Estudios Gerenciales vol 35 Ndeg 152 2019 237-248

Artigo de revisatildeoUma proposta de visualizaccedilatildeo do sistema agregado de marketing turiacutesticoFabiana Gama de Medeiros Professora Departamento de Administraccedilatildeo Universidade Federal da Paraiacuteba - UFPB Joatildeo Pessoa Brasil fabianaccsaufpbbr

Francisco Joseacute da CostaProfessor Departamento de Administraccedilatildeo Universidade Federal da Paraiacuteba - UFPB Joatildeo Pessoa Brasil

Resumo Este ensaio teoacuterico tem como objetivo discutir macromarketing no contexto do turismo a partir de uma perspectiva sistecircmica Na primeira parte satildeo apresentadas discussotildees concernentes a turismo e eacutetica em macromarketing perpassando pelo conceito e pelos elementos do sistema agregado de marketing finalidade e princiacutepio geral de equiliacutebrio atividade turiacutestica como um sistema agregado de marketing e eacutetica em macromarketing como fundamento para o equiliacutebrio Na segunda parte propotildee-se uma construccedilatildeo teoacuterica do Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur) Conclui-se que a perspectiva adotada auxilia numa anaacutelise sistecircmica do funcionamento de sistemas de marketing turiacutestico Assim avanccedila teoricamente em relaccedilatildeo agrave visatildeo sistecircmica da atividade turiacutestica na medida em que se inclui uma lente de macromarketing na anaacutelise do turismo

Palavras-chave macromarketing turismo sistema de marketing equiliacutebrio de sistemas

Una propuesta de visualizacioacuten de la actividad turiacutestica bajo una perspectiva de macromarketingResumenEl presente ensayo teoacuterico tiene como objetivo discutir el concepto de eacutetica en macromarketing en el turismo desde una perspectiva sisteacutemica En la primera parte se presentan discusiones concernientes al turismo y la eacutetica en macromarketing pasando luego por el concepto y elementos del sistema agregado de marketing finalidad y principio general de equilibrio actividad turiacutestica como un sistema agregado de marketing y eacutetica en macromarketing como fundamento para el equilibrio En la segunda parte se propone una construccioacuten teoacuterica del Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur) Se concluye que la perspectiva adoptada ayuda en un anaacutelisis sisteacutemico del funcionamiento de sistemas de marketing turiacutestico Por lo tanto se avanza teoacutericamente en relacioacuten con la visioacuten sisteacutemica de la actividad en la medida en que se incluye una perspectiva de macromarketing en el anaacutelisis del turismo

Palabras clave macromarketing turismo sistema de marketing equilibrio de sistemas

A proposal to analyze tourism from a macromarketing perspectiveAbstractThis article aims to analyze how dynamic factors impact Snapchats use on the Millennial generation Specifically the Uses and Gratifications Theory is used to analyze how content exposure and interaction influences the increased use of Snapchat as a means of communication with businesses The study involved 453 Millennials residing in Puerto Rico and Snapchat users Structural equations were used highlighting how gratifications drive the purchase motivation and strengthen the bond and interaction with companies Additionally the results explain how greater effectiveness and responsiveness can be obtained from Millennials through Snapchat

Keywords macromarketing tourism marketing system equilibrium of systems

Autor para dirigir correspondecircncia Universidade Federal da Paraiacuteba - Campus I ndash Lot Cidade Universitaacuteria Joatildeo Pessoa PB - Brasil CEP 58051-900

Classificaccedilotildees JEL M31 L83 M39

Como citar Medeiros F G e da Costa F J (2019) Uma proposta de visualizaccedilatildeo do sistema agregado de marketing turiacutestico Estudios Gerenciales 35(152) 237-248 httpsdoiorg1018046jestger20191523262

DOI httpsdoiorg1018046jestger20191523262

Recebido 17-nov-2018Aceito 05-set-2019Publicado 30-set-2019

Nota trabajo presentado en el track de Marketing de la pasada 53deg Asamblea Anual de CLADEA realizada entre el 7-9 de octubre de 2018 en San Joseacute Costa Rica

copy 2019 Universidad ICESI Published by Universidad Icesi Colombia This is an open access article under the CC BY license (httpcreativecommonsorglicensesby40)

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1 Introduccedilatildeo

Diversos estudos desenvolveram argumentaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo empiacuterica que posicionaram o turismo como uma atividade propulsora de crescimento econocircmico e de incremento no bem-estar social das localidades turiacutesticas (Oviedo-Garcia Castellanos-Verdugo e Martin-Ruiz 2008 Mai Rahtz e Shultz II 2013 Silva Xavier e Lins 2013) Em sendo um possiacutevel promotor de desenvolvimento de um local entende-se ser importante analisar o impacto do turismo sob uma perspectiva que leve em consideraccedilatildeo um contexto mais amplo de bem-estar social e de equiliacutebrio dos processos de trocas considerando inclusive o impacto na qualidade de vida para as populaccedilotildees locais e levando em conta as externalidades geradas pela atividade turiacutestica

Jaacute no iniacutecio dos anos 2000 Weeden (2001) analisava sobre os impactos sociais e ambientais do turismo demonstrando sua preocupaccedilatildeo com o que as consequecircncias das externali-dades negativas da atividade turiacutestica poderiam acarretar sobre a concepccedilatildeo de uma atividade turiacutestica sustentaacutevel e de boa moralidade Aleacutem disso a autora apontava uma tendecircncia crescente em niacutevel global no sentido de questionar a natureza e a velocidade desse crescimento pois embora natildeo houvesse duacutevidas de que o turismo pode trazer inuacutemeros benefiacutecios econocircmicos a um lugar haacute inuacutemeros aspectos negativos em potencial Eacute o que Mai et al (2013) entendem quando afirmam que o turismo pode ampliar as desvantagens sociais e econocircmicas para a populaccedilatildeo receptora da atividade principalmente em paiacuteses em desenvolvimento

De fato eacute faacutecil pensar em exemplos no Brasil em que a atividade turiacutestica beneficia um grupo especiacutefico de agentes (geralmente agentes ofertantes) enquanto outros agentes ou elementos da atividade satildeo desconsiderados Na literatura encontram-se exemplos de impactos negativos causados pelo turismo de massa em cidades pequenas sem estrutura para receber muitos visitantes gerando risco para o ambiente (Ferreira 2006) ou os residentes que tecircm seu espaccedilo de moradia utilizado pela atividade turiacutestica sem haver necessariamente participaccedilatildeo da comunidade (Soares Galeno e Ros 2014) ou problemas de falta de regulaccedilatildeo do Estado e poliacuteticas puacuteblicas que equilibrem interesses de operadores turiacutesticos consumidores e comunidades locais (Borges 2014) ou ateacute mesmo problemas no acesso agraves atividades de lazer da comunidade local provocados pelo turismo (Ribeiro e Amaral 2015) Nesse sentido faz-se pertinente discutir macromarketing no contexto do turismo a partir de uma perspectiva sistecircmica com vistas agrave promoccedilatildeo do equiliacutebrio de sistemas dessa natureza

Nesse ensaio teoacuterico objetiva-se preencher a lacuna nos estudos de turismo com o intuito de desenvolver uma forma de visualizaccedilatildeo de todos esses elementos e questotildees a partir da exploraccedilatildeo de um framework especiacutefico que eacute o de macromarketing e levando em conta a abordagem dos sistemas agregados de marketing para a atividade turiacutestica Ou seja constroacutei-se uma visatildeo da atividade turiacutestica a partir da lsquolentersquo de macromarketing com a suposiccedilatildeo de ser essa uma forma de visualizaccedilatildeo inovadora e diferenciada e oferta-se a visatildeo da atividade como um sistema agregado de marketing

que como tal tem seus elementos bem definidos e guarda a finalidade central de gerar equiliacutebrio em seu funcionamento

Dessa maneira propotildee-se a construccedilatildeo teoacuterica do Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur) a partir da metodologia proposta por Roger Layton de caracterizaccedilatildeo de sistemas agregados de marketing levantando assim os elementos que o constituem como os demandantes ofertan-tes produtos contexto accedilotildees fluxo de bens informaccedilotildees dinheiro integraccedilatildeo dos agentes etc (Layton 2007 Layton 2011)

A originalidade do trabalho estaacute na proposta de visualizaccedilatildeo diferenciada da atividade turiacutestica a partir da perspectiva disciplinar de macromarketing A partir dessa configuraccedilatildeo essa forma de visualizar a atividade eacute loacutegica enquanto visatildeo estruturada expressiva em sua capacidade de permitir uma boa percepccedilatildeo geral e coerente pelo alinhamento com as praacuteticas acadecircmica e profissional de anaacutelise do setor de turis-mo Essa proposiccedilatildeo fornece portanto uma visatildeo aperfeiccediloa-da das accedilotildees do setor e tem contribuiccedilatildeo para agentes puacutebli-cos gestores e estudantes de turismo e hospitalidade

Definiu-se o conteuacutedo do texto em trecircs partes aleacutem dessa introduccedilatildeo no item seguinte desenvolve-se uma discussatildeo sobre macromarketing e turismo enfocando o conceito de sistema agregado de marketing o princiacutepio fundamental de equiliacutebrio e argumenta-se acerca da alternativa de anaacutelise da atividade turiacutestica nessa construccedilatildeo em seguida apresentam-se de forma breve os elementos gerais do sistema proposto (chamado de SAMTur) e eacute esboccedilado um exemplo de visualizaccedilatildeo e na uacuteltima parte satildeo apresentadas as consideraccedilotildees finais do trabalho que antecedem as referecircncias bibliograacuteficas

2 Turismo e macromarketing

Os estudos em turismo utilizando a perspectiva do marketing tiveram iniacutecio no final da deacutecada de 1970 momento em que as empresas do setor observaram um aumento na oferta juntamente com um incremento da competiccedilatildeo do trade turiacutestico (Machado Medeiros e Luce 2011) Machado et al (2011) afirmam no entanto que foi a partir das mudanccedilas sociais econocircmicas e poliacuteticas dos anos de 1980 que o marketing de destinos turiacutesticos emergiu com mais forccedila Ainda conforme observam os mesmos autores a aacuterea de marketing contribuiu muito para os estudos de destinos especialmente quando se fala em aplicaccedilatildeo de conceitos de segmentaccedilatildeo de mercado mix de marketing e satisfaccedilatildeo da necessidade do consumidor No entanto argumentam que alguns aspectos especiacuteficos da atividade turiacutestica natildeo podem ser negligenciados jaacute que no turismo ocorrem trocas complexas que envolvem uma seacuterie de agentes interessados para aleacutem da relaccedilatildeo demandanteofertante (como turistas governo moradores e empresaacuterios)

Em uma aplicaccedilatildeo na aacuterea de turismo Duffy e Dwyer (2014) discutem sobre como uma abordagem de macromarketing pode oferecer boas reflexotildees para o planejamento e a gestatildeo em locais turiacutesticos emergentes levando em consideraccedilatildeo que uma perspectiva de macromarketing aborda todas as transaccedilotildees dessa

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atividade tendo o destino como unidade de anaacutelise Assim essa lente macro torna-se especialmente importante para praacuteticas de turismo sustentaacutevel em que se faz necessaacuterio equilibrar questotildees econocircmicas sociais e ambientais

Para entender o sistema de marketing turiacutestico do Ningaloo Marine Park na Austraacutelia Duffy e Dwyer (2014) apresentam diferentes categorias de anaacutelise do sistema A primeira abarca o ambiente fiacutesico a configuraccedilatildeo institucional e o contexto cultural O ambiente fiacutesico forma parte dos bens ofertados e adicionalmente provecirc os recursos ao sistema configura seu estaacutegio de operaccedilatildeo e atraiafasta agentes importantes aleacutem de ter implicaccedilotildees para instituiccedilotildees que emergem A configuraccedilatildeo institucional trata do governo das leis financcedilas riscos contexto regulatoacuterio seu papel nas accedilotildees disponiacuteveis para os agentes em diferentes pontos do sistema e as oportunidades e ameaccedilas resultantes Jaacute o contexto cultural considera as estruturas sociais que estatildeo em jogo seus impactos nos indiviacuteduos grupos e os valores normas e regras compartilhados pela coletividade

A segunda categoria envolve os componentes e detalha as funccedilotildees do sistema em especial os elementos da troca relaccedilotildees (confianccedila) e fluxos (informaccedilatildeo bens risco financcedilas e posses) A terceira trata de observar os atributos do sistema suas caracteriacutesticas e grau de inovaccedilatildeo enquanto a quarta estaacute relacionada agraves saiacutedas resultados econocircmicos satisfaccedilatildeo do consumidor e medidas de qualidade de vida As consequecircncias desse tipo de sistema satildeo de interesse de empresaacuterios comunidade pesquisadores e gestores puacuteblicos A partir da observaccedilatildeo das categorias e dos componentes propostos por Duffy e Dwyer (2014) pode-se perceber que natildeo haacute uma preocupaccedilatildeo com a inclusatildeo de aspectos relacionados aos residentes e agrave comunidade local como um todo

Natildeo obstante jaacute eacute bem aceito o entendimento de que as accedilotildees de marketing de lugares ou de marketing de um destino devem levar em consideraccedilatildeo os interesses de turistas exportadores investidores induacutestria sede de corporaccedilotildees governo e principalmente dos residentes do lugar (Kotler Haider e Rein 1993 Insch e Florek 2008 Medeiros 2013 Alves e Gomes 2015) Esse conjunto de atores sociais possui relaccedilotildees dinacircmicas e imbricadas entre si com trocas complexas que compreendem aspectos tangiacuteveis e intangiacuteveis econocircmicos e simboacutelicos o que leva agrave necessidade de que a aacuterea avance para aleacutem do foco no cliente e no produto (Machado Medeiros e Luce 2011)

A partir dessa exposiccedilatildeo acredita-se que uma visatildeo de sistemas de troca baseada em uma perspectiva de geraccedilatildeo de equiliacutebrio do sistema torna-se uma lente essencial para que a atividade turiacutestica de um destino possa ser analisada dentro de uma perspectiva ampla de macromarketing e que leve em conta todos os agentes envolvidos no sistema Assim partindo da visatildeo de eacutetica em macromarketing argumenta-se que esse sistema de trocas precisa ser justo para todos os stakeholders que o compotildeem

Analisar fenocircmenos de marketing a partir de uma perspectiva de sistemas de troca tem se apresentado como uma abordagem bem-sucedida para estudos alinhados agrave

perspectiva de macromarketing uma vez que permite uma melhor compreensatildeo da dinacircmica dos elementos envolvidos dentro de um sistema agregado de trocas Por exemplo pode-se encontrar pesquisas acerca do sistema de marketing alimentar (Barboza 2014) do sistema de marketing do consumo de aacutegua (Patsiaouras Saren e Fitchett 2015) dentre vaacuterias outras que analisam fenocircmenos a partir da lente do sistema agregado de marketing (White e Samuel 2015)

21 Conceito e elementos do sistema agregado de marketing

Quando se fala em sistema agregado de marketing usa-se como base o conceito proposto por Layton (2007) em que um sistema de marketing eacute definido como uma rede de indiviacuteduos grupos eou entidades conectados direta ou indiretamente atraveacutes de participaccedilatildeo sequencial ou compartilhada na troca econocircmica que cria absorve transforma e disponibiliza produtos tangiacuteveis e intangiacuteveis ofertados a partir das demandas do consumidor Layton (2011) comenta que os sistemas de marketing podem ser encontrados em qualquer lugar desde sociedades tribais primitivas ateacute economias ocidentais avanccediladas aleacutem de poderem tomar muitas formas desde simples permutas entre pequenos grupos a redes de negoacutecios entre Aacutesia e Europa Ocidental Em qualquer uma das situaccedilotildees o que determina a condiccedilatildeo de um sistema de marketing para Layton (2011) satildeo os atos de troca econocircmica voluntaacuteria ou seja a troca de um ou de muacuteltiplos bens serviccedilos experiecircncias eou ideias que se configura como sendo o conceito central de um sistema de marketing

Uma limitaccedilatildeo desse conceito estaacute em considerar apenas as trocas de cunho econocircmico Costa (2015) por exemplo argumenta que eacute necessaacuteria uma ampliaccedilatildeo do escopo relacionado agraves trocas que ocorrem em um sistema de marketing para aleacutem das estritamente econocircmicas jaacute que fixar sistemas em torno de trocas desse tipo dificulta a discussatildeo acerca de trocas de outra natureza que estatildeo dentro da perspectiva de macromarketing como aquelas associadas ao marketing social ou ao marketing de lugares por exemplo Ao comentar a definiccedilatildeo de Roger Layton Costa (2015) enfatiza entatildeo que o sistema de marketing trata de aspectos relacionados agrave troca e que ao se levar em consideraccedilatildeo todos os elementos que envolvem essa accedilatildeo ter-se-aacute exatamente a visatildeo geral do sistema agregado de marketing

Costa (2015) traz ainda uma visatildeo estrutural de um sistema de marketing (Figura 1) adicionando um quinto aspecto aos quatro que satildeo apontados pelos estudos de Layton Sobre esses aspectos temos

bull Aspecto 1 os sistemas de marketing vatildeo aleacutem da mera troca econocircmica na medida em que no contexto da troca estatildeo presentes fatores sociais comportamentais morais legais e psicoloacutegicos aleacutem dos propriamente econocircmicosbull Aspecto 2 os sistemas de marketing tecircm relaccedilatildeo direta com outros sistemasbull Aspecto 3 os sistemas contecircm outros subsistemas sendo necessaacuterio considerar os niacuteveis de complexidade de cada um deles para definir seu escopo e eficiecircnciabull Aspecto 4 todo sistema possui especificidades que o

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tornam uacutenico ao comparaacute-lo com outros sistemasbull Aspecto 5 todo sistema possui um niacutevel de eficiecircncia de suas atividades (levando em consideraccedilatildeo a dimensatildeo interna e a externa)

Eacute nesse quinto aspecto que satildeo identificados os fatores de ineficiecircncia de um sistema de marketing como as externalidades negativas que podem ser geradas pela accedilatildeo do sistema causando desequiliacutebrio para determinados agentes Nesse ponto encontram-se aspectos que se referem ao entendimento de problemaacuteticas sociais e implicaccedilotildees geradas pelos resultados do funcionamento de um sistema agregado de marketing

Nas entradas do sistema de marketing tem-se de um lado os ofertantes e de outro os demandantes cada um com suas necessidades e desejos sendo intermediados por diversas instituiccedilotildees e condicionamentos sociais No processamento do sistema observamos as accedilotildees de compra venda negociaccedilotildees etc e o fluxo de produtos informaccedilotildees dinheiro influecircncia compromisso etc desembocando nas saiacutedas do sistema que geram accedilotildees fluxos valor satisfaccedilatildeo e externalidades tudo isso levando em conta a influecircncia de condicionamentos externos e de outros sistemas ou subsistemas

Em um trabalho posterior Layton (2014) discute um framework teoacuterico integrado que identifica os processos causais que delineiam a formaccedilatildeo o crescimento e as mudanccedilas adaptativas em sistemas de marketing Na medida em que os sistemas se formam crescem e mudam eles tornam-se parte do seu ambiente externo influenciando a accedilatildeo de indiviacuteduos grupos e entidades assim como de sistemas de marketing adjacentes e moldando a sua evoluccedilatildeo a operaccedilatildeo dos mecanismos sociais e as escolhas

estrateacutegicas feitas pelos agentes envolvidos Essa visatildeo permite ampliar a maneira de enxergar os sistemas de marketing entendendo como eles influenciam o ambiente ao seu redor jaacute que a sua formaccedilatildeo e crescimento refletem a vida econocircmica social cultural e poliacutetica da comunidade o ambiente fiacutesico no qual se encontram o contexto histoacuterico e o legado que cada comunidade herdou

22 Finalidade e princiacutepio geral de equiliacutebrio

Os sistemas de marketing tecircm como propoacutesito primordial criar e entregar aos consumidores os diversos bens serviccedilos etc de forma a melhorar a qualidade de vida das comunidades nas quais operam assim como compartilhar os benefiacutecios dessas atividades com todos os envolvidos Nesse argumento percebe-se entatildeo a necessidade de refletir sobre formas de operaccedilatildeo de sistemas de marketing em que sejam otimizadas as suas saiacutedas no sentido de promover desenvolvimento econocircmico social qualidade de vida para os envolvidos e equiliacutebrio na distribuiccedilatildeo dos benefiacutecios gerados pelas accedilotildees de um sistema

Nessa perspectiva a disciplina de macromarketing define como objeto de sua anaacutelise as trocas ocorridas dentro desses sistemas observando os impactos e as consequecircncias dessas trocas na sociedade e da sociedade nos sistemas de marketing Sendo o sistema agregado de marketing o elemento central de macromarketing (Layton 2007) pode-se dizer que a promoccedilatildeo do equiliacutebrio de um sistema de marketing eacute objeto central das pesquisas sobre lsquoeacutetica em macromarketingrsquo (Wilkie e Moore 1999 2003 Laczniak e Murphy 2006 Ferrel e Ferrel 2008) Desta forma examinar as dimensotildees eacuteticas do sistema de marketing mdash especialmente aquelas que abarcam praacuteticas de mercado cujas accedilotildees satildeo questionaacuteveis do ponto de vista da justiccedila na tomada de decisatildeo acerca da distribuiccedilatildeo dos benefiacutecios e dos custos das accedilotildees de troca dentre os diversos stakeholders mdash configura-se como um dos toacutepicos importantes para as discussotildees dessa temaacutetica (eacutetica em macromarketing)

Para Barboza (2014) um sistema de marketing equilibrado eacute aquele que leva em consideraccedilatildeo os interesses de todos os stakeholders no momento em que utiliza os princiacutepios de justiccedila para analisar o direito de cada um dos agentes interessados buscando a eficiecircncia a partir do desenvolvimento econocircmico social e ambiental na medida em que atinge os melhores resultados possiacuteveis e reduz os impactos das externalidades geradas pelo sistema em seus sujeitos (inclusive natildeo humanos) Tem-se assim concepccedilotildees de promoccedilatildeo de equiliacutebrio desses sistemas de marketing baseadas em soacutelidas teorias como a do stakeholder e de justiccedila distributiva Essas teorias contribuem para a concepccedilatildeo de um modelo integrativo de justiccedila capaz de gerar equiliacutebrio em um sistema de marketing

23 Atividades turiacutesticas como um sistema agregado de marketing

Na literatura de turismo eacute possiacutevel identificar estudos que utilizam a perspectiva sistecircmica para anaacutelise do

Condicionamentos externos

Entradas do sistema de marketing bull bull bull bull bull bull

Funcionamento do sistema

Accedilotildees bull bull bull bull bull bull

Fluxos diversos bull bull bull bull bull bull

Saiacutedas do sistema de marketing bull bull bull bull o o o

Outros sistemas

Figura 1 Visatildeo geral do sistema de marketingFonte Costa (2015 p 108)

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funcionamento e caracterizaccedilatildeo da atividade turiacutestica A seguir abordam-se duas construccedilotildees acerca do turismo enquanto sistema a primeira refere-se ao modelo de Leiper e a segunda ao modelo de Beni Por fim argumenta-se sobre o pensamento das atividades turiacutesticas a partir da oacutetica do sistema agregado de marketing numa perspectiva de macromarketing

Tem-se entatildeo primeiramente o modelo de Leiper (1979 1990) que leva em conta as atividades dos turistas ao permitir a localizaccedilatildeo de setores da cadeia produtiva e ao oferecer o elemento geograacutefico inerente a toda viagem O autor coloca o turismo no contexto de uma seacuterie de ambientes externos tais como a sociedade a poliacutetica e a economia Percebe-se assim que esse modelo apresenta trecircs elementos baacutesicos turistas elementos geograacuteficos e setor turiacutestico O primeiro elemento trata-se dos (1) turistas nesse sistema o turista eacute o ator principal O turismo eacute uma experiecircncia humana por excelecircncia desfrutada esperada e lembrada por muitos como parte dos momentos mais importantes de suas vidas

O segundo refere-se aos (2) elementos geograacuteficos satildeo trecircs os elementos geograacuteficos do modelo ndash (a) a regiatildeo emissora de viajantes (b) a regiatildeo do destino turiacutestico e (c) a regiatildeo de tracircnsito A regiatildeo emissora de viajantes representa o mercado gerador da demanda para o turismo significando um impulso de estiacutemulo e motivaccedilatildeo para a viagem Eacute a partir desse local que o turista busca informaccedilotildees faz reservas e parte

A regiatildeo do destino turiacutestico representa o lado instaacutevel do turismo eacute laacute que todo o impacto do turismo seraacute sentido e que as estrateacutegias de planejamento e de gestatildeo seratildeo implementadas O destino eacute tambeacutem a razatildeo de ser do turismo onde uma seacuterie de atrativos especiais se distinguem do cotidiano por sua importacircncia cultural histoacuterica ou natural Essa forccedila de atratividade para visitaccedilatildeo dos destinos turiacutesticos energiza todo o sistema turiacutestico incentivando a demanda pela viagem na regiatildeo emissora Assim eacute no destino que acontecem as inovaccedilotildees no turismo ndash como o desenvolvimento de novos produtos e a apresentaccedilatildeo de novas experiecircncias ndash o que faz com que seja o local onde ocorrem as consequecircncias mais visiacuteveis do sistema

Por outro lado argumenta-se que o destino emissor tambeacutem sente quando por exemplo recebe parte dos recursos financeiros e impostos pagos pelo turista na origem Aleacutem disso fluxos migratoacuterios de pessoas tambeacutem geram impactos na origem Um exemplo eacute o caso dos feriados prolongados em grandes regiotildees metropolitanas nos quais as cidades de origem muitas vezes ficam mais vazias e ateacute menos violentas em virtude do processo de migraccedilatildeo temporaacuteria A regiatildeo das rotas de tracircnsito natildeo se daacute apenas no curto periacuteodo de tempo de uma viagem ateacute o destino turiacutestico mas inclui tambeacutem pontos intermediaacuterios potenciais que talvez sejam visitados durante o trajeto

O terceiro elemento (3) eacute o setor turiacutestico Pode-se imaginaacute-lo como uma gama de empresas e de organizaccedilotildees envolvidas em apresentar o produto turiacutestico Esse modelo permite que se defina a localizaccedilatildeo dos diversos setores dessa cadeia produtiva Por exemplo os agentes de viagem e as operadoras de turismo encontram-se sobretudo na regiatildeo

emissora de viajantes os atrativos e o setor de hospitalidade encontram-se na regiatildeo de destino e o setor de transporte tem uma grande representaccedilatildeo na regiatildeo das rotas de tracircnsito

Cada elemento do sistema turiacutestico de Leiper interage natildeo apenas no momento de oferecer o produto turiacutestico mas tambeacutem em termos das trocas e dos impactos e dos contextos diferentes nos quais o turismo se daacute Cooper Fletcher Fyall Gilbert e Wanhill (2007) apontam que as principais vantagens do modelo de Leiper satildeo a sua aplicabilidade em termos gerais e a sua simplicidade que propiciam uma maneira uacutetil de pensar o turismo Aleacutem disso esses autores argumentam que os outros modelos alternativos ao serem analisados mais profundamente acabam sempre fazendo referecircncia aos elementos baacutesicos de Leiper

O segundo modelo se refere agrave construccedilatildeo de Beni (2007) ndash originalmente de 1997 ndash que afirma que o turismo na linguagem da Teoria Geral de Sistemas deve ser considerado um modelo aberto que conforme definido em sua estrutura permite a identificaccedilatildeo de suas caracteriacutesticas baacutesicas que se tornam elementos constituintes Nesse sentido pela conceituaccedilatildeo de sistema como um conjunto de procedimentos doutrinas ideias ou princiacutepios logicamente ordenados e coesos com intenccedilatildeo de descrever explicar ou dirigir o funcionamento de um todo o autor situa o turismo em toda sua abrangecircncia complexidade e multicausalidade em um modelo que tem a intenccedilatildeo de apresentar todo o escopo e as combinaccedilotildees de forccedilas e energias da atividade turiacutestica

O Sistur como eacute chamado por Beni envolve como base conceitual trecircs eixos principais (1) relaccedilotildees ambientais (2) organizaccedilatildeo estrutural e (3) accedilotildees operacionais O autor argumenta que cada um desses trecircs conjuntos poder ser considerado um subsistema em si jaacute que apresenta funccedilotildees proacuteprias e especiacuteficas No conjunto das relaccedilotildees ambientais do Sistur estatildeo envolvidos os subsistemas ecoloacutegico econocirc-mico social e cultural O subsistema ecoloacutegico tem como principal elemento a contemplaccedilatildeo e o contato com a natureza Eacute nele que satildeo analisados os fatores acerca do espaccedilo turiacutestico natural e urbano seu planejamento territorial atrativos turiacutesticos e consequecircncias do turismo para o meio ambiente preservaccedilatildeo da flora fauna e paisagens compreendendo todas as funccedilotildees variaacuteveis e regras de consistecircncia de cada um desses fatores

O subsistema econocircmico trata da atividade turiacutestica vista sob a oacutetica econocircmica compreendendo uma seacuterie de serviccedilos oferecidos ao turista que se desloca da sua cidade de origem e permanece em outra destinaccedilatildeo por motivos profissionais feacuterias negoacutecios atividades esportivas motivos de sauacutede assuntos de famiacutelia motivos culturais etc O conjunto de serviccedilos efetivamente colocados no mercado constitui a cadeia de sua produccedilatildeo distribuiccedilatildeo consumo e valor Aleacutem disso esse conjunto analisa as alternativas de utilizaccedilatildeo dos recursos existentes para a produccedilatildeo turiacutestica nos destinos turiacutesticos a distribuiccedilatildeo e circulaccedilatildeo de renda gerada pela atividade e como e por que se processam os periacuteodos de expansatildeo e retraccedilatildeo dos fluxos nacionais e internacionais

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de turistas Estuda tambeacutem a loacutegica do comportamento econocircmico dos viajantes e o comportamento das empresas e agentes puacuteblicos que operam nas localidades emissoras e receptoras

No subsistema social satildeo observados fatores relacionados ao turismo como sendo um fator socioeconocircmico que intensifica e aperfeiccediloa a mobilidade humana principalmente a partir do turismo de massa Aspectos psicossociais estatildeo principalmente ligados agraves motivaccedilotildees turiacutesticas enquanto os modelos socioloacutegicos de desenvolvimento turiacutestico preocupam-se com a capacidade de a populaccedilatildeo receptora controlar a atividade turiacutestica em seu local e os aspectos acerca da comunidade autoacutectone referem-se agrave importacircncia de os residentes interagirem com os diferentes grupos envolvidos na atividade turiacutestica

Jaacute no subsistema cultural temos o papel do turismo na preservaccedilatildeo do patrimocircnio histoacuterico e cultural aleacutem da animaccedilatildeo turiacutestica cultural com a finalidade de envolver o turista de tal maneira que ele possa atender sua necessidade de viver algo diferente Tambeacutem nesse subsistema haacute discussotildees relacionadas ao turismo cultural e ao desenvolvimento local e regional ao mesmo tempo em que se reflete sobre os impactos socioculturais da atividade turiacutestica para a comunidade receptora

No conjunto da organizaccedilatildeo estrutural do Sistur encontram-se os subsistemas da superestrutura e o da infraestrutura Ligada ao subsistema da superestrutura estaacute a complexa organizaccedilatildeo tanto puacuteblica quanto privada que permite harmonizar a produccedilatildeo e a venda de diferentes serviccedilos do Sistur ou seja compreende a poliacutetica oficial de turismo e sua ordenaccedilatildeo juriacutedico-administrativa que se manifesta no conjunto de medidas de organizaccedilatildeo e de promoccedilatildeo dos oacutergatildeos e instituiccedilotildees oficiais e em estrateacutegias governamentais que interferem no setor

O subsistema da infraestrutura por outro lado examina os principais elementos relativos agrave infraestrutura de acesso com seus componentes viaacuterio e de transportes e agrave infraestrutura urbana ou seja aquela que reuacutene as condiccedilotildees baacutesicas de habitabilidade e apoio aos equipamentos e serviccedilos turiacutesticos Assim satildeo considerados os serviccedilos urbanos o saneamento baacutesico (abastecimento de aacutegua coleta e disposiccedilatildeo de esgotos energia eleacutetrica e iluminaccedilatildeo puacuteblica limpeza puacuteblica transporte coletivo comunicaccedilotildees abastecimento conservaccedilatildeo de logradouros puacuteblicos poluiccedilatildeo da aacutegua e do ar equipamentos e serviccedilos de infraestrutura do turismo) o sistema viaacuterio e de transportes a organizaccedilatildeo territorial etc

No conjunto das accedilotildees operacionais temos o subsistema do mercado o da oferta o da produccedilatildeo o da distribuiccedilatildeo o da demanda e o do consumo O do mercado se preocupa em analisar fatores relacionados ao que produzir para quem e como considerando a segmentaccedilatildeo e a competitividade do mercado turiacutestico aleacutem da qualidade dos produtos e dos serviccedilos turiacutesticos No subsistema da oferta considera-se o conjunto de equipamentos bens e serviccedilos de alojamento alimentaccedilatildeo recreaccedilatildeo e lazer de caraacuteter artiacutestico cultural social ou de outros tipos capaz de atrair numa determinada regiatildeo durante um periacuteodo determinado de tempo um

puacuteblico visitanteJaacute no subsistema de produccedilatildeo (input) os fatores de

produccedilatildeo satildeo combinados para resultar em uma unidade do produto turiacutestico que se expressa no mercado como bens e serviccedilos vendidos atraveacutes da demanda turiacutestica diversificada O subsistema de distribuiccedilatildeo eacute o conjunto das medidas tomadas com o objetivo de levar o produto ou serviccedilo do produtor ao consumidor O subsistema da demanda por sua vez trata das pessoas que se deslocam temporariamente de sua residecircncia habitual com propoacutesito recreativo ou por outras necessidades e razotildees e demandam a prestaccedilatildeo de alguns serviccedilos baacutesicos Por fim o subsistema de consumo trata da necessidade de empresas e oacutergatildeos de turismo de obter dados sobre os consumidores seus haacutebitos preferecircncias necessidades grau de cultura faixas etaacuterias rendimentos etc

Em um trabalho posterior Moesch e Beni (2015) ampliam a perspectiva sobre o sistema orgacircnico do turismo a partir de uma construccedilatildeo sob a teoria da complexidade Os autores argumentam que o pensamento analiacutetico e cartesiano que busca explicar o turismo a partir do conjunto de disciplinas natildeo daacute conta da complexidade dos problemas sociais contemporacircneos Aleacutem disso explicam que a limitaccedilatildeo dos modelos sistecircmicos diante da dinacircmica das praacuteticas do turismo se transformou numa necessidade de ampliaccedilatildeo do seu conhecimento

Para esses autores a reconstruccedilatildeo do Sistur a partir da teoria da complexidade apresenta-se como um sistema orgacircnico que se auto-organiza e realiza sua autoproduccedilatildeo ao mesmo tempo em que realiza sua auto-eco-organizaccedilatildeo e sua auto-eco-produccedilatildeo pois estaacute envolvido em um ambiente externo que se encontra integrado a um sistema eco-organizador o ecossistema turiacutestico

Na perspectiva desse ensaio em que se propotildee pensar em atividades turiacutesticas a partir da perspectiva de sistema de marketing argumenta-se que esta representa uma forma mais completa e macro de compreender a atividade a partir da composiccedilatildeo das entradas e saiacutedas desse sistema incluindo suas externalidades No caso do turismo uma lente de sistemas pode auxiliar em uma melhor anaacutelise e identificaccedilatildeo dos agentes envolvidos aleacutem do entendimento das necessidades de cada um e da possiacutevel visualizaccedilatildeo de situaccedilotildees de desequiliacutebrio desse sistema As saiacutedas esperadas desse sistema devem estar voltadas para o desenvolvimento social e econocircmico do lugar bem como para a geraccedilatildeo de qualidade de vida para os residentes (Medeiros 2013)

Conforme argumentado por Duffy e Dwyer (2014) jaacute eacute bem evidenciada a necessidade de conceituar a aacuterea de turismo como um sistema de marketing jaacute que abordagens que tratam cada aspecto do sistema como independente e isolado parecem inadequadas Ao inveacutes de focar em uma accedilatildeo especiacutefica das trocas de uma atividade turiacutestica uma perspectiva de macromarketing considera a coletividade das atividades relacionadas com as trocas turiacutesticas Duffy e Dwyer (2014) argumentam ainda que uma lente ampla de macromarketing eacute particularmente uacutetil para aacutereas turiacutesticas e que a literatura em turismo tem reconhecido a necessidade de um uso mais amplo de um niacutevel macro de anaacutelise

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A atividade turiacutestica tornou-se ao longo dos anos uma alternativa de busca de desenvolvimento econocircmico de vaacuterios lugares ao redor do mundo (Mclennan Ritchie Ruhanen e Moyle 2014) Segundo Albaladejo Gonzaacutelez-Martiacutenez e Martiacutenez-Garciacutea (2014) vaacuterios estudos analisaram a relaccedilatildeo entre o turismo e o crescimento econocircmico tanto sob o ponto de vista teoacuterico como a partir de uma perspectiva empiacuterica Sendo assim natildeo basta fazer uma identificaccedilatildeo e caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico se natildeo for realizada conjuntamente uma anaacutelise do equiliacutebrio das relaccedilotildees entre os envolvidos nos sistemas Eacute necessaacuterio verificar ateacute que ponto esses benefiacutecios realmente se materializam para todos os envolvidos e se satildeo igualmente distribuiacutedos

24 Macromarketing e equiliacutebrio de sistemas de marketing

A anaacutelise das atividades de marketing sob as lentes da perspectiva sistecircmica facilita sobremaneira o entendimento das interaccedilotildees entre os diferentes agentes do sistema possibilitando a compreensatildeo global das atividades de marketing sob uma perspectiva de macromarketing Dessa maneira os sistemas de marketing tecircm como propoacutesito primordial criar e entregar aos consumidores esses diversos bens serviccedilos etc de forma a melhorar a qualidade de vida das comunidades nas quais operam assim como compartilhar os benefiacutecios dessas atividades com todos os envolvidos Nesse argumento percebe-se entatildeo a necessidade de refletir sobre formas de operaccedilatildeo de sistemas de marketing em que sejam otimizadas as suas saiacutedas no sentido de promover desenvolvimento econocircmico social qualidade de vida para os envolvidos e equiliacutebrio na distribuiccedilatildeo dos benefiacutecios gerados pelas accedilotildees de um sistema

Sendo assim mediante a possibilidade de potenciais desequiliacutebrios dentro de um sistema de marketing turiacutestico ndash conforme discutido previamente ndash faz-se necessaacuteria uma reflexatildeo a partir de preceitos de eacutetica em macromarketing e de teorias que nos ajudem a identificar e caracterizar sistemas de marketing desequilibrados Conforme observa Barboza (2014) os estudos realizados no sentido de propor o equiliacutebrio em um sistema de marketing satildeo orientados para encontrar uma combinaccedilatildeo de interesses que seja justa entre todos os envolvidos em determinada accedilatildeo com o intuito de buscar uma adequada distribuiccedilatildeo de benefiacutecios e sacrifiacutecios entre os agentes do sistema

Nesse contexto o trabalho de Ferrell e Ferrell (2008) ajuda a visualizar um framework de eacutetica em macromarketing englobando uma orientaccedilatildeo para o stakeholder e conceitos de justiccedila distributiva para possibilitar a anaacutelise de potenciais desequiliacutebrios de um sistema de marketing Esses autores enfatizam que a eacutetica em macromarketing trata da preocupaccedilatildeo com os impactos econocircmicos e sociais da distribuiccedilatildeo justa de produtos e outros recursos atraveacutes do sistema de marketing A orientaccedilatildeo para o stakeholder por sua vez eacute tida como a preocupaccedilatildeo com as necessidades dos participantes e de outras partes interessadas dentro do sistema de marketing E por fim a justiccedila distributiva aparece

como uma filosofia normativa para fornecer princiacutepios que podem contribuir para uma cultura organizacional voltada para a eacutetica em macromarketing

Teorias de justiccedila distributiva por exemplo satildeo utilizadas para caracterizar sistemas de marketing desequilibrados principalmente sob a perspectiva de consumidores vulneraacuteveis eou da base da piracircmide (Laczniak 1999 Hill 2005 Santos e Laczniak 2012 Facca-Miess e Santos 2015) Especificamente nos estudos de justiccedila distributiva e macromarketing eacute comum se analisar em qual medida um sistema (ou subsistema) de marketing estudado gera saiacutedas em torno de um resultado injusto para determinadas partes do sistema (Laczniak e Murphy 2008) De acordo com Laczniak e Murphy (2008) a justiccedila distributiva em marketing trata de como os sistemas de marketing em termos de estruturas poliacuteticas ou praacuteticas distribuem de forma justa os ganhos e perdas do sistema dentre as diversas partes que satildeo afetadas pelos processos de trocas deste sistema

Nos estudos em turismo a perspectiva de equiliacutebrio de interesses e de justiccedila entre agentes de um sistema de marketing encontra espaccedilo (ainda incipiente) em publicaccedilotildees na aacuterea de turismo sustentaacutevel (Walle 1995 Blancas Lozano-Oyola Gonzaacutelez e Caballero 2018 Font Higham Miller e Pourfakhimi 2019 Kim Whitford e Arcodia 2019 Hall 2019) isto eacute tem-se a visatildeo do turismo sustentaacutevel como uma possiacutevel forma (ou porta de entrada) para a realizaccedilatildeo de uma visatildeo de justiccedila ou de teoria do stakeholder No entanto Jamal e Camargo (2013) argumentam que haacute uma necessidade de estudos na aacuterea de sustentabilidade em turismo utilizarem questotildees ligadas agraves teorias de justiccedila Para essas autoras especialmente com relaccedilatildeo agraves populaccedilotildees locais os links teoacutericos com justiccedila e eacutetica tecircm sido explorados de maneira morosa e parcial o que eacute problemaacutetico jaacute que os agentes residentes tendem a ser os mais afetados pelas decisotildees e pelo desenvolvimento de accedilotildees de marketing em um local principalmente aqueles residentes de baixa renda

Uma perspectiva ampliada da teoria do stakeholder que retire do seu centro de anaacutelise o ofertante e que considere um sistema de marketing em particular torna-se uma perspectiva que pode complementar a compreensatildeo de como um sistema funciona aleacutem de poder contribuir para o entendimento dos interesses e consequecircncias das accedilotildees de um sistema em cada um dos agentes afetadosinteressados Nesse sentido Hult Mena Ferrell e Ferrell (2011) conceituam o stakeholder marketing como sendo um conjunto de atividades e processos dentro de um sistema de instituiccedilotildees sociais que gera valor atraveacutes das relaccedilotildees de troca com os seus diversos agentes interessados

