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UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA MERCADEO

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

PARA EL PRODUCTO LA CAVITA

DE LA EMPRESA SMURFIT KAPPA,

CARTON DE VENEZUELA,

EN VALENCIA ESTADO CARABOBO

EMPRESA: SMURFIT KAPPA, CARTON DE VENEZUELA

Autor:

TSU. ANDRES CORDOVA

C.I. 9.924.154

San Diego, Enero 2013

UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA MERCADEO

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA EL PRODUCTO

LA CAVITA DE LA EMPRESA SMURFIT KAPPA, CARTON DE

VENEZUELA, EN VALENCIA ESTADO CARABOBO

Autor:

TSU. ANDRES CORDOVA

San Diego, Enero 2013

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

ACEPTACION DEL TUTOR

Quien suscribe, Yolimar Padrón, portadora de la cédula de identidad No. 10.814.863,

en mi carácter de tutor del informe final de pasantías prestado por el (la) ciudadano (a)

Andrés Córdova, portador de la cédula de identidad No. 9.924.154, titulado Desarrollar

un plan estratégico de marketing para el producto La Cavita de la empresa Smurfit

Kappa Cartón de Venezuela, presentado como requisito parcial para optar el título de

Licenciado en Mercadeo, considero que dicho informe reúne los requisitos y méritos

suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado

examinador que se designe.

En San Diego, a los diez días (10) del mes de Enero del año dos mil trece. (2013).

ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN 1

CAPITULO

I LA EMPRESA

1.1. Nombre de Empresa……………………………………………………………………... 3

1.2. Reseña Histórica…………………………………………………………………………. 3

1.3. Ubicación………………….……………………………………………………………… 3

1.4. Estructura Organizativa….……………………………………………………………….. 3

1.5. Mercado …………………………………….……………………………………………. 3

1.6. Procesos Básicos…………………………………………………………………………. 4

1.7. Misión…..………………………………………………………………………….......... 5

1.8. Visión……………………………………………………………………………………. 6

1.9. Valores…………………………………………………………………………………… 6

1.10. Departamento donde se realiza la pasantía……………………………………………… 8

CAPITULO

II EL PROBLEMA

2.1. Planteamiento del Problema……………………………………………………………… 12

2.2. Formulación del Problema……………………………………………………………….. 14

2.3. Objetivo de la Investigación …………………………………………………………….. 14

2.4. Justificación de la Investigación………………………………………………………… 15

2.5. Alcance…………………………………………………………………………………… 16

CAPITULO

III MARCO REFERENCIAL CONCENPTUAL

3.1. Antecedentes……………………………………………………………………………… 17

3.2. Bases Teóricas…………………………………………………………………………… 22

3.3. Definición de Términos Básicos…………………………………………………………. 31

CAPITULO

IV FASES METODOLOGICAS

4.1. Fases Metodológicas……………………………………………………………………... 33

CAPITULO

V RESULTADOS

5.1. Fase I……………………………………………………………………………………... 36

5.2. Fase II…………………………………………………………………………………….. 58

5.3. Fase III……………………………………………………………………………………. 62

5.4. Nombre de la propuesta………………………………………………………………...... 62

5.5. Presentación del Plan Estratégico………………………………………………………… 62

5.6. Descripción de la Propuesta……………………………………………………………… 63

5.7. Evaluación de la Viabilidad de los Objetivos de la Propuesta…………………………... 64

5.8. Justificación de la Propuesta……………………………………………………………... 65

5.9. Análisis de Factibilidad de la Propuesta………………………………………………..... 66

5.10. Conclusiones y Recomendaciones……………………………………………………... 68

REFERENCIAS 71

ANEXOS 73

INTRODUCCIÓN

Los productos y servicios comprenden todos los bienes tangibles o intangibles

diseñado para satisfacer las diversas necesidades intrínsecas en la preferencia de los

individuos, el desarrollo de un producto está basado en el nivel de satisfacción que un

individuo aspira recibir de este. Para una empresa la creación de un producto implica

iniciar un largo proceso de comercialización, donde la empresa busca una posición en la

preferencia del público y los consumidores aspiran la satisfacción de sus necesidades.

De allí la importancia de dar a conocer los productos, con sus bondades y virtudes,

de manera que se logre incentivar y motivar al consumidor a adquirirlos, por ende la

presente investigación este basada en la elaboración de una estrategia de marketing

para el producto “La Cavita” de la empresa Smurfit Kappa, Cartón de Venezuela, ya que

a través de ellas se determinarán las herramientas necesarias para darla a conocer y

posicionarla en el mercado meta establecido. Todo este planteamiento se desarrolla en

los siguientes puntos a tratar:

- Capitulo I, La Empresa: Breve descripción de la empresa donde se desarrolla la

investigación.

- Capitulo II, El problema: Planteamiento, formulación del problema, objetivos,

justificación y alcances.

- Capítulo III, Marco Referencial: Antecedentes, bases teóricas y la definición de

términos básicos

- Capítulo IV, Fases Metodológicas: Se desarrollan las fases metodológicas a seguir

como procedimientos investigativo del estudio

- Capitulo V, Resultados, conclusiones y recomendaciones centradas en la existencia de

una necesidad de comercialización del producto La Cavita y la propuesta de un plan

estratégico de marketing orientado al incremento de los clientes potenciales y la

ampliación de las posibilidades del mercado.

CAPÍTULO I

LA EMPRESA

1.1 Nombre de la Empresa

Smurfit Kappa Cartón de Venezuela, División Unión Grafica, S.A

1.2 Reseña Histórica:

Alrededor de 1953, el Sr. John V. Spachner, Vicepresidente Ejecutivo de la

Container Corporation Of. América, en una visita realizada a Caracas fomento una

reunión con el Dr. Cristóbal L. Mendoza, para evaluar el mercado nacional de cajas de

cartón corrugado. En aquella época sólo existía una planta dedicada a esa producción en

el país, y era propiedad de la Industrial de Cartón de la familia Issa; la inmensa mayoría

de las cajas de cartón que se utilizaban en Venezuela eran importadas. El Sr. Spachner

también estableció contacto con el Sr. Juan Plaut, de la agencia Panamericana, y el Dr.

Gustavo Defino, de la Fábrica de Papel Maracay. Todos ellos con los socios de la firma

de abogados Rodríguez y Mendoza, y luego de un análisis de la situación y de

negociaciones con la familia Issa, cerraron en 1954 la operación de compra-venta de la

Planta de Industrial de Cartón.

El Nacimiento de Cartón de Venezuela data de 1954, Aún por ese entonces, el

traslado hasta Petare conservaba el inquietante sabor de la exploración. Una estrecha

carretera atravesaba haciendas de caña para poder llegar al lugar donde se encontraba

una pequeña planta propiedad de la compañía Industrial del Cartón. Simultáneamente,

nacía Cartón de Venezuela, auspiciada por un grupo de accionistas venezolanos y

Container Corporation Of América.

Esta empresa nació con una innata vocación de acción e iniciativa. Pronto su

Directiva fue atraída por la modesta planta de cartón ubicada en Petare, cuyo

potencial por su ubicación y el inminente desarrollo de la actividad industrial

venezolana, era innegable. Eventualmente Cartón de Venezuela adquirió esas

instalaciones. Dando origen entonces a Cartoven-Petare. El nacimiento de esta

empresa se tradujo de inmediato en la modernización y ampliación de sus equipos

que comprenden dos molinos y una corrugadora. Así desde sus inicios, en Petare se

han integrado todos los procesos que conducen desde la llegada de la pulpa y materia

prima en general, hasta la elaboración de cajas de cartón corrugado.

1.3 Ubicación

Smurfit Kappa cartón de Venezuela se encuentra ubicada en Valencia, estado

Carabobo, Zona Industrial Sur # 2, Final Av. Domingo Olavarría, Sector las agüitas,

Municipio Los Guayos

1.4 Estructura Organizativa

La empresa cuenta con un organigrama Horizontal que muestra las secciones

jerárquicas de cada una de sus divisiones o departamentos, además indica las

responsabilidades de los principales cargos con que cuenta la organización. Al mismo

tiempo, este indica claramente el flujo de autoridad

1.5 Mercado

Smurfit Kappa Cartón de Venezuela, S.A, dentro de los parámetros del

desarrollo industrial nacional ha interpretado cabalmente la responsabilidad de la

empresa dentro del sector de fabricación de Cartón. Las instalaciones del sistema en

referencia abren nuevas dimensiones en la tecnología del proceso de transformación

de pulpa de papel. Es innumerable la diversidad de empaques de cartón que se

obtienen de ella. Además dichos producto va dirigido a una gran gama de empresas

del sector industrial.

1.6 Procesos Básicos

Las instalaciones de Unión Grafica cuentas con maquinarias y equipos con

formatos específicos, para procesar diferentes tipos de empaques de Cartulina y de

Cartón Micro – Laminado.

La planta está estructurada de la manera Siguiente:

Departamento de Impresión, el cual consta de dos Maquinas Impresoras, Modelo

Komori, con formato de 700 x 1000, con capacidad de impresión de 10,000 hojas por

hora, una Maquina Impresora, Modelo Roland, de formato 1000 x 1400, con

Capacidad de Impresión de 3,500 Hojas por Hora y Una barnizadora Harrys con un

formato de 700 x 1000, con una velocidad promedio de 5000 hojas por horas

Departamento de Troqueles, Consta de 5 Maquinas Troqueladoras, 3 de formato de

100 x 1400, de las cuales 2 maquinas en especifico tienen capacidad para la

producción del material Micro – Laminado y el resto con productos de tipo folding,

así como también cuenta con 2 Maquinas Laminadoras, con las cuales se realiza el

proceso de laminado de cartulinas con laminas de corrugado

Departamento de Acabado, Consta de 8 Maquinas Engomadoras, de las cuales 5

pueden ser usadas para trabajar en el engomado de estuches rectos y el resto

destinado al engomado de estuches especiales

Principales Clientes

Colgate Palmolive

Alfonzo Rivas

Plumrose Latinoamericana de Venezuela

Polar

Inversiones Selva

Gabriel de Venezuela

Ajeven

Paica

Distribuidora de Galletas Diga

Alumware

Cadipa

Akta Manufacturing

Capaco

Principales Proveedores

Cartones Nacionales

Corrugadora Valencia

Tintas Olin

MIndumen

Si corca

Henkel

Pevenca

Construcciones Madereras

1.7 Misión

Smurfit Kappa Cartón de Venezuela, es una empresa que comercializa,

desarrolla y produce soluciones de papel, cartón y empaques.

Mantenemos nuestro liderazgo y crecimiento:

• Superando continuamente las expectativas y necesidades de nuestros clientes.

• Desarrollando fuentes de recursos materiales, productos, servicios y

mercados.

• Fomentando asociaciones estratégicas con nuestros clientes y proveedores.

• Operando en armonía con la comunidad, el medio ambiente y apegados a

principios éticos.

• Promoviendo el trabajo en equipo, en un clima laboral seguro.

• Cumpliendo con las expectativas de nuestros accionistas.

1.8 Visión

Smurfit Cartón de Venezuela será reconocida como la empresa más exitosa en

la industria de papel, cartón y empaques.

