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CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: José Afonso BragaDiretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduar-do Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretorde Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho

ComitêsPresidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduar-do Souza Aranha; Recenseamento de Listas: VicenteArgentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclu-são: Paulo Vasconcelos

Conselho de AdministraçãoPresidente: Fernando CostaVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa LauritoRusso, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio CecottoVargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, FernandoMutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, GustavoBach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, JoséSoler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria LuizaVasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. AlvesJr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e OsvaldoAlvarenga.

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Claudio ToledoEventos: Salete Guimarães

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto PerroneCoordenadora Editorial: Ana Paula BarretoArte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento:RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para

o e-mail: [email protected]

Por mais críticas que o Plano Real possa suscitar, mesmo após quase 12anos de implementação, não dá para discutir o fato de que ele acabou com ainflação galopante e possibilitou o acesso ao consumo a uma grande parcelada população brasileira de baixa renda. Segundo a Pesquisa Nacional porAmostra de Domicílios (PNAD), do IBGE, somente entre 2001 e 2005, a popu-lação de baixa renda, que recebe entre R$ 300,00 e R$ 499,00 por mês, saltoude 12,6 milhões de pessoas, para 16,5 milhões, uma evolução de quase 31%.

Por outro lado, os números de uma pesquisa da Credicard, divulgada noinício de fevereiro, corroboram com a tese e apontam para um crescimentosignificativo de usuários de cartões desse target nos últimos anos. Esses consu-midores não só passaram a consumir com mais freqüência, mas tambémcomeçaram a enveredar pela compra de bens aos quais antes não tinhamacesso.

Mas o que o Marketing Direto tem a ver com isso? Tudo. Houve um tempoem que se acreditou que a ferramenta só poderia ser aplicada a segmentos deconsumidores mais abastados. Mas empresas direcionadas a esses públicosvêm mostrando justamente o contrário. A própria Credicard - uma das maioresoperadoras de cartões de crédito do Brasil - está entre os grandes usuários deMarketing Direto.

Como mostra nossa matéria de capa, algumas características envolvemo trabalho para esse segmento de público. É preciso escolher com muito cuida-do a oferta e verificar se o momento é de propensão às compras. Além disso,deve-se utilizar uma linguagem bastante objetiva, pois o consumidor debaixa renda é um cliente bastante desconfiado, que depende menos da ques-tão emocional sobre a qualidade de um produto. Nada de muita informação,apenas a essencial.

Na entrevista, o diretor de marketing da Xerox, Clóvis Castanho, traça umpanorama da impressão digital e das tendências do setor. Também falamoscom algumas destacadas agências de Marketing Direto nacionais e verifica-mos os diferenciais que elas oferecem ao mercado.

O Editor

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ÍNDICEARTIGO: O guerreiro-fazendeiro,por Marcelo Vianna ............................6ENTREVISTA: O diretor de marketingda Xerox, Clóvis Castanho, traça umpanorama da Impressão Digitale das tendências do setor ...................8CAPA: Marketing Direto tambémvende para consumidores debaixa renda.....................................12ARTIGO: Programas deRelacionamento: Terceirizaçãocomo solução, por BernardoCanedo ..........................................20AGÊNCIAS NACIONAIS:Agências brasileirasmostram seus diferenciais ...............22Mercado.........................................26Novos Associados ...........................29Deu na Imprensa ............................31Dicas de Leitura...............................33Causos do Marketing Direto ...........34

FRASES“Em virtude do crescimento das novas tecnologias, não há a menordúvida de que o mercado das produtoras e dos fornecedores deverá estarem franca ascensão”.Aurélio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi, em matéria na Revista About de 6de fevereiro de 2006.

“Sob o ponto de vista financeiro, a diferença de preço entre as malas diretasconvencionais e as feitas com dados variáveis já não é tão grande a ponto deser descartada a possibilidade de customização desde o início”.Flávio Salles, presidente e sócio-fundador da Sun MRM Worldwide, em matériana edição especial para Indústria Gráfica do Meio & Mensagem de 20 de fevereirode 2006.

“Há um amadurecimento no uso de disciplinas integradas. Hoje, usam-se muitas disciplinas com uma integração duvidosa, pois poucos inte-gram de verdade via processos multi-step. A integração tende a melhorarcom a utilização de empresas especializadas”.Luiz Buono, vice-presidente de planejamento de atendimento da Fábrica Comu-nicação Dirigida em matéria na Revista About de 6 de fevereiro de 2006.

“No limite, quase tudo pode ser feito. Além do nome e de outros dadospessoais, podemos personalizar layouts, cores e imagens”.Luna Gutierres, diretora de atendimento e planejamento da GreyZest em maté-ria na edição especial para Indústria Gráfica do Meio & Mensagem de 20 defevereiro de 2006.

“O mix de comunicação será cada vez mais norteado pelo ROI que cadadisciplina apresenta. A separação entre o bellow the line e o above theline tende a desaparecer, dando lugar ao conceito de above the ROI”.Otavio Dias, sócio-presidente da GreyZest Direct, em matéria na Revista About de6 de fevereiro de 2006.

“A ferramenta de CRM permite a organização da empresa por meio deum único sistema. Com isso, ganhamos tempo na realização das tarefase conseguimos repassar esse ganho em benefício dos nossos clientes”.Paulo Frascino, diretor da Maxipark na seção Estratégias da Revista Cliente SA dedezembro de 2005.

“E-mails vencedores, além de possuírem conteúdo adaptado para a Internete serem relevantes, são interativos, proporcionam ao usuário muitas chancesde clicarem para um follow-up e o conduzem para alguma transação”.Rafael Payao, diretor de planejamento da Full Tecno em artigo no Propaganda &Marketing de 6 de fevereiro de 2006.

“Relacionamento virou palavra de ordem do marketing”.Raul Órfão, diretor geral da Tribo Interactive em artigo na Gazeta Mercantil de 15de fevereiro de 2006.