Ferrell e Ferrell (2008) afirmam que existe pouca preocupaccedilatildeo de eacutetica em marketing em um niacutevel de anaacutelise de macromarketing especialmente concernente aos efeitos das atividades de marketing nos stakeholders para aleacutem do foco em colaboradores consumidores e acionistas Esses autores argumentam ainda que essas questotildees mais amplas de macromarketing acabam caindo no domiacutenio da economia filosofia sociologia e ciecircncia poliacutetica Diante do exposto percebe-se uma lacuna nos estudos de eacutetica em macromarketing voltados para analisar questotildees fora

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do ambiente da firma e com a ampliaccedilatildeo dos stakeholders envolvidos para todo o sistema de marketing

Adicionalmente Jamal e Camargo (2013) afirmam ser perceptiacutevel que estudos e pesquisas na aacuterea de turismo e gestatildeo de lugares carecem de uma discussatildeo acerca de questotildees relacionadas agrave promoccedilatildeo de justiccedila e equiliacutebrio para todos os stakeholders envolvidos em um sistema de marketing turiacutestico Os mecanismos de governanccedila para garantir um funcionamento justo e responsaacutevel de um sistema acabam sendo deixados de lado dada a complexidade e o escopo de um sistema de marketing turiacutestico Assim afirmam essas autoras o desenvolvimento de marketing e de turismo haacute muito dominado pelos interesses de ofertantes precisa ser revisitado filosoficamente e examinado com mais rigor no sentido de alcanccedilar os valores eacuteticos e morais anteriormente defendidos pelos teoacutericos da aacuterea de turismo sustentaacutevel

Pode-se verificar um esforccedilo nesse sentido em um estudo anterior de Mai et al (2013) realizado no contexto do Vietnatilde no qual os autores buscaram identificar o turismo como sendo um potencial catalisador para a transformaccedilatildeo de mercados de subsistecircncia e de geraccedilatildeo de qualidade de vida para as pessoas O estudo se baseou em vaacuterios fatores de prediccedilatildeo ou influecircncia na qualidade de vida dos residentes como geografia instituiccedilotildees poliacuteticas poliacuteticas macromicroeconocircmicas cultura marketing e sistemas administrativos fatores esses que segundo os autores reconhecem a complexidade multidimensional e a interdependecircncia do bem-estar econocircmico e social

Assim o argumento de Mai et al (2013) de que haacute um crescimento da necessidade de se monitorar como o desenvolvimento econocircmico de uma comunidade interage com o bem-estar individual e comunitaacuterio adiciona um outro fator a ser considerado como saiacuteda de um sistema de marketing turiacutestico que vai aleacutem do desenvolvimento econocircmico e leva em consideraccedilatildeo o desenvolvimento social do lugar Os mesmos autores observam ainda que haacute vaacuterias avaliaccedilotildees meacutetricas e modelos desenhados para incorporar medidas subjetivas de bem-estar para indiviacuteduos comunidades e sociedade como um todo que estatildeo substituindo eou complementando as mediccedilotildees meramente econocircmicas

Conforme Layton (2007) um sistema de marketing pode ser delineado para atender a interesses especiacuteficos de anaacutelise ou pode ser modelado de forma a determinar um ou mais niacuteveis de agregaccedilatildeo de maneira que os elementos que o compotildeem podem tambeacutem ser observados como sistemas de marketing por si soacutes quando a anaacutelise fica mais especiacutefica De fato Costa (2015) argumenta que a visatildeo geral do SAM (Sistema Agregado de Marketing) pode ser especificada para atender a interesses de anaacutelise estudo e intervenccedilatildeo mais focados Dessa forma as perspectivas de anaacutelise satildeo tatildeo variadas quantos satildeo os recortes que o sistema recebe O recorte do presente estudo especificamente trata de analisar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing a partir da caracterizaccedilatildeo do sistema agregado de marketing turiacutestico (SAMTur) No item seguinte parte-se dessa visatildeo e propotildee-se a configuraccedilatildeo desse sistema

3 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)

A partir da discussatildeo no toacutepico anterior chega-se ao seguinte questionamento como a atividade turiacutestica pode ser descrita segundo a visatildeo dos sistemas agregados de marketing No turismo dada sua complexidade o desafio estaacute em conseguir negociar os interesses visotildees e diferentes valores diante de uma seacuterie de stakeholders envolvidos tendo em vista as caracteriacutesticas especiacuteficas da atividade turiacutestica aleacutem das questotildees regionais de cada sistema

Nesse sentido a perspectiva sistecircmica como frame para anaacutelise da atividade turiacutestica natildeo constitui novidade Dias (2011) por exemplo argumenta que o turismo pode ser estudado como um subsistema do sistema social mais amplo que compreende as sociedades humanas Nas cidades mais complexas como as industrializadas podem ser identificados vaacuterios subsistemas que satildeo uacuteteis como um procedimento metodoloacutegico para o estudo das sociedades pois facilitam o entendimento das partes pelo pesquisador Para o autor uma abordagem sistecircmica permite compreender o papel das partes isoladas pois muitas accedilotildees que podem ser incompreensiacuteveis isoladamente passam a ter algum significado em funccedilatildeo do papel que desempenham no conjunto O sistema turiacutestico como parte do sistema social mais geral compreende um complexo de relaccedilotildees estabelecidas entre diversos agentes ndash organizaccedilotildees e indiviacuteduos ndash que acontecem ao se desenvolver a atividade turiacutestica

Para visualizar um sistema agregado de marketing sob uma perspectiva de macromarketing para a atividade turiacutestica (SAMTur) deve-se levar em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com a troca turiacutestica Isto eacute faz-se necessaacuterio levar em conta todo o conjunto de accedilotildees de troca juntamente com todo o conjunto de demandantes ofertantes produtos e de todo o contexto institucional de ocorrecircncia aleacutem das accedilotildees diversas fluxo de bens informaccedilotildees dinheiro e influecircncia que ocorrem por meio da interaccedilatildeo dos agentes que geram ao final resultados (Layton 2011 Costa 2015)

Assim a escolha dos elementos elementos (sejam indiviacuteduos grupos negoacutecios ou redes) que seratildeo considerados na caracterizaccedilatildeo do SAMTur eacute uma demanda no sentido de definir os limites do sistema estudado e identificar as entradas e as saiacutedas (Layton e Grossbart 2006 Layton 2007) A seguir apresenta-se uma proposiccedilatildeo dos elementos considerados como sendo constituintes do SAMTur

bull Entradas pode-se comeccedilar a pensar em um SAMTur a par-tir dos agentes envolvidos nas trocas que ocorrem na atividade turiacutestica Por um lado tem-se um demandante principal que eacute o turista que se relaciona com os diversos ofertantes que envolvem as trocas em turismo desde a sua origem ateacute o destino tanto em termos econocircmicos quanto natildeo econocircmicos conforme exposto na Tabela 1 As trocas econocircmicas efetuadas entre esses agentes envolvem as transaccedilotildees com operadoras e agecircncias de turismo sistemas de transportes meios de hospedagem serviccedilos de alimentaccedilatildeolazer comer- ciantes dentre outros serviccedilos turiacutesticos Pode-se pensar em um exemplo de uma pessoa que estaacute planejando sua viagem para as Serras Gauacutechas ndash Rio Grande do Sul Brasil

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Tabela 1 Agentes ofertantes do SAMTur

Agentes ofertantes ndash trocas econocircmicas - Operadoras de turismo - Agecircncias de turismo emissivoreceptivo - Sistemas de transportes - Meios de hospedagem - Serviccedilos de alimentaccedilatildeorecreaccedilatildeolazer - Comeacutercio - Outros serviccedilos turiacutesticos

Agentes ofertantes ndash trocas natildeo econocircmicas - Residentes - GovernoSecretarias - Agecircncias de fomento - Oacutergatildeos reguladores - AssociaccedilotildeesSindicatosONGs - Meio ambiente - Patrimocircnio histoacutericocultural

Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

Inicialmente esta pessoa pode procurar alguma operadora ou agecircncia de turismo (com sede fiacutesica ou virtual) que se encarregue de viabilizar o transporte ateacute alguma das cidades dessa regiatildeo a hospedagem e as atividades turiacutesticas que laacute podem ser realizadas Alguns turistas no entanto podem preferir adquirir as passagens por conta proacutepria (diretamente com a companhia aeacuterea por exemplo) reservar a hospedagem diretamente com o hotel ou pousada e buscar empresas locais que realizem passeios turiacutesticos No destino esses visitantes tambeacutem realizaratildeo transaccedilotildees econocircmicas com comerciantes locais ao comprar por exemplo em lojas de souvenirs artesanato lanchonetes padarias restaurantes dentre outros

Concernente agraves trocas natildeo econocircmicas (ou natildeo diretamente econocircmicas) pode-se considerar como agentes envolvidos os residentes do destino os oacutergatildeos de governo (em diferentes esferas) as agecircncias de fomento (Sistema S1 bancos puacuteblicos) os oacutergatildeos reguladores (ambientais transporte infraestrutura sauacutede seguranccedila) sindicatosassociaccedilotildeesorganizaccedilotildees natildeo governamentais (ONGs) o meio ambiente (envolvendo a fauna e a flora) aleacutem do patrimocircnio histoacutericocultural (tangiacutevel e intangiacutevel) dentre outros Vale notar que muitos desses agentes envolvidos tanto nas trocas econocircmicas quanto natildeo econocircmicas podem ser configurados e analisados em termos de subsistemas Voltando ao exemplo das Serras Gauacutechas pensando nas trocas natildeo econocircmicas que envolvem a atividade turiacutestica no local tem-se os residentes que vivenciam o impacto que a atividade gera em suas cidades interagindo com pessoas dos mais diversos lugares Da mesma forma a fauna e a flora dos locais recebem esse impacto aleacutem do patrimocircnio histoacuterico e cultural Nesse contexto o governo e as secretarias de turismo ao mesmo tempo em que tecircm o papel regulador tambeacutem recebem impostos a partir das diversas atividades comerciais que envolvem o turismo Aleacutem disso diferentes associaccedilotildees e sindicatos satildeo criados no

sentido de fortalecer determinadas classes em prol de sua atividade como a ATUASERRA - Associaccedilatildeo de Turismo da Serra Nordeste a AGTUR ndash Associaccedilatildeo Gauacutecha de Secretaacuterios e Dirigentes do Turismo o SindTur ndash Sindicato da Hotelaria Restaurantes Bares e Similares da Regiatildeo das Hortecircnsias a AMARKS ndash Associaccedilatildeo de Marketing da Serra dentre outros

A miacutedia em seus diversos formatos se insere nas entradas na medida em que possui um papel significativo na construccedilatildeo do discurso uma vez que a comunicaccedilatildeo entre os diferentes atores do processo eacute decisiva para a construccedilatildeo das impressotildees (por parte dos residentes comeacutercio local empresaacuterios) e a captura (ou rechaccedila) de demanda atraveacutes da veiculaccedilatildeo de accedilotildees promocionais ou de notiacutecias negativas em relaccedilatildeo ao destino No caso das Serras Gauacutechas eacute perceptiacutevel o poder que programas de televisatildeo e miacutedias digitais tecircm em construir uma imagem positiva da regiatildeo aparecendo por exemplo dentro de reportagens ou em quadros de jornais e revistas a partir de um esforccedilo de promover um lugar propiacutecio para vivenciar um clima frio com o turismo de experiecircncia belas paisagens atraccedilotildees culturais (herdadas da imigraccedilatildeo europeia) e gastronocircmicas

Para Tomazzoni (2009) o poder do discurso da miacutedia seria um efetivo fator de persuasatildeo e de convencimento que provoca a decisatildeo de viajar e a mobilizaccedilatildeo do viajante Ainda que fiel aos atributos dos atrativos do lugar divulgado coerente e convincente nos seus argumentos promocionais o discurso da miacutedia poderia ser enganoso pois ele nem sempre transmitiria a mesma impressatildeo que estar no ambiente para vivenciar o clima do local proporcionaria na praacutetica Para esse autor o discurso da miacutedia cria cenaacuterios imaginaacuterios e por mais que a televisatildeo o cinema o viacutedeo ou a fotografia filmem e retratem a viagem com o objetivo de vender pacotes de roteiros somente as emoccedilotildees e a subjetividade podem avaliar a sintonia entre ficccedilatildeo e realidade Tomazzoni (2009) argumenta ainda que a realidade do campo do turismo eacute fortemente constituiacuteda por esse tipo de discurso o qual contribui expressivamente para a sua existecircnciabull Funcionamento (ou processamento) o funcionamento desse sistema acontece desde o momento em que o turista efetua a compra da sua viagem ateacute a ocasiatildeo em que ele estaacute no destino interagindo com os diferentes agentes do sistema Os ofertantes por sua vez vendem diferentes produtos e serviccedilos para o turista aleacutem de prepararem as atraccedilotildees e os equipamentos turiacutesticos para recebecirc-los Os residentes fazem parte da oferta na medida em que satildeo parte integrante do destino turiacutestico e satildeo afetados pelo fluxo de turistas em seu lugar de residecircncia As agecircncias de fomento e os governos buscam promover o lugar e criar uma infraestrutura urbana para receber o turismo O meio ambiente e o patrimocircnio histoacutericocultural satildeo fatores primordiais de atraccedilatildeo de turistas a um lugar e assim como os residentes sofrem os impactos da atividade turiacutestica

Seguindo o exemplo das Serras Gauacutechas tem-se o momento em que o turista vai agrave agecircncia de viagens adquire o pacote em seguida realiza sua viagem e ao chegar nas cidades depara-se com uma diversidade de opccedilotildees de lazer compras e interage com diferentes comerciantes e residentes Aleacutem disso haacute uma forte interaccedilatildeo com o patrimocircnio histoacuterico-cultural gastronocircmico e ambiental Nesse processamento

1 Sistema S eacute o nome pelo qual ficou convencionado de se chamar o conjunto de nove instituiccedilotildees de interesse de categorias profissionais estabelecidas pela Constituiccedilatildeo brasileira Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC) Serviccedilo Social do Comeacutercio (SESC) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (SESCOOP) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) Serviccedilo Social da Induacutestria (SESI) Serviccedilo Social do Transporte (SEST) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Transporte (SENAT) e Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE)

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o lugar de destino se prepara para receber o fluxo turiacutestico efetuando o planejamento e o desenvolvimento urbano preparando os sistemas de transporte promovendo meios de participaccedilatildeo da comunidade local e ofertando itens de lazer e visitaccedilatildeo bull Saiacutedas as saiacutedas esperadas (eficiecircncia do sistema) do SAMTur estatildeo relacionadas agraves divisas geradas para os agentes privados e puacuteblicos agrave diversificaccedilatildeo de investimentos agrave preser-vaccedilatildeo do meio ambiente e do patrimocircnio histoacuterico-cultural agrave qualidade de vida dos residentes e ao desenvolvimento local (econocircmico e social) No caso das Serras Gauacutechas vaacuterios agentes privados como empresaacuterios de grandes hoteacuteis e restaurantes beneficiam-se com o fluxo turiacutestico nas cidades da regiatildeo e diferentes oacutergatildeos puacuteblicos e de regulamentaccedilatildeo recebem divisas atraveacutes de impostos e taxas de entradas em parques e atraccedilotildees naturais

Na Figura 2 tem-se a visualizaccedilatildeo completa do SAMTur Vale ressaltar que fora do sistema encontra-se o contexto no qual o sistema estaacute inserido - aqui observam-se aspectos relacionados agraves contingecircncias da regiatildeo onde a atividade turiacutestica estaacute inserida aleacutem de levar em consideraccedilatildeo a influecircncia e a relaccedilatildeo com outros sistemas que afetam o funcionamento dos sistemas de marketing turiacutestico (para citar alguns sistema de sauacutede saneamento baacutesico seguranccedila puacuteblica educaccedilatildeo)

Em niacutevel macro o desenvolvimento local de uma regiatildeo turiacutestica deve ser a principal saiacuteda desejada pelos gestores de um destino turiacutestico Nesse sentido preocupaccedilotildees acerca do desenvolvimento de lugares tecircm se destacado na pesquisa em turismo De acordo com Scoacutetolo e Panosso Netto (2015) opccedilotildees para o planejamento de accedilotildees para o desenvolvimento econocircmico social e sustentaacutevel dentre outras estrateacutegias estatildeo constantemente sendo discutidas em livros e revistas acadecircmicas da aacuterea Muitos lugares tecircm recorrido ao turismo como estrateacutegia de desenvolvimento tomando como

pressuposto que o turismo possui potencial para retificar desigualdades econocircmicas e sociais atraveacutes da geraccedilatildeo de emprego e renda (Scoacutetolo e Panosso Netto 2015)

Tomazzoni (2009) expotildee que o acesso das pessoas ao bem-estar social e a melhores condiccedilotildees de qualidade de vida diz respeito a todos os setores da economia dentre os quais inclui-se o turismo Considera-se segundo esse autor que o turismo reuacutene potencialidades e caracteriacutesticas cujo aproveitamento contribui para a soluccedilatildeo de problemas causados pela desigualdade social Aleacutem disso especificamente esse autor argumenta que a difusatildeo de conhecimento e de inovaccedilotildees e a distribuiccedilatildeo de riqueza entre os municiacutepios de uma regiatildeo satildeo fundamentais para o desenvolvimento regional

Coelho Mota e Vasconcelos (2015) demonstram que com o crescimento acelerado do turismo e principalmente com a busca por novos espaccedilos para a instalaccedilatildeo de equipamentos turiacutesticos os espaccedilos que vecircm sendo escolhidos para abrigar tais obras de infraestrutura satildeo na maioria das vezes espaccedilos puacuteblicos ocupados pela populaccedilatildeo de baixa renda que eacute removida para outros bairros viabilizando a instalaccedilatildeo de hoteacuteis resorts etc Diante desses aspectos os autores argumentam que melhorar a qualidade de vida dos moradores das localidades turiacutesticas que se encontram em vulnerabilidade social tornou-se preocupaccedilatildeo de entidades puacuteblicas encarregadas de elaborar poliacuteticas fomentadoras do desenvolvimento e da proteccedilatildeo ambiental nas diferentes esferas (federal regional estadual e municipal)

Por outro lado no Brasil conforme observa Coutinho (2015) o desenvolvimento do turismo estaacute pautado em um vieacutes puramente economicista e centralizado por meio de accedilotildees pontuais no territoacuterio tornando-o segregado e seletivo O foco argumenta essa autora eacute o visitante em detrimento do uso do territoacuterio para as atividades rotineiras do lugar convergindo accedilotildees para atrair investimento externo e assim impossibilitando e excluindo a participaccedilatildeo social no processo de planejamento e gestatildeo da atividade turiacutestica que natildeo contempla procedimentos

Figura 2 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

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normas e canais claros de participaccedilatildeoPara firmar uma relaccedilatildeo entre turismo e desenvolvimento

de acordo com Urano Cochand Figueiredo Noacutebrega e Sonaglio (2015) eacute necessaacuteria uma visatildeo que considere a comunidade como um agente transformador ou seja que ela participe ativamente nas decisotildees e accedilotildees referentes aos caminhos a serem seguidos com a implantaccedilatildeo do turismo Esses autores argumentam ainda que eacute necessaacuterio que haja uma valorizaccedilatildeo dos recursos locais que compreenda tanto a preservaccedilatildeo dos ambientes naturais e culturais quanto a promoccedilatildeo das capacidades locais para a atividade turiacutestica

4 Consideraccedilotildees finais

O presente trabalho teve como objetivo levantar questotildees relacionadas ao macromarketing a partir de uma reflexatildeo contextualizada nas caracteriacutesticas da atividade turiacutestica com a finalidade de desenvolver uma visatildeo diferenciada dessa atividade e estruturar suas accedilotildees segundo a configuraccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico Dessa forma buscou-se ao longo do ensaio contemplar elementos concernentes a uma perspectiva de sistemas de marketing perpassando por fatores de equiliacutebrio em sistemas de marketing turiacutesticos

No caso da atividade turiacutestica foi argumentado acerca da centralidade de atender agraves necessidades da comunidade local dado que esta deve ser a principal interessada na accedilatildeo dos gestores de um lugar (Medeiros e Costa 2015 2016) Assim os residentes tornam-se os principais stakeholders da atividade turiacutestica na medida em que satildeo os agentes responsaacuteveis pela construccedilatildeo da atratividade de um lugar o qual depende da comunidade local para a sua existecircncia e desenvolvimento Com uma construccedilatildeo inicial centrada nos conceitos principais acerca da atividade turiacutestica pocircde-se compreender as especificidades do turismo inclusive analisando teorias que perpassam a anaacutelise sistecircmica da atividade (Leiper 1979 1990 Beni 2007 Moesch e Beni 2015)

Assim o que se deixa como proposiccedilatildeo eacute uma visatildeo geral que precisa portanto ser definida em cada contexto ou recorte A caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico especiacutefico (como o que foi exemplificado das Serras Gauacutechas) deve levar em consideraccedilatildeo caracteriacutesticas que satildeo especiacuteficas da atividade turiacutestica em conjunto com atributos regionais do loacutecus onde a atividade se realiza Tais atributos determinaratildeo em grande medida o formato das relaccedilotildees entre todos os agentes interessados dentro do sistema Em observacircncia agrave perspectiva que abarca a construccedilatildeo dos diferentes autores que propuseram analisar a atividade turiacutestica pela oacutetica de um sistema pode-se concluir que a loacutegica do sistema agregado de marketing estaria em alguma medida subjacente ao pensamento dos autores Assim a proposta teoacuterica do SAMTur tratou de caracterizar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing ou seja levando em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com as trocas realizadas dentro do sistema de marketing turiacutestico Dessa forma avanccedila-se teoricamente em relaccedilatildeo agrave visatildeo sistecircmica da atividade turiacutestica na medida em que se inclui uma lente de macromarketing especificamente

de equiliacutebrio de sistemas agregados de marketing na anaacutelise do turismo

Realccedilamos a necessidade de realizaccedilatildeo de pesquisas empiacutericas que analisem em maior profundidade as necessidades e as percepccedilotildees dos diferentes stakeholders envolvidos no SAMTur inclusive com estudos especiacuteficos sobre cada um deles Em consequecircncia disso tambeacutem satildeo possiacuteveis estudos relacionados ao funcionamento de subsistemas do SAMTur ou de sistemas que se relacionam com ele As lentes de macromarketing podem se aproximar ou se afastar do fenocircmeno chegando ateacute a niacuteveis micro de anaacutelise ou propor niacuteveis mais abrangentes de anaacutelise focalizando bairros cidades estados regiotildees paiacuteses dentre outros

Adicionalmente agraves especificidades inerentes ao turismo em relaccedilatildeo a outros tipos de atividades humanas deve-se considerar ainda o contexto regional no qual este ocorre pois as caracteriacutesticas regionais podem exercer forte influecircncia sobre os desdobramentos do turismo e ateacute sobre a proacutepria composiccedilatildeo do SAMTur Chama-se a atenccedilatildeo para a necessidade inerente ao funcionamento equilibrado de sistemas de marketing turiacutesticos de envolver todos os stakeholders da atividade turiacutestica desde a etapa de planejamento Argumenta-se principalmente que eacute necessaacuterio envolver os residentes do lugar que satildeo os principais agentes cujos interesses devem ser levados em consideraccedilatildeo em qualquer atividade que ocorra em seu lugar de moradia Acredita-se que esse eacute o principal meio de sustentabilidade de um destino no longo prazo de maneira que os benefiacutecios da atividade sejam distribuiacutedos de forma justa e equilibrada gerando externalidades positivas e bem-estar para a comunidade local O funcionamento eficiente de sistemas de marketing dessa natureza portanto envolve a participaccedilatildeo de todas as partes afetadas pela atividade turiacutestica nas discussotildees e decisotildees sobre os desdobramentos em potencial

Conflito de interesses

Os autores declaram natildeo haver conflito de interesses

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atividade tendo o destino como unidade de anaacutelise Assim essa lente macro torna-se especialmente importante para praacuteticas de turismo sustentaacutevel em que se faz necessaacuterio equilibrar questotildees econocircmicas sociais e ambientais

Para entender o sistema de marketing turiacutestico do Ningaloo Marine Park na Austraacutelia Duffy e Dwyer (2014) apresentam diferentes categorias de anaacutelise do sistema A primeira abarca o ambiente fiacutesico a configuraccedilatildeo institucional e o contexto cultural O ambiente fiacutesico forma parte dos bens ofertados e adicionalmente provecirc os recursos ao sistema configura seu estaacutegio de operaccedilatildeo e atraiafasta agentes importantes aleacutem de ter implicaccedilotildees para instituiccedilotildees que emergem A configuraccedilatildeo institucional trata do governo das leis financcedilas riscos contexto regulatoacuterio seu papel nas accedilotildees disponiacuteveis para os agentes em diferentes pontos do sistema e as oportunidades e ameaccedilas resultantes Jaacute o contexto cultural considera as estruturas sociais que estatildeo em jogo seus impactos nos indiviacuteduos grupos e os valores normas e regras compartilhados pela coletividade

A segunda categoria envolve os componentes e detalha as funccedilotildees do sistema em especial os elementos da troca relaccedilotildees (confianccedila) e fluxos (informaccedilatildeo bens risco financcedilas e posses) A terceira trata de observar os atributos do sistema suas caracteriacutesticas e grau de inovaccedilatildeo enquanto a quarta estaacute relacionada agraves saiacutedas resultados econocircmicos satisfaccedilatildeo do consumidor e medidas de qualidade de vida As consequecircncias desse tipo de sistema satildeo de interesse de empresaacuterios comunidade pesquisadores e gestores puacuteblicos A partir da observaccedilatildeo das categorias e dos componentes propostos por Duffy e Dwyer (2014) pode-se perceber que natildeo haacute uma preocupaccedilatildeo com a inclusatildeo de aspectos relacionados aos residentes e agrave comunidade local como um todo

Natildeo obstante jaacute eacute bem aceito o entendimento de que as accedilotildees de marketing de lugares ou de marketing de um destino devem levar em consideraccedilatildeo os interesses de turistas exportadores investidores induacutestria sede de corporaccedilotildees governo e principalmente dos residentes do lugar (Kotler Haider e Rein 1993 Insch e Florek 2008 Medeiros 2013 Alves e Gomes 2015) Esse conjunto de atores sociais possui relaccedilotildees dinacircmicas e imbricadas entre si com trocas complexas que compreendem aspectos tangiacuteveis e intangiacuteveis econocircmicos e simboacutelicos o que leva agrave necessidade de que a aacuterea avance para aleacutem do foco no cliente e no produto (Machado Medeiros e Luce 2011)

A partir dessa exposiccedilatildeo acredita-se que uma visatildeo de sistemas de troca baseada em uma perspectiva de geraccedilatildeo de equiliacutebrio do sistema torna-se uma lente essencial para que a atividade turiacutestica de um destino possa ser analisada dentro de uma perspectiva ampla de macromarketing e que leve em conta todos os agentes envolvidos no sistema Assim partindo da visatildeo de eacutetica em macromarketing argumenta-se que esse sistema de trocas precisa ser justo para todos os stakeholders que o compotildeem

Analisar fenocircmenos de marketing a partir de uma perspectiva de sistemas de troca tem se apresentado como uma abordagem bem-sucedida para estudos alinhados agrave

perspectiva de macromarketing uma vez que permite uma melhor compreensatildeo da dinacircmica dos elementos envolvidos dentro de um sistema agregado de trocas Por exemplo pode-se encontrar pesquisas acerca do sistema de marketing alimentar (Barboza 2014) do sistema de marketing do consumo de aacutegua (Patsiaouras Saren e Fitchett 2015) dentre vaacuterias outras que analisam fenocircmenos a partir da lente do sistema agregado de marketing (White e Samuel 2015)

21 Conceito e elementos do sistema agregado de marketing

Quando se fala em sistema agregado de marketing usa-se como base o conceito proposto por Layton (2007) em que um sistema de marketing eacute definido como uma rede de indiviacuteduos grupos eou entidades conectados direta ou indiretamente atraveacutes de participaccedilatildeo sequencial ou compartilhada na troca econocircmica que cria absorve transforma e disponibiliza produtos tangiacuteveis e intangiacuteveis ofertados a partir das demandas do consumidor Layton (2011) comenta que os sistemas de marketing podem ser encontrados em qualquer lugar desde sociedades tribais primitivas ateacute economias ocidentais avanccediladas aleacutem de poderem tomar muitas formas desde simples permutas entre pequenos grupos a redes de negoacutecios entre Aacutesia e Europa Ocidental Em qualquer uma das situaccedilotildees o que determina a condiccedilatildeo de um sistema de marketing para Layton (2011) satildeo os atos de troca econocircmica voluntaacuteria ou seja a troca de um ou de muacuteltiplos bens serviccedilos experiecircncias eou ideias que se configura como sendo o conceito central de um sistema de marketing

Uma limitaccedilatildeo desse conceito estaacute em considerar apenas as trocas de cunho econocircmico Costa (2015) por exemplo argumenta que eacute necessaacuteria uma ampliaccedilatildeo do escopo relacionado agraves trocas que ocorrem em um sistema de marketing para aleacutem das estritamente econocircmicas jaacute que fixar sistemas em torno de trocas desse tipo dificulta a discussatildeo acerca de trocas de outra natureza que estatildeo dentro da perspectiva de macromarketing como aquelas associadas ao marketing social ou ao marketing de lugares por exemplo Ao comentar a definiccedilatildeo de Roger Layton Costa (2015) enfatiza entatildeo que o sistema de marketing trata de aspectos relacionados agrave troca e que ao se levar em consideraccedilatildeo todos os elementos que envolvem essa accedilatildeo ter-se-aacute exatamente a visatildeo geral do sistema agregado de marketing

Costa (2015) traz ainda uma visatildeo estrutural de um sistema de marketing (Figura 1) adicionando um quinto aspecto aos quatro que satildeo apontados pelos estudos de Layton Sobre esses aspectos temos

bull Aspecto 1 os sistemas de marketing vatildeo aleacutem da mera troca econocircmica na medida em que no contexto da troca estatildeo presentes fatores sociais comportamentais morais legais e psicoloacutegicos aleacutem dos propriamente econocircmicosbull Aspecto 2 os sistemas de marketing tecircm relaccedilatildeo direta com outros sistemasbull Aspecto 3 os sistemas contecircm outros subsistemas sendo necessaacuterio considerar os niacuteveis de complexidade de cada um deles para definir seu escopo e eficiecircnciabull Aspecto 4 todo sistema possui especificidades que o

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tornam uacutenico ao comparaacute-lo com outros sistemasbull Aspecto 5 todo sistema possui um niacutevel de eficiecircncia de suas atividades (levando em consideraccedilatildeo a dimensatildeo interna e a externa)

Eacute nesse quinto aspecto que satildeo identificados os fatores de ineficiecircncia de um sistema de marketing como as externalidades negativas que podem ser geradas pela accedilatildeo do sistema causando desequiliacutebrio para determinados agentes Nesse ponto encontram-se aspectos que se referem ao entendimento de problemaacuteticas sociais e implicaccedilotildees geradas pelos resultados do funcionamento de um sistema agregado de marketing

Nas entradas do sistema de marketing tem-se de um lado os ofertantes e de outro os demandantes cada um com suas necessidades e desejos sendo intermediados por diversas instituiccedilotildees e condicionamentos sociais No processamento do sistema observamos as accedilotildees de compra venda negociaccedilotildees etc e o fluxo de produtos informaccedilotildees dinheiro influecircncia compromisso etc desembocando nas saiacutedas do sistema que geram accedilotildees fluxos valor satisfaccedilatildeo e externalidades tudo isso levando em conta a influecircncia de condicionamentos externos e de outros sistemas ou subsistemas

Em um trabalho posterior Layton (2014) discute um framework teoacuterico integrado que identifica os processos causais que delineiam a formaccedilatildeo o crescimento e as mudanccedilas adaptativas em sistemas de marketing Na medida em que os sistemas se formam crescem e mudam eles tornam-se parte do seu ambiente externo influenciando a accedilatildeo de indiviacuteduos grupos e entidades assim como de sistemas de marketing adjacentes e moldando a sua evoluccedilatildeo a operaccedilatildeo dos mecanismos sociais e as escolhas

estrateacutegicas feitas pelos agentes envolvidos Essa visatildeo permite ampliar a maneira de enxergar os sistemas de marketing entendendo como eles influenciam o ambiente ao seu redor jaacute que a sua formaccedilatildeo e crescimento refletem a vida econocircmica social cultural e poliacutetica da comunidade o ambiente fiacutesico no qual se encontram o contexto histoacuterico e o legado que cada comunidade herdou

22 Finalidade e princiacutepio geral de equiliacutebrio

Os sistemas de marketing tecircm como propoacutesito primordial criar e entregar aos consumidores os diversos bens serviccedilos etc de forma a melhorar a qualidade de vida das comunidades nas quais operam assim como compartilhar os benefiacutecios dessas atividades com todos os envolvidos Nesse argumento percebe-se entatildeo a necessidade de refletir sobre formas de operaccedilatildeo de sistemas de marketing em que sejam otimizadas as suas saiacutedas no sentido de promover desenvolvimento econocircmico social qualidade de vida para os envolvidos e equiliacutebrio na distribuiccedilatildeo dos benefiacutecios gerados pelas accedilotildees de um sistema

Nessa perspectiva a disciplina de macromarketing define como objeto de sua anaacutelise as trocas ocorridas dentro desses sistemas observando os impactos e as consequecircncias dessas trocas na sociedade e da sociedade nos sistemas de marketing Sendo o sistema agregado de marketing o elemento central de macromarketing (Layton 2007) pode-se dizer que a promoccedilatildeo do equiliacutebrio de um sistema de marketing eacute objeto central das pesquisas sobre lsquoeacutetica em macromarketingrsquo (Wilkie e Moore 1999 2003 Laczniak e Murphy 2006 Ferrel e Ferrel 2008) Desta forma examinar as dimensotildees eacuteticas do sistema de marketing mdash especialmente aquelas que abarcam praacuteticas de mercado cujas accedilotildees satildeo questionaacuteveis do ponto de vista da justiccedila na tomada de decisatildeo acerca da distribuiccedilatildeo dos benefiacutecios e dos custos das accedilotildees de troca dentre os diversos stakeholders mdash configura-se como um dos toacutepicos importantes para as discussotildees dessa temaacutetica (eacutetica em macromarketing)

Para Barboza (2014) um sistema de marketing equilibrado eacute aquele que leva em consideraccedilatildeo os interesses de todos os stakeholders no momento em que utiliza os princiacutepios de justiccedila para analisar o direito de cada um dos agentes interessados buscando a eficiecircncia a partir do desenvolvimento econocircmico social e ambiental na medida em que atinge os melhores resultados possiacuteveis e reduz os impactos das externalidades geradas pelo sistema em seus sujeitos (inclusive natildeo humanos) Tem-se assim concepccedilotildees de promoccedilatildeo de equiliacutebrio desses sistemas de marketing baseadas em soacutelidas teorias como a do stakeholder e de justiccedila distributiva Essas teorias contribuem para a concepccedilatildeo de um modelo integrativo de justiccedila capaz de gerar equiliacutebrio em um sistema de marketing

23 Atividades turiacutesticas como um sistema agregado de marketing

Na literatura de turismo eacute possiacutevel identificar estudos que utilizam a perspectiva sistecircmica para anaacutelise do

Condicionamentos externos

Entradas do sistema de marketing bull bull bull bull bull bull

Funcionamento do sistema

Accedilotildees bull bull bull bull bull bull

Fluxos diversos bull bull bull bull bull bull

Saiacutedas do sistema de marketing bull bull bull bull o o o

Outros sistemas

Figura 1 Visatildeo geral do sistema de marketingFonte Costa (2015 p 108)

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funcionamento e caracterizaccedilatildeo da atividade turiacutestica A seguir abordam-se duas construccedilotildees acerca do turismo enquanto sistema a primeira refere-se ao modelo de Leiper e a segunda ao modelo de Beni Por fim argumenta-se sobre o pensamento das atividades turiacutesticas a partir da oacutetica do sistema agregado de marketing numa perspectiva de macromarketing

Tem-se entatildeo primeiramente o modelo de Leiper (1979 1990) que leva em conta as atividades dos turistas ao permitir a localizaccedilatildeo de setores da cadeia produtiva e ao oferecer o elemento geograacutefico inerente a toda viagem O autor coloca o turismo no contexto de uma seacuterie de ambientes externos tais como a sociedade a poliacutetica e a economia Percebe-se assim que esse modelo apresenta trecircs elementos baacutesicos turistas elementos geograacuteficos e setor turiacutestico O primeiro elemento trata-se dos (1) turistas nesse sistema o turista eacute o ator principal O turismo eacute uma experiecircncia humana por excelecircncia desfrutada esperada e lembrada por muitos como parte dos momentos mais importantes de suas vidas

O segundo refere-se aos (2) elementos geograacuteficos satildeo trecircs os elementos geograacuteficos do modelo ndash (a) a regiatildeo emissora de viajantes (b) a regiatildeo do destino turiacutestico e (c) a regiatildeo de tracircnsito A regiatildeo emissora de viajantes representa o mercado gerador da demanda para o turismo significando um impulso de estiacutemulo e motivaccedilatildeo para a viagem Eacute a partir desse local que o turista busca informaccedilotildees faz reservas e parte

A regiatildeo do destino turiacutestico representa o lado instaacutevel do turismo eacute laacute que todo o impacto do turismo seraacute sentido e que as estrateacutegias de planejamento e de gestatildeo seratildeo implementadas O destino eacute tambeacutem a razatildeo de ser do turismo onde uma seacuterie de atrativos especiais se distinguem do cotidiano por sua importacircncia cultural histoacuterica ou natural Essa forccedila de atratividade para visitaccedilatildeo dos destinos turiacutesticos energiza todo o sistema turiacutestico incentivando a demanda pela viagem na regiatildeo emissora Assim eacute no destino que acontecem as inovaccedilotildees no turismo ndash como o desenvolvimento de novos produtos e a apresentaccedilatildeo de novas experiecircncias ndash o que faz com que seja o local onde ocorrem as consequecircncias mais visiacuteveis do sistema

Por outro lado argumenta-se que o destino emissor tambeacutem sente quando por exemplo recebe parte dos recursos financeiros e impostos pagos pelo turista na origem Aleacutem disso fluxos migratoacuterios de pessoas tambeacutem geram impactos na origem Um exemplo eacute o caso dos feriados prolongados em grandes regiotildees metropolitanas nos quais as cidades de origem muitas vezes ficam mais vazias e ateacute menos violentas em virtude do processo de migraccedilatildeo temporaacuteria A regiatildeo das rotas de tracircnsito natildeo se daacute apenas no curto periacuteodo de tempo de uma viagem ateacute o destino turiacutestico mas inclui tambeacutem pontos intermediaacuterios potenciais que talvez sejam visitados durante o trajeto

O terceiro elemento (3) eacute o setor turiacutestico Pode-se imaginaacute-lo como uma gama de empresas e de organizaccedilotildees envolvidas em apresentar o produto turiacutestico Esse modelo permite que se defina a localizaccedilatildeo dos diversos setores dessa cadeia produtiva Por exemplo os agentes de viagem e as operadoras de turismo encontram-se sobretudo na regiatildeo

emissora de viajantes os atrativos e o setor de hospitalidade encontram-se na regiatildeo de destino e o setor de transporte tem uma grande representaccedilatildeo na regiatildeo das rotas de tracircnsito

Cada elemento do sistema turiacutestico de Leiper interage natildeo apenas no momento de oferecer o produto turiacutestico mas tambeacutem em termos das trocas e dos impactos e dos contextos diferentes nos quais o turismo se daacute Cooper Fletcher Fyall Gilbert e Wanhill (2007) apontam que as principais vantagens do modelo de Leiper satildeo a sua aplicabilidade em termos gerais e a sua simplicidade que propiciam uma maneira uacutetil de pensar o turismo Aleacutem disso esses autores argumentam que os outros modelos alternativos ao serem analisados mais profundamente acabam sempre fazendo referecircncia aos elementos baacutesicos de Leiper

O segundo modelo se refere agrave construccedilatildeo de Beni (2007) ndash originalmente de 1997 ndash que afirma que o turismo na linguagem da Teoria Geral de Sistemas deve ser considerado um modelo aberto que conforme definido em sua estrutura permite a identificaccedilatildeo de suas caracteriacutesticas baacutesicas que se tornam elementos constituintes Nesse sentido pela conceituaccedilatildeo de sistema como um conjunto de procedimentos doutrinas ideias ou princiacutepios logicamente ordenados e coesos com intenccedilatildeo de descrever explicar ou dirigir o funcionamento de um todo o autor situa o turismo em toda sua abrangecircncia complexidade e multicausalidade em um modelo que tem a intenccedilatildeo de apresentar todo o escopo e as combinaccedilotildees de forccedilas e energias da atividade turiacutestica

O Sistur como eacute chamado por Beni envolve como base conceitual trecircs eixos principais (1) relaccedilotildees ambientais (2) organizaccedilatildeo estrutural e (3) accedilotildees operacionais O autor argumenta que cada um desses trecircs conjuntos poder ser considerado um subsistema em si jaacute que apresenta funccedilotildees proacuteprias e especiacuteficas No conjunto das relaccedilotildees ambientais do Sistur estatildeo envolvidos os subsistemas ecoloacutegico econocirc-mico social e cultural O subsistema ecoloacutegico tem como principal elemento a contemplaccedilatildeo e o contato com a natureza Eacute nele que satildeo analisados os fatores acerca do espaccedilo turiacutestico natural e urbano seu planejamento territorial atrativos turiacutesticos e consequecircncias do turismo para o meio ambiente preservaccedilatildeo da flora fauna e paisagens compreendendo todas as funccedilotildees variaacuteveis e regras de consistecircncia de cada um desses fatores

O subsistema econocircmico trata da atividade turiacutestica vista sob a oacutetica econocircmica compreendendo uma seacuterie de serviccedilos oferecidos ao turista que se desloca da sua cidade de origem e permanece em outra destinaccedilatildeo por motivos profissionais feacuterias negoacutecios atividades esportivas motivos de sauacutede assuntos de famiacutelia motivos culturais etc O conjunto de serviccedilos efetivamente colocados no mercado constitui a cadeia de sua produccedilatildeo distribuiccedilatildeo consumo e valor Aleacutem disso esse conjunto analisa as alternativas de utilizaccedilatildeo dos recursos existentes para a produccedilatildeo turiacutestica nos destinos turiacutesticos a distribuiccedilatildeo e circulaccedilatildeo de renda gerada pela atividade e como e por que se processam os periacuteodos de expansatildeo e retraccedilatildeo dos fluxos nacionais e internacionais

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de turistas Estuda tambeacutem a loacutegica do comportamento econocircmico dos viajantes e o comportamento das empresas e agentes puacuteblicos que operam nas localidades emissoras e receptoras