Para lograr esta visión:

• Generará un alto nivel de satisfacción en nuestros clientes.

• Creará valor agregado para nuestros accionistas.

• Ofrecerá oportunidades de crecimiento para nuestros trabajadores en un

ambiente de trabajo seguro.

• Operará en armonía con el medio ambiente y la comunidad.

1.9 Valores

• Honestidad, Es una forma de vivir congruentemente entre lo que se piensa y

la conducta que se observa, basada en la verdad

• Compromiso; Voluntad de alcanzar las metas y objetivos propios y cumplir

con todo aquello que se nos ha confiado

• Respeto, es entender que la libertad de acción de cada persona termina

cuando empieza la de los demás.

• Mejora Continua Proceso de transformación y desarrollo mediante el cual se

adoptan nuevas formas de pensamientos en busca de la excelencia.

• Familia; la familia es la base de la sociedad que forma con amor y

comprensión, a los hombres y mujeres del futuro

• Ética; es la manera como actuamos acorde con nuestra formación, principios

y valores

• Solidaridad; disposición para servir a las personas de manera espontanea y

sin esperar retribución, solo por la satisfacción de ayudar al prójimo

• Tolerancia; habilidad para escuchar y aceptar a los demás aun cuando se

tenga diferentes ideas, creencias o practicas, permitiendo coexistir en armonía

• Sensibilidad; capacidad para recibir y comprender es estado de animo, modo

de ser y actuar de las personas, interesándose genuinamente por el bienestar

de los demás

• Iniciativa , es promover activamente emprendimientos y proyectos con visión

a corto, mediano y largo plazo

• Responsabilidad; es aceptar que toda acción tiene un efecto que depende de

nosotros mismos; pensar antes de actuar y medir la consecuencia de los actos

• Justicia; es reconocer la que a cada quien le corresponde y pertenece por

derecho; garantizando que el resultado del esfuerzo se respete.

Organigrama de Produccion Union Grafica

1.10 Departamento donde se Realiza la pasantía

La pasantía se realiza en el departamento de Fotolito , el cual posee una

estructura organizativa integrada de la siguiente manera: Gerente de Producción,

Supervisor mayor técnico, Fotomecánico y Planchista

Gerente de producción: Es responsable de coordinar y dirigir todas las

actividades relacionadas con la producción de la planta.

Supervisor Mayor técnico: Es responsable de coordinar y dirigir; el desarrollo

de las actividades tanto de diseño estructural como grafico, con la finalidad de

garantizar un enlace entre el cliente y la empresa de acuerdo con las especificaciones

del producto, y las necesidades o requerimientos del cliente y a su vez promover

mejoras que garanticen la optimización de los procesos y la reducción de los costos.

Figura Nº 1

Fotomecánico: Es responsable de la recepción e inspección de los positivos

originales y de verificarlos contra el calco de troquel para garantizar sus

dimensiones y registros, así como llenar el formulario “Control y Verificación de

Montajes Gráficos.

Planchista: Es responsable de revisar los folder para garantizar que se encuentre

toda la información y los documentos completos, además de determinar qué tipo de

montaje realizar, así como también inspeccionar tanto las planchas nuevas como las

usadas.

Perfil que se requiere para el desempeño del Cargo

• Profesional Universitario en Ingeniería Industrial , Mercadeo, Diseño Grafico

o Estructural, o áreas afines a las funciones

• Orientado a la Filosofía de Mejoramiento Continúo del Valor.

• Sistema SAP Manejo de Microsoft Office.

• Socialmente Responsable

• Disposición hacia el trabajo creativo

Experiencia:

• Conocimiento en Artes Graficas

• Proceso de Troquelado

• Conocimiento sobre el proceso productivo del cartón.

• Conocimiento de normas establecidas de calidad en Mejora Continua y 5S +1

• Conocimientos avanzados en el Sistema de Gestión Ambiental

• Administración y control de costos.

• Manejo de Personal.

• Capacidad para Identificar problemas, reconocer información, buscar y

coordinar datos relevantes, diagnosticar posibles causas.

• Capacidad para determinar eficazmente las metas y prioridades, gestionando

la acción, los plazos y los recursos requeridos para alcanzarlos.

• Conocimiento del mercado de empaques.

• Atención al cliente.

Misión del Departamento

Satisfacer las necesidades de nuestros clientes internos en cuanto a la calidad de

nuestros servicios de fotolito así como también, brindar apoyo técnico en el proceso

que integra la producción gráfica.

Visión del Departamento

Consolidar el departamento de Fotolito como una unidad de asesoría,

orientación y motivación al logro promoviendo los cambios que agreguen valor,

apoyado en el uso efectivo de nuevas tecnologías que permitan la satisfacción de

nuestros clientes.

Objetivos del Departamento

• Garantizar la entrega de los insumos a tiempo al departamento de producción

• Garantizar la calidad de los registros de colores a fin de evitar pérdida de

tiempo durante las preparaciones de las impresoras.

• Reducir los tiempos de entregas de las muestras estructurales y pruebas

impresas.

Figura Nº 2

Organigrama del Departamento de Fotolito

Pasante

CAPÍTULO II

EL PROBLEMA

2.1 Planteamiento del Problema

En este mercado tan competitivo y cambiante, donde cada día es necesario

desarrollar e innovar productos o servicios con miras a satisfacer a un consumidor

que cada vez es más exigente, ha dado paso al concepto de marketing en el que las

decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica

de la empresa. Especialmente en lo que refiere a la búsqueda de nuevos mercados,

desarrollos de nuevos productos y por ende tecnologías productivas.

Es por eso que, en la actualidad el marketing es una herramienta que toda

organización sin duda alguna debe conocer puesto que de una u otra manera utilizan o

la han utilizados, incluso, sin saberlo. Entre las diversas empresas que han utilizado

estrategias de marketing , se puede nombrar a Hardley Davidson, que pasó de ser una

motorista acabada en los ochentas, a generar una cultura de marca basada en el

aprecio y la pasión por su producto, hoy en día la lista de espera para motocicletas de

este tipo es de más de dos años, Otra compañía que bien vale la pena destacar es la

NBA, que en tan solo diez años, convirtió a la liga profesional de baloncesto

estadounidense en una empresa global y en el espectáculo deportivo más visto en el

mundo aprovechando las ventajas de ser el deporte más practicado a nivel mundial.

Así mismo vale la pena destacar que en Venezuela el caso de Nestlé, el cual

inicio su comercialización en 1886, siendo su primer producto vendido la harina

láctea Nestlé bautizada posteriormente como Cerelac, lo que le dio una gran

participación en el mercado y permitir la creación de una gran gama de productos, en

vista de este crecimiento, y a través de diversas estrategias de marketing

implementada, los fundadores crearon un sistema de distribución con mayoristas y,

posteriormente, con sucursales y vendedores de la misma empresa, así como también

constituir su propia red de distribución.

Por esta razón, en la actualidad existen muchas empresas que así como Nestlé

están enfocadas a grandes estrategias de marketing, o dispuestas a asumir este reto, y

una de ellas, que no escapa a esta realidad es la empresa Smurfit Kappa Cartón de

Venezuela, S.A, quien es una organización manufacturera que tiene como actividad

económica fundamental, la fabricación de cartulinas industriales recubiertas y no

recubiertas, cajas corrugadas y la fabricación de estuches plegadizos abasteciendo un

amplio sector del mercado, reconocida como la empresa más exitosa en la industria

del papel, cartón y empaques. Dicha organización se caracteriza por presentar

volúmenes altos de producción, utilizando aproximadamente el 98% de la capacidad

instalada de la planta, ya que el proceso de fabricación ha ido en continuo aumento

motivado a la demanda que sus productos tienen hoy en día en el mercado nacional.

En consecuencia de esta alta demanda y en la búsqueda de nuevos mercados

Smurfit Kappa ha desarrollado un nuevo producto que lleva como nombre La Cavita

la cual dada a sus características es considerado como un producto innovador, por

cuanto es una cava de cartón para la conservación del frio y preservar el hielo en un

tiempo aproximado de 48 a 72 hrs, y va dirigido a aquellas organizaciones que

fabriquen y que deseen promocionar bebidas frías o para aquellas que deseen

realizar alianzas estratégicas a manera de combo promocional ya que además de las

bondades descritas puede ser utilizada para publicitar a través de los diseños gráficos

que se imprimir en su parte externa.

Por ser este un producto totalmente nuevo en el mercado, no tiene definido un

sistema para su comercialización, distribución y promoción, por lo que se requiere el

desarrollo de una estrategia de marketing para dar a conocer y posicionar La Cavita.

Caso contrario se correría el riesgo al estancamiento y desaparición del producto, así

como también se vería mermado el crecimiento y desarrollo económico de la

organización.

2.2 Formulación del problema

¿De qué manera se podrán formular estrategias de marketing que permita dar

a conocer y posicionar el producto La Cavita, de la empresa Smurfit Kappa, Cartón

de Venezuela?

2.3 Objetivo de la Investigación

2.3.1 Objetivo General

Proponer un plan estratégico de marketing para el producto La Cavita, de la

empresa Smurfit Kappa, Cartón de Venezuela, en Valencia, estado Carabobo.

2.3.2 Objetivos Específicos

• Diagnosticar la situación actual en cuanto a las fortalezas y oportunidades del

producto La Cavita.

• Identificar la estrategia de marketing adecuada que permita la

comercialización, distribución y promoción del producto La Cavita.

• Diseñar plan estratégico de marketing que permita el posicionamiento de La

Cavita en el mercado meta establecido.

2.4 Justificación de la Investigación

Las organizaciones para desarrollarse y mantenerse en el mercado deben

enfocarse, tanto en las innovaciones tecnológicas y mejoras de sus procesos como en

la creación y desarrollos de nuevos productos orientados en la búsqueda de brindar

tanto la satisfacción de necesidades de los consumidores como satisfacer la

necesidad básica de toda organización, la cual es crecer dentro de un mercado que

cada vez se torna más exigente y competitivo. En base a esta necesidad

organizacional, Smurfit Kappa, Cartón de Venezuela, está presentando un nuevo

producto, para el cual es necesario diseñar una estrategia de marketing que no solo

permita la comercialización de La Cavita, sino también su distribución y promoción.

Ahora bien, basado en que las estrategias de marketing, están enfocadas

específicamente en el estudio, diagnostico y planificación de diversos factores que

intervienen tanto en el medio interno, como externo de cada organización y que

inciden de manera directa e indirectamente en el éxito o fracaso de las ventas de un

determinado producto; por lo tanto para obtener los resultados deseados o esperados

económicamente en la comercialización de este producto, se requiere de un estudio

de las necesidades del mercado, de los canales de distribución, de la plaza donde será

promocionado, así como también la publicidad y la promoción a utilizar para la

captación del mercado meta establecido.

Por consiguiente la estrategia acá planteada está enfocada a brindar la ayuda

necesaria para la empresa, puesto que contiene herramientas que contribuye al

posicionamiento de La Cavita, así como también a aquellos estudiantes de la

universidad José Antonio Páez, y de otras instituciones que requieran tanto de

referencias bibliográficas para futuros estudios sobre este tema o en diversas áreas

inherente al marketing.