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ARTIGO

Até pouco tempo atrás, as estratégias de crescimento das empresasapoiavam-se, principalmente, na aquisição de clientes e no desenvolvimentode canais de distribuição. Diariamente, pelo mundo afora, os executivos ves-tiam suas bem camufladas roupas de batalha, desembainhavam as espadase, munidos de muita coragem e espírito desbravador, convocavam a tropa epartiam para a missão de capturar clientes. Com a proliferação e diversificaçãodos meios de comunicação, a campanha desses verdadeiros guerreiros, quasesempre, rendia poucos resultados. Pior, embora de difícil mensuração, oscustos eram sensivelmente elevados.

Nos cinco últimos anos, crescer virou sinônimo de alta rentabilidade porcliente, resultado direto da capacidade não apenas de captar, mas, principal-mente, de reter, fidelizar e, mais ainda, recuperar os clientes mais importan-tes; isto é, os mais lucrativos. Nas empresas de modo geral, a evolução dessasestratégias implicou mudança radical de mentalidade por parte dos executi-vos. Hoje, ao começar o dia, o guerreiro do passado assume o papel de umautêntico fazendeiro. Depõe as antigas armas de guerra, e, armado de anci-nho e regador se entrega à missão de plantar e cultivar clientes rentáveis.

A mudança não ocorreu, porém, de uma hora para outra. Ela surgiumediante a comprovação de que, independente do mercado, custa cinco ve-zes, ou mais, conquistar um consumidor do que manter o atual. Menos de20% dos clientes de uma empresa respondem por 80% da receita, pelo menos(Curva de Pareto). Mais do que isso, 65% da média dos negócios vêm deatuais clientes e, ainda, dos satisfeitos, constata pesquisa da AmericanManagement Association (AMA). É verdade que esses porcentuais podemsofrer pequenas variações. Quase sempre, entretanto, são comprovados emdiferentes mercados.

A boa notícia é que o plantio e cultivo de clientes lucrativos não sãotarefas complicadas. Pelo contrário, estão ao alcance das pequenas, médias egrandes organizações. A etapa inicial consiste na identificação e diferenciaçãodos clientes e prospects, utilizando os dados cadastrais, bem como aqueles quedocumentam a relação da empresa com os clientes. Estudos de data mining,associados a modelos estatísticos de propensão à compra, retenção de clientese, ainda, a correlação entre compra de produtos são caminhos que levam, comcerteza, ao entendimento e mapeamento do “ciclo de vida” dos consumidores,

bem como ao planejamento de “réguas de interação” capazes de otimizar orelacionamento com os diversos segmentos do público-alvo identificados. Apartir daí, as ações de comunicação, devidamente personalizadas, com infor-mações customizadas e relevantes para cada público, estarão prontas paraserem implantadas e gerenciadas, respeitando o melhor canal de comunica-ção com os vários indivíduos. Ao final do processo, os resultados de todas ascampanhas desenvolvidas deverão ser mensurados e avaliados, garantindo,assim, o ciclo de aprendizagem das colheitas.

Essa é a missão do fazendeiro, que jamais deixou ou deixará de ser umguerreiro. A motivação da campanha mudou. Agora, o desafio é encontrarformas de cativar, rentabilizar e cultivar clientes.

O GUERREIRO-FAZENDEIROPOR MARCELO VIANNA*

Marcelo Vianna é sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento (e-mail:[email protected])

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Abemd2005

sexta-feira, 16 de setembro de 2005 12:04:18


IMPRESSÃO DIGITALSOFISTICA A PERSONALIZAÇÃO

A personalização da comunicaçãoimpressa é uma tendência cada vezmaior no Marketing Direto. Afinal,para que se efetive um relaciona-mento duradouro, uma das premis-sas é tratar o cliente de forma ex-clusiva. Os sistemas de impressãodigital já evoluíram de uma tal ma-neira que hoje em dia praticar apersonalização extrapola a simplestroca de nomes. As máquinas deimpressão digital permitem mudan-ças até de imagens, se necessário.Nesta entrevista, o diretor demarketing da Xerox, Clóvis Casta-nho, afirma que o problema noBrasil é não haver ainda um enten-dimento mais amplo das possibili-dades que estes equipamentos ofe-recem para a comunicação das em-presas, já que a tecnologia maisavançada do mundo está disponíveltambém aqui.

Clóvis Castanho, diretor de marketing da Xerox

ENTREVISTA

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Revista Marketing Direto - Como avalia o atual estágio do mercado deimpressão digital no mundo? Por quê?Clóvis Castanho - A Impressão Digital está em um grau de crescimentoconstante na última década, com variações nas distintas geografias, mas demaneira geral com evolução dos índices acima de dois dígitos anuais. Nosaspectos técnicos, a impressão digital já quebrou as três barreiras de aceitaçãoque se baseavam na comparação direta com o processo off-set: qualidade,velocidade e custo. Atualmente, as tecnologias desse segmento apresentamcaracterísticas técnicas de impressão que superam o off-set, por exemplo, comrelação ao gamut (quantidade de cores) imprimíveis, que já é superior secomparado com o CMYK padrão dos sistemas off-set, apenas para citar umitem de melhoria.Quanto ao aspecto da velocidade, também percebemos existir a consciênciade que tão ou mais importante que a velocidade nominal de uma máquina,é sua capacidade de atender sob demanda e just in time, as necessidades docliente. Sendo assim, aliado ao efetivo crescimento de velocidade apresenta-do pelas atuais impressoras digitais, os clientes têm conhecimento sobre esteaspecto que já superou a natural comparação com o off-set.Finalmente, com relação aos custos, a queda real dos valores dos insumosdigitais é um dos grandes geradores deste aumento de volumes, inclusive noBrasil. Atualmente, em uma análise genérica, os custos de produção digitalatingem ponto de equilíbrio a 5.000 unidades comparado com a impressãooff-set. Ou seja, até 5.000 unidades de tiragem a impressão digital é delonge mais econômica que a off-set. Lembrando-se que hoje em dia, em todoo mundo, 80% da totalidade dos trabalhos impressos estão abaixo destaquantidade. Pode-se mais uma vez entender porque a impressão digital temcrescido tanto.