No subsistema social satildeo observados fatores relacionados ao turismo como sendo um fator socioeconocircmico que intensifica e aperfeiccediloa a mobilidade humana principalmente a partir do turismo de massa Aspectos psicossociais estatildeo principalmente ligados agraves motivaccedilotildees turiacutesticas enquanto os modelos socioloacutegicos de desenvolvimento turiacutestico preocupam-se com a capacidade de a populaccedilatildeo receptora controlar a atividade turiacutestica em seu local e os aspectos acerca da comunidade autoacutectone referem-se agrave importacircncia de os residentes interagirem com os diferentes grupos envolvidos na atividade turiacutestica

Jaacute no subsistema cultural temos o papel do turismo na preservaccedilatildeo do patrimocircnio histoacuterico e cultural aleacutem da animaccedilatildeo turiacutestica cultural com a finalidade de envolver o turista de tal maneira que ele possa atender sua necessidade de viver algo diferente Tambeacutem nesse subsistema haacute discussotildees relacionadas ao turismo cultural e ao desenvolvimento local e regional ao mesmo tempo em que se reflete sobre os impactos socioculturais da atividade turiacutestica para a comunidade receptora

No conjunto da organizaccedilatildeo estrutural do Sistur encontram-se os subsistemas da superestrutura e o da infraestrutura Ligada ao subsistema da superestrutura estaacute a complexa organizaccedilatildeo tanto puacuteblica quanto privada que permite harmonizar a produccedilatildeo e a venda de diferentes serviccedilos do Sistur ou seja compreende a poliacutetica oficial de turismo e sua ordenaccedilatildeo juriacutedico-administrativa que se manifesta no conjunto de medidas de organizaccedilatildeo e de promoccedilatildeo dos oacutergatildeos e instituiccedilotildees oficiais e em estrateacutegias governamentais que interferem no setor

O subsistema da infraestrutura por outro lado examina os principais elementos relativos agrave infraestrutura de acesso com seus componentes viaacuterio e de transportes e agrave infraestrutura urbana ou seja aquela que reuacutene as condiccedilotildees baacutesicas de habitabilidade e apoio aos equipamentos e serviccedilos turiacutesticos Assim satildeo considerados os serviccedilos urbanos o saneamento baacutesico (abastecimento de aacutegua coleta e disposiccedilatildeo de esgotos energia eleacutetrica e iluminaccedilatildeo puacuteblica limpeza puacuteblica transporte coletivo comunicaccedilotildees abastecimento conservaccedilatildeo de logradouros puacuteblicos poluiccedilatildeo da aacutegua e do ar equipamentos e serviccedilos de infraestrutura do turismo) o sistema viaacuterio e de transportes a organizaccedilatildeo territorial etc

No conjunto das accedilotildees operacionais temos o subsistema do mercado o da oferta o da produccedilatildeo o da distribuiccedilatildeo o da demanda e o do consumo O do mercado se preocupa em analisar fatores relacionados ao que produzir para quem e como considerando a segmentaccedilatildeo e a competitividade do mercado turiacutestico aleacutem da qualidade dos produtos e dos serviccedilos turiacutesticos No subsistema da oferta considera-se o conjunto de equipamentos bens e serviccedilos de alojamento alimentaccedilatildeo recreaccedilatildeo e lazer de caraacuteter artiacutestico cultural social ou de outros tipos capaz de atrair numa determinada regiatildeo durante um periacuteodo determinado de tempo um

puacuteblico visitanteJaacute no subsistema de produccedilatildeo (input) os fatores de

produccedilatildeo satildeo combinados para resultar em uma unidade do produto turiacutestico que se expressa no mercado como bens e serviccedilos vendidos atraveacutes da demanda turiacutestica diversificada O subsistema de distribuiccedilatildeo eacute o conjunto das medidas tomadas com o objetivo de levar o produto ou serviccedilo do produtor ao consumidor O subsistema da demanda por sua vez trata das pessoas que se deslocam temporariamente de sua residecircncia habitual com propoacutesito recreativo ou por outras necessidades e razotildees e demandam a prestaccedilatildeo de alguns serviccedilos baacutesicos Por fim o subsistema de consumo trata da necessidade de empresas e oacutergatildeos de turismo de obter dados sobre os consumidores seus haacutebitos preferecircncias necessidades grau de cultura faixas etaacuterias rendimentos etc

Em um trabalho posterior Moesch e Beni (2015) ampliam a perspectiva sobre o sistema orgacircnico do turismo a partir de uma construccedilatildeo sob a teoria da complexidade Os autores argumentam que o pensamento analiacutetico e cartesiano que busca explicar o turismo a partir do conjunto de disciplinas natildeo daacute conta da complexidade dos problemas sociais contemporacircneos Aleacutem disso explicam que a limitaccedilatildeo dos modelos sistecircmicos diante da dinacircmica das praacuteticas do turismo se transformou numa necessidade de ampliaccedilatildeo do seu conhecimento

Para esses autores a reconstruccedilatildeo do Sistur a partir da teoria da complexidade apresenta-se como um sistema orgacircnico que se auto-organiza e realiza sua autoproduccedilatildeo ao mesmo tempo em que realiza sua auto-eco-organizaccedilatildeo e sua auto-eco-produccedilatildeo pois estaacute envolvido em um ambiente externo que se encontra integrado a um sistema eco-organizador o ecossistema turiacutestico

Na perspectiva desse ensaio em que se propotildee pensar em atividades turiacutesticas a partir da perspectiva de sistema de marketing argumenta-se que esta representa uma forma mais completa e macro de compreender a atividade a partir da composiccedilatildeo das entradas e saiacutedas desse sistema incluindo suas externalidades No caso do turismo uma lente de sistemas pode auxiliar em uma melhor anaacutelise e identificaccedilatildeo dos agentes envolvidos aleacutem do entendimento das necessidades de cada um e da possiacutevel visualizaccedilatildeo de situaccedilotildees de desequiliacutebrio desse sistema As saiacutedas esperadas desse sistema devem estar voltadas para o desenvolvimento social e econocircmico do lugar bem como para a geraccedilatildeo de qualidade de vida para os residentes (Medeiros 2013)

Conforme argumentado por Duffy e Dwyer (2014) jaacute eacute bem evidenciada a necessidade de conceituar a aacuterea de turismo como um sistema de marketing jaacute que abordagens que tratam cada aspecto do sistema como independente e isolado parecem inadequadas Ao inveacutes de focar em uma accedilatildeo especiacutefica das trocas de uma atividade turiacutestica uma perspectiva de macromarketing considera a coletividade das atividades relacionadas com as trocas turiacutesticas Duffy e Dwyer (2014) argumentam ainda que uma lente ampla de macromarketing eacute particularmente uacutetil para aacutereas turiacutesticas e que a literatura em turismo tem reconhecido a necessidade de um uso mais amplo de um niacutevel macro de anaacutelise

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A atividade turiacutestica tornou-se ao longo dos anos uma alternativa de busca de desenvolvimento econocircmico de vaacuterios lugares ao redor do mundo (Mclennan Ritchie Ruhanen e Moyle 2014) Segundo Albaladejo Gonzaacutelez-Martiacutenez e Martiacutenez-Garciacutea (2014) vaacuterios estudos analisaram a relaccedilatildeo entre o turismo e o crescimento econocircmico tanto sob o ponto de vista teoacuterico como a partir de uma perspectiva empiacuterica Sendo assim natildeo basta fazer uma identificaccedilatildeo e caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico se natildeo for realizada conjuntamente uma anaacutelise do equiliacutebrio das relaccedilotildees entre os envolvidos nos sistemas Eacute necessaacuterio verificar ateacute que ponto esses benefiacutecios realmente se materializam para todos os envolvidos e se satildeo igualmente distribuiacutedos

24 Macromarketing e equiliacutebrio de sistemas de marketing

A anaacutelise das atividades de marketing sob as lentes da perspectiva sistecircmica facilita sobremaneira o entendimento das interaccedilotildees entre os diferentes agentes do sistema possibilitando a compreensatildeo global das atividades de marketing sob uma perspectiva de macromarketing Dessa maneira os sistemas de marketing tecircm como propoacutesito primordial criar e entregar aos consumidores esses diversos bens serviccedilos etc de forma a melhorar a qualidade de vida das comunidades nas quais operam assim como compartilhar os benefiacutecios dessas atividades com todos os envolvidos Nesse argumento percebe-se entatildeo a necessidade de refletir sobre formas de operaccedilatildeo de sistemas de marketing em que sejam otimizadas as suas saiacutedas no sentido de promover desenvolvimento econocircmico social qualidade de vida para os envolvidos e equiliacutebrio na distribuiccedilatildeo dos benefiacutecios gerados pelas accedilotildees de um sistema

Sendo assim mediante a possibilidade de potenciais desequiliacutebrios dentro de um sistema de marketing turiacutestico ndash conforme discutido previamente ndash faz-se necessaacuteria uma reflexatildeo a partir de preceitos de eacutetica em macromarketing e de teorias que nos ajudem a identificar e caracterizar sistemas de marketing desequilibrados Conforme observa Barboza (2014) os estudos realizados no sentido de propor o equiliacutebrio em um sistema de marketing satildeo orientados para encontrar uma combinaccedilatildeo de interesses que seja justa entre todos os envolvidos em determinada accedilatildeo com o intuito de buscar uma adequada distribuiccedilatildeo de benefiacutecios e sacrifiacutecios entre os agentes do sistema

Nesse contexto o trabalho de Ferrell e Ferrell (2008) ajuda a visualizar um framework de eacutetica em macromarketing englobando uma orientaccedilatildeo para o stakeholder e conceitos de justiccedila distributiva para possibilitar a anaacutelise de potenciais desequiliacutebrios de um sistema de marketing Esses autores enfatizam que a eacutetica em macromarketing trata da preocupaccedilatildeo com os impactos econocircmicos e sociais da distribuiccedilatildeo justa de produtos e outros recursos atraveacutes do sistema de marketing A orientaccedilatildeo para o stakeholder por sua vez eacute tida como a preocupaccedilatildeo com as necessidades dos participantes e de outras partes interessadas dentro do sistema de marketing E por fim a justiccedila distributiva aparece

como uma filosofia normativa para fornecer princiacutepios que podem contribuir para uma cultura organizacional voltada para a eacutetica em macromarketing

Teorias de justiccedila distributiva por exemplo satildeo utilizadas para caracterizar sistemas de marketing desequilibrados principalmente sob a perspectiva de consumidores vulneraacuteveis eou da base da piracircmide (Laczniak 1999 Hill 2005 Santos e Laczniak 2012 Facca-Miess e Santos 2015) Especificamente nos estudos de justiccedila distributiva e macromarketing eacute comum se analisar em qual medida um sistema (ou subsistema) de marketing estudado gera saiacutedas em torno de um resultado injusto para determinadas partes do sistema (Laczniak e Murphy 2008) De acordo com Laczniak e Murphy (2008) a justiccedila distributiva em marketing trata de como os sistemas de marketing em termos de estruturas poliacuteticas ou praacuteticas distribuem de forma justa os ganhos e perdas do sistema dentre as diversas partes que satildeo afetadas pelos processos de trocas deste sistema

Nos estudos em turismo a perspectiva de equiliacutebrio de interesses e de justiccedila entre agentes de um sistema de marketing encontra espaccedilo (ainda incipiente) em publicaccedilotildees na aacuterea de turismo sustentaacutevel (Walle 1995 Blancas Lozano-Oyola Gonzaacutelez e Caballero 2018 Font Higham Miller e Pourfakhimi 2019 Kim Whitford e Arcodia 2019 Hall 2019) isto eacute tem-se a visatildeo do turismo sustentaacutevel como uma possiacutevel forma (ou porta de entrada) para a realizaccedilatildeo de uma visatildeo de justiccedila ou de teoria do stakeholder No entanto Jamal e Camargo (2013) argumentam que haacute uma necessidade de estudos na aacuterea de sustentabilidade em turismo utilizarem questotildees ligadas agraves teorias de justiccedila Para essas autoras especialmente com relaccedilatildeo agraves populaccedilotildees locais os links teoacutericos com justiccedila e eacutetica tecircm sido explorados de maneira morosa e parcial o que eacute problemaacutetico jaacute que os agentes residentes tendem a ser os mais afetados pelas decisotildees e pelo desenvolvimento de accedilotildees de marketing em um local principalmente aqueles residentes de baixa renda

Uma perspectiva ampliada da teoria do stakeholder que retire do seu centro de anaacutelise o ofertante e que considere um sistema de marketing em particular torna-se uma perspectiva que pode complementar a compreensatildeo de como um sistema funciona aleacutem de poder contribuir para o entendimento dos interesses e consequecircncias das accedilotildees de um sistema em cada um dos agentes afetadosinteressados Nesse sentido Hult Mena Ferrell e Ferrell (2011) conceituam o stakeholder marketing como sendo um conjunto de atividades e processos dentro de um sistema de instituiccedilotildees sociais que gera valor atraveacutes das relaccedilotildees de troca com os seus diversos agentes interessados

Ferrell e Ferrell (2008) afirmam que existe pouca preocupaccedilatildeo de eacutetica em marketing em um niacutevel de anaacutelise de macromarketing especialmente concernente aos efeitos das atividades de marketing nos stakeholders para aleacutem do foco em colaboradores consumidores e acionistas Esses autores argumentam ainda que essas questotildees mais amplas de macromarketing acabam caindo no domiacutenio da economia filosofia sociologia e ciecircncia poliacutetica Diante do exposto percebe-se uma lacuna nos estudos de eacutetica em macromarketing voltados para analisar questotildees fora

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do ambiente da firma e com a ampliaccedilatildeo dos stakeholders envolvidos para todo o sistema de marketing

Adicionalmente Jamal e Camargo (2013) afirmam ser perceptiacutevel que estudos e pesquisas na aacuterea de turismo e gestatildeo de lugares carecem de uma discussatildeo acerca de questotildees relacionadas agrave promoccedilatildeo de justiccedila e equiliacutebrio para todos os stakeholders envolvidos em um sistema de marketing turiacutestico Os mecanismos de governanccedila para garantir um funcionamento justo e responsaacutevel de um sistema acabam sendo deixados de lado dada a complexidade e o escopo de um sistema de marketing turiacutestico Assim afirmam essas autoras o desenvolvimento de marketing e de turismo haacute muito dominado pelos interesses de ofertantes precisa ser revisitado filosoficamente e examinado com mais rigor no sentido de alcanccedilar os valores eacuteticos e morais anteriormente defendidos pelos teoacutericos da aacuterea de turismo sustentaacutevel

Pode-se verificar um esforccedilo nesse sentido em um estudo anterior de Mai et al (2013) realizado no contexto do Vietnatilde no qual os autores buscaram identificar o turismo como sendo um potencial catalisador para a transformaccedilatildeo de mercados de subsistecircncia e de geraccedilatildeo de qualidade de vida para as pessoas O estudo se baseou em vaacuterios fatores de prediccedilatildeo ou influecircncia na qualidade de vida dos residentes como geografia instituiccedilotildees poliacuteticas poliacuteticas macromicroeconocircmicas cultura marketing e sistemas administrativos fatores esses que segundo os autores reconhecem a complexidade multidimensional e a interdependecircncia do bem-estar econocircmico e social

Assim o argumento de Mai et al (2013) de que haacute um crescimento da necessidade de se monitorar como o desenvolvimento econocircmico de uma comunidade interage com o bem-estar individual e comunitaacuterio adiciona um outro fator a ser considerado como saiacuteda de um sistema de marketing turiacutestico que vai aleacutem do desenvolvimento econocircmico e leva em consideraccedilatildeo o desenvolvimento social do lugar Os mesmos autores observam ainda que haacute vaacuterias avaliaccedilotildees meacutetricas e modelos desenhados para incorporar medidas subjetivas de bem-estar para indiviacuteduos comunidades e sociedade como um todo que estatildeo substituindo eou complementando as mediccedilotildees meramente econocircmicas

Conforme Layton (2007) um sistema de marketing pode ser delineado para atender a interesses especiacuteficos de anaacutelise ou pode ser modelado de forma a determinar um ou mais niacuteveis de agregaccedilatildeo de maneira que os elementos que o compotildeem podem tambeacutem ser observados como sistemas de marketing por si soacutes quando a anaacutelise fica mais especiacutefica De fato Costa (2015) argumenta que a visatildeo geral do SAM (Sistema Agregado de Marketing) pode ser especificada para atender a interesses de anaacutelise estudo e intervenccedilatildeo mais focados Dessa forma as perspectivas de anaacutelise satildeo tatildeo variadas quantos satildeo os recortes que o sistema recebe O recorte do presente estudo especificamente trata de analisar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing a partir da caracterizaccedilatildeo do sistema agregado de marketing turiacutestico (SAMTur) No item seguinte parte-se dessa visatildeo e propotildee-se a configuraccedilatildeo desse sistema

3 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)

A partir da discussatildeo no toacutepico anterior chega-se ao seguinte questionamento como a atividade turiacutestica pode ser descrita segundo a visatildeo dos sistemas agregados de marketing No turismo dada sua complexidade o desafio estaacute em conseguir negociar os interesses visotildees e diferentes valores diante de uma seacuterie de stakeholders envolvidos tendo em vista as caracteriacutesticas especiacuteficas da atividade turiacutestica aleacutem das questotildees regionais de cada sistema

Nesse sentido a perspectiva sistecircmica como frame para anaacutelise da atividade turiacutestica natildeo constitui novidade Dias (2011) por exemplo argumenta que o turismo pode ser estudado como um subsistema do sistema social mais amplo que compreende as sociedades humanas Nas cidades mais complexas como as industrializadas podem ser identificados vaacuterios subsistemas que satildeo uacuteteis como um procedimento metodoloacutegico para o estudo das sociedades pois facilitam o entendimento das partes pelo pesquisador Para o autor uma abordagem sistecircmica permite compreender o papel das partes isoladas pois muitas accedilotildees que podem ser incompreensiacuteveis isoladamente passam a ter algum significado em funccedilatildeo do papel que desempenham no conjunto O sistema turiacutestico como parte do sistema social mais geral compreende um complexo de relaccedilotildees estabelecidas entre diversos agentes ndash organizaccedilotildees e indiviacuteduos ndash que acontecem ao se desenvolver a atividade turiacutestica

Para visualizar um sistema agregado de marketing sob uma perspectiva de macromarketing para a atividade turiacutestica (SAMTur) deve-se levar em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com a troca turiacutestica Isto eacute faz-se necessaacuterio levar em conta todo o conjunto de accedilotildees de troca juntamente com todo o conjunto de demandantes ofertantes produtos e de todo o contexto institucional de ocorrecircncia aleacutem das accedilotildees diversas fluxo de bens informaccedilotildees dinheiro e influecircncia que ocorrem por meio da interaccedilatildeo dos agentes que geram ao final resultados (Layton 2011 Costa 2015)

Assim a escolha dos elementos elementos (sejam indiviacuteduos grupos negoacutecios ou redes) que seratildeo considerados na caracterizaccedilatildeo do SAMTur eacute uma demanda no sentido de definir os limites do sistema estudado e identificar as entradas e as saiacutedas (Layton e Grossbart 2006 Layton 2007) A seguir apresenta-se uma proposiccedilatildeo dos elementos considerados como sendo constituintes do SAMTur

bull Entradas pode-se comeccedilar a pensar em um SAMTur a par-tir dos agentes envolvidos nas trocas que ocorrem na atividade turiacutestica Por um lado tem-se um demandante principal que eacute o turista que se relaciona com os diversos ofertantes que envolvem as trocas em turismo desde a sua origem ateacute o destino tanto em termos econocircmicos quanto natildeo econocircmicos conforme exposto na Tabela 1 As trocas econocircmicas efetuadas entre esses agentes envolvem as transaccedilotildees com operadoras e agecircncias de turismo sistemas de transportes meios de hospedagem serviccedilos de alimentaccedilatildeolazer comer- ciantes dentre outros serviccedilos turiacutesticos Pode-se pensar em um exemplo de uma pessoa que estaacute planejando sua viagem para as Serras Gauacutechas ndash Rio Grande do Sul Brasil

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Tabela 1 Agentes ofertantes do SAMTur

Agentes ofertantes ndash trocas econocircmicas - Operadoras de turismo - Agecircncias de turismo emissivoreceptivo - Sistemas de transportes - Meios de hospedagem - Serviccedilos de alimentaccedilatildeorecreaccedilatildeolazer - Comeacutercio - Outros serviccedilos turiacutesticos

Agentes ofertantes ndash trocas natildeo econocircmicas - Residentes - GovernoSecretarias - Agecircncias de fomento - Oacutergatildeos reguladores - AssociaccedilotildeesSindicatosONGs - Meio ambiente - Patrimocircnio histoacutericocultural

Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

Inicialmente esta pessoa pode procurar alguma operadora ou agecircncia de turismo (com sede fiacutesica ou virtual) que se encarregue de viabilizar o transporte ateacute alguma das cidades dessa regiatildeo a hospedagem e as atividades turiacutesticas que laacute podem ser realizadas Alguns turistas no entanto podem preferir adquirir as passagens por conta proacutepria (diretamente com a companhia aeacuterea por exemplo) reservar a hospedagem diretamente com o hotel ou pousada e buscar empresas locais que realizem passeios turiacutesticos No destino esses visitantes tambeacutem realizaratildeo transaccedilotildees econocircmicas com comerciantes locais ao comprar por exemplo em lojas de souvenirs artesanato lanchonetes padarias restaurantes dentre outros

Concernente agraves trocas natildeo econocircmicas (ou natildeo diretamente econocircmicas) pode-se considerar como agentes envolvidos os residentes do destino os oacutergatildeos de governo (em diferentes esferas) as agecircncias de fomento (Sistema S1 bancos puacuteblicos) os oacutergatildeos reguladores (ambientais transporte infraestrutura sauacutede seguranccedila) sindicatosassociaccedilotildeesorganizaccedilotildees natildeo governamentais (ONGs) o meio ambiente (envolvendo a fauna e a flora) aleacutem do patrimocircnio histoacutericocultural (tangiacutevel e intangiacutevel) dentre outros Vale notar que muitos desses agentes envolvidos tanto nas trocas econocircmicas quanto natildeo econocircmicas podem ser configurados e analisados em termos de subsistemas Voltando ao exemplo das Serras Gauacutechas pensando nas trocas natildeo econocircmicas que envolvem a atividade turiacutestica no local tem-se os residentes que vivenciam o impacto que a atividade gera em suas cidades interagindo com pessoas dos mais diversos lugares Da mesma forma a fauna e a flora dos locais recebem esse impacto aleacutem do patrimocircnio histoacuterico e cultural Nesse contexto o governo e as secretarias de turismo ao mesmo tempo em que tecircm o papel regulador tambeacutem recebem impostos a partir das diversas atividades comerciais que envolvem o turismo Aleacutem disso diferentes associaccedilotildees e sindicatos satildeo criados no

sentido de fortalecer determinadas classes em prol de sua atividade como a ATUASERRA - Associaccedilatildeo de Turismo da Serra Nordeste a AGTUR ndash Associaccedilatildeo Gauacutecha de Secretaacuterios e Dirigentes do Turismo o SindTur ndash Sindicato da Hotelaria Restaurantes Bares e Similares da Regiatildeo das Hortecircnsias a AMARKS ndash Associaccedilatildeo de Marketing da Serra dentre outros

A miacutedia em seus diversos formatos se insere nas entradas na medida em que possui um papel significativo na construccedilatildeo do discurso uma vez que a comunicaccedilatildeo entre os diferentes atores do processo eacute decisiva para a construccedilatildeo das impressotildees (por parte dos residentes comeacutercio local empresaacuterios) e a captura (ou rechaccedila) de demanda atraveacutes da veiculaccedilatildeo de accedilotildees promocionais ou de notiacutecias negativas em relaccedilatildeo ao destino No caso das Serras Gauacutechas eacute perceptiacutevel o poder que programas de televisatildeo e miacutedias digitais tecircm em construir uma imagem positiva da regiatildeo aparecendo por exemplo dentro de reportagens ou em quadros de jornais e revistas a partir de um esforccedilo de promover um lugar propiacutecio para vivenciar um clima frio com o turismo de experiecircncia belas paisagens atraccedilotildees culturais (herdadas da imigraccedilatildeo europeia) e gastronocircmicas

Para Tomazzoni (2009) o poder do discurso da miacutedia seria um efetivo fator de persuasatildeo e de convencimento que provoca a decisatildeo de viajar e a mobilizaccedilatildeo do viajante Ainda que fiel aos atributos dos atrativos do lugar divulgado coerente e convincente nos seus argumentos promocionais o discurso da miacutedia poderia ser enganoso pois ele nem sempre transmitiria a mesma impressatildeo que estar no ambiente para vivenciar o clima do local proporcionaria na praacutetica Para esse autor o discurso da miacutedia cria cenaacuterios imaginaacuterios e por mais que a televisatildeo o cinema o viacutedeo ou a fotografia filmem e retratem a viagem com o objetivo de vender pacotes de roteiros somente as emoccedilotildees e a subjetividade podem avaliar a sintonia entre ficccedilatildeo e realidade Tomazzoni (2009) argumenta ainda que a realidade do campo do turismo eacute fortemente constituiacuteda por esse tipo de discurso o qual contribui expressivamente para a sua existecircnciabull Funcionamento (ou processamento) o funcionamento desse sistema acontece desde o momento em que o turista efetua a compra da sua viagem ateacute a ocasiatildeo em que ele estaacute no destino interagindo com os diferentes agentes do sistema Os ofertantes por sua vez vendem diferentes produtos e serviccedilos para o turista aleacutem de prepararem as atraccedilotildees e os equipamentos turiacutesticos para recebecirc-los Os residentes fazem parte da oferta na medida em que satildeo parte integrante do destino turiacutestico e satildeo afetados pelo fluxo de turistas em seu lugar de residecircncia As agecircncias de fomento e os governos buscam promover o lugar e criar uma infraestrutura urbana para receber o turismo O meio ambiente e o patrimocircnio histoacutericocultural satildeo fatores primordiais de atraccedilatildeo de turistas a um lugar e assim como os residentes sofrem os impactos da atividade turiacutestica

Seguindo o exemplo das Serras Gauacutechas tem-se o momento em que o turista vai agrave agecircncia de viagens adquire o pacote em seguida realiza sua viagem e ao chegar nas cidades depara-se com uma diversidade de opccedilotildees de lazer compras e interage com diferentes comerciantes e residentes Aleacutem disso haacute uma forte interaccedilatildeo com o patrimocircnio histoacuterico-cultural gastronocircmico e ambiental Nesse processamento

1 Sistema S eacute o nome pelo qual ficou convencionado de se chamar o conjunto de nove instituiccedilotildees de interesse de categorias profissionais estabelecidas pela Constituiccedilatildeo brasileira Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC) Serviccedilo Social do Comeacutercio (SESC) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (SESCOOP) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) Serviccedilo Social da Induacutestria (SESI) Serviccedilo Social do Transporte (SEST) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Transporte (SENAT) e Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE)

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o lugar de destino se prepara para receber o fluxo turiacutestico efetuando o planejamento e o desenvolvimento urbano preparando os sistemas de transporte promovendo meios de participaccedilatildeo da comunidade local e ofertando itens de lazer e visitaccedilatildeo bull Saiacutedas as saiacutedas esperadas (eficiecircncia do sistema) do SAMTur estatildeo relacionadas agraves divisas geradas para os agentes privados e puacuteblicos agrave diversificaccedilatildeo de investimentos agrave preser-vaccedilatildeo do meio ambiente e do patrimocircnio histoacuterico-cultural agrave qualidade de vida dos residentes e ao desenvolvimento local (econocircmico e social) No caso das Serras Gauacutechas vaacuterios agentes privados como empresaacuterios de grandes hoteacuteis e restaurantes beneficiam-se com o fluxo turiacutestico nas cidades da regiatildeo e diferentes oacutergatildeos puacuteblicos e de regulamentaccedilatildeo recebem divisas atraveacutes de impostos e taxas de entradas em parques e atraccedilotildees naturais

Na Figura 2 tem-se a visualizaccedilatildeo completa do SAMTur Vale ressaltar que fora do sistema encontra-se o contexto no qual o sistema estaacute inserido - aqui observam-se aspectos relacionados agraves contingecircncias da regiatildeo onde a atividade turiacutestica estaacute inserida aleacutem de levar em consideraccedilatildeo a influecircncia e a relaccedilatildeo com outros sistemas que afetam o funcionamento dos sistemas de marketing turiacutestico (para citar alguns sistema de sauacutede saneamento baacutesico seguranccedila puacuteblica educaccedilatildeo)

Em niacutevel macro o desenvolvimento local de uma regiatildeo turiacutestica deve ser a principal saiacuteda desejada pelos gestores de um destino turiacutestico Nesse sentido preocupaccedilotildees acerca do desenvolvimento de lugares tecircm se destacado na pesquisa em turismo De acordo com Scoacutetolo e Panosso Netto (2015) opccedilotildees para o planejamento de accedilotildees para o desenvolvimento econocircmico social e sustentaacutevel dentre outras estrateacutegias estatildeo constantemente sendo discutidas em livros e revistas acadecircmicas da aacuterea Muitos lugares tecircm recorrido ao turismo como estrateacutegia de desenvolvimento tomando como

pressuposto que o turismo possui potencial para retificar desigualdades econocircmicas e sociais atraveacutes da geraccedilatildeo de emprego e renda (Scoacutetolo e Panosso Netto 2015)

Tomazzoni (2009) expotildee que o acesso das pessoas ao bem-estar social e a melhores condiccedilotildees de qualidade de vida diz respeito a todos os setores da economia dentre os quais inclui-se o turismo Considera-se segundo esse autor que o turismo reuacutene potencialidades e caracteriacutesticas cujo aproveitamento contribui para a soluccedilatildeo de problemas causados pela desigualdade social Aleacutem disso especificamente esse autor argumenta que a difusatildeo de conhecimento e de inovaccedilotildees e a distribuiccedilatildeo de riqueza entre os municiacutepios de uma regiatildeo satildeo fundamentais para o desenvolvimento regional

Coelho Mota e Vasconcelos (2015) demonstram que com o crescimento acelerado do turismo e principalmente com a busca por novos espaccedilos para a instalaccedilatildeo de equipamentos turiacutesticos os espaccedilos que vecircm sendo escolhidos para abrigar tais obras de infraestrutura satildeo na maioria das vezes espaccedilos puacuteblicos ocupados pela populaccedilatildeo de baixa renda que eacute removida para outros bairros viabilizando a instalaccedilatildeo de hoteacuteis resorts etc Diante desses aspectos os autores argumentam que melhorar a qualidade de vida dos moradores das localidades turiacutesticas que se encontram em vulnerabilidade social tornou-se preocupaccedilatildeo de entidades puacuteblicas encarregadas de elaborar poliacuteticas fomentadoras do desenvolvimento e da proteccedilatildeo ambiental nas diferentes esferas (federal regional estadual e municipal)

Por outro lado no Brasil conforme observa Coutinho (2015) o desenvolvimento do turismo estaacute pautado em um vieacutes puramente economicista e centralizado por meio de accedilotildees pontuais no territoacuterio tornando-o segregado e seletivo O foco argumenta essa autora eacute o visitante em detrimento do uso do territoacuterio para as atividades rotineiras do lugar convergindo accedilotildees para atrair investimento externo e assim impossibilitando e excluindo a participaccedilatildeo social no processo de planejamento e gestatildeo da atividade turiacutestica que natildeo contempla procedimentos

Figura 2 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

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normas e canais claros de participaccedilatildeoPara firmar uma relaccedilatildeo entre turismo e desenvolvimento

de acordo com Urano Cochand Figueiredo Noacutebrega e Sonaglio (2015) eacute necessaacuteria uma visatildeo que considere a comunidade como um agente transformador ou seja que ela participe ativamente nas decisotildees e accedilotildees referentes aos caminhos a serem seguidos com a implantaccedilatildeo do turismo Esses autores argumentam ainda que eacute necessaacuterio que haja uma valorizaccedilatildeo dos recursos locais que compreenda tanto a preservaccedilatildeo dos ambientes naturais e culturais quanto a promoccedilatildeo das capacidades locais para a atividade turiacutestica

4 Consideraccedilotildees finais

O presente trabalho teve como objetivo levantar questotildees relacionadas ao macromarketing a partir de uma reflexatildeo contextualizada nas caracteriacutesticas da atividade turiacutestica com a finalidade de desenvolver uma visatildeo diferenciada dessa atividade e estruturar suas accedilotildees segundo a configuraccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico Dessa forma buscou-se ao longo do ensaio contemplar elementos concernentes a uma perspectiva de sistemas de marketing perpassando por fatores de equiliacutebrio em sistemas de marketing turiacutesticos

No caso da atividade turiacutestica foi argumentado acerca da centralidade de atender agraves necessidades da comunidade local dado que esta deve ser a principal interessada na accedilatildeo dos gestores de um lugar (Medeiros e Costa 2015 2016) Assim os residentes tornam-se os principais stakeholders da atividade turiacutestica na medida em que satildeo os agentes responsaacuteveis pela construccedilatildeo da atratividade de um lugar o qual depende da comunidade local para a sua existecircncia e desenvolvimento Com uma construccedilatildeo inicial centrada nos conceitos principais acerca da atividade turiacutestica pocircde-se compreender as especificidades do turismo inclusive analisando teorias que perpassam a anaacutelise sistecircmica da atividade (Leiper 1979 1990 Beni 2007 Moesch e Beni 2015)

Assim o que se deixa como proposiccedilatildeo eacute uma visatildeo geral que precisa portanto ser definida em cada contexto ou recorte A caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico especiacutefico (como o que foi exemplificado das Serras Gauacutechas) deve levar em consideraccedilatildeo caracteriacutesticas que satildeo especiacuteficas da atividade turiacutestica em conjunto com atributos regionais do loacutecus onde a atividade se realiza Tais atributos determinaratildeo em grande medida o formato das relaccedilotildees entre todos os agentes interessados dentro do sistema Em observacircncia agrave perspectiva que abarca a construccedilatildeo dos diferentes autores que propuseram analisar a atividade turiacutestica pela oacutetica de um sistema pode-se concluir que a loacutegica do sistema agregado de marketing estaria em alguma medida subjacente ao pensamento dos autores Assim a proposta teoacuterica do SAMTur tratou de caracterizar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing ou seja levando em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com as trocas realizadas dentro do sistema de marketing turiacutestico Dessa forma avanccedila-se teoricamente em relaccedilatildeo agrave visatildeo sistecircmica da atividade turiacutestica na medida em que se inclui uma lente de macromarketing especificamente

de equiliacutebrio de sistemas agregados de marketing na anaacutelise do turismo

Realccedilamos a necessidade de realizaccedilatildeo de pesquisas empiacutericas que analisem em maior profundidade as necessidades e as percepccedilotildees dos diferentes stakeholders envolvidos no SAMTur inclusive com estudos especiacuteficos sobre cada um deles Em consequecircncia disso tambeacutem satildeo possiacuteveis estudos relacionados ao funcionamento de subsistemas do SAMTur ou de sistemas que se relacionam com ele As lentes de macromarketing podem se aproximar ou se afastar do fenocircmeno chegando ateacute a niacuteveis micro de anaacutelise ou propor niacuteveis mais abrangentes de anaacutelise focalizando bairros cidades estados regiotildees paiacuteses dentre outros

Adicionalmente agraves especificidades inerentes ao turismo em relaccedilatildeo a outros tipos de atividades humanas deve-se considerar ainda o contexto regional no qual este ocorre pois as caracteriacutesticas regionais podem exercer forte influecircncia sobre os desdobramentos do turismo e ateacute sobre a proacutepria composiccedilatildeo do SAMTur Chama-se a atenccedilatildeo para a necessidade inerente ao funcionamento equilibrado de sistemas de marketing turiacutesticos de envolver todos os stakeholders da atividade turiacutestica desde a etapa de planejamento Argumenta-se principalmente que eacute necessaacuterio envolver os residentes do lugar que satildeo os principais agentes cujos interesses devem ser levados em consideraccedilatildeo em qualquer atividade que ocorra em seu lugar de moradia Acredita-se que esse eacute o principal meio de sustentabilidade de um destino no longo prazo de maneira que os benefiacutecios da atividade sejam distribuiacutedos de forma justa e equilibrada gerando externalidades positivas e bem-estar para a comunidade local O funcionamento eficiente de sistemas de marketing dessa natureza portanto envolve a participaccedilatildeo de todas as partes afetadas pela atividade turiacutestica nas discussotildees e decisotildees sobre os desdobramentos em potencial

Conflito de interesses

Os autores declaram natildeo haver conflito de interesses

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tornam uacutenico ao comparaacute-lo com outros sistemasbull Aspecto 5 todo sistema possui um niacutevel de eficiecircncia de suas atividades (levando em consideraccedilatildeo a dimensatildeo interna e a externa)

Eacute nesse quinto aspecto que satildeo identificados os fatores de ineficiecircncia de um sistema de marketing como as externalidades negativas que podem ser geradas pela accedilatildeo do sistema causando desequiliacutebrio para determinados agentes Nesse ponto encontram-se aspectos que se referem ao entendimento de problemaacuteticas sociais e implicaccedilotildees geradas pelos resultados do funcionamento de um sistema agregado de marketing

Nas entradas do sistema de marketing tem-se de um lado os ofertantes e de outro os demandantes cada um com suas necessidades e desejos sendo intermediados por diversas instituiccedilotildees e condicionamentos sociais No processamento do sistema observamos as accedilotildees de compra venda negociaccedilotildees etc e o fluxo de produtos informaccedilotildees dinheiro influecircncia compromisso etc desembocando nas saiacutedas do sistema que geram accedilotildees fluxos valor satisfaccedilatildeo e externalidades tudo isso levando em conta a influecircncia de condicionamentos externos e de outros sistemas ou subsistemas

Em um trabalho posterior Layton (2014) discute um framework teoacuterico integrado que identifica os processos causais que delineiam a formaccedilatildeo o crescimento e as mudanccedilas adaptativas em sistemas de marketing Na medida em que os sistemas se formam crescem e mudam eles tornam-se parte do seu ambiente externo influenciando a accedilatildeo de indiviacuteduos grupos e entidades assim como de sistemas de marketing adjacentes e moldando a sua evoluccedilatildeo a operaccedilatildeo dos mecanismos sociais e as escolhas

estrateacutegicas feitas pelos agentes envolvidos Essa visatildeo permite ampliar a maneira de enxergar os sistemas de marketing entendendo como eles influenciam o ambiente ao seu redor jaacute que a sua formaccedilatildeo e crescimento refletem a vida econocircmica social cultural e poliacutetica da comunidade o ambiente fiacutesico no qual se encontram o contexto histoacuterico e o legado que cada comunidade herdou

22 Finalidade e princiacutepio geral de equiliacutebrio

Os sistemas de marketing tecircm como propoacutesito primordial criar e entregar aos consumidores os diversos bens serviccedilos etc de forma a melhorar a qualidade de vida das comunidades nas quais operam assim como compartilhar os benefiacutecios dessas atividades com todos os envolvidos Nesse argumento percebe-se entatildeo a necessidade de refletir sobre formas de operaccedilatildeo de sistemas de marketing em que sejam otimizadas as suas saiacutedas no sentido de promover desenvolvimento econocircmico social qualidade de vida para os envolvidos e equiliacutebrio na distribuiccedilatildeo dos benefiacutecios gerados pelas accedilotildees de um sistema

Nessa perspectiva a disciplina de macromarketing define como objeto de sua anaacutelise as trocas ocorridas dentro desses sistemas observando os impactos e as consequecircncias dessas trocas na sociedade e da sociedade nos sistemas de marketing Sendo o sistema agregado de marketing o elemento central de macromarketing (Layton 2007) pode-se dizer que a promoccedilatildeo do equiliacutebrio de um sistema de marketing eacute objeto central das pesquisas sobre lsquoeacutetica em macromarketingrsquo (Wilkie e Moore 1999 2003 Laczniak e Murphy 2006 Ferrel e Ferrel 2008) Desta forma examinar as dimensotildees eacuteticas do sistema de marketing mdash especialmente aquelas que abarcam praacuteticas de mercado cujas accedilotildees satildeo questionaacuteveis do ponto de vista da justiccedila na tomada de decisatildeo acerca da distribuiccedilatildeo dos benefiacutecios e dos custos das accedilotildees de troca dentre os diversos stakeholders mdash configura-se como um dos toacutepicos importantes para as discussotildees dessa temaacutetica (eacutetica em macromarketing)

Para Barboza (2014) um sistema de marketing equilibrado eacute aquele que leva em consideraccedilatildeo os interesses de todos os stakeholders no momento em que utiliza os princiacutepios de justiccedila para analisar o direito de cada um dos agentes interessados buscando a eficiecircncia a partir do desenvolvimento econocircmico social e ambiental na medida em que atinge os melhores resultados possiacuteveis e reduz os impactos das externalidades geradas pelo sistema em seus sujeitos (inclusive natildeo humanos) Tem-se assim concepccedilotildees de promoccedilatildeo de equiliacutebrio desses sistemas de marketing baseadas em soacutelidas teorias como a do stakeholder e de justiccedila distributiva Essas teorias contribuem para a concepccedilatildeo de um modelo integrativo de justiccedila capaz de gerar equiliacutebrio em um sistema de marketing

23 Atividades turiacutesticas como um sistema agregado de marketing

Na literatura de turismo eacute possiacutevel identificar estudos que utilizam a perspectiva sistecircmica para anaacutelise do

Condicionamentos externos

Entradas do sistema de marketing bull bull bull bull bull bull

Funcionamento do sistema

Accedilotildees bull bull bull bull bull bull

Fluxos diversos bull bull bull bull bull bull

Saiacutedas do sistema de marketing bull bull bull bull o o o

Outros sistemas

Figura 1 Visatildeo geral do sistema de marketingFonte Costa (2015 p 108)

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funcionamento e caracterizaccedilatildeo da atividade turiacutestica A seguir abordam-se duas construccedilotildees acerca do turismo enquanto sistema a primeira refere-se ao modelo de Leiper e a segunda ao modelo de Beni Por fim argumenta-se sobre o pensamento das atividades turiacutesticas a partir da oacutetica do sistema agregado de marketing numa perspectiva de macromarketing

Tem-se entatildeo primeiramente o modelo de Leiper (1979 1990) que leva em conta as atividades dos turistas ao permitir a localizaccedilatildeo de setores da cadeia produtiva e ao oferecer o elemento geograacutefico inerente a toda viagem O autor coloca o turismo no contexto de uma seacuterie de ambientes externos tais como a sociedade a poliacutetica e a economia Percebe-se assim que esse modelo apresenta trecircs elementos baacutesicos turistas elementos geograacuteficos e setor turiacutestico O primeiro elemento trata-se dos (1) turistas nesse sistema o turista eacute o ator principal O turismo eacute uma experiecircncia humana por excelecircncia desfrutada esperada e lembrada por muitos como parte dos momentos mais importantes de suas vidas