2.5 Alcance

El propósito de este trabajo es dar a conocer y posicionar a través de una

estrategia de marketing el producto La Cavita, desarrollado por la empresa Smurfit

Kappa Cartón de Venezuela, en la ciudad de Valencia, estado Carabobo, en un límite

de tiempo establecido por el periodo de duración de dos semestres, es decir del 02/12

al 03/12

CAPÍTULO III

MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL

3.1 Antecedentes

Para el desarrollo de la presente investigación, fue preciso consultar estudios

anteriores relacionados con el tema, que sirvieron de base para plantear posibles

soluciones al problema descrito; en la investigación bibliográfica efectuada, se

encontraron diferentes estudios que hacen referencia a la importancia de la

implementación de los diversos planes estratégicos de marketing entre los cuales

destaca los siguientes:

Comparelli (2011), realizó un trabajo de grado titulado “Estrategia de

marketing para impulsar las ventas en la empresa suministros de embalaje

Coronel. C.A” ; presentado ante la universidad José Antonio Páez, como requisito

para optar al título de Licenciado en Mercadeo, el cual tiene como objetivo general

diseñar una serie de estrategias de marketing para facilitar el crecimiento de las

ventas, esto realizado bajo la modalidad de proyecto factible, apoyado en una

investigación de campo y utilizando técnicas de recolección de datos como

observación directa, la encuesta, y la revisión bibliográfica los cuales fueron

aplicados sobre una población representada por un gerente general, cuatro (04)

ejecutivos y un (01) activador de venta.

Luego de haber logrado el objeto de estudio a través de la observación y de

todas las metodologías anteriormente explicadas el autor llego a la siguiente

conclusión:

El precio y calidad son unos de los factores más influyentes en la demanda del

producto en nuestro país debido a la competitividad de precios y productos, además

de la cultura del venezolano y del proceso económico que se vive en la actualidad, sin

embargo, este proceso va entrelazado a la calidad, debido a que se puede adquirir un

buen producto y de buena disposición, las cuales guardan estrecha relación con los

propósito de esta relación.

Este trabajo de grado fue seleccionado, ya que brinda un análisis y su

aplicación, de una herramienta tan importante y necesaria a la hora de realizar una

estrategia de marketing como son las cuatro (04) P del mercadeo, lo que sirvió para

contextualizar el marco teórico de la investigación, debido a que maneja información

sobre estrategias de mercado. Por tal razón el método utilizado para el diseño de las

estrategias planteadas en el estudio anterior servirá de referencia para la estrategia de

marketing propuesta en la presente investigación.

Así mismo, vale citar la investigación realizada por Calanche (2009) en su

trabajo de investigación titulado “Estrategia de marketing para el lanzamiento de

la revista Son de Rumba Magazine en Valencia estado Carabobo”, presentado

ante la universidad José Antonio Páez, como requisito para optar al título de

Licenciado en Mercadeo y en donde se plantea la necesidad de dar a conocer el

lanzamiento de una nueva revista de corte juvenil, por ello se plantea como objetivo

general el diseño de estrategias de marketing.

En tal sentido, la investigación estuvo basada en la modalidad de proyecto

factible, el cual consta de tres fases metodológicas desarrolladas para el cumplimiento

de los objetivos de la investigación. Además la investigación estuvo enmarcada en

un diseño de campo con apoyo en la investigación documental, donde la población a

estudiar es el departamento de Mercadeo el cual está compuesto de seis (06)

personas, para el cual se utilizaran como técnicas la entrevistas tipo encuesta, así

como también la realización de un análisis DOFA; como instrumento de recolección

de datos.

A través de esta investigación el autor concluyo que el análisis del sector

publicitario le permitió conocer con profundidad este medio de comunicación,

ayudándolo a proponer estrategia de marketing para el lanzamiento de una revista del

ámbito social y publicitario que cumpliría con las necesidades especificas del público

meta basado en los resultados obtenidos.

La investigación hecha por Calanche, es importante considerarlo para la

realización de la propuesta en la presente investigación, ya que explica los pasos para

realizar una estrategia de marketing, los cuales serán de gran utilidad a la hora de

diseñar las estrategias de marketing planteadas, así como también que sea de fácil

entendimiento para los responsables de su implementación.

De igual manera se tomo en consideración el estudio realizado por Gómez

(2009) titulado “Plan de Marketing para impulsar las ventas en la empresa

ensambladora de vehículos Chrysler de Venezuela, Valencia, estado Carabobo”

presentado ante la universidad José Antonio Páez, como requisito para optar al título

de Licenciado en Mercadeo, el cual tuvo como objetivo principal diseñar un plan de

marketing para impulsar las ventas en la empresa ensambladora de vehículos Chrysler

de Venezuela a través de un método estratégico para elevar la productividad en la

compañía Operativa Automotriz, C.A por lo que se plantea teoría de planificación

estratégicas así como también herramientas enfocadas hacia los planes de marketing

en el aspecto metodológico, este estudio se caracterizo por ser de tipo factible con

diseño de campo, por lo que se utilizaron instrumento de estudios científico y directo.

En las conclusiones se menciona la creación de estrategias de marketing a

través de diversas técnicas, por ello el aporte a la presente investigación es

precisamente tomar como referencia los aspectos que se evaluaron y se tomaron en

cuenta para el desarrollo de la misma.

Por su parte, Morillo (2008) en su trabajo especial de grado titulado Diseño de

Estrategia de Mercadeo que permitan liderar la participación en Ventas de un

nuevo Vehículo en el segmento S del Mercado Automotriz Venezolano,

presentado ante la universidad Tecnológica del Centro, en Valencia, para optar al

grado académico de especialista en Gerencia mención mercadeo, y donde plantea

como objetivo principal el diseño de estrategia que permita posicionar un vehículo

nuevo como producto líder en participación del segmento “S” , usando para ello una

investigación que se caracterizo por ser de campo, tipo descriptiva, y en donde

también se utilizo técnicas de recolección de datos tales como revisión de

bibliográficas, entrevistas y encuestas.

Basado en esta investigación, el autor concluyo que para el diseño de

estrategias es importante identificar el comportamiento del consumidor, los factores

que influyen en la compra y establecer las fortalezas y oportunidades para el éxito del

proyecto, así como también señala los beneficios que genera la aplicación de

estudios en materia de marketing para el posicionamiento y el éxito de la

organización.

Dicho proyecto, brinda información relevante por la relación de su objetivo

con el proyecto acá planteado, al querer posicionar un producto por medio de

estrategias de mercadeo, aplicando diversas técnicas que permiten tomar en cuenta

los elementos que valoran los consumidores, así como también describir las

herramientas utilizadas para el logro de dichos objetivos, los cuales serán utilizados

como guía para la presente investigación.

Finalmente fue considerado el trabajo de grado realizado por Moein (2008)

titulado “Diseño de un Plan Estratégico de Marketing para la incrementación de

la cartera de clientes de la empresa Abras, C.A., ubicada en San Félix, Estado

Bolívar”, presentado ante la universidad Gran Mariscal de Ayacucho, para optar al

título de Licenciado en administración de empresas. En donde se contempla como

objetivo principal, el diseño de un plan estratégico de marketing para incrementar la

cartera de cliente de la empresa Abras, C.A

Dicho trabajo de grado estuvo basado en una investigación de tipo descriptiva

y documental aplicado bajo un diseño de campo, utilizando para ello diversas técnicas

de recolección de datos, tales como revisiones bibliográficas, entrevistas, entre otros.

En este estudio se plantea tanto la necesidad y la importancia de las estrategias de

marketing como herramienta para brindar los mejores servicios y variedad de

productos en búsqueda de lograr un buen desempeño y aceptación en el mercado, el

cual cada día se vuelve más exigente, por lo que es de suma importancia resaltar

que solo con un Plan Estratégico la empresa puede incrementar su cartera de clientes

y bajo ese plan crecer como organización y demostrar que todos puedan lograr los

objetivos planteados.

Coincidiendo con la premisa anterior la importancia de la aplicación del un

plan estratégico se ha convertido en una actividad necesaria que se debe ejecutar

continuamente ante las condiciones de mercado cambiante, esto para asegurar un

mayor éxito en ventas y garantizar el posicionamiento de la marca y el producto en la

preferencia del cliente, siempre teniendo como norte ofrecer la mayor suma de

satisfacción a sus consumidores con los productos o servicios. La aplicación de un

plan estratégico a un producto servirá de estructura fundamental para el impulso e

incremento de las ventas, así también plantea una nueva perspectiva del modelo de

mercadeo de los productos comercializados por la organización con un enfoque más

dinámico e innovador. Motivo por el cual se considera este trabajo de grado como

guía para la investigación acá planteada.

3.2 Bases Teóricas

En este punto se hará referencia a aquellas teorías y conceptos que tenga

relación con la presente investigación y que se llevan a cabo con el propósito de

entender lo que se desea realizar, por ello se muestra una clara explicación de los

conceptos que serán empleados en el desarrollo del presenta trabajo de grado, por lo

tanto se desarrollaran los conceptos vinculados con los temas de mercadotecnia,

estrategias de promoción, mercado meta, posicionamiento, entre otros.

Esto permitirá al autor comprender mejor las bases para crear una estrategia

de marketing, lo que este proyecto pretende desarrollar para dar a conocer el

producto La Cavita , fabricada por la empresa Smurfit Kappa Cartón de Venezuela

basado en esto; el presente estudio se sustentara con diferentes teorías en las cuales

se fundamenta este trabajo, entre las que se mencionan las siguientes:

3.2.1 Estrategia

Dentro de las organizaciones existen diversas acciones que se llevan a cabo con

el único propósito de lograr un objetivo o un determinado fin, de allí depende que

dichas organizaciones se mantengan y prevalezcan en un mundo tan competitivo

como el actual.

Tal cual como lo indica K. J. Halten: (1987). La estrategia es:

El proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están integrados en la dirección estratégica. (p. 183)

Este concepto representa uno de los objetivos claves para la presente

investigación, puesto que indica y orienta a la formación de objetivos y a la

realización del mismo todo esto basado en que la ventaja competitiva es la capacidad

que tiene la empresa para ofrecer un producto mejor o a un menor precio que la

competencia, para así atraer la atención de la demanda y obtener buenos resultados.

La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben

emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que

interviene la empresa por ello forma parte de las presentes bases teóricas de este

proyecto.

Tipos de estrategias

a) Estrategias de Integración:

Son las estrategias en las que la empresa avanza en la cadena empresarial,

puede ser hacia adelante controlando los distribuidores de sus servicios o productos,

hacia atrás con el mayor control de proveedores, o de manera horizontal controlando

a los competidores.

b) Estrategias Intensivas:

Son aquellas en las que se quiere ser más competitivos, a través de la

penetración del mercado, el desarrollo del mercado (introduciendo producto/servicio

en nuevas zonas) y desarrollando nuevos productos y/o servicios o elaborándolos de

manera más eficientes.

c) Estrategias de Diversificación:

Son aquellas estrategias en las que se busca crear otra línea de servicios o

productos para la empresa, estén o no relacionados a los principales, incrementando

de esta manera su oferta y por ende llegando a nuevos mercados.

d) Estrategias Defensivas:

Estas son estrategias en caso de que la empresa se encuentre en riesgo o en caso

de entornos que la limiten de cierta forma, así se tiene por ejemplo la quiebra,

desinversión, la liquidación o un encogimiento (reducción de costos y activos para

revertir la disminución de ventas o utilidades).