RMD - E no Brasil, como você tem acompanhado o desenvolvimento do setor?Castanho - Nossas estatísticas mostram, apenas na área de alto volumedigital (excetuando-se SOHO), crescimentos que superam a casa de 30% anosobre ano. Isso significa que o Brasil já se encontra em níveis comparáveis aosmercados europeu e norte-americano em termos de velocidade de adoçãodessa tecnologia. É claro que em números absolutos, ainda estamos longedestes mercados, mas proporcionalmente a impressão digital cresce em velo-cidade muito superior ao mercado off-set.

RMD - Qual o potencial de crescimento do mercado brasileiro compara-tivamente a outros mercados? Por quê?Castanho - Como afirmei anteriormente, o crescimento nacional potencial é

enorme. Só para se ter uma idéia, a quantidade de máquinas de produçãodigital atualmente em operação no mercado brasileiro, representa menos de1% comparativamente aos equipamentos off-set. Com a crescente queda dastiragens unitárias dos trabalhos impressos, a necessidade de soluções de im-pressão digital aumenta exponencialmente.

RMD - Quais são as tecnologias para impressão digital mais avançadasque existem atualmente e suas respectivas aplicações?Castanho - Costumamos dividir a impressão digital em vários sub-segmentos,para tentar dar um overview, é necessário distinguir os principais grupos:equipamentos SOHO e Office; equipamentos de produção; dentro do segmen-

“A impressão digital já quebrou astrês barreiras de aceitação que sebaseavam na comparação direta

com o processo off-set: qualidade,velocidade e custo”.

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to produção, ainda temos que distinguir os equipamentos por sua velocidadeem páginas, neste caso vamos falar de máquinas acima de 40/50 páginaspor minuto (sempre referindo-se em A4); uma segunda subdivisão nestegrupo se refere à Cor e Monocromáticos.Se nos concentrarmos nestes dois grupos finais temos na tecnologiaMonocromática os destaques para os lançamentos de equipamentos alimen-tados à bobina, que podem trabalhar com uma diversidade de mídias muitomaior que o papel branco. Este tipo de equipamento digital possui velocida-des de até 1.500ipm, sendo atualmente responsáveis pela impressão de boaparte das faturas de telefonia e similares no mundo todo.O potencial de desenvolvimento de conteúdos publicitários agregados aestas contas ainda engatinha no Brasil, a tecnologia não é mais o limitante,cabe ao profissional de Marketing Direto conhecê-las. Outra grande inova-ção no segmento monocromático são as melhorias nos equipamentos deforma que imprimam em papéis de maior formato e de menor gramatura.Isto abre possibilidade de personalização até mesmo em bulas e embala-gens de remédios.No segmento em cores residem as maiores inovações, porque a qualidade deimpressão já é superior a do off-set em muitos aspectos, porém as melhorias decapacidade de impressão em novas mídias, inclusive em papéis não lisos,tem dado aos criativos uma possibilidade de criação infindável de novasmalas diretas, marketing integrado a faturas, etc, como nunca se possuiuantes. A velocidade também cresce a cada ano, hoje em dia máquinas comoa IGEN3 da Xerox já superam a marca de 100 páginas por minuto, semquebra de velocidade devido à mudança de gramatura. Seja qual for agramatura impressa dentro dos limites da máquina (que comporta até 350gr/m2) a velocidade não se degrada.Com respeito às aplicações, os principais aspectos a serem destacados são osimpressos transacionais (contas, faturas, extratos, etc) que cada vez mais seintegram aos conteúdos publicitários personalizados. E os livros sob de-manda que também se mostram como um dos maiores nichos de crescimen-

to. Além, é claro, do Marketing Direto em suas mais diversas formas deimpressão possíveis, cada vez mais integrados aos meios eletrônicos.

RMD - Quais destas tecnologias estão em pleno uso no Brasil e quaisainda vão chegar?Castanho - Todas as tecnologias de impressão digital já estão disponíveis noBrasil. Todos os grandes fornecedores comercializam suas soluções no mercadonacional, porém geralmente restritos aos grandes centros. A Xerox possui omaior portfólio disponível no mundo e no Brasil, com toda a variedade deformatos, velocidades e características necessárias para cada cliente em seusdiferentes business. As novidades, voltando à Xerox, serão a nova máquinamonocromática de alimentação a bobina, a CF495, que estará em exibição naFeira Expoprint (entre 31 de maio a 6 de junho de 2006, no TransaméricaExpo Center) em São Paulo. Além das novas máquinas coloridas de produçãoda família Docucolor, com preços e running cost imbatíveis.

RMD - Quais são as áreas econômicas que mais têm utilizado a tecnologiade impressão digital tanto no exterior quanto aqui? Por quê?Castanho - O segmento que mais uso faz da impressão digital com dadosvariáveis é o transacional: as operadoras de telefonia, grandes bancos, opera-doras de cartões de crédito emitem milhões de faturas mensalmente e, não éde hoje, são as áreas que mais se valem da impressão digital, porém demaneira muito tímida no Brasil começam a aparecer casos de inclusão, nestesmesmos documentos que antes eram apenas monocromáticos, de publicidadecolorida variável, de acordo com perfis de destinatários distintos.Outro setor que cresce no mundo todo é o de livros impressos digitalmente.Existem exemplos no Brasil, como o Armazém Digital no Rio de Janeiro, quepossuem sistemas de busca de conteúdo na Internet através de parcerias comeditoras em todo o mundo e impressão de um livro finalizado que é entregueao cliente em 30 minutos.

