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  • Contenidos

    Convocatoria III

    Artculos de Investigacin

    Alberto Tassara

    David Snchez

    Flavia Freidenberg

    Susana Herrero

    marketing

    Martn Oller , Rafael Jord, Xavier Oviedo y Harold Zabala

    Reedicin comentada

    Marcela Prez y Sascha Quint

    Marcela Prez

    Pahola Guevara

  • ARTCULO 5

    marketing de una

  • Valor agregado[114]

  • [115]

    marketing de

    Doctor en Periodismo por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid (2012). Mster universitario enEstudios Avanzados en Comunicacin por la Universidad de Murcia (2009). Licenciado en Periodismo(2008), Publicidad y Relaciones Pblicas (2011) y Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte (CAFD)por la Universidad de Murcia y la Universidad Catlica de Murcia (UCAM). Se encuentra involucradoen varios proyectos de investigacin internacionales (World of Journalism Study, Journalistic Role Perfor-mance around the World y Cultura Periodstica del Ecuador) basados en el anlisis comparativo interna-cional del periodismo. Adems, ha escrito diez libros cientficos, colaborado en ms de una docena delibros como coautor, elaborado casi una treintena de artculos cientficos y participado como ponente enms de 40 congresos en varios pases alrededor del mundo. Mster en Direccin de Organizaciones en la Economa del Conocimiento por la Universitat Obertade Catalunya (2014). Master in Business Administration (2011). Licenciado en Investigacin yTcnicas de Mercado (2010) y diplomado en Ciencias Empresariales (2008) por la Universitat deValncia. Actualmente, cursa un doctorado en Marketing en la Universitat de Valncia, Espaa. Harealizado proyectos de cooperacin en organizaciones no gubernamentales en temas relacionados conemprendimiento y deporte. Como docente, imparte ctedras de marketing y gestin deportiva. Adems,ha sido invitado como ponente en distintas instituciones de educacin superior y en organismosinternacionales como Unicef. Actualmente tiene el cargo de docente y coordinador de la carrera deNegocios y Marketing Deportivo en la Universidad de Las Amricas (UDLA) en colaboracin con laEscuela Universitaria del Real Madrid. Cursa el doctorado en Educacin en la Universidad Nacional de Rosario en Argentina, es magster enAdministracin de Empresas con mencin en Marketing por la Universidad de Las Amricas de Quito,Executive MBA por la Universidad Europea de Madrid - IEDE Escuela de Negocios de Madrid, ingenierocomercial cum laude por la Universidad de Las Amricas de Quito y es tcnico superior en programacinde sistemas por el Instituto Superior de Computacin Cespad del Ecuador. Es miembro profesional de laAmerican Marketing Association desde 2013. Cuenta con ms de diez aos de experiencia profesional,en Ecuador y Mxico, en empresas importadoras y distribuidoras de impresos, servicios mdicos yfranquicias de cadenas de comida; y ms de seis aos de experiencia docente en la Facultad de CienciasEconmicas y Administrativas de la Universidad de Las Amricas de Quito. Actualmente, se desempeacomo coordinador de la carrera de Marketing en la Universidad de Las Amricas de Quito. Master en Direccin de Empresas, docente investigador de la Escuela Superior Politcnica deChimborazo, dicta las materias de Investigacin y desarrollo de productos, aplicacin de benchmarkingy merchandising en la carrera de ingeniera en marketing. A trabajado en planificacin universitaria,actualmente se encuentra realizando investigaciones sobre economa popular y solidaria desde unenfoque de marketing social.

  • Valor agregado[116]

    RESUMENEl plan de marketing -

    a cabo la evaluacin de 16 empresas privadas de la Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo(Ecuador). Esta auditora de marketing evalu las falencias y aciertos en los sistemas internos de

    marketing en busca de una

    siguientes variables: 1. nivel de innovacin; 2. presencia en Internet; 3. poltica de comunicacin; 4.presencia en las redes sociales; 5, relacin con los clientes; 6. poltica de precios; 7. red de ventas;

    empresas analizadas son relativamente competitivas, aunque deben revisar y adaptar sus diferentesacciones de marketing a las condiciones actuales del mercado.Palabras clave: auditora, plan de marketing, empresas privadas, provincia de Chimborazo, polticacomunicativa.ABSTRACT

    -formance of the regional business sector. Therefore, this study carried out an evaluation of 16 privatecompanies located in the Central area and the province of Chimborazo of Ecuador. This marketing audit

    relatively competitive, but should be reviewing and adapting different marketing activities to current marketconditions.Keywords: audit, marketing plan, private companies, communication policy, Chimborazo province,Ecuador.

  • Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas dela Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo (Ecuador) [117]

    INTRODUCCINEl plan de marketing y la gestin de la comunicacin en las organizaciones y

    empresas privadas forman parte medular de su funcionamiento eficaz. Este estudio,a travs de la realizacin de una auditora del plan de marketing, analiza el nivel deeficiencia de las acciones de marketing de un conjunto de empresas privadas de laSierra Centro y la provincia de Chimborazo del Ecuador. Se centra en esta regin delEcuador, en primer lugar, porque existe una gran deficiencia en estudios previos queanalicen estas reas y, en segundo lugar, por haber experimentado un dinamismo co-mercial muy importante en los ltimos aos, como lo demuestra la recaudacin delimpuesto de la renta que pas de $ 14.217.000 a $ 19.707.400 entre 2010 y 20121.

    Las herramientas de anlisis y evaluacin facilitadas por la auditora diagnosti-can los problemas en la gestin de la poltica de marketing de estas empresas (Ot-toni, 1996). De forma que, a partir de este punto, se pueden llevar a cabo accionesque optimicen su plan de marketing.

    Las necesidades y servicios que demandan los consumidores en la actualidad re-quieren empresas privadas eficientes que sean capaces de cubrir dichas necesidades.De modo que trabajar en la construccin de un sistema de marketing eficaz, que lesproporcione los servicios y productos necesarios a los clientes, requiere conocer lasnecesidades de mercado creadas en la actualidad. As, los consumidores interesadospodrn aprovechar dichos servicios.

    Por lo que conocer el nivel de eficiencia y eficacia del plan de marketing de lasempresas privadas de la provincia de Chimborazo permitir apreciar a la situacinactual en la que se encuentran, las polticas y procedimientos organizacionales, lasnormas que delimitan las actividades, las actitudes de quienes participan en el pro-ceso y el control, y los empleados que contribuyen a nivel profesional dentro delproceso de desarrollo de estas empresas.LAS COMPAAS Y LA GESTIN DEL PLAN DE MARKETINGConcepto de compaa

    La Ley de Compaas publicada en el Registro Oficial 312 del 5 de noviembre de1999 en Ecuador dispone que Contrato de compaa es aqul por el cual dos o mspersonas unen sus capitales o industrias, para emprender en operaciones mercanti-les y participar de sus utilidades. Este contrato se rige por las disposiciones de estaley, por las del Cdigo de Comercio, por los convenios de las partes y por las dispo-siciones del Cdigo Civil. Adems, en su artculo 2, establece que hay cinco especiesde compaas de comercio: 1. la compaa en nombre colectivo; 2. la compaaen comandita simple y dividida por acciones; 3. la compaa de responsabilidadlimitada; 4. la compaa annima y 5. la compaa de economa mixta. Estas cinco1 Servicio de Rentas Internas, recuperado en mayo de 2015 de http://app.sni.gob.ec/sni-link/sni/Por-tal%20SNI%202014/FICHAS%20F/0601_RIOBAMBA_CHIMBORAZO.pdf.

  • Valor agregado[118]

    especies de compaas constituyen personas jurdicas. La ley reconoce, adems, lacompaa accidental o cuentas en participacin.

    Para las compaas es vital realizar la evaluacin del plan de marketing ya que,por principio, los recursos con que cuentan siempre son limitados y deben emplear-los de manera eficiente.El plan de marketing

    El plan de marketing proporciona direccin y enfoque a una marca, producto oempresa. Sirve para documentar cmo se alcanzarn los objetivos estratgicos dela organizacin a travs de estrategias y tcticas de marketing especficas (Kotler yArmstrong, 2013).

    Segn Sainz de Vicua (2012), las caractersticas principales que todo plan demarketing debe reunir son: 1. ser un documento escrito; 2. tener un contenido sis-tematizado y estructurado y 3. definir claramente los campos de responsabilidady establecer los procedimientos de control. Estas caractersticas hacen del plan demarketing una herramienta bsica en la gestin de toda empresa si desea mantenerun posicionamiento ptimo dentro de su mercado. Planificacin que constituye unode los factores clave en la minimizacin de riesgos, permitiendo definir las accionesy estrategias dentro de los plazos previstos.LA AUDITORA

    La idea de la auditora de marketing comenz a tomar fuerza durante la dcada delos aos cincuenta. Muestra de ello es que Dallmeyer, exejecutivo de Allen & Hamilton,recuerda haber realizado auditoras de marketing en 1952 y que la American Manage-ment Association public en 1959 un grupo de documentos sobre la auditora en mar-keting bajo el ttulo Analyzing and Improving Marketing Performance. Pero fue a partir delos aos sesenta cuando ciertas empresas comenzaron a ofrecer servicios de marketing,para que en los aos setenta este servicio comenzara a ser considerado muy importantea nivel gerencial (Kotler, Gregor y Rodgers, 1989).

    La auditora ha pasado de tener un significado asociado a la contabilidad y a unexamen cuantitativo a ser aceptada como operaciones de evaluacin efectuadasen perodos determinados, ya sea de forma permanente, peridica o eventual(Sotomayor, 1993, p. 35). De modo que se puede habl