atelier n°4
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Atelier N°4. Les stratégies d’investissements CrossMédias. Modérateur: Thierry Amar Fondateur de 100% Média. Intervenants. Eric Trousset, Directeur du marketing de TNS MI Nicolas Cour , Directeur des études publicitaires et éditoriales de Prisma -Presse,. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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Atelier N°4
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Les stratégies d’investissements CrossMédias.
Modérateur:
Thierry Amar Fondateur de 100% Média.
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Intervenants
Eric Trousset, Directeur du marketing de TNS MI
Nicolas Cour,
Directeur des études publicitaires et éditoriales de Prisma -Presse,
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Les stratégies d’investissementscross media des marques
Eric TroussetNicolas Cour
16 avril 2008
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5
Comment la presse magazine s’inscrit-elle dans les approches cross media ?
Presse magazine et internet : état des lieux
Une approche inédite des stratégies média incluant la presse magazine
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6
Comment la presse magazine s’inscrit-elle dans les approches cross media ?
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7
Presse magazine et cross media
Une vaste base plurimedia :
48 439 produits actifs en 2007 quelque soit le média
Hors media régionaux et presse B to B
Hors divers, abonnement et auto promotion
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8
Plus d’un produit actif sur deux utilise la presse magazineNombre de produits (48 439) – année 2007
24 663
13 504
8 6006 752 6 558 6 348
Presse magazine et cross media
PresseMagazine
Autrespresse
Internet Télévision PublicitéExtérieure
Radio
Tauxde présence
51% 28% 18% 14% 14% 13%
Hors media régionaux et presse B to B
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9
La presse magazine, second media derrière la télévisionPart de marché des media en investissements
Presse magazine et cross media
Télévision
1,1% 8,8% 15,3%
14,8%
26,6%
33,4%
Autres media
Publicité extérieure
Radio
Internet
Presse dont 15,8% en presse magazine
Hors media régionaux et presse B to B
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10
Moins d’1/4 des produits ont une stratégie cross media(au moins deux media)
Presse magazine et cross media
Cross media(11 755 produits)
33%
12%
8%
6%9%
7%1%
24%
Mono mediapublicité extérieure Mono media
internet
Mono media radio
Mono media TV
Mono mediaautres presse
Mono mediapresse magazine
Autres
Hors media régionaux et presse B to B
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11
72%
24%
Les stratégies cross media représentent les plus « gros » budgets Poids dans les investissements plurimedia des stratégies cross media
Presse magazine et cross media
% des produits % des investissements publicitaires
Hors media régionaux et presse B to B
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12
Presse magazine et cross media
72%
La presse magazine très présente dans les stratégies cross media
Taux de produits actifs sur au moins deux media dont la presse magazine
Base : 8 475 produits presse magazine vs 11 755 plurimedia avec au moins deux mediaBase : 8 475 produits presse magazine vs 11 755 plurimedia avec au moins deux media
Hors media régionaux et presse B to B
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13
448
499
511
557
595
Presse magazine/internet, en tête des stratégies cross mediaincluant des magazines
Principales combinaisons cross media avec de la presse magazine (en nombre de produits)
Internet
Publicité extérieure
Télévision
Publicité extérieure / PQN+PQR66+ Gratuits +
Mag.de marques
Internet / PQN+PQR66+ Gratuits + Mag.de marques
Presse magazine et cross media
Hors media régionaux et presse B to B
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14
1ère conclusion - la presse magazine représente:
Le plus grand nombre de produits actifs
Le 1er média d’entrée
Le 1er média de cross
Presse magazine et cross media
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15
Presse magazine et internet : état des lieux
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16
Presse magazine et internet
5%
Poids des sites de presse magazine dans les recettes brutes totales du média d’internet
Année 2007
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17
+80%
+35%
Une progression spectaculaire Evolution des investissements publicitaires internet
Presse magazine et internet
Total internet Sites de presse magazine
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18
Presse magazine et internet
5%
Part des recettes brutes des marques de presse magazine provenant d’internet
Année 2007
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19
Des résultats très contrastés selon les familles de pressePoids d’internet dans les recettes des marques de presse magazine
13,5%
10,9%
5,0%4,5%
3,4%
1,7%0,6%
0,1%
Presse magazine et internet
PresseParentale
NewsActualité
Masculins Economique Féminins Décoration Télévision Automobile
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20
Une approche inédite des stratégies média incluant la presse magazine
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21
Presse magazine
1- Quelques points de repères
![Page 22: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/22.jpg)
22
Quelques points de repères
3 764 produits étudiés actifs en presse magazine
sur les titres AEPM de la base Chronopresse
budget > 100 000 euros
hors divers, publicité financière, auto promotion et media.
64% des investissements 2007 de la presse magazine
15% des produits 2007 de la presse magazine
![Page 23: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/23.jpg)
23
1112814
556
695
557
514454
Quelques points de repères : le budget moyen
Un budget moyen particulièrement élevé pour la Banque-AssuranceBudget moyen par produit (540 K euros)
Automobile
Hygiène Beauté
Banque Assurance
Habillement-AccessoiresAlimentation-Boissons
Télécommunications
Voyage-Tourisme
![Page 24: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/24.jpg)
24
3733
1519
1922
24
Quelques points de repères : le nombre moyen de pages
Comme en valeur des écarts importants en paginationNombre moyen de pages (21)
Automobile
Banque AssuranceTélécommunications
Voyage-Tourisme Hygiène Beauté
Alimentation-BoissonsHabillement-Accessoires
![Page 25: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/25.jpg)
25
85
275
119
229
108
55
123
Quelques points de repères : la pression GRP
De vrais écarts dans la pression Nombre moyen de GRP Ensemble 15 ans ou + (116)
Automobile
Banque AssuranceTélécommunications
Voyage-Tourisme Hygiène Beauté
Alimentation-BoissonsHabillement-Accessoires
![Page 26: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/26.jpg)
26
315291
168
113
199
144
201
Quelques points de repères : la pression GRP
Les cibles jeunes et CSP+ souvent parmi les plus touchées Nombre moyen de GRP sur la cible la plus touchée
Automobile / Foyers hauts revenus
Banque Assurance /Femmes 15-24 ans
Télécommunications / Ensemble 15-24 ans
Voyage-Tourisme /Foyers hauts revenus
Hygiène Beauté / Femmes 30-49 ans actives CSP++
Alimentation-Boissons / Femmes avec enfants < 7 ans
Habillement-Accessoires / Femmes 30-49 ans actives CSP++
![Page 27: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/27.jpg)
27
8
13
89
8
10
8
Quelques points de repères : la durée de présence
Quelques différences dans la durée de présenceNombre moyen de semaines d’insertions (9)
Automobile
Banque AssuranceTélécommunications
Voyage-Tourisme Hygiène Beauté
Alimentation-BoissonsHabillement-Accessoires
![Page 28: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/28.jpg)
28
7,9
6,9
4,4
8,1
12,1
7,4
10,0
Quelques points de repères : le nombre de titres
Des choix de titres liés au ciblageNombre moyen de titres utilisés (7)
Automobile
Banque AssuranceTélécommunications
Voyage-Tourisme Hygiène Beauté
Alimentation-Boissons
Habillement-Accessoires
![Page 29: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/29.jpg)
29
2,7
12,0
5,03,1
9,1
5,03,4
Quelques points de repères : le nombre de visuels
De vraies différences dans les utilisations créativesNombre moyen de visuels différents (4,7 en format pleine page)
Automobile
Banque AssuranceTélécommunications
Voyage-Tourisme Hygiène Beauté
Alimentation-Boissons Habillement-Accessoires
![Page 30: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/30.jpg)
30
1,7
1,9
1,41,8
2,9
2,5
2,3
Quelques points de repères
Plusieurs secteurs sont résolument cross mediaNombre moyen de media utilisés (1,8)
Automobile
Banque AssuranceTélécommunications
Voyage-Tourisme
Hygiène Beauté
Alimentation-BoissonsHabillement-Accessoires
![Page 31: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/31.jpg)
31
2ème conclusion – un produit en presse magazine c’est en moyenne:
540 Keuros
21 pages
116 GRP (15 ans ou plus)
9 semaines d’insertions
7 titres utilisés
Dans un contexte où le produit utilise 1,8 média
Quelques points de repères
![Page 32: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/32.jpg)
32
Presse magazine
2- Une typologie inédite
![Page 33: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/33.jpg)
33
Une typologie inédite
25 variables
168 modalités
Un choix de 5 variables actives en 38 modalités
Nombre de semaines d’insertions (5)
Budget moyen / page (5)
Nombre de familles de presse utilisées (5)
Nombre de media utilisés (3)
Indice d’affinité sur 4 cibles (5):Ind 15-24 ans, Ind CSP+, Fem. 25-49 ans, Hom. < 50 ans
![Page 34: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/34.jpg)
34
Une typologie inédite
Deux axes se dessinent
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
![Page 35: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/35.jpg)
35
Une typologie en 7 classes équilibrées
Répartition des types en % du nombre de produits
Les Glossy Les Actives
Les Concentrés
Les Visibles
Les Executives
Les Baroudeurs
Les Tradi.
13,4% 15,1%
15,5%
16%
10,3%
12,9%
16,9%
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
![Page 36: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/36.jpg)
36
Les Glossy
13,4% des produits, 10,6% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Un ciblage féminin• Une présence courte •Un budget modeste• Peu de media •Peu de familles de presse•Peu de titres•Habillement, Hygiène Beauté
Quelques cibles qui émergent :• Femmes 25-49 ans foyer CSP+ : 106 GRP• Femmes avec enfants moins de 2 ans : 109 GRP• Femmes 35-54 ans actives CSP++: 106 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
![Page 37: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/37.jpg)
37
![Page 38: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/38.jpg)
38
Les Actives
15,1% des produits, 16% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Une stratégie proche des Glossy mais avec
• + de budget• + longue• + de familles de presse• + de titres• mais à peine plus plurimédia
• Habillement, Hygiène Beauté
Quelques cibles qui émergent :• Femmes 30-49 ans actives CSP++ : 168 GRP• Femmes actives : 144 GRP• Femmes : 128 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
![Page 39: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/39.jpg)
39
![Page 40: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/40.jpg)
40
Les Baroudeurs
16,9% des produits, 14,4% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Un ciblage masculin • Une présence modeste• Une présence plutôt longue• Une approche plurimedia• Une palette assez large de familles de presse
•Automobile
Quelques cibles qui émergent :• Hommes < 35 ans : 180 GRP• Hommes < 24 ans : 196 GRP• Hommes 30-49 ans actifs CSP++ : 164 GRP• Individus CSP+ : 130 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
![Page 41: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/41.jpg)
41
![Page 42: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/42.jpg)
42
Les Executives
12,9% des produits, 12,7% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Un budget moyen pour un plan « moyen »• Un ciblage cadres• Une approche plurimedia•Automobile, Ets Financiers Assurances
Quelques cibles qui émergent :• Foyers haut revenus : 186 GRP• Hommes 35-54 ans actifs CSP++ : 145 GRP• Femmes 30-49 ans actives CSP++ : 142 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
![Page 43: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/43.jpg)
43
![Page 44: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/44.jpg)
44
Les Tradi.
15,5% des produits, 10,7% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Le plus petit budget moyen• Le plus bas niveau du ratio budget/nombre de pages• Une durée de campagne dans la moyenne• Peu de media• Peu de titres•Ameublement Déco.,Alimentation
Quelques cibles qui émergent :• Ménagères : 120 GRP• Femmes 35-54 ans actives CSP++ : 136 GRP• Femmes 50 ans ou plus : 123 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
![Page 45: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/45.jpg)
45
![Page 46: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/46.jpg)
46
Les Visibles
10,3% des produits, 18,6% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Les plus gros budgets mais un ratio budget/pages moyen• La durée d’insertions la plus longue• Une approche plurimédia• Une large palette de familles de presse et de titres
•Télécommunications, Organismes de crédits
Quelques cibles qui émergent :• Femmes 15-24 ans : 383 GRP• Hommes 15-24 ans : 325 GRP• Ménagères < 50 ans : 316 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
![Page 47: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/47.jpg)
47
![Page 48: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/48.jpg)
48
Les Concentrés
16% des produits, 16,9% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Un budget moyen mais le budget/page le plus élevé• Une approche plurimedia• Une recherche de puissance (pdm moyenne presse TV : 29%, presse news 24%, féminin 29%)
•Habillement, Distribution, Santé
Quelques cibles qui émergent :• Ménagères avec enfants < 15 ans : 172 GRP• Femmes actives : 176 GRP• Femmes 30-49 ans actives CSP ++ : 176 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
![Page 49: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/49.jpg)
49
![Page 50: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/50.jpg)
50
Quelques applications de la typologie
124188
282
Automobile : des stratégies très concentrées304 produits
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Visibles
Les Executives
Les Baroudeurs
![Page 51: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/51.jpg)
51
Quelques applications de la typologie
Luxe* : les cibles féminines avant tout489 produits
* Luxe : Beauté en diffusion sélective, prêt à porter de luxe, joaillerie, champagne.
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Glossy Les Actives
![Page 52: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/52.jpg)
52
Quelques applications de la typologie
Organismes financiers* : un plan type, la puissance21 produits
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Visibles
![Page 53: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/53.jpg)
53
Quelques applications de la typologie
Voyage Tourisme*107 produits
* Voyage Tourisme : Famille TNS hors restauration rapide et location de voitures.
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Concentrés
Les Visibles
Les Executives
Les Tradi.
![Page 54: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/54.jpg)
54
Quelques applications de la typologie
Distribution : la diversité d’enseignes et d’offres se traduitpar une diversité de plans426 produits Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Concentrés
Les Visibles
Les Baroudeurs
![Page 55: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/55.jpg)
55
Quelques applications de la typologie
L’Oréal (groupe) :123 produits
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Glossy Les Actives
![Page 56: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/56.jpg)
56
Quelques applications de la typologie
L.V.M.H. (groupe) :107 produits
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Glossy Les Actives
![Page 57: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/57.jpg)
57
Quelques applications de la typologie
Cross media *: des produits moins féminins1 816 produits
* Cross media : produits actifs sur au moins deux media
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Concentrés
Les Visibles
Les Executives
Les Baroudeurs
![Page 58: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/58.jpg)
58
Quelques applications de la typologie
Cross media * incluant internet : les clichés ont la vie dure878 produits
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Visibles
Les Executives
Les Baroudeurs
![Page 59: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/59.jpg)
59
Quelques applications de la typologie
Cross media (4+) : à l’ouest rien de nouveau379 produits
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Concentrés
Les Visibles
Les Executives
Les Baroudeurs
![Page 60: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/60.jpg)
60
Typologie : retour aux fonctions essentielles de la presse magazine dans une logique cross média
Presse magazine : un média très cross
Presse magazine : ciblage pointu, contextuel et compatible avec la puissance
Presse magazine : peut être aussi utilisée comme seul média
Aujourd’hui le cross média se quantifie
Conclusion
![Page 61: Atelier N°4](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062308/56813177550346895d97f0fa/html5/thumbnails/61.jpg)