RMD - Quais são as principais diferenças entre países desenvolvidos e emdesenvolvimento na aplicação das novas tecnologias de impressão digital?Castanho - A principal diferença está no domínio das ferramentas de cria-ção de impressos com conteúdo variável, não apenas nos elementos detexto, mas em todo o design (imagens e formatos) da página impressa. Noexterior, o uso de campanhas de marketing complexas capazes de ofertarprodutos completamente diferentes para públicos distintos em alto volumeé uma realidade há mais de cinco anos, isto é, com conteúdo totalmentevariável. No Brasil o estágio atual de domínio destas ferramentas ainda é

Todas as tecnologias de impressãodigital já estão disponíveis no Brasil.

Todos os grandes fornecedorescomercializam suas soluções no

mercado nacional, porémgeralmente restritos aos

grandes centros.

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muito pequeno. Ou seja, não é a tecnologia o limitante, mas sim o usuárioque pouco consegue tirar dela atualmente.

RMD - Como avalia os custos dos equipamentos para impressão digital?Qual a tendência de queda em termos mundiais e locais?Castanho - Os custos digitais desabaram nos últimos anos, daí outro motivode seu forte crescimento o que acaba se tornando um ciclo virtuoso: maisdemanda, mas produção, menores custos de produção, menores custos finais.Uma questão importante neste item é que a análise de custos nem sempre éfeita de maneira científica, é muito comum a empresa prestadora de serviçosgráficos não dominar em profundidade seus custos de produção gerandodesvios no mercado que são sentidos até hoje, muitas vezes criando conseqü-ências perversas para todo mercado. Outro exemplo que poderia ser citadoaqui alcança a ética: empresas que não recolhem seus impostos, empresaspúblicas que atuam no setor privado se valendo de subsídios próprios e uso depapel imune (destinado apenas aos produtos editoriais) para produção co-mercial são exemplos de procedimentos indevidos que acabam por impactarde maneira negativa todo o mercado e sua estrutura de preços.

RMD - Em que medida o aumento da demanda por comunicação perso-nalizada influência o setor, tanto em termos de desenvolvimentotecnológico, quanto em volume de vendas?Castanho - Como disse anteriormente, trata-se de um ciclo virtuoso, até por-que a tecnologia digital é a única capaz de produzir dados variáveis. Em ummercado de alta competitividade em todas as atividades econômicas, a dife-renciação no tratamento dos clientes passa a ser fundamental para a sobrevi-vência das empresas, daí para que estas empresas passem a utilizar tambémeste conceito em suas comunicações impressas é uma conseqüência natural elógica. Ao entenderem que esta personalização já pode ser feita em largaescala, e perceberam os benefícios do famoso retorno sobre investimento emmídia impressa, a tendência é de esta empresa nunca mais deixar de produzirsuas comunicações de forma personalizada.

RMD - Como, na sua opinião, as novas tecnologias têm influenciadoespecificamente o Marketing Direto? Por quê?Castanho - Sim, sem dúvida nenhuma que influenciam muito. Com a efetivanecessidade de integração entre as mídias eletrônicas e impressas, o MarketingDireto tem sido um dos maiores beneficiados e, ao mesmo tempo, alavancadorde novas tecnologias que atendam às suas necessidades específicas. Há dezanos, para imprimir um lote de um milhão de nomes em um documento

transacional seria preciso horas ou dias de processamento computadorizado.Hoje em dia com os novos RIPs, este processo é de segundos. Outro aspectoimportante é que as mesmas tecnologias de criação de peças gráficas com dadosvariáveis também dão outputs (e recebem inputs) da Web. É a efetiva possibi-lidade de integração multi canal para falar com os clientes na ponta do proces-so, alcançando-o com e-mail marketing, impressos personalizados e, em breve,comunicação dirigida para equipamentos móveis como celulares e palms.

RMD - O que os criativos de agências precisam saber sobre estastecnologias para tirar o máximo proveito do que elas oferecem?Castanho - Precisam de duas coisas: saber o que é possível se criar e como secriar. E neste desafio a ABEMD tem papel fundamental na difusão desteconhecimento, não apenas do “o quê” mas também do “como fazer”.

RMD - Em que medida a área de CRM/Database Marketing deve estarintegrada a essas novas tecnologias?Castanho - Estamos falando da mesma coisa. Os mesmos softwares queproduzem o PDF de impressão produzem o HTML para a Web. O CRM e o DBMsão complementos imprescindíveis para a plena utilização das possibilida-des da impressão digital.

RMD - A descentralização da impressão é uma tendência? Na sua opi-nião em que estágio ela se encontra atualmente e para onde caminha?Castanho - Isso depende de negócio para negócio. Existem empresas que, porsuas características de negócio, terão mais benefícios com a centralização demaneira a reduzir custos e melhor gerir seus ativos de impressão; em outras adescentralização trará benefícios relativos à redução de custos de transporte einventário. Assim sendo, para cada situação a Xerox, por exemplo, recomendauma avaliação profissional de nossos consultores para dar ao cliente a segu-rança de uma decisão baseada em dados e fatos.

Com a efetiva necessidade deintegração entre as mídiaseletrônicas e impressas, o

Marketing Direto tem sido um dosmaiores beneficiados e, ao mesmo

tempo, alavancador de novastecnologias que atendam às suas

necessidades específicas.

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cartões de crédito Credicard mostra que os consumidores que ganham até R$500,00 por mês deverão movimentar em 2006, R$ 10,3 milhões em compras,um volume 24,9% maior comparado aos gastos de 2005.

A Credicard se diz pioneira ao lançar em 1997 um produto especialmen-te voltado aos clientes de baixa renda - o cartão Redeshop Crédito. Não dámesmo para o marketing ficar alheio ao potencial de consumo que esse targetrepresenta. A pesquisa da Credicard revela ainda que o volume de transaçõesdo segmento de baixa renda passou dos R$ 3,4 milhões, em 2001, para R$8,2 milhões no ano passado, um crescimento de 144%, superior aos 118%registrados pelas demais classes portadoras de cartões.

