Article de recherche scientifique 2013/2014

« Mesure de l'adaptation culturelle des sites web touristiques français et chinois »

Emeline Got

Master 2 Stratégies de Communication Parcours Ingénierie de la Documentation technique multilingue

Tutrice universitaire : Dacia Dressen Hammouda

Résumé

Le   tourisme   est   un   métier   qui   se   situe   en   plein   cœur   de   la   notion   d'interculturalité   tant  différentes cultures s'y croisent à longueur de journée et communiquent que ce soit via l'échange d'informations orales, ou la transmission d'un message à l'écrit. Mais s’il est parfois difficile d'échanger un message entre deux personnes du même milieu et parlant la même langue, cela est encore plus délicat entre deux personnes de cultures et/ou de langues différentes. Les professionnels du tourisme, se doivent donc d'accueillir des personnes aux univers et cultures différents, en leur proposant des supports adaptés à leur mode de vie, à leur façon de parler, ainsi qu'à leur vision du monde. L'objectif de notre étude est donc de comparer interfaces chinois et interfaces français, pour répondre à la question suivante: comment proposer à des touristes français et chinois, une interface web polyvalente ? Pour répondre à cette question, nous baserons notre recherche sur les différentes études ayant déjà fait un lien entre les dimensions d'Hofstede et le domaine du web design. Les résultats de notre étude ont mis en évidence les principales caractéristiques des sites web touristiques des deux pays, et prouvent qu'il est préférable de se fier sous certaines limites aux dimensions d'Hofstede pour localiser son site web, certaines interfaces n'étant pas le reflet exact de ses dimensions culturelles. Mots-clés : interculturalité, interface, localisation, mondialisation, webdesign

Abstract

Tourism industry is located in the heart of the concept of interculturality, as different cultures meet there all day long and communicate either through the exchange of verbal information, or transmission of writing message. But if it is sometimes difficult to exchange a message between two people from the same cultural background and speaking the same language, it is even more difficult between two people from different cultures and / or languages. As a consequence, professionals of the tourism industry will have to welcome people from totally different cultures, providing them with medias adapted to their own lifestyle, their way of talking, and their worldview. The aim of our study is to compare Chinese and French interfaces to answer the following question: how can we possibly provide French and Chinese tourists, with a multipurpose web interface? To answer this question, we based our research on the various studies already linked to Hofstede's principles, adapted to the field of web design. The results of our study highlighted the main characteristics of both kind of touristic websites, and showed that it is preferable to rely with some limits to Hofstede's dimensions in order to localise a website, as some interfaces are not the accurate reflection of his cultural dimensions. Keywords : interculturality, interface, website localisation, globalisation, webdesign

1. Introduction 1.1 Le concept d'interculturalité :

1.1.1 Qu'est ce que la culture ? La culture est une notion difficilement définissable tant il en existe de définitions. L'anthropologue britannique Edward B. Tylor, déclare dans son ouvrage Primitive Culture qu'il s'agit d'un "ensemble complexe comprenant les connaissances, les croyances, l'art, la morale, la loi, les coutumes ainsi que toutes les autres capacités et habitudes acquises par l'homme en tant que membre de la société" (1873). Autrement dit, la logique, le langage, le droit, l'art, la religion, la gastronomie, les manières, le style vestimentaire, les formes de politesse, l'éducation, la possibilité d'accéder au système scolaire ou non, l'opinions des parents, le système politique en place (monarchie, république , dictature), le passé historique du pays/de la région, sont autant de facteurs définissant notre culture. La culture défini donc une part de notre identité, elle peut nous influencer dans nos choix, notre manière de penser, de se comporter en société et d'appréhender la vie. "Ce sont nos acquisitions, nos imitations, notre éducation qui font de nous des hommes au point de vue psychique", affirme Karl Jaspers en 1913. Nous pouvons prendre l'exemple de notre langage qui pas n'est pas inné, ni héréditaire, il est donc le fruit d'un héritage culturel (Encyclopédie Universalis, Nature et Culture, 1990). Dans son ouvrage "Eloge de l'anthropologie", Levi Strauss parle de la culture en disant "Les hommes communiquent au moyen de symboles et de signes" (Levi Strauss, éloge de l'anthropologie). La culture est donc cryptée, sans son code (langage, art, manières, droit,...) on ne peut la comprendre. S'ouvrir à une culture différente, à un nouveau langage, de nouveaux rites, c'est donc apprendre à déchiffrer ces symboles et ces signes. 1.1.2 La culture, une question de point de vue

Puisque toutes les composantes de notre culture font de nous des êtres différents et puisque notre culture obéit à certains codes, nous avons des points de vue et des approches très différentes pour aborder certaines situations de la vie, ou décrypter certains messages, qu'ils soient visuels ou gestuels.

Figure 1 Illusion d'optique jeune/vieille femme

Figure 2 Illusion d'optique coupe/visage

"C'est ce que l'on appelle "schemas" en anglais. Ces schémas culturels, images mentales que nous créons à différentes étapes de notre vie, influencent notre interprétation et peuvent causer de sérieux problèmes de compréhension et de courtoisie (RituRaju, 2008 ) Par exemple, chaque personne verra les illusions d'optiques ci-dessus selon ses propres codes, et tout le monde ne verra pas la même image, n'interprètera pas le message véhiculé de la même façon. Concernant la gestuelle, certains gestes ou certaines actions, pourront paraitre anodins dans certaines cultures et être très mal interprétés, voire grossières dans d'autres. Des gestes aussi simples que celui de tendre sa carte de visite lors d'affaires commerciales, sont extrêmement millimétrés en Asie alors qu'il constitue un geste plutôt banal en Occident. Ne pas respecter les règles de politesse au moment de la remise de la carte pourrait être extrêmement impoli voire grossier et pourrait aller jusqu'à la perte d'un contrat si l'interlocuteur se sent offensé (Geoffrey J.S. Hart, 2006). De même, si le geste de l'autostoppeur est des plus communs en France, il constitue un geste obscène dans de nombreux pays comme la Turquie, le Brésil ou encore la Grèce; et le signe "Ok", des plongeurs sous-marins constitue une véritable menace de mort en Tunisie et une insulte en Allemagne. De la même façon, si éructer à la fin du repas est très impoli en France, cela représente une véritable marque de politesse dans les pays Arabes.1 Il existe une multitude d'exemples comme ceux-ci qui nous démontrent à quel point il est important de s'ouvrir à l'autre en essayant de bien comprendre les différents points de vues et les différents codes culturels, en particulier pour les personnes travaillant dans des environnements interculturels. 1.2  Le  tourisme,  au  cœur  de  l'interculturalité   1.2.1 Le tourisme, une pratique en plein boom Le tourisme est aujourd'hui une des raisons poussant de plus en plus les cultures à se mélanger, à découvrir l'autre, son patrimoine, son mode de vie, sa culture. Le développement et l'évolution des moyens de transport ces dernières années, on facilité son essor. Les peuples se déplacent de plus en plus, puisqu'il est désormais possible de se rendre presque sur n'importe quel point du globe et ce en à peine 24h. En effet, le tourisme a connu un développement très important ces 60 dernières années avec "une hausse quasi ininterrompue"(OMT, 2012). Et cela ne semble pas près de s'arrêter. Les chiffres de l'OMT nous révèlent que le monde a connu une hausse de près de 4,6% de touristes internationaux entre 2010 et 2011 passant de 939 millions en 2010 à 983 millions en 2011. La France est d'ailleurs le pays le plus visité au monde selon les données de L'OMT, suivi des Etats-Unis, de la Chine, de l'Espagne, de l'Italie, de la Turquie, du Royaume Uni, de l'Allemagne, de la Malaisie et du Mexique. En France, nos visiteurs n°1 en 2011 étaient nos voisins du Royaume Uni, suivis des Allemands, des Belges, des Italiens, des Hollandais, des Suisses, des Espagnols, des Américains, des Australiens et des Chinois (OMT, 2012). Nous constatons donc que des peuples de cultures très variées parcourent le monde dans le but de nous découvrir, et il ne s'agit pas uniquement de nos voisins limitrophes. De même cela représente tout de même une somme importante, le secteur du tourisme est donc un secteur à ne surtout pas négliger et qu'il faut continuer à entretenir la curiosité de nos visiteurs potentiels. De plus, en 2011, la France comptait 81 411 touristes étrangers, représentant 137,6 milliards d'Euros de recettes (comprenant entre autres congrès, visites, produits touristiques, hôtels,...) soit 7,12% de son PIB. L'île de France comptait 243 000 emplois touristiques en 2011 représentant 5,9% de l'emploi total de la région, et 28,4% de l'emploi touristique 1http://voyages.orange.fr/reportages/dossiers/petit-guide-des-bonnes-manieres-en-voyage/ces-gestes-a-eviter-a-l-etranger/le-signe-ok-est-une-menace-de-mort-en-tunisie.html# http://www.bien-voyager.com/les-signes-et-gestes-a-eviter-en-voyage-dans-le-monde/