3.2.2 Estrategias de Mercadotecnia

Una estrategia de marketing es cada uno de los pasos a seguir para posicionar

una empresa proveedora de bienes y/o servicios en el mercado. Cuando una empresa

lanza o relanza un producto o servicio al mercado, se toma factores y pasos a seguir

que se encuentran bien delineados dentro de la organización. Utilizando las famosas

4P del marketing (producto, plaza, precio, promoción) se las cuales son analizadas

detalladamente cada una de ellas y se comienza intercambiar información con otros

departamentos de la organización.

De allí que para Czinkota (2001), defina una estrategia de Mercadotecnia

como:

Un patrón o plan que integra las metas, políticas y secuenciales de acción más importantes de una organización, en un todo cohesionado, estas estrategias se ocupan generalmente de las cuatro “P”, en esta investigación vamos hacer referencia específicamente a las estrategias promocionales donde se debe especificar la plataforma de publicidad y los medios, decidir el programa de relaciones publicas que se va utilizar y por último la fuerza de ventas para cubrir los productos y servicios. En principio estas estrategias describen cómo se alcanzarán los objetivos de mercadotecnia. (p.40)

La presente investigación busca lograr diseñar estrategias, como un plan

competitivo, debido a que el objetivo final de esta tendrá como resultado el

planteamiento de estrategia de marketing para lograr una mayor participación en el

mercado, de allí que esta definición tenga el aporte requerido enfocar este trabajo en

base a lo descrito por Czinkota.

Tipos de Estrategias de marketing

a) Estrategias nacionales, regionales y locales:

Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas

geográficas, e incluso en una zona se puede tener vigor a un plan nacional y otro

regional o local. En este caso se debe prestar especial atención a la coordinación para

que no se produzcan contradicciones entre ellos. Esta estrategia generalmente se da

cuando se quiere buscar nuevos mercados o aumentar el número de clientes.

b) Estrategias competitivas

Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos

obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias

dependen de la situación; se puede intentar establecer el producto como diferente al

de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor específico, o se

puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor

importante, etc.

c) Estrategias del producto:

Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar

la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos

para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio

en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.

d) Estrategias del mercado:

Realizar estudios para determinar el mercado al que va dirigido el producto

para poder construir estrategias específicas. Podemos ampliar a un nuevo mercado,

centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.

e) Estrategias de precio:

Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a los de la

competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. También se

puede determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas.

f) Estrategias de penetración, distribución y cobertura:

Esta estrategia se desarrolla de diferentes formas, si se trata de una venta a

detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que

determinar en qué zona deben redoblarse los esfuerzos, y si se necesitan nuevos

almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en

los mercados existentes y en los nuevos. Etc.

g) Estrategias del personal de ventas:

Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas

en el plan de marketing. En este caso habrá que calcular estimaciones de ventas; si

fuese necesario deben de crearse lazos entre ventas y marketing.

h) Estrategias de promoción:

Las personas tienen que conocer su producto, pues si no , nadie va a saber que

existe y por lo tanto nadie va a comprarlo. Las promociones se realizan para cubrir

necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Hay muchas formas de

promocionar su producto.

i) Estrategias de gastos:

Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos,

almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más consumidores. En muchos casos

es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto.

j) Estrategias de anuncios:

Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se

pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o largo plazo, si se va a

identificar por precio, alguna ventaja especifica, exclusividad, etc.

k) Estrategias de publicidad:

Se debe determinar si se va a realizar una campaña publicitaria, de que tipo,

etc. Si es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es posible

adecuar una promoción para que genere publicidad.

l) Estrategias de investigación de mercado:

Mejorar el producto, sacar nuevos productos, evaluar el producto, ver que es

lo que la gente quiere, es fundamental para una empresa para seguir siendo

competitiva o llegar hacerlo; por lo tanto la investigación de mercado es el motor para

asegurar el perpetuo éxito de la empresa

3.2.3 Estrategias promocionales

Según Bigné (2007), se entiende como promociones al consumidor “a todas

aquellas acciones promocionales realizadas por el fabricante directamente al

consumidor en el propósito de incrementar sus ventas a corto plazo y diferenciar su

oferta de la competencia” (p 345). Este concepto representa el objetivo clave de la

investigación, es decir, según la implementación de las distintas herramientas

promocionales se pretende alcanzar y su adaptación según lo necesite el consumidor

y así lograr una venta final a corto plazo y que esto se vea reflejado en rentabilidad en

el negocio a largo plazo.

Principales herramientas promocionales:

a) Publicidad:

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

b) Promoción de ventas:

Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o

servicio.

c) Relaciones públicas:

La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía,

la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de

rumores, historias o acontecimientos negativos.

d) Ventas personales:

Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles

con la finalidad de realizar una venta.

3.2.4 Marketing.

El Marketing esta vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo

continuamente a nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a

desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una

de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo.

Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el

tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por

encontrar nuevas soluciones.

Por ello Kotler, (1974) lo define como, “El marketing es análisis,

organización, planificación y control de las estrategias, de los recursos y de las

actividades de la empresa” (p.12). Basado en esta definición, la estrategia planteada

en la presente investigación, busca seguir los principios indicados por Kotler, por

cuanto se requiere de análisis y control para la puesta en marcha y el logro de los

objetivos propuestos.

3.2.5 Mezcla de Marketing

Uno de los principales conceptos del marketing moderno, es el desarrollo de

la mezcla de marketing; ésta es un conjunto de variables controlables del sistema de

mercadotecnia que desarrolla una empresa para crear la respuesta que desea en su

mercado meta. La meta de esta mezcla es la de maximizar las ventas y utilidades

buscando una combinación efectiva y eficiente de sus componentes (el producto, su

precio, su plaza y promoción), elementos que son indivisibles al trabajar en conjunto

y concordancia. Según Stanton (1995):"La mezcla de marketing es la combinación de

cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistema de distribución y

actividades promocionales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado o

mercados meta de una empresa y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de

marketing." (p.15).

Lo descrito en estas definiciones indica al investigador la importancia de

considerar para el logro del éxito de la propuesta acá planteada, el estudio y

seguimiento de los cuatro elementos primordiales (4 Ps), lo que permitirá llegar al

mercado meta previamente establecido así como también dar a conocer el producto, e

incrementar las ventas y por ende el incremento de la rentabilidad de la organización.

3.2.6 Posicionamiento

Según lo indicado por Moraño, (2010) “En Marketing, llamamos

posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca; servicio o empresa en la

mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción

que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la

competencia.” (p.22)

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla

un plan que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su

imagen actual a la imagen que desea. De allí que se considere la definición de

Moraño para la presente investigación por cuanto indica la importancia existente de

realizar una estrategia que nos permita estar presente en la mente del consumidor y

que se crea la percepción del producto y/o la marca que se quiere comercializar.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable

tener en cuenta los siguientes factores:

• La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Puesto

que posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

• El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores

pueden imitarlo en el corto plazo, se perdería la oportunidad de

diferenciarnos.

• El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que

sean relevantes para el consumidor.

• Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento

dentro de la comunicación de la compañía.

• La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

• El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y

búsqueda de ventajas competitivas.

Tipos de posicionamiento:

• Posicionamiento Pasivo: Es la manera en que el objeto se sitúa en la mente

de los sujetos de forma natural (espontáneamente).

• Posicionamiento Activo: Es el resultado de una acción deliberada,

encaminada a darle al objeto una determinada personalidad llevándolo a la

posición deseada. Supone responder a la cuestión cómo quiero que me perciba

el sujeto y con qué atributos.

3.3 Definición de Términos Básicos

Consumidor: Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer

cierta necesidad a través de la compra u obtención de determinados productos, para lo

cual debe llevar a cabo algún tipo de operación económica. Estas operaciones pueden

ser muy básicas y simples o extremadamente complejas e involucrar a corporaciones

de gran tamaño. Para que exista un consumidor, siempre tiene que haber otro ente que

provea el servicio (o proveedor) y un producto u objeto por el cual se establece toda

la operación.

Mercado Meta: Es la parte del mercado seleccionado por un productor o

prestador de servicios, para ofertar los bienes o servicios que producen y para lo cual

diseñan un plan de mercadotecnia especial, con la finalidad de alcanzar sus objetivos

corporativos.

Posicionamiento: La acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de

tal modo que ocupe un lugar distinto en la mente de los consumidores. El objetivo es

situar la marca en la mente del gran público para maximizar los beneficios

potenciales de la empresa.

Producto: Para el Marketing el producto es mucho más que un objeto, los

clientes compran satisfacciones, no productos. Siguiendo esta idea, podemos definir

el producto como un conjunto de atributos físicos, de servicios y simbólicos que

producen satisfacción o beneficios al usuario o comprador

CAPÍTULO IV

FASES METODOLOGICAS

Fase I: Diagnosticar la situación actual en relación a la necesidad de

elaborar una estrategia de marketing que permita dar a conocer y posicionar en

el mercado el producto La Cavita , de la empresa Smurfit Kappa, Cartón de

Venezuela.

Para este diagnóstico se realizó la evaluación de las estrategias de marketing

que actualmente está utilizando la empresa para dar a conocer La Cavita,

seleccionando las fuentes de información para el estudio a fin de realizar la

recolección de los datos, donde se seleccionara una zona específica constituido por

posibles clientes que utilizaran este producto en Valencia, edo. Carabobo.

No obstante como técnica de recolección de datos se utilizó la encuesta, la

cual define Arias F (2006) como “la técnica que pretende obtener información que

suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si mismo, o en relación con un

tema en particular” (p. 72). Utilizando como instrumento un cuestionario compuesto

de veintiún (21) preguntas cerradas relacionadas a los aspectos anteriores señalados.

(Ver anexo 1) Esta encuesta fue aplicada al personal del departamento de mercadeo,

por poseer una visión más general de la situación lo que permite aportar su punto de

vista personal sobre la situación.

Para el desarrollo del presente trabajo se requirió de una población de estudio

la cual M. Tamayo (1999), define como “La totalidad del fenómeno a estudiar donde

las unidades de población posee una característica común la cual se estudia y da

origen a los datos de la investigación” (p.114).

Basado en lo establecido sobre la selección de la muestra la cual según M.

Tamayo (1999), define como “es el grupo de individuos que se toma la población,

para estudiar un fenómeno estadístico” (p. 38), es de hacer notar que por ser la

población a estudiar pequeña, es igual a la muestra.

Dicha población está compuesta de la siguiente manera:

Cuadro 1: Población

Cargo Nro. De personas

Gerente 1

Trainner 1

Analista de Mercadeo 4

Total 6

Fuente: Dpto. De Mercadeo Smurfit Kappa, Cartón de Venezuela

La población que compone al universo de este estudio es de un total de seis

(6) personas, por lo que se ha tomado como muestra al 100% de la población debido

a que la misma es una población censal que según López (1998), opina que “la

muestra censal es aquella porción que representa toda la población”. (p.123)

Fase II: Definir las estrategias de marketing más adecuadas para dar a conocer

y posicionar el producto La Cavita de la empresa Smurfit Kappa, Cartón de

Venezuela.