Se as empresas começaram a atentar para o valor que pode representaresse consumidor para suas vendas, o Marketing Direto certamente tem suaparcela de contribuição a dar. Afinal, é uma ferramenta capaz não só deajudar a vender produtos e serviços, mas também de colher informações rele-vantes sobre estes públicos. Basta ver a pesquisa da Credicard.

Momento de compraMas o que muda quando se decide fazer Marketing Direto para as classes

de baixa renda? “O público em questão é muito desconfiado. São pessoas muitosimples, que sabem de suas limitações. Por isso, desconfiam de tudo que possaser prejudicial a eles”, diz a gerente de projetos da Datamidia,FCBi, RenataBordo. “Antes de oferecer qualquer produto, é preciso saber com considerável graude exatidão se estão no momento de compra”. É importante observar tambémque a definição de qualidade das marcas dos bens duráveis, por exemplo, sebaseiam muito mais em resultados, do ponto de vista da durabilidade e eficiên-cia, do que o apelo emocional, o prazer, reconhecimento e a inclusão.

Por não ter, por assim dizer, o mesmo traquejo dos “consumidores maisexperientes”, os clientes de baixa renda necessitamde mais informações e atenção no momento da

CAPA

MARKETING DIRETO TAMBÉM VENDEPARA BAIXA RENDADisciplina tem se mostrado eficaz nasações voltadas aos consumidores des-se target, mas é preciso estar atento aalgumas premissas como saber esco-lher a melhor oferta, no momentocerto, e adotar uma linguagem defácil entendimento, pois esses clientessão desconfiados e estão mais preocu-pados com a qualidade real e nãoemocional dos produtos

Quando o Plano Real foi lançado em plena Copa do Mundo de 1994, asdúvidas eram inúmeras e as expectativas maiores ainda, pois ele acenavacom algumas possibilidades que, naquele momento, estavam muito distan-tes da maioria dos brasileiros. A principal promessa era acabar com a inflaçãogalopante que chegava a absurdos 60%, 70% ao mês. Em conseqüência,promoveria o ingresso ao mercado de consumo das classes de baixa renda.

Não precisou muito tempo para verificar que efetivamente o planocumpriu essa missão, seja porque muitos dos consumidores das classes C/Daumentaram a freqüência de consumo de alguns itens, mas também porquecomeçaram a tirar do sonho e passar para a realidade a compra de bens aosquais não tinham acesso anteriormente.

Porém, esses consumidores de baixa renda, notadamente os que atual-mente ganham entre R$ 300,00 e R$ 500,00, durante praticamente todo tempoconviveram com o sentimento de exclusão da sociedade de consumo. Eles não sesentiam considerados pelo marketing, pela propaganda e pelo varejo das em-presas. O que é a mais pura verdade. O que dizer então do Marketing Direto, tidocomo o contraponto da comunicação de massa, já que se caracteriza comoferramenta voltada às campanhas dirigidas a públicos específicos?

O fato é que, a esmagadora maioria das empresas e produtos - excetoainda os do segmento de luxo, voltados exclusivamente às classes super-abastadas - já não pode fechar os olhos ao poder de compra dos consumidoresde baixa renda. Pesquisa lançada no início de fevereiro pela operadora de

“Para as classes de menorpoder aquisitivo deve-se utili-zar linguagem simplificada erespeitar os regionalismos”.Cesar Lins de Medeiros, superintendente demarketing da Aon Affinity

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“Deve-se buscar cada vezmais a individualização doscontatos, em contraposiçãoaos robôs”.Nelson de Paula, diretor de marketing do Drogão

que uma comunicação de Marketing Direto tem quando trata de vender produtose serviços mais sofisticados, para os clientes de baixa renda, quanto mais obje-tiva a comunicação, melhor. “Muito texto assusta. O cliente não consegue entenderporque não está acostumado a raciocinar com muita informação”, diz Renata.

O colega da Datamidia,FCBi, vp de criação Rui Piranda, lembra queexiste um grande mercado de comunicação dirigida para as classes econômi-cas mais baixas. Ao mesmo tempo em que uma compra está concorrendo comoutras prioridades na cabeça desse consumidor, é necessário mostrar que elenão está adquirindo simplesmente um produto. “É preciso mostrar por exem-plo, que ele não está adquirindo simplesmente um aparelho de DVD, mas

compra. Ele se apóia muito na palavra do vende-dor, o que em tese dificulta ainda mais as ações de

Marketing Direto.Para esse público é arriscado fazer uma oferta que não preveja o mo-

mento certo, porque devido ao seu baixo poder de compra, o produto emquestão estará concorrendo com arroz, feijão, material escolar etc. Segundoexplica Renata, para o cliente Losango - financeira com 30 anos de mercadoe que desde 2003 faz parte do grupo HSBC - essa premissa não se aplicavapor completo porque afinal o produto da empresa é dinheiro. “Porém, além daoferta de dinheiro para Empréstimo Pessoal (EP), a Losango oferecia os cartõesnos quais os clientes podiam fazer empréstimos sem ir às lojas da empresa erealizar compras em estabelecimentos credenciados”.

Na Aon Affinity do Brasil, a mala direta, os encartes em conta e otelemarketing ativo são os canais mais adequados em termos de custos parafalar com os clientes. “São mais adequados economicamente falando e osque nos dão maiores retorno, já que se trata de produtos com baixo valor, emtorno de R$ 3,60”, diz o superintendente de marketing da empresa, Cesar Linsde Medeiros. A Aon Affinity é uma empresa do grupo Aon especializada emseguros massificados para pessoas físicas, desde a identificação e segmentaçãode clientes através de Database Marketing, o desenvolvimento de produtosespecíficos até a administração do processo de oferta, cobrança e pós-venda.“O telemarketing ativo tem quatro campanhas distintas por mês. Desenvolve-mos mensais também de mala direta principalmente para clientes de ener-gia elétrica e telefonia”. Essas ações compõem uma média de 500 mil leadspor mês, sem contar as ações face-to-face nas lojas do varejo consideradas porMedeiros como vendas diretas.