O segundo refere-se aos (2) elementos geograacuteficos satildeo trecircs os elementos geograacuteficos do modelo ndash (a) a regiatildeo emissora de viajantes (b) a regiatildeo do destino turiacutestico e (c) a regiatildeo de tracircnsito A regiatildeo emissora de viajantes representa o mercado gerador da demanda para o turismo significando um impulso de estiacutemulo e motivaccedilatildeo para a viagem Eacute a partir desse local que o turista busca informaccedilotildees faz reservas e parte

A regiatildeo do destino turiacutestico representa o lado instaacutevel do turismo eacute laacute que todo o impacto do turismo seraacute sentido e que as estrateacutegias de planejamento e de gestatildeo seratildeo implementadas O destino eacute tambeacutem a razatildeo de ser do turismo onde uma seacuterie de atrativos especiais se distinguem do cotidiano por sua importacircncia cultural histoacuterica ou natural Essa forccedila de atratividade para visitaccedilatildeo dos destinos turiacutesticos energiza todo o sistema turiacutestico incentivando a demanda pela viagem na regiatildeo emissora Assim eacute no destino que acontecem as inovaccedilotildees no turismo ndash como o desenvolvimento de novos produtos e a apresentaccedilatildeo de novas experiecircncias ndash o que faz com que seja o local onde ocorrem as consequecircncias mais visiacuteveis do sistema

Por outro lado argumenta-se que o destino emissor tambeacutem sente quando por exemplo recebe parte dos recursos financeiros e impostos pagos pelo turista na origem Aleacutem disso fluxos migratoacuterios de pessoas tambeacutem geram impactos na origem Um exemplo eacute o caso dos feriados prolongados em grandes regiotildees metropolitanas nos quais as cidades de origem muitas vezes ficam mais vazias e ateacute menos violentas em virtude do processo de migraccedilatildeo temporaacuteria A regiatildeo das rotas de tracircnsito natildeo se daacute apenas no curto periacuteodo de tempo de uma viagem ateacute o destino turiacutestico mas inclui tambeacutem pontos intermediaacuterios potenciais que talvez sejam visitados durante o trajeto

O terceiro elemento (3) eacute o setor turiacutestico Pode-se imaginaacute-lo como uma gama de empresas e de organizaccedilotildees envolvidas em apresentar o produto turiacutestico Esse modelo permite que se defina a localizaccedilatildeo dos diversos setores dessa cadeia produtiva Por exemplo os agentes de viagem e as operadoras de turismo encontram-se sobretudo na regiatildeo

emissora de viajantes os atrativos e o setor de hospitalidade encontram-se na regiatildeo de destino e o setor de transporte tem uma grande representaccedilatildeo na regiatildeo das rotas de tracircnsito

Cada elemento do sistema turiacutestico de Leiper interage natildeo apenas no momento de oferecer o produto turiacutestico mas tambeacutem em termos das trocas e dos impactos e dos contextos diferentes nos quais o turismo se daacute Cooper Fletcher Fyall Gilbert e Wanhill (2007) apontam que as principais vantagens do modelo de Leiper satildeo a sua aplicabilidade em termos gerais e a sua simplicidade que propiciam uma maneira uacutetil de pensar o turismo Aleacutem disso esses autores argumentam que os outros modelos alternativos ao serem analisados mais profundamente acabam sempre fazendo referecircncia aos elementos baacutesicos de Leiper

O segundo modelo se refere agrave construccedilatildeo de Beni (2007) ndash originalmente de 1997 ndash que afirma que o turismo na linguagem da Teoria Geral de Sistemas deve ser considerado um modelo aberto que conforme definido em sua estrutura permite a identificaccedilatildeo de suas caracteriacutesticas baacutesicas que se tornam elementos constituintes Nesse sentido pela conceituaccedilatildeo de sistema como um conjunto de procedimentos doutrinas ideias ou princiacutepios logicamente ordenados e coesos com intenccedilatildeo de descrever explicar ou dirigir o funcionamento de um todo o autor situa o turismo em toda sua abrangecircncia complexidade e multicausalidade em um modelo que tem a intenccedilatildeo de apresentar todo o escopo e as combinaccedilotildees de forccedilas e energias da atividade turiacutestica

O Sistur como eacute chamado por Beni envolve como base conceitual trecircs eixos principais (1) relaccedilotildees ambientais (2) organizaccedilatildeo estrutural e (3) accedilotildees operacionais O autor argumenta que cada um desses trecircs conjuntos poder ser considerado um subsistema em si jaacute que apresenta funccedilotildees proacuteprias e especiacuteficas No conjunto das relaccedilotildees ambientais do Sistur estatildeo envolvidos os subsistemas ecoloacutegico econocirc-mico social e cultural O subsistema ecoloacutegico tem como principal elemento a contemplaccedilatildeo e o contato com a natureza Eacute nele que satildeo analisados os fatores acerca do espaccedilo turiacutestico natural e urbano seu planejamento territorial atrativos turiacutesticos e consequecircncias do turismo para o meio ambiente preservaccedilatildeo da flora fauna e paisagens compreendendo todas as funccedilotildees variaacuteveis e regras de consistecircncia de cada um desses fatores

O subsistema econocircmico trata da atividade turiacutestica vista sob a oacutetica econocircmica compreendendo uma seacuterie de serviccedilos oferecidos ao turista que se desloca da sua cidade de origem e permanece em outra destinaccedilatildeo por motivos profissionais feacuterias negoacutecios atividades esportivas motivos de sauacutede assuntos de famiacutelia motivos culturais etc O conjunto de serviccedilos efetivamente colocados no mercado constitui a cadeia de sua produccedilatildeo distribuiccedilatildeo consumo e valor Aleacutem disso esse conjunto analisa as alternativas de utilizaccedilatildeo dos recursos existentes para a produccedilatildeo turiacutestica nos destinos turiacutesticos a distribuiccedilatildeo e circulaccedilatildeo de renda gerada pela atividade e como e por que se processam os periacuteodos de expansatildeo e retraccedilatildeo dos fluxos nacionais e internacionais

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de turistas Estuda tambeacutem a loacutegica do comportamento econocircmico dos viajantes e o comportamento das empresas e agentes puacuteblicos que operam nas localidades emissoras e receptoras

No subsistema social satildeo observados fatores relacionados ao turismo como sendo um fator socioeconocircmico que intensifica e aperfeiccediloa a mobilidade humana principalmente a partir do turismo de massa Aspectos psicossociais estatildeo principalmente ligados agraves motivaccedilotildees turiacutesticas enquanto os modelos socioloacutegicos de desenvolvimento turiacutestico preocupam-se com a capacidade de a populaccedilatildeo receptora controlar a atividade turiacutestica em seu local e os aspectos acerca da comunidade autoacutectone referem-se agrave importacircncia de os residentes interagirem com os diferentes grupos envolvidos na atividade turiacutestica

Jaacute no subsistema cultural temos o papel do turismo na preservaccedilatildeo do patrimocircnio histoacuterico e cultural aleacutem da animaccedilatildeo turiacutestica cultural com a finalidade de envolver o turista de tal maneira que ele possa atender sua necessidade de viver algo diferente Tambeacutem nesse subsistema haacute discussotildees relacionadas ao turismo cultural e ao desenvolvimento local e regional ao mesmo tempo em que se reflete sobre os impactos socioculturais da atividade turiacutestica para a comunidade receptora

No conjunto da organizaccedilatildeo estrutural do Sistur encontram-se os subsistemas da superestrutura e o da infraestrutura Ligada ao subsistema da superestrutura estaacute a complexa organizaccedilatildeo tanto puacuteblica quanto privada que permite harmonizar a produccedilatildeo e a venda de diferentes serviccedilos do Sistur ou seja compreende a poliacutetica oficial de turismo e sua ordenaccedilatildeo juriacutedico-administrativa que se manifesta no conjunto de medidas de organizaccedilatildeo e de promoccedilatildeo dos oacutergatildeos e instituiccedilotildees oficiais e em estrateacutegias governamentais que interferem no setor

O subsistema da infraestrutura por outro lado examina os principais elementos relativos agrave infraestrutura de acesso com seus componentes viaacuterio e de transportes e agrave infraestrutura urbana ou seja aquela que reuacutene as condiccedilotildees baacutesicas de habitabilidade e apoio aos equipamentos e serviccedilos turiacutesticos Assim satildeo considerados os serviccedilos urbanos o saneamento baacutesico (abastecimento de aacutegua coleta e disposiccedilatildeo de esgotos energia eleacutetrica e iluminaccedilatildeo puacuteblica limpeza puacuteblica transporte coletivo comunicaccedilotildees abastecimento conservaccedilatildeo de logradouros puacuteblicos poluiccedilatildeo da aacutegua e do ar equipamentos e serviccedilos de infraestrutura do turismo) o sistema viaacuterio e de transportes a organizaccedilatildeo territorial etc

No conjunto das accedilotildees operacionais temos o subsistema do mercado o da oferta o da produccedilatildeo o da distribuiccedilatildeo o da demanda e o do consumo O do mercado se preocupa em analisar fatores relacionados ao que produzir para quem e como considerando a segmentaccedilatildeo e a competitividade do mercado turiacutestico aleacutem da qualidade dos produtos e dos serviccedilos turiacutesticos No subsistema da oferta considera-se o conjunto de equipamentos bens e serviccedilos de alojamento alimentaccedilatildeo recreaccedilatildeo e lazer de caraacuteter artiacutestico cultural social ou de outros tipos capaz de atrair numa determinada regiatildeo durante um periacuteodo determinado de tempo um

puacuteblico visitanteJaacute no subsistema de produccedilatildeo (input) os fatores de

produccedilatildeo satildeo combinados para resultar em uma unidade do produto turiacutestico que se expressa no mercado como bens e serviccedilos vendidos atraveacutes da demanda turiacutestica diversificada O subsistema de distribuiccedilatildeo eacute o conjunto das medidas tomadas com o objetivo de levar o produto ou serviccedilo do produtor ao consumidor O subsistema da demanda por sua vez trata das pessoas que se deslocam temporariamente de sua residecircncia habitual com propoacutesito recreativo ou por outras necessidades e razotildees e demandam a prestaccedilatildeo de alguns serviccedilos baacutesicos Por fim o subsistema de consumo trata da necessidade de empresas e oacutergatildeos de turismo de obter dados sobre os consumidores seus haacutebitos preferecircncias necessidades grau de cultura faixas etaacuterias rendimentos etc

Em um trabalho posterior Moesch e Beni (2015) ampliam a perspectiva sobre o sistema orgacircnico do turismo a partir de uma construccedilatildeo sob a teoria da complexidade Os autores argumentam que o pensamento analiacutetico e cartesiano que busca explicar o turismo a partir do conjunto de disciplinas natildeo daacute conta da complexidade dos problemas sociais contemporacircneos Aleacutem disso explicam que a limitaccedilatildeo dos modelos sistecircmicos diante da dinacircmica das praacuteticas do turismo se transformou numa necessidade de ampliaccedilatildeo do seu conhecimento

Para esses autores a reconstruccedilatildeo do Sistur a partir da teoria da complexidade apresenta-se como um sistema orgacircnico que se auto-organiza e realiza sua autoproduccedilatildeo ao mesmo tempo em que realiza sua auto-eco-organizaccedilatildeo e sua auto-eco-produccedilatildeo pois estaacute envolvido em um ambiente externo que se encontra integrado a um sistema eco-organizador o ecossistema turiacutestico

Na perspectiva desse ensaio em que se propotildee pensar em atividades turiacutesticas a partir da perspectiva de sistema de marketing argumenta-se que esta representa uma forma mais completa e macro de compreender a atividade a partir da composiccedilatildeo das entradas e saiacutedas desse sistema incluindo suas externalidades No caso do turismo uma lente de sistemas pode auxiliar em uma melhor anaacutelise e identificaccedilatildeo dos agentes envolvidos aleacutem do entendimento das necessidades de cada um e da possiacutevel visualizaccedilatildeo de situaccedilotildees de desequiliacutebrio desse sistema As saiacutedas esperadas desse sistema devem estar voltadas para o desenvolvimento social e econocircmico do lugar bem como para a geraccedilatildeo de qualidade de vida para os residentes (Medeiros 2013)

Conforme argumentado por Duffy e Dwyer (2014) jaacute eacute bem evidenciada a necessidade de conceituar a aacuterea de turismo como um sistema de marketing jaacute que abordagens que tratam cada aspecto do sistema como independente e isolado parecem inadequadas Ao inveacutes de focar em uma accedilatildeo especiacutefica das trocas de uma atividade turiacutestica uma perspectiva de macromarketing considera a coletividade das atividades relacionadas com as trocas turiacutesticas Duffy e Dwyer (2014) argumentam ainda que uma lente ampla de macromarketing eacute particularmente uacutetil para aacutereas turiacutesticas e que a literatura em turismo tem reconhecido a necessidade de um uso mais amplo de um niacutevel macro de anaacutelise

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A atividade turiacutestica tornou-se ao longo dos anos uma alternativa de busca de desenvolvimento econocircmico de vaacuterios lugares ao redor do mundo (Mclennan Ritchie Ruhanen e Moyle 2014) Segundo Albaladejo Gonzaacutelez-Martiacutenez e Martiacutenez-Garciacutea (2014) vaacuterios estudos analisaram a relaccedilatildeo entre o turismo e o crescimento econocircmico tanto sob o ponto de vista teoacuterico como a partir de uma perspectiva empiacuterica Sendo assim natildeo basta fazer uma identificaccedilatildeo e caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico se natildeo for realizada conjuntamente uma anaacutelise do equiliacutebrio das relaccedilotildees entre os envolvidos nos sistemas Eacute necessaacuterio verificar ateacute que ponto esses benefiacutecios realmente se materializam para todos os envolvidos e se satildeo igualmente distribuiacutedos

24 Macromarketing e equiliacutebrio de sistemas de marketing

A anaacutelise das atividades de marketing sob as lentes da perspectiva sistecircmica facilita sobremaneira o entendimento das interaccedilotildees entre os diferentes agentes do sistema possibilitando a compreensatildeo global das atividades de marketing sob uma perspectiva de macromarketing Dessa maneira os sistemas de marketing tecircm como propoacutesito primordial criar e entregar aos consumidores esses diversos bens serviccedilos etc de forma a melhorar a qualidade de vida das comunidades nas quais operam assim como compartilhar os benefiacutecios dessas atividades com todos os envolvidos Nesse argumento percebe-se entatildeo a necessidade de refletir sobre formas de operaccedilatildeo de sistemas de marketing em que sejam otimizadas as suas saiacutedas no sentido de promover desenvolvimento econocircmico social qualidade de vida para os envolvidos e equiliacutebrio na distribuiccedilatildeo dos benefiacutecios gerados pelas accedilotildees de um sistema

Sendo assim mediante a possibilidade de potenciais desequiliacutebrios dentro de um sistema de marketing turiacutestico ndash conforme discutido previamente ndash faz-se necessaacuteria uma reflexatildeo a partir de preceitos de eacutetica em macromarketing e de teorias que nos ajudem a identificar e caracterizar sistemas de marketing desequilibrados Conforme observa Barboza (2014) os estudos realizados no sentido de propor o equiliacutebrio em um sistema de marketing satildeo orientados para encontrar uma combinaccedilatildeo de interesses que seja justa entre todos os envolvidos em determinada accedilatildeo com o intuito de buscar uma adequada distribuiccedilatildeo de benefiacutecios e sacrifiacutecios entre os agentes do sistema

Nesse contexto o trabalho de Ferrell e Ferrell (2008) ajuda a visualizar um framework de eacutetica em macromarketing englobando uma orientaccedilatildeo para o stakeholder e conceitos de justiccedila distributiva para possibilitar a anaacutelise de potenciais desequiliacutebrios de um sistema de marketing Esses autores enfatizam que a eacutetica em macromarketing trata da preocupaccedilatildeo com os impactos econocircmicos e sociais da distribuiccedilatildeo justa de produtos e outros recursos atraveacutes do sistema de marketing A orientaccedilatildeo para o stakeholder por sua vez eacute tida como a preocupaccedilatildeo com as necessidades dos participantes e de outras partes interessadas dentro do sistema de marketing E por fim a justiccedila distributiva aparece

como uma filosofia normativa para fornecer princiacutepios que podem contribuir para uma cultura organizacional voltada para a eacutetica em macromarketing

Teorias de justiccedila distributiva por exemplo satildeo utilizadas para caracterizar sistemas de marketing desequilibrados principalmente sob a perspectiva de consumidores vulneraacuteveis eou da base da piracircmide (Laczniak 1999 Hill 2005 Santos e Laczniak 2012 Facca-Miess e Santos 2015) Especificamente nos estudos de justiccedila distributiva e macromarketing eacute comum se analisar em qual medida um sistema (ou subsistema) de marketing estudado gera saiacutedas em torno de um resultado injusto para determinadas partes do sistema (Laczniak e Murphy 2008) De acordo com Laczniak e Murphy (2008) a justiccedila distributiva em marketing trata de como os sistemas de marketing em termos de estruturas poliacuteticas ou praacuteticas distribuem de forma justa os ganhos e perdas do sistema dentre as diversas partes que satildeo afetadas pelos processos de trocas deste sistema

Nos estudos em turismo a perspectiva de equiliacutebrio de interesses e de justiccedila entre agentes de um sistema de marketing encontra espaccedilo (ainda incipiente) em publicaccedilotildees na aacuterea de turismo sustentaacutevel (Walle 1995 Blancas Lozano-Oyola Gonzaacutelez e Caballero 2018 Font Higham Miller e Pourfakhimi 2019 Kim Whitford e Arcodia 2019 Hall 2019) isto eacute tem-se a visatildeo do turismo sustentaacutevel como uma possiacutevel forma (ou porta de entrada) para a realizaccedilatildeo de uma visatildeo de justiccedila ou de teoria do stakeholder No entanto Jamal e Camargo (2013) argumentam que haacute uma necessidade de estudos na aacuterea de sustentabilidade em turismo utilizarem questotildees ligadas agraves teorias de justiccedila Para essas autoras especialmente com relaccedilatildeo agraves populaccedilotildees locais os links teoacutericos com justiccedila e eacutetica tecircm sido explorados de maneira morosa e parcial o que eacute problemaacutetico jaacute que os agentes residentes tendem a ser os mais afetados pelas decisotildees e pelo desenvolvimento de accedilotildees de marketing em um local principalmente aqueles residentes de baixa renda

Uma perspectiva ampliada da teoria do stakeholder que retire do seu centro de anaacutelise o ofertante e que considere um sistema de marketing em particular torna-se uma perspectiva que pode complementar a compreensatildeo de como um sistema funciona aleacutem de poder contribuir para o entendimento dos interesses e consequecircncias das accedilotildees de um sistema em cada um dos agentes afetadosinteressados Nesse sentido Hult Mena Ferrell e Ferrell (2011) conceituam o stakeholder marketing como sendo um conjunto de atividades e processos dentro de um sistema de instituiccedilotildees sociais que gera valor atraveacutes das relaccedilotildees de troca com os seus diversos agentes interessados

Ferrell e Ferrell (2008) afirmam que existe pouca preocupaccedilatildeo de eacutetica em marketing em um niacutevel de anaacutelise de macromarketing especialmente concernente aos efeitos das atividades de marketing nos stakeholders para aleacutem do foco em colaboradores consumidores e acionistas Esses autores argumentam ainda que essas questotildees mais amplas de macromarketing acabam caindo no domiacutenio da economia filosofia sociologia e ciecircncia poliacutetica Diante do exposto percebe-se uma lacuna nos estudos de eacutetica em macromarketing voltados para analisar questotildees fora

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do ambiente da firma e com a ampliaccedilatildeo dos stakeholders envolvidos para todo o sistema de marketing

Adicionalmente Jamal e Camargo (2013) afirmam ser perceptiacutevel que estudos e pesquisas na aacuterea de turismo e gestatildeo de lugares carecem de uma discussatildeo acerca de questotildees relacionadas agrave promoccedilatildeo de justiccedila e equiliacutebrio para todos os stakeholders envolvidos em um sistema de marketing turiacutestico Os mecanismos de governanccedila para garantir um funcionamento justo e responsaacutevel de um sistema acabam sendo deixados de lado dada a complexidade e o escopo de um sistema de marketing turiacutestico Assim afirmam essas autoras o desenvolvimento de marketing e de turismo haacute muito dominado pelos interesses de ofertantes precisa ser revisitado filosoficamente e examinado com mais rigor no sentido de alcanccedilar os valores eacuteticos e morais anteriormente defendidos pelos teoacutericos da aacuterea de turismo sustentaacutevel

Pode-se verificar um esforccedilo nesse sentido em um estudo anterior de Mai et al (2013) realizado no contexto do Vietnatilde no qual os autores buscaram identificar o turismo como sendo um potencial catalisador para a transformaccedilatildeo de mercados de subsistecircncia e de geraccedilatildeo de qualidade de vida para as pessoas O estudo se baseou em vaacuterios fatores de prediccedilatildeo ou influecircncia na qualidade de vida dos residentes como geografia instituiccedilotildees poliacuteticas poliacuteticas macromicroeconocircmicas cultura marketing e sistemas administrativos fatores esses que segundo os autores reconhecem a complexidade multidimensional e a interdependecircncia do bem-estar econocircmico e social

Assim o argumento de Mai et al (2013) de que haacute um crescimento da necessidade de se monitorar como o desenvolvimento econocircmico de uma comunidade interage com o bem-estar individual e comunitaacuterio adiciona um outro fator a ser considerado como saiacuteda de um sistema de marketing turiacutestico que vai aleacutem do desenvolvimento econocircmico e leva em consideraccedilatildeo o desenvolvimento social do lugar Os mesmos autores observam ainda que haacute vaacuterias avaliaccedilotildees meacutetricas e modelos desenhados para incorporar medidas subjetivas de bem-estar para indiviacuteduos comunidades e sociedade como um todo que estatildeo substituindo eou complementando as mediccedilotildees meramente econocircmicas

Conforme Layton (2007) um sistema de marketing pode ser delineado para atender a interesses especiacuteficos de anaacutelise ou pode ser modelado de forma a determinar um ou mais niacuteveis de agregaccedilatildeo de maneira que os elementos que o compotildeem podem tambeacutem ser observados como sistemas de marketing por si soacutes quando a anaacutelise fica mais especiacutefica De fato Costa (2015) argumenta que a visatildeo geral do SAM (Sistema Agregado de Marketing) pode ser especificada para atender a interesses de anaacutelise estudo e intervenccedilatildeo mais focados Dessa forma as perspectivas de anaacutelise satildeo tatildeo variadas quantos satildeo os recortes que o sistema recebe O recorte do presente estudo especificamente trata de analisar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing a partir da caracterizaccedilatildeo do sistema agregado de marketing turiacutestico (SAMTur) No item seguinte parte-se dessa visatildeo e propotildee-se a configuraccedilatildeo desse sistema

3 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)

A partir da discussatildeo no toacutepico anterior chega-se ao seguinte questionamento como a atividade turiacutestica pode ser descrita segundo a visatildeo dos sistemas agregados de marketing No turismo dada sua complexidade o desafio estaacute em conseguir negociar os interesses visotildees e diferentes valores diante de uma seacuterie de stakeholders envolvidos tendo em vista as caracteriacutesticas especiacuteficas da atividade turiacutestica aleacutem das questotildees regionais de cada sistema

Nesse sentido a perspectiva sistecircmica como frame para anaacutelise da atividade turiacutestica natildeo constitui novidade Dias (2011) por exemplo argumenta que o turismo pode ser estudado como um subsistema do sistema social mais amplo que compreende as sociedades humanas Nas cidades mais complexas como as industrializadas podem ser identificados vaacuterios subsistemas que satildeo uacuteteis como um procedimento metodoloacutegico para o estudo das sociedades pois facilitam o entendimento das partes pelo pesquisador Para o autor uma abordagem sistecircmica permite compreender o papel das partes isoladas pois muitas accedilotildees que podem ser incompreensiacuteveis isoladamente passam a ter algum significado em funccedilatildeo do papel que desempenham no conjunto O sistema turiacutestico como parte do sistema social mais geral compreende um complexo de relaccedilotildees estabelecidas entre diversos agentes ndash organizaccedilotildees e indiviacuteduos ndash que acontecem ao se desenvolver a atividade turiacutestica

Para visualizar um sistema agregado de marketing sob uma perspectiva de macromarketing para a atividade turiacutestica (SAMTur) deve-se levar em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com a troca turiacutestica Isto eacute faz-se necessaacuterio levar em conta todo o conjunto de accedilotildees de troca juntamente com todo o conjunto de demandantes ofertantes produtos e de todo o contexto institucional de ocorrecircncia aleacutem das accedilotildees diversas fluxo de bens informaccedilotildees dinheiro e influecircncia que ocorrem por meio da interaccedilatildeo dos agentes que geram ao final resultados (Layton 2011 Costa 2015)

Assim a escolha dos elementos elementos (sejam indiviacuteduos grupos negoacutecios ou redes) que seratildeo considerados na caracterizaccedilatildeo do SAMTur eacute uma demanda no sentido de definir os limites do sistema estudado e identificar as entradas e as saiacutedas (Layton e Grossbart 2006 Layton 2007) A seguir apresenta-se uma proposiccedilatildeo dos elementos considerados como sendo constituintes do SAMTur

bull Entradas pode-se comeccedilar a pensar em um SAMTur a par-tir dos agentes envolvidos nas trocas que ocorrem na atividade turiacutestica Por um lado tem-se um demandante principal que eacute o turista que se relaciona com os diversos ofertantes que envolvem as trocas em turismo desde a sua origem ateacute o destino tanto em termos econocircmicos quanto natildeo econocircmicos conforme exposto na Tabela 1 As trocas econocircmicas efetuadas entre esses agentes envolvem as transaccedilotildees com operadoras e agecircncias de turismo sistemas de transportes meios de hospedagem serviccedilos de alimentaccedilatildeolazer comer- ciantes dentre outros serviccedilos turiacutesticos Pode-se pensar em um exemplo de uma pessoa que estaacute planejando sua viagem para as Serras Gauacutechas ndash Rio Grande do Sul Brasil

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Tabela 1 Agentes ofertantes do SAMTur

Agentes ofertantes ndash trocas econocircmicas - Operadoras de turismo - Agecircncias de turismo emissivoreceptivo - Sistemas de transportes - Meios de hospedagem - Serviccedilos de alimentaccedilatildeorecreaccedilatildeolazer - Comeacutercio - Outros serviccedilos turiacutesticos

Agentes ofertantes ndash trocas natildeo econocircmicas - Residentes - GovernoSecretarias - Agecircncias de fomento - Oacutergatildeos reguladores - AssociaccedilotildeesSindicatosONGs - Meio ambiente - Patrimocircnio histoacutericocultural

Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

Inicialmente esta pessoa pode procurar alguma operadora ou agecircncia de turismo (com sede fiacutesica ou virtual) que se encarregue de viabilizar o transporte ateacute alguma das cidades dessa regiatildeo a hospedagem e as atividades turiacutesticas que laacute podem ser realizadas Alguns turistas no entanto podem preferir adquirir as passagens por conta proacutepria (diretamente com a companhia aeacuterea por exemplo) reservar a hospedagem diretamente com o hotel ou pousada e buscar empresas locais que realizem passeios turiacutesticos No destino esses visitantes tambeacutem realizaratildeo transaccedilotildees econocircmicas com comerciantes locais ao comprar por exemplo em lojas de souvenirs artesanato lanchonetes padarias restaurantes dentre outros

Concernente agraves trocas natildeo econocircmicas (ou natildeo diretamente econocircmicas) pode-se considerar como agentes envolvidos os residentes do destino os oacutergatildeos de governo (em diferentes esferas) as agecircncias de fomento (Sistema S1 bancos puacuteblicos) os oacutergatildeos reguladores (ambientais transporte infraestrutura sauacutede seguranccedila) sindicatosassociaccedilotildeesorganizaccedilotildees natildeo governamentais (ONGs) o meio ambiente (envolvendo a fauna e a flora) aleacutem do patrimocircnio histoacutericocultural (tangiacutevel e intangiacutevel) dentre outros Vale notar que muitos desses agentes envolvidos tanto nas trocas econocircmicas quanto natildeo econocircmicas podem ser configurados e analisados em termos de subsistemas Voltando ao exemplo das Serras Gauacutechas pensando nas trocas natildeo econocircmicas que envolvem a atividade turiacutestica no local tem-se os residentes que vivenciam o impacto que a atividade gera em suas cidades interagindo com pessoas dos mais diversos lugares Da mesma forma a fauna e a flora dos locais recebem esse impacto aleacutem do patrimocircnio histoacuterico e cultural Nesse contexto o governo e as secretarias de turismo ao mesmo tempo em que tecircm o papel regulador tambeacutem recebem impostos a partir das diversas atividades comerciais que envolvem o turismo Aleacutem disso diferentes associaccedilotildees e sindicatos satildeo criados no

sentido de fortalecer determinadas classes em prol de sua atividade como a ATUASERRA - Associaccedilatildeo de Turismo da Serra Nordeste a AGTUR ndash Associaccedilatildeo Gauacutecha de Secretaacuterios e Dirigentes do Turismo o SindTur ndash Sindicato da Hotelaria Restaurantes Bares e Similares da Regiatildeo das Hortecircnsias a AMARKS ndash Associaccedilatildeo de Marketing da Serra dentre outros

A miacutedia em seus diversos formatos se insere nas entradas na medida em que possui um papel significativo na construccedilatildeo do discurso uma vez que a comunicaccedilatildeo entre os diferentes atores do processo eacute decisiva para a construccedilatildeo das impressotildees (por parte dos residentes comeacutercio local empresaacuterios) e a captura (ou rechaccedila) de demanda atraveacutes da veiculaccedilatildeo de accedilotildees promocionais ou de notiacutecias negativas em relaccedilatildeo ao destino No caso das Serras Gauacutechas eacute perceptiacutevel o poder que programas de televisatildeo e miacutedias digitais tecircm em construir uma imagem positiva da regiatildeo aparecendo por exemplo dentro de reportagens ou em quadros de jornais e revistas a partir de um esforccedilo de promover um lugar propiacutecio para vivenciar um clima frio com o turismo de experiecircncia belas paisagens atraccedilotildees culturais (herdadas da imigraccedilatildeo europeia) e gastronocircmicas

Para Tomazzoni (2009) o poder do discurso da miacutedia seria um efetivo fator de persuasatildeo e de convencimento que provoca a decisatildeo de viajar e a mobilizaccedilatildeo do viajante Ainda que fiel aos atributos dos atrativos do lugar divulgado coerente e convincente nos seus argumentos promocionais o discurso da miacutedia poderia ser enganoso pois ele nem sempre transmitiria a mesma impressatildeo que estar no ambiente para vivenciar o clima do local proporcionaria na praacutetica Para esse autor o discurso da miacutedia cria cenaacuterios imaginaacuterios e por mais que a televisatildeo o cinema o viacutedeo ou a fotografia filmem e retratem a viagem com o objetivo de vender pacotes de roteiros somente as emoccedilotildees e a subjetividade podem avaliar a sintonia entre ficccedilatildeo e realidade Tomazzoni (2009) argumenta ainda que a realidade do campo do turismo eacute fortemente constituiacuteda por esse tipo de discurso o qual contribui expressivamente para a sua existecircnciabull Funcionamento (ou processamento) o funcionamento desse sistema acontece desde o momento em que o turista efetua a compra da sua viagem ateacute a ocasiatildeo em que ele estaacute no destino interagindo com os diferentes agentes do sistema Os ofertantes por sua vez vendem diferentes produtos e serviccedilos para o turista aleacutem de prepararem as atraccedilotildees e os equipamentos turiacutesticos para recebecirc-los Os residentes fazem parte da oferta na medida em que satildeo parte integrante do destino turiacutestico e satildeo afetados pelo fluxo de turistas em seu lugar de residecircncia As agecircncias de fomento e os governos buscam promover o lugar e criar uma infraestrutura urbana para receber o turismo O meio ambiente e o patrimocircnio histoacutericocultural satildeo fatores primordiais de atraccedilatildeo de turistas a um lugar e assim como os residentes sofrem os impactos da atividade turiacutestica

Seguindo o exemplo das Serras Gauacutechas tem-se o momento em que o turista vai agrave agecircncia de viagens adquire o pacote em seguida realiza sua viagem e ao chegar nas cidades depara-se com uma diversidade de opccedilotildees de lazer compras e interage com diferentes comerciantes e residentes Aleacutem disso haacute uma forte interaccedilatildeo com o patrimocircnio histoacuterico-cultural gastronocircmico e ambiental Nesse processamento

1 Sistema S eacute o nome pelo qual ficou convencionado de se chamar o conjunto de nove instituiccedilotildees de interesse de categorias profissionais estabelecidas pela Constituiccedilatildeo brasileira Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC) Serviccedilo Social do Comeacutercio (SESC) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (SESCOOP) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) Serviccedilo Social da Induacutestria (SESI) Serviccedilo Social do Transporte (SEST) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Transporte (SENAT) e Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE)

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o lugar de destino se prepara para receber o fluxo turiacutestico efetuando o planejamento e o desenvolvimento urbano preparando os sistemas de transporte promovendo meios de participaccedilatildeo da comunidade local e ofertando itens de lazer e visitaccedilatildeo bull Saiacutedas as saiacutedas esperadas (eficiecircncia do sistema) do SAMTur estatildeo relacionadas agraves divisas geradas para os agentes privados e puacuteblicos agrave diversificaccedilatildeo de investimentos agrave preser-vaccedilatildeo do meio ambiente e do patrimocircnio histoacuterico-cultural agrave qualidade de vida dos residentes e ao desenvolvimento local (econocircmico e social) No caso das Serras Gauacutechas vaacuterios agentes privados como empresaacuterios de grandes hoteacuteis e restaurantes beneficiam-se com o fluxo turiacutestico nas cidades da regiatildeo e diferentes oacutergatildeos puacuteblicos e de regulamentaccedilatildeo recebem divisas atraveacutes de impostos e taxas de entradas em parques e atraccedilotildees naturais

Na Figura 2 tem-se a visualizaccedilatildeo completa do SAMTur Vale ressaltar que fora do sistema encontra-se o contexto no qual o sistema estaacute inserido - aqui observam-se aspectos relacionados agraves contingecircncias da regiatildeo onde a atividade turiacutestica estaacute inserida aleacutem de levar em consideraccedilatildeo a influecircncia e a relaccedilatildeo com outros sistemas que afetam o funcionamento dos sistemas de marketing turiacutestico (para citar alguns sistema de sauacutede saneamento baacutesico seguranccedila puacuteblica educaccedilatildeo)

Em niacutevel macro o desenvolvimento local de uma regiatildeo turiacutestica deve ser a principal saiacuteda desejada pelos gestores de um destino turiacutestico Nesse sentido preocupaccedilotildees acerca do desenvolvimento de lugares tecircm se destacado na pesquisa em turismo De acordo com Scoacutetolo e Panosso Netto (2015) opccedilotildees para o planejamento de accedilotildees para o desenvolvimento econocircmico social e sustentaacutevel dentre outras estrateacutegias estatildeo constantemente sendo discutidas em livros e revistas acadecircmicas da aacuterea Muitos lugares tecircm recorrido ao turismo como estrateacutegia de desenvolvimento tomando como

pressuposto que o turismo possui potencial para retificar desigualdades econocircmicas e sociais atraveacutes da geraccedilatildeo de emprego e renda (Scoacutetolo e Panosso Netto 2015)

Tomazzoni (2009) expotildee que o acesso das pessoas ao bem-estar social e a melhores condiccedilotildees de qualidade de vida diz respeito a todos os setores da economia dentre os quais inclui-se o turismo Considera-se segundo esse autor que o turismo reuacutene potencialidades e caracteriacutesticas cujo aproveitamento contribui para a soluccedilatildeo de problemas causados pela desigualdade social Aleacutem disso especificamente esse autor argumenta que a difusatildeo de conhecimento e de inovaccedilotildees e a distribuiccedilatildeo de riqueza entre os municiacutepios de uma regiatildeo satildeo fundamentais para o desenvolvimento regional

Coelho Mota e Vasconcelos (2015) demonstram que com o crescimento acelerado do turismo e principalmente com a busca por novos espaccedilos para a instalaccedilatildeo de equipamentos turiacutesticos os espaccedilos que vecircm sendo escolhidos para abrigar tais obras de infraestrutura satildeo na maioria das vezes espaccedilos puacuteblicos ocupados pela populaccedilatildeo de baixa renda que eacute removida para outros bairros viabilizando a instalaccedilatildeo de hoteacuteis resorts etc Diante desses aspectos os autores argumentam que melhorar a qualidade de vida dos moradores das localidades turiacutesticas que se encontram em vulnerabilidade social tornou-se preocupaccedilatildeo de entidades puacuteblicas encarregadas de elaborar poliacuteticas fomentadoras do desenvolvimento e da proteccedilatildeo ambiental nas diferentes esferas (federal regional estadual e municipal)

Por outro lado no Brasil conforme observa Coutinho (2015) o desenvolvimento do turismo estaacute pautado em um vieacutes puramente economicista e centralizado por meio de accedilotildees pontuais no territoacuterio tornando-o segregado e seletivo O foco argumenta essa autora eacute o visitante em detrimento do uso do territoacuterio para as atividades rotineiras do lugar convergindo accedilotildees para atrair investimento externo e assim impossibilitando e excluindo a participaccedilatildeo social no processo de planejamento e gestatildeo da atividade turiacutestica que natildeo contempla procedimentos

Figura 2 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

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normas e canais claros de participaccedilatildeoPara firmar uma relaccedilatildeo entre turismo e desenvolvimento

de acordo com Urano Cochand Figueiredo Noacutebrega e Sonaglio (2015) eacute necessaacuteria uma visatildeo que considere a comunidade como um agente transformador ou seja que ela participe ativamente nas decisotildees e accedilotildees referentes aos caminhos a serem seguidos com a implantaccedilatildeo do turismo Esses autores argumentam ainda que eacute necessaacuterio que haja uma valorizaccedilatildeo dos recursos locais que compreenda tanto a preservaccedilatildeo dos ambientes naturais e culturais quanto a promoccedilatildeo das capacidades locais para a atividade turiacutestica

4 Consideraccedilotildees finais

O presente trabalho teve como objetivo levantar questotildees relacionadas ao macromarketing a partir de uma reflexatildeo contextualizada nas caracteriacutesticas da atividade turiacutestica com a finalidade de desenvolver uma visatildeo diferenciada dessa atividade e estruturar suas accedilotildees segundo a configuraccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico Dessa forma buscou-se ao longo do ensaio contemplar elementos concernentes a uma perspectiva de sistemas de marketing perpassando por fatores de equiliacutebrio em sistemas de marketing turiacutesticos

No caso da atividade turiacutestica foi argumentado acerca da centralidade de atender agraves necessidades da comunidade local dado que esta deve ser a principal interessada na accedilatildeo dos gestores de um lugar (Medeiros e Costa 2015 2016) Assim os residentes tornam-se os principais stakeholders da atividade turiacutestica na medida em que satildeo os agentes responsaacuteveis pela construccedilatildeo da atratividade de um lugar o qual depende da comunidade local para a sua existecircncia e desenvolvimento Com uma construccedilatildeo inicial centrada nos conceitos principais acerca da atividade turiacutestica pocircde-se compreender as especificidades do turismo inclusive analisando teorias que perpassam a anaacutelise sistecircmica da atividade (Leiper 1979 1990 Beni 2007 Moesch e Beni 2015)

Assim o que se deixa como proposiccedilatildeo eacute uma visatildeo geral que precisa portanto ser definida em cada contexto ou recorte A caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico especiacutefico (como o que foi exemplificado das Serras Gauacutechas) deve levar em consideraccedilatildeo caracteriacutesticas que satildeo especiacuteficas da atividade turiacutestica em conjunto com atributos regionais do loacutecus onde a atividade se realiza Tais atributos determinaratildeo em grande medida o formato das relaccedilotildees entre todos os agentes interessados dentro do sistema Em observacircncia agrave perspectiva que abarca a construccedilatildeo dos diferentes autores que propuseram analisar a atividade turiacutestica pela oacutetica de um sistema pode-se concluir que a loacutegica do sistema agregado de marketing estaria em alguma medida subjacente ao pensamento dos autores Assim a proposta teoacuterica do SAMTur tratou de caracterizar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing ou seja levando em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com as trocas realizadas dentro do sistema de marketing turiacutestico Dessa forma avanccedila-se teoricamente em relaccedilatildeo agrave visatildeo sistecircmica da atividade turiacutestica na medida em que se inclui uma lente de macromarketing especificamente

de equiliacutebrio de sistemas agregados de marketing na anaacutelise do turismo

Realccedilamos a necessidade de realizaccedilatildeo de pesquisas empiacutericas que analisem em maior profundidade as necessidades e as percepccedilotildees dos diferentes stakeholders envolvidos no SAMTur inclusive com estudos especiacuteficos sobre cada um deles Em consequecircncia disso tambeacutem satildeo possiacuteveis estudos relacionados ao funcionamento de subsistemas do SAMTur ou de sistemas que se relacionam com ele As lentes de macromarketing podem se aproximar ou se afastar do fenocircmeno chegando ateacute a niacuteveis micro de anaacutelise ou propor niacuteveis mais abrangentes de anaacutelise focalizando bairros cidades estados regiotildees paiacuteses dentre outros

Adicionalmente agraves especificidades inerentes ao turismo em relaccedilatildeo a outros tipos de atividades humanas deve-se considerar ainda o contexto regional no qual este ocorre pois as caracteriacutesticas regionais podem exercer forte influecircncia sobre os desdobramentos do turismo e ateacute sobre a proacutepria composiccedilatildeo do SAMTur Chama-se a atenccedilatildeo para a necessidade inerente ao funcionamento equilibrado de sistemas de marketing turiacutesticos de envolver todos os stakeholders da atividade turiacutestica desde a etapa de planejamento Argumenta-se principalmente que eacute necessaacuterio envolver os residentes do lugar que satildeo os principais agentes cujos interesses devem ser levados em consideraccedilatildeo em qualquer atividade que ocorra em seu lugar de moradia Acredita-se que esse eacute o principal meio de sustentabilidade de um destino no longo prazo de maneira que os benefiacutecios da atividade sejam distribuiacutedos de forma justa e equilibrada gerando externalidades positivas e bem-estar para a comunidade local O funcionamento eficiente de sistemas de marketing dessa natureza portanto envolve a participaccedilatildeo de todas as partes afetadas pela atividade turiacutestica nas discussotildees e decisotildees sobre os desdobramentos em potencial