Français.(OMT 2012) La zone Europe est elle aussi très prisée puisque plus de la moitié des touristes internationaux s'y déplacent (OMT, 2012). La  France  se  situe  donc  en  plein  cœur  de  ce brassage culturel, c'est pourquoi l'étude que nous nous apprêtons à réaliser à toute son importance dans le but d'aider les professionnels du tourisme à comprendre les attentes de nos visiteurs afin d'améliorer leurs supports touristiques. Mais quant est-il au niveau mondial ? Les recettes du tourisme international s'élevaient à 1 030 milliards de dollars en 2011 contre 928 milliards de dollars en 2010. Ces recettes ont a nouveau augmenté de 4% en 2012 (soit 1075 milliards de dollars). Le secteur ne semble donc pas encore prêt à s'essouffler malgré la crise qui est pourtant bien présente et met à mal les budgets vacances de bon nombre d'entre nous. Dans le cas contraire, cela serait dramatique tant le secteur compte pour de nombreux pays, contribue grandement à sa promotion et à une grande partie de ses revenus, participe à la création d'emplois et d'entreprises, et constitue même une des principales source de recettes pour certains (OMT, 2012). Pour ces raisons, les entités touristiques ont tout intérêt à soigner leurs différents supports de communication touristique. De plus, la compétition touristique pourrait encore s'accroitre dans les prochaines années à venir puisque de nouvelles destinations émergent parmi de le top 10 des destinations les plus prisées comme la Turquie ou la Malaisie, qui n'occupaient respectivement que la place 52 et 25 en classement des pays les plus visités, et se hissent à présent dans le top 10 du classement (6eme pour la Turquie, 9eme pour la Malaisie)( OMT, 2012). D'après les prévisions de l'OMT, un grand nombre de ces pays émergeants sont appelés à devenir des destinations de plus en plus visitées dans les prochaines années et pourraient connaitre une forte augmentation touristique d'ici 2030, peut être même bien plus importante que les destinations phares actuelles . Le tourisme ne semble donc pas près de s'essouffler malgré les conditions économiques difficiles, et l'OMT prévoir même une augmentation d'environ 43 millions de touristes internationaux supplémentaires chaque année jusqu'en 2030. 1.2.2 La communication touristique pour un public interculturel Aux vues du contexte économique actuel, la place de la communication touristique devient donc de plus en plus importante dans la stratégie touristique des pays et représente désormais un véritable défi pour les gouvernements en place. En effet, il est donc important pour tous ces pays récepteurs de touristes de stimuler la demande afin d'encourager les touristes internationaux à inciter à la découverte et au voyage. Ainsi de nombreux de pays ont lancés des campagnes publicitaires touristiques télévisuelles, qui grâce à leur diffusion dans de nombreux pays ont pu découvrir sur leurs écrans de télévision des spots publicitaires touristiques parmi les plus vus en France par exemple, l'Espagne, l'Irlande, la Tunisie, la Grèce, ou encore l'Egypte. L'objectif étant de faire rêver nos touristes potentiels par le biais d'images de paysages, de mets, de loisirs typiques, de musiques. Ces clips touristiques ont la particularité d'avoir très peu de paroles voire aucune (mis à part un slogan dans la langue du pays) et laissent place aux images, ou à la musique. On remarquera que tout semble faire appel aux sens (l'ouïe pour la musique, la vue pour les images, le gout et l'odorat pour les mets gastronomiques), quelque chose d'inné chez l'espèce humaine quelque soit sa culture. On remarquera que la destination n'est révélée qu'à la fin du clip pour susciter l'intérêt du téléspectateur en le poussant à se poser la question pendant plusieurs secondes. L'objectif étant de "vendre du rêve" en faisant voyager mentalement le téléspectateur. Les réseaux sociaux sont également un moyen très efficace et rassembleur pour créer une véritable petite communauté interculturelle virtuelle. Les pages Facebook de sites touristiques permettent de partager ses impressions, représentant un véritable livre d'or virtuel. Il s'agit

également d'un moyen de communication efficace pour faire la promotion de son patrimoine auprès des étrangers. Une étude menée par un comparateur de vols en Europe (Skyscanner, 2011), a révélé que le réseau social Facebook jouerai un rôle majeur auprès de ses utilisateurs, influençant 52% d'entre eux dans leur choix de destinations touristiques. De plus, 88% des personnes interrogées ont déclaré accéder régulièrement aux albums de leurs amis pour y regarder leurs photos de vacances2. Les sites web sociaux tels que Youtube ou Picasa, extrêmement consultés partout dans le monde, et très en vogue en ce moment, sont également fréquemment utilisés comme outils de promotion, puisqu'ils donnent plus de visibilité en permettant de montrer un maximum du potentiel de son pays ou de sa ville par le biais de vidéos ou de photographies. Certains plans de communication on également été mis en place pour attirer grand nombre de touristes étrangers comme le Japon en 2010 qui a énormément souffre de la catastrophe du Tsunami et de Fukushima. Afin de pouvoir relancer son tourisme, le Japon a préparé une opération de communication touristique de grande envergure en proposant d'offrir 10 000 billets d'avion aux touristes étrangers de tout horizons, pour le Japon. Malheureusement, malgré l'énorme engouement suscité par la proposition auprès des touristes du monde entier, le ministère des finances japonais n'a pas validé la proposition, les actions de reconstruction des zones endommagées étant jugées prioritaires.3 Enfin, nous trouvons les sites web touristiques. N'importe quel touriste du monde entier peut découvrir virtuellement son futur lieu de vacances, éventuellement réserver son hôtel en ligne, consulter les brochures proposées en différentes langues, consulter le calendrier des évènements, ou les itinéraires touristiques proposés. Tous ces supports sont de véritables vitrines 2.0, et vont être consultées par des milliers de touristes de part le monde, de cultures différentes. Il est donc prépondérant de bien soigner ces vitrines, exposées aux yeux du monde et de les adapter à ce public interculturel. Il est donc important de pouvoir comprendre l'influence des différents facteurs culturels sur notre manière de communiquer et de nous comporter. Car en effet, connaître ces différents facteurs, plus particulièrement dans le domaine du tourisme est prépondérant afin de pouvoir interagir de manière efficace avec le touriste et construire une offre touristique percutante, puisque " le locuteur aura tendance à utiliser les références issues de sa propre culture pour analyser le message produit par son interlocuteur" (Narcy-Combes, 2012). Comprendre ce qui sépare les cultures et ce qui les rapproche, apprendre à analyser les différents codes et symboles des cultures nous entourant, leur manière d'appréhender la vie et leurs relations avec les autres, voilà le grand défi de l'interculturalité. Ainsi certains auteurs se sont démarqués pour avoir voulu mettre en lumière les variations différences culturelles, afin de nous aider à mieux comprendre l'autre et son raisonnement face à la "vie". Différents modèles théoriques du concept de la culture et des échanges interculturels ont donc été développés. Ces théories ont ainsi permis de dégager un certain nombre de variables culturelles et ont ainsi permis le lancement de nombreuses recherches autour du sujet (Ford. Kotze) -voir Tableau 1 ci dessous-. Nous nous baserons sur les 6 dimensions de Geert Hofstede pour mener notre analyse.

2 http://www.skyscanner.fr/actualites/52-des-internautes-planifient-leurs-vacances-grace-facebook 3 http://www.ici-japon.com/7001-le-japon-offre-10-000-billets-davion http://voyages.blogs.ouest-france.fr/archive/2012/01/05/japon-billets-gratuis-touristes-blogueurs.html

1.3 La base théorique: les dimensions d'Hofstede 1.3.1 Individualisme / collectivisme : Les marqueurs principaux d'une culture individualiste sont la liberté, l'importance de la vie personnelle, les récompenses matérielles au travail (attitude plus matérialiste), et la propension à relever des défis. Les individus issus de cultures individualistes auront l'’habitude  d’adopter  un  comportement  individualiste dans les différentes parties de leur vie, que  ce  soit  d’un  point  de  vue  personnel  comme  professionnel.  On  s’occupe  de  soi  avant  tout,  éventuellement  de   la   famille  proche,  mais   c’est   tout.  Les   sociétés   individualistes  prônent   la  liberté de tous, que soit  la  liberté  d’opinion,  d’expression,  de  la  presse,  politique,  et  veillent  à  protéger   la  vie  privée  de   leurs  citoyens.  En  contre  partie,  elles  attendent  d’eux  qu’ils   soient  totalement indépendants, et puissent se débrouiller seuls. Dès leur naissance, les individus issus de cultures collectivistes apprennent à travailler en groupe,   les  valeurs   telles  que   le   travail  d’équipe,   la  cohésion, et la loyauté. La famille tient une  place  très  importante  pour  eux,  et  ils  s’attachent  à  maintenir  l’harmonie  au  sein  de cette dernière. Les sociétés issues de cultures collectivistes ont tendance à envahir la vie privée de ses  citoyens,  en  pensant  avant  tout  au  bien  de  tous  et  de  la  société  en  général,  plutôt  qu’à  celui  de   l’individu. Elles valorisent également l'entrainement, l'amélioration des conditions physiques et intellectuelles (Marcus, Aaron and Gould, Emilie West (2000). 1.3.2 Contrôle  de  l’incertitude Les individus issus de cultures à fort degré de contrôle de l'incertitude montrent plus facilement leurs émotions, parlent fort, et assez sont actifs. Ils peuvent se trouver agressifs face à des situations ambigües, et donc besoin d'être guidés dans certaines situations, ou besoin d'explications détaillées. En revanche, les individus issus de cultures avec un degré plus faible de contrôle de l'incertitude seront beaucoup moins expressifs, moins anxieux et feront face beaucoup facilement aux situations ambigües, qu'ils n'essayent pas de contrôler. Ce qui est différent ou inconnu ne représente pas un danger, mais éveille plutôt la curiosité, ou au pire leur semblera ridicule (Marcus, Aaron and Gould, Emilie West, 2000). . 1.3.3 Distance hiérarchique Les sociétés à forte distance hiérarchique disposent en général pouvoir politique centralisé. Leurs organisations disposent de longues hiérarchies avec de très grands écarts de rémunération   et   de   statut   au   sein   de   l’entreprise.   Les   cultures   à   forte   distance   hiérarchique  sont  basées  sur  le  respect  et  l’obéissance,  l’estime  des  plus  anciens.  Il  existe  donc  de  grandes  différences au sein de la population, mais ces inégalités sont acceptées au sein de la société.

Tableau 1 Modèles théoriques de l'interculturalité (Ford, Kotze)

Au sein d'une société à faible distance hiérarchique, il existe une distance plus faible entre les patrons et les employés, ces derniers sont plus proches, et il existe plus de possibilité pour l’employé   d’accéder   facilement   à   un   statut   hiérarchique   du   même   type   que   celui   de   son  patron. Il y a également moins de différences de salaires entre un chef et son subordonnées. En règle générale au sein de la société, tous attendent  et  on  un  désir  d’égalité sous tous ses aspects (Marcus, Aaron and Gould, Emilie West, 2000). 1.3.4 Masculinité Féminité Cet   aspect   fait   directement   référence   à   l’état   d’esprit   général   des   différents   membres   la  société. Par exemple, dans une culture de type masculine, on prendra grand soin à maintenir les traditions au sein de la société : l'affirmation de soi, la concurrence, et la ténacité seront des qualités à valoriser chez les hommes, quand les femmes devront quant à elles faire preuve de tendresse et prouver une certaine aptitude à prendre soin du foyer et des enfants. En revanche, au sein des cultures de type féminines, la différence homme-femme tend à disparaître  pour  les  mettre  sur  un  pied  quasi  d’égalité.  Par  exemple,   les  hommes  comme   les femmes, feront à la fois preuve de tendresse à la maison et de ténacité dans le cadre professionnel. Les qualités citées précédemment ne sont donc plus réservées à un genre particulier, les frontières tendent à estomper (Marcus, Aaron and Gould, Emilie West, 2000). C’est  en  1991  qu’une  cinquième  dimension  apparait,  sur  la  base  d’une  recherche  menée  par  le  docteur psychologue Canadien Michael Harris Bond, et soutenue par Hofstede. Cette étude internationale a été développée en collaboration avec des professeurs Chinois sur la base de la pensée confucéenne. Appelée Orientation à long terme (OLT), elle a été appliquée à 23 pays. Très récemment en 2010, deux nouvelles dimensions sont venues faire leur apparition substituant   l’Orientation  à   long   terme.  Ce sont les travaux de Michael Minkov, réalisés sur des échantillons représentatifs de populations nationales, qui ont fait naître « Pragmatic vs Normative » et « Indulgence versus Restraint », que nous nommerons respectivement « Esprit pragmatique / Esprit Normatif », et « Indulgence / Retenue ». 1.3.5 Esprit Pragmatique et esprit Normatif Cette dimension fait référence au désir/besoin ou non de pouvoir comprendre, expliquer et maîtriser  ce  qu’il  se  passe  autour  de  nous.  Les  sociétés  avec  un  esprit  normatif, ressentent un besoin  très  fort  de  maîtriser  et  comprendre  ce  qu’il  se  passe  autour  d’eux.  Les  individus  ont  un  besoin  intense  de  stabilité  dans  leur  vie  et  ont  une  forte  préoccupation  quant  à  l’établissement  de la vérité. Ils ont un respect profond pour les conventions sociales et les traditions de leur culture,  et  s’appliquent  à  obtenir  des  résultats  rapidement.  Ce  sont  des  sociétés  qui  voient  les  choses à court-terme  plutôt  que  de  préparer  l’avenir.   Les sociétés avec esprit pragmatique ne ressentent pas ce besoin de tout expliquer, car elles estiment  qu’il  est   impossible  de  comprendre   toutes   les  complexités  de   la  vie.  La  priorité  de  ses individus est de vivre une vie vertueuse au dépit de connaître la vérité sur les choses de la vie. Ils estiment que cette dernière est trop dépendante du contexte, de la situation et du temps.   Ils   montrent   une   certaine   capacité   d’adaptation,   de   persévérance   pour   atteindre   les  résultats attendus, à accepter les contradictions, et une forte propension à épargner et à investir.  Ce  sont  des  sociétés  orientées  vers  l’avenir  qui  se  préoccupent  plus  du  futur  que  du  présent ou du passé. 1.3.6 Indulgence/Retenue

Les sociétés indulgentes acceptent relativement bien la satisfaction personnelle, l’accomplissement   des   pulsions   humaines   fondamentales   et   naturelles,   dans   l’objectif   de  profiter pleinement de la vie et de se divertir. Les sociétés dans la retenue évitent toute satisfaction   personnelle   en   mettant   en   place   des   normes   sociales   strictes.   L’acquisition   de  valeurs importantes   pendant   l’éducation   est   primordial   particulièrement   tout   ce   qui   tourne  autour du travail : ne pas avoir peur de travailler dur, la frugalité, la patience et la persévérance. 1.4 Le site web : reflet des valeurs culturelles Développer un site internet  multilingue  destiné  à  un  public  international,  requiert  donc  qu’il  puisse être effectif et efficace dans un environnement interculturel (Robbins, Stylianou, 2001). Certaines études nous ont d'ailleurs prouvé que les sites web avaient tendance à refléter de manière considérable les valeurs présentes dans la culture de ce dernier (Singh et Matsuo, 2004). En effet, on peut observer des similarités entre les interfaces de sites web de même zones géographiques, pays supposés être proches culturellement parlant. Les sites web universitaires Européens contiendront par exemple assez peu de marqueurs métaphoriques et orienteront leur design pour refléter au maximum le profil des étudiants, alors que les sites web universitaires des pays de l'Extrême Orient seront plus chargés de métaphores culturelles assez fortes. Il en va de même pour la présentation des pages web de ces sites qui, comme s'il existait certaines "tendances" culturelles, diffèreront selon la zone géographique. De même, certaines études nous ont prouvé que les sites web avaient tendance à refléter de manière considérable les valeurs présentes dans la culture de ce dernier (Singh et Matsuo, 2004). L'exemple des sites web d'entreprises Japonaises et Américaines est probant. On trouve sur les sites web japonais, d'avantage de représentations faisant référence au collectivisme (avec la présence de photos représentant des familles, ou des groupes de personnes, des programmes de fidélisation pour la clientèle, ou des groupes de discussion), à la longue et riche tradition japonaise ainsi qu'à l'harmonie (couleurs vives et riches, nombreux éléments esthétique avec des décors naturels, présence de papillons, fleurs de cerisiers), ou encore des références à la masculinité avec une claire distinction entre le rôle des hommes et des femmes à travers les images du site (les femmes sont présentées comme femmes au foyer, mères ou épouses, opératrices téléphoniques, ou encore mannequins alors que les hommes sont présentés en position de force et de pouvoir). L'analyse de Singh et Matsuo a également mis en évidence la façon dont les sites web japonais prêtent une grande attention à la politesse envers leurs clients,   depuis   de   simples   salutations   ou   remerciements   jusqu'aux   vœux   de   santé   et   de  bonheur. En revanche, si l'aspect culturel sous-entendu nationalité est le plus souvent développé dans les analyses, l'aspect religieux, notion qui forme une partie importante de la culture l'est beaucoup moins. Car en effet, les utilisateurs d'une même culture mais de foi différente pourront avoir des intérêts différents ou une utilisation différente de l'interface. Ils réagiront de manière différente aux éléments de l'interface et auront des modèles mentaux différents, une navigation différente, ou une interaction différente avec l'ordinateur (Ishak et Jaafar, 2012). Les  sites  web  des  destinations  touristiques  semblent  donc  être  en  plein  cœur  de  ces différentes questions que pose la notion d'interculturalité, d'autant plus qu'ils représentent le premier contact entre le touriste potentiel et la destination touristique (Viallon et Henneke-Lange, 2011).

1.5 Le problème :  l’adaptation  trop  littérale  et  les  stéréotypes Le problème de ces sites, est que très souvent, on y constate des traductions littérales de la version originale, et les sites ne sont que très peu ou pas adapté à la culture du pays cible. En effet, l'adaptation culturelle des sites n'est que très peu pratiquée et ne semble pas encore considérée comme une véritable nécessité par les métropoles (Vialon, Henneke-Lange, 2011). Par conséquent, si les utilisateurs ne se sentent pas en confiance, sur le site, ne le comprenne pas, ne trouvent pas les informations recherchées assez rapidement, ils fuient le site, et la ville ou la région perd des touristes potentiels, et donc une potentielle entrée d'argent. Une autre erreur à ne pas commettre en utilisant la localisation, est celle du stéréotype. Les web développeurs ont souvent tendance à tomber dans ce piège, en se référant simplement à des théories interculturelles comme celles d'Hofstede pour jauger leur localisation, et non pas à des études concrètes. Leur intention est louable, mais très souvent les résultats ne sont pas probants. Une des conséquences possibles, les utilisateurs ayant le même contexte culturel que les webdesigners utiliseront l'interface de manière plus rapide et efficace que la culture cible (Marina Lin, 2008). 1.6 Hypothèses Cela nous montre donc l'importance de réaliser une étude afin de relever les principales spécificités des interfaces de sites web touristiques français et chinois, en terme de navigation, d'architecture de l'information, de design et de les confronter par la suite aux dimensions culturelles d'Hofstede. Sur sont site internet4, ce dernier met a disposition un outil comparateur permettant de comparer deux pays sélectionnés selon l'évaluation qu'il en a faite à travers ses différentes dimensions. Voici donc les résultats de son analyse :

Figure 3 Evaluation France/Chine Hofstede

4 http://geert-hofstede.com/countries.html

Dans l'objectif de répondre à la question de recherche suivante : "comment proposer à des touristes français et chinois, une interface web polyvalente ?", et en nous basant sur le cadre théorique et les différentes étude citées précédemment, nous émettrons les hypothèses suivantes : H1: Les interfaces web des cultures à fort degré de contrôle de l'incertitude auront un système de navigation plus optimisé, intuitif et épuré que celles avec un faible degré de contrôle de l'incertitude. H2: Les interfaces web des cultures à l'esprit pragmatique auront une interface plus minimaliste et une densité informationnelle moindre que celles à l'esprit normatif. H3: Les interfaces web des cultures à forte distance hiérarchique contiendront plus d'informations relatives à l'activité économique, au domaine de l'entreprise ou à la politique que celles avec une faible distance hiérarchique. H4: Les interfaces web des cultures de type collectiviste contiendront plus de représentations collectives et d'outils pour la collectivité que celles de type individualiste. H5: Les cultures de types masculines marqueront plus de différences hommes/femmes et porteront moins d'intérêt à l'esthétisme et au design que les cultures féminines. H6: Les cultures avec un fort degré de retenue contiendront plus de références culturelles/intellectuelles, que de références aux loisirs, divertissement, activités physiques. H7: On constatera un clivage très important entre les interfaces des sites touristiques français et des sites touristiques chinois puisque leurs cultures respectives sont presque opposées.

2. Méthodologie de la recherche L’objectif   de   la   présente   étude   est   d’analyser   les   variables   culturelles   entre   les   sites   web  touristiques français et les sites web touristiques chinois,   avec   l’objectif   de   répondre   à   la  problématique suivante : comment proposer à des touristes français et chinois, une interface web polyvalente ? De nombreuses études ont déjà cherché à comprendre comment les différentes dimensions théoriques, comme celles développées par Hofstede ou Hall pouvaient être  représentées  à  travers  l’aspect  visuel  et  le  contenu  d’un site web. Certaines variables dans le  domaine  de  l’architecture  de  l’information,  ou  la  sémiologie  ont  ainsi  fait  leur  apparition  et  c’est  sur  ces  critères  que  nous  baserons  notre  méthodologie.   C’est   dans  une  perspective  quantitative  que  nous  mènerons   cette   étude,     à   travers   l’analyse  d’artefacts,   en   l’occurrence   ici   de   sites   internet,   analysés   à   la   fois   à   travers   leur   aspect  organisationnel, leur aspect visuel, et leur contenu. 2.1 Choix des supports à analyser : les « sites web touristiques », de quoi parlons-nous ?

Quand nous parlons ici de sites web touristiques, nous faisons référence non pas aux différents   sites   de   tours   opérateurs,   d’agences   de   voyages,   de   comparateurs   en   ligne,  mais  bien   de   sites   d’Offices   de   Tourisme,   ou   de   bureaux   touristiques   s’en   rapprochant   pour   la  Chine, qui a un système un peu différent du nôtre. Le nombre de sites à analyser a représenté une véritable interrogation pour mener à bien cette étude. À partir de combiens de sites analysés les résultats pourront-ils être représentatifs ? En effet, le choix du site à analyser est un   critère   prépondérant   à   la   pertinence   de   l’étude,   ces   sites   ont   donc   été   choisis   pour   la  popularité   touristique   des   villes   qu’ils   représentent.   Ils   sont   ainsi   plus   susceptibles   d’être  présentés pour un  public   international  et  offrent  des  capacités  d’analyse  plus   importantes  et  plus larges sous de nombreux domaines (contenu, navigation, design, etc.). Parmi les 10 villes les plus visitées de France publiées par le magazine Sud-Ouest5 ainsi que les villes et régions de Chine les plus fréquemment conseillées sur les sites d'information pour touristes6, chacun des sites des Offices de Tourisme a été examiné selon les critères suivants :   l’organisation  générale  des   informations,   le  contenu,   l’interactivité, et   l’utilisation  d’images  et  de  couleurs  (2005, W.N. Lo). Cet examen rapide permet dans un premier temps de trouver la présence ou non   d’un   facteur   culturel   commun   parmi   les   sites   observés,   un   état   d’esprit   général représentatif de la culture française ou chinoise.  Cette  étape  a  permis  de  réduire  l’échantillon  de 32 à 10 villes en tout. Un panel de 10 sites web a donc été finalement sélectionné pour réaliser  l’étude:  5  sites  web  chinois  et  5  sites  web  français.  Ils  ont  été  sélectionnés  pour  leurs  différences et leur diversité, dans le but de survoler un panorama de sites les plus exhaustifs possible, et pouvoir ainsi donner une vision d'ensemble de la culture à laquelle ils font référence. Cependant, il a été convenu la possibilité éventuelle d'ajouter des sites à l'échantillon au cas où nous n'arriverions pas à saturation des données à partir des 10 sites sélectionnés (les données n'apportent plus d'élément nouveaux pour répondre à la question de recherche). 2.2 Réalisation  de  la  grille  d’évaluation : Afin   d’évaluer les différents éléments de   l’échantillon,   nous   avons  mis   en   place   une   grille  d’évaluation  afin  de  mesurer  les  variables  culturelles  sous  différents  critères.  Comme nous le disions précédemment, de nombreuses études ont déjà été réalisées dans ce domaine. Marcus et  West  ont  démontré  dès  l’an  2000,   la  possibilité  d’appliquer  un  certain  nombre  de  critères  inspirés  par  les  dimensions  d’Hofstede,  au  domaine  de  l’interface  web  et  de  son  contenu. Leur utilisation  s’est  révélée  efficace  que  ce  soit  pour  analyser  l’adaptation  entre  deux  sites  web  de  cultures différentes -les États-Unis et le Mexique (Singh, Baack, 2006), ou les États-Unis et le Japon (Signh, Mastsuo, 2004)-, et comprendre en quoi ils se différencient dans leurs représentations des valeurs culturelles. De nombreux auteurs ont complété leurs travaux en exportant les critères à des échantillons plus larges et en complétant la longue liste de ceux déjà existants (Robbins, Stylianou, 2001 ; Isa, Noor, Mehad, 2007 ; Baack, Singh, 2007). Nous avons donc effectué   une   sélection   rigoureuse   de   ces   critères   en   veillant   à   ce   qu’ils  puissent  s’appliquer  aux  cas  particuliers  des  sites  web  d’offices  de  tourisme.  Il  faut  noter  que  certains critères peuvent se retrouver dans plusieurs catégories.

5http://www.planet.fr/france-palmares-des-villes-touristiques-de.262491.1607.html http://www.parcoursfrance.com/actualites/top-10-des-villes-les-plus-touristiques-hors-ile-de-france/ 6http://www.routard.com/guide/code_dest/chine.htm http://www.otchine.com/Destinations_Guilin.htm

Tableau 2 Grille de critères de la recherche Dimensions et critères Description

Collectivisme / Individualisme

Représentations Collectives

Les représentations collectives sur les photographies du site, indiquent un degré important de collectivisme. Au contraire, de nombreuses photographies de personnes représentées de manière individuelle signifieront que la culture a une tendance plutôt individualiste.

Adaptabilité

Dans  le  cas  d’une  culture  a  tendance  collectiviste,  le  site  proposera une  certaine  flexibilité  avec  la  capacité  de  s’adapter  en  fonction  des  besoins  utilisateurs  avec  la  possibilité  d’obtenir  le  même  résultat  de  façons   différentes.   On   peut   prendre   l’exemple   du   nombre   de  langues   proposées   par   le   site,   les   possibilités   d’effectuer une recherche par différents moyens. Pour les cultures plus individualistes, le site ne proposera pas ou très peu de ces possibilités.

Outils pour la communauté

Un  site  de  culture  collectiviste  offrira  beaucoup  plus  d’outils  pour  la  communauté,  tels  que  la  possibilité  éventuelle  de  s’inscrire  à  une  newsletter, la présence de forums pour échanger, une foire aux questions, la mise en avant de réseaux sociaux, etc. L’inverse  signifiera une tendance plus individualiste.

Symboles identité nationale

Nous analysons des sites touristiques, il y aura forcément de nombreuses   références   à   l’identité   nationale,   c’est   un   peu   le principe de ce type de site web (images de monuments, gastronomie, etc.) Il nous faudra cependant évaluer dans quelle mesure ces dépasse les barrières   d’un   simple   site   touristique.  L’omniprésence de drapeaux, symboles, sceaux, présence de l’hymne  nationale  par  exemple,  signifiera  un  attachement  important à   la   dimension   collectiviste.   L’absence   de   ce   genre   de   symboles  nous indiquerons un penchant plus individualiste.

Liens vers sites web locaux

La présence de liens renvoyant vers les sites web de collectivités locales, d’artisans locaux, de partenaires, démontre un certain penchant à prendre en compte la communauté et donc une attitude plutôt  collectiviste.  L’absence  de  ce  genre  d’outil,  une  attitude  plus  individualiste.

Style Rhétorique officiel/formel

Le style rhétorique utilisé que ce soit pour les onglets ou le contenu aura tendance à être plutôt implicite et/ou soutenu dans les cultures collectivistes,  avec  d’éventuelles  références  ou  citations  officielles.  Les cultures individualistes aura un style rhétorique beaucoup familier et direct.

Masculinité/Féminité

Métaphores hommes/femmes

Une des principales caractéristiques des cultures masculines est la claire séparation des genres, traduits ici par une séparation des rôles  joués  par  l’homme  et  la  femme  à  travers  des  images/photos.  Les   femmes   plus   représentées   dans   un   rôle   maternel,   d’épouses, faisant du shopping, ou en tant que modèles dans un rôle de présentation sans pouvoir réel (mannequins potiches). Les hommes seront quant à eux représentés dans des positions de pouvoir, ou de force   à   travers   le   sport   ou   l’aspect   professionnel.   Les   cultures féminines auront tendance à ne pas créer de distinguo entre hommes et femmes, à briser les clichés.

Tradition

Le thème de la tradition sera très présent sur les sites web des cultures masculines, à travers la présence d'images fortes, ou la présence de menu/pages entières consacrées aux valeurs traditionnelles   (religion,   politique,   artisanat,…).   Les   cultures  féminines  ne  porteront  pas  plus  d’intérêt  à  cet  aspect  qu’aux  autres  éléments du contenu.

Esthétisme et structuration

Les cultures masculines porteront très peu d'attention au côté esthétique, design et ordonné du site web. Les cultures féminines porteront  plus  d’attention  à  l’aspect  visuel,  à  la  facilité  pour  trouver  les informations etc.

Distance hiérarchique

Information structurée Plus  la  distance  hiérarchique  sera  importante,  plus  l’information  sera  scrupuleusement  présentée  à  l’utilisateur  de  manière  structurée.

Références  à  l’ordre  moral Plus la distance hiérarchique sera importante, plus on trouvera de références   à   l’ordre   moral   au sein du site web (nationalisme, religion et ses symboles).

Œil  expert Plus  la  distance  hiérarchique  sera  importante,  plus  l’importance de l’œil   expert   (références   aux   autorités,   experts,   certifications,  références officielles, logos) sera grande.

Représentations de leaders Plus la distance hiérarchique sera importante, plus on trouvera de représentations (images, photos) de figures au pouvoir important au sein du site web.

Moyens de sécurité Plus la distance hiérarchique sera importante, plus on trouvera de moyens de sécurité, restrictions fréquentes pour les utilisateurs pour  accéder  à  l’information.

Navigation orientée utilisateur Pro/Utilisateur lambda

Avec une distance hiérarchique importante, on utilisera les rôles sociaux des utilisateurs pour   organiser   l’information   (ex : section manager, section professionnels du tourisme, etc.)

Informations hiérarchie

Les cultures à forte distance hiérarchique auront tendance à publier des informations sur   la   hiérarchie   au   sein   de   l’organisation  (organigrammes, mot du président etc.). Plus la distance hiérarchique sera faible, moins on trouvera ce genre d’informations.  

Contrôle de l’incertitude

Éléments guidage navigation

On trouvera pour les cultures ayant un fort contrôle de l’incertitude,   la   présence   d’éléments   de   guidage   à   la   navigation  (éléments   de   feedback   informant   l’utilisateur   du   résultat   de   ses  actions,   éléments   aidant   à   l’utilisateur   à   se   situer   sur   le   site   tels  qu’un   fil   d’Ariane,   un plan de site, des groupements d’éléments  facilitant la compréhension, et une certaine cohérence. Les cultures avec   un   degré   plus   faible   de   contrôle   de   l’incertitude   auront  tendance  à  beaucoup  moins  utiliser  ce  genre  d’outils  de  facilitation  à la navigation.

Indices visuels (icones, couleurs, typo)

Utilisation   d’indices   visuels   pour   faciliter   la   lecture   (codes  couleurs, icones, typographie différente, etc.) est typiquement le genre  d’éléments  utilisés  par  les  cultures  ayant  un  fort  contrôle  de  l’incertitude. Les cultures avec un degré plus faible de contrôle de l’incertitude  auront  tendance  à  beaucoup  utiliser  ce  genre  d’indices  visuels.

Expression des visages

Les visages des personnes représentées sur les différentes photos/images du site web seront très expressifs dans  le  cas  d’une  culture  à  fort  contrôle  de  l’incertitude,  er très peu expressifs dans le cas  d’un  faible  contrôle  de  l’incertitude.

Gestion des erreurs

Les  cultures  ayant  un  degré   important  de  contrôle  de   l’incertitude  proposeront un système   d’avertissement   à   l’utilisateur   lorsqu’il  commettra une erreur, avec un message compréhensible, et un système optimisé capable de lui fournir des astuces/conseils pour corriger cette erreur. À contrario, ce genre de système sera beaucoup moins utilisé par les cultures à faible contrôle de l’incertitude,  ou  avec  un  système  beaucoup  moins  optimisé  et  plus  obsolète.

Style rhétorique explicite/implicite

Le style rhétorique utilisé que ce soit pour les onglets ou le contenu aura tendance à être plutôt implicite et/ou soutenu dans les cultures collectivistes,  avec  d’éventuelles  références  ou  citations  officielles.  Les cultures individualistes aura un style rhétorique beaucoup familier et direct.

Complexité et choix d'actions L’interface  sera complexe et proposera un  grand  choix  d’actions  et  de contenu pour   un   faible   contrôle   de   l’incertitude, plutôt que minimaliste et épuré pour  un  fort  contrôle  de  l’incertitude.

Esprit Pragmatique / Normatif

Éléments guidage navigation

Ayant un fort besoin de stabilité et de sécurité, on trouvera pour les cultures  à  l’esprit  normatif,  la  présence  d’éléments  de  guidage  à  la  navigation  (éléments  de  feedback  informant  l’utilisateur  du  résultat  de  ses  actions,  éléments  aidant  à  l’utilisateur  à  se  situer  sur  le  site tels   qu’un   fil   d’Ariane,   un   plan   de   site,   des groupements d’éléments  facilitant  la  compréhension, et une certaine cohérence. Les   cultures   à   l’esprit   plus   pragmatique   auront   tendance   à  beaucoup   moins   utiliser   ce   genre   d’outils   de   facilitation   à   la  navigation.

Textes explicatifs On attendra une présence importante de textes explicatifs pour les cultures à l'esprit normatif, en quantité beaucoup moins importante

Pour réaliser  la  méthode  d’évaluation  des  critères,  nous  nous  sommes  basés  sur    une  étude  de  Valentina Baumgartner, à travers laquelle cette dernière a essayé de savoir quelles dimensions étaient les plus importantes dans le domaine du design des interfaces utilisateurs. Pour la partie quantitative de sa recherche, elle a utilisé un questionnaire avec des réponses sous forme  d’échelles. Chaque critère de chaque dimension sera donc évalué sur une échelle de 1 à 5 : 1 pour Inexistant, 2 pour Peu important, 3 pour Incertain, 4 pour Relativement important, et 5 pour Très important. Exemple : un degré de collectivisme de niveau 1 signifiera que l’interface  présenté  a  plutôt  un  profil  individualiste (voir Annexe 1: Grille de critères). Cette méthode chiffrée nous permettra de faire une moyenne pour chaque dimension, et faire ainsi ressortir une tendance culturelle générale pour le site évalué. Nous verrons dans la partie discussion  et  analyse  si  nos  résultats  concordent  avec  les  prévisions  d’Hofstede,  et  en  quoi  ces  résultats  peuvent  nous  permettre  d’apporter  des  réponses  à  notre  problématique.   La  récolte  des  données  s’est  effectuée  sur  une  semaine.  Les  sites  ont  été  visualisés  uns  par  un,  dans un premier temps dans leur globalité en effectuant une navigation survolée, puis dans le détail en prenant soin de visiter tout le contenu présent sur le site. La grille de critères a été le principal  support  utilisé  lors  de  l’analyse,  sachant  qu’une  partie  « commentaires » était prévue en   complément,   afin   d’apporter   quelques   précisions   à   l’évaluation   chiffrée,   ou   de   noter  d’éventuelles  variables  qui  auraient  été absentes de la liste de critères que nous avions établis.

3. Résultats et Analyse 3.1 Résultats L’analyse   à   partir   de   la   grille   de   critères,   nous   a   permis   dans   un   premier   temps de faire ressortit une tendance générale quant au webdesign des sites web touristiques français et chinois.    Nous  n’avons  pas  eu  besoin  d’élargir  notre  échantillon,  les  résultats  récoltés  au  bout  des  10  analyses  n’apportant  pas  de  données  nouvelles  à notre étude. Tableau 3 Évaluation des sites chinois

Shanghai Hong-Kong Yunnan Hangzhou Xi’an Moyenne

Degré Collectivisme

(moyenne) 2,8/5 3/5 2,5/5 3,5/5 3,3/5 3.02

Représentations collectives 2 4 2 3 1 Adaptabilité 2 5 1 3 5

pour les cultures à l'esprit pragmatique.

Indulgence / Retenue

Loisirs/Culture

On trouvera de nombreuses références (images, photos, éléments de menus) aux activités de type loisir/divertissement pour les cultures indulgentes, et des références plus axées vers les activités dites plus « intellectuelles », ou culturelles pour les cultures dans la retenue.

Expression des visages

Les visages des personnes représentées sur les différentes photos/images du site web seront très expressifs dans  le  cas  d’une  culture indulgente, et très peu expressifs  dans  le  cas  d’une  culture  dans la retenue.

Outils communauté 4 4 1 2 1 Symboles identité nationale 2 2 2 4 4 Liens vers sites locaux 5 2 4 4 5 Rhétorique officiel/formel 2 1 5 5 4 Degré de Masculinité

(moyenne) 2,3/5 3,7/5 3,3/5 4,3/5 3/5 3.32

Métaphores H/F 1 5 4 4 1 Tradition 2 2 4 5 4

Absence esthétisme/structuration 4 4 2 4 4 Distance hiérarchique

(moyenne) 3,1/5 1,7/5 3/5 3,6/5 3,6/5 3

Information structurée 4 4 1 4 3

Références  à  l’ordre  moral 1 2 4 5 5 Œil  expert 4 1 4 5 4 Représentations leaders 2 1 2 5 3 Moyens de sécurité 4 2 5 1 1 Navigation orientée utilisateur Pro/lambda 3 1 1 1 5 Informations hiérarchie 4 1 4 4 4 Degré de contrôle de l’incertitude  (moyenne) 2,3/5 4/5 1,8/5 1,5/5 1,7/5 2.26 Éléments guidage navigation 3 4 1 1 2

Indices visuels 3 4 2 1 2 Expression des visages 1 4 3 1 1 Gestion des erreurs 3 4 1 1 1 Messages explicites 3 4 3 3 3 Simplicité et minimalisme 1 4 1 2 1 Degré de Normatisme

(moyenne) 4/5 3/5 3/5 2,5/5 3,5/5 3.2

Éléments guidage navigation 3 4 1 1 2 Textes explicatifs 5 2 5 4 5 Degré de retenue

(moyenne) 4/5 2,5/5 3,5/5 4,5/53,3 3,5/5 3.6

Prédominance activités culturelles sur loisirs 3 3 4 5 4 Visages peu expressifs 5 2 3 4 3

Tableau 4 Évaluation des sites français

Toulouse Carcassonne Bordeaux Paris La Rochelle Moyenne Degré Collectivisme

(moyenne) 2,5/5 3,7/5 2,7/5 2,3/5 3,2/5 2.88

Représentations collectives 2 2 4 1 4 Adaptabilité 5 4 4 4 4 Outils communauté 5 5 4 3 4 Symboles identité nationale 1 4 2 2 2 Liens vers sites locaux 1 4 1 2 4 Rhétorique officiel/formel 1 3 1 2 1

Degré de Masculinité

(moyenne) 1,3/5 2,3/5 1,3/5 2/5 1,3/5 1.64

Métaphores H/F 1 1 1 1 1 Tradition 2 5 1 2 2

Absence esthétisme/structuration 1 1 2 3 1 Distance hiérarchique

(moyenne) 2/5 2,1/5 1,6/5 2/5 2,3/5 2

Information structurée 4 4 2 2 4

Références  à  l’ordre  moral 1 2 1 2 4 Œil  expert 1 4 2 2 1 Représentations leaders 1 1 1 1 1 Moyens de sécurité 1 1 1 1 2 Navigation orientée utilisateur Pro/lambda 5 2 2 3 3 Informations hiérarchie 1 1 2 3 1 Degré de contrôle de l’incertitude  (moyenne) 3,7/5 2,8/5 3,5/5 2,8/5 4,2/5 3.4 Éléments guidage navigation 4 4 2 3 4

Indices visuels 4 4 5 2 4 Expression des visages 4 1 4 2 4 Gestion des erreurs 2 1 4 4 4 Messages explicites 4 2 4 4 5 Simplicité et minimalisme 4 5 2 2 4 Degré de normatisme

(moyenne) 3/5 3/5 2/5 3,5/5 3/5 2.9

Éléments guidage navigation 4 4 2 3 4 Textes explicatifs 2 2 2 4 2 Degré de retenue

(moyenne) 3/5 2,5/5 2.5/5 2.5/5 3/5 2.2

Prédominance activités culturelles sur loisirs 4 4 3 3 2 Visages peu expressifs 2 1 2 2 4

3.2 Interprétation des résultats : quelles différences ? Figure 3 Evaluation France/Chine Hofstede Figure 4 Résultats de l'étude France/Chine

Densité informationnelle Les sites web chinois se différencient de loin des sites français par leur densité informationnelle. Sur les sites français les contenus des pages sont plutôt brefs et vont droit au but,  même  pour  la  partie  historique  d’une  ville  avec  un  passé  important  et une réelle histoire, telle que Carcassonne. La culture L’aspect   culturel   est   beaucoup   plus  mis   en   avant   sur   les   sites  web   touristiques   chinois.   La  partie dédiée aux loisirs y est toujours moindre à côté des nombreuses informations sur les différentes activités culturelles proposées par la ville. On trouve très fréquemment des onglets spécialement dédiés à la culture, et les textes explicatifs y sont très complets. Les sites web français sont assez différents sur ce point et mettent beaucoup plus en avant les activités de type   loisirs,   farniente,   détente,   l’aspect   vacances,   mais   n’en   oublient   pas   pour   autant   la  culture. Chaque aspect tient une place à part égale au sein du site. L’organisation  et la navigation Les sites touristiques français et chinois sont respectivement organisés de manière très différente. En chine, la présence de nombreux menus, horizontaux, verticaux, et autres encarts donnent  la  possibilité  au  touriste  d’accéder  à  l’information  de  multiples  façons  différentes.  De  ce  fait,   il  n’est pas toujours évident de savoir à première vue vers quel menu/lien se diriger pour  trouver  réponse  à  notre  requête.  De  plus,  l’absence  régulièrement  de  fil  d’Ariane  ou  de  plan   de   site   rend   la   navigation   sur   le   site   d’autant   plus   difficile.   Sur   les   sites français, les onglets  sont  beaucoup  moins  nombreux,  l’information  est  donc  plus  regroupée  et  plus  facile  à  trouver,  et  la  présence  systématique  d’un  fil  d’Ariane  ou  d’un  plan  de  site  facilite  grandement  la navigation. Le  business  et  les  figures  d’influence Les sites web touristiques français comme chinois réservent une partie de leur site aux utilisateurs  professionnels   tels  que   la  presse  ou   les  entreprises.  L’histoire   s’arrête   là  pour   la  France,  mais  la  Chine  va  beaucoup  plus  loin  et  il  n’est  pas  rare des trouver sur bon nombre de sites touristiques, des informations plus axées politiques. Sur le site web de la région de Yunnan, nous avons pu par exemple trouver une lettre ouverte du directeur du comité de développement touristique, faisant partie intégrante du menu : « leader message ». De même sur  le  site  de  l’office  de  tourisme  d’Hangzhou,  avec  la  présence  d’un  article  très  détaillé  sur  les  propos  tenus  par  l’ancien  président  Chinois  concernant  la  ville,  accompagnés  de  sa  photo  et   la   possibilité   d’écouter son discours. On y trouve également un élément du menu spécialement   dédiée   à   l’aspect   « Business », dans lequel est détaillé le développement économique de la ville et ses principales entreprises. L’aspect  esthétique : L’aspect  esthétique  des  sites touristiques chinois et français constitue leur différence majeure. Les sites web touristiques français ont de manière générale un design assez moderne et utilisent   des   aspects   esthétiques   tels   que   l’on   peut   les   trouver   sur   les   supports   de  communication   actuels   (tablettes,   smartphones,…),   tant   au   niveau   des   couleurs,   que   des  icônes, ou de la navigation. Ces derniers semblent donc semblent donc avoir adapté leurs contenus afin de se tourner vers un choix de supports plus vastes : le site est clairement conçu pour être utilisé facilement à la fois sur ordinateur, sur tablette ou sur smartphone. Les sites web touristiques chinois ont quant à eux un design plus « old-school », et semblent pour la

plupart  ne  pas  avoir  suivi  l’évolution  important  qu’ont  suivi les interfaces web ces dernières années.   Le   design   des   icônes   utilisées   par   les   deux   cultures   respectives   sont   l’illustration  parfaite de cette évolution : Icônes Françaises Icônes Chinoises Enfin,  nous  pourrons  noter  la  grande  homogénéité  concernant  la  présentation  et  l’agencement  dans informations dans la page pour les sites touristiques français. Le tout est cohérent et chaque page est présentée de la même manière que la précédente. Les sites web touristiques chinois utiliseront plutôt un aspect visuel différent pour chaque élément du menu pour les différencier.  L’inconvénient :  lorsque  le  menu  contient  un  trop  grand  nombre  d’éléments,  on  ne sait plus où on est. Les moyens de sécurité : Sur les sites web touristiques chinois, nous notons un contrôle important au niveau de la sécurité  des  informations.  Très  fréquemment,  le  site  demande  à  l’utilisateur  de  se  connecter  à  son   compte   pour   pouvoir   accéder   à   l’information.   Les   sites   web   français d’offices   de  tourismes  n’ont  pas  ce  genre  de pratiques,  excepté  pour  l’aspect  « achat en ligne ». À première vue, peu de surprises donc, les interfaces des sites web touristiques correspondent   plutôt   bien   aux   concepts   décrites   dimensions   d’Hofstede : une distance hiérarchique  plus  importante  pour  la  chine,  un  indice  d’individualisme  plus  important  pour  la  France,  un  indice  de  masculinité  plus  important  pour  la  chine,  un  contrôle  de  l’incertitude  plus  important  pour  la  France,  et  un  degré  d’indulgence  plus important pour la France que pour la Chine.  Nous  pouvons  en  conclure  que  notre  méthode  d’analyse  est  plutôt   fiable  et   ainsi   les  résultats légitimes. Cependant,   l’analyse   des   résultats   nous   permet   de   mettre   en   relief   certains   points   pour   le  moins surprenants,   particulièrement   concernant   l’aspect   collectivisme   et   pragmatisme.   La  Chine est en effet réputée pour son habitude à prendre en considération le groupe et non l’individu,  ainsi  que  son  aptitude  à  ne  pas  chercher  à  comprendre  ou  expliquer  tout  ce  qu’il se passe autour de nous. De même, Hofstede évalue la France comme un pays a tendance très individualiste.   Hors,   ça   n’est   pas   du   tout   ce   qui   est   reflété   à   travers   les   résultats   de   notre  analyse sur les sites touristiques. Le collectivisme : On remarque donc des taux de collectivisme très proches, entre la Chine et la France, chose étonnante  puisque  l’analyse  d’Hofstede  marquait  un  écart  très  important  entre  ces  dernières.  . En effet Hofstede évalue la Chine comme une société très collectiviste, où les individus se sentent appartenir à un groupe et prennent soin les uns des autres en échange de leur loyauté mutuelle, pour   l’intérêt   et   la   considération   qu’ils   portent   au   groupe   avant   de   penser   à   eux-mêmes(Hofstede, 2014).Cela   se   reflète   à   travers   l’engagement collectif des employés pour leur organisation, et le travail coopératif entre collègues. De même, sans relations à long terme, il est très difficile de faire affaires avec une entreprise chinoise. Cette philosophie est étroitement liée à la notion confucéenne   qui   prône   l’harmonie   sociale,   et   met   un   accent  particulier sur la communauté (Rogers, 2008).

Les représentations « humaines : Il est donc étonnant de ne retrouver que très peu de références à cet aspect « collectivisme » au sein des sites web touristiques  Chinois.  On  y  trouve  très  peu  d’images  faisant  référence  à  la  famille, ou au groupe. En revanche, on retrouve beaucoup plus fréquemment ce genre de photos sur les sites français, ce qui est pour le moins étonnant pour un pays censé être individualiste.  Contrairement   à   ce   que   l’on   pourrait   croire,   les   photographies   ou   images   de  personnes sont très peu présentes sur les sites touristiques chinois qui préfèrent mettre en valeur leurs paysages et leurs monuments, mettre en valeur la richesse de leur territoire. Sur les sites touristiques français, les hommes sont les véritables acteurs et moteurs du site. Ils sont très régulièrement représentés sur les photographies, tous âges confondus, on les fait témoigner pour parler de leur ville et susciter l’intérêt.  Révéler  le  visage  du  tourisme  sous  son  aspect  humain  peut  être  intéressant  pour  montrer  au  touriste  une  autre  facette  de  la  ville  qu’il  est   susceptible   de   visiter,   en   dehors   de   l’aspect   culture/divertissement,   l’aspect   vie dans la ville. Les  touristes  au  cœur  des  préoccupations : Autre aspect étonnant pour la dimension du collectivisme, la capacité des sites web touristiques français à être plus attentifs aux besoins utilisateurs que ceux de leurs homologues chinois. Nous pourrions croire le contraire tant la notion de groupe a une importance significative dans cette culture, mais les outils collectifs sont pourtant moins nombreux.   Pour   illustrer   nos   propos,   nous   pouvons   prendre   l’exemple   du   lien   social,   avec  présence très importante sur de nombreux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr,  Vine,  Instagram,  Google  +),  la  présence  quasi  systématique  d’une  newsletter  à  laquelle  s’inscrire,   la   prise   en   compte   du   statut   de   l’utilisateur   avec   la   possibilité   d’effectuer   une  recherche selon son profil (« famille », « amis », « couples », « jeunes », « touriste en situation de handicap »,  le  contenu  s’adapte  au  profil  sélectionné).    On  trouve  également  sur  les  sites  touristiques  français  la  présence  d’outils  pour  faciliter  la  vie  du  touriste, tels que des convertisseurs de devises et de surfaces, des brochures consultables en ligne, la possibilité d’adapter  l’interface  en  faisant  grossir  ou  réduire  le  texte  de  la  page,  ou  encore  la  possibilité  de  personnaliser  l’affichage  des  résultats  d’une recherche (en liste, en colonnes ou en grilles). Prise en   compte   de   l’utilisateur   touriste   et   des   différents   supports   sur   lesquels il peut venir consulter (lorsque  l’on  visite  un  endroit,  on  a  pas  forcément  son  ordinateur  partout  avec  soi,  son smartphone ou sa tablette oui). Même si les sites web touristiques Chinois ne disposent pas actuellement des outils utilisés par les français, ils ne négligent pas pour autant la rubrique « Informations Pratiques ».Très présente dans chacun des sites, on y trouve des informations à la fois très générales sur la Chine et la ville à visiter (démographie, climat, etc), mais aussi sur le bon comportement à adopter et la philosophie de leur culture. Nous pourrons noter également sur certains sites web touristiques chinois, leur capacité à adapter leur interface en fonction de la langue sélectionnée. Malheureusement, la localisation effectuée sur le site est peu  souvent  efficace.  Ces  derniers  points  sont  néanmoins   la  preuve  que   l’utilisateur-touriste n’en  ai  pas  totalement négligé. Les  systèmes  de  recherche  et  messages  d’erreurs La plupart des sites web touristiques chinois observés ne disposaient pas de système de recherche, ou de systèmes très basiques ne proposant aucune personnalisation des résultats. Cela   est   d’autant   plus   étrange   sachant   que   le   site   s’adresse   à   des   touristes   étrangers   qui  pourraient   ne   pas   savoir   s’orienter   au   sein   du   site.   La   grande   majorité   des   sites   français  disposent  d’un  système  de  recherche  optimisé  avec  la  possibilité  d’affiner  sa  recherche ou la possibilité de trier les résultats par pertinence, ordre alphabétique, choisir le nb de résultats

par page, etc.). On notera cependant la présence de signaux ayant pour but de prévenir l'utilisateur du site web des erreurs éventuelles ou actions irréversibles sur le site web, à la fois sur les sites chinois et les sites français. En revanche, les sites web français possèdent un système capable de guider l'utilisateur afin qu'il corrige son erreur en lui adressant des conseils  pour  corriger  l’erreur  commise. L’interaction  avec  le  touriste-utilisateur Autre fait étonnant, les sites web touristiques français sont plus en interaction avec l’utilisateur par   le   biais   de   l’utilisation   d’applications   interactives,   la   possibilité   de   créer   un  carnet de bord personnalisé directement à partir des pages du site web, la présence de messagerie instantanée pour pouvoir échanger avec un conseiller en direct. On notera également   l’aspect   commercial,   beaucoup   plus   développé   en   France   qu’en   chine,   avec   la  possibilité   d’acheter   des   « packs séjours », réserver des hôtels directement sur le site de l’office  de  tourisme.   Le pragmatisme : La Chine, avec un score de 87 évalué par Hofstede pour cette dimension, est censé avoir un degré   de   pragmatisme   très   élevé.  Autrement   dit,   il   s’agit   d’une   culture   où   les   individus   ne  ressentent   pas   un   besoin   d’expliquer   tout   ce   qu’il   se   passe   autour   d’eux, mais au contraire acceptent  la  vie  comme  elle  vient.    Ils  ont  également  la  capacité  d’adapter  leurs  traditions  aux  évolutions qui les entourent. Nous   attendions   donc   d’une   culture   come   celle-ci   qu’elle   utilise   très   peu   de   textes,   et  n’utilisent  que  très  peu  d’éléments  de  guidages  à  la  navigation.  Sur  ce  dernier  point,   L’exception  d’Hong  Kong : Hong-Kong  est  l’unique  élément  de  l’échantillon  chinois  à  se  détacher,  puisqu’elle  diffère  en  tous points avec les autres sites chinois. Nous sommes face à une interface beaucoup plus moderne,  qui  correspond    à  ce  que  l’on  peut  voir  sur  les  sites  web  touristiques  français.  Les  icones utilisées sont des icônes similaires à celles utilisées par les sites français ou européens, les couleurs sont utilisées de manière pertinente de façon à mettre en valeur les informations, on y trouve la présence de réseaux sociaux (facebook, twitter, youtube) et une inscription possible  à  une  newsletter,  un  plan  de  site,  un  fil  d’Ariane,    une  carte  interactive,  la  possibilité  d’adapter la taille du texte ou de créer un carnet de route. Que ce soit en terme de contenu, de navigation,   d’organisation   et   architecture   de   l’information,   le   site   se   rapproche   plus   de  l’échantillon  français  que  de  l’échantillon  chinois. 3.3 Discussion Que pouvons-nous donc en déduire ? Est –il seulement possible de proposer à des touristes de cultures tant opposées, des interfaces polyvalentes, et si oui, comment ? Il semble presque impossible de proposer une seule et unique interface qui puisse satisfaire à la fois les touristes chinois et français tant elles sont différentes. La solution, serait de créer deux interfaces bien différentes pour les français, et pour les chinois. En se basant sur les résultats de cette étude, il serait tout à fait possible de concevoir  des  types  d’interfaces  auxquelles  seraient  habitués  les  touristes. Le principal problème est que cela demanderait un travail considérable. Il faudrait à la   fois   adapter   le   contenu   (images   et   textes),   l’interface   (couleurs,   icones),   le   système   de  

navigation   et   d’architecture   de   l’information,   tout   cela   en   faisant   appel   à   un   entreprise   de  localisation efficace. Bien entendu le principal problème est que cela demande un travail important,   cela   implique   donc   des   délais   et   coûts   importants,   peu   d’offices de tourisme débloqueront les moyens suffisants à ce genre de projet, pourtant nécessaire. Un touriste qui trouve ses informations rapidement, reste sur le site et le consulte fréquemment, est un touriste qui viendra certainement dépenser son argent dans la ville ou la région. La communication  réalisée  autour  d’une  ville  ou  d’une  région  est  un  point  indispensable  à  ne  pas  négliger, si elle veut gagner en attractivité. Le retour sur investissement pour ce genre de projet demande donc à réflexion. Le deuxième problème,   d’autant   plus   important,   est   le  phénomène de la mondialisation. En effet, nous vivons dans un monde où les cultures sont de plus   en   plus   amenées   à   se   croiser   et   s’entremêler,   ce   qui   influence   certainement   notre  perception des choses. Grâce à sa grande   visibilité   et   sa   capacité   à   s’étendre   au   delà   des  frontières,  Internet  ne  peut  qu’être  influencé  par  le  phénomène  de  mondialisation.    Cela  peut  avoir  deux   types  de  conséquences  sur   les   tendances  dans   le  domaine  du  web  design.  D’une  part,   l’homogénéisation des interfaces avec des interfaces web de plus en plus similaire, d’autre  part  cela  peut  encourager  les   individus  d’une  culture  ou  d’un  pays  à  se  raccrocher  à  leur identité culturelle ou nationale (Maynard, Tian, 2004). Notre étude en est la preuve puisque  l’on  a  pu  constater  cette  ambivalence  pour  les  sites  chinois. L’écart entre les cultures du  point  de  vue  de  l’interface  web  semble  donc se réduire de plus en plus pour certains, ou se détacher  clairement  pour  d’autres  en  se  rattachant  à  des  variantes  culturelles fortes. Les sites français quant à eux semblent connaitre une homogénéisation certaine de leurs interfaces, et proposent  de  plus  en  plus  d’outils  ou  de  services  pour  la  collectivité.  L’évolution  future  des  sites web chinois semble incertaine, difficile donc de savoir de quelle manière adapter son interface. Il serait souhaitable de compléter cette étude par une recherche de type qualitative auprès d'utilisateurs français et chinois afin de connaître leurs attentes en terme d'interfaces web (design, organisation, navigation, images, etc.).

4. Conclusion Les résultats de cette étude nous ont prouvé la nécessité de ne pas uniquement se baser sur les concepts théoriques pour la localisation de sites web à finalité touristique. En effet, 2 des 5 hypothèses que nous avions émises ont été remises en cause par notre analyse (H2 et H4). Pour la chine issue d'une culture pragmatique et collectiviste, l'interface aurait logiquement dû être dépourvue de longs textes explicatifs, plus épuré, et les représentations collectives et les outils numériques pour la collectivité plus présents. Les résultats nous ont prouvé l'inverse. Les autres hypothèses (H1, H3, H5 et H6) se sont quant à elles révélées exactes. Le conseil que nous pourrions donc donner aux futurs professionnels du tourisme souhaitant optimiser l'efficacité de leurs interfaces, serait d'effectuer une première étape d'analyse des interfaces du pays cible comme nous l'avons fait ici, afin de proposer un site web efficace et sur lequel ils vont rester plus longtemps. Cependant, il faut noter que le contexte actuel, celui de la mondialisation, semble mener doucement les interfaces du monde entier à une certaine homogénéisation. Nous recommandons donc de pousser la recherche encore plus loin à travers une étude qualitative afin de recueillir l'avis d'individus directement issus des cultures du pays cible quant à leurs attentes pour ce genre de site (interface, contenu, etc.).

Sources

Annexes

Annexe 1 : Grille de critères

Annexe 2: Page d'accueil Shangai

Annexe 3: Page d'accueil Hangzhu

Annexe 4: Page d'accueil Xi'an

Xi'an - version anglaise

Xi'an - version chinoise

Xi'an - version française

Annexe 5: Page d'accueil Hong-Kong

Annexe 6: Page d'accueil Yunnan

Yunnan - version chinoise

Yunnan - version anglaise

Annexe 7: Page d'accueil Bordeaux

Bordeaux - version française

Annexe 8: Page d'accueil La Rochelle

Bordeaux - version chinoise

Annexe 9: Page d'accueil Carcassonne Annexe 10: Page d'Accueil Paris

Paris- version chinoise

Paris- version française

Annexe 11: Page d'Accueil Toulouse