Na rede de farmácias Drogão, o diretor de marketing, Nelson de Paula, vaimuito mais longe ao afirmar que cada cliente deveria ter comunicação única. “Opoder aquisitivo não é grande determinante da comunicação”, acredita ele.“Deve-se buscar cada vez mais a individualização dos contatos, em contraposiçãoaos robôs”. Se alguma ferramenta de comunicação pode fazer isso, certamente éo Marketing Direto. Para De Paula, o cartão Drogão é um exemplo típico porque“é feito sob medida para financiar pequenas compras”.

LinguagemMas além de saber a propensão de compra, outro cuidado importante é

entender como se comunicar da melhor forma possível. Até porque invariavel-mente as pessoas de menor poder aquisitivo também são consumidores combaixos índices de escolaridade. Diferente da quantidade enorme de informações

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sim uma opção barata de entretenimento. Atual-mente, as pessoas estão preocupadas com segu-

rança e portanto encontram em aparelhos de TV, CD e DVD uma forma segurae econômica de lazer”. Na Losango, segundo lembra a gerente de projetos,fazer um texto com mais envolvimento era muito difícil. “O máximo queconseguíamos colocar era uma frase. O resto era destinado a informações comfoco no produto e benefícios”.

Medeiros da Aon explica que as pesquisas de comportamento apontamque o consumidor de baixa renda de seguros identifica os valores do produtode forma muito parecida com os clientes de outras faixas de renda: a preocu-pação com a família em primeiro lugar. “A diferença está na forma de comu-nicação, que para as classes de menor poder aquisitivo deve-se utilizar lin-guagem simplificada e respeitar os regionalismos. Inclusive com a aplicaçãode imagens em materiais impressos que reflitam as características da popu-lação local”, diz o superintendente de marketing. A distribuição de maladireta para clientes de energia elétrica e telefonia fixa exige investimentos ementregas não convencionais. “Treinamos nossos operadores constantementepara entender cada tipo de cliente, inclusive os de baixa renda”.

Seja em mala direta, telemarketing ou qualquer outro canal de MarketingDireto, as frases precisam ser curtas e objetivas, com palavras simples e épreciso evitar o uso de inglês ou quaisquer outras línguas. “O que varia deacordo com o público são a oferta, o volume de texto e o vocabulário”, ensinaPiranda. “As semelhanças com a comunicação geral estão no apelo da marca.A C&A vende para várias classes e usa a mesma imagem em suas campa-nhas. Está sempre associada ao mundo fashion, ao novo, ao diferente”.

Aliás, os gastos com vestuário dentro do público de baixa renda, segun-do a pesquisa Credicard, consomem 23% de sua renda, ficando atrás apenasdo item alimentação, com 35%. Comparativamente às classes mais abasta-das, que o perfil de consumo é bastante parecido, porém estas consomemmais turismo e entretenimento do que as classes C/D proporcionalmente.

Comunicação valorizadaA mala direta, embora mais cara que a maioria dos canais de Marketing

Direto, ainda é bastante eficaz na comunicação com os clientes de menorpoder aquisitivo. “Porém, nunca é demais lembrar que 6% das compras pela

Internet são feitas por internautas das classes C/D”, diz Piranda. O fato dereceberem um volume reduzido de correspondências porque não se ofertammuitos produtos para eles pode fazer com que a comunicação seja valorizada.“Quando apresentamos uma oferta de produto com uma comunicação perso-nalizada, esse público se sente extremamente envaidecido”.

O superintende de marketing da Aon Affinity - empresa que tem 60% dosclientes da classe C e outros 40% da classe D, com base no total das apólicesvendidas em 2005 - também destaca os custos dos canais de cobrança e produ-ção de malas diretas como fatores que podem dificultar a superação do breakeven das ações. “Como investimos há oito anos em pesquisas e know how emMarketing Direto para baixa renda, temos resultados excelentes”, afirma Medeiros.“Nossa taxa de conversão média por meio de mala direta é de 5,5%. A eficiênciada comunicação e o design das peças asseguram essa alta taxa de conversão”.

Em casos como o da Losango, o break even não é uma métrica aplicável,já que o produto empréstimo pessoal tem alto risco e tende a ser compensandopela alta rentabilidade que proporciona à empresa. “Nas ações de ciclo doproduto EP, pode-se contar nos dedos aquelas que não atingem o brek even”,diz a gerente. “E nesses casos, geralmente o mau resultado estava fortementerelacionado a um problema momentâneo de mercado”. Obviamente, se oproduto não estiver bem posicionado; a oferta não for adequada, enfim, seuma das engrenagens funcionar mal, qualquer ação, mesmo as dirigidas àclasses de maior poder aquisitivo, terá um resultado ruim.

Além das próprias lojas, já que há a necessidade de apresentação dedocumentação, a Losango disponibiliza um serviço 0800, denominado EP Delivery.Através dele o cliente marcava hora e local para entregar documentos e, depois,o dinheiro era depositado direto na conta corrente. “Mas é um sistema que sófunciona com aposentados que possuem conta corrente e que têm renda certa”,diz Renata Bordo. A empresa tem praticamente todo o seu investimento emMarketing Direto voltado ao consumidor de baixa renda, seu público predomi-nante. Aliás, como a Aon Affinity, que direciona 90% dos investimentos emmarketing para a ferramenta. “Esses investimentos destinam-se a pesquisas decomportamento de compra; segmentação de base e desenvolvimento de modelospreditivos. São recursos combinados para ajudar a encontrar a melhor oferta; adefinição do canal e a adequação da linguagem mais eficiente a ser utilizada”.

