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ATRIBUTOS INTRÍNSECOS E EXTRÍNSECOS DOS IMÓVEIS NA GRANDE VITÓRIA-ES: DIVERGÊNCIAS E CONVERGÊNCIAS NA VISÃO DOS CONSUMIDORES E CORRETORES
Área temática: Marketing e Produto
Murilo Zamboni Alvarenga
Hélio Zanquetto Filho
Resumo: Pressupondo que o preço dos imóveis é formado por uma perspectiva multidisciplinar que envolve
vendedores, corretores e compradores, e que a assimetria de informação existente entre os sujeitos dificulta a definição
de um justo valor, o artigo apresenta as principais convergências e divergências entre as visões de clientes e corretores
do mercado imobiliário da Grande Vitória. A fim de atingir o objetivo da pesquisa, realizou-se uma análise
de gaps entre a importância atribuída por ambos para cada variável intrínseca (características do imóvel) e extrínseca
(características da localização) influentes na formação dos preços dos imóveis. Ao todo, 22 atributos identificados
através de levantamento bibliográfico foram investigados. Os dados foram coletados através de questionários
aplicados com compradores e corretores, onde se obteve, respectivamente, 97 e 28 respostas. Concluiu-se que as
variáveis mais divergentes entre as visões foram a Proximidade de hospitais, o nº de suítes, a Reputação da construtora
e a Segurança nas proximidades da residência, sendo que somente o nº de suítes foi mais valorizado por corretores do
que por clientes. Já as mais convergentes foram a Existência de elevadores, o n° de quartos, a Posição do
apartamento, a Proximidade de escolas e a Existência de piscina.
Palavras-chaves: Assimetria de informação; Imóveis; Percepção de valor.
ISSN 1984-9354
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de 2015
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1. INTRODUÇÃO
O preço dos imóveis, assim como em qualquer outro mercado, passa pelo crivo da demanda e da
oferta, sendo que, além desse processo, a formação do preço dos imóveis envolve perspectivas.
Segundo Alves (2005), o valor de um bem é definido com base na perspectiva dos diferentes
sujeitos que fazem parte de seu mercado. Consequentemente, de acordo com Tavares, Moreira e
Pereira (2010), o preço dos imóveis é formado pelas perspectivas dos vendedores, corretores e
compradores. Com base nesse pressuposto, um preço considerado justo envolveria um ótimo global
das percepções dos diferentes sujeitos.
Figura 1: Formação dos preços dos imóveis
Fonte: Próprio autor.
De acordo com Tavares (2011), em função da especialização das atividades os indivíduos
dependem do conselho de especialistas para tomada de decisão. Enquanto que Levitt e Syverson
(2008) concluem que os especialistas possuem informações valiosas que são importantes tanto para
quem contrata como para minimização de distorções no mercado.
Portanto, a intervenção dos corretores nesse processo de formação dos preços dos imóveis é
importante para minimizar a divergência de informação existente entre o vendedor (que
teoricamente detêm maior conhecimento do mercado) e comprador (que teoricamente detêm menor
conhecimento do mercado). Ocorre que a divergência de informação existente entre os sujeitos
dificulta a definição de um justo valor, além de promover distorções nos preços dos imóveis.
A não percepção de valor ou falta de informação permite que um imóvel de menor qualidade seja
vendido ao mesmo preço de um imóvel de maior qualidade, além de que, a assimetria existente faz
com que as perspectivas de valor sejam diferentes, acarretando em preços de ofertas diferentes dos
Perspectiva
do
vendedor
(construtor
a)
Perspectiva
do corretor
Perspectiv
a do
comprador
Formação
dos preços
dos
imóveis
“Justo Valor”
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preços de vendas, além de um maior tempo dos imóveis no mercado quando se deseja atingir o
preço inicialmente pedido.
A minimização da informação assimétrica, nomeadamente o problema da seleção adversa, pode-se
conseguir pela ponderação do equilíbrio necessário no preço, sustentando a reputação dos players
no mercado e a qualidade dos imóveis (TAVARES; MOREIRA; PEREIRA, 2013, p.1).
Dessa forma, o objetivo do artigo é identificar as principais diferenças e semelhanças entre as
visões de clientes e corretores para cada variável influente na formação dos preços dos imóveis na
Grande Vitória, assumindo que saber quais são as variáveis pertencentes ao pacote de atributos,
consideradas importantes pelos clientes, eleva a possibilidade de uma mais justa precificação dos
imóveis e, consequentemente, à minimização da informação assimétrica.
A importância do estudo se dá por apresentar aos vendedores – assumidos como construtoras no
presente artigo – atributos extrínsecos e intrínsecos pertencentes ao pacote de atributos
considerados importantes por clientes do mercado imobiliário da Grande Vitória, auxiliando as
organizações a definirem o local e as características do imóvel que deseja construir a fim de
maximizar o lucro. Para os corretores, contém informações que podem facilitar as vendas, isso
ocorre ao apresentar quais são as características que os compradores estão mais interessados em
saber e, consequentemente, influenciam em sua percepção de valor.
Segundo Araújo e outros (2012), estudos para entender a formação dos preços dos imóveis em um
contexto específico contribuem com informações para permitir uma melhor tomada de decisão pelo
investidor e também permite ao administrador/investidor saber quais características influenciam na
valorização do imóvel.
2 REVISÃO DA LITERATURA Essa seção pretende apresentar os conceitos utilizados para elaboração dos pressupostos da
pesquisa, por conseguinte, abordará sobre: Avaliação de imóveis (2.1); Assimetria de informação
no mercado imobiliário (2.2); Percepção de valor (2.3).
2.1 AVALIAÇÃO DE IMÓVEIS
A avaliação de imóveis é um método utilizado para identificar o valor de um bem, assim como
determinar indicadores da viabilidade de sua utilização econômica para uma determinada finalidade,
situação e data (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS, 2001). Para Tavares
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(2011, p. 83) avaliar um imóvel é associar uma quantidade de dinheiro a um bem ou direito, em função
das suas qualidades e como consequência de determinadas condições de mercado.
No Brasil, os estudos sobre avaliação imobiliária consistiram na utilização de técnicas de estatística
multivariada para definição do preço dos imóveis (ALVES, 2005; ARAÚJO et al., 2012; AVILA,
2010; BAPTISTELLA, 2005; BRAULIO, 2005; GAZOLA, 2002; NADAL, JULIANO, RATTON,
2003), estudos sobre o impacto das externalidades no preço dos imóveis e preços hedônicos
(ARRAES, FILHO, 2008; DANTAS, MAGALHAES, VERGOLINO, 2007; FAVERO, BELFIORE,
LIMA, 2008; SANTOS et al., 2013).
Além das características estruturais, por serem fixos, os preços dos imóveis também são influenciados
por externalidades que afetam a forma de se enxergar o imóvel, sendo assim imprescindível
identificação e avaliação destes atributos valorativos (BAPTISTELLA, 2005).
De acordo com Bartik e Smith (1987), externalidades são conjuntos de características de uma
localização com contribuição positiva ou negativa para a satisfação dos indivíduos. As externalidades
não estão ligadas somente a aspectos naturais, mas também a aspectos gerados pelo próprio homem
como o trânsito, a poluição, a segurança, oferta de entretenimento, hospitais, escolas, farmácias,
serviços públicos entre outros (TAVARES, 2011).
Ocorre que,
Consumidores não fazem escolhas diretas sobre a quantidade de poluição ou de
segurança que desejam adquirir. Um novo edifício erguido em uma quadra
horizontal tira a privacidade dos antigos moradores, que, por sua vez, não
pagaram ou nada obtiveram por isso. Os agentes econômicos se importam com
essas características locais, que não são, contudo, vendidas no mercado
(HERMMAN; HADDAD, 2005, p. 240).
Além disso, de acordo com Santos e outros (2013), quando as famílias escolhem seus imóveis, elas
não se preocupam apenas em avaliar o imóvel, mas também o ambiente, que interfere no preço e na
qualidade do imóvel. Sendo assim, têm-se o seguinte pressuposto:
O preço dos imóveis é influenciado por características do imóvel (intrínsecas) e do ambiente
onde ele está inserido (extrínsecas).
Acontece que, nem sempre os consumidores estão munidos de informações adequadas e nem possuem
o tempo suficiente que lhes permita avaliar um imóvel de uma maneira satisfatória e, como
consequência, acabam provocando distorções nos mercados. Sendo assim, torna-se necessário
apresentar a assimetria de informação e os problemas que ela proporciona.
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2.2 ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO NO MERCADO IMOBILIÁRIO
A literatura não apresenta uma definição de assimetria de informação, entretanto, pode-se dizer que ela
ocorre quando um dos sujeitos, em uma determinada transação, possui uma informação que outro
sujeito não possui (SCHETTINO, 2006). Cabe ressaltar que o ato de informar modifica o
conhecimento de alguém, podendo diminuir as incertezas e, consequentemente, mudando o seu
comportamento (BUKLAND, 1991).
Segundo Stiglitz e Greenwald (1990), muito dos problemas dos mercados derivam do custo da
obtenção de informação. Devido a esse custo existem empresas honestas e desonestas, onde as
primeiras oferecem são aquelas que vendem produtos com preços proporcionais a sua qualidade e, as
segundas, só existem por esse custo possibilitar a venda produtos de baixa qualidade a preços altos
(TELLIS; WERNERFELT, 1987).
Para Cooper e Ross (1984), a existência de compradores mal informados permite a entrada de
empresas vendendo bens de baixa qualidade a preços altos. Isto é, as empresas desonestas enganam os
compradores mal informados e essa entrada distorce a relação preço/qualidade do mercado.
Em mercados muito caros ou complexos, onde os compradores não possuem condições de identificar
as diferenças individuais da qualidade do produto de cada fornecedor, os consumidores se orientam
pela qualidade média, que está associada à reputação ou confiabilidade geral que o setor possui.
Acontece que, como os mercados com assimetria de informação vivem devido à reputação gerada
pelos bons prestadores de serviço, quando o preço se torna abaixo do necessário para produzir bens de
boa qualidade, estes abandonam o setor, levando-o a entrar em colapso (SCHETTINO, 2006).
De acordo com Akerlof (1970), carros ruins retiram os bons do mercado por ambos serem vendidos ao
mesmo preço. Isso só ocorre porque é impossível para o consumidor saber se o carro é bom ou ruim
antes da compra, somente depois da compra ele consegue formar uma concepção da qualidade do
carro.
Quando os atributos do produto são difíceis de serem observados antes da compra, é plausível os
consumidores utilizarem a qualidade dos produtos produzidos no passado para avaliar o presente e o
futuro. Se fosse possível avaliar a qualidade antes da compra, a percepção de qualidade seria derivada
somente a partir da inspeção (SHAPIRO, 1983).
Segundo Shapiro (1983), uma empresa possui boa reputação quando as pessoas acreditam que ela irá
oferecer produtos de boa qualidade. Essa ideia só faz sentido em mercados com assimetria de
informação. Como em mercados de informação imperfeita a qualidade só é percebida posteriormente a
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compra, Tavares (2011) conclui que a reputação que a empresa possui no momento, corresponde à
qualidade oferecida por ela em um período anterior. Por outro lado, Shapiro (1983) diz que em
mercados de reputação, as empresas que realizam um investimento inicial para estabelecer uma
reputação, podem conseguir aumento nos lucros reduzindo a qualidade de seus produtos no curto
prazo. Afinal, essa ação promoverá redução nos custos e só afetará a reputação no longo prazo.
Entretanto, o aumento nos lucros pode ser obtido por uma estratégia de lealdade, deixando de lado a
oportunidade de obter vantagem diminuindo a qualidade dos produtos.
Para Garmaise e Moskowitz (1999), existem duas razões pelas quais a informação pode ser
considerada importante no mercado imobiliário. A primeira refere-se à baixa liquidez e ao mecanismo
do preço, tornando o mercado muito lento em transmitir informação para seus participantes. A segunda
refere-se à peculiaridade dos ativos, dificultando a definição de valor.
A utilização de especialistas por parte dos compradores é mais provável de ocorrer em mercado com
alta assimetria de informação e, por parte de compradores que moram significativamente distantes das
propriedades. (GARMAISE; MOSKOVWITZ, 1999). Essa relação ocorre devido ao baixo
conhecimento do mercado por parte do comprador, necessitando de um especialista que detém maior
conhecimento do mercado para tomada de decisão.
Entretanto, a informação pode ser intencionalmente utilizada pelos especialistas para obter vantagem.
Estudos mostram que os corretores vendem suas casas em um valor superior à de seus clientes e que,
clientes em uma distância maior do local onde o imóvel está inserido pagam um valor maior pelo
imóvel. Segundo Lambson, Mcqeen e Slade (2004), os compradores que moram fora da cidade pagam
em média 5% a mais pelas propriedades do que os compradores locais, Levitt e Syverson (2008) dizem
que os corretores vendem as suas habitações 3,7% mais caras do que as dos seus clientes e ficam mais
tempo no mercado.
Além do mais, os corretores recebem apenas uma fração do valor de venda do imóvel, por outro lado,
detêm grande parte dos custos de vendê-lo como, por exemplo, mostrar o imóvel para possíveis
compradores. Sendo assim, possuem fortes incentivos para querer vender o imóvel rapidamente,
mesmo que por um valor baixo e, pode encorajar o vendedor a aceitar baixas ofertas muito rápido
(LEVITT; SYVERSON, 2008).
De acordo com Tavares, Moreira e Pereira (2013) muitos dos problemas de mercado resultam da
obtenção de informação e da seleção adversa, já que, os vendedores sabem o que estão a vender e o
comprador nem sempre sabe o que está a comprar. Essa divergência de informação pode resultar em
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um maior tempo de venda e preços de vendas diferentes dos preços inicialmente pedidos. Portanto,
têm-se o seguinte pressuposto:
A assimetria de informação proporciona maiores tempos de venda e preços de venda
diferentes dos preços de oferta, justamente por dificultar a definição de um justo valor.
2.3 PERCEPÇÃO DE VALOR
Como se terminou a seção anterior falando-se sobre justo valor, torna-se necessário, antes de
apresentarem-se os conceitos de percepção de valor, demonstrar como a literatura enxerga a definição
de um justo valor por parte dos consumidores e, para isso, é importante apresentar a função de valor de
Kahneman e Tversky.
Conforme Kahneman e Tversky (1984), a função de valor (utilidade) é em forma de S e envolve
ganhos e perdas, sendo côncava no domínio dos ganhos (aversão ao risco), convexa no domínio das
perdas (busca de risco) e consideravelmente mais íngreme para perdas do que para ganhos. Essa última
consideração expressa a intuição de que uma perda X é mais aversiva do que a atratividade de um
ganho de X. A hipotética função de valor é demonstrada na Figura 2.
Figura 2: Função de valor
Fonte: Kahneman e Tversky (1984).
De acordo com Thaler (1985) a percepção de ganhos e perdas deriva a partir de um ponto de
referência. Então, o preço de referência é aquele utilizado para julgar o preço que está sendo cobrado.
Serpa e Avila (2004) consideram o preço de referência como sendo aquele que o comprador considera
razoável, justo.
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A utilidade da transação pode ser medida a partir do preço pago pelo indivíduo em relação ao preço de
referência. Ou seja, é o valor pago (p) quando o valor esperado é (p*) – Entenda como p* um valor
diferente de p. O fator mais importante na determinação do preço de referência (p*) é a justiça, estando
relacionada muitas vezes com a percepção que o consumidor possui a respeito do custo do vendedor
(THALER, 1985). Segundo Thaler (1980), mudanças no ponto de referência podem modificar o
comportamento de escolha do consumidor.
Para a realidade do presente trabalho, se o consumidor tem como referência o preço dos imóveis ao
redor do que ele está interessado, quando o preço desses aumenta, é possível dizer que o seu
julgamento a respeito do preço que está sendo cobrado seja diferente de um momento anterior, no qual
o preço dos imóveis ao redor era menor, ou se, na percepção do consumidor, a empresa X possui um
custo maior que a empresa Y para construir o imóvel, é possível que ele considere justo a empresa X
cobrar um preço maior que a empresa Y.
A definição de percepção de valor mais utilizada na literatura é a de Zaithaml (1988), que diz que o
valor percebido é uma avaliação global da utilidade do produto em relação ao que é dado e ao que é
recebido. Já Woodruff, Schumann e Gardial (1993) definem percepção de valor como um trade-off
entre os atributos desejados e os atributos sacrificados, ou seja, o que é recebido em relação ao que é
dado.
Entretanto, essa definição de valor somente verifica a preferência dos consumidores por alguns
atributos em relação a outros, não permitindo verificar os motivos das preferências (WOODRUFF;
SCHUMANN; GARDIAL, 1993). Mesmo assim, o artigo apropria-se dessa teoria racional de
percepção de valor.
A Figura 3 apresenta uma visão geral entre as relações de qualidade percebida, valor percebido e preço
segundo Zaithaml (1988). Observa-se que tanto a qualidade percebida quanto o valor percebido sofrem
influencias de atributos extrínsecos e intrínsecos. Entretanto, o valor percebido tem um caráter mais
subjetivo, levando em consideração preferências do consumidor, identificadas por Zaithaml (1988)
como atributos de alto nível. Nesse cenário, a reputação entra como um fator extrínseco em mercados
onde o consumidor não consegue avaliar a qualidade do produto anteriormente à compra.
Para Zaithaml (1988) um produto pode possuir a melhor qualidade possível, porém, se o consumidor
não tiver dinheiro suficiente para comprá-lo, ou, simplesmente não deseja pagar o preço desejado pelo
vendedor, o valor percebido por ele será maior em um produto com um preço menor mesmo que este
possua qualidade inferior.
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Figura 3: Relação entre preço, qualidade e valor percebido
Fonte: Zaithaml (1988).
Já o sacrifício presente na percepção de valor envolve tanto o aspecto monetário quanto aspectos não
monetários, como, por exemplo, o tempo e o esforço. Alguns consumidores estão dispostos a procurar
em diversos locais até encontrar um produto com um preço menor, além de procurar por promoções a
fim de realizar as melhores compras, para estes, qualquer coisa que diminua o sacrifício monetário irá
proporcionar um aumento em sua percepção de valor. Por outro lado, existem consumidores que
preferem pagar mais e comprar em uma loja próxima de casa ou em locais que fazem entrega em casa,
já que, o tempo e o esforço são mais custosos para estes (ZAITHAML, 1988).
De acordo com Kotler e Keller (2007) ao buscar um produto o consumidor está buscando satisfazer
uma necessidade, benefícios na escolha do produto, e, por fim, vê cada produto como um pacote de
atributos capazes de trazer os benefícios necessários para satisfazer aquela necessidade. Sendo assim,
definem cinco etapas de valor para o cliente. São elas:
(a) Identificar os principais atributos de valor para o cliente.
(b) Avaliar a importância quantitativa dos atributos.
(c) Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes quanto aos diferentes valores para os
clientes em relação à sua escala de importância.
(d) Examinar como os clientes de um segmento específico classificam o desempenho da empresa
em relação a um importante concorrente, atributo por atributo.
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(e) Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo.
Cabe salientar que somente as etapas (a) e (b) foram realizadas no presente estudo, que foram:
identificar quais as variáveis consideradas importantes por clientes do mercado imobiliário da Grande
Vitória e a importância quantitativa atribuída por eles.
Sendo assim, um bom ponto de partida é identificar quais são as variáveis influentes na formação dos
preços dos imóveis consideradas importantes por clientes do mercado imobiliário da Grande Vitória-
ES.
A literatura apresentou que o preço dos imóveis é formado por características extrínsecas e intrínsecas,
que acabam por influenciar a percepção de valor dos sujeitos presentes no mercado imobiliário. Além
disso, a divergência de informação entre os sujeitos dificulta a definição de um justo valor, justamente
por diminuir a equidade em que os sujeitos percebem o valor do imóvel. Portanto, apresentam-se na
próxima seção os aspectos metodológicos utilizados para identificar as principais semelhanças e
diferenças entre as visões de clientes e corretores do mercado imobiliário da Grande Vitória.
3 PROCEDIMENTOS MEDOTOLÓGICOS
Inicialmente, realizou-se um levantamento bibliográfico a fim de identificar as variáveis influentes na
formação dos preços dos imóveis no Brasil, sendo que, 77 características extrínsecas e intrínsecas
foram encontradas na literatura. As variáveis que se assemelhavam foram agrupadas, sendo destas, 21
utilizadas para a elaboração do questionário, apresentadas no Quadro 1. Percebe-se que a variável
proximidade de familiares não apareceu anteriormente na literatura, entretanto considerou-se, devido à
caracterização da sociedade capixaba, interessante de ser investigada. Sendo assim, 22 variáveis
compuseram o questionário.
Com base nessas variáveis, dois questionários distintos foram elaborados e enviados para o e-mail de
clientes e corretores do mercado imobiliário da Grande Vitória através de um link disponibilizado pelo
google docs, sendo que eles continham 12 questões relacionadas às características intrínsecas e 10
relacionadas às características extrínsecas aos imóveis. A única diferença existente entre os
questionários era em relação ao direcionamento das respostas. Enquanto os clientes deveriam atribuir a
importância, de 1 a 10, para cada variável, aos corretores foi solicitado que identificassem um perfil de
cliente e atribuíssem a importância que eles achavam que aquele perfil de cliente atribuiria para cada
variável, sendo que, ao todo, 97 clientes e 28 corretores responderam o questionário.
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CARACTERÍSTICAS –
AVALIAÇÃO DE IMÓVEIS
AUTORES
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2003)
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(2012)
TOTAL
Variáveis Intrínsecas
Conservação do Aptº x x x x x 5
Tamanho do Aptº (Área
privativa) x x x x x 5
Nº de unidades no condomínio x x x x x 5
Equipamentos da área de lazer x x x 3
Existência de Elevadores x x x x 4
Existência de Piscina x x 2
Idade Real x x x x 4
Nº de quartos x x x x x x x 7
Nº de vagas de garagem x x x x x x x x 8
Nº Suítes x x x x x 5
Padrão de Acabamento x x x x 4
Posição do Aptº x x x 3
Variáveis Extrínsecas
Proximidade de centros
comerciais x x x 3
Proximidade de hospitais x x x x 4
Proximidade de locais de
alimentação x 1
Proximidade de locais de
entretenimento x 1
Renda média do bairro x x x x 4
Segurança nas proximidades da
residência x 1
Proximidade de escolas x x x x x 5
Proximidade da praia x 1
Reputação da construtora x 1
Proximidade de familiares 0
QUADRO 1: VARIÁVEIS UTILIZADAS PARA ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
Fonte: Próprio autor
De posse dos dados coletados realizou-se uma análise de gaps com a média atribuída por clientes e a
média atribuída pelos corretores da Grande Vitória para cada variável influente na formação dos
preços dos imóveis, a fim de identificar a assimetria existente entre as visões. Portanto, a assimetria no
presente artigo é considerada como a diferença entre a média atribuída por ambos, sendo que, quando
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positiva, significa que o atributo foi mais valorizado por clientes do que por corretores e, quando
negativa, significa o oposto. Cabe ressaltar que não foram realizadas análises de variância e nem testes
de hipóteses com as médias obtidas em consequência do pequeno número de corretores que
responderam o questionário.
4 RESULTADOS DA PESQUISA A Tabela 1 apresenta a média da importância atribuída pelos clientes e corretores para cada variável
influente na formação dos preços dos imóveis, e também a assimetria existente na visão de ambos em
cada variável.
TABELA 1 – CLIENTES X CORRETORES
Variáveis Clientes Corretores Assimetria
Conservação do Apartamento 9,34 8,61 0,73
Equipamentos da área de lazer 7,12 6,75 0,37
Existência de elevadores 8,65 8,61 0,04
Existência de piscina 6,20 6,00 0,20
Idade real 7,20 6,68 0,52
Nº de quartos 8,04 8,00 0,04
Nº de Suítes 5,99 7,61 -1,62
Nº de unidades do condomínio 7,33 6,64 0,69
Nº de vagas de garagem 7,55 8,71 -1,16
Padrão de acabamento 8,88 7,86 1,02
Posição do Aptº 8,56 8,64 -0,08
Proximidade da praia 6,47 6,86 -0,39
Proximidade de centros comerciais 7,92 7,18 0,74
Proximidade de escolas 6,69 6,79 -0,10
Proximidade de familiares 6,69 6,21 0,48
Proximidade de hospitais 7,24 5,18 2,06
Proximidade de locais de alimentação 7,70 6,54 1,16
Proximidade de locais de entretenimento 6,95 6,25 0,70
Renda média do bairro 6,92 6,43 0,49
Reputação da construtora 9,40 8,00 1,40
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Variáveis Clientes Corretores Assimetria
Segurança nas proximidades da
residência 9,54 8,29 1,25
Tamanho do Aptº 8,84 7,96 0,88
Fonte: Próprio autor.
Realiza-se aqui a primeira e segunda etapa de valor para o cliente de Kotler e Keller (2007), que são:
Identificar quais as variáveis consideradas importantes pelos clientes; Identificar qual a importância
atribuída pelos clientes para cada variável. Além disso, apresenta-se o pacote de atributos considerado
importante pelos clientes e potenciais clientes do mercado Imobiliário da Grande Vitória.
Ao apresentar os resultados, possibilita-se a realização de algumas análises. Observa-se, com base na
Tabela 1, que as variáveis que os clientes consideraram mais importantes foram: Segurança nas
proximidades da residência (9,54); Reputação da construtora (9,40); Conservação do
apartamento (9,34); Padrão de acabamento (8,88); Tamanho do apartamento (8,84).
Trançando um comparativo com a literatura, as variáveis consideradas importantes por clientes do
presente artigo que mais apareceram em estudos que buscavam explicar a formação dos preços dos
imóveis no Brasil foram: Conservação do apartamento (cinco vezes); Padrão de acabamento (quatro
vezes); Tamanho do apartamento (cinco vezes). Por outro lado, as variáveis Segurança nas
proximidades da residência e Reputação da construtora, as mais valorizadas por clientes do mercado
imobiliário da Grande Vitória, apareceram somente uma vez na literatura.
Para os corretores, as variáveis que um possível cliente consideraria mais importantes seriam as
seguintes: Nº de vagas de garagem (8,71); Posição do apartamento (8,64); Conservação do
apartamento (8,61); Existência de elevadores (8,61); Segurança nas proximidades da residência
(8,29).
Comparando-se as visões de clientes e corretores no que diz respeito às variáveis consideradas mais
importantes, percebe-se que existem apenas duas variáveis em comum entre as visões dentre as cinco
mais valorizadas por ambos, são elas: Segurança nas proximidades da residência (9,54; 8,29);
Conservação do apartamento (9,34; 8,61).
Enquanto isso, as variáveis que foram menos valorizadas por clientes do mercado imobiliário da
Grande Vitória foram: Nº de suítes (5,99); Existência de piscina (6,20); Proximidade da praia
(6,47); Proximidade de escolas (6,69); Proximidade de familiares (6,69).
Comparando com a literatura, as variáveis consideradas menos importantes pelos clientes, que mais
apareceram na literatura, foram as seguintes: N° de suítes (cinco vezes); Proximidade de escolas (cinco
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vezes). Contudo, as variáveis Existência de piscina, Proximidade da praia e Proximidade de familiares,
que não se comportaram como importantes para os consumidores, também quase não foram utilizadas
em estudos que buscavam entender o preço dos imóveis no Brasil, aparecendo, respectivamente, duas,
uma e nenhuma vez na literatura.
Já para os corretores, as variáveis que um possível cliente consideraria menos importantes seriam:
Proximidade de hospitais (5,18); Existência de piscina (6,00); Proximidade de familiares (6,21);
Proximidade de locais de entretenimento (6,25); Renda média do bairro (6,43).
A revisão bibliográfica demonstrou que a assimetria existente entre os sujeitos dificulta a definição de
um justo valor, acarretando em maiores tempos de venda e preços de venda diferentes dos preços
inicialmente pedidos. Sendo assim, é importante apresentar quais são as principais diferenças entre as
visões de clientes e corretores do mercado imobiliário da Grande Vitória. Por outro lado, cabe também
ilustrar quais são as principais semelhanças entre as visões. Com essa finalidade, realizou-se uma
análise de gaps entre a média atribuída pelos clientes e a média atribuída pelos corretores.