Conflito de interesses

Os autores declaram natildeo haver conflito de interesses

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funcionamento e caracterizaccedilatildeo da atividade turiacutestica A seguir abordam-se duas construccedilotildees acerca do turismo enquanto sistema a primeira refere-se ao modelo de Leiper e a segunda ao modelo de Beni Por fim argumenta-se sobre o pensamento das atividades turiacutesticas a partir da oacutetica do sistema agregado de marketing numa perspectiva de macromarketing

Tem-se entatildeo primeiramente o modelo de Leiper (1979 1990) que leva em conta as atividades dos turistas ao permitir a localizaccedilatildeo de setores da cadeia produtiva e ao oferecer o elemento geograacutefico inerente a toda viagem O autor coloca o turismo no contexto de uma seacuterie de ambientes externos tais como a sociedade a poliacutetica e a economia Percebe-se assim que esse modelo apresenta trecircs elementos baacutesicos turistas elementos geograacuteficos e setor turiacutestico O primeiro elemento trata-se dos (1) turistas nesse sistema o turista eacute o ator principal O turismo eacute uma experiecircncia humana por excelecircncia desfrutada esperada e lembrada por muitos como parte dos momentos mais importantes de suas vidas

O segundo refere-se aos (2) elementos geograacuteficos satildeo trecircs os elementos geograacuteficos do modelo ndash (a) a regiatildeo emissora de viajantes (b) a regiatildeo do destino turiacutestico e (c) a regiatildeo de tracircnsito A regiatildeo emissora de viajantes representa o mercado gerador da demanda para o turismo significando um impulso de estiacutemulo e motivaccedilatildeo para a viagem Eacute a partir desse local que o turista busca informaccedilotildees faz reservas e parte

A regiatildeo do destino turiacutestico representa o lado instaacutevel do turismo eacute laacute que todo o impacto do turismo seraacute sentido e que as estrateacutegias de planejamento e de gestatildeo seratildeo implementadas O destino eacute tambeacutem a razatildeo de ser do turismo onde uma seacuterie de atrativos especiais se distinguem do cotidiano por sua importacircncia cultural histoacuterica ou natural Essa forccedila de atratividade para visitaccedilatildeo dos destinos turiacutesticos energiza todo o sistema turiacutestico incentivando a demanda pela viagem na regiatildeo emissora Assim eacute no destino que acontecem as inovaccedilotildees no turismo ndash como o desenvolvimento de novos produtos e a apresentaccedilatildeo de novas experiecircncias ndash o que faz com que seja o local onde ocorrem as consequecircncias mais visiacuteveis do sistema

Por outro lado argumenta-se que o destino emissor tambeacutem sente quando por exemplo recebe parte dos recursos financeiros e impostos pagos pelo turista na origem Aleacutem disso fluxos migratoacuterios de pessoas tambeacutem geram impactos na origem Um exemplo eacute o caso dos feriados prolongados em grandes regiotildees metropolitanas nos quais as cidades de origem muitas vezes ficam mais vazias e ateacute menos violentas em virtude do processo de migraccedilatildeo temporaacuteria A regiatildeo das rotas de tracircnsito natildeo se daacute apenas no curto periacuteodo de tempo de uma viagem ateacute o destino turiacutestico mas inclui tambeacutem pontos intermediaacuterios potenciais que talvez sejam visitados durante o trajeto

O terceiro elemento (3) eacute o setor turiacutestico Pode-se imaginaacute-lo como uma gama de empresas e de organizaccedilotildees envolvidas em apresentar o produto turiacutestico Esse modelo permite que se defina a localizaccedilatildeo dos diversos setores dessa cadeia produtiva Por exemplo os agentes de viagem e as operadoras de turismo encontram-se sobretudo na regiatildeo

emissora de viajantes os atrativos e o setor de hospitalidade encontram-se na regiatildeo de destino e o setor de transporte tem uma grande representaccedilatildeo na regiatildeo das rotas de tracircnsito

Cada elemento do sistema turiacutestico de Leiper interage natildeo apenas no momento de oferecer o produto turiacutestico mas tambeacutem em termos das trocas e dos impactos e dos contextos diferentes nos quais o turismo se daacute Cooper Fletcher Fyall Gilbert e Wanhill (2007) apontam que as principais vantagens do modelo de Leiper satildeo a sua aplicabilidade em termos gerais e a sua simplicidade que propiciam uma maneira uacutetil de pensar o turismo Aleacutem disso esses autores argumentam que os outros modelos alternativos ao serem analisados mais profundamente acabam sempre fazendo referecircncia aos elementos baacutesicos de Leiper

O segundo modelo se refere agrave construccedilatildeo de Beni (2007) ndash originalmente de 1997 ndash que afirma que o turismo na linguagem da Teoria Geral de Sistemas deve ser considerado um modelo aberto que conforme definido em sua estrutura permite a identificaccedilatildeo de suas caracteriacutesticas baacutesicas que se tornam elementos constituintes Nesse sentido pela conceituaccedilatildeo de sistema como um conjunto de procedimentos doutrinas ideias ou princiacutepios logicamente ordenados e coesos com intenccedilatildeo de descrever explicar ou dirigir o funcionamento de um todo o autor situa o turismo em toda sua abrangecircncia complexidade e multicausalidade em um modelo que tem a intenccedilatildeo de apresentar todo o escopo e as combinaccedilotildees de forccedilas e energias da atividade turiacutestica

O Sistur como eacute chamado por Beni envolve como base conceitual trecircs eixos principais (1) relaccedilotildees ambientais (2) organizaccedilatildeo estrutural e (3) accedilotildees operacionais O autor argumenta que cada um desses trecircs conjuntos poder ser considerado um subsistema em si jaacute que apresenta funccedilotildees proacuteprias e especiacuteficas No conjunto das relaccedilotildees ambientais do Sistur estatildeo envolvidos os subsistemas ecoloacutegico econocirc-mico social e cultural O subsistema ecoloacutegico tem como principal elemento a contemplaccedilatildeo e o contato com a natureza Eacute nele que satildeo analisados os fatores acerca do espaccedilo turiacutestico natural e urbano seu planejamento territorial atrativos turiacutesticos e consequecircncias do turismo para o meio ambiente preservaccedilatildeo da flora fauna e paisagens compreendendo todas as funccedilotildees variaacuteveis e regras de consistecircncia de cada um desses fatores

O subsistema econocircmico trata da atividade turiacutestica vista sob a oacutetica econocircmica compreendendo uma seacuterie de serviccedilos oferecidos ao turista que se desloca da sua cidade de origem e permanece em outra destinaccedilatildeo por motivos profissionais feacuterias negoacutecios atividades esportivas motivos de sauacutede assuntos de famiacutelia motivos culturais etc O conjunto de serviccedilos efetivamente colocados no mercado constitui a cadeia de sua produccedilatildeo distribuiccedilatildeo consumo e valor Aleacutem disso esse conjunto analisa as alternativas de utilizaccedilatildeo dos recursos existentes para a produccedilatildeo turiacutestica nos destinos turiacutesticos a distribuiccedilatildeo e circulaccedilatildeo de renda gerada pela atividade e como e por que se processam os periacuteodos de expansatildeo e retraccedilatildeo dos fluxos nacionais e internacionais

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de turistas Estuda tambeacutem a loacutegica do comportamento econocircmico dos viajantes e o comportamento das empresas e agentes puacuteblicos que operam nas localidades emissoras e receptoras

No subsistema social satildeo observados fatores relacionados ao turismo como sendo um fator socioeconocircmico que intensifica e aperfeiccediloa a mobilidade humana principalmente a partir do turismo de massa Aspectos psicossociais estatildeo principalmente ligados agraves motivaccedilotildees turiacutesticas enquanto os modelos socioloacutegicos de desenvolvimento turiacutestico preocupam-se com a capacidade de a populaccedilatildeo receptora controlar a atividade turiacutestica em seu local e os aspectos acerca da comunidade autoacutectone referem-se agrave importacircncia de os residentes interagirem com os diferentes grupos envolvidos na atividade turiacutestica

Jaacute no subsistema cultural temos o papel do turismo na preservaccedilatildeo do patrimocircnio histoacuterico e cultural aleacutem da animaccedilatildeo turiacutestica cultural com a finalidade de envolver o turista de tal maneira que ele possa atender sua necessidade de viver algo diferente Tambeacutem nesse subsistema haacute discussotildees relacionadas ao turismo cultural e ao desenvolvimento local e regional ao mesmo tempo em que se reflete sobre os impactos socioculturais da atividade turiacutestica para a comunidade receptora

No conjunto da organizaccedilatildeo estrutural do Sistur encontram-se os subsistemas da superestrutura e o da infraestrutura Ligada ao subsistema da superestrutura estaacute a complexa organizaccedilatildeo tanto puacuteblica quanto privada que permite harmonizar a produccedilatildeo e a venda de diferentes serviccedilos do Sistur ou seja compreende a poliacutetica oficial de turismo e sua ordenaccedilatildeo juriacutedico-administrativa que se manifesta no conjunto de medidas de organizaccedilatildeo e de promoccedilatildeo dos oacutergatildeos e instituiccedilotildees oficiais e em estrateacutegias governamentais que interferem no setor

O subsistema da infraestrutura por outro lado examina os principais elementos relativos agrave infraestrutura de acesso com seus componentes viaacuterio e de transportes e agrave infraestrutura urbana ou seja aquela que reuacutene as condiccedilotildees baacutesicas de habitabilidade e apoio aos equipamentos e serviccedilos turiacutesticos Assim satildeo considerados os serviccedilos urbanos o saneamento baacutesico (abastecimento de aacutegua coleta e disposiccedilatildeo de esgotos energia eleacutetrica e iluminaccedilatildeo puacuteblica limpeza puacuteblica transporte coletivo comunicaccedilotildees abastecimento conservaccedilatildeo de logradouros puacuteblicos poluiccedilatildeo da aacutegua e do ar equipamentos e serviccedilos de infraestrutura do turismo) o sistema viaacuterio e de transportes a organizaccedilatildeo territorial etc

No conjunto das accedilotildees operacionais temos o subsistema do mercado o da oferta o da produccedilatildeo o da distribuiccedilatildeo o da demanda e o do consumo O do mercado se preocupa em analisar fatores relacionados ao que produzir para quem e como considerando a segmentaccedilatildeo e a competitividade do mercado turiacutestico aleacutem da qualidade dos produtos e dos serviccedilos turiacutesticos No subsistema da oferta considera-se o conjunto de equipamentos bens e serviccedilos de alojamento alimentaccedilatildeo recreaccedilatildeo e lazer de caraacuteter artiacutestico cultural social ou de outros tipos capaz de atrair numa determinada regiatildeo durante um periacuteodo determinado de tempo um

puacuteblico visitanteJaacute no subsistema de produccedilatildeo (input) os fatores de

produccedilatildeo satildeo combinados para resultar em uma unidade do produto turiacutestico que se expressa no mercado como bens e serviccedilos vendidos atraveacutes da demanda turiacutestica diversificada O subsistema de distribuiccedilatildeo eacute o conjunto das medidas tomadas com o objetivo de levar o produto ou serviccedilo do produtor ao consumidor O subsistema da demanda por sua vez trata das pessoas que se deslocam temporariamente de sua residecircncia habitual com propoacutesito recreativo ou por outras necessidades e razotildees e demandam a prestaccedilatildeo de alguns serviccedilos baacutesicos Por fim o subsistema de consumo trata da necessidade de empresas e oacutergatildeos de turismo de obter dados sobre os consumidores seus haacutebitos preferecircncias necessidades grau de cultura faixas etaacuterias rendimentos etc

Em um trabalho posterior Moesch e Beni (2015) ampliam a perspectiva sobre o sistema orgacircnico do turismo a partir de uma construccedilatildeo sob a teoria da complexidade Os autores argumentam que o pensamento analiacutetico e cartesiano que busca explicar o turismo a partir do conjunto de disciplinas natildeo daacute conta da complexidade dos problemas sociais contemporacircneos Aleacutem disso explicam que a limitaccedilatildeo dos modelos sistecircmicos diante da dinacircmica das praacuteticas do turismo se transformou numa necessidade de ampliaccedilatildeo do seu conhecimento

Para esses autores a reconstruccedilatildeo do Sistur a partir da teoria da complexidade apresenta-se como um sistema orgacircnico que se auto-organiza e realiza sua autoproduccedilatildeo ao mesmo tempo em que realiza sua auto-eco-organizaccedilatildeo e sua auto-eco-produccedilatildeo pois estaacute envolvido em um ambiente externo que se encontra integrado a um sistema eco-organizador o ecossistema turiacutestico

Na perspectiva desse ensaio em que se propotildee pensar em atividades turiacutesticas a partir da perspectiva de sistema de marketing argumenta-se que esta representa uma forma mais completa e macro de compreender a atividade a partir da composiccedilatildeo das entradas e saiacutedas desse sistema incluindo suas externalidades No caso do turismo uma lente de sistemas pode auxiliar em uma melhor anaacutelise e identificaccedilatildeo dos agentes envolvidos aleacutem do entendimento das necessidades de cada um e da possiacutevel visualizaccedilatildeo de situaccedilotildees de desequiliacutebrio desse sistema As saiacutedas esperadas desse sistema devem estar voltadas para o desenvolvimento social e econocircmico do lugar bem como para a geraccedilatildeo de qualidade de vida para os residentes (Medeiros 2013)

Conforme argumentado por Duffy e Dwyer (2014) jaacute eacute bem evidenciada a necessidade de conceituar a aacuterea de turismo como um sistema de marketing jaacute que abordagens que tratam cada aspecto do sistema como independente e isolado parecem inadequadas Ao inveacutes de focar em uma accedilatildeo especiacutefica das trocas de uma atividade turiacutestica uma perspectiva de macromarketing considera a coletividade das atividades relacionadas com as trocas turiacutesticas Duffy e Dwyer (2014) argumentam ainda que uma lente ampla de macromarketing eacute particularmente uacutetil para aacutereas turiacutesticas e que a literatura em turismo tem reconhecido a necessidade de um uso mais amplo de um niacutevel macro de anaacutelise

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A atividade turiacutestica tornou-se ao longo dos anos uma alternativa de busca de desenvolvimento econocircmico de vaacuterios lugares ao redor do mundo (Mclennan Ritchie Ruhanen e Moyle 2014) Segundo Albaladejo Gonzaacutelez-Martiacutenez e Martiacutenez-Garciacutea (2014) vaacuterios estudos analisaram a relaccedilatildeo entre o turismo e o crescimento econocircmico tanto sob o ponto de vista teoacuterico como a partir de uma perspectiva empiacuterica Sendo assim natildeo basta fazer uma identificaccedilatildeo e caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico se natildeo for realizada conjuntamente uma anaacutelise do equiliacutebrio das relaccedilotildees entre os envolvidos nos sistemas Eacute necessaacuterio verificar ateacute que ponto esses benefiacutecios realmente se materializam para todos os envolvidos e se satildeo igualmente distribuiacutedos

24 Macromarketing e equiliacutebrio de sistemas de marketing

A anaacutelise das atividades de marketing sob as lentes da perspectiva sistecircmica facilita sobremaneira o entendimento das interaccedilotildees entre os diferentes agentes do sistema possibilitando a compreensatildeo global das atividades de marketing sob uma perspectiva de macromarketing Dessa maneira os sistemas de marketing tecircm como propoacutesito primordial criar e entregar aos consumidores esses diversos bens serviccedilos etc de forma a melhorar a qualidade de vida das comunidades nas quais operam assim como compartilhar os benefiacutecios dessas atividades com todos os envolvidos Nesse argumento percebe-se entatildeo a necessidade de refletir sobre formas de operaccedilatildeo de sistemas de marketing em que sejam otimizadas as suas saiacutedas no sentido de promover desenvolvimento econocircmico social qualidade de vida para os envolvidos e equiliacutebrio na distribuiccedilatildeo dos benefiacutecios gerados pelas accedilotildees de um sistema

Sendo assim mediante a possibilidade de potenciais desequiliacutebrios dentro de um sistema de marketing turiacutestico ndash conforme discutido previamente ndash faz-se necessaacuteria uma reflexatildeo a partir de preceitos de eacutetica em macromarketing e de teorias que nos ajudem a identificar e caracterizar sistemas de marketing desequilibrados Conforme observa Barboza (2014) os estudos realizados no sentido de propor o equiliacutebrio em um sistema de marketing satildeo orientados para encontrar uma combinaccedilatildeo de interesses que seja justa entre todos os envolvidos em determinada accedilatildeo com o intuito de buscar uma adequada distribuiccedilatildeo de benefiacutecios e sacrifiacutecios entre os agentes do sistema

Nesse contexto o trabalho de Ferrell e Ferrell (2008) ajuda a visualizar um framework de eacutetica em macromarketing englobando uma orientaccedilatildeo para o stakeholder e conceitos de justiccedila distributiva para possibilitar a anaacutelise de potenciais desequiliacutebrios de um sistema de marketing Esses autores enfatizam que a eacutetica em macromarketing trata da preocupaccedilatildeo com os impactos econocircmicos e sociais da distribuiccedilatildeo justa de produtos e outros recursos atraveacutes do sistema de marketing A orientaccedilatildeo para o stakeholder por sua vez eacute tida como a preocupaccedilatildeo com as necessidades dos participantes e de outras partes interessadas dentro do sistema de marketing E por fim a justiccedila distributiva aparece

como uma filosofia normativa para fornecer princiacutepios que podem contribuir para uma cultura organizacional voltada para a eacutetica em macromarketing

Teorias de justiccedila distributiva por exemplo satildeo utilizadas para caracterizar sistemas de marketing desequilibrados principalmente sob a perspectiva de consumidores vulneraacuteveis eou da base da piracircmide (Laczniak 1999 Hill 2005 Santos e Laczniak 2012 Facca-Miess e Santos 2015) Especificamente nos estudos de justiccedila distributiva e macromarketing eacute comum se analisar em qual medida um sistema (ou subsistema) de marketing estudado gera saiacutedas em torno de um resultado injusto para determinadas partes do sistema (Laczniak e Murphy 2008) De acordo com Laczniak e Murphy (2008) a justiccedila distributiva em marketing trata de como os sistemas de marketing em termos de estruturas poliacuteticas ou praacuteticas distribuem de forma justa os ganhos e perdas do sistema dentre as diversas partes que satildeo afetadas pelos processos de trocas deste sistema

Nos estudos em turismo a perspectiva de equiliacutebrio de interesses e de justiccedila entre agentes de um sistema de marketing encontra espaccedilo (ainda incipiente) em publicaccedilotildees na aacuterea de turismo sustentaacutevel (Walle 1995 Blancas Lozano-Oyola Gonzaacutelez e Caballero 2018 Font Higham Miller e Pourfakhimi 2019 Kim Whitford e Arcodia 2019 Hall 2019) isto eacute tem-se a visatildeo do turismo sustentaacutevel como uma possiacutevel forma (ou porta de entrada) para a realizaccedilatildeo de uma visatildeo de justiccedila ou de teoria do stakeholder No entanto Jamal e Camargo (2013) argumentam que haacute uma necessidade de estudos na aacuterea de sustentabilidade em turismo utilizarem questotildees ligadas agraves teorias de justiccedila Para essas autoras especialmente com relaccedilatildeo agraves populaccedilotildees locais os links teoacutericos com justiccedila e eacutetica tecircm sido explorados de maneira morosa e parcial o que eacute problemaacutetico jaacute que os agentes residentes tendem a ser os mais afetados pelas decisotildees e pelo desenvolvimento de accedilotildees de marketing em um local principalmente aqueles residentes de baixa renda

Uma perspectiva ampliada da teoria do stakeholder que retire do seu centro de anaacutelise o ofertante e que considere um sistema de marketing em particular torna-se uma perspectiva que pode complementar a compreensatildeo de como um sistema funciona aleacutem de poder contribuir para o entendimento dos interesses e consequecircncias das accedilotildees de um sistema em cada um dos agentes afetadosinteressados Nesse sentido Hult Mena Ferrell e Ferrell (2011) conceituam o stakeholder marketing como sendo um conjunto de atividades e processos dentro de um sistema de instituiccedilotildees sociais que gera valor atraveacutes das relaccedilotildees de troca com os seus diversos agentes interessados

Ferrell e Ferrell (2008) afirmam que existe pouca preocupaccedilatildeo de eacutetica em marketing em um niacutevel de anaacutelise de macromarketing especialmente concernente aos efeitos das atividades de marketing nos stakeholders para aleacutem do foco em colaboradores consumidores e acionistas Esses autores argumentam ainda que essas questotildees mais amplas de macromarketing acabam caindo no domiacutenio da economia filosofia sociologia e ciecircncia poliacutetica Diante do exposto percebe-se uma lacuna nos estudos de eacutetica em macromarketing voltados para analisar questotildees fora

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do ambiente da firma e com a ampliaccedilatildeo dos stakeholders envolvidos para todo o sistema de marketing

Adicionalmente Jamal e Camargo (2013) afirmam ser perceptiacutevel que estudos e pesquisas na aacuterea de turismo e gestatildeo de lugares carecem de uma discussatildeo acerca de questotildees relacionadas agrave promoccedilatildeo de justiccedila e equiliacutebrio para todos os stakeholders envolvidos em um sistema de marketing turiacutestico Os mecanismos de governanccedila para garantir um funcionamento justo e responsaacutevel de um sistema acabam sendo deixados de lado dada a complexidade e o escopo de um sistema de marketing turiacutestico Assim afirmam essas autoras o desenvolvimento de marketing e de turismo haacute muito dominado pelos interesses de ofertantes precisa ser revisitado filosoficamente e examinado com mais rigor no sentido de alcanccedilar os valores eacuteticos e morais anteriormente defendidos pelos teoacutericos da aacuterea de turismo sustentaacutevel

Pode-se verificar um esforccedilo nesse sentido em um estudo anterior de Mai et al (2013) realizado no contexto do Vietnatilde no qual os autores buscaram identificar o turismo como sendo um potencial catalisador para a transformaccedilatildeo de mercados de subsistecircncia e de geraccedilatildeo de qualidade de vida para as pessoas O estudo se baseou em vaacuterios fatores de prediccedilatildeo ou influecircncia na qualidade de vida dos residentes como geografia instituiccedilotildees poliacuteticas poliacuteticas macromicroeconocircmicas cultura marketing e sistemas administrativos fatores esses que segundo os autores reconhecem a complexidade multidimensional e a interdependecircncia do bem-estar econocircmico e social

Assim o argumento de Mai et al (2013) de que haacute um crescimento da necessidade de se monitorar como o desenvolvimento econocircmico de uma comunidade interage com o bem-estar individual e comunitaacuterio adiciona um outro fator a ser considerado como saiacuteda de um sistema de marketing turiacutestico que vai aleacutem do desenvolvimento econocircmico e leva em consideraccedilatildeo o desenvolvimento social do lugar Os mesmos autores observam ainda que haacute vaacuterias avaliaccedilotildees meacutetricas e modelos desenhados para incorporar medidas subjetivas de bem-estar para indiviacuteduos comunidades e sociedade como um todo que estatildeo substituindo eou complementando as mediccedilotildees meramente econocircmicas

Conforme Layton (2007) um sistema de marketing pode ser delineado para atender a interesses especiacuteficos de anaacutelise ou pode ser modelado de forma a determinar um ou mais niacuteveis de agregaccedilatildeo de maneira que os elementos que o compotildeem podem tambeacutem ser observados como sistemas de marketing por si soacutes quando a anaacutelise fica mais especiacutefica De fato Costa (2015) argumenta que a visatildeo geral do SAM (Sistema Agregado de Marketing) pode ser especificada para atender a interesses de anaacutelise estudo e intervenccedilatildeo mais focados Dessa forma as perspectivas de anaacutelise satildeo tatildeo variadas quantos satildeo os recortes que o sistema recebe O recorte do presente estudo especificamente trata de analisar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing a partir da caracterizaccedilatildeo do sistema agregado de marketing turiacutestico (SAMTur) No item seguinte parte-se dessa visatildeo e propotildee-se a configuraccedilatildeo desse sistema

3 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)

A partir da discussatildeo no toacutepico anterior chega-se ao seguinte questionamento como a atividade turiacutestica pode ser descrita segundo a visatildeo dos sistemas agregados de marketing No turismo dada sua complexidade o desafio estaacute em conseguir negociar os interesses visotildees e diferentes valores diante de uma seacuterie de stakeholders envolvidos tendo em vista as caracteriacutesticas especiacuteficas da atividade turiacutestica aleacutem das questotildees regionais de cada sistema

Nesse sentido a perspectiva sistecircmica como frame para anaacutelise da atividade turiacutestica natildeo constitui novidade Dias (2011) por exemplo argumenta que o turismo pode ser estudado como um subsistema do sistema social mais amplo que compreende as sociedades humanas Nas cidades mais complexas como as industrializadas podem ser identificados vaacuterios subsistemas que satildeo uacuteteis como um procedimento metodoloacutegico para o estudo das sociedades pois facilitam o entendimento das partes pelo pesquisador Para o autor uma abordagem sistecircmica permite compreender o papel das partes isoladas pois muitas accedilotildees que podem ser incompreensiacuteveis isoladamente passam a ter algum significado em funccedilatildeo do papel que desempenham no conjunto O sistema turiacutestico como parte do sistema social mais geral compreende um complexo de relaccedilotildees estabelecidas entre diversos agentes ndash organizaccedilotildees e indiviacuteduos ndash que acontecem ao se desenvolver a atividade turiacutestica

Para visualizar um sistema agregado de marketing sob uma perspectiva de macromarketing para a atividade turiacutestica (SAMTur) deve-se levar em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com a troca turiacutestica Isto eacute faz-se necessaacuterio levar em conta todo o conjunto de accedilotildees de troca juntamente com todo o conjunto de demandantes ofertantes produtos e de todo o contexto institucional de ocorrecircncia aleacutem das accedilotildees diversas fluxo de bens informaccedilotildees dinheiro e influecircncia que ocorrem por meio da interaccedilatildeo dos agentes que geram ao final resultados (Layton 2011 Costa 2015)

Assim a escolha dos elementos elementos (sejam indiviacuteduos grupos negoacutecios ou redes) que seratildeo considerados na caracterizaccedilatildeo do SAMTur eacute uma demanda no sentido de definir os limites do sistema estudado e identificar as entradas e as saiacutedas (Layton e Grossbart 2006 Layton 2007) A seguir apresenta-se uma proposiccedilatildeo dos elementos considerados como sendo constituintes do SAMTur

bull Entradas pode-se comeccedilar a pensar em um SAMTur a par-tir dos agentes envolvidos nas trocas que ocorrem na atividade turiacutestica Por um lado tem-se um demandante principal que eacute o turista que se relaciona com os diversos ofertantes que envolvem as trocas em turismo desde a sua origem ateacute o destino tanto em termos econocircmicos quanto natildeo econocircmicos conforme exposto na Tabela 1 As trocas econocircmicas efetuadas entre esses agentes envolvem as transaccedilotildees com operadoras e agecircncias de turismo sistemas de transportes meios de hospedagem serviccedilos de alimentaccedilatildeolazer comer- ciantes dentre outros serviccedilos turiacutesticos Pode-se pensar em um exemplo de uma pessoa que estaacute planejando sua viagem para as Serras Gauacutechas ndash Rio Grande do Sul Brasil

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Tabela 1 Agentes ofertantes do SAMTur

Agentes ofertantes ndash trocas econocircmicas - Operadoras de turismo - Agecircncias de turismo emissivoreceptivo - Sistemas de transportes - Meios de hospedagem - Serviccedilos de alimentaccedilatildeorecreaccedilatildeolazer - Comeacutercio - Outros serviccedilos turiacutesticos

Agentes ofertantes ndash trocas natildeo econocircmicas - Residentes - GovernoSecretarias - Agecircncias de fomento - Oacutergatildeos reguladores - AssociaccedilotildeesSindicatosONGs - Meio ambiente - Patrimocircnio histoacutericocultural

Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

Inicialmente esta pessoa pode procurar alguma operadora ou agecircncia de turismo (com sede fiacutesica ou virtual) que se encarregue de viabilizar o transporte ateacute alguma das cidades dessa regiatildeo a hospedagem e as atividades turiacutesticas que laacute podem ser realizadas Alguns turistas no entanto podem preferir adquirir as passagens por conta proacutepria (diretamente com a companhia aeacuterea por exemplo) reservar a hospedagem diretamente com o hotel ou pousada e buscar empresas locais que realizem passeios turiacutesticos No destino esses visitantes tambeacutem realizaratildeo transaccedilotildees econocircmicas com comerciantes locais ao comprar por exemplo em lojas de souvenirs artesanato lanchonetes padarias restaurantes dentre outros

Concernente agraves trocas natildeo econocircmicas (ou natildeo diretamente econocircmicas) pode-se considerar como agentes envolvidos os residentes do destino os oacutergatildeos de governo (em diferentes esferas) as agecircncias de fomento (Sistema S1 bancos puacuteblicos) os oacutergatildeos reguladores (ambientais transporte infraestrutura sauacutede seguranccedila) sindicatosassociaccedilotildeesorganizaccedilotildees natildeo governamentais (ONGs) o meio ambiente (envolvendo a fauna e a flora) aleacutem do patrimocircnio histoacutericocultural (tangiacutevel e intangiacutevel) dentre outros Vale notar que muitos desses agentes envolvidos tanto nas trocas econocircmicas quanto natildeo econocircmicas podem ser configurados e analisados em termos de subsistemas Voltando ao exemplo das Serras Gauacutechas pensando nas trocas natildeo econocircmicas que envolvem a atividade turiacutestica no local tem-se os residentes que vivenciam o impacto que a atividade gera em suas cidades interagindo com pessoas dos mais diversos lugares Da mesma forma a fauna e a flora dos locais recebem esse impacto aleacutem do patrimocircnio histoacuterico e cultural Nesse contexto o governo e as secretarias de turismo ao mesmo tempo em que tecircm o papel regulador tambeacutem recebem impostos a partir das diversas atividades comerciais que envolvem o turismo Aleacutem disso diferentes associaccedilotildees e sindicatos satildeo criados no

sentido de fortalecer determinadas classes em prol de sua atividade como a ATUASERRA - Associaccedilatildeo de Turismo da Serra Nordeste a AGTUR ndash Associaccedilatildeo Gauacutecha de Secretaacuterios e Dirigentes do Turismo o SindTur ndash Sindicato da Hotelaria Restaurantes Bares e Similares da Regiatildeo das Hortecircnsias a AMARKS ndash Associaccedilatildeo de Marketing da Serra dentre outros

A miacutedia em seus diversos formatos se insere nas entradas na medida em que possui um papel significativo na construccedilatildeo do discurso uma vez que a comunicaccedilatildeo entre os diferentes atores do processo eacute decisiva para a construccedilatildeo das impressotildees (por parte dos residentes comeacutercio local empresaacuterios) e a captura (ou rechaccedila) de demanda atraveacutes da veiculaccedilatildeo de accedilotildees promocionais ou de notiacutecias negativas em relaccedilatildeo ao destino No caso das Serras Gauacutechas eacute perceptiacutevel o poder que programas de televisatildeo e miacutedias digitais tecircm em construir uma imagem positiva da regiatildeo aparecendo por exemplo dentro de reportagens ou em quadros de jornais e revistas a partir de um esforccedilo de promover um lugar propiacutecio para vivenciar um clima frio com o turismo de experiecircncia belas paisagens atraccedilotildees culturais (herdadas da imigraccedilatildeo europeia) e gastronocircmicas

Para Tomazzoni (2009) o poder do discurso da miacutedia seria um efetivo fator de persuasatildeo e de convencimento que provoca a decisatildeo de viajar e a mobilizaccedilatildeo do viajante Ainda que fiel aos atributos dos atrativos do lugar divulgado coerente e convincente nos seus argumentos promocionais o discurso da miacutedia poderia ser enganoso pois ele nem sempre transmitiria a mesma impressatildeo que estar no ambiente para vivenciar o clima do local proporcionaria na praacutetica Para esse autor o discurso da miacutedia cria cenaacuterios imaginaacuterios e por mais que a televisatildeo o cinema o viacutedeo ou a fotografia filmem e retratem a viagem com o objetivo de vender pacotes de roteiros somente as emoccedilotildees e a subjetividade podem avaliar a sintonia entre ficccedilatildeo e realidade Tomazzoni (2009) argumenta ainda que a realidade do campo do turismo eacute fortemente constituiacuteda por esse tipo de discurso o qual contribui expressivamente para a sua existecircnciabull Funcionamento (ou processamento) o funcionamento desse sistema acontece desde o momento em que o turista efetua a compra da sua viagem ateacute a ocasiatildeo em que ele estaacute no destino interagindo com os diferentes agentes do sistema Os ofertantes por sua vez vendem diferentes produtos e serviccedilos para o turista aleacutem de prepararem as atraccedilotildees e os equipamentos turiacutesticos para recebecirc-los Os residentes fazem parte da oferta na medida em que satildeo parte integrante do destino turiacutestico e satildeo afetados pelo fluxo de turistas em seu lugar de residecircncia As agecircncias de fomento e os governos buscam promover o lugar e criar uma infraestrutura urbana para receber o turismo O meio ambiente e o patrimocircnio histoacutericocultural satildeo fatores primordiais de atraccedilatildeo de turistas a um lugar e assim como os residentes sofrem os impactos da atividade turiacutestica

Seguindo o exemplo das Serras Gauacutechas tem-se o momento em que o turista vai agrave agecircncia de viagens adquire o pacote em seguida realiza sua viagem e ao chegar nas cidades depara-se com uma diversidade de opccedilotildees de lazer compras e interage com diferentes comerciantes e residentes Aleacutem disso haacute uma forte interaccedilatildeo com o patrimocircnio histoacuterico-cultural gastronocircmico e ambiental Nesse processamento

1 Sistema S eacute o nome pelo qual ficou convencionado de se chamar o conjunto de nove instituiccedilotildees de interesse de categorias profissionais estabelecidas pela Constituiccedilatildeo brasileira Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC) Serviccedilo Social do Comeacutercio (SESC) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (SESCOOP) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) Serviccedilo Social da Induacutestria (SESI) Serviccedilo Social do Transporte (SEST) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Transporte (SENAT) e Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE)

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o lugar de destino se prepara para receber o fluxo turiacutestico efetuando o planejamento e o desenvolvimento urbano preparando os sistemas de transporte promovendo meios de participaccedilatildeo da comunidade local e ofertando itens de lazer e visitaccedilatildeo bull Saiacutedas as saiacutedas esperadas (eficiecircncia do sistema) do SAMTur estatildeo relacionadas agraves divisas geradas para os agentes privados e puacuteblicos agrave diversificaccedilatildeo de investimentos agrave preser-vaccedilatildeo do meio ambiente e do patrimocircnio histoacuterico-cultural agrave qualidade de vida dos residentes e ao desenvolvimento local (econocircmico e social) No caso das Serras Gauacutechas vaacuterios agentes privados como empresaacuterios de grandes hoteacuteis e restaurantes beneficiam-se com o fluxo turiacutestico nas cidades da regiatildeo e diferentes oacutergatildeos puacuteblicos e de regulamentaccedilatildeo recebem divisas atraveacutes de impostos e taxas de entradas em parques e atraccedilotildees naturais

Na Figura 2 tem-se a visualizaccedilatildeo completa do SAMTur Vale ressaltar que fora do sistema encontra-se o contexto no qual o sistema estaacute inserido - aqui observam-se aspectos relacionados agraves contingecircncias da regiatildeo onde a atividade turiacutestica estaacute inserida aleacutem de levar em consideraccedilatildeo a influecircncia e a relaccedilatildeo com outros sistemas que afetam o funcionamento dos sistemas de marketing turiacutestico (para citar alguns sistema de sauacutede saneamento baacutesico seguranccedila puacuteblica educaccedilatildeo)

Em niacutevel macro o desenvolvimento local de uma regiatildeo turiacutestica deve ser a principal saiacuteda desejada pelos gestores de um destino turiacutestico Nesse sentido preocupaccedilotildees acerca do desenvolvimento de lugares tecircm se destacado na pesquisa em turismo De acordo com Scoacutetolo e Panosso Netto (2015) opccedilotildees para o planejamento de accedilotildees para o desenvolvimento econocircmico social e sustentaacutevel dentre outras estrateacutegias estatildeo constantemente sendo discutidas em livros e revistas acadecircmicas da aacuterea Muitos lugares tecircm recorrido ao turismo como estrateacutegia de desenvolvimento tomando como

pressuposto que o turismo possui potencial para retificar desigualdades econocircmicas e sociais atraveacutes da geraccedilatildeo de emprego e renda (Scoacutetolo e Panosso Netto 2015)

Tomazzoni (2009) expotildee que o acesso das pessoas ao bem-estar social e a melhores condiccedilotildees de qualidade de vida diz respeito a todos os setores da economia dentre os quais inclui-se o turismo Considera-se segundo esse autor que o turismo reuacutene potencialidades e caracteriacutesticas cujo aproveitamento contribui para a soluccedilatildeo de problemas causados pela desigualdade social Aleacutem disso especificamente esse autor argumenta que a difusatildeo de conhecimento e de inovaccedilotildees e a distribuiccedilatildeo de riqueza entre os municiacutepios de uma regiatildeo satildeo fundamentais para o desenvolvimento regional

Coelho Mota e Vasconcelos (2015) demonstram que com o crescimento acelerado do turismo e principalmente com a busca por novos espaccedilos para a instalaccedilatildeo de equipamentos turiacutesticos os espaccedilos que vecircm sendo escolhidos para abrigar tais obras de infraestrutura satildeo na maioria das vezes espaccedilos puacuteblicos ocupados pela populaccedilatildeo de baixa renda que eacute removida para outros bairros viabilizando a instalaccedilatildeo de hoteacuteis resorts etc Diante desses aspectos os autores argumentam que melhorar a qualidade de vida dos moradores das localidades turiacutesticas que se encontram em vulnerabilidade social tornou-se preocupaccedilatildeo de entidades puacuteblicas encarregadas de elaborar poliacuteticas fomentadoras do desenvolvimento e da proteccedilatildeo ambiental nas diferentes esferas (federal regional estadual e municipal)

Por outro lado no Brasil conforme observa Coutinho (2015) o desenvolvimento do turismo estaacute pautado em um vieacutes puramente economicista e centralizado por meio de accedilotildees pontuais no territoacuterio tornando-o segregado e seletivo O foco argumenta essa autora eacute o visitante em detrimento do uso do territoacuterio para as atividades rotineiras do lugar convergindo accedilotildees para atrair investimento externo e assim impossibilitando e excluindo a participaccedilatildeo social no processo de planejamento e gestatildeo da atividade turiacutestica que natildeo contempla procedimentos

Figura 2 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

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normas e canais claros de participaccedilatildeoPara firmar uma relaccedilatildeo entre turismo e desenvolvimento

de acordo com Urano Cochand Figueiredo Noacutebrega e Sonaglio (2015) eacute necessaacuteria uma visatildeo que considere a comunidade como um agente transformador ou seja que ela participe ativamente nas decisotildees e accedilotildees referentes aos caminhos a serem seguidos com a implantaccedilatildeo do turismo Esses autores argumentam ainda que eacute necessaacuterio que haja uma valorizaccedilatildeo dos recursos locais que compreenda tanto a preservaccedilatildeo dos ambientes naturais e culturais quanto a promoccedilatildeo das capacidades locais para a atividade turiacutestica

4 Consideraccedilotildees finais

O presente trabalho teve como objetivo levantar questotildees relacionadas ao macromarketing a partir de uma reflexatildeo contextualizada nas caracteriacutesticas da atividade turiacutestica com a finalidade de desenvolver uma visatildeo diferenciada dessa atividade e estruturar suas accedilotildees segundo a configuraccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico Dessa forma buscou-se ao longo do ensaio contemplar elementos concernentes a uma perspectiva de sistemas de marketing perpassando por fatores de equiliacutebrio em sistemas de marketing turiacutesticos

No caso da atividade turiacutestica foi argumentado acerca da centralidade de atender agraves necessidades da comunidade local dado que esta deve ser a principal interessada na accedilatildeo dos gestores de um lugar (Medeiros e Costa 2015 2016) Assim os residentes tornam-se os principais stakeholders da atividade turiacutestica na medida em que satildeo os agentes responsaacuteveis pela construccedilatildeo da atratividade de um lugar o qual depende da comunidade local para a sua existecircncia e desenvolvimento Com uma construccedilatildeo inicial centrada nos conceitos principais acerca da atividade turiacutestica pocircde-se compreender as especificidades do turismo inclusive analisando teorias que perpassam a anaacutelise sistecircmica da atividade (Leiper 1979 1990 Beni 2007 Moesch e Beni 2015)

Assim o que se deixa como proposiccedilatildeo eacute uma visatildeo geral que precisa portanto ser definida em cada contexto ou recorte A caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico especiacutefico (como o que foi exemplificado das Serras Gauacutechas) deve levar em consideraccedilatildeo caracteriacutesticas que satildeo especiacuteficas da atividade turiacutestica em conjunto com atributos regionais do loacutecus onde a atividade se realiza Tais atributos determinaratildeo em grande medida o formato das relaccedilotildees entre todos os agentes interessados dentro do sistema Em observacircncia agrave perspectiva que abarca a construccedilatildeo dos diferentes autores que propuseram analisar a atividade turiacutestica pela oacutetica de um sistema pode-se concluir que a loacutegica do sistema agregado de marketing estaria em alguma medida subjacente ao pensamento dos autores Assim a proposta teoacuterica do SAMTur tratou de caracterizar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing ou seja levando em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com as trocas realizadas dentro do sistema de marketing turiacutestico Dessa forma avanccedila-se teoricamente em relaccedilatildeo agrave visatildeo sistecircmica da atividade turiacutestica na medida em que se inclui uma lente de macromarketing especificamente

de equiliacutebrio de sistemas agregados de marketing na anaacutelise do turismo

Realccedilamos a necessidade de realizaccedilatildeo de pesquisas empiacutericas que analisem em maior profundidade as necessidades e as percepccedilotildees dos diferentes stakeholders envolvidos no SAMTur inclusive com estudos especiacuteficos sobre cada um deles Em consequecircncia disso tambeacutem satildeo possiacuteveis estudos relacionados ao funcionamento de subsistemas do SAMTur ou de sistemas que se relacionam com ele As lentes de macromarketing podem se aproximar ou se afastar do fenocircmeno chegando ateacute a niacuteveis micro de anaacutelise ou propor niacuteveis mais abrangentes de anaacutelise focalizando bairros cidades estados regiotildees paiacuteses dentre outros

Adicionalmente agraves especificidades inerentes ao turismo em relaccedilatildeo a outros tipos de atividades humanas deve-se considerar ainda o contexto regional no qual este ocorre pois as caracteriacutesticas regionais podem exercer forte influecircncia sobre os desdobramentos do turismo e ateacute sobre a proacutepria composiccedilatildeo do SAMTur Chama-se a atenccedilatildeo para a necessidade inerente ao funcionamento equilibrado de sistemas de marketing turiacutesticos de envolver todos os stakeholders da atividade turiacutestica desde a etapa de planejamento Argumenta-se principalmente que eacute necessaacuterio envolver os residentes do lugar que satildeo os principais agentes cujos interesses devem ser levados em consideraccedilatildeo em qualquer atividade que ocorra em seu lugar de moradia Acredita-se que esse eacute o principal meio de sustentabilidade de um destino no longo prazo de maneira que os benefiacutecios da atividade sejam distribuiacutedos de forma justa e equilibrada gerando externalidades positivas e bem-estar para a comunidade local O funcionamento eficiente de sistemas de marketing dessa natureza portanto envolve a participaccedilatildeo de todas as partes afetadas pela atividade turiacutestica nas discussotildees e decisotildees sobre os desdobramentos em potencial

Conflito de interesses

Os autores declaram natildeo haver conflito de interesses

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de turistas Estuda tambeacutem a loacutegica do comportamento econocircmico dos viajantes e o comportamento das empresas e agentes puacuteblicos que operam nas localidades emissoras e receptoras

No subsistema social satildeo observados fatores relacionados ao turismo como sendo um fator socioeconocircmico que intensifica e aperfeiccediloa a mobilidade humana principalmente a partir do turismo de massa Aspectos psicossociais estatildeo principalmente ligados agraves motivaccedilotildees turiacutesticas enquanto os modelos socioloacutegicos de desenvolvimento turiacutestico preocupam-se com a capacidade de a populaccedilatildeo receptora controlar a atividade turiacutestica em seu local e os aspectos acerca da comunidade autoacutectone referem-se agrave importacircncia de os residentes interagirem com os diferentes grupos envolvidos na atividade turiacutestica

Jaacute no subsistema cultural temos o papel do turismo na preservaccedilatildeo do patrimocircnio histoacuterico e cultural aleacutem da animaccedilatildeo turiacutestica cultural com a finalidade de envolver o turista de tal maneira que ele possa atender sua necessidade de viver algo diferente Tambeacutem nesse subsistema haacute discussotildees relacionadas ao turismo cultural e ao desenvolvimento local e regional ao mesmo tempo em que se reflete sobre os impactos socioculturais da atividade turiacutestica para a comunidade receptora

No conjunto da organizaccedilatildeo estrutural do Sistur encontram-se os subsistemas da superestrutura e o da infraestrutura Ligada ao subsistema da superestrutura estaacute a complexa organizaccedilatildeo tanto puacuteblica quanto privada que permite harmonizar a produccedilatildeo e a venda de diferentes serviccedilos do Sistur ou seja compreende a poliacutetica oficial de turismo e sua ordenaccedilatildeo juriacutedico-administrativa que se manifesta no conjunto de medidas de organizaccedilatildeo e de promoccedilatildeo dos oacutergatildeos e instituiccedilotildees oficiais e em estrateacutegias governamentais que interferem no setor

O subsistema da infraestrutura por outro lado examina os principais elementos relativos agrave infraestrutura de acesso com seus componentes viaacuterio e de transportes e agrave infraestrutura urbana ou seja aquela que reuacutene as condiccedilotildees baacutesicas de habitabilidade e apoio aos equipamentos e serviccedilos turiacutesticos Assim satildeo considerados os serviccedilos urbanos o saneamento baacutesico (abastecimento de aacutegua coleta e disposiccedilatildeo de esgotos energia eleacutetrica e iluminaccedilatildeo puacuteblica limpeza puacuteblica transporte coletivo comunicaccedilotildees abastecimento conservaccedilatildeo de logradouros puacuteblicos poluiccedilatildeo da aacutegua e do ar equipamentos e serviccedilos de infraestrutura do turismo) o sistema viaacuterio e de transportes a organizaccedilatildeo territorial etc

No conjunto das accedilotildees operacionais temos o subsistema do mercado o da oferta o da produccedilatildeo o da distribuiccedilatildeo o da demanda e o do consumo O do mercado se preocupa em analisar fatores relacionados ao que produzir para quem e como considerando a segmentaccedilatildeo e a competitividade do mercado turiacutestico aleacutem da qualidade dos produtos e dos serviccedilos turiacutesticos No subsistema da oferta considera-se o conjunto de equipamentos bens e serviccedilos de alojamento alimentaccedilatildeo recreaccedilatildeo e lazer de caraacuteter artiacutestico cultural social ou de outros tipos capaz de atrair numa determinada regiatildeo durante um periacuteodo determinado de tempo um

puacuteblico visitanteJaacute no subsistema de produccedilatildeo (input) os fatores de

produccedilatildeo satildeo combinados para resultar em uma unidade do produto turiacutestico que se expressa no mercado como bens e serviccedilos vendidos atraveacutes da demanda turiacutestica diversificada O subsistema de distribuiccedilatildeo eacute o conjunto das medidas tomadas com o objetivo de levar o produto ou serviccedilo do produtor ao consumidor O subsistema da demanda por sua vez trata das pessoas que se deslocam temporariamente de sua residecircncia habitual com propoacutesito recreativo ou por outras necessidades e razotildees e demandam a prestaccedilatildeo de alguns serviccedilos baacutesicos Por fim o subsistema de consumo trata da necessidade de empresas e oacutergatildeos de turismo de obter dados sobre os consumidores seus haacutebitos preferecircncias necessidades grau de cultura faixas etaacuterias rendimentos etc

Em um trabalho posterior Moesch e Beni (2015) ampliam a perspectiva sobre o sistema orgacircnico do turismo a partir de uma construccedilatildeo sob a teoria da complexidade Os autores argumentam que o pensamento analiacutetico e cartesiano que busca explicar o turismo a partir do conjunto de disciplinas natildeo daacute conta da complexidade dos problemas sociais contemporacircneos Aleacutem disso explicam que a limitaccedilatildeo dos modelos sistecircmicos diante da dinacircmica das praacuteticas do turismo se transformou numa necessidade de ampliaccedilatildeo do seu conhecimento

Para esses autores a reconstruccedilatildeo do Sistur a partir da teoria da complexidade apresenta-se como um sistema orgacircnico que se auto-organiza e realiza sua autoproduccedilatildeo ao mesmo tempo em que realiza sua auto-eco-organizaccedilatildeo e sua auto-eco-produccedilatildeo pois estaacute envolvido em um ambiente externo que se encontra integrado a um sistema eco-organizador o ecossistema turiacutestico

Na perspectiva desse ensaio em que se propotildee pensar em atividades turiacutesticas a partir da perspectiva de sistema de marketing argumenta-se que esta representa uma forma mais completa e macro de compreender a atividade a partir da composiccedilatildeo das entradas e saiacutedas desse sistema incluindo suas externalidades No caso do turismo uma lente de sistemas pode auxiliar em uma melhor anaacutelise e identificaccedilatildeo dos agentes envolvidos aleacutem do entendimento das necessidades de cada um e da possiacutevel visualizaccedilatildeo de situaccedilotildees de desequiliacutebrio desse sistema As saiacutedas esperadas desse sistema devem estar voltadas para o desenvolvimento social e econocircmico do lugar bem como para a geraccedilatildeo de qualidade de vida para os residentes (Medeiros 2013)

Conforme argumentado por Duffy e Dwyer (2014) jaacute eacute bem evidenciada a necessidade de conceituar a aacuterea de turismo como um sistema de marketing jaacute que abordagens que tratam cada aspecto do sistema como independente e isolado parecem inadequadas Ao inveacutes de focar em uma accedilatildeo especiacutefica das trocas de uma atividade turiacutestica uma perspectiva de macromarketing considera a coletividade das atividades relacionadas com as trocas turiacutesticas Duffy e Dwyer (2014) argumentam ainda que uma lente ampla de macromarketing eacute particularmente uacutetil para aacutereas turiacutesticas e que a literatura em turismo tem reconhecido a necessidade de um uso mais amplo de um niacutevel macro de anaacutelise

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A atividade turiacutestica tornou-se ao longo dos anos uma alternativa de busca de desenvolvimento econocircmico de vaacuterios lugares ao redor do mundo (Mclennan Ritchie Ruhanen e Moyle 2014) Segundo Albaladejo Gonzaacutelez-Martiacutenez e Martiacutenez-Garciacutea (2014) vaacuterios estudos analisaram a relaccedilatildeo entre o turismo e o crescimento econocircmico tanto sob o ponto de vista teoacuterico como a partir de uma perspectiva empiacuterica Sendo assim natildeo basta fazer uma identificaccedilatildeo e caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico se natildeo for realizada conjuntamente uma anaacutelise do equiliacutebrio das relaccedilotildees entre os envolvidos nos sistemas Eacute necessaacuterio verificar ateacute que ponto esses benefiacutecios realmente se materializam para todos os envolvidos e se satildeo igualmente distribuiacutedos

24 Macromarketing e equiliacutebrio de sistemas de marketing

A anaacutelise das atividades de marketing sob as lentes da perspectiva sistecircmica facilita sobremaneira o entendimento das interaccedilotildees entre os diferentes agentes do sistema possibilitando a compreensatildeo global das atividades de marketing sob uma perspectiva de macromarketing Dessa maneira os sistemas de marketing tecircm como propoacutesito primordial criar e entregar aos consumidores esses diversos bens serviccedilos etc de forma a melhorar a qualidade de vida das comunidades nas quais operam assim como compartilhar os benefiacutecios dessas atividades com todos os envolvidos Nesse argumento percebe-se entatildeo a necessidade de refletir sobre formas de operaccedilatildeo de sistemas de marketing em que sejam otimizadas as suas saiacutedas no sentido de promover desenvolvimento econocircmico social qualidade de vida para os envolvidos e equiliacutebrio na distribuiccedilatildeo dos benefiacutecios gerados pelas accedilotildees de um sistema

Sendo assim mediante a possibilidade de potenciais desequiliacutebrios dentro de um sistema de marketing turiacutestico ndash conforme discutido previamente ndash faz-se necessaacuteria uma reflexatildeo a partir de preceitos de eacutetica em macromarketing e de teorias que nos ajudem a identificar e caracterizar sistemas de marketing desequilibrados Conforme observa Barboza (2014) os estudos realizados no sentido de propor o equiliacutebrio em um sistema de marketing satildeo orientados para encontrar uma combinaccedilatildeo de interesses que seja justa entre todos os envolvidos em determinada accedilatildeo com o intuito de buscar uma adequada distribuiccedilatildeo de benefiacutecios e sacrifiacutecios entre os agentes do sistema

Nesse contexto o trabalho de Ferrell e Ferrell (2008) ajuda a visualizar um framework de eacutetica em macromarketing englobando uma orientaccedilatildeo para o stakeholder e conceitos de justiccedila distributiva para possibilitar a anaacutelise de potenciais desequiliacutebrios de um sistema de marketing Esses autores enfatizam que a eacutetica em macromarketing trata da preocupaccedilatildeo com os impactos econocircmicos e sociais da distribuiccedilatildeo justa de produtos e outros recursos atraveacutes do sistema de marketing A orientaccedilatildeo para o stakeholder por sua vez eacute tida como a preocupaccedilatildeo com as necessidades dos participantes e de outras partes interessadas dentro do sistema de marketing E por fim a justiccedila distributiva aparece

como uma filosofia normativa para fornecer princiacutepios que podem contribuir para uma cultura organizacional voltada para a eacutetica em macromarketing

Teorias de justiccedila distributiva por exemplo satildeo utilizadas para caracterizar sistemas de marketing desequilibrados principalmente sob a perspectiva de consumidores vulneraacuteveis eou da base da piracircmide (Laczniak 1999 Hill 2005 Santos e Laczniak 2012 Facca-Miess e Santos 2015) Especificamente nos estudos de justiccedila distributiva e macromarketing eacute comum se analisar em qual medida um sistema (ou subsistema) de marketing estudado gera saiacutedas em torno de um resultado injusto para determinadas partes do sistema (Laczniak e Murphy 2008) De acordo com Laczniak e Murphy (2008) a justiccedila distributiva em marketing trata de como os sistemas de marketing em termos de estruturas poliacuteticas ou praacuteticas distribuem de forma justa os ganhos e perdas do sistema dentre as diversas partes que satildeo afetadas pelos processos de trocas deste sistema

Nos estudos em turismo a perspectiva de equiliacutebrio de interesses e de justiccedila entre agentes de um sistema de marketing encontra espaccedilo (ainda incipiente) em publicaccedilotildees na aacuterea de turismo sustentaacutevel (Walle 1995 Blancas Lozano-Oyola Gonzaacutelez e Caballero 2018 Font Higham Miller e Pourfakhimi 2019 Kim Whitford e Arcodia 2019 Hall 2019) isto eacute tem-se a visatildeo do turismo sustentaacutevel como uma possiacutevel forma (ou porta de entrada) para a realizaccedilatildeo de uma visatildeo de justiccedila ou de teoria do stakeholder No entanto Jamal e Camargo (2013) argumentam que haacute uma necessidade de estudos na aacuterea de sustentabilidade em turismo utilizarem questotildees ligadas agraves teorias de justiccedila Para essas autoras especialmente com relaccedilatildeo agraves populaccedilotildees locais os links teoacutericos com justiccedila e eacutetica tecircm sido explorados de maneira morosa e parcial o que eacute problemaacutetico jaacute que os agentes residentes tendem a ser os mais afetados pelas decisotildees e pelo desenvolvimento de accedilotildees de marketing em um local principalmente aqueles residentes de baixa renda

Uma perspectiva ampliada da teoria do stakeholder que retire do seu centro de anaacutelise o ofertante e que considere um sistema de marketing em particular torna-se uma perspectiva que pode complementar a compreensatildeo de como um sistema funciona aleacutem de poder contribuir para o entendimento dos interesses e consequecircncias das accedilotildees de um sistema em cada um dos agentes afetadosinteressados Nesse sentido Hult Mena Ferrell e Ferrell (2011) conceituam o stakeholder marketing como sendo um conjunto de atividades e processos dentro de um sistema de instituiccedilotildees sociais que gera valor atraveacutes das relaccedilotildees de troca com os seus diversos agentes interessados

Ferrell e Ferrell (2008) afirmam que existe pouca preocupaccedilatildeo de eacutetica em marketing em um niacutevel de anaacutelise de macromarketing especialmente concernente aos efeitos das atividades de marketing nos stakeholders para aleacutem do foco em colaboradores consumidores e acionistas Esses autores argumentam ainda que essas questotildees mais amplas de macromarketing acabam caindo no domiacutenio da economia filosofia sociologia e ciecircncia poliacutetica Diante do exposto percebe-se uma lacuna nos estudos de eacutetica em macromarketing voltados para analisar questotildees fora

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do ambiente da firma e com a ampliaccedilatildeo dos stakeholders envolvidos para todo o sistema de marketing

Adicionalmente Jamal e Camargo (2013) afirmam ser perceptiacutevel que estudos e pesquisas na aacuterea de turismo e gestatildeo de lugares carecem de uma discussatildeo acerca de questotildees relacionadas agrave promoccedilatildeo de justiccedila e equiliacutebrio para todos os stakeholders envolvidos em um sistema de marketing turiacutestico Os mecanismos de governanccedila para garantir um funcionamento justo e responsaacutevel de um sistema acabam sendo deixados de lado dada a complexidade e o escopo de um sistema de marketing turiacutestico Assim afirmam essas autoras o desenvolvimento de marketing e de turismo haacute muito dominado pelos interesses de ofertantes precisa ser revisitado filosoficamente e examinado com mais rigor no sentido de alcanccedilar os valores eacuteticos e morais anteriormente defendidos pelos teoacutericos da aacuterea de turismo sustentaacutevel

Pode-se verificar um esforccedilo nesse sentido em um estudo anterior de Mai et al (2013) realizado no contexto do Vietnatilde no qual os autores buscaram identificar o turismo como sendo um potencial catalisador para a transformaccedilatildeo de mercados de subsistecircncia e de geraccedilatildeo de qualidade de vida para as pessoas O estudo se baseou em vaacuterios fatores de prediccedilatildeo ou influecircncia na qualidade de vida dos residentes como geografia instituiccedilotildees poliacuteticas poliacuteticas macromicroeconocircmicas cultura marketing e sistemas administrativos fatores esses que segundo os autores reconhecem a complexidade multidimensional e a interdependecircncia do bem-estar econocircmico e social

Assim o argumento de Mai et al (2013) de que haacute um crescimento da necessidade de se monitorar como o desenvolvimento econocircmico de uma comunidade interage com o bem-estar individual e comunitaacuterio adiciona um outro fator a ser considerado como saiacuteda de um sistema de marketing turiacutestico que vai aleacutem do desenvolvimento econocircmico e leva em consideraccedilatildeo o desenvolvimento social do lugar Os mesmos autores observam ainda que haacute vaacuterias avaliaccedilotildees meacutetricas e modelos desenhados para incorporar medidas subjetivas de bem-estar para indiviacuteduos comunidades e sociedade como um todo que estatildeo substituindo eou complementando as mediccedilotildees meramente econocircmicas

Conforme Layton (2007) um sistema de marketing pode ser delineado para atender a interesses especiacuteficos de anaacutelise ou pode ser modelado de forma a determinar um ou mais niacuteveis de agregaccedilatildeo de maneira que os elementos que o compotildeem podem tambeacutem ser observados como sistemas de marketing por si soacutes quando a anaacutelise fica mais especiacutefica De fato Costa (2015) argumenta que a visatildeo geral do SAM (Sistema Agregado de Marketing) pode ser especificada para atender a interesses de anaacutelise estudo e intervenccedilatildeo mais focados Dessa forma as perspectivas de anaacutelise satildeo tatildeo variadas quantos satildeo os recortes que o sistema recebe O recorte do presente estudo especificamente trata de analisar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing a partir da caracterizaccedilatildeo do sistema agregado de marketing turiacutestico (SAMTur) No item seguinte parte-se dessa visatildeo e propotildee-se a configuraccedilatildeo desse sistema

3 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)

A partir da discussatildeo no toacutepico anterior chega-se ao seguinte questionamento como a atividade turiacutestica pode ser descrita segundo a visatildeo dos sistemas agregados de marketing No turismo dada sua complexidade o desafio estaacute em conseguir negociar os interesses visotildees e diferentes valores diante de uma seacuterie de stakeholders envolvidos tendo em vista as caracteriacutesticas especiacuteficas da atividade turiacutestica aleacutem das questotildees regionais de cada sistema

Nesse sentido a perspectiva sistecircmica como frame para anaacutelise da atividade turiacutestica natildeo constitui novidade Dias (2011) por exemplo argumenta que o turismo pode ser estudado como um subsistema do sistema social mais amplo que compreende as sociedades humanas Nas cidades mais complexas como as industrializadas podem ser identificados vaacuterios subsistemas que satildeo uacuteteis como um procedimento metodoloacutegico para o estudo das sociedades pois facilitam o entendimento das partes pelo pesquisador Para o autor uma abordagem sistecircmica permite compreender o papel das partes isoladas pois muitas accedilotildees que podem ser incompreensiacuteveis isoladamente passam a ter algum significado em funccedilatildeo do papel que desempenham no conjunto O sistema turiacutestico como parte do sistema social mais geral compreende um complexo de relaccedilotildees estabelecidas entre diversos agentes ndash organizaccedilotildees e indiviacuteduos ndash que acontecem ao se desenvolver a atividade turiacutestica

Para visualizar um sistema agregado de marketing sob uma perspectiva de macromarketing para a atividade turiacutestica (SAMTur) deve-se levar em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com a troca turiacutestica Isto eacute faz-se necessaacuterio levar em conta todo o conjunto de accedilotildees de troca juntamente com todo o conjunto de demandantes ofertantes produtos e de todo o contexto institucional de ocorrecircncia aleacutem das accedilotildees diversas fluxo de bens informaccedilotildees dinheiro e influecircncia que ocorrem por meio da interaccedilatildeo dos agentes que geram ao final resultados (Layton 2011 Costa 2015)

Assim a escolha dos elementos elementos (sejam indiviacuteduos grupos negoacutecios ou redes) que seratildeo considerados na caracterizaccedilatildeo do SAMTur eacute uma demanda no sentido de definir os limites do sistema estudado e identificar as entradas e as saiacutedas (Layton e Grossbart 2006 Layton 2007) A seguir apresenta-se uma proposiccedilatildeo dos elementos considerados como sendo constituintes do SAMTur

bull Entradas pode-se comeccedilar a pensar em um SAMTur a par-tir dos agentes envolvidos nas trocas que ocorrem na atividade turiacutestica Por um lado tem-se um demandante principal que eacute o turista que se relaciona com os diversos ofertantes que envolvem as trocas em turismo desde a sua origem ateacute o destino tanto em termos econocircmicos quanto natildeo econocircmicos conforme exposto na Tabela 1 As trocas econocircmicas efetuadas entre esses agentes envolvem as transaccedilotildees com operadoras e agecircncias de turismo sistemas de transportes meios de hospedagem serviccedilos de alimentaccedilatildeolazer comer- ciantes dentre outros serviccedilos turiacutesticos Pode-se pensar em um exemplo de uma pessoa que estaacute planejando sua viagem para as Serras Gauacutechas ndash Rio Grande do Sul Brasil

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Tabela 1 Agentes ofertantes do SAMTur

Agentes ofertantes ndash trocas econocircmicas - Operadoras de turismo - Agecircncias de turismo emissivoreceptivo - Sistemas de transportes - Meios de hospedagem - Serviccedilos de alimentaccedilatildeorecreaccedilatildeolazer - Comeacutercio - Outros serviccedilos turiacutesticos

Agentes ofertantes ndash trocas natildeo econocircmicas - Residentes - GovernoSecretarias - Agecircncias de fomento - Oacutergatildeos reguladores - AssociaccedilotildeesSindicatosONGs - Meio ambiente - Patrimocircnio histoacutericocultural

Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

Inicialmente esta pessoa pode procurar alguma operadora ou agecircncia de turismo (com sede fiacutesica ou virtual) que se encarregue de viabilizar o transporte ateacute alguma das cidades dessa regiatildeo a hospedagem e as atividades turiacutesticas que laacute podem ser realizadas Alguns turistas no entanto podem preferir adquirir as passagens por conta proacutepria (diretamente com a companhia aeacuterea por exemplo) reservar a hospedagem diretamente com o hotel ou pousada e buscar empresas locais que realizem passeios turiacutesticos No destino esses visitantes tambeacutem realizaratildeo transaccedilotildees econocircmicas com comerciantes locais ao comprar por exemplo em lojas de souvenirs artesanato lanchonetes padarias restaurantes dentre outros

Concernente agraves trocas natildeo econocircmicas (ou natildeo diretamente econocircmicas) pode-se considerar como agentes envolvidos os residentes do destino os oacutergatildeos de governo (em diferentes esferas) as agecircncias de fomento (Sistema S1 bancos puacuteblicos) os oacutergatildeos reguladores (ambientais transporte infraestrutura sauacutede seguranccedila) sindicatosassociaccedilotildeesorganizaccedilotildees natildeo governamentais (ONGs) o meio ambiente (envolvendo a fauna e a flora) aleacutem do patrimocircnio histoacutericocultural (tangiacutevel e intangiacutevel) dentre outros Vale notar que muitos desses agentes envolvidos tanto nas trocas econocircmicas quanto natildeo econocircmicas podem ser configurados e analisados em termos de subsistemas Voltando ao exemplo das Serras Gauacutechas pensando nas trocas natildeo econocircmicas que envolvem a atividade turiacutestica no local tem-se os residentes que vivenciam o impacto que a atividade gera em suas cidades interagindo com pessoas dos mais diversos lugares Da mesma forma a fauna e a flora dos locais recebem esse impacto aleacutem do patrimocircnio histoacuterico e cultural Nesse contexto o governo e as secretarias de turismo ao mesmo tempo em que tecircm o papel regulador tambeacutem recebem impostos a partir das diversas atividades comerciais que envolvem o turismo Aleacutem disso diferentes associaccedilotildees e sindicatos satildeo criados no

sentido de fortalecer determinadas classes em prol de sua atividade como a ATUASERRA - Associaccedilatildeo de Turismo da Serra Nordeste a AGTUR ndash Associaccedilatildeo Gauacutecha de Secretaacuterios e Dirigentes do Turismo o SindTur ndash Sindicato da Hotelaria Restaurantes Bares e Similares da Regiatildeo das Hortecircnsias a AMARKS ndash Associaccedilatildeo de Marketing da Serra dentre outros

A miacutedia em seus diversos formatos se insere nas entradas na medida em que possui um papel significativo na construccedilatildeo do discurso uma vez que a comunicaccedilatildeo entre os diferentes atores do processo eacute decisiva para a construccedilatildeo das impressotildees (por parte dos residentes comeacutercio local empresaacuterios) e a captura (ou rechaccedila) de demanda atraveacutes da veiculaccedilatildeo de accedilotildees promocionais ou de notiacutecias negativas em relaccedilatildeo ao destino No caso das Serras Gauacutechas eacute perceptiacutevel o poder que programas de televisatildeo e miacutedias digitais tecircm em construir uma imagem positiva da regiatildeo aparecendo por exemplo dentro de reportagens ou em quadros de jornais e revistas a partir de um esforccedilo de promover um lugar propiacutecio para vivenciar um clima frio com o turismo de experiecircncia belas paisagens atraccedilotildees culturais (herdadas da imigraccedilatildeo europeia) e gastronocircmicas

Para Tomazzoni (2009) o poder do discurso da miacutedia seria um efetivo fator de persuasatildeo e de convencimento que provoca a decisatildeo de viajar e a mobilizaccedilatildeo do viajante Ainda que fiel aos atributos dos atrativos do lugar divulgado coerente e convincente nos seus argumentos promocionais o discurso da miacutedia poderia ser enganoso pois ele nem sempre transmitiria a mesma impressatildeo que estar no ambiente para vivenciar o clima do local proporcionaria na praacutetica Para esse autor o discurso da miacutedia cria cenaacuterios imaginaacuterios e por mais que a televisatildeo o cinema o viacutedeo ou a fotografia filmem e retratem a viagem com o objetivo de vender pacotes de roteiros somente as emoccedilotildees e a subjetividade podem avaliar a sintonia entre ficccedilatildeo e realidade Tomazzoni (2009) argumenta ainda que a realidade do campo do turismo eacute fortemente constituiacuteda por esse tipo de discurso o qual contribui expressivamente para a sua existecircnciabull Funcionamento (ou processamento) o funcionamento desse sistema acontece desde o momento em que o turista efetua a compra da sua viagem ateacute a ocasiatildeo em que ele estaacute no destino interagindo com os diferentes agentes do sistema Os ofertantes por sua vez vendem diferentes produtos e serviccedilos para o turista aleacutem de prepararem as atraccedilotildees e os equipamentos turiacutesticos para recebecirc-los Os residentes fazem parte da oferta na medida em que satildeo parte integrante do destino turiacutestico e satildeo afetados pelo fluxo de turistas em seu lugar de residecircncia As agecircncias de fomento e os governos buscam promover o lugar e criar uma infraestrutura urbana para receber o turismo O meio ambiente e o patrimocircnio histoacutericocultural satildeo fatores primordiais de atraccedilatildeo de turistas a um lugar e assim como os residentes sofrem os impactos da atividade turiacutestica

Seguindo o exemplo das Serras Gauacutechas tem-se o momento em que o turista vai agrave agecircncia de viagens adquire o pacote em seguida realiza sua viagem e ao chegar nas cidades depara-se com uma diversidade de opccedilotildees de lazer compras e interage com diferentes comerciantes e residentes Aleacutem disso haacute uma forte interaccedilatildeo com o patrimocircnio histoacuterico-cultural gastronocircmico e ambiental Nesse processamento

1 Sistema S eacute o nome pelo qual ficou convencionado de se chamar o conjunto de nove instituiccedilotildees de interesse de categorias profissionais estabelecidas pela Constituiccedilatildeo brasileira Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC) Serviccedilo Social do Comeacutercio (SESC) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (SESCOOP) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) Serviccedilo Social da Induacutestria (SESI) Serviccedilo Social do Transporte (SEST) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Transporte (SENAT) e Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE)

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o lugar de destino se prepara para receber o fluxo turiacutestico efetuando o planejamento e o desenvolvimento urbano preparando os sistemas de transporte promovendo meios de participaccedilatildeo da comunidade local e ofertando itens de lazer e visitaccedilatildeo bull Saiacutedas as saiacutedas esperadas (eficiecircncia do sistema) do SAMTur estatildeo relacionadas agraves divisas geradas para os agentes privados e puacuteblicos agrave diversificaccedilatildeo de investimentos agrave preser-vaccedilatildeo do meio ambiente e do patrimocircnio histoacuterico-cultural agrave qualidade de vida dos residentes e ao desenvolvimento local (econocircmico e social) No caso das Serras Gauacutechas vaacuterios agentes privados como empresaacuterios de grandes hoteacuteis e restaurantes beneficiam-se com o fluxo turiacutestico nas cidades da regiatildeo e diferentes oacutergatildeos puacuteblicos e de regulamentaccedilatildeo recebem divisas atraveacutes de impostos e taxas de entradas em parques e atraccedilotildees naturais

Na Figura 2 tem-se a visualizaccedilatildeo completa do SAMTur Vale ressaltar que fora do sistema encontra-se o contexto no qual o sistema estaacute inserido - aqui observam-se aspectos relacionados agraves contingecircncias da regiatildeo onde a atividade turiacutestica estaacute inserida aleacutem de levar em consideraccedilatildeo a influecircncia e a relaccedilatildeo com outros sistemas que afetam o funcionamento dos sistemas de marketing turiacutestico (para citar alguns sistema de sauacutede saneamento baacutesico seguranccedila puacuteblica educaccedilatildeo)

Em niacutevel macro o desenvolvimento local de uma regiatildeo turiacutestica deve ser a principal saiacuteda desejada pelos gestores de um destino turiacutestico Nesse sentido preocupaccedilotildees acerca do desenvolvimento de lugares tecircm se destacado na pesquisa em turismo De acordo com Scoacutetolo e Panosso Netto (2015) opccedilotildees para o planejamento de accedilotildees para o desenvolvimento econocircmico social e sustentaacutevel dentre outras estrateacutegias estatildeo constantemente sendo discutidas em livros e revistas acadecircmicas da aacuterea Muitos lugares tecircm recorrido ao turismo como estrateacutegia de desenvolvimento tomando como

pressuposto que o turismo possui potencial para retificar desigualdades econocircmicas e sociais atraveacutes da geraccedilatildeo de emprego e renda (Scoacutetolo e Panosso Netto 2015)

Tomazzoni (2009) expotildee que o acesso das pessoas ao bem-estar social e a melhores condiccedilotildees de qualidade de vida diz respeito a todos os setores da economia dentre os quais inclui-se o turismo Considera-se segundo esse autor que o turismo reuacutene potencialidades e caracteriacutesticas cujo aproveitamento contribui para a soluccedilatildeo de problemas causados pela desigualdade social Aleacutem disso especificamente esse autor argumenta que a difusatildeo de conhecimento e de inovaccedilotildees e a distribuiccedilatildeo de riqueza entre os municiacutepios de uma regiatildeo satildeo fundamentais para o desenvolvimento regional

Coelho Mota e Vasconcelos (2015) demonstram que com o crescimento acelerado do turismo e principalmente com a busca por novos espaccedilos para a instalaccedilatildeo de equipamentos turiacutesticos os espaccedilos que vecircm sendo escolhidos para abrigar tais obras de infraestrutura satildeo na maioria das vezes espaccedilos puacuteblicos ocupados pela populaccedilatildeo de baixa renda que eacute removida para outros bairros viabilizando a instalaccedilatildeo de hoteacuteis resorts etc Diante desses aspectos os autores argumentam que melhorar a qualidade de vida dos moradores das localidades turiacutesticas que se encontram em vulnerabilidade social tornou-se preocupaccedilatildeo de entidades puacuteblicas encarregadas de elaborar poliacuteticas fomentadoras do desenvolvimento e da proteccedilatildeo ambiental nas diferentes esferas (federal regional estadual e municipal)

Por outro lado no Brasil conforme observa Coutinho (2015) o desenvolvimento do turismo estaacute pautado em um vieacutes puramente economicista e centralizado por meio de accedilotildees pontuais no territoacuterio tornando-o segregado e seletivo O foco argumenta essa autora eacute o visitante em detrimento do uso do territoacuterio para as atividades rotineiras do lugar convergindo accedilotildees para atrair investimento externo e assim impossibilitando e excluindo a participaccedilatildeo social no processo de planejamento e gestatildeo da atividade turiacutestica que natildeo contempla procedimentos

Figura 2 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

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normas e canais claros de participaccedilatildeoPara firmar uma relaccedilatildeo entre turismo e desenvolvimento

de acordo com Urano Cochand Figueiredo Noacutebrega e Sonaglio (2015) eacute necessaacuteria uma visatildeo que considere a comunidade como um agente transformador ou seja que ela participe ativamente nas decisotildees e accedilotildees referentes aos caminhos a serem seguidos com a implantaccedilatildeo do turismo Esses autores argumentam ainda que eacute necessaacuterio que haja uma valorizaccedilatildeo dos recursos locais que compreenda tanto a preservaccedilatildeo dos ambientes naturais e culturais quanto a promoccedilatildeo das capacidades locais para a atividade turiacutestica

4 Consideraccedilotildees finais

O presente trabalho teve como objetivo levantar questotildees relacionadas ao macromarketing a partir de uma reflexatildeo contextualizada nas caracteriacutesticas da atividade turiacutestica com a finalidade de desenvolver uma visatildeo diferenciada dessa atividade e estruturar suas accedilotildees segundo a configuraccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico Dessa forma buscou-se ao longo do ensaio contemplar elementos concernentes a uma perspectiva de sistemas de marketing perpassando por fatores de equiliacutebrio em sistemas de marketing turiacutesticos

No caso da atividade turiacutestica foi argumentado acerca da centralidade de atender agraves necessidades da comunidade local dado que esta deve ser a principal interessada na accedilatildeo dos gestores de um lugar (Medeiros e Costa 2015 2016) Assim os residentes tornam-se os principais stakeholders da atividade turiacutestica na medida em que satildeo os agentes responsaacuteveis pela construccedilatildeo da atratividade de um lugar o qual depende da comunidade local para a sua existecircncia e desenvolvimento Com uma construccedilatildeo inicial centrada nos conceitos principais acerca da atividade turiacutestica pocircde-se compreender as especificidades do turismo inclusive analisando teorias que perpassam a anaacutelise sistecircmica da atividade (Leiper 1979 1990 Beni 2007 Moesch e Beni 2015)

Assim o que se deixa como proposiccedilatildeo eacute uma visatildeo geral que precisa portanto ser definida em cada contexto ou recorte A caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico especiacutefico (como o que foi exemplificado das Serras Gauacutechas) deve levar em consideraccedilatildeo caracteriacutesticas que satildeo especiacuteficas da atividade turiacutestica em conjunto com atributos regionais do loacutecus onde a atividade se realiza Tais atributos determinaratildeo em grande medida o formato das relaccedilotildees entre todos os agentes interessados dentro do sistema Em observacircncia agrave perspectiva que abarca a construccedilatildeo dos diferentes autores que propuseram analisar a atividade turiacutestica pela oacutetica de um sistema pode-se concluir que a loacutegica do sistema agregado de marketing estaria em alguma medida subjacente ao pensamento dos autores Assim a proposta teoacuterica do SAMTur tratou de caracterizar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing ou seja levando em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com as trocas realizadas dentro do sistema de marketing turiacutestico Dessa forma avanccedila-se teoricamente em relaccedilatildeo agrave visatildeo sistecircmica da atividade turiacutestica na medida em que se inclui uma lente de macromarketing especificamente

de equiliacutebrio de sistemas agregados de marketing na anaacutelise do turismo

Realccedilamos a necessidade de realizaccedilatildeo de pesquisas empiacutericas que analisem em maior profundidade as necessidades e as percepccedilotildees dos diferentes stakeholders envolvidos no SAMTur inclusive com estudos especiacuteficos sobre cada um deles Em consequecircncia disso tambeacutem satildeo possiacuteveis estudos relacionados ao funcionamento de subsistemas do SAMTur ou de sistemas que se relacionam com ele As lentes de macromarketing podem se aproximar ou se afastar do fenocircmeno chegando ateacute a niacuteveis micro de anaacutelise ou propor niacuteveis mais abrangentes de anaacutelise focalizando bairros cidades estados regiotildees paiacuteses dentre outros

Adicionalmente agraves especificidades inerentes ao turismo em relaccedilatildeo a outros tipos de atividades humanas deve-se considerar ainda o contexto regional no qual este ocorre pois as caracteriacutesticas regionais podem exercer forte influecircncia sobre os desdobramentos do turismo e ateacute sobre a proacutepria composiccedilatildeo do SAMTur Chama-se a atenccedilatildeo para a necessidade inerente ao funcionamento equilibrado de sistemas de marketing turiacutesticos de envolver todos os stakeholders da atividade turiacutestica desde a etapa de planejamento Argumenta-se principalmente que eacute necessaacuterio envolver os residentes do lugar que satildeo os principais agentes cujos interesses devem ser levados em consideraccedilatildeo em qualquer atividade que ocorra em seu lugar de moradia Acredita-se que esse eacute o principal meio de sustentabilidade de um destino no longo prazo de maneira que os benefiacutecios da atividade sejam distribuiacutedos de forma justa e equilibrada gerando externalidades positivas e bem-estar para a comunidade local O funcionamento eficiente de sistemas de marketing dessa natureza portanto envolve a participaccedilatildeo de todas as partes afetadas pela atividade turiacutestica nas discussotildees e decisotildees sobre os desdobramentos em potencial

Conflito de interesses

Os autores declaram natildeo haver conflito de interesses

Referecircncias

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A atividade turiacutestica tornou-se ao longo dos anos uma alternativa de busca de desenvolvimento econocircmico de vaacuterios lugares ao redor do mundo (Mclennan Ritchie Ruhanen e Moyle 2014) Segundo Albaladejo Gonzaacutelez-Martiacutenez e Martiacutenez-Garciacutea (2014) vaacuterios estudos analisaram a relaccedilatildeo entre o turismo e o crescimento econocircmico tanto sob o ponto de vista teoacuterico como a partir de uma perspectiva empiacuterica Sendo assim natildeo basta fazer uma identificaccedilatildeo e caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico se natildeo for realizada conjuntamente uma anaacutelise do equiliacutebrio das relaccedilotildees entre os envolvidos nos sistemas Eacute necessaacuterio verificar ateacute que ponto esses benefiacutecios realmente se materializam para todos os envolvidos e se satildeo igualmente distribuiacutedos

24 Macromarketing e equiliacutebrio de sistemas de marketing

A anaacutelise das atividades de marketing sob as lentes da perspectiva sistecircmica facilita sobremaneira o entendimento das interaccedilotildees entre os diferentes agentes do sistema possibilitando a compreensatildeo global das atividades de marketing sob uma perspectiva de macromarketing Dessa maneira os sistemas de marketing tecircm como propoacutesito primordial criar e entregar aos consumidores esses diversos bens serviccedilos etc de forma a melhorar a qualidade de vida das comunidades nas quais operam assim como compartilhar os benefiacutecios dessas atividades com todos os envolvidos Nesse argumento percebe-se entatildeo a necessidade de refletir sobre formas de operaccedilatildeo de sistemas de marketing em que sejam otimizadas as suas saiacutedas no sentido de promover desenvolvimento econocircmico social qualidade de vida para os envolvidos e equiliacutebrio na distribuiccedilatildeo dos benefiacutecios gerados pelas accedilotildees de um sistema

Sendo assim mediante a possibilidade de potenciais desequiliacutebrios dentro de um sistema de marketing turiacutestico ndash conforme discutido previamente ndash faz-se necessaacuteria uma reflexatildeo a partir de preceitos de eacutetica em macromarketing e de teorias que nos ajudem a identificar e caracterizar sistemas de marketing desequilibrados Conforme observa Barboza (2014) os estudos realizados no sentido de propor o equiliacutebrio em um sistema de marketing satildeo orientados para encontrar uma combinaccedilatildeo de interesses que seja justa entre todos os envolvidos em determinada accedilatildeo com o intuito de buscar uma adequada distribuiccedilatildeo de benefiacutecios e sacrifiacutecios entre os agentes do sistema

Nesse contexto o trabalho de Ferrell e Ferrell (2008) ajuda a visualizar um framework de eacutetica em macromarketing englobando uma orientaccedilatildeo para o stakeholder e conceitos de justiccedila distributiva para possibilitar a anaacutelise de potenciais desequiliacutebrios de um sistema de marketing Esses autores enfatizam que a eacutetica em macromarketing trata da preocupaccedilatildeo com os impactos econocircmicos e sociais da distribuiccedilatildeo justa de produtos e outros recursos atraveacutes do sistema de marketing A orientaccedilatildeo para o stakeholder por sua vez eacute tida como a preocupaccedilatildeo com as necessidades dos participantes e de outras partes interessadas dentro do sistema de marketing E por fim a justiccedila distributiva aparece

como uma filosofia normativa para fornecer princiacutepios que podem contribuir para uma cultura organizacional voltada para a eacutetica em macromarketing

Teorias de justiccedila distributiva por exemplo satildeo utilizadas para caracterizar sistemas de marketing desequilibrados principalmente sob a perspectiva de consumidores vulneraacuteveis eou da base da piracircmide (Laczniak 1999 Hill 2005 Santos e Laczniak 2012 Facca-Miess e Santos 2015) Especificamente nos estudos de justiccedila distributiva e macromarketing eacute comum se analisar em qual medida um sistema (ou subsistema) de marketing estudado gera saiacutedas em torno de um resultado injusto para determinadas partes do sistema (Laczniak e Murphy 2008) De acordo com Laczniak e Murphy (2008) a justiccedila distributiva em marketing trata de como os sistemas de marketing em termos de estruturas poliacuteticas ou praacuteticas distribuem de forma justa os ganhos e perdas do sistema dentre as diversas partes que satildeo afetadas pelos processos de trocas deste sistema

Nos estudos em turismo a perspectiva de equiliacutebrio de interesses e de justiccedila entre agentes de um sistema de marketing encontra espaccedilo (ainda incipiente) em publicaccedilotildees na aacuterea de turismo sustentaacutevel (Walle 1995 Blancas Lozano-Oyola Gonzaacutelez e Caballero 2018 Font Higham Miller e Pourfakhimi 2019 Kim Whitford e Arcodia 2019 Hall 2019) isto eacute tem-se a visatildeo do turismo sustentaacutevel como uma possiacutevel forma (ou porta de entrada) para a realizaccedilatildeo de uma visatildeo de justiccedila ou de teoria do stakeholder No entanto Jamal e Camargo (2013) argumentam que haacute uma necessidade de estudos na aacuterea de sustentabilidade em turismo utilizarem questotildees ligadas agraves teorias de justiccedila Para essas autoras especialmente com relaccedilatildeo agraves populaccedilotildees locais os links teoacutericos com justiccedila e eacutetica tecircm sido explorados de maneira morosa e parcial o que eacute problemaacutetico jaacute que os agentes residentes tendem a ser os mais afetados pelas decisotildees e pelo desenvolvimento de accedilotildees de marketing em um local principalmente aqueles residentes de baixa renda

Uma perspectiva ampliada da teoria do stakeholder que retire do seu centro de anaacutelise o ofertante e que considere um sistema de marketing em particular torna-se uma perspectiva que pode complementar a compreensatildeo de como um sistema funciona aleacutem de poder contribuir para o entendimento dos interesses e consequecircncias das accedilotildees de um sistema em cada um dos agentes afetadosinteressados Nesse sentido Hult Mena Ferrell e Ferrell (2011) conceituam o stakeholder marketing como sendo um conjunto de atividades e processos dentro de um sistema de instituiccedilotildees sociais que gera valor atraveacutes das relaccedilotildees de troca com os seus diversos agentes interessados

Ferrell e Ferrell (2008) afirmam que existe pouca preocupaccedilatildeo de eacutetica em marketing em um niacutevel de anaacutelise de macromarketing especialmente concernente aos efeitos das atividades de marketing nos stakeholders para aleacutem do foco em colaboradores consumidores e acionistas Esses autores argumentam ainda que essas questotildees mais amplas de macromarketing acabam caindo no domiacutenio da economia filosofia sociologia e ciecircncia poliacutetica Diante do exposto percebe-se uma lacuna nos estudos de eacutetica em macromarketing voltados para analisar questotildees fora

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do ambiente da firma e com a ampliaccedilatildeo dos stakeholders envolvidos para todo o sistema de marketing

Adicionalmente Jamal e Camargo (2013) afirmam ser perceptiacutevel que estudos e pesquisas na aacuterea de turismo e gestatildeo de lugares carecem de uma discussatildeo acerca de questotildees relacionadas agrave promoccedilatildeo de justiccedila e equiliacutebrio para todos os stakeholders envolvidos em um sistema de marketing turiacutestico Os mecanismos de governanccedila para garantir um funcionamento justo e responsaacutevel de um sistema acabam sendo deixados de lado dada a complexidade e o escopo de um sistema de marketing turiacutestico Assim afirmam essas autoras o desenvolvimento de marketing e de turismo haacute muito dominado pelos interesses de ofertantes precisa ser revisitado filosoficamente e examinado com mais rigor no sentido de alcanccedilar os valores eacuteticos e morais anteriormente defendidos pelos teoacutericos da aacuterea de turismo sustentaacutevel

Pode-se verificar um esforccedilo nesse sentido em um estudo anterior de Mai et al (2013) realizado no contexto do Vietnatilde no qual os autores buscaram identificar o turismo como sendo um potencial catalisador para a transformaccedilatildeo de mercados de subsistecircncia e de geraccedilatildeo de qualidade de vida para as pessoas O estudo se baseou em vaacuterios fatores de prediccedilatildeo ou influecircncia na qualidade de vida dos residentes como geografia instituiccedilotildees poliacuteticas poliacuteticas macromicroeconocircmicas cultura marketing e sistemas administrativos fatores esses que segundo os autores reconhecem a complexidade multidimensional e a interdependecircncia do bem-estar econocircmico e social

Assim o argumento de Mai et al (2013) de que haacute um crescimento da necessidade de se monitorar como o desenvolvimento econocircmico de uma comunidade interage com o bem-estar individual e comunitaacuterio adiciona um outro fator a ser considerado como saiacuteda de um sistema de marketing turiacutestico que vai aleacutem do desenvolvimento econocircmico e leva em consideraccedilatildeo o desenvolvimento social do lugar Os mesmos autores observam ainda que haacute vaacuterias avaliaccedilotildees meacutetricas e modelos desenhados para incorporar medidas subjetivas de bem-estar para indiviacuteduos comunidades e sociedade como um todo que estatildeo substituindo eou complementando as mediccedilotildees meramente econocircmicas

Conforme Layton (2007) um sistema de marketing pode ser delineado para atender a interesses especiacuteficos de anaacutelise ou pode ser modelado de forma a determinar um ou mais niacuteveis de agregaccedilatildeo de maneira que os elementos que o compotildeem podem tambeacutem ser observados como sistemas de marketing por si soacutes quando a anaacutelise fica mais especiacutefica De fato Costa (2015) argumenta que a visatildeo geral do SAM (Sistema Agregado de Marketing) pode ser especificada para atender a interesses de anaacutelise estudo e intervenccedilatildeo mais focados Dessa forma as perspectivas de anaacutelise satildeo tatildeo variadas quantos satildeo os recortes que o sistema recebe O recorte do presente estudo especificamente trata de analisar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing a partir da caracterizaccedilatildeo do sistema agregado de marketing turiacutestico (SAMTur) No item seguinte parte-se dessa visatildeo e propotildee-se a configuraccedilatildeo desse sistema

3 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)

A partir da discussatildeo no toacutepico anterior chega-se ao seguinte questionamento como a atividade turiacutestica pode ser descrita segundo a visatildeo dos sistemas agregados de marketing No turismo dada sua complexidade o desafio estaacute em conseguir negociar os interesses visotildees e diferentes valores diante de uma seacuterie de stakeholders envolvidos tendo em vista as caracteriacutesticas especiacuteficas da atividade turiacutestica aleacutem das questotildees regionais de cada sistema

Nesse sentido a perspectiva sistecircmica como frame para anaacutelise da atividade turiacutestica natildeo constitui novidade Dias (2011) por exemplo argumenta que o turismo pode ser estudado como um subsistema do sistema social mais amplo que compreende as sociedades humanas Nas cidades mais complexas como as industrializadas podem ser identificados vaacuterios subsistemas que satildeo uacuteteis como um procedimento metodoloacutegico para o estudo das sociedades pois facilitam o entendimento das partes pelo pesquisador Para o autor uma abordagem sistecircmica permite compreender o papel das partes isoladas pois muitas accedilotildees que podem ser incompreensiacuteveis isoladamente passam a ter algum significado em funccedilatildeo do papel que desempenham no conjunto O sistema turiacutestico como parte do sistema social mais geral compreende um complexo de relaccedilotildees estabelecidas entre diversos agentes ndash organizaccedilotildees e indiviacuteduos ndash que acontecem ao se desenvolver a atividade turiacutestica

Para visualizar um sistema agregado de marketing sob uma perspectiva de macromarketing para a atividade turiacutestica (SAMTur) deve-se levar em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com a troca turiacutestica Isto eacute faz-se necessaacuterio levar em conta todo o conjunto de accedilotildees de troca juntamente com todo o conjunto de demandantes ofertantes produtos e de todo o contexto institucional de ocorrecircncia aleacutem das accedilotildees diversas fluxo de bens informaccedilotildees dinheiro e influecircncia que ocorrem por meio da interaccedilatildeo dos agentes que geram ao final resultados (Layton 2011 Costa 2015)

Assim a escolha dos elementos elementos (sejam indiviacuteduos grupos negoacutecios ou redes) que seratildeo considerados na caracterizaccedilatildeo do SAMTur eacute uma demanda no sentido de definir os limites do sistema estudado e identificar as entradas e as saiacutedas (Layton e Grossbart 2006 Layton 2007) A seguir apresenta-se uma proposiccedilatildeo dos elementos considerados como sendo constituintes do SAMTur

bull Entradas pode-se comeccedilar a pensar em um SAMTur a par-tir dos agentes envolvidos nas trocas que ocorrem na atividade turiacutestica Por um lado tem-se um demandante principal que eacute o turista que se relaciona com os diversos ofertantes que envolvem as trocas em turismo desde a sua origem ateacute o destino tanto em termos econocircmicos quanto natildeo econocircmicos conforme exposto na Tabela 1 As trocas econocircmicas efetuadas entre esses agentes envolvem as transaccedilotildees com operadoras e agecircncias de turismo sistemas de transportes meios de hospedagem serviccedilos de alimentaccedilatildeolazer comer- ciantes dentre outros serviccedilos turiacutesticos Pode-se pensar em um exemplo de uma pessoa que estaacute planejando sua viagem para as Serras Gauacutechas ndash Rio Grande do Sul Brasil

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Tabela 1 Agentes ofertantes do SAMTur

Agentes ofertantes ndash trocas econocircmicas - Operadoras de turismo - Agecircncias de turismo emissivoreceptivo - Sistemas de transportes - Meios de hospedagem - Serviccedilos de alimentaccedilatildeorecreaccedilatildeolazer - Comeacutercio - Outros serviccedilos turiacutesticos

Agentes ofertantes ndash trocas natildeo econocircmicas - Residentes - GovernoSecretarias - Agecircncias de fomento - Oacutergatildeos reguladores - AssociaccedilotildeesSindicatosONGs - Meio ambiente - Patrimocircnio histoacutericocultural

Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

Inicialmente esta pessoa pode procurar alguma operadora ou agecircncia de turismo (com sede fiacutesica ou virtual) que se encarregue de viabilizar o transporte ateacute alguma das cidades dessa regiatildeo a hospedagem e as atividades turiacutesticas que laacute podem ser realizadas Alguns turistas no entanto podem preferir adquirir as passagens por conta proacutepria (diretamente com a companhia aeacuterea por exemplo) reservar a hospedagem diretamente com o hotel ou pousada e buscar empresas locais que realizem passeios turiacutesticos No destino esses visitantes tambeacutem realizaratildeo transaccedilotildees econocircmicas com comerciantes locais ao comprar por exemplo em lojas de souvenirs artesanato lanchonetes padarias restaurantes dentre outros

Concernente agraves trocas natildeo econocircmicas (ou natildeo diretamente econocircmicas) pode-se considerar como agentes envolvidos os residentes do destino os oacutergatildeos de governo (em diferentes esferas) as agecircncias de fomento (Sistema S1 bancos puacuteblicos) os oacutergatildeos reguladores (ambientais transporte infraestrutura sauacutede seguranccedila) sindicatosassociaccedilotildeesorganizaccedilotildees natildeo governamentais (ONGs) o meio ambiente (envolvendo a fauna e a flora) aleacutem do patrimocircnio histoacutericocultural (tangiacutevel e intangiacutevel) dentre outros Vale notar que muitos desses agentes envolvidos tanto nas trocas econocircmicas quanto natildeo econocircmicas podem ser configurados e analisados em termos de subsistemas Voltando ao exemplo das Serras Gauacutechas pensando nas trocas natildeo econocircmicas que envolvem a atividade turiacutestica no local tem-se os residentes que vivenciam o impacto que a atividade gera em suas cidades interagindo com pessoas dos mais diversos lugares Da mesma forma a fauna e a flora dos locais recebem esse impacto aleacutem do patrimocircnio histoacuterico e cultural Nesse contexto o governo e as secretarias de turismo ao mesmo tempo em que tecircm o papel regulador tambeacutem recebem impostos a partir das diversas atividades comerciais que envolvem o turismo Aleacutem disso diferentes associaccedilotildees e sindicatos satildeo criados no

sentido de fortalecer determinadas classes em prol de sua atividade como a ATUASERRA - Associaccedilatildeo de Turismo da Serra Nordeste a AGTUR ndash Associaccedilatildeo Gauacutecha de Secretaacuterios e Dirigentes do Turismo o SindTur ndash Sindicato da Hotelaria Restaurantes Bares e Similares da Regiatildeo das Hortecircnsias a AMARKS ndash Associaccedilatildeo de Marketing da Serra dentre outros

A miacutedia em seus diversos formatos se insere nas entradas na medida em que possui um papel significativo na construccedilatildeo do discurso uma vez que a comunicaccedilatildeo entre os diferentes atores do processo eacute decisiva para a construccedilatildeo das impressotildees (por parte dos residentes comeacutercio local empresaacuterios) e a captura (ou rechaccedila) de demanda atraveacutes da veiculaccedilatildeo de accedilotildees promocionais ou de notiacutecias negativas em relaccedilatildeo ao destino No caso das Serras Gauacutechas eacute perceptiacutevel o poder que programas de televisatildeo e miacutedias digitais tecircm em construir uma imagem positiva da regiatildeo aparecendo por exemplo dentro de reportagens ou em quadros de jornais e revistas a partir de um esforccedilo de promover um lugar propiacutecio para vivenciar um clima frio com o turismo de experiecircncia belas paisagens atraccedilotildees culturais (herdadas da imigraccedilatildeo europeia) e gastronocircmicas

Para Tomazzoni (2009) o poder do discurso da miacutedia seria um efetivo fator de persuasatildeo e de convencimento que provoca a decisatildeo de viajar e a mobilizaccedilatildeo do viajante Ainda que fiel aos atributos dos atrativos do lugar divulgado coerente e convincente nos seus argumentos promocionais o discurso da miacutedia poderia ser enganoso pois ele nem sempre transmitiria a mesma impressatildeo que estar no ambiente para vivenciar o clima do local proporcionaria na praacutetica Para esse autor o discurso da miacutedia cria cenaacuterios imaginaacuterios e por mais que a televisatildeo o cinema o viacutedeo ou a fotografia filmem e retratem a viagem com o objetivo de vender pacotes de roteiros somente as emoccedilotildees e a subjetividade podem avaliar a sintonia entre ficccedilatildeo e realidade Tomazzoni (2009) argumenta ainda que a realidade do campo do turismo eacute fortemente constituiacuteda por esse tipo de discurso o qual contribui expressivamente para a sua existecircnciabull Funcionamento (ou processamento) o funcionamento desse sistema acontece desde o momento em que o turista efetua a compra da sua viagem ateacute a ocasiatildeo em que ele estaacute no destino interagindo com os diferentes agentes do sistema Os ofertantes por sua vez vendem diferentes produtos e serviccedilos para o turista aleacutem de prepararem as atraccedilotildees e os equipamentos turiacutesticos para recebecirc-los Os residentes fazem parte da oferta na medida em que satildeo parte integrante do destino turiacutestico e satildeo afetados pelo fluxo de turistas em seu lugar de residecircncia As agecircncias de fomento e os governos buscam promover o lugar e criar uma infraestrutura urbana para receber o turismo O meio ambiente e o patrimocircnio histoacutericocultural satildeo fatores primordiais de atraccedilatildeo de turistas a um lugar e assim como os residentes sofrem os impactos da atividade turiacutestica

Seguindo o exemplo das Serras Gauacutechas tem-se o momento em que o turista vai agrave agecircncia de viagens adquire o pacote em seguida realiza sua viagem e ao chegar nas cidades depara-se com uma diversidade de opccedilotildees de lazer compras e interage com diferentes comerciantes e residentes Aleacutem disso haacute uma forte interaccedilatildeo com o patrimocircnio histoacuterico-cultural gastronocircmico e ambiental Nesse processamento

1 Sistema S eacute o nome pelo qual ficou convencionado de se chamar o conjunto de nove instituiccedilotildees de interesse de categorias profissionais estabelecidas pela Constituiccedilatildeo brasileira Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC) Serviccedilo Social do Comeacutercio (SESC) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (SESCOOP) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) Serviccedilo Social da Induacutestria (SESI) Serviccedilo Social do Transporte (SEST) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Transporte (SENAT) e Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE)

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o lugar de destino se prepara para receber o fluxo turiacutestico efetuando o planejamento e o desenvolvimento urbano preparando os sistemas de transporte promovendo meios de participaccedilatildeo da comunidade local e ofertando itens de lazer e visitaccedilatildeo bull Saiacutedas as saiacutedas esperadas (eficiecircncia do sistema) do SAMTur estatildeo relacionadas agraves divisas geradas para os agentes privados e puacuteblicos agrave diversificaccedilatildeo de investimentos agrave preser-vaccedilatildeo do meio ambiente e do patrimocircnio histoacuterico-cultural agrave qualidade de vida dos residentes e ao desenvolvimento local (econocircmico e social) No caso das Serras Gauacutechas vaacuterios agentes privados como empresaacuterios de grandes hoteacuteis e restaurantes beneficiam-se com o fluxo turiacutestico nas cidades da regiatildeo e diferentes oacutergatildeos puacuteblicos e de regulamentaccedilatildeo recebem divisas atraveacutes de impostos e taxas de entradas em parques e atraccedilotildees naturais

Na Figura 2 tem-se a visualizaccedilatildeo completa do SAMTur Vale ressaltar que fora do sistema encontra-se o contexto no qual o sistema estaacute inserido - aqui observam-se aspectos relacionados agraves contingecircncias da regiatildeo onde a atividade turiacutestica estaacute inserida aleacutem de levar em consideraccedilatildeo a influecircncia e a relaccedilatildeo com outros sistemas que afetam o funcionamento dos sistemas de marketing turiacutestico (para citar alguns sistema de sauacutede saneamento baacutesico seguranccedila puacuteblica educaccedilatildeo)

Em niacutevel macro o desenvolvimento local de uma regiatildeo turiacutestica deve ser a principal saiacuteda desejada pelos gestores de um destino turiacutestico Nesse sentido preocupaccedilotildees acerca do desenvolvimento de lugares tecircm se destacado na pesquisa em turismo De acordo com Scoacutetolo e Panosso Netto (2015) opccedilotildees para o planejamento de accedilotildees para o desenvolvimento econocircmico social e sustentaacutevel dentre outras estrateacutegias estatildeo constantemente sendo discutidas em livros e revistas acadecircmicas da aacuterea Muitos lugares tecircm recorrido ao turismo como estrateacutegia de desenvolvimento tomando como

pressuposto que o turismo possui potencial para retificar desigualdades econocircmicas e sociais atraveacutes da geraccedilatildeo de emprego e renda (Scoacutetolo e Panosso Netto 2015)

Tomazzoni (2009) expotildee que o acesso das pessoas ao bem-estar social e a melhores condiccedilotildees de qualidade de vida diz respeito a todos os setores da economia dentre os quais inclui-se o turismo Considera-se segundo esse autor que o turismo reuacutene potencialidades e caracteriacutesticas cujo aproveitamento contribui para a soluccedilatildeo de problemas causados pela desigualdade social Aleacutem disso especificamente esse autor argumenta que a difusatildeo de conhecimento e de inovaccedilotildees e a distribuiccedilatildeo de riqueza entre os municiacutepios de uma regiatildeo satildeo fundamentais para o desenvolvimento regional

Coelho Mota e Vasconcelos (2015) demonstram que com o crescimento acelerado do turismo e principalmente com a busca por novos espaccedilos para a instalaccedilatildeo de equipamentos turiacutesticos os espaccedilos que vecircm sendo escolhidos para abrigar tais obras de infraestrutura satildeo na maioria das vezes espaccedilos puacuteblicos ocupados pela populaccedilatildeo de baixa renda que eacute removida para outros bairros viabilizando a instalaccedilatildeo de hoteacuteis resorts etc Diante desses aspectos os autores argumentam que melhorar a qualidade de vida dos moradores das localidades turiacutesticas que se encontram em vulnerabilidade social tornou-se preocupaccedilatildeo de entidades puacuteblicas encarregadas de elaborar poliacuteticas fomentadoras do desenvolvimento e da proteccedilatildeo ambiental nas diferentes esferas (federal regional estadual e municipal)

Por outro lado no Brasil conforme observa Coutinho (2015) o desenvolvimento do turismo estaacute pautado em um vieacutes puramente economicista e centralizado por meio de accedilotildees pontuais no territoacuterio tornando-o segregado e seletivo O foco argumenta essa autora eacute o visitante em detrimento do uso do territoacuterio para as atividades rotineiras do lugar convergindo accedilotildees para atrair investimento externo e assim impossibilitando e excluindo a participaccedilatildeo social no processo de planejamento e gestatildeo da atividade turiacutestica que natildeo contempla procedimentos

Figura 2 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

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normas e canais claros de participaccedilatildeoPara firmar uma relaccedilatildeo entre turismo e desenvolvimento

de acordo com Urano Cochand Figueiredo Noacutebrega e Sonaglio (2015) eacute necessaacuteria uma visatildeo que considere a comunidade como um agente transformador ou seja que ela participe ativamente nas decisotildees e accedilotildees referentes aos caminhos a serem seguidos com a implantaccedilatildeo do turismo Esses autores argumentam ainda que eacute necessaacuterio que haja uma valorizaccedilatildeo dos recursos locais que compreenda tanto a preservaccedilatildeo dos ambientes naturais e culturais quanto a promoccedilatildeo das capacidades locais para a atividade turiacutestica

4 Consideraccedilotildees finais

O presente trabalho teve como objetivo levantar questotildees relacionadas ao macromarketing a partir de uma reflexatildeo contextualizada nas caracteriacutesticas da atividade turiacutestica com a finalidade de desenvolver uma visatildeo diferenciada dessa atividade e estruturar suas accedilotildees segundo a configuraccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico Dessa forma buscou-se ao longo do ensaio contemplar elementos concernentes a uma perspectiva de sistemas de marketing perpassando por fatores de equiliacutebrio em sistemas de marketing turiacutesticos

No caso da atividade turiacutestica foi argumentado acerca da centralidade de atender agraves necessidades da comunidade local dado que esta deve ser a principal interessada na accedilatildeo dos gestores de um lugar (Medeiros e Costa 2015 2016) Assim os residentes tornam-se os principais stakeholders da atividade turiacutestica na medida em que satildeo os agentes responsaacuteveis pela construccedilatildeo da atratividade de um lugar o qual depende da comunidade local para a sua existecircncia e desenvolvimento Com uma construccedilatildeo inicial centrada nos conceitos principais acerca da atividade turiacutestica pocircde-se compreender as especificidades do turismo inclusive analisando teorias que perpassam a anaacutelise sistecircmica da atividade (Leiper 1979 1990 Beni 2007 Moesch e Beni 2015)

Assim o que se deixa como proposiccedilatildeo eacute uma visatildeo geral que precisa portanto ser definida em cada contexto ou recorte A caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico especiacutefico (como o que foi exemplificado das Serras Gauacutechas) deve levar em consideraccedilatildeo caracteriacutesticas que satildeo especiacuteficas da atividade turiacutestica em conjunto com atributos regionais do loacutecus onde a atividade se realiza Tais atributos determinaratildeo em grande medida o formato das relaccedilotildees entre todos os agentes interessados dentro do sistema Em observacircncia agrave perspectiva que abarca a construccedilatildeo dos diferentes autores que propuseram analisar a atividade turiacutestica pela oacutetica de um sistema pode-se concluir que a loacutegica do sistema agregado de marketing estaria em alguma medida subjacente ao pensamento dos autores Assim a proposta teoacuterica do SAMTur tratou de caracterizar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing ou seja levando em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com as trocas realizadas dentro do sistema de marketing turiacutestico Dessa forma avanccedila-se teoricamente em relaccedilatildeo agrave visatildeo sistecircmica da atividade turiacutestica na medida em que se inclui uma lente de macromarketing especificamente

de equiliacutebrio de sistemas agregados de marketing na anaacutelise do turismo

Realccedilamos a necessidade de realizaccedilatildeo de pesquisas empiacutericas que analisem em maior profundidade as necessidades e as percepccedilotildees dos diferentes stakeholders envolvidos no SAMTur inclusive com estudos especiacuteficos sobre cada um deles Em consequecircncia disso tambeacutem satildeo possiacuteveis estudos relacionados ao funcionamento de subsistemas do SAMTur ou de sistemas que se relacionam com ele As lentes de macromarketing podem se aproximar ou se afastar do fenocircmeno chegando ateacute a niacuteveis micro de anaacutelise ou propor niacuteveis mais abrangentes de anaacutelise focalizando bairros cidades estados regiotildees paiacuteses dentre outros

Adicionalmente agraves especificidades inerentes ao turismo em relaccedilatildeo a outros tipos de atividades humanas deve-se considerar ainda o contexto regional no qual este ocorre pois as caracteriacutesticas regionais podem exercer forte influecircncia sobre os desdobramentos do turismo e ateacute sobre a proacutepria composiccedilatildeo do SAMTur Chama-se a atenccedilatildeo para a necessidade inerente ao funcionamento equilibrado de sistemas de marketing turiacutesticos de envolver todos os stakeholders da atividade turiacutestica desde a etapa de planejamento Argumenta-se principalmente que eacute necessaacuterio envolver os residentes do lugar que satildeo os principais agentes cujos interesses devem ser levados em consideraccedilatildeo em qualquer atividade que ocorra em seu lugar de moradia Acredita-se que esse eacute o principal meio de sustentabilidade de um destino no longo prazo de maneira que os benefiacutecios da atividade sejam distribuiacutedos de forma justa e equilibrada gerando externalidades positivas e bem-estar para a comunidade local O funcionamento eficiente de sistemas de marketing dessa natureza portanto envolve a participaccedilatildeo de todas as partes afetadas pela atividade turiacutestica nas discussotildees e decisotildees sobre os desdobramentos em potencial

Conflito de interesses

Os autores declaram natildeo haver conflito de interesses

Referecircncias

Albaladejo I P Gonzaacutelez-Martiacutenez M I amp Martiacutenez-Garciacutea M P (2014) Quality and endogenous tourism an empirical approach Tourism Management 41 41-147 httpsdoiorg101016jtourman201309006

Alves E P M amp Gomes W (2015) Mercados turiacutesticos e desenvolvimento regional a atuaccedilatildeo dos agentes estatais de mercado na economia do turismo no Brasil Latitude 9 (2) 343-379

Barboza S I S (2014) Sistema de marketing alimentar uma anaacutelise da consideraccedilatildeo eacutetica do produto de origem animal Tese (Doutorado em Administraccedilatildeo) ndash Universidade Federal da Paraiacuteba Joatildeo Pessoa

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Blancas F J Lozano-Oyola M Gonzaacutelez M amp Caballero R (2018) A dynamic sustainable tourism evaluation using multiple benchmarks Journal of cleaner production 174 1190-1203

httpsdoiorg101016jjclepro201710295Borges V P C (2014) Poliacuteticas puacuteblicas e o desenvolvimento segregador

no turismo uma discussatildeo conceitual e reflexiva referente ao turismo de Parnaiacuteba-Piauiacute Revista Turismo Estudos e Praacuteticas 3 23-40

Coelho S D Mota K C N amp Vasconcelos F P (2015) A visatildeo da comunidade na implantaccedilatildeo de projetos de desenvolvimento urbano para o turismo e para a qualidade de vida poliacuteticas puacuteblicas no Bairro

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do ambiente da firma e com a ampliaccedilatildeo dos stakeholders envolvidos para todo o sistema de marketing

Adicionalmente Jamal e Camargo (2013) afirmam ser perceptiacutevel que estudos e pesquisas na aacuterea de turismo e gestatildeo de lugares carecem de uma discussatildeo acerca de questotildees relacionadas agrave promoccedilatildeo de justiccedila e equiliacutebrio para todos os stakeholders envolvidos em um sistema de marketing turiacutestico Os mecanismos de governanccedila para garantir um funcionamento justo e responsaacutevel de um sistema acabam sendo deixados de lado dada a complexidade e o escopo de um sistema de marketing turiacutestico Assim afirmam essas autoras o desenvolvimento de marketing e de turismo haacute muito dominado pelos interesses de ofertantes precisa ser revisitado filosoficamente e examinado com mais rigor no sentido de alcanccedilar os valores eacuteticos e morais anteriormente defendidos pelos teoacutericos da aacuterea de turismo sustentaacutevel

Pode-se verificar um esforccedilo nesse sentido em um estudo anterior de Mai et al (2013) realizado no contexto do Vietnatilde no qual os autores buscaram identificar o turismo como sendo um potencial catalisador para a transformaccedilatildeo de mercados de subsistecircncia e de geraccedilatildeo de qualidade de vida para as pessoas O estudo se baseou em vaacuterios fatores de prediccedilatildeo ou influecircncia na qualidade de vida dos residentes como geografia instituiccedilotildees poliacuteticas poliacuteticas macromicroeconocircmicas cultura marketing e sistemas administrativos fatores esses que segundo os autores reconhecem a complexidade multidimensional e a interdependecircncia do bem-estar econocircmico e social

Assim o argumento de Mai et al (2013) de que haacute um crescimento da necessidade de se monitorar como o desenvolvimento econocircmico de uma comunidade interage com o bem-estar individual e comunitaacuterio adiciona um outro fator a ser considerado como saiacuteda de um sistema de marketing turiacutestico que vai aleacutem do desenvolvimento econocircmico e leva em consideraccedilatildeo o desenvolvimento social do lugar Os mesmos autores observam ainda que haacute vaacuterias avaliaccedilotildees meacutetricas e modelos desenhados para incorporar medidas subjetivas de bem-estar para indiviacuteduos comunidades e sociedade como um todo que estatildeo substituindo eou complementando as mediccedilotildees meramente econocircmicas

Conforme Layton (2007) um sistema de marketing pode ser delineado para atender a interesses especiacuteficos de anaacutelise ou pode ser modelado de forma a determinar um ou mais niacuteveis de agregaccedilatildeo de maneira que os elementos que o compotildeem podem tambeacutem ser observados como sistemas de marketing por si soacutes quando a anaacutelise fica mais especiacutefica De fato Costa (2015) argumenta que a visatildeo geral do SAM (Sistema Agregado de Marketing) pode ser especificada para atender a interesses de anaacutelise estudo e intervenccedilatildeo mais focados Dessa forma as perspectivas de anaacutelise satildeo tatildeo variadas quantos satildeo os recortes que o sistema recebe O recorte do presente estudo especificamente trata de analisar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing a partir da caracterizaccedilatildeo do sistema agregado de marketing turiacutestico (SAMTur) No item seguinte parte-se dessa visatildeo e propotildee-se a configuraccedilatildeo desse sistema

3 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)

A partir da discussatildeo no toacutepico anterior chega-se ao seguinte questionamento como a atividade turiacutestica pode ser descrita segundo a visatildeo dos sistemas agregados de marketing No turismo dada sua complexidade o desafio estaacute em conseguir negociar os interesses visotildees e diferentes valores diante de uma seacuterie de stakeholders envolvidos tendo em vista as caracteriacutesticas especiacuteficas da atividade turiacutestica aleacutem das questotildees regionais de cada sistema

Nesse sentido a perspectiva sistecircmica como frame para anaacutelise da atividade turiacutestica natildeo constitui novidade Dias (2011) por exemplo argumenta que o turismo pode ser estudado como um subsistema do sistema social mais amplo que compreende as sociedades humanas Nas cidades mais complexas como as industrializadas podem ser identificados vaacuterios subsistemas que satildeo uacuteteis como um procedimento metodoloacutegico para o estudo das sociedades pois facilitam o entendimento das partes pelo pesquisador Para o autor uma abordagem sistecircmica permite compreender o papel das partes isoladas pois muitas accedilotildees que podem ser incompreensiacuteveis isoladamente passam a ter algum significado em funccedilatildeo do papel que desempenham no conjunto O sistema turiacutestico como parte do sistema social mais geral compreende um complexo de relaccedilotildees estabelecidas entre diversos agentes ndash organizaccedilotildees e indiviacuteduos ndash que acontecem ao se desenvolver a atividade turiacutestica

Para visualizar um sistema agregado de marketing sob uma perspectiva de macromarketing para a atividade turiacutestica (SAMTur) deve-se levar em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com a troca turiacutestica Isto eacute faz-se necessaacuterio levar em conta todo o conjunto de accedilotildees de troca juntamente com todo o conjunto de demandantes ofertantes produtos e de todo o contexto institucional de ocorrecircncia aleacutem das accedilotildees diversas fluxo de bens informaccedilotildees dinheiro e influecircncia que ocorrem por meio da interaccedilatildeo dos agentes que geram ao final resultados (Layton 2011 Costa 2015)

Assim a escolha dos elementos elementos (sejam indiviacuteduos grupos negoacutecios ou redes) que seratildeo considerados na caracterizaccedilatildeo do SAMTur eacute uma demanda no sentido de definir os limites do sistema estudado e identificar as entradas e as saiacutedas (Layton e Grossbart 2006 Layton 2007) A seguir apresenta-se uma proposiccedilatildeo dos elementos considerados como sendo constituintes do SAMTur

bull Entradas pode-se comeccedilar a pensar em um SAMTur a par-tir dos agentes envolvidos nas trocas que ocorrem na atividade turiacutestica Por um lado tem-se um demandante principal que eacute o turista que se relaciona com os diversos ofertantes que envolvem as trocas em turismo desde a sua origem ateacute o destino tanto em termos econocircmicos quanto natildeo econocircmicos conforme exposto na Tabela 1 As trocas econocircmicas efetuadas entre esses agentes envolvem as transaccedilotildees com operadoras e agecircncias de turismo sistemas de transportes meios de hospedagem serviccedilos de alimentaccedilatildeolazer comer- ciantes dentre outros serviccedilos turiacutesticos Pode-se pensar em um exemplo de uma pessoa que estaacute planejando sua viagem para as Serras Gauacutechas ndash Rio Grande do Sul Brasil

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Tabela 1 Agentes ofertantes do SAMTur

Agentes ofertantes ndash trocas econocircmicas - Operadoras de turismo - Agecircncias de turismo emissivoreceptivo - Sistemas de transportes - Meios de hospedagem - Serviccedilos de alimentaccedilatildeorecreaccedilatildeolazer - Comeacutercio - Outros serviccedilos turiacutesticos

Agentes ofertantes ndash trocas natildeo econocircmicas - Residentes - GovernoSecretarias - Agecircncias de fomento - Oacutergatildeos reguladores - AssociaccedilotildeesSindicatosONGs - Meio ambiente - Patrimocircnio histoacutericocultural

Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

Inicialmente esta pessoa pode procurar alguma operadora ou agecircncia de turismo (com sede fiacutesica ou virtual) que se encarregue de viabilizar o transporte ateacute alguma das cidades dessa regiatildeo a hospedagem e as atividades turiacutesticas que laacute podem ser realizadas Alguns turistas no entanto podem preferir adquirir as passagens por conta proacutepria (diretamente com a companhia aeacuterea por exemplo) reservar a hospedagem diretamente com o hotel ou pousada e buscar empresas locais que realizem passeios turiacutesticos No destino esses visitantes tambeacutem realizaratildeo transaccedilotildees econocircmicas com comerciantes locais ao comprar por exemplo em lojas de souvenirs artesanato lanchonetes padarias restaurantes dentre outros

Concernente agraves trocas natildeo econocircmicas (ou natildeo diretamente econocircmicas) pode-se considerar como agentes envolvidos os residentes do destino os oacutergatildeos de governo (em diferentes esferas) as agecircncias de fomento (Sistema S1 bancos puacuteblicos) os oacutergatildeos reguladores (ambientais transporte infraestrutura sauacutede seguranccedila) sindicatosassociaccedilotildeesorganizaccedilotildees natildeo governamentais (ONGs) o meio ambiente (envolvendo a fauna e a flora) aleacutem do patrimocircnio histoacutericocultural (tangiacutevel e intangiacutevel) dentre outros Vale notar que muitos desses agentes envolvidos tanto nas trocas econocircmicas quanto natildeo econocircmicas podem ser configurados e analisados em termos de subsistemas Voltando ao exemplo das Serras Gauacutechas pensando nas trocas natildeo econocircmicas que envolvem a atividade turiacutestica no local tem-se os residentes que vivenciam o impacto que a atividade gera em suas cidades interagindo com pessoas dos mais diversos lugares Da mesma forma a fauna e a flora dos locais recebem esse impacto aleacutem do patrimocircnio histoacuterico e cultural Nesse contexto o governo e as secretarias de turismo ao mesmo tempo em que tecircm o papel regulador tambeacutem recebem impostos a partir das diversas atividades comerciais que envolvem o turismo Aleacutem disso diferentes associaccedilotildees e sindicatos satildeo criados no

sentido de fortalecer determinadas classes em prol de sua atividade como a ATUASERRA - Associaccedilatildeo de Turismo da Serra Nordeste a AGTUR ndash Associaccedilatildeo Gauacutecha de Secretaacuterios e Dirigentes do Turismo o SindTur ndash Sindicato da Hotelaria Restaurantes Bares e Similares da Regiatildeo das Hortecircnsias a AMARKS ndash Associaccedilatildeo de Marketing da Serra dentre outros

A miacutedia em seus diversos formatos se insere nas entradas na medida em que possui um papel significativo na construccedilatildeo do discurso uma vez que a comunicaccedilatildeo entre os diferentes atores do processo eacute decisiva para a construccedilatildeo das impressotildees (por parte dos residentes comeacutercio local empresaacuterios) e a captura (ou rechaccedila) de demanda atraveacutes da veiculaccedilatildeo de accedilotildees promocionais ou de notiacutecias negativas em relaccedilatildeo ao destino No caso das Serras Gauacutechas eacute perceptiacutevel o poder que programas de televisatildeo e miacutedias digitais tecircm em construir uma imagem positiva da regiatildeo aparecendo por exemplo dentro de reportagens ou em quadros de jornais e revistas a partir de um esforccedilo de promover um lugar propiacutecio para vivenciar um clima frio com o turismo de experiecircncia belas paisagens atraccedilotildees culturais (herdadas da imigraccedilatildeo europeia) e gastronocircmicas

Para Tomazzoni (2009) o poder do discurso da miacutedia seria um efetivo fator de persuasatildeo e de convencimento que provoca a decisatildeo de viajar e a mobilizaccedilatildeo do viajante Ainda que fiel aos atributos dos atrativos do lugar divulgado coerente e convincente nos seus argumentos promocionais o discurso da miacutedia poderia ser enganoso pois ele nem sempre transmitiria a mesma impressatildeo que estar no ambiente para vivenciar o clima do local proporcionaria na praacutetica Para esse autor o discurso da miacutedia cria cenaacuterios imaginaacuterios e por mais que a televisatildeo o cinema o viacutedeo ou a fotografia filmem e retratem a viagem com o objetivo de vender pacotes de roteiros somente as emoccedilotildees e a subjetividade podem avaliar a sintonia entre ficccedilatildeo e realidade Tomazzoni (2009) argumenta ainda que a realidade do campo do turismo eacute fortemente constituiacuteda por esse tipo de discurso o qual contribui expressivamente para a sua existecircnciabull Funcionamento (ou processamento) o funcionamento desse sistema acontece desde o momento em que o turista efetua a compra da sua viagem ateacute a ocasiatildeo em que ele estaacute no destino interagindo com os diferentes agentes do sistema Os ofertantes por sua vez vendem diferentes produtos e serviccedilos para o turista aleacutem de prepararem as atraccedilotildees e os equipamentos turiacutesticos para recebecirc-los Os residentes fazem parte da oferta na medida em que satildeo parte integrante do destino turiacutestico e satildeo afetados pelo fluxo de turistas em seu lugar de residecircncia As agecircncias de fomento e os governos buscam promover o lugar e criar uma infraestrutura urbana para receber o turismo O meio ambiente e o patrimocircnio histoacutericocultural satildeo fatores primordiais de atraccedilatildeo de turistas a um lugar e assim como os residentes sofrem os impactos da atividade turiacutestica

Seguindo o exemplo das Serras Gauacutechas tem-se o momento em que o turista vai agrave agecircncia de viagens adquire o pacote em seguida realiza sua viagem e ao chegar nas cidades depara-se com uma diversidade de opccedilotildees de lazer compras e interage com diferentes comerciantes e residentes Aleacutem disso haacute uma forte interaccedilatildeo com o patrimocircnio histoacuterico-cultural gastronocircmico e ambiental Nesse processamento

1 Sistema S eacute o nome pelo qual ficou convencionado de se chamar o conjunto de nove instituiccedilotildees de interesse de categorias profissionais estabelecidas pela Constituiccedilatildeo brasileira Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC) Serviccedilo Social do Comeacutercio (SESC) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (SESCOOP) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) Serviccedilo Social da Induacutestria (SESI) Serviccedilo Social do Transporte (SEST) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Transporte (SENAT) e Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE)

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o lugar de destino se prepara para receber o fluxo turiacutestico efetuando o planejamento e o desenvolvimento urbano preparando os sistemas de transporte promovendo meios de participaccedilatildeo da comunidade local e ofertando itens de lazer e visitaccedilatildeo bull Saiacutedas as saiacutedas esperadas (eficiecircncia do sistema) do SAMTur estatildeo relacionadas agraves divisas geradas para os agentes privados e puacuteblicos agrave diversificaccedilatildeo de investimentos agrave preser-vaccedilatildeo do meio ambiente e do patrimocircnio histoacuterico-cultural agrave qualidade de vida dos residentes e ao desenvolvimento local (econocircmico e social) No caso das Serras Gauacutechas vaacuterios agentes privados como empresaacuterios de grandes hoteacuteis e restaurantes beneficiam-se com o fluxo turiacutestico nas cidades da regiatildeo e diferentes oacutergatildeos puacuteblicos e de regulamentaccedilatildeo recebem divisas atraveacutes de impostos e taxas de entradas em parques e atraccedilotildees naturais

Na Figura 2 tem-se a visualizaccedilatildeo completa do SAMTur Vale ressaltar que fora do sistema encontra-se o contexto no qual o sistema estaacute inserido - aqui observam-se aspectos relacionados agraves contingecircncias da regiatildeo onde a atividade turiacutestica estaacute inserida aleacutem de levar em consideraccedilatildeo a influecircncia e a relaccedilatildeo com outros sistemas que afetam o funcionamento dos sistemas de marketing turiacutestico (para citar alguns sistema de sauacutede saneamento baacutesico seguranccedila puacuteblica educaccedilatildeo)

Em niacutevel macro o desenvolvimento local de uma regiatildeo turiacutestica deve ser a principal saiacuteda desejada pelos gestores de um destino turiacutestico Nesse sentido preocupaccedilotildees acerca do desenvolvimento de lugares tecircm se destacado na pesquisa em turismo De acordo com Scoacutetolo e Panosso Netto (2015) opccedilotildees para o planejamento de accedilotildees para o desenvolvimento econocircmico social e sustentaacutevel dentre outras estrateacutegias estatildeo constantemente sendo discutidas em livros e revistas acadecircmicas da aacuterea Muitos lugares tecircm recorrido ao turismo como estrateacutegia de desenvolvimento tomando como

pressuposto que o turismo possui potencial para retificar desigualdades econocircmicas e sociais atraveacutes da geraccedilatildeo de emprego e renda (Scoacutetolo e Panosso Netto 2015)

Tomazzoni (2009) expotildee que o acesso das pessoas ao bem-estar social e a melhores condiccedilotildees de qualidade de vida diz respeito a todos os setores da economia dentre os quais inclui-se o turismo Considera-se segundo esse autor que o turismo reuacutene potencialidades e caracteriacutesticas cujo aproveitamento contribui para a soluccedilatildeo de problemas causados pela desigualdade social Aleacutem disso especificamente esse autor argumenta que a difusatildeo de conhecimento e de inovaccedilotildees e a distribuiccedilatildeo de riqueza entre os municiacutepios de uma regiatildeo satildeo fundamentais para o desenvolvimento regional

Coelho Mota e Vasconcelos (2015) demonstram que com o crescimento acelerado do turismo e principalmente com a busca por novos espaccedilos para a instalaccedilatildeo de equipamentos turiacutesticos os espaccedilos que vecircm sendo escolhidos para abrigar tais obras de infraestrutura satildeo na maioria das vezes espaccedilos puacuteblicos ocupados pela populaccedilatildeo de baixa renda que eacute removida para outros bairros viabilizando a instalaccedilatildeo de hoteacuteis resorts etc Diante desses aspectos os autores argumentam que melhorar a qualidade de vida dos moradores das localidades turiacutesticas que se encontram em vulnerabilidade social tornou-se preocupaccedilatildeo de entidades puacuteblicas encarregadas de elaborar poliacuteticas fomentadoras do desenvolvimento e da proteccedilatildeo ambiental nas diferentes esferas (federal regional estadual e municipal)

Por outro lado no Brasil conforme observa Coutinho (2015) o desenvolvimento do turismo estaacute pautado em um vieacutes puramente economicista e centralizado por meio de accedilotildees pontuais no territoacuterio tornando-o segregado e seletivo O foco argumenta essa autora eacute o visitante em detrimento do uso do territoacuterio para as atividades rotineiras do lugar convergindo accedilotildees para atrair investimento externo e assim impossibilitando e excluindo a participaccedilatildeo social no processo de planejamento e gestatildeo da atividade turiacutestica que natildeo contempla procedimentos

Figura 2 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

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normas e canais claros de participaccedilatildeoPara firmar uma relaccedilatildeo entre turismo e desenvolvimento

de acordo com Urano Cochand Figueiredo Noacutebrega e Sonaglio (2015) eacute necessaacuteria uma visatildeo que considere a comunidade como um agente transformador ou seja que ela participe ativamente nas decisotildees e accedilotildees referentes aos caminhos a serem seguidos com a implantaccedilatildeo do turismo Esses autores argumentam ainda que eacute necessaacuterio que haja uma valorizaccedilatildeo dos recursos locais que compreenda tanto a preservaccedilatildeo dos ambientes naturais e culturais quanto a promoccedilatildeo das capacidades locais para a atividade turiacutestica

4 Consideraccedilotildees finais

O presente trabalho teve como objetivo levantar questotildees relacionadas ao macromarketing a partir de uma reflexatildeo contextualizada nas caracteriacutesticas da atividade turiacutestica com a finalidade de desenvolver uma visatildeo diferenciada dessa atividade e estruturar suas accedilotildees segundo a configuraccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico Dessa forma buscou-se ao longo do ensaio contemplar elementos concernentes a uma perspectiva de sistemas de marketing perpassando por fatores de equiliacutebrio em sistemas de marketing turiacutesticos

No caso da atividade turiacutestica foi argumentado acerca da centralidade de atender agraves necessidades da comunidade local dado que esta deve ser a principal interessada na accedilatildeo dos gestores de um lugar (Medeiros e Costa 2015 2016) Assim os residentes tornam-se os principais stakeholders da atividade turiacutestica na medida em que satildeo os agentes responsaacuteveis pela construccedilatildeo da atratividade de um lugar o qual depende da comunidade local para a sua existecircncia e desenvolvimento Com uma construccedilatildeo inicial centrada nos conceitos principais acerca da atividade turiacutestica pocircde-se compreender as especificidades do turismo inclusive analisando teorias que perpassam a anaacutelise sistecircmica da atividade (Leiper 1979 1990 Beni 2007 Moesch e Beni 2015)

Assim o que se deixa como proposiccedilatildeo eacute uma visatildeo geral que precisa portanto ser definida em cada contexto ou recorte A caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico especiacutefico (como o que foi exemplificado das Serras Gauacutechas) deve levar em consideraccedilatildeo caracteriacutesticas que satildeo especiacuteficas da atividade turiacutestica em conjunto com atributos regionais do loacutecus onde a atividade se realiza Tais atributos determinaratildeo em grande medida o formato das relaccedilotildees entre todos os agentes interessados dentro do sistema Em observacircncia agrave perspectiva que abarca a construccedilatildeo dos diferentes autores que propuseram analisar a atividade turiacutestica pela oacutetica de um sistema pode-se concluir que a loacutegica do sistema agregado de marketing estaria em alguma medida subjacente ao pensamento dos autores Assim a proposta teoacuterica do SAMTur tratou de caracterizar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing ou seja levando em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com as trocas realizadas dentro do sistema de marketing turiacutestico Dessa forma avanccedila-se teoricamente em relaccedilatildeo agrave visatildeo sistecircmica da atividade turiacutestica na medida em que se inclui uma lente de macromarketing especificamente

de equiliacutebrio de sistemas agregados de marketing na anaacutelise do turismo

Realccedilamos a necessidade de realizaccedilatildeo de pesquisas empiacutericas que analisem em maior profundidade as necessidades e as percepccedilotildees dos diferentes stakeholders envolvidos no SAMTur inclusive com estudos especiacuteficos sobre cada um deles Em consequecircncia disso tambeacutem satildeo possiacuteveis estudos relacionados ao funcionamento de subsistemas do SAMTur ou de sistemas que se relacionam com ele As lentes de macromarketing podem se aproximar ou se afastar do fenocircmeno chegando ateacute a niacuteveis micro de anaacutelise ou propor niacuteveis mais abrangentes de anaacutelise focalizando bairros cidades estados regiotildees paiacuteses dentre outros

Adicionalmente agraves especificidades inerentes ao turismo em relaccedilatildeo a outros tipos de atividades humanas deve-se considerar ainda o contexto regional no qual este ocorre pois as caracteriacutesticas regionais podem exercer forte influecircncia sobre os desdobramentos do turismo e ateacute sobre a proacutepria composiccedilatildeo do SAMTur Chama-se a atenccedilatildeo para a necessidade inerente ao funcionamento equilibrado de sistemas de marketing turiacutesticos de envolver todos os stakeholders da atividade turiacutestica desde a etapa de planejamento Argumenta-se principalmente que eacute necessaacuterio envolver os residentes do lugar que satildeo os principais agentes cujos interesses devem ser levados em consideraccedilatildeo em qualquer atividade que ocorra em seu lugar de moradia Acredita-se que esse eacute o principal meio de sustentabilidade de um destino no longo prazo de maneira que os benefiacutecios da atividade sejam distribuiacutedos de forma justa e equilibrada gerando externalidades positivas e bem-estar para a comunidade local O funcionamento eficiente de sistemas de marketing dessa natureza portanto envolve a participaccedilatildeo de todas as partes afetadas pela atividade turiacutestica nas discussotildees e decisotildees sobre os desdobramentos em potencial

Conflito de interesses

Os autores declaram natildeo haver conflito de interesses

Referecircncias

Albaladejo I P Gonzaacutelez-Martiacutenez M I amp Martiacutenez-Garciacutea M P (2014) Quality and endogenous tourism an empirical approach Tourism Management 41 41-147 httpsdoiorg101016jtourman201309006

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Blancas F J Lozano-Oyola M Gonzaacutelez M amp Caballero R (2018) A dynamic sustainable tourism evaluation using multiple benchmarks Journal of cleaner production 174 1190-1203

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no turismo uma discussatildeo conceitual e reflexiva referente ao turismo de Parnaiacuteba-Piauiacute Revista Turismo Estudos e Praacuteticas 3 23-40

Coelho S D Mota K C N amp Vasconcelos F P (2015) A visatildeo da comunidade na implantaccedilatildeo de projetos de desenvolvimento urbano para o turismo e para a qualidade de vida poliacuteticas puacuteblicas no Bairro

Gama de Medeiros et al Estudios Gerenciales vol 35 Ndeg 152 2019 237-248245

Tabela 1 Agentes ofertantes do SAMTur

Agentes ofertantes ndash trocas econocircmicas - Operadoras de turismo - Agecircncias de turismo emissivoreceptivo - Sistemas de transportes - Meios de hospedagem - Serviccedilos de alimentaccedilatildeorecreaccedilatildeolazer - Comeacutercio - Outros serviccedilos turiacutesticos

Agentes ofertantes ndash trocas natildeo econocircmicas - Residentes - GovernoSecretarias - Agecircncias de fomento - Oacutergatildeos reguladores - AssociaccedilotildeesSindicatosONGs - Meio ambiente - Patrimocircnio histoacutericocultural

Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

Inicialmente esta pessoa pode procurar alguma operadora ou agecircncia de turismo (com sede fiacutesica ou virtual) que se encarregue de viabilizar o transporte ateacute alguma das cidades dessa regiatildeo a hospedagem e as atividades turiacutesticas que laacute podem ser realizadas Alguns turistas no entanto podem preferir adquirir as passagens por conta proacutepria (diretamente com a companhia aeacuterea por exemplo) reservar a hospedagem diretamente com o hotel ou pousada e buscar empresas locais que realizem passeios turiacutesticos No destino esses visitantes tambeacutem realizaratildeo transaccedilotildees econocircmicas com comerciantes locais ao comprar por exemplo em lojas de souvenirs artesanato lanchonetes padarias restaurantes dentre outros

Concernente agraves trocas natildeo econocircmicas (ou natildeo diretamente econocircmicas) pode-se considerar como agentes envolvidos os residentes do destino os oacutergatildeos de governo (em diferentes esferas) as agecircncias de fomento (Sistema S1 bancos puacuteblicos) os oacutergatildeos reguladores (ambientais transporte infraestrutura sauacutede seguranccedila) sindicatosassociaccedilotildeesorganizaccedilotildees natildeo governamentais (ONGs) o meio ambiente (envolvendo a fauna e a flora) aleacutem do patrimocircnio histoacutericocultural (tangiacutevel e intangiacutevel) dentre outros Vale notar que muitos desses agentes envolvidos tanto nas trocas econocircmicas quanto natildeo econocircmicas podem ser configurados e analisados em termos de subsistemas Voltando ao exemplo das Serras Gauacutechas pensando nas trocas natildeo econocircmicas que envolvem a atividade turiacutestica no local tem-se os residentes que vivenciam o impacto que a atividade gera em suas cidades interagindo com pessoas dos mais diversos lugares Da mesma forma a fauna e a flora dos locais recebem esse impacto aleacutem do patrimocircnio histoacuterico e cultural Nesse contexto o governo e as secretarias de turismo ao mesmo tempo em que tecircm o papel regulador tambeacutem recebem impostos a partir das diversas atividades comerciais que envolvem o turismo Aleacutem disso diferentes associaccedilotildees e sindicatos satildeo criados no

sentido de fortalecer determinadas classes em prol de sua atividade como a ATUASERRA - Associaccedilatildeo de Turismo da Serra Nordeste a AGTUR ndash Associaccedilatildeo Gauacutecha de Secretaacuterios e Dirigentes do Turismo o SindTur ndash Sindicato da Hotelaria Restaurantes Bares e Similares da Regiatildeo das Hortecircnsias a AMARKS ndash Associaccedilatildeo de Marketing da Serra dentre outros

A miacutedia em seus diversos formatos se insere nas entradas na medida em que possui um papel significativo na construccedilatildeo do discurso uma vez que a comunicaccedilatildeo entre os diferentes atores do processo eacute decisiva para a construccedilatildeo das impressotildees (por parte dos residentes comeacutercio local empresaacuterios) e a captura (ou rechaccedila) de demanda atraveacutes da veiculaccedilatildeo de accedilotildees promocionais ou de notiacutecias negativas em relaccedilatildeo ao destino No caso das Serras Gauacutechas eacute perceptiacutevel o poder que programas de televisatildeo e miacutedias digitais tecircm em construir uma imagem positiva da regiatildeo aparecendo por exemplo dentro de reportagens ou em quadros de jornais e revistas a partir de um esforccedilo de promover um lugar propiacutecio para vivenciar um clima frio com o turismo de experiecircncia belas paisagens atraccedilotildees culturais (herdadas da imigraccedilatildeo europeia) e gastronocircmicas

Para Tomazzoni (2009) o poder do discurso da miacutedia seria um efetivo fator de persuasatildeo e de convencimento que provoca a decisatildeo de viajar e a mobilizaccedilatildeo do viajante Ainda que fiel aos atributos dos atrativos do lugar divulgado coerente e convincente nos seus argumentos promocionais o discurso da miacutedia poderia ser enganoso pois ele nem sempre transmitiria a mesma impressatildeo que estar no ambiente para vivenciar o clima do local proporcionaria na praacutetica Para esse autor o discurso da miacutedia cria cenaacuterios imaginaacuterios e por mais que a televisatildeo o cinema o viacutedeo ou a fotografia filmem e retratem a viagem com o objetivo de vender pacotes de roteiros somente as emoccedilotildees e a subjetividade podem avaliar a sintonia entre ficccedilatildeo e realidade Tomazzoni (2009) argumenta ainda que a realidade do campo do turismo eacute fortemente constituiacuteda por esse tipo de discurso o qual contribui expressivamente para a sua existecircnciabull Funcionamento (ou processamento) o funcionamento desse sistema acontece desde o momento em que o turista efetua a compra da sua viagem ateacute a ocasiatildeo em que ele estaacute no destino interagindo com os diferentes agentes do sistema Os ofertantes por sua vez vendem diferentes produtos e serviccedilos para o turista aleacutem de prepararem as atraccedilotildees e os equipamentos turiacutesticos para recebecirc-los Os residentes fazem parte da oferta na medida em que satildeo parte integrante do destino turiacutestico e satildeo afetados pelo fluxo de turistas em seu lugar de residecircncia As agecircncias de fomento e os governos buscam promover o lugar e criar uma infraestrutura urbana para receber o turismo O meio ambiente e o patrimocircnio histoacutericocultural satildeo fatores primordiais de atraccedilatildeo de turistas a um lugar e assim como os residentes sofrem os impactos da atividade turiacutestica

Seguindo o exemplo das Serras Gauacutechas tem-se o momento em que o turista vai agrave agecircncia de viagens adquire o pacote em seguida realiza sua viagem e ao chegar nas cidades depara-se com uma diversidade de opccedilotildees de lazer compras e interage com diferentes comerciantes e residentes Aleacutem disso haacute uma forte interaccedilatildeo com o patrimocircnio histoacuterico-cultural gastronocircmico e ambiental Nesse processamento

1 Sistema S eacute o nome pelo qual ficou convencionado de se chamar o conjunto de nove instituiccedilotildees de interesse de categorias profissionais estabelecidas pela Constituiccedilatildeo brasileira Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC) Serviccedilo Social do Comeacutercio (SESC) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (SESCOOP) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) Serviccedilo Social da Induacutestria (SESI) Serviccedilo Social do Transporte (SEST) Serviccedilo Nacional de Aprendizagem do Transporte (SENAT) e Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE)

Gama de Medeiros et al Estudios Gerenciales vol 35 Ndeg 152 2019 237-248246

o lugar de destino se prepara para receber o fluxo turiacutestico efetuando o planejamento e o desenvolvimento urbano preparando os sistemas de transporte promovendo meios de participaccedilatildeo da comunidade local e ofertando itens de lazer e visitaccedilatildeo bull Saiacutedas as saiacutedas esperadas (eficiecircncia do sistema) do SAMTur estatildeo relacionadas agraves divisas geradas para os agentes privados e puacuteblicos agrave diversificaccedilatildeo de investimentos agrave preser-vaccedilatildeo do meio ambiente e do patrimocircnio histoacuterico-cultural agrave qualidade de vida dos residentes e ao desenvolvimento local (econocircmico e social) No caso das Serras Gauacutechas vaacuterios agentes privados como empresaacuterios de grandes hoteacuteis e restaurantes beneficiam-se com o fluxo turiacutestico nas cidades da regiatildeo e diferentes oacutergatildeos puacuteblicos e de regulamentaccedilatildeo recebem divisas atraveacutes de impostos e taxas de entradas em parques e atraccedilotildees naturais

Na Figura 2 tem-se a visualizaccedilatildeo completa do SAMTur Vale ressaltar que fora do sistema encontra-se o contexto no qual o sistema estaacute inserido - aqui observam-se aspectos relacionados agraves contingecircncias da regiatildeo onde a atividade turiacutestica estaacute inserida aleacutem de levar em consideraccedilatildeo a influecircncia e a relaccedilatildeo com outros sistemas que afetam o funcionamento dos sistemas de marketing turiacutestico (para citar alguns sistema de sauacutede saneamento baacutesico seguranccedila puacuteblica educaccedilatildeo)

Em niacutevel macro o desenvolvimento local de uma regiatildeo turiacutestica deve ser a principal saiacuteda desejada pelos gestores de um destino turiacutestico Nesse sentido preocupaccedilotildees acerca do desenvolvimento de lugares tecircm se destacado na pesquisa em turismo De acordo com Scoacutetolo e Panosso Netto (2015) opccedilotildees para o planejamento de accedilotildees para o desenvolvimento econocircmico social e sustentaacutevel dentre outras estrateacutegias estatildeo constantemente sendo discutidas em livros e revistas acadecircmicas da aacuterea Muitos lugares tecircm recorrido ao turismo como estrateacutegia de desenvolvimento tomando como

pressuposto que o turismo possui potencial para retificar desigualdades econocircmicas e sociais atraveacutes da geraccedilatildeo de emprego e renda (Scoacutetolo e Panosso Netto 2015)

Tomazzoni (2009) expotildee que o acesso das pessoas ao bem-estar social e a melhores condiccedilotildees de qualidade de vida diz respeito a todos os setores da economia dentre os quais inclui-se o turismo Considera-se segundo esse autor que o turismo reuacutene potencialidades e caracteriacutesticas cujo aproveitamento contribui para a soluccedilatildeo de problemas causados pela desigualdade social Aleacutem disso especificamente esse autor argumenta que a difusatildeo de conhecimento e de inovaccedilotildees e a distribuiccedilatildeo de riqueza entre os municiacutepios de uma regiatildeo satildeo fundamentais para o desenvolvimento regional

Coelho Mota e Vasconcelos (2015) demonstram que com o crescimento acelerado do turismo e principalmente com a busca por novos espaccedilos para a instalaccedilatildeo de equipamentos turiacutesticos os espaccedilos que vecircm sendo escolhidos para abrigar tais obras de infraestrutura satildeo na maioria das vezes espaccedilos puacuteblicos ocupados pela populaccedilatildeo de baixa renda que eacute removida para outros bairros viabilizando a instalaccedilatildeo de hoteacuteis resorts etc Diante desses aspectos os autores argumentam que melhorar a qualidade de vida dos moradores das localidades turiacutesticas que se encontram em vulnerabilidade social tornou-se preocupaccedilatildeo de entidades puacuteblicas encarregadas de elaborar poliacuteticas fomentadoras do desenvolvimento e da proteccedilatildeo ambiental nas diferentes esferas (federal regional estadual e municipal)

Por outro lado no Brasil conforme observa Coutinho (2015) o desenvolvimento do turismo estaacute pautado em um vieacutes puramente economicista e centralizado por meio de accedilotildees pontuais no territoacuterio tornando-o segregado e seletivo O foco argumenta essa autora eacute o visitante em detrimento do uso do territoacuterio para as atividades rotineiras do lugar convergindo accedilotildees para atrair investimento externo e assim impossibilitando e excluindo a participaccedilatildeo social no processo de planejamento e gestatildeo da atividade turiacutestica que natildeo contempla procedimentos

Figura 2 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

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normas e canais claros de participaccedilatildeoPara firmar uma relaccedilatildeo entre turismo e desenvolvimento

de acordo com Urano Cochand Figueiredo Noacutebrega e Sonaglio (2015) eacute necessaacuteria uma visatildeo que considere a comunidade como um agente transformador ou seja que ela participe ativamente nas decisotildees e accedilotildees referentes aos caminhos a serem seguidos com a implantaccedilatildeo do turismo Esses autores argumentam ainda que eacute necessaacuterio que haja uma valorizaccedilatildeo dos recursos locais que compreenda tanto a preservaccedilatildeo dos ambientes naturais e culturais quanto a promoccedilatildeo das capacidades locais para a atividade turiacutestica

4 Consideraccedilotildees finais

O presente trabalho teve como objetivo levantar questotildees relacionadas ao macromarketing a partir de uma reflexatildeo contextualizada nas caracteriacutesticas da atividade turiacutestica com a finalidade de desenvolver uma visatildeo diferenciada dessa atividade e estruturar suas accedilotildees segundo a configuraccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico Dessa forma buscou-se ao longo do ensaio contemplar elementos concernentes a uma perspectiva de sistemas de marketing perpassando por fatores de equiliacutebrio em sistemas de marketing turiacutesticos

No caso da atividade turiacutestica foi argumentado acerca da centralidade de atender agraves necessidades da comunidade local dado que esta deve ser a principal interessada na accedilatildeo dos gestores de um lugar (Medeiros e Costa 2015 2016) Assim os residentes tornam-se os principais stakeholders da atividade turiacutestica na medida em que satildeo os agentes responsaacuteveis pela construccedilatildeo da atratividade de um lugar o qual depende da comunidade local para a sua existecircncia e desenvolvimento Com uma construccedilatildeo inicial centrada nos conceitos principais acerca da atividade turiacutestica pocircde-se compreender as especificidades do turismo inclusive analisando teorias que perpassam a anaacutelise sistecircmica da atividade (Leiper 1979 1990 Beni 2007 Moesch e Beni 2015)

Assim o que se deixa como proposiccedilatildeo eacute uma visatildeo geral que precisa portanto ser definida em cada contexto ou recorte A caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico especiacutefico (como o que foi exemplificado das Serras Gauacutechas) deve levar em consideraccedilatildeo caracteriacutesticas que satildeo especiacuteficas da atividade turiacutestica em conjunto com atributos regionais do loacutecus onde a atividade se realiza Tais atributos determinaratildeo em grande medida o formato das relaccedilotildees entre todos os agentes interessados dentro do sistema Em observacircncia agrave perspectiva que abarca a construccedilatildeo dos diferentes autores que propuseram analisar a atividade turiacutestica pela oacutetica de um sistema pode-se concluir que a loacutegica do sistema agregado de marketing estaria em alguma medida subjacente ao pensamento dos autores Assim a proposta teoacuterica do SAMTur tratou de caracterizar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing ou seja levando em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com as trocas realizadas dentro do sistema de marketing turiacutestico Dessa forma avanccedila-se teoricamente em relaccedilatildeo agrave visatildeo sistecircmica da atividade turiacutestica na medida em que se inclui uma lente de macromarketing especificamente

de equiliacutebrio de sistemas agregados de marketing na anaacutelise do turismo

Realccedilamos a necessidade de realizaccedilatildeo de pesquisas empiacutericas que analisem em maior profundidade as necessidades e as percepccedilotildees dos diferentes stakeholders envolvidos no SAMTur inclusive com estudos especiacuteficos sobre cada um deles Em consequecircncia disso tambeacutem satildeo possiacuteveis estudos relacionados ao funcionamento de subsistemas do SAMTur ou de sistemas que se relacionam com ele As lentes de macromarketing podem se aproximar ou se afastar do fenocircmeno chegando ateacute a niacuteveis micro de anaacutelise ou propor niacuteveis mais abrangentes de anaacutelise focalizando bairros cidades estados regiotildees paiacuteses dentre outros

Adicionalmente agraves especificidades inerentes ao turismo em relaccedilatildeo a outros tipos de atividades humanas deve-se considerar ainda o contexto regional no qual este ocorre pois as caracteriacutesticas regionais podem exercer forte influecircncia sobre os desdobramentos do turismo e ateacute sobre a proacutepria composiccedilatildeo do SAMTur Chama-se a atenccedilatildeo para a necessidade inerente ao funcionamento equilibrado de sistemas de marketing turiacutesticos de envolver todos os stakeholders da atividade turiacutestica desde a etapa de planejamento Argumenta-se principalmente que eacute necessaacuterio envolver os residentes do lugar que satildeo os principais agentes cujos interesses devem ser levados em consideraccedilatildeo em qualquer atividade que ocorra em seu lugar de moradia Acredita-se que esse eacute o principal meio de sustentabilidade de um destino no longo prazo de maneira que os benefiacutecios da atividade sejam distribuiacutedos de forma justa e equilibrada gerando externalidades positivas e bem-estar para a comunidade local O funcionamento eficiente de sistemas de marketing dessa natureza portanto envolve a participaccedilatildeo de todas as partes afetadas pela atividade turiacutestica nas discussotildees e decisotildees sobre os desdobramentos em potencial

Conflito de interesses

Os autores declaram natildeo haver conflito de interesses

Referecircncias

Albaladejo I P Gonzaacutelez-Martiacutenez M I amp Martiacutenez-Garciacutea M P (2014) Quality and endogenous tourism an empirical approach Tourism Management 41 41-147 httpsdoiorg101016jtourman201309006

Alves E P M amp Gomes W (2015) Mercados turiacutesticos e desenvolvimento regional a atuaccedilatildeo dos agentes estatais de mercado na economia do turismo no Brasil Latitude 9 (2) 343-379

Barboza S I S (2014) Sistema de marketing alimentar uma anaacutelise da consideraccedilatildeo eacutetica do produto de origem animal Tese (Doutorado em Administraccedilatildeo) ndash Universidade Federal da Paraiacuteba Joatildeo Pessoa

Beni M C (2007) Anaacutelise estrutural do turismo (12 Ed) Satildeo Paulo Editora Senac

Blancas F J Lozano-Oyola M Gonzaacutelez M amp Caballero R (2018) A dynamic sustainable tourism evaluation using multiple benchmarks Journal of cleaner production 174 1190-1203

httpsdoiorg101016jjclepro201710295Borges V P C (2014) Poliacuteticas puacuteblicas e o desenvolvimento segregador

no turismo uma discussatildeo conceitual e reflexiva referente ao turismo de Parnaiacuteba-Piauiacute Revista Turismo Estudos e Praacuteticas 3 23-40

Coelho S D Mota K C N amp Vasconcelos F P (2015) A visatildeo da comunidade na implantaccedilatildeo de projetos de desenvolvimento urbano para o turismo e para a qualidade de vida poliacuteticas puacuteblicas no Bairro

Gama de Medeiros et al Estudios Gerenciales vol 35 Ndeg 152 2019 237-248246

o lugar de destino se prepara para receber o fluxo turiacutestico efetuando o planejamento e o desenvolvimento urbano preparando os sistemas de transporte promovendo meios de participaccedilatildeo da comunidade local e ofertando itens de lazer e visitaccedilatildeo bull Saiacutedas as saiacutedas esperadas (eficiecircncia do sistema) do SAMTur estatildeo relacionadas agraves divisas geradas para os agentes privados e puacuteblicos agrave diversificaccedilatildeo de investimentos agrave preser-vaccedilatildeo do meio ambiente e do patrimocircnio histoacuterico-cultural agrave qualidade de vida dos residentes e ao desenvolvimento local (econocircmico e social) No caso das Serras Gauacutechas vaacuterios agentes privados como empresaacuterios de grandes hoteacuteis e restaurantes beneficiam-se com o fluxo turiacutestico nas cidades da regiatildeo e diferentes oacutergatildeos puacuteblicos e de regulamentaccedilatildeo recebem divisas atraveacutes de impostos e taxas de entradas em parques e atraccedilotildees naturais

Na Figura 2 tem-se a visualizaccedilatildeo completa do SAMTur Vale ressaltar que fora do sistema encontra-se o contexto no qual o sistema estaacute inserido - aqui observam-se aspectos relacionados agraves contingecircncias da regiatildeo onde a atividade turiacutestica estaacute inserida aleacutem de levar em consideraccedilatildeo a influecircncia e a relaccedilatildeo com outros sistemas que afetam o funcionamento dos sistemas de marketing turiacutestico (para citar alguns sistema de sauacutede saneamento baacutesico seguranccedila puacuteblica educaccedilatildeo)

Em niacutevel macro o desenvolvimento local de uma regiatildeo turiacutestica deve ser a principal saiacuteda desejada pelos gestores de um destino turiacutestico Nesse sentido preocupaccedilotildees acerca do desenvolvimento de lugares tecircm se destacado na pesquisa em turismo De acordo com Scoacutetolo e Panosso Netto (2015) opccedilotildees para o planejamento de accedilotildees para o desenvolvimento econocircmico social e sustentaacutevel dentre outras estrateacutegias estatildeo constantemente sendo discutidas em livros e revistas acadecircmicas da aacuterea Muitos lugares tecircm recorrido ao turismo como estrateacutegia de desenvolvimento tomando como

pressuposto que o turismo possui potencial para retificar desigualdades econocircmicas e sociais atraveacutes da geraccedilatildeo de emprego e renda (Scoacutetolo e Panosso Netto 2015)

Tomazzoni (2009) expotildee que o acesso das pessoas ao bem-estar social e a melhores condiccedilotildees de qualidade de vida diz respeito a todos os setores da economia dentre os quais inclui-se o turismo Considera-se segundo esse autor que o turismo reuacutene potencialidades e caracteriacutesticas cujo aproveitamento contribui para a soluccedilatildeo de problemas causados pela desigualdade social Aleacutem disso especificamente esse autor argumenta que a difusatildeo de conhecimento e de inovaccedilotildees e a distribuiccedilatildeo de riqueza entre os municiacutepios de uma regiatildeo satildeo fundamentais para o desenvolvimento regional

Coelho Mota e Vasconcelos (2015) demonstram que com o crescimento acelerado do turismo e principalmente com a busca por novos espaccedilos para a instalaccedilatildeo de equipamentos turiacutesticos os espaccedilos que vecircm sendo escolhidos para abrigar tais obras de infraestrutura satildeo na maioria das vezes espaccedilos puacuteblicos ocupados pela populaccedilatildeo de baixa renda que eacute removida para outros bairros viabilizando a instalaccedilatildeo de hoteacuteis resorts etc Diante desses aspectos os autores argumentam que melhorar a qualidade de vida dos moradores das localidades turiacutesticas que se encontram em vulnerabilidade social tornou-se preocupaccedilatildeo de entidades puacuteblicas encarregadas de elaborar poliacuteticas fomentadoras do desenvolvimento e da proteccedilatildeo ambiental nas diferentes esferas (federal regional estadual e municipal)

Por outro lado no Brasil conforme observa Coutinho (2015) o desenvolvimento do turismo estaacute pautado em um vieacutes puramente economicista e centralizado por meio de accedilotildees pontuais no territoacuterio tornando-o segregado e seletivo O foco argumenta essa autora eacute o visitante em detrimento do uso do territoacuterio para as atividades rotineiras do lugar convergindo accedilotildees para atrair investimento externo e assim impossibilitando e excluindo a participaccedilatildeo social no processo de planejamento e gestatildeo da atividade turiacutestica que natildeo contempla procedimentos

Figura 2 Sistema Agregado de Marketing Turiacutestico (SAMTur)Fonte elaboraccedilatildeo proacutepria

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normas e canais claros de participaccedilatildeoPara firmar uma relaccedilatildeo entre turismo e desenvolvimento

de acordo com Urano Cochand Figueiredo Noacutebrega e Sonaglio (2015) eacute necessaacuteria uma visatildeo que considere a comunidade como um agente transformador ou seja que ela participe ativamente nas decisotildees e accedilotildees referentes aos caminhos a serem seguidos com a implantaccedilatildeo do turismo Esses autores argumentam ainda que eacute necessaacuterio que haja uma valorizaccedilatildeo dos recursos locais que compreenda tanto a preservaccedilatildeo dos ambientes naturais e culturais quanto a promoccedilatildeo das capacidades locais para a atividade turiacutestica

4 Consideraccedilotildees finais

O presente trabalho teve como objetivo levantar questotildees relacionadas ao macromarketing a partir de uma reflexatildeo contextualizada nas caracteriacutesticas da atividade turiacutestica com a finalidade de desenvolver uma visatildeo diferenciada dessa atividade e estruturar suas accedilotildees segundo a configuraccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico Dessa forma buscou-se ao longo do ensaio contemplar elementos concernentes a uma perspectiva de sistemas de marketing perpassando por fatores de equiliacutebrio em sistemas de marketing turiacutesticos

No caso da atividade turiacutestica foi argumentado acerca da centralidade de atender agraves necessidades da comunidade local dado que esta deve ser a principal interessada na accedilatildeo dos gestores de um lugar (Medeiros e Costa 2015 2016) Assim os residentes tornam-se os principais stakeholders da atividade turiacutestica na medida em que satildeo os agentes responsaacuteveis pela construccedilatildeo da atratividade de um lugar o qual depende da comunidade local para a sua existecircncia e desenvolvimento Com uma construccedilatildeo inicial centrada nos conceitos principais acerca da atividade turiacutestica pocircde-se compreender as especificidades do turismo inclusive analisando teorias que perpassam a anaacutelise sistecircmica da atividade (Leiper 1979 1990 Beni 2007 Moesch e Beni 2015)

Assim o que se deixa como proposiccedilatildeo eacute uma visatildeo geral que precisa portanto ser definida em cada contexto ou recorte A caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico especiacutefico (como o que foi exemplificado das Serras Gauacutechas) deve levar em consideraccedilatildeo caracteriacutesticas que satildeo especiacuteficas da atividade turiacutestica em conjunto com atributos regionais do loacutecus onde a atividade se realiza Tais atributos determinaratildeo em grande medida o formato das relaccedilotildees entre todos os agentes interessados dentro do sistema Em observacircncia agrave perspectiva que abarca a construccedilatildeo dos diferentes autores que propuseram analisar a atividade turiacutestica pela oacutetica de um sistema pode-se concluir que a loacutegica do sistema agregado de marketing estaria em alguma medida subjacente ao pensamento dos autores Assim a proposta teoacuterica do SAMTur tratou de caracterizar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing ou seja levando em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com as trocas realizadas dentro do sistema de marketing turiacutestico Dessa forma avanccedila-se teoricamente em relaccedilatildeo agrave visatildeo sistecircmica da atividade turiacutestica na medida em que se inclui uma lente de macromarketing especificamente

de equiliacutebrio de sistemas agregados de marketing na anaacutelise do turismo

Realccedilamos a necessidade de realizaccedilatildeo de pesquisas empiacutericas que analisem em maior profundidade as necessidades e as percepccedilotildees dos diferentes stakeholders envolvidos no SAMTur inclusive com estudos especiacuteficos sobre cada um deles Em consequecircncia disso tambeacutem satildeo possiacuteveis estudos relacionados ao funcionamento de subsistemas do SAMTur ou de sistemas que se relacionam com ele As lentes de macromarketing podem se aproximar ou se afastar do fenocircmeno chegando ateacute a niacuteveis micro de anaacutelise ou propor niacuteveis mais abrangentes de anaacutelise focalizando bairros cidades estados regiotildees paiacuteses dentre outros

Adicionalmente agraves especificidades inerentes ao turismo em relaccedilatildeo a outros tipos de atividades humanas deve-se considerar ainda o contexto regional no qual este ocorre pois as caracteriacutesticas regionais podem exercer forte influecircncia sobre os desdobramentos do turismo e ateacute sobre a proacutepria composiccedilatildeo do SAMTur Chama-se a atenccedilatildeo para a necessidade inerente ao funcionamento equilibrado de sistemas de marketing turiacutesticos de envolver todos os stakeholders da atividade turiacutestica desde a etapa de planejamento Argumenta-se principalmente que eacute necessaacuterio envolver os residentes do lugar que satildeo os principais agentes cujos interesses devem ser levados em consideraccedilatildeo em qualquer atividade que ocorra em seu lugar de moradia Acredita-se que esse eacute o principal meio de sustentabilidade de um destino no longo prazo de maneira que os benefiacutecios da atividade sejam distribuiacutedos de forma justa e equilibrada gerando externalidades positivas e bem-estar para a comunidade local O funcionamento eficiente de sistemas de marketing dessa natureza portanto envolve a participaccedilatildeo de todas as partes afetadas pela atividade turiacutestica nas discussotildees e decisotildees sobre os desdobramentos em potencial

Conflito de interesses

Os autores declaram natildeo haver conflito de interesses

Referecircncias

Albaladejo I P Gonzaacutelez-Martiacutenez M I amp Martiacutenez-Garciacutea M P (2014) Quality and endogenous tourism an empirical approach Tourism Management 41 41-147 httpsdoiorg101016jtourman201309006

Alves E P M amp Gomes W (2015) Mercados turiacutesticos e desenvolvimento regional a atuaccedilatildeo dos agentes estatais de mercado na economia do turismo no Brasil Latitude 9 (2) 343-379

Barboza S I S (2014) Sistema de marketing alimentar uma anaacutelise da consideraccedilatildeo eacutetica do produto de origem animal Tese (Doutorado em Administraccedilatildeo) ndash Universidade Federal da Paraiacuteba Joatildeo Pessoa

Beni M C (2007) Anaacutelise estrutural do turismo (12 Ed) Satildeo Paulo Editora Senac

Blancas F J Lozano-Oyola M Gonzaacutelez M amp Caballero R (2018) A dynamic sustainable tourism evaluation using multiple benchmarks Journal of cleaner production 174 1190-1203

httpsdoiorg101016jjclepro201710295Borges V P C (2014) Poliacuteticas puacuteblicas e o desenvolvimento segregador

no turismo uma discussatildeo conceitual e reflexiva referente ao turismo de Parnaiacuteba-Piauiacute Revista Turismo Estudos e Praacuteticas 3 23-40

Coelho S D Mota K C N amp Vasconcelos F P (2015) A visatildeo da comunidade na implantaccedilatildeo de projetos de desenvolvimento urbano para o turismo e para a qualidade de vida poliacuteticas puacuteblicas no Bairro

Gama de Medeiros et al Estudios Gerenciales vol 35 Ndeg 152 2019 237-248247

normas e canais claros de participaccedilatildeoPara firmar uma relaccedilatildeo entre turismo e desenvolvimento

de acordo com Urano Cochand Figueiredo Noacutebrega e Sonaglio (2015) eacute necessaacuteria uma visatildeo que considere a comunidade como um agente transformador ou seja que ela participe ativamente nas decisotildees e accedilotildees referentes aos caminhos a serem seguidos com a implantaccedilatildeo do turismo Esses autores argumentam ainda que eacute necessaacuterio que haja uma valorizaccedilatildeo dos recursos locais que compreenda tanto a preservaccedilatildeo dos ambientes naturais e culturais quanto a promoccedilatildeo das capacidades locais para a atividade turiacutestica

4 Consideraccedilotildees finais

O presente trabalho teve como objetivo levantar questotildees relacionadas ao macromarketing a partir de uma reflexatildeo contextualizada nas caracteriacutesticas da atividade turiacutestica com a finalidade de desenvolver uma visatildeo diferenciada dessa atividade e estruturar suas accedilotildees segundo a configuraccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico Dessa forma buscou-se ao longo do ensaio contemplar elementos concernentes a uma perspectiva de sistemas de marketing perpassando por fatores de equiliacutebrio em sistemas de marketing turiacutesticos

No caso da atividade turiacutestica foi argumentado acerca da centralidade de atender agraves necessidades da comunidade local dado que esta deve ser a principal interessada na accedilatildeo dos gestores de um lugar (Medeiros e Costa 2015 2016) Assim os residentes tornam-se os principais stakeholders da atividade turiacutestica na medida em que satildeo os agentes responsaacuteveis pela construccedilatildeo da atratividade de um lugar o qual depende da comunidade local para a sua existecircncia e desenvolvimento Com uma construccedilatildeo inicial centrada nos conceitos principais acerca da atividade turiacutestica pocircde-se compreender as especificidades do turismo inclusive analisando teorias que perpassam a anaacutelise sistecircmica da atividade (Leiper 1979 1990 Beni 2007 Moesch e Beni 2015)

Assim o que se deixa como proposiccedilatildeo eacute uma visatildeo geral que precisa portanto ser definida em cada contexto ou recorte A caracterizaccedilatildeo de um sistema agregado de marketing turiacutestico especiacutefico (como o que foi exemplificado das Serras Gauacutechas) deve levar em consideraccedilatildeo caracteriacutesticas que satildeo especiacuteficas da atividade turiacutestica em conjunto com atributos regionais do loacutecus onde a atividade se realiza Tais atributos determinaratildeo em grande medida o formato das relaccedilotildees entre todos os agentes interessados dentro do sistema Em observacircncia agrave perspectiva que abarca a construccedilatildeo dos diferentes autores que propuseram analisar a atividade turiacutestica pela oacutetica de um sistema pode-se concluir que a loacutegica do sistema agregado de marketing estaria em alguma medida subjacente ao pensamento dos autores Assim a proposta teoacuterica do SAMTur tratou de caracterizar a atividade turiacutestica sob uma perspectiva de macromarketing ou seja levando em consideraccedilatildeo os elementos que estatildeo relacionados com as trocas realizadas dentro do sistema de marketing turiacutestico Dessa forma avanccedila-se teoricamente em relaccedilatildeo agrave visatildeo sistecircmica da atividade turiacutestica na medida em que se inclui uma lente de macromarketing especificamente

de equiliacutebrio de sistemas agregados de marketing na anaacutelise do turismo

Realccedilamos a necessidade de realizaccedilatildeo de pesquisas empiacutericas que analisem em maior profundidade as necessidades e as percepccedilotildees dos diferentes stakeholders envolvidos no SAMTur inclusive com estudos especiacuteficos sobre cada um deles Em consequecircncia disso tambeacutem satildeo possiacuteveis estudos relacionados ao funcionamento de subsistemas do SAMTur ou de sistemas que se relacionam com ele As lentes de macromarketing podem se aproximar ou se afastar do fenocircmeno chegando ateacute a niacuteveis micro de anaacutelise ou propor niacuteveis mais abrangentes de anaacutelise focalizando bairros cidades estados regiotildees paiacuteses dentre outros

Adicionalmente agraves especificidades inerentes ao turismo em relaccedilatildeo a outros tipos de atividades humanas deve-se considerar ainda o contexto regional no qual este ocorre pois as caracteriacutesticas regionais podem exercer forte influecircncia sobre os desdobramentos do turismo e ateacute sobre a proacutepria composiccedilatildeo do SAMTur Chama-se a atenccedilatildeo para a necessidade inerente ao funcionamento equilibrado de sistemas de marketing turiacutesticos de envolver todos os stakeholders da atividade turiacutestica desde a etapa de planejamento Argumenta-se principalmente que eacute necessaacuterio envolver os residentes do lugar que satildeo os principais agentes cujos interesses devem ser levados em consideraccedilatildeo em qualquer atividade que ocorra em seu lugar de moradia Acredita-se que esse eacute o principal meio de sustentabilidade de um destino no longo prazo de maneira que os benefiacutecios da atividade sejam distribuiacutedos de forma justa e equilibrada gerando externalidades positivas e bem-estar para a comunidade local O funcionamento eficiente de sistemas de marketing dessa natureza portanto envolve a participaccedilatildeo de todas as partes afetadas pela atividade turiacutestica nas discussotildees e decisotildees sobre os desdobramentos em potencial

Conflito de interesses

Os autores declaram natildeo haver conflito de interesses

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