CAPA“Antes de oferecer qualquerproduto, é preciso saber comconsiderável grau de exatidão seestão no momento de compra”.Renata Bordo, gerente de projetos daDatamidia,FCBi

“É preciso mostrar que ele nãoestá adquirindo simplesmente umaparelho de DVD, mas sim umaopção barata de entretenimento.Atualmente, as pessoas estãopreocupadas com segurança eencontram em aparelhos de TV, CDe DVD uma forma segura e econô-mica de lazer”.Rui Piranda, vice-presidente de criação daDatamidia,FCBi


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Nos últimos anos, o Festival Internacional de Publicidade de Cannes tem atraído um grande número de anunciantes. Glen Valente,diretor de marketing do HSBC, classificou o Festival como uma experiência enriquecedora e indispensável para todo profissional:"Muito interessante, aprendi muito, você tem a oportunidade de ver várias categorias de vários países. Você recicla e ainda vê o quea concorrência está fazendo no mundo inteiro.” Cannes Lions 2006. Faça sua reserva: www.canneslions.com ou (11) 3856.5454.

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Cases premiados no XI Prêmio ABEMD 2005

Troféu Prata: Programa MaxiBônus Pan

O Banco Panamericano atua no mercado brasileiro há 14 anos e possui maisde 120 lojas próprias e uma rede de 12 mil parceiros comerciais em todo Brasil. OPrograma Maxi Bônus Pan, criado e administrado pela Omnion desde 2000, édestinado a todos os portadores de cartões de crédito do Panamericano.

O objetivo é incentivar o desbloqueio e a utilização dos cartões, através de açõesespecíficas para cada tipo de público existente na base, além de aumentar a retençãode clientes, a freqüência de utilização e o valor de compras/saques através de estraté-gias de fidelização e relacionamento. O conceito do programa é claro e de fácilentendimento, onde para cada R$ 1,00 gasto em compras e saques, os clientesganham 1 ponto, diferente da maioria dos programas semelhantes do mercado, ondese ganha 1 ponto para cada dólar.

Trabalhar com o público de forma segmentada - com linguagem e benefíciosespecíficos para cada grupo de cliente - vem surtindo resultados, especialmente no quese refere à retenção dos clientes e a ativação dos cartões. Hoje, mais de 50% dosclientes ativos possuem seus cartões há pelo menos três anos. Aproximadamente, 35%da base de clientes ativos utilizam seus cartões todos os meses, em percentuais bempróximos ao máximo do limite de crédito disponibilizado.

Confira abaixo algumas ações de Marketing Direto desenvolvidas para

consumidores de baixa renda e premiadas no X e XI Prêmio ABEMD.

Case premiado no X Prêmio ABEMD 2004Troféu Ouro: Campanha Ciclo EP

A Losango, líder no segmento de CDC (crédito direto ao consumidor), possuía, contudo, atuação tímida nosegmento de EP (empréstimo pessoal) e precisava de uma estratégia para nele se estabelecer. A constituição do Ciclo EPfoi a ferramenta desenvolvida para conduzir a migração do cliente Losango do crédito direto para o empréstimo pessoal,mais rentável - e uma forma estruturada de mantê-lo fiel e ativo.

O Ciclo EP compreende quatro comunicações, enviadas em cinco situações, segundo o ciclo de vida do cliente: desde queingressa no ciclo até quando fica inativo por seis meses. Cada mala direta possui quatro opções de carta, até cinco campos depersonalização e um “documento” customizado: o certificado de empréstimo pessoal. A cada mês, 80 mil clientes recebem umadas malas do ciclo.

O encontro de uma comunicação apropriada às classes C e D, com peças simples, bonitas, e um discurso objetivoe respeitoso - explicitando sempre que empréstimo pessoal não é um favor, mas uma conquista do cliente - permitiu quea Losango alcançasse a vice-liderança do segmento de EP, apesar de possuir taxas premium. Hoje, o Ciclo EP responde,sozinho, por cerca de 10% de toda receita da Losango.

Ficha TécnicaAgência: Omnion Marketing de RelacionamentoDaniel Chaves - Diretor ComercialKarina Bucelli - Coordenação de ProjetosAdriana Floriano - Gerente de AtendimentoMaria Luisa de Assis - Assistente de ProjetosPriscila Bellotti - Database MarketingTatiana Braga Tibério - Analista de SistemasCliente: Banco PanamericanoMiguel Cohen - Diretor de CartõesJohn Kiesel - Gerência de CartõesMarcelo Consentino - Gerência de CartõesMarcio Amorim - Gerência de CartõesMaria de Fátima Lopes - Gerência de CartõesMaria Margarida Levrefe - Gerência de MarketingPriscila Endo - Marketing de CartõesCategoria: BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos - Programa

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Troféu Prata: Natal Fashion C&A -Uma Festa Feita Só Para Você

A C&A é atualmente uma das maiores redes varejistas de moda. Entre seusdiferenciais destaca-se o Cartão C&A, o maior cartão Private Label do País. Para osclientes que possuem o Cartão C&A Private Label, desenvolve ações diferenciadasde marketing de relacionamento, como o Natal Fashion C&A, que tem como focofidelizar e reconhecer seus melhores clientes. Como forma de reconhecimentodesse target (das 31 lojas selecionadas), a C&A desenvolveu uma ação estruturada,abrindo, em dias determinados, suas portas duas horas mais cedo exclusivamen-te para esse público.

A abordagem foi cuidadosamente elaborada, visando demonstrar que eleestava sendo convidado para um evento exclusivo para clientes especiais parafazer suas compras de Natal com mais conforto. A estratégia envolveu o envio deconvite, de formato diferenciado e inovador, explorando o conceito fashion; umbrinde exclusivo - camiseta customizada desenvolvida pelo estilista Lorenzo Merlino;e café-da-manhã oferecido em grande estilo por cada loja para seus clientes.Como resultados, 35% dos clientes impactados que foram às lojas realizaramcompras no dia do evento e o retorno sobre o investimento foi de 105%.

Troféu Prata: Cartão C&A - O Cartãoque Vale por 20

A C&A é uma das maiores cadeias de varejo de moda do Brasil e do mundo.Lançou no ano de 1984 o Cartão C&A. Em 2004, a comemoração dos 20 anos docartão teve como foco o reconhecimento dos clientes que fazem parte da história daC&A há mais de 15 anos, agradecendo pela parceria e confiança através de umaação exclusiva de relacionamento. “Cartão C&A. O Cartão que vale por 20” foi oslogan da ação.

Os clientes receberam uma mala direta personalizada, ressaltando a impor-tância deles para a C&A e valorizando o fato de como é bom tê-los como clientes há20 anos. Cada peça criada, como os 20 minicartões que compunham a maladireta, com imagens explorando o conceito de moda e mensagens, destacava osbenefícios do cartão. A estratégia variava de acordo com o público, envolvendodesconto proporcional e peças comemorativas, como o cartão Private Label EdiçãoLimitada exclusivo e o CD “Melhores Hits de 84”, em uma menção ao ano delançamento do cartão.

As ferramentas utilizadas foram: Marketing Direto (mala direta personaliza-da) e ação no ponto-de-venda (desconto proporcional ao tempo em que o clienteé parceiro). Os melhores clientes retiravam nas lojas o cartão Private Label EdiçãoLimitada exclusivo e o CD “Melhores Hits de 84”. Como resultados 53% dos clientesque foram às lojas realizaram compras no período da ação. O retorno sobre oinvestimento foi de 1.612%.

Ficha TécnicaAgência:US.COMAlexandra Periscinoto - PresidenteClaudio Govêa - Diretor de CriaçãoRicardo Musumeci - Diretor de Atendimento e PlanejamentoAndré Alcântara - Diretor de ArteRenato Duó - RedatorHeloisa Carvalho - AtendimentoCliente: C&AElio George França e Silva - Diretor de Marketing Intelligence - CRMRenata Del Corso Monteiro - Coordenadora de Marketing Intelligence - CRMAna Amélia Baptista - Gerente de Marketing Intelligence - CRMCamila Poplawski - Analista de DBMCategoria: BtoC - Bens de Consumo - Campanha

Ficha TécnicaAgência: US.COMAlexandra Periscinoto - PresidenteClaudio Govêa - Diretor de CriaçãoRicardo Musumeci - Diretor de Atendimento e PlanejamentoAntonio Rosa - Diretor de ArteHarissa Nascimento - RedatoraHeloisa Carvalho - AtendimentoCliente: C&AElio George França e Silva - Diretor de Marketing Intelligence - CRMAna Amélia Baptista - Gerente de Marketing Intelligence - CRMRenata Del Corso Monteiro - Coordenadora de Marketing Intelligence - CRMCamila Poplawski - Analista de DBMCategoria: BtoC - Bens de Consumo - Campanha

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As empresas que pretendem estar no grupode primeira linha nunca param de investir emtecnologia e pesquisas: acreditam que o produtodeva ter qualidade e valor percebido pelo potenci-al consumidor e que a experiência do cliente com oproduto deva ser sempre positiva. Porém, muitasvezes, numa época em que produtos e serviçostornam-se rapidamente itens commodity, essesfatores isolados não são suficientes e as empresasacabam por buscar diferenciais. É neste momentoque seus olhares se voltam para fatores intangí-veis e subjetivos em busca desta diferenciação.

Outros aspectos passam a ser valorizados,como a construção da marca, construção da per-cepção de valor da empresa pelo cliente, ações deresponsabilidade social, e, fundamentalmente,preocupação com o atendimento e relacionamentocom o consumidor. Em especial, o desenvolvimen-to de um programa de relacionamento com clien-tes deixa de ser uma atividade “nice to have” epassa a ser um “must have” da empresa. No vare-jo, particularmente, com seus muitos milhares declientes, não há como manter uma estratégia deabordagem contínua sem que o ciclo de vida dosconsumidores seja mapeado e sem que sejam iden-tificados os diferentes momentos e potenciais decada grupo de clientes.

PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO:TERCEIRIZAÇÃO COMO SOLUÇÃO

POR BERNARDO CANEDO*

“Antes, é preciso co-nhecer os clientes,através de técnicasexploratórias e mode-los estatísticos, mani-pulando informaçõescadastrais e transacio-nais. Depois, estas aná-lises e modelos devemser “traduzidos” paraum planejamento demarketing integradoe, finalmente, esteplanejamento deveser posto em prática,sempre com a preocu-pação de medir cienti-ficamente os resultadosde cada campanha.”

Evidentemente, para implementar projetostão complexos, como o são os de relacionamento,muitas vezes distantes da operação, é preciso in-vestir em inteligência, know how e gestão. Atual-mente, para ter foco em eficiência, menores custose time to market, as empresas devem decidir entremontar uma estrutura interna ou terceirizar as ati-vidades.

O movimento pela terceirização não é novi-dade, mas tornou-se mais emblemático nos anos90 com o movimento de transferência da estruturade atendimento para os contact centers. Uma grandeoperação de atendimento demanda infra-estrutu-ra física e tecnológica, profissionais dedicados, es-pecialistas e administração para recrutamento, se-leção, capacitação e treinamento de um exército deoperadores. Demanda também alto grau deautomatização, softwares específicos e processosmuito bem definidos. As grandes empresas perce-beram rapidamente que terceirizando suas opera-ções com especialistas evitariam altos investimen-tos em uma atividade que exige enormes esforçosoperacionais para ser mantida, e muitas vezes des-via recursos humanos, físicos e financeiros do corebusiness da empresa.

Da mesma forma, um programa de relacio-namento com clientes, que é o passo seguinte a

ARTIGO

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uma operação de atendimento, tem diversas fasese atividades distintas que exigem um alto grau deespecialização. Antes, é preciso conhecer os clien-tes, através de técnicas exploratórias e modelosