ARTIGO

Teorias de internacionalização e posicionamento da marca: revisitando conceitos e redefinindo parâmetros.

Miriam Machado (novembro/09) – Miriam@planningconsultoria.comwww.planningconsultoria.com – 27 3055 1547 / 8141 0290

Área: Negócios Internacionais; internacionalização de marcas; marketing; empresas brasileiras

Resumo____________________

Este artigo tem como objetivo fazer um levantamento bibliográfico dos temas e questões mais recorrentes e discutidas relacionadas à gestão de negócios internacionais para se obter um panorama geral dos principais construtos, teorias, bibliografia básica e tendências desta área. A coleta de dados foi realizada principalmente a partir do banco de artigos do ENANPAD além de artigos recolhidos a partir da web provenientes de universidades como UFMG, UFPE UFRJ e Revista BNDES. O que resultou numa média de 15 artigos altamente focados no tema e contemplando vasta bibliografia que servirá de base para o desenvolvimento de pesquisa acadêmica na área de internacionalização de empresas. Os resultados indicam que o enfoque preponderante recai sobre os modelos de internacionalição das escolas clássicas contemplando tanto as Teorias Econômicas quanto as Teorias Comportamentais. Atrelado aos modelos de internacionalização seguem-se questões relacionadas ao conceito de internacionalização, de distância psíquica e de posicionamento de marca e/ou mercado. Estas questões evidenciam que o posicionamento da empresa e o modelo de internacionalização escolhido formam um contexto que poderá trazer benefícios ou prejuízos para o processo de internacionalização.

1. IntroduçãoEste artigo tem como objetivo fazer um levantamento dos temas e questões mais recorrentes e discutidas relacionadas à gestão de negócios internacionais para se obter um panorama geral dos principais construtos, teorias, bibliografia básica e tendências desta área. Atrelado aos modelos de internacionalização seguem-se questões relacionadas à distância psíquica, à posicionamento de marca e/ou de mercado e à vantagem comparativa. De acordo com Guedes (2007) os estudos de negócios internacionais requerem pesquisa interdisciplinar e sugere que as decisões estratégicas e práticas de empresas multinacionais contemplam múltiplos níves de análise tais como global, internacional, nacional, e inter-organizações e intra-organizações. Portanto, este artigo contempla questões da área de gestão, gestão internacional, economia, marketing, psicologia e está estruturado da seguinte forma:

• Conceitos relacionados às teorias de internacionalizaçãoInternacionalizaçãoFenômeno da distância psíquicaPosicionamento de produto, marca e/ou de mercado

• Teorias de Internacionalização: Comportamentais e Econômicas Os modelos comportamentalistas:

- Modelo de Uppsala - Escola Nórdica

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- Teoria do Ciclo de Vida do Produto - Modelo relacionado à inovação

Os modelos baseados em Aspectos Econômicos- Teoria do Paradigma Eclético - Teoria do Custo de Transação

Outros Modelos de Internacionalização- Internacionalização dos Late Movers- Empresas Born Global- Modelo Diamante - Porter

Bibliografia básica relacionada a negócios internacionais

2. Conceitos relacionados às teorias de internacionalizaçãoFaz-se relevante a apresentação e definição de alguns conceitos relacionados às teorias de internacionalização para melhor entendimento das mesmas. Vale ressaltar que os modelos que serão apresentados foram desenvolvidos em países industrializados com fortes características de competição e dinamismo. Portanto, a leitura e aplicação destes modelos em empresas brasileiras devem ser feitas com cautela, considerando o contexto específico de cada país e indústria.

2.1 - InternacionalizaçãoO fenômeno da internacionalização de empresas tem sido discutido por diversos autores e suas definições são bastante similares variando apenas quanto ao foco econômico ou comportamental. Vejamos algumas destas definições, dentre elas algumas citadas em SILVA (2008):- Processo crescente e continuado de envolvimento de uma empresa nas operações com outros países fora de sua base de origem; - Kraus (2000) “internacionalizar-se tem sido uma das estratégias que muitas das empresas em torno do planeta têm buscado para fazer frente aos concorrentes internacionais e melhorar a competitividade em seus mercados domésticos”.- Hitt et al. (2002), “internacionalização é o processo por meio do qual a empresa começa a operar fora do seu mercado de origem, podendo adotar cinco formas principais de atuação no exterior: exportação, licenciamento, alianças estratégicas, aquisições e estabelecimento de uma subsidiária totalmente nova, além destas formas de internacionalização apresentadas, Root (1987) incluiu uma separação entre exportação indireta, exportação direta e a modalidade de joint-ventures.”

2.2 - Fenômeno da distância psíquicaDe acordo com FIGUEIREDO (2009) a mensuração do fenômeno da distância psíquica, que é amplamente utilizado na literatura de negócios internacionais, é de grande importância para uma das principais teorias explicativas do processo de internacionalização da firma: o modelo de internacionalização de Uppsala que segue a linha comportamental. Neste artigo o autor buscou avaliar e validar os construtos do conceito distância psíquica, utilizando o mapeamento do domínio conceitual do construto, identificando suas dimensões e respectivos componentes de cada dimensão. Como resultado o autor apresenta três contribuições importantes ao entendimento e à mensuração do construto de distância psíquica: o mapeamento de seu domínio conceitual; a comparação dos instrumentos de medida existentes;

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e a proposição de duas novas medidas, que podem ser consideradas superiores em termos de suas propriedades psicométricas.

A estratégia metodológica usada para testar o construto, não será detalhada por não ser o foco deste trabalho, entretanto, vamos destacar algumas definições de distância psíquica. Figueiredo (2009) afirma que o fenômeno da distância psíquica foi enunciado pela primeira vez em 1956 por Beckerman. Também ressalta que este construto é de importância central para a teoria explicativa do processo de internacionalização da firma de acordo com o modelo de Uppsala (Johanson e Vahlne, 1977; Johanson e Wiedersheim-Paul, 1975). Figueiredo (2009) ressalta que a definição conceitual do que seja o fenômeno da distância psíquica causa sempre polêmica sem que se tenha chegado a um conceito aceito por unanimidade. Para ilustrar a diversidade de definições, o autor apresenta, em ordem cronológica, as diversas conceituações, começando com Johanson e Wiedersheim-Paul (1975, p.307): “soma de fatores que impedem ou perturbam o fluxo de informação entre a empresa e os mercados”, passando por Evans e Mavondo (2002a, p. 520) “diferenças entre os mercados doméstico e estrangeiro acerca do ambiente legal e político, ambiente econômico, estrutura do mercado, prática de negócios e idioma”, e finalizando com Baack e Baack (2006, p.229) “agregação das distâncias nacional e de negócios sendo processada através da experiência individual”.

Partindo das principais definições de distância psíquica, Figueiredo (2009) propõe um modelo conceitual estruturado a partir das quatro dimensões: cultural, negócios, macro ambiente e física.

2.3 Posicionamento de produto, marca e/ou de mercadoA palavra ‘posicionamento’ é um termo que foi popularizado por Al Ries e Jack Trout (1969) na década de 80 e se aplica tanto a posicionamento de produto, de marca ou de mercado. De acordo com Al Ries (1969), posicionamento é o espaço que você ocupa na mente do seu cliente. Em relação ao mercado trata-se da posição que a empresa deseja ocupar em relação aos demais concorrentes, ou seja, ser líder do segmento ou ser seguidora. Quanto à marca, posicionamento significa o conjunto de atributos e valores, além dos diferenciais de produto, público alvo, estratégia de comunicação, de preço e de distribuição que a marca reunirá para

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compor sua identidade. Conforme Al Ries (1969): “O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa. Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial”.SILVA (2008) em seu estudo sobre o processo de internacionalização e o impacto na estratégia de posicionamento da marca discorre sobre o conceito de posicionamento e estratégias de marketing no processo de internacionalização, considerando, principalmente, as contribuições de Al Ries e de Michael Porter e o seu modelo do diamante a ser abordado neste trabalho dentro das Teorias de Internacionalização. Porter (1989b) avalia a partir das cinco forças quais são as estratégias genéricas que permitem posicionar a empresa competitivamente no âmbito da sua indústria. Para Porter é possível estabelecer três tipos de estratégias genéricas de posicionamento, ou seja, posicionamento por liderança em custo buscando atingir um alvo amplo de mercado; lideranças por diferenciação também buscando atingir um alvo amplo de mercado; ou por enfoque que pode ser tanto por custo como diferenciação, porém para um alvo mais estreito de mercado. A vantagem competitiva por custo seja por liderança ou por enfoque, leva em conta a análise de toda a cadeia de valor da empresa e o sistema de valor em que a mesma esta inserida. Desta forma, uma empresa diferencia-se da concorrência quando oferece algo singular e valioso para os consumidores e não apenas preço baixo.

O posicionamento do produto, marca e mercado da empresa está diretamente relacionado ao modelo de internacionalização escolhido e praticado. Esta relação poderá ser benéfica ou trazer prejuízos, portanto, é fundamental que os dirigentes da empresa tenham consciência e domínio deste contexto.

3. Teorias de Internacionalização: Comportamentais e Econômicas Para introduzir as teorias de internacionalização é importante ressaltar, de acordo com SILVA (2008), que, de forma geral, a internacionalização de empresas é interpretada como a atividade de exportar e ou produzir no exterior, sendo normalmente tratada tanto na área do conhecimento da economia, como na de administração de negócios. Na área econômica, o foco principal é o da teoria do paradigma eclética da internacionalização, tendo Dunning (1988) como seu principal autor, que aplica o conceito de custos de transação às decisões de internacionalização da firma e também procura explicar as características das firmas e dos mercados que estimulam a internacionalização da produção. A outra teoria econômica é a teoria do custo de transação que trata basicamente de dois tipos de custos: um referente à busca de informações do mercado externo e outro relacionado ao cumprimento de contratos no exterior, sendo que os mesmos se relacionam de forma inversa.

Na área de administração, os modelos dominantes conhecidos como “comportamentais” enfocam o processo de internacionalização de modo gradual ou evolutivo, considerando também aspectos do comportamento decisório da alta direção das empresas. A teoria comportamental mais conhecida e divulgada foi desenvolvida pelos estudiosos da Universidade de UPPSALA, na Suécia, entre eles Johanson e Vahlne (1977, 1990) e Wiedersheim-Paul (1975), sendo conhecida como Modelo de Uppsala - Escola Nórdica. Entretanto, outras teorias desta mesma linha foram desenvolvidas e aplicadas, são elas: Teoria do Ciclo de Vida do Produto e Modelo relacionado à inovação.

3.1 Os modelos comportamentalistas 3.1.1 Modelo de Uppsala - Escola Nórdica

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Este modelo surge no início dos anos 70, com seu foco de trabalho voltado para a teoria da firma e Penrose era seu principal expoente na época. De acordo com ALEM (2005) o modelo de Uppsala, ou modelo dinâmico de aprendizagem, considera o processo gradual, como um crescente comprometimento da empresa com o mercado externo com base no aprendizado obtido por meio da experiência e do conhecimento. A empresa passa da exploração de mercados fisicamente próximos e aumenta seu comprometimento com outros mercados internacionais de forma gradual, por etapas ou estágios, por meio de uma série de estágios evolutivos, formando relacionamentos cujo retorno se dará na forma de conhecimento do mercado e implicará um empenho maior de recursos a cada etapa vencida. O ponto focal do modelo de Uppsala é a distância física definida por Johanson e Vahlne (1977, p. 24) como a soma de fatores que interferem no fluxo de informações entre mercados, como a diferença entre línguas, educação, práticas de negócios, cultura, desenvolvimento industrial entre outros.

No seu artigo ALEM (2005) continua detalhando alguns aspectos do modelo Uppsala, enfocando a distância física que atribui importância aos aspectos culturais e de fluxo de comércio entre países, o que torna, em certos casos, um país mais próximo de outro apesar da distância física. Alguns autores utilizam, até, o termo “distância psicológica” para substituir o termo “distância física” e distinguir os aspectos culturais que tornam maior o comércio entre países mesmo sendo mais distantes. Posteriormente, Johanson e Vahlne (1977, 1990) refinaram o modelo, caracterizando seu aspecto incremental. Nesse modelo, as empresas definem seu processo de internacionalização a partir de variáveis como conhecimento do mercado e comprometimento com o mercado. O conhecimento de mercado diz respeito à identificação de oportunidades e ameaças que são oriundas, a princípio, da decisão inicial de internacionalização, bem como a aquisição de informações sobre o ambiente – político, econômico, cultural e social – do país de destino, e depois provenientes do início das atividades.

3.1.2 Teoria do Ciclo de Vida do ProdutoA teoria do ciclo de vida do produto se apresenta como a mais adequada para desenvolvermos a pesquisa sobre posicionamento e produção, por isso, estamos detalhando-a com maior foco de atenção, já que a mesma será nosso ponto de partida. MORAES (2008) detalha que VERNON (1966) o criador da teoria do ciclo de vida do produto, percebeu um fundamento lógico seqüencial para a diversificação no processo de internacionalização de empresas americanas, cuja ênfase é menor na doutrina de custos comparativos e maior no tempo de inovação, nos efeitos de economia de escala e nos papéis de desconhecimento e incerteza como influenciadores do padrão de troca e do processo de internacionalização. De acordo com o modelo, que tem como base o paradigma da imperfeição do mercado, a empresa descobre uma inovação no mercado de seu país de origem, cuja demanda pode ser desenvolvida em outros países, iniciando pelo modo de exportação até a implementação de subsidiárias, sugerindo que as empresas que perseguem a diversificação internacional estendem o ciclo de vida de um produto. Vernon então baseia seu modelo em fases: inovação, crescimento, maturidade, estagnação. Durante a fase de inovação, o mercado para o produto é ainda restrito e incerto e a tecnologia de produção ainda é desconhecida. Trata-se de um bem de luxo, produzido em pequenos lotes, com a utilização de trabalho qualificado e de equipamentos gerais. A vantagem competitiva se baseia na novidade e na escassez e detenção de tecnologia, tornando os altos custos de produção menos importantes. No estágio de crescimento, as tecnologias de produção e o mercado são mais conhecidos, permitindo a introdução de alguns equipamentos dedicados, aumentando o

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volume, reduzindo os custos de produção e permitindo a expansão do mercado para a classe média do mercado doméstico. Começam a ocorrer exportações para mercados com renda e estrutura de consumo similar.

Na fase da maturidade, a continuidade da expansão do mercado aliada à maior experiência permite uma padronização e a produção em massa, utilizando máquinas com objetivos específicos e trabalho menos qualificado. Durante a fase de estagnação, a produção é transferida, cada vez mais, para outros países. Os custos de mão de obra tornam-se uma fonte de vantagem competitiva e o processo produtivo é bem conhecido. Tanto o produtor original quanto os novos buscam trabalho a menor custo, dispersando a produção para países em desenvolvimento politicamente estáveis..

A significância do conhecimento tácito no ciclo de vida do produto tem sido utilizada para explicar porque empresas com vantagens competitivas tecnológicas preferem investir em outros países ao invés de apenas licenciar tecnologia, recebendo uma pequena parcela dos produtores licenciados. Ao invés de vender conhecimento barato, as empresas inovadoras preferem aceitar os custos de IED (Investimento Externo Direto) a partir do momento que as exportações tornam-se restritas devido às barreiras impostas. Esta importância dada ao conhecimento (sob forma de tecnologia) mostra a sua relevância como recurso na busca de vantagem competitiva sustentável (BARNEY, 1991), evitando ao máximo, imitação pelos concorrentes, possibilitada por meio do licenciamento.

Na intenção de reforçar a questão da prioridade ou não da economina de escala, citamos AFONSO (2008), referindo-se a VERNON (1966) quando explica que no momento em que o produto obtiver um grau de padronização e maturidade neste novo mercado externo, de forma gradual, a vantagem competitiva das empresas produtoras tende a se alterar, e estas passam a se relacionar com o produto de forma individual, orientando-se para a redução de custos e foco nas estratégias comerciais. A economia de escala e as reduções dos custos ficarão mais evidentes e necessárias no momento em que novos concorrentes surgirem neste mercado. Neste momento, haverá uma redução na elasticidade da curva de demanda, a mão-de-obra se tornará um fator preponderante no custo do produto e haverá um crescimento da importância dos mercados externos. A busca por uma localização estratégica em um mercado externo para o desenvolvimento de atividades que possam ter seus custos reduzidos, em relação aos custos de produção no país de origem, será um diferencial a ser incorporado no produto.

3.1.2 Modelo relacionado à inovaçãoConforme relatado em MORAES (2008) o modelo relacionado à inovação, descrito por Andersen (1993 e 1997) como o modelo I-M , surgiu nos anos 80, tendo como base a teoria de Uppsala. Ele aborda o processo de internacionalização em termos de adoção de inovação de forma incremental e o padrão gradual do processo de internacionalização pode ser atribuído à falta de conhecimento pela firma, principalmente “experiential knowledge” e às incertezas associadas com a decisão de se internacionalizar. Este autor revisa quatro modelos de internacionalização relacionados à inovação do final dos anos 70 e início dos anos 80, onde a decisão de internacionalizar é considerada como uma inovação para a empresa. As firmas atingem a internacionalização por meio de estágios seriados da adoção (5 ou 6 estágios, dependendo da vertente analisada), onde o último representa mais experiência e envolvimento do que os anteriores, caracterizados por estados psicológicos diferentes (proativo e reativo). As indicações precisas de relações entre as etapas são basicamente argumentos intuitivos e a

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seqüência a ser percorrida dependerá das assunções referentes às iniciativas do processo (puxadas ou empurradas), visto que a internacionalização pode começar quando surgem agentes de mudança internos que catalisam o processo como também pode ser iniciada por estímulos externos tais como pedidos inesperados de clientes internacionais ou incentivos do governo (ações reativas). Ademais, o modelo refere-se apenas ao processo de exportação e é descritivo, não prescrevendo o que as empresas devem fazer para iniciarem o processo de internacionalização.

3.2 Os modelos econômicos 3.2.1 Teoria do Paradigma Eclético

AFFONSO (2008) em seu artigo publicado na CONVIBRA 2008 discorre sobre a teoria do paradigma eclético que foi desenvolvida por Dunning (1981), com o objetivo de consolidar as demais teorias de caráter econômico na internacionalização de empresas. E modelo tenta alocar, em uma só explicação, as teorias do custo de transação, da internalização e as teorias de localização e do comércio internacional. Em seu modelo, Dunning (1981) explica que o tamanho, a maneira e o padrão da produção, em mercados externos desenvolvidos por uma empresa, se baseiam na aplicação das vantagens específicas possuídas, na facilidade ou propensão da empresa em internalizar as demandas dos mercados externos e na atratividade dos mercados externos para que a produção possa ocorrer localmente.

Devido à importância deste modelo, bastante citado nos trabalhos científicos sobre os processos de internacionalização das empresas, destacamos também as informações reunidas por ALEM (2005). Segundo essa abordagem, para se internacionalizar as empresas devem possuir certos tipos de vantagens sobre os seus competidores, que justifiquem o investimento direto no exterior. As chamadas “vantagens de propriedade” incluem aquelas relacionadas aos ativos tangíveis e intangíveis – como marcas, capacitação tecnológica, qualificação da mão-de-obra –, que permitem que as firmas possam aproveitar as vantagens de localização oferecidas pelos países – como recursos naturais, mão-de-obra, infra-estrutura e tamanho do mercado. O que diferencia as empresas multinacionais de países desenvolvidos daquelas de países em desenvolvimento é justamente a composição das vantagens de propriedade, que envolvem, em grande medida: diferentes tipos de recursos naturais e qualificação de mão-de-obra, diferentes níveis de capacitação tecnológica e políticas de governo. Dunning classifica a motivação das empresas em direção à internacionalização como a busca de: i) recursos naturais; ii) comercialização; iii) acesso a novos mercados; e iv) ganhos de eficiência. Em relação à internacionalização que visa ao acesso a recursos, destacou-se na experiência internacional a busca por matérias-primas e mão-de-obra mais baratos do que no país de origem, o que viabilizava a produção destinada a outros mercados a custos mais competitivos em nível internacional. No que diz respeito à comercialização, a instalação de escritórios de representação tem por fim garantir a disponibilidade do produto no mercado-alvo pelo controle dos canais de distribuição locais. A definição da motivação pela busca de mercados, em linhas gerais, parece redundante, tendo em vista que o acirramento da competição no mundo capitalista historicamente tem se refletido na disputa pelo aumento da participação das empresas nos mercados internacionais. Finalmente, a busca por eficiência tem a ver com a racionalização da produção para explorar economias de especialização e de localização: em um grau mais avançado de internacionalização, as grandes empresas multinacionais passam a distribuir as várias etapas de sua cadeia produtiva por países diferentes que possuam vantagens na produção daquela parcela específica. Nesse nível de internacionalização, as filiais deixam de ser meras “reproduções” das empresas matrizes, podendo se especializar em apenas uma fase específica do processo produtivo.

3.2.2 Teoria do Custo de Transação (Racionalidade Econômica)De acordo com AFFONSO (2008) o foco desta escola está na qualificação econômica da expansão para novos mercados, principalmente os externos. A decisão de se internacionalizar

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passa pela aprovação e racionalidade econômica em seus diversos aspectos, como os de produtividade, rentabilidade, lucratividade, de riscos versus retornos oferecidos por este novo mercado em potencial. Diferente do proposto pela escola de Uppsala, o direcionador neste caso seria o estágio final da internacionalização, onde as empresas já contariam com uma presença externa, determinando apenas a vantagem de se optar por instalações locais deprodução neste mercado externo. A questão que seguidores da escola do custo de transação tentam responder, através da racionalidade econômica oferecida pelo modelo, é se a decisão de se internacionalizar, ainda mais, por meio da produção nos próprios mercados é viável, rentável e de risco controlável.

3.3 Outros Modelos de InternacionalizaçãoDentro do universo de trabalhos científicos pesquisados para este artigo, encontramos em AFFONSO (2008) e em MORAES (2008) a apresentação de três tipos de modelos de internacionalização que não são comummente encontrados nos demais materiais consultados. Decidimos por incluí-los porque acreditamos que complementam a gama de modelos de internacionalização, são eles: Modelo Diamante, Internacionalização dos Late Movers e Empresas Born Global.

Quanto ao Modelo Diamante, proposto por Michael Porter, daremos especial atenção já que nos possibilita unir os conceitos de internacionalização voltados a produção – modelos comportamentais e econômicos - à orientação de estratégias de posicionamento de mercado de uma forma dinâmica.

3.3.1 Modelo Diamante - PorterEm MORAES (2008) encontramos a apresentação do modelo proposto por Michael E. Porter (1989b) que vem sendo discutido e corroborado por diversos diversos autores acerca de estratégias de internacionalização das organizações (DUNNING, 1993; RUGMAN; VERBEKE, 1993; GREIN; CRAIG, 1996; ESPANA, 2004), apesar de que o raciocínio da competitividade regional e atributos nacionais como origem do sucesso internacional das empresas não ter sido empiricamente comprovado em todos os determinantes do modelo, especialmente quando os estudos eram dirigidos às economias emergentes e indústrias menos sofisticadas (DALY, 1993; RUGMAN; D’CRUZ, 1993; FROTA, 2005).

O pilar deste framework teórico-empírico é a conscientização de um paradigma que trate de características nacionais como estimulantes da vantagem competitiva internacional das indústrias. Vale ressaltar, portanto, que a unidade de análise deste modelo é a indústria, definida como um “grupo de empresas fabricantes de produtos que são bastante aproximados entre si” (PORTER, 1986, p. 24). A influência do país-sede da empresa é de importância central para o nível de crescimento e produtividade; explicações imperfeitas voltadas ao ambiente macroeconômico, como taxa de câmbio, taxa de juros e déficits governamentais, mão-de-obra barata e abundante, recursos naturais, políticas governamentais e práticas gerenciais, não eram suficientes para analisar a posição competitiva dos setores no âmbito das fronteiras nacionais (PORTER, 1989b, 1999). A reflexão do autor, neste sentido, serve para “buscar características decisivas de uma nação que permitem às suas empresas criar e manter a vantagem competitiva em determinados campos, isto é, a vantagem competitiva das nações” (PORTER, 1989b, p.19).

A criação e sustentabilidade de uma vantagem competitiva eram decorrentes da capacidade da empresa em melhorar e inovar continuamente sua estratégia ao longo do tempo (PORTER,

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1991, p. 96-98). Deste modo, o autor apresenta os determinantes da vantagem competitiva nacional, componentes do denominado Modelo Diamante (figura 1). A aplicação do modelo permite identificar as razões pelas quais áreas geográficas específicas se especializam e se sobressaem na competição internacional, explicando o que leva um país a estabelecer vantagem competitiva.