As variáveis que demonstraram maior assimetria entre as visões foram a Proximidade de hospitais
com gap de (2,06), o n° de suítes (-1,62), a Reputação da construtora (1,40) e a Segurança nas
proximidades da residência (1,25). Observa-se que dentre as variáveis com maior assimetria entre
clientes e corretores, somente o nº de suíte foi mais valorizada por corretores do que por clientes,
enquanto que as outras foram mais valorizadas por clientes do que por corretores.
Já as variáveis que mais se assemelharam entre as visões foram a Existência de elevadores com gap
de (0,04), o n° de quartos (0,04), a Posição do apartamento (-0,08), a Proximidade de escolas (-
0,10) e a Existência de piscina (0,20).
5 CONCLUSÕES O objetivo do artigo foi identificar as principais diferenças e semelhanças entre as visões de clientes e
corretores do mercado imobiliário da Grande Vitória-ES. Para isso, o estudo realizou uma análise de
gaps entre as médias atribuídas por ambos para cada variáveis influente na formação dos preços dos
imóveis.
Para os clientes, as variáveis consideradas de maior importância são: Segurança nas proximidades da
residência; Reputação da construtora; Conservação do apartamento; Padrão de acabamento; Tamanho
do apartamento. Já as consideradas de menor importância são: Nº de suítes; Existência de piscina;
Proximidade da praia; Proximidade de familiares; Proximidade de escolas.
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Demonstrou-se que, para os corretores, as variáveis consideradas de maior importância por um
possível cliente seriam: Nº de vagas de garagem; Posição do apartamento; Conservação do
apartamento; Existência de elevadores; Segurança nas proximidades da residência. Enquanto que as de
menor importância seriam: Proximidade de hospitais; Existência de piscina; Proximidade de
familiares; Proximidade de locais de entretenimento; Renda média do bairro.
De modo geral, as variáveis que mais divergiram entre as visões foram a Proximidade de hospitais, o
nº de suítes, a Reputação da construtora e a Segurança nas proximidades da residência, sendo que
somente o nº de suítes foi mais valorizado por corretores do que por clientes. Já as mais semelhantes
foram a Existência de elevadores, o n° de quartos, a Posição do apartamento, a Proximidade de escolas
e a Existência de piscina.
Algumas das variáveis consideradas mais importantes por clientes do mercado imobiliário da Grande
Vitória-ES quase não apareceram em estudos sobre avaliação de imóveis. Portanto, a participação
dessas variáveis na percepção final de valor do imóvel pode ser contestada. Além disso, a variável
Proximidade de familiares, considerada interessante de ser investigada pelo artigo, não se mostrou
importante.
Com relação às diferenças nas percepções, se referindo ao valor final percebido pelos sujeitos, o
presente estudo não permite tirar conclusões, já que a metodologia proposta não permitiu verificar
como o valor final de um mesmo imóvel se comporta nas visões de vendedores, corretores e clientes.
O mesmo pode-se dizer sobre o impacto da assimetria encontrada no mercado imobiliário da Grande
Vitória, pois o artigo não verificou se essa assimetria proporciona maiores tempos de venda e preços
de vendas diferentes dos preços inicialmente pedidos. Porém, como a literatura afirma que em
ambientes assimétricos, onde os consumidores somente conseguem perceber a real qualidade do
produto após a compra, a reputação das marcas é um fator importante. Portanto, a alta importância
atribuída pelos clientes para a variável Reputação da construtora pode ser um sinal de que o mercado
local sofra dos efeitos da assimetria de informação.
Sendo assim, sugere-se para pesquisas futuras:
- Verificar se as características consideradas importantes pelos clientes do mercado imobiliário da
Grande Vitória influenciam, de fato, em sua percepção de valor;
- Verificar o impacto da assimetria encontrada no mercado imobiliário da Grande Vitória;
- Identificar a importância atribuída por cada segmento de cliente e comparar com a visão dos
corretores para esse possível cliente do segmento;
- Realizar uma análise qualitativa para entender os reais motivos das preferências dos consumidores.
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