Para definir las estrategias de marketing fue preciso efectuar una revisión

bibliográfica de las diferentes estrategias existente, con el fin de escoger la opción

más adecuada y viable, que le permita a la empresa Smurfit Kappa, Cartón de

Venezuela dar a conocer y posicionar en el mercado meta establecido las bondades y

virtudes de La Cavita.

Para ello se tomaron en cuenta aspectos teóricos de la investigación como

denominadas técnicas y protocolos instrumentales de la investigación documental,

así como también la realización de una encuesta que permita de esta manera

elaborar una matriz DOFA (análisis SWOT en ingles), mediante el cual se

formularan y evaluaran las debilidades y fortaleza con que cuenta el producto La

Cavita.

El análisis DOFA, se realizo por medio de estudios complementarios como lo

son el perfil de amenazas y oportunidades en el medio (POAM), el perfil competitivo

(PC), el perfil de capacidades y fortalezas internas (PCI), entre otros métodos de

diagnostico empresarial, que permitirán presentar un panorama general de la empresa

dentro del medio en el cual se debe desenvolver. Mediante una adecuada construcción

de los instrumentos de recolección, la investigación alcanza la necesaria

correspondencia entre teoría y hechos.

Fase III: Elaborar estrategia de Marketing, para posicionarse en el

mercado meta establecido.

En esta fase se desarrollo la propuesta a partir de los resultados obtenidos

durante el proceso de investigación, mediante la descripción de la propuesta,

objetivos de la propuesta, justificación de la propuesta y el diseño de la estrategia de

marketing que ayude a dar a conocer y posicionar el producto La Cavita, esto

considerando que son pocos los consumidores que actualmente conocen de la

existencia y/o bondades de este producto.

CAPÍTULO V

RESULTADOS

5.1. Fase I : Diagnostico la situación actual en relación a la necesidad de elaborar

una estrategia de marketing que permita dar a conocer y posicionar en el

mercado el producto La Cavita, de la empresa Smurfit Kappa, Cartón de

Venezuela.

Para diagnosticar la situación actual en relación a las necesidades de elaborar

una estrategia de marketing que permita dar a conocer y posicionar el producto La

Cavita, se aplico una encuesta al personal que labora en el departamento de

mercadeo, la cual estuvo elaborada de 21 items de preguntas cerradas; donde se

determino la existencia o no de estrategias para dar a conocer el producto (situación

actual), así como también el conocimiento que se tenga acerca de las bondades y

utilización del producto. (Estrategia de marketing)

Seguidamente, se presentan los resultados detallados de la entrevista aplicada

al personal del departamento de mercadeo.

Variable: Situación actual.

Indicador: Factores demográficos.

Ítem 1: ¿En la zona donde usted reside se ha promocionado el producto La Cavita de la empresa Smurfit Kappa?

Cuadro 1: Factores demográficos.

Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 0 0% No 6 100%

Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)

Gráfico 1: Factores demográficos.

Análisis: A partir de lo observado en el gráfico precedente, el 100% de los encuestados afirman que no se ha promocionado el producto La Cavita en la zona donde residen, lo que permite al investigador afirmar que existe una debilidad en cuanto a promoción del producto y se genera la necesidad de proponer estrategias de venta del mismo en el contexto inmediato de los encuestados, ya que de acuerdo con los principios del marketing, es necesario realizar estudios previos de campo en contextos demográficos para determinar la necesidad de promoción de algún producto.


Indicador: Factores económicos.

Ítem 2: ¿Considera que en la zona donde usted reside las personas poseen capacidad económica para adquirir productos prácticos que faciliten su comodidad a la hora de una celebración o una salida recreativa?

Cuadro 2: Factores económicos



Gráfico 2: Factores económicos.

Análisis: Tomando en cuenta lo reflejado en el gráfico precedente, el 100% de los encuestados afirman que, en la zona donde residen, las personas sí poseen capacidad económica para adquirir productos prácticos que faciliten su comodidad a la hora de una celebración o una salida recreativa, lo que permite inferir al investigador que es muy probable que este producto pueda promocionarse y venderse en el contexto. Los principios del marketing exigen el desarrollo de un estudio económico previo que implica la promoción y abordaje del mercado. Por ello, se consideró como una fortaleza los resultados relacionados con estos factores económicos.


Indicador: Factores políticos.

Ítem 3: ¿Conoce cuáles son las políticas de la empresa Smurfit Kappa en lo que respecta a la producción y comercialización de sus productos?

Cuadro 2: Factores políticos



Gráfico 3: Factores políticos

Análisis: Considerando lo reflejado en el gráfico N° 3, se observa que el 50% de los encuestados afirman que conocen las políticas de la empresa Smurfit Kappa en lo que respecta a la producción y comercialización de sus productos; por contraste, el 50% restante afirma que desconoce estas políticas. Este hecho permite al investigador inferir que en lo que respecta a las políticas de la empresa, la información se divulga medianamente y no todos tienen acceso a este tipo de información. Los principios de la gerencia moderna, de acuerdo con lo expresado por Espinoza (2011), exigen que todos conozcan la misión, la visión y las políticas del sitio donde laboran. Se observan, entonces, necesidades en lo que respecta a los factores políticos.


Indicador: Factores legales.

Ítem 4: ¿Conoce usted alguna Ley o normativa vigente que impida la comercialización de productos como La Cavita?

Cuadro 4: Factores legales



Gráfico 4: Factores legales.

Análisis: Al analizar lo observado en el gráfico precedente, 100% de los encuestados afirman que no conocen alguna Ley o normativa vigente que impida la comercialización de productos como La Cavita; por lo tanto, se puede inferir que, desde la perspectiva legal, es factible el desarrollo de un plan de estrategias de promoción del producto en el contexto donde viven los encuestados. Si se consideran los principios del Código de Comercio y lo dispuesto en la constitución de la República Bolivariana de Venezuela en relación con derechos, libertad y promoción de productos para el sustento humano, se considera que la propuesta que subyace en la presente investigación es factible.


Indicador: Factores socioculturales.

Ítem 5: ¿Se acostumbra en la zona donde usted reside a celebrar en familia y a utilizar recursos prácticos para garantizar la comodidad en esas celebraciones?

Cuadro 5: Factores socioculturales



Gráfico 5: Factores socioculturales.

Análisis: Tomando en cuenta lo reflejado en el gráfico N° 5, el 100% de los encuestados afirman que, en la zona donde residen, las personas acostumbra a celebrar en familia y a utilizar recursos prácticos para garantizar la comodidad en esas celebraciones; este hecho permite inferir que es factible la venta del producto La Cavita, ya que el tipo celebración demanda una necesidad que las ventajas del producto que se aspira promocionar puede cubrir. De acuerdo con lo expresado por Martínez (2006), un grupo que convive en un mismo lugar y desarrolla actividades comunes, comparte rasgos socioculturales. Los principios del marketing exigen el desarrollo de un estudio de mercado en el que el factor sociocultural es determinante; en este caso, se presenta como una fortaleza.


Indicador: Factores administrativos.

Ítem 6: ¿Conoce usted los trámites necesarios para la producción, distribución y promoción del producto La Cavita?

Cuadro 6: Factores administrativos



Gráfico 6: Factores administrativos

Análisis: Considerando lo reflejado en el gráfico precedente, se observa que el 67% de los encuestados afirman que conocen los trámites necesarios para la producción, distribución y promoción del producto La Cavita; por contraste, el 33% restante afirma que desconoce estos factores administrativos. Este hecho permite al investigador inferir que no todos los empleados de la empresa poseen información sobre los procedimientos administrativos relacionados con el producto que se genera en su seno. Los principios de gerencia empresarial expuestos por Espinoza (2011) proponen participación y fluidez de información en las organizaciones; por lo tanto, se detecta una debilidad medianamente significativa.


Indicador: Estadísticas e informes.

Ítem 7: ¿Existe en la empresa un estudio estadístico de la cantidad de clientes potenciales que podrían interesarse en La Cavita?

Cuadro 7: Estadísticas e informes



Gráfico 7: Estadísticas e informes

Análisis: A partir de lo observado en el gráfico N° 7, el 50% de los encuestados afirma que conoce la existencia de estudios estadísticos de la cantidad de clientes potenciales que podrían comprar el producto La Cavita; sin embargo, el 50% restante desconoce esta información. Se infiere que es necesario reforzar los sistemas de información y promover estudios de mercado formales que reflejen la factibilidad de promoción y venta del producto, tal como lo contemplan los principios del marketing, los estudios de campo y la estadística descriptiva como herramienta. De esta manera una debilidad medianamente significativa, podría convertirse en una fortaleza.


Indicador: Clientes/Usuarios potenciales.

Ítem 8: ¿Estaría usted dispuesto a utilizar el producto denominado La Cavita promovido por la empresa Smurfit Kappa?

Cuadro 8: Clientes / Usuarios potenciales



Gráfico 8: Clientes / Usuarios potenciales

Análisis: Tomando en cuenta lo reflejado en el gráfico N° 8, el 100% de los encuestados afirman que sí están dispuestos a utilizar el producto denominado La Cavita promovido por la empresa Smurfit Kappa; este hecho permite inferir que es factible la venta del producto La Cavita y que su aceptación es total, ya que los rasgos socioculturales así lo permiten. Al considerar lo expuesto por Stanton, Etzel y Walker (2004) el marketing es toda una estructura en la que el producto posee amplias posibilidades de ser vendido de forma efectiva si se dan a conocer sus ventajas y se desarrolla un adecuado plan estratégico para promoción y venta.


Indicador: Competencia.

Ítem 9: ¿Conoce usted productos similares a La Cavita en economía y practicidad?

Cuadro 9: Competencia



Gráfico 9: Competencia.

Análisis: A partir de lo observado en el gráfico precedente, 100% de los encuestados afirman que no conocen productos similares a La Cavita en lo que respecta a su economía y practicidad, lo que permite al investigador inferir que no existe competencia representada en productos equivalentes o que cumplan la misma función. Considerando lo expuesto por Thompson y Strickland (2001), este hecho representa una fortaleza, ya que al no existir competencia, se garantiza el dominio del mercado y la promoción será más efectiva. Este aspecto debe considerarse en el diseño de la propuesta.


Indicador: Intermediarios.

Ítem 10: ¿Ha observado en los locales comerciales la oferta para la venta de La Cavita dentro del contexto de su localidad?

Cuadro 10: Intermediarios



Gráfico 10: Intermediarios.

Análisis: A partir de lo observado en el gráfico precedente, 100% de los encuestados afirman que no han observado en los locales comerciales la oferta para la venta de La Cavita dentro del contexto de su localidad, lo que permite al investigador inferir que hace falta reforzar la acción de intermediarios para mejorar la promoción y venta del producto. Considerando lo expuesto por Lundvall (2002), en relación con la recepción de los mensajes y de la publicidad, este hecho representa una debilidad que debe ser atacada y superada en la propuesta.


Indicador: Proveedores.

Ítem 11: ¿Conoce los comercios específicos donde se vende el producto La Cavita?

Cuadro 11: Proveedores.



Gráfico 11: Proveedores.

Análisis: A partir de lo observado en el gráfico N° 11, se obtuvo que el 100% de los encuestados afirman que no conocen los comercios específicos donde se vende el producto La Cavita, hecho al investigador suponer que existe una debilidad en lo que respecta a la divulgación de la información sobre los locales donde puede encontrarse el producto y la promoción del mismo. Al tomar en cuenta lo expresado por Levy (2004), existen nuevas competencias relacionadas con la publicidad y la recepción de la información con el apoyo de las Tic, este hecho representa una significativa debilidad que debe ser superada.


Indicador: Estrategias.

Ítem 12: ¿Ha recibido información sobre el producto La Cavita a través de diferentes medios y canales de comunicación?

Cuadro 12: Estrategias.



Gráfico 12: Estrategias.

Análisis: A partir de lo observado en el gráfico precedente, 100% de los encuestados afirman no haber recibido información sobre el producto La Cavita a través de diferentes medios y canales de comunicación, lo que permite al investigador inferir que existe una necesidad significativa relacionada con la promoción y venta del producto. Esta idea refuerza la propuesta, ya que de acuerdo con las ideas de Thompson y Strickland (2001), es necesario aplicar estrategias efectivas para promover la venta de productos en un contexto a partir de estudios formales de campo.

Variable: Estrategia de marketing.

Indicador: Evaluación de aceptación por parte del público.

Ítem 13: ¿Estaría dispuesto a probar la efectividad del producto La Cavita en alguna situación social donde se requiera su uso?

Cuadro 13: Evaluación de la aceptación por parte del público.



Gráfico 13: Evaluación de la aceptación por parte del público.

Análisis: Tomando en cuenta lo reflejado en el gráfico precedente, el 100% de los encuestados afirman que sí están dispuestos a probar la efectividad del producto La Cavita en alguna situación social donde se requiera su uso; este hecho permite inferir que es factible la aceptación por parte del público vinculada de nuevo con los rasgos socioculturales. Se concluye que el producto posee amplias posibilidades de ser vendido de forma efectiva. Hace falta reforzar a través de campañas efectivas las ventajas del producto y su aplicación práctica en el contexto de las reuniones sociales. Estos aspectos deben considerarse para planes estratégicos de promoción y venta.


Indicador: Estrategia de promoción y divulgación.

Ítem 14: ¿Le han ofrecido por algún medio el producto La Cavita?

Cuadro 14: Estrategia de promoción y divulgación.



Gráfico 14: Estrategia de promoción y divulgación.

Análisis: Al analizar lo observado en el gráfico precedente, se detecta que el 100% de los encuestados afirman que no le han ofrecido por ningún medio el producto La Cavita, lo que permite al investigador inferir que no existen estrategias de promoción y divulgación del producto debidamente definidas para promover La Cavita. Este hecho representa una necesidad que puede ser cubierta con la propuesta de investigación que subyace en este trabajo. Este aspecto es esencial para el diseño de la propuesta.


Indicador: Promoción de beneficios del producto.

Ítem 15: ¿Le han hablado o ha obtenido información sobre las ventajas del producto La Cavita?

Cuadro 15: Promoción de beneficios del producto.



Gráfico 15: Promoción de beneficios del producto.

Análisis: Considerando lo reflejado en el gráfico N° 15, se observa que el 50% de los encuestados afirman que sí le han hablado o le han informado sobre los beneficios del producto La Cavita; por contraste, el 50% restante afirma que los desconoce. Este hecho permite al investigador inferir que, a pesar de que hay un conocimiento previo sobre las ventajas del producto La Cavita, existe la necesidad de promover información sobre estas ventajas para incrementar las ventas. Se puede inferir sobre la base de estos resultados que si se divulgan en las publicidades las ventajas de los productos, los usuarios se sienten atraídos y se incrementan las probabilidades de selección y venta de los mismos.


Indicador: Promoción de la utilidad y la practicidad.

Ítem 16: ¿Le han presentado de alguna manera a La Cavita como un producto práctico y cómodo para la función que cumple?

Cuadro 16: Promoción de la utilidad y practicidad



Gráfico 16: Promoción de utilidad y practicidad

Análisis: Al considerar los resultados del gráfico N° 16, se observa que el 50% de los encuestados afirman que sí le han hablado o le han informado sobre la utilidad y la practicidad del producto La Cavita; por contraste, el 50% restante afirma que las desconoce. Este hecho permite al investigador inferir que, a pesar de que hay un conocimiento previo sobre estas características del producto La Cavita, se debe promover información sobre estos rasgos para incrementar las ventas. Al considerar las bases teóricas vinculadas con el marketing, al promover información sobre los rasgos de los productos, los usuarios pueden acceder a adquirirlos más rápidamente. Por ello, para la propuesta hay que considerar este aspecto como una necesidad.


Indicador: Medios estratégicos para el abordaje del mercado.

Ítem 17: ¿Siente que la empresa utiliza medios estratégicos para la promoción del producto La Cavita?

Cuadro 17: Medios estratégicos para el abordaje del mercado.



Gráfico 17: Medios estratégicos para el abordaje del mercado.

Análisis: A partir de lo observado en el gráfico N° 17, se obtuvo que el 100% de los encuestados afirman que no siente que la empresa utiliza medios estratégicos para la promoción del producto La Cavita, hecho que al investigador lo hace suponer que existe una debilidad en lo que respecta a la divulgación de la información sobre el producto y la promoción del mismo y la forma como se ejecuta este proceso. Se concluye, sobre la base de estos resultados, que la publicidad y la recepción de la información, este hecho representa una significativa debilidad que debe ser superada a través de la propuesta de nuevas estrategias.


Indicador: Recursos tecnológicos.

Ítem 18: ¿Ha visto promociones del producto La Cavita en la red de Internet?

Cuadro 18: Recursos tecnológicos.



Gráfico 18: Recursos tecnológicos.

Análisis: A partir de lo observado en el gráfico precedente, 100% de los encuestados afirman no haber visto promociones de La Cavita en la red de Internet, lo que permite al investigador inferir que existe una necesidad significativa relacionada con la promoción y venta del producto a través de medios tecnológicos. Esta idea refuerza la propuesta, ya que es necesario aplicar estrategias efectivas y actualizadas en la contemporaneidad para promover la venta del producto. Esta afirmación se hace sobre la base de los postulados de Jhonson (2001), en relación con la influencia de la tecnología en los ámbitos de la vida del ser humano, incluyendo los empresariales.


Indicador: Producto.

Ítem 19: ¿Considera usted que el producto La Cavita es práctico, eficaz y de buena calidad para la satisfacción de los clientes?

Cuadro 19: Producto



Gráfico 19: Producto

Análisis: Tomando en cuenta lo reflejado en el gráfico N° 19, el 100% de los encuestados afirman que el producto La cavita es práctico, eficaz y de buena calidad para la satisfacción de los clientes; este hecho permite inferir que es factible la venta del producto. Se hace necesario entonces el desarrollo de un estudio de mercado en el que el factor sociocultural sea determinante para dar al producto características como calidad, eficacia y practicidad para garantizar la satisfacción de los clientes.


Indicador: Medios de comunicación.

Ítem 20: ¿Ha observado alguna promoción publicitaria del producto La Cavita en la radio, prensa o en la Televisión?

Cuadro 20: Medios de comunicación.



Gráfico 20: Medios de comunicación.

Análisis: A partir de lo observado en el gráfico precedente, 100% de los encuestados afirman que no han visto publicidad en la televisión relacionada con el producto La Cavita, lo que permite al investigador inferir que no existen estrategias estipuladas para la promoción de este producto. Este hecho representa una debilidad, ya que al no existir diversos medios, no se garantiza el dominio del mercado y la promoción. Este aspecto debe considerarse en el diseño de la propuesta.


Indicador: Redes sociales.

Ítem 21: ¿Ha obtenido información sobre el producto La Cavita a través de las redes sociales?

Cuadro 21: Redes sociales.



Gráfico 21: Redes sociales.

Análisis: A partir de lo observado en el gráfico N° 21, el 100% de los encuestados afirman que no han observado información sobre el producto La Cavita en las redes sociales, lo que permite al investigador inferir que hace falta reforzar la acción de los usuarios de las tecnologías de la Web 2.0 para promover este tipo de publicidad. Según Levy (2004), este hecho representa una debilidad que debe ser atacada y superada en la propuesta integrando la divulgación de la información a través de las TIC y la promoción de la información a través de las redes sociales disponibles en Internet.

5.2 Fase II: Definición de las estrategias de marketing más adecuadas para dar

a conocer y posicionar el producto La Cavita de la empresa Smurfit Kappa,

Cartón de Venezuela.

En búsqueda de definir las estrategias de marketing más adecuada para dar a

conocer y posicionar el producto la cavita se realizó tal cual como se indicó en la

sección anterior, una verificación bibliográfico, combinado con el contenido de la

encuesta y se procedió a realizar el análisis DOFA, que permite una manera racional

de interpretar los datos veraz y objetivamente.

Tabla Nº 1. Matriz DOFA

Debilidades Oportunidades Fortaleza Amenazas 1. Ausencia de divulgación de la información

1. Facilidad de utilización de tiempo y espacio

1. Calidad del Producto

1. Costo de la inversión

2. Inseguridad en las decisiones para la promoción

2. Acceso a tecnología y medio de comunicación

2. Practicidad del producto

3. Debilidades en la toma de decisión para promover el producto

3. Apertura por parte de los clientes potenciales

3. Amplias posibilidades de mercado

Fuente: Córdova (2012)

Con base a estos resultados, se determinó que la empresa posee factores que

no deben dejarse a un lado, pero que a pesar de esto posee clientes que le son fieles a

sus productos, ya que son relaciones comerciales que datan de años de antigüedad y

con los cuales poseen alianza de tipos comerciales.

Es de hacer notar que las debilidades que se identificaron lógicamente han

afectado e impedido considerablemente el dar a conocer el producto la cavita, por

ello son consideradas principalmente para la estrategia que se propone en esta

investigación.

Tabla Nº 2. Estrategia DOFA

Análisis FO (Maxi-Maxi) Análisis DO (Mini-Maxi) Análisis FA (Maxi-Mini) Análisis DA (Mini-Mini)

Estrategia para maximizar

las fortalezas y las

oportunidades.

Integrar en la formación del

profesional de los miembros

de la empresa a la

creatividad y la innovación

para la propuesta de

estrategias de publicidad

para la ubicación del

producto en el mercado.

Estrategia para minimizar

las debilidades y

maximizar las

oportunidades.

Promover charlas

informativas para la

promoción del producto a

partir de un conjunto de

decisiones discutidas y

aceptadas por los

responsables de la empresa.

Estrategia para maximizar

las fortalezas y minimizar

las Amenazas.

Proporcionar información

sobre el mercado y sus

tendencias para el desarrollo

de una inversión segura en lo

que respecta a la publicidad.

Estrategia para minimizar

las Debilidades y las

Amenazas.

Promover la visibilidad del

producto en el mercado a

través de múltiples medios

de información y de

divulgación.

Fuente: Córdova (2012)

Mediante este análisis, se relacionan informaciones clave vinculadas con fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas que, son definidas como factores por

maximizar o factores por minimizar; a partir de este análisis, se establecen las

estrategias que conformará en plan que trata de mejorar las condiciones de promoción

y ubicación del producto en el mercado a la que se enfrenta la empresa dentro del

contexto de la realidad inmediata.

Es así como en el primer caso, al relacionar las fortalezas con las

oportunidades (FO), emergió la fórmula de maximización múltiple (Maxi-maxi) y la

estrategia se orientó a la formación del profesional de la empresa que les permitan a

los grupos de trabajo autonomía a la hora de posicionar la imagen del producto y su

puesto en el mercado; de esta manera, las fortalezas existentes así como las

oportunidades se consolidan para asegurar el éxito de la propuesta en el contexto de

la vida útil del producto dentro del mercado para el que está destinado y para la

satisfacción de los clientes potenciales.

En el segundo caso, al analizar los aportes vinculados con las debilidades y las

oportunidades (DO), la fórmula fue de minimización de las debilidades y

maximización de las oportunidades (Mini-Maxi); para ello, se consideró la promoción

de actividades informativas y de divulgación a corto plazo para la consolidación de

una cultura tendente a la innovación y la autonomía a través de un ambiente de

comunicación efectiva. Fue así como la promoción del producto en un contexto

abierto en el que los clientes potenciales tienen acceso a la información.

Para el personal de la empresa, se proponen charlas sobre motivación al logro,

seguridad a la hora de tomar decisiones abiertas que no afecten a los demás y sobre la

importancia del manejo de estrategias para minimizar las debilidades de formación,

inseguridad y ausencia en la gerencia dentro del contexto laboral de las personas que

conformaron la muestra del estudio y que son las encargadas de promover el producto

y posicionarlo en el mercado.

En el tercer caso, se promovió en análisis asociativo de las fortalezas y

amenazas (FA), se crearon estrategias para minimizar amenazas entre las que

figuraban los altos costos de inversión en publicidad, aspecto que puede minimizarse

a través de la autogestión y el aprovechamiento del recurso humano existente en la

empresa así como con los medios tecnológicos de los que se dispone actualmente

para llegar a las grandes masas; de la misma forma, se intentó maximizar los factores

reconocidos como fortalezas como la voluntad de trabajo y el dominio de

competencias tecnológicas para el establecimiento de acciones que se orienten a la

divulgación de información sobre el producto en el contexto social.

Por último, una proyección de los nexos entre las debilidades y las amenazas

detectadas apuntan a la necesidad específica de ofrecer estrategias de visibilidad del

producto en el mercado a través de diversos medios y múltiples canales. El equipo

encargado de la publicidad y promoción de La Cavita debe establecer relaciones de

equipo de trabajo de alto desempeño con competencias comunicativas efectivas y

mejorables en cada período de campaña publicitaria del producto sobre la base de un

estudio de campo centrado en los gustos y preferencias de los potenciales clientes.

Estas acciones deben partir del perfil de formación de los docentes y deben

garantizar la autonomía de las personas del área de publicidad, promoción y venta del

producto para así ubicarse en un ambiente competitivo e integrativo en el que todos

ganan con las acciones de todos, en donde la promoción de la imagen de lo que

desean vender sea lo esencial y que sus competencias de comunicación sean de su

absoluta responsabilidad, que les permita proyectarse hacia una formación integral de

grupo que trabaja por metas comunes. Para ello, el profesional de la empresa debe

contar con un conjunto de herramientas tecnológicas y prácticas para aplicar su

propio plan estratégico de marketing; así como con una actitud innovadora y creativa

que le permita hacerse visible en el conjunto de productos que se ofrecen en el

mercado. Una vez analizada la situación por medio de esta matriz, se presenta la

propuesta que surge a partir de la información recolectada y de su análisis.

5.3. Fase III: Elaboración de estrategia de marketing, para posicionarse en el

mercado meta establecido.

Se empleo el análisis de los resultados obtenidos en la aplicación de los

instrumentos de recolección de datos, los cuales mostraron la realidad sobre la

situación actual de la cavita con toda la problemática presente y latente. Según se

evidencio, se requieren de acciones que permitan dar a conocer al consumidor las

características y bondades del producto.

Es por esta razón que de acuerdo a los razonamientos hechos, se ha diseñado

una estrategia acorde a las necesidades, para dar a conocer y posicionar el producto la

cavita, de la empresa Smurfit Kappa, Cartón de Venezuela, y que será presentado a

continuación.

5.4. Nombre de la propuesta

Plan estratégico de marketing para el producto La Cavita, de la empresa

Smurfit Kappa, Cartón de Venezuela, en Valencia, Edo Carabobo

5.5. Presentación del plan estratégico

La propuesta que se presenta a continuación es producto de un estudio de

investigación sistemático que parte de la visión de un conjunto de sujetos encuestados

sobre la necesidad de mejorar las condiciones de promoción y ubicación en el

mercado de un producto destinado para un conjunto de clientes potenciales en

situaciones cotidianas de celebración y que deseen la promoción de sus productos. Se

obtuvo en la exploración de campo, un conjunto de datos que apuntan a la necesidad

de la propuesta que se desarrolla en esta sección; por lo tanto, se justifica como una

necesidad emergente en la realidad estudiada.

Para el desarrollo de esta propuesta, se consideraron como sustento teórico la

visión de Czinkota (2001) sobre la mercadotecnia, la competitividad y la

comunicación; igualmente, se tomaron en cuenta los aportes que sobre el marketing

desarrolla Kotler, (1974).

5.6. Descripción de la propuesta

La propuesta acá presentada, se estructura sobre la base de cuatro objetivos:

El primero se centra en integrar la formación de competencias que les permitan

autonomía a la hora de promover la comunicación y el trabajo en equipo por medio

de las estrategias de marketing para el posicionamiento del producto.

Para ello, será necesario desarrollar estrategias que permitan promover actividades

de extensión que contribuyan a la formación de competencias comunicativas y de

conformación de equipos de alto desempeño a través del marketing. Se aspira

desarrollar subpropuestas de actividades de extensión; así como promover la

asistencia a eventos relacionados con marketing y gerencia. Para ello, se dispondrá de

medios publicitarios, recursos educativos y de formación de personal para la empresa

así como recursos financieros. Se aspira desarrollar estas acciones en un lapso de

ocho semanas.

El segundo objetivo se centra en proporcionar información a los clientes

potenciales y posibles usuarios del producto a través de diversos medios y múltiples

canales. Por ello, se espera promover información a través de diversos medios así

como generar publicaciones y activación de medios de comunicación y redes sociales

para la promoción del producto. Específicamente se requiere potenciar producción de

sitios web informativos, redacción de órganos de información y activación de

múltiples medios. El equipo responsable potenciará las acciones a través de mesas de

trabajo e investigación de mercado.

El tercer objetivo se concentra en promover charlas de formación profesional

a los responsables de las campañas de publicidad, mercadeo y posicionamiento del

producto en el contexto de los usuarios. Se potenciará para ello, actividades extra-

muros para profesionales de la empresa que incluyan reflexión sobre la aplicación

del marketing y la comunicación efectiva, se espera también integrar expertos a la

promoción al desarrollo de actividades de posicionamiento de la imagen del producto,

la comunicación y el marketing.

El cuarto y último objetivo se basa en la propuesta de estrategias innovadoras

de marketing para el desarrollo de un plan integrado de posicionamiento, promoción

y venta del producto en el mercado. El desarrollo de este objetivo engloba la

propuesta de actividades de formación de competencias prácticas para la integración

de los profesionales al mundo del marketing y formación de grupos de alto

desempeño para la promoción del producto. Así mismo, se pretende integrar expertos

al desarrollo de investigaciones de mercado, la consolidación de medios de

publicidad y promoción, el desarrollo efectivo de una campaña integrada y su

evaluación. Se promoverá el uso de formatos de análisis de clientes potenciales en

relación con la cultura, los gustos y preferencias. Seguidamente, se propone un

modelo para la evaluación de la viabilidad de los objetivos descritos, en el mismo

orden en el cual se explicaron.

5.7 Evaluación de la viabilidad de los objetivos de la propuesta

La herramienta para la evaluación de la viabilidad de los objetivos fue el

cuadro propuesto por Espinoza (2011), donde se analizan seis factores que permiten

saber si los objetivos de la propuesta son pertinentes y si pueden desarrollarse en un

tiempo prudencial, determinado por lapsos inmediatos, medios o a largo plazo.

Seguidamente, se presenta el cuadro que resultó de este análisis.

La escala de cuantificación partió de un valor mínimo de 1 y llegó a un valor

máximo de 4 para cada criterio considerado. De acuerdo con la autora, la puntuación

menor es 6 y la mayor 24.

El criterio arbitrario para la evaluación de los objetivos es el siguiente: 24 a 18

altamente factibles; 17 a 12 moderadamente factibles y las puntuaciones menores a

12 serán muy poco factibles y requieren de tiempo para su preparación y ejecución.

CUADRO N° II

Criterios de evaluación de los objetivos de la propuesta

Objetivo N° Economía

Impacto sociocultural Tiempo

Intensidad del

problema

Impacto de

solución Alcance

Total para la determinación

de la factibilidad

1 4 4 1 2 3 4 18

2 4 4 3 2 4 4 21

3 4 4 3 4 4 4 23

4 4 4 2 4 4 4 22

Fuente del modelo de evaluación: Córdova (2012).

Considerando los criterios expuestos, los objetivos son viables y altamente

factibles, ya que se incluyen en el rango de 18 a 24 puntos. Esto implica también que

los objetivos pueden desarrollarse a corto plazo.

5.8 Justificación de la propuesta

Esta propuesta adquiere su importancia en el ámbito de la empresa que se

considera como contexto inmediato del estudio, y más allá de su acción de formación

de equipos de trabajo para el marketing, ya que abarca las acciones que deben

considerarse para mejorar las condiciones de posicionamiento de un producto

práctico en el mercado, así como actitudes en el trabajo centradas en comunicación e

integración de equipos de alto desempeño a través de estrategias propias del

marketing aplicado a las acciones de promoción y venta de un producto específico.

Su pertinencia se aborda desde diversas perspectivas. Esto es necesario, ya que en el

contexto contemporáneo, la dinámica social exige a cualquier profesional la

utilización de herramientas de autogestión que le permitan integrarse para un trabajo

colaborativo en el que el marketing bien encaminado es esencial. Tomando en cuenta

esto, se pretende abordar las acciones necesarias para la promoción del producto La

Cavita.

Para cerrar, es preciso reflexionar sobre la pertinencia de este trabajo en el

seno de la formación de competencias en los participantes de los programas y planes

estratégicos de marketing en las empresas. Por todo lo anteriormente expuesto, esta

propuesta se ha considerado pertinente y con suficiente relevancia social para su

desarrollo.

La propuesta se centra en el modelo de Espinoza (2001) que parte de los

objetivos evaluados y que se presentan a continuación ya que a partir de su contenido,

se han determinado las acciones posibles que pueden promoverse en el ámbito de la

empresa para promover estrategias innovadoras de marketing.

5.9 Análisis de la factibilidad de la propuesta

Un estudio de factibilidad se vincula con la disponibilidad de organizar los

recursos necesarios para ejecutar los objetivos de una propuesta. La factibilidad

engloba el desarrollo de tres subcomponentes básicos:

• Factibilidad Operativa.

• Factibilidad Técnica.

• Factibilidad Económica.

El éxito de un proyecto está determinado por el grado de factibilidad que se

presente en cada una de los tres aspectos anteriores; por lo tanto, para el desarrollo de

la presente propuesta se ha considerado una proyección de factibilidad que permite

orientar los datos relevantes sobre el desarrollo futuro de lo que se propone y, sobre

la base de esas proyecciones, tomar la mejor decisión, si procede su estudio,

desarrollo o implementación.

a). Factibilidad Técnica.

- Mejora de las estrategias de mercadeo existentes en la empresa.

- Disponibilidad de tecnología que satisfaga las necesidades.

-Disponibilidad de personal técnico que satisfaga lo necesario para el desarrollo del

plan de Marketing.

b).- Factibilidad Económica.

- Tiempo y valor hora del personal especializado.

- Consideración y proyección del costo de estudio con bajo presupuesto.

- Proyección del costo del tiempo del personal.

- Proyección del costo del desarrollo / adquisición de materiales, equipos e inversión

en formación.

c).- Factibilidad Operativa.

- Operación garantizada del plan de marketing con proyección de resultados

esperados.

- Ampliación de las posibilidades del mercado.

- Evaluación previa del impacto del plan de marketing en una muestra representativa

de un posible mercado.

5.10. CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES

5.10.1 Conclusiones

El desarrollo de nuevos productos exige un estudio detallado de mercado en el

que deben considerarse elementos y condiciones que se orientan hacia el

establecimiento de una estructura global que garantiza el éxito del posicionamiento

del mismo en un determinado contexto.

Por ello, posterior a un estudio documental y a un análisis teórico y

argumentativo de la necesidad de la existencia de un determinado producto, es

preciso el desarrollo de un estudio de campo en el que se aborde una muestra

representativa del posible mercado en el que se desea incursionar. Una vez recogida

la data, se procede al desarrollo de los análisis e interpretaciones con apoyo de un

componente gráfico que facilita la proyección de la data analizada y las posibilidades

de interpretación que desencadenan una serie de criterios que, en este caso, se han

sintetizado en una matriz FODA.

De este análisis surgen objetivos y estrategias que se plasman para la

configuración de una propuesta que se evalúa al final a través de técnicas que

permiten valorar y proyectar la viabilidad de los objetos y la factibilidad de la

propuesta, dividida en un componente técnico, un componente operativo y un

componente económico.

En este caso, el producto La Cavita fue valorado como una propuesta de servicio

innovadora y práctica, de fácil acceso al público, económico y necesario para

momentos de esparcimiento, desarrollo de eventos sociales.asi como también

publicitar un determinado producto.

Todas las conclusiones apuntaron a la pertinencia de las características de este

producto para la satisfacción de un tipo de cliente en el contexto de un mercado

potencial; por lo tanto, surgió otra necesidad: el desarrollo de un plan integral de

marketing para dar a conocer el producto en los contextos sociales reales.

5.10.2 Recomendaciones

Las estrategias se oscilan desde la formación interna del recurso humano hasta la

innovación en acciones que permitan proyectar y garantizar la visibilidad del

producto en un mercado de amplio espectro. Por ello, se recomienda lo siguiente:

Desarrollar equipo de trabajo que evalúen internamente la calidad del producto

La Cavita y propongan mejoras continuas que permitan innovar periódicamente en el

mercado y aportar insumos para la proyección publicitaria a partir de la divulgación

de nuevas características y de ventajas significativas.

La empresa debe invertir en la formación del recurso humano para que las

propuestas de marketing periódicas surjan del seno de la institución empresarial, del

recurso humano que trabaja día a día por el producto.

Evaluar permanentemente la visión de los clientes potenciales a través de

estudios de campo transversales que permitan comparar los niveles de aceptación o

rechazo del producto a través del tiempo.

Integrar las tecnologías de la información y la comunicación en el proceso de

planificación de estrategias de marketing y cambiar las estrategias cada cierto tiempo

en función del comportamiento del mercado.

Al considerar todo lo anteriormente expuesto, puede asumirse el presente trabajo

como un aporte a la empresa y al desarrollo y posicionamiento del producto La

Cavita en el mercado para el cual fue planteado. Los estudios de mercado garantizan

el éxito de los productos en el mundo cotidiano de los clientes potenciales quienes, al

final son los usuarios y constituyen la base informativa para garantizar las mejorar y

la permanencia de la vida del producto en el tiempo.

REFERENCIAS

BIBLIOGRAFICAS

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Rumba Magazine en Valencia estado Carabobo”, Universidad José Antonio

Páez.

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Espinoza, P. (2011). Metodología ecológica para el desarrollo organizacional.

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Ramírez, T. (1999).Como hacer un proyecto de investigación. (1º. Ed.), Caracas,

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Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL): Manual de Trabajos de

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http://www.emagister.com/que-es-planificacion-estrategica-definicion-tipos-estrategias_h

Anexos

ANEXO I

ENCUESTA

UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL PRODUCTO LA CAVITA, DE

LA EMPRESA SMURFIT KAPPA, CARTÓN DE VENEZUELA, EN V ALENCIA,

EDO CARABOBO.

INSTRUMENTO PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS

A continuación se presenta un instrumento que forma parte de una

investigación que tiene como objetivo general proponer un plan estratégico de

marketing para el producto LA CAVITA, de la empresa Smurfit Kappa, Cartón de

Venezuela, en Valencia, Edo Carabobo.

Se presenta una serie de preguntas que ayudarán al investigador a conocer sus

opiniones. Se agradece ser sincero al momento de responder y no colocar nombres, ya

que esta encuesta será de tipo confidencial.

INSTRUCCIONES

1. Lee detenidamente el listado de preguntas que se te presentan. 2. No coloques ningún dato que te identifique. 3. Luego de leer el ítem, selecciona con una equis (X) la alternativa que consideres

acertada de acuerdo a tus conocimientos. 4. Se agradece no dejar ninguna pregunta sin responder. 5. Si tienes alguna duda dirígete a la persona encargada del instrumento. 6. Una vez que termines, devuelve el cuestionario a la persona que te lo facilitó.

Mil gracias por su colaboración.

Andrés Córdova.

N° Preguntas SI NO

1 ¿En la zona donde usted reside se ha promocionado el producto La Cavita de la empresa Smurfit Kappa?

2 ¿Considera que en la zona donde usted reside las personas poseen capacidad económica para adquirir productos prácticos que faciliten su comodidad a la hora de una celebración o una salida recreativa?

3 ¿Conoce cuáles son las políticas de la empresa Smurfit Kappa en lo que respecta a la producción y comercialización de sus productos?

4 ¿Conoce usted alguna Ley o normativa vigente que impida la comercialización de productos como La Cavita?

5 ¿Se acostumbra en la zona donde usted reside a celebrar en familia y a utilizar recursos prácticos para garantizar la comodidad en esas celebraciones?

6 ¿Conoce usted los trámites necesarios para la producción, distribución y promoción del producto La Cavita?

7 ¿Existe en la empresa un estudio estadístico de la cantidad de clientes potenciales que podrían interesarse en La Cavita?

8 ¿Estaría usted dispuesto a utilizar el producto denominado La Cavita promovido por la empresa Smurfit Kappa?

9 ¿Conoce usted productos similares a La cavita en economía y practicidad?

10 ¿Ha observado en los locales comerciales la oferta para la venta de La Cavita dentro del contexto de su localidad?

11 ¿Conoce los comercios específicos donde se vende el producto La Cavita?

12 ¿Ha recibido información sobre el producto La Cavita a través de diferentes medios y canales de comunicación?

13 ¿Estaría dispuesto a probar la efectividad del producto La Cavita en alguna situación social donde se requiera su uso?

14 ¿Le han ofrecido por algún medio el producto La Cavita?

15 ¿Le han hablado o ha obtenido información sobre las ventajas del producto La Cavita?

16 ¿Le han presentado de alguna manera a La Cavita como un producto

práctico y cómodo para la función que cumple?

17 ¿Siente que la empresa utiliza medios estratégicos para la promoción del producto La Cavita?

18 ¿Ha visto promociones del producto La Cavita en la red de Internet?

19 ¿Considera usted que el producto La cavita es práctico, eficaz y de buena calidad para la satisfacción de los clientes?

20 ¿Ha observado alguna promoción publicitaria del producto La Cavita en la radio, prensa o en la Televisión?

21 ¿Ha obtenido información sobre el producto La Cavita a través de las redes sociales?

ANEXO II

PLAN ESTRATÉGICO PROPUESTO

Objetivo Actividades Estrategia Recursos Tiempo

1.- Integrar en la formación

de competencias la

autonomía a la hora de

promover la comunicación

y el trabajo en equipo por

medio de las estrategias

de marketing para el

posicionamiento del

producto.

Promover actividades

de extensión que

contribuyan a la

formación de

competencias

comunicativas y de

conformación de

equipos de alto

desempeño a través

del marketing

Propuestas de

actividades de

extensión.

Promover la

asistencia a

eventos

relacionados con

marketing y

gerencia.

Medios

publicitarios.

Medios

educativos para la

formación del

recurso humano.

Recursos

financieros

Ocho

semanas

2.- Proporcionar

información a los clientes

potenciales y posibles

usuarios del producto a

través de diversos medios

y múltiples canales.

Promover información

a través de diversos

medios.

Generar publicaciones

y activación de medios

de comunicación y

redes sociales para la

promoción del

producto.

Producción de

sitios web

informativos.

Redacción de

órganos de

información y

activación de

múltiples medios.

Equipo

responsable.

Mesas de trabajo

e investigación de

mercado.

Seis

semanas

3.- Promover charlas de

formación profesional a los

responsables de las

campañas de publicidad,

mercadeo y

posicionamiento del

producto en el contexto de

los usuarios.

Actividades extra-

muros para

profesionales de la

empresa que incluyan

reflexión sobre la

aplicación del

merketing y la

comunicación efectiva.

Integrar expertos

a la promoción al

desarrollo de

actividades de

posicionamiento

de la imagen del

producto, la

comunicación y el

marketing.

Equipo

responsable.

Mesas de trabajo

e investigación de

mercado.

Componentes

tecnológicos.

Cuatro

semanas

4.- Proponer estrategias

innovadoras de marketing

para el desarrollo de un

plan integrado de

posicionamiento,

promoción y venta del

producto en el mercado.

Actividades de

formación de

competencias prácticas

para la integración de

los profesionales al

mundo del marketing y

formación de grupos de

alto desempeño para la

promoción del

producto.

Integrar expertos

al desarrollo de

investigaciones de

mercado, la

consolidación de

medios de

publicidad y

promoción, el

desarrollo efectivo

de una campaña

integrada y su

evaluación.

Equipo de

investigación de

mercado.

Formatos de

análisis de

clientes

potenciales en

relación con la

cultura, los gustos

y preferencias.

Seis

semanas

autor - biblioteca virtual ujap · que comprenden dos molinos y una corrugadora. así desde sus...

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