As condições dos fatores, em acordo com as clássicas teorias econômicas, referem-se aos fatores de produção, como mão-de-obra, território, recursos naturais, capital e infraestrutura, necessários à competição. No entanto, cabe às indústrias localizar a fonte de vantagem competitiva não nestes fatores básicos, mas nos avançados, onde o país não herda, mas gera nos setores sofisticados, como recursos humanos qualificados ou base tecnológica científica (PORTER, 1989b). A composição e a natureza da demanda interna exerce um efeito desproporcionalmente elevado sobre como as empresas percebem, interpretam e respondem às necessidades dos compradores (PORTER, 1999b, p. 186). Na medida em que os compradores exigentes pressionam para inovar e conquistar vantagens competitivas mais sofisticadas do que os rivais externos, este vértice é capaz de forçar as empresas a responderem aos desafios internacionais (PORTER, 1989b; 1999a, p. 186-187). O terceiro determinante da vantagem nacional refere-se às indústrias correlatas e de apoio, relacionadas ao conceito da cadeia de valor das organizações (PORTER, 1989a). A presença de fornecedores internos dotados de competitividade internacional, que criam e entregam insumos com maior eficácia de custo e eficiência, flexibilidade, atendimento veloz e preferencial afeta o desempenho da empresa focal, por estarem inseridos em uma corrente maior de atividades e seus elos entre as empresas, denominada Sistema de Valor (PORTER, 1989a, p. 46).

Ainda conforme MORAES (2008) o determinante referente à estratégia, estrutura e rivalidade das empresas denota as circunstâncias nacionais, influência ambiental nas práticas gerenciais, metas e políticas organizacionais, bem como a natureza da competição interna. Na opinião de Porter (1999, p. 192), a “eficiência estática é muito menos importante do que a melhoria dinâmica. Os quatro determinantes devem então ser encarados como um sistema de reforço mútuo, onde o impacto de um ponto em geral depende do estado dos demais. Não pode ainda ser negligenciado o papel do governo, dada a sua influência nos determinantes, com foco na criação de fatores especializados, intervenção nos mercados dos fatores e monetários, aplicação de normas rigorosas sobre produtos, segurança e meio ambiente, além de regulamentação da concorrência e a promoção de objetivos que conduzam a investimentos sustentados (PORTER, 1999).

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Por fim, vale reforçar o que encontramos em MORAES (2008) como referência ao pensamento de Kotler: “Nação-sede e fronteiras geográficas atualmente são concepções muito fluidas, ressaltando a dificuldade de isolar o papel desse componente na competição internacional, tal como propõe o modelo em questão. Às organizações, cabe criar pressões para a inovação, procurar como motivação os concorrentes mais capazes e localizar a base doméstica para sustentar a vantagem competitiva.”

3.3.2 Internacionalização dos Late MoversAssim, conforme AFFONSO (2008) o termo Late Movers – últimos entrantes ou entrantes tardios - se refere ao momento de entrada de uma determinada empresa na esfera da internacionalização, onde, usualmente, empresas oriundas de países em desenvolvimento ou emergentes são consideradas como competidores que se apresentam depois que este mercado internacional já se encontra consolidado. Para Barlett e Ghoshal (2000), as principais características que os Late Movers precisam possuir para se tornarem um “competidor global”, são aquelas segundo as quais precisam definir seu posicionamento estratégico em relação à parte da curva de valor que pretendem ocupar. Podem optar pelo diferencial e a complexidade tecnológica, diferencial de marketing ou a margem bruta. Quanto mais apurado o diferencial ou quanto maior a complexidade tecnológica, maior a margem bruta pela qual a empresa estará apta a disputar.

3.3.3 Empresas Born GlobalEm AFFONSO (2008) encontramos a apresentação das características das empresas Born Global ou empresas de rápida internacionalização que têm sido estudadas e classificadas como um fenômeno (McKinsey, 1993), ao lado de outros conceitos similares de empresas com rápida ascensão ao mercado internacional, como International New Ventures. Segundo Cavusgil (1994), estas empresas possuem dois diferenciais claros em relação às que seguem outros modelos de internacionalização: o primeiro é que, para se internacionalizar não necessitam ser grandes empresas, ou possuir uma grande quantidade de recursos para investirem no processo; e o segundo é que não passam pelo processo gradual de internacionalização, preconizado pelas escolas tradicionais da internacionalização. As Born Global são empresas que foram criadas voltadas para a exportação, onde sua gestão foi préconcebida com o comprometimento de se internacionalizar, focalizando em produção padronizada e marketing agressivo no seu nicho de mercado, ao invés de desenvolver produtos customizados.

4. CONCLUSÃO

O objetivo deste artigo foi alcançado já que a partir deste levantamento bibliográfico pudemos identificar uma possível questão de pesquisa. Qual seja: Como mercados internacionais diferentes afetam a estratégia de posicionamento da marca no processo de internacionalização da empresa. E em que medida o posicionamento quanto ao mix de marketing (produto, preço, distribuição e promoção) se relaciona e combina com os modelos de internacionalização. Estas questões evidenciam que o posicionamento da empresa e o modelo de internacionalização escolhido formam um contexto que poderá trazer benefícios ou prejuízos para o processo de internacionalização.

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O estudo de SILVA (2008) citado diversas vezes neste artigo já aponta para esta relação e influência entre as estratégias de posicionamento e a escolha do modelo de nternacionalização da empresa Natura. Neste caso, a empresa manteve seu posicionamento quanto a produto caracterizado pelo uso de componentes da biodiversidade brasileira. Também manteve a estratégia de marketing focada na responsabilidade social e com o desenvolvimento sustentável. Entretanto, quanto ao posicionamento de venda e de canal de distribuição teve de alterar o seu sistema de venda direta, através de consultoras, para adotar o sistema de venda em loja no mercado francês. Vale lembrar que no mercado sul americano o sistema de venda por consultoras não precisou sofrer alteração. Conforme SILVA (2008) :”... a variável interveniente “tipo de mercado”, não afeta aspectos gerais da estratégia de internacionalização, tais como motivos para a internacionalização ou o modelo a ser usado, pois estes são mais relacionados com o tipo de visão do executivo principal da empresa que irá abordar a questão da internacionalização pela visão predominantemente comportamental ou econômica. No entanto o impacto está na necessidade de desenvolver novas competências para permitir a operacionalização da internacionalização, ou seja, a Natura para entrar no mercado francês teve que abandonar sua principal competência que é a venda direta por “Consultoras” e por meio do conceito de aprendizado está desenvolvendo uma nova competência que é a venda por meio de loja física.

Portanto, pretendemos partir deste levantamento para produzir uma pesquisa, tendo como resultado uma dissertação que ofereça: - uma revisão de conceitos na área de posicionamento estratégico, mix de marketing e de modelos de internacionalização; - apresentação da relação e interveniência entre posicionamento estratégico/marketing e os modelos de internacionalização; - apresentação de casos com resultados distintos de benefícios e ou prejuízos advindos desta relação; - e finalmente, a partir do arcabouço teórico utilizado redefinir alguns parâmetros que poderão ser úteis tanto na academia quanto na prática diária das organizações.

5. Bibliografia básica levantadaA partir do material coletado pudemos selecionar os trabalhos citados de forma mais recorrente, o que funcionou como uma indicação de ser a obra/artigo de grande relevância para o estudo dos modelos de internacionalização e de posicionamento de marca no mercado internacional.

5.1. ArtigosAFFONSO, Felipe Maia. Proposta para o Desenvolvimento de um Novo Modelo de Internacionalização das Empresas Brasileiras de Tecnologia da Informação.Cepead / FACE / UFMG, Congresso CONVIBRA, 2008.

ALEM, Ana Claudia; CAVALCANTI, Carlos Eduardo. O BNDES e o Apoio à Internacionalização das Empresas Brasileiras: Algumas Reflexões. REVISTA DO BNDES, RIO DE JANEIRO, V. 12, N. 24, P. 43-76, DEZ. 2005.

ALEXANDER, N.; Rhodes, M.; Myers, H. International market selection: measuring actions instead of intentions. Journal of Services Marketing, 21 (6) :424-434, 2008.

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AL RIES e Jack TROUT: "Positioning" is a game people play in today’s me-too market place. artigo publicado na Industrial Marketing, 1969.

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BARNEY, J. Firm Resources and sustained competitive advantage. Journal of Management,v.17, n.1, p. 99-120, 1991

BARTLETT, C; GOSHAL, S. Going Global: Lessons from Late Movers. Harvard Business Review, p. 132-143, Mar-Abr, 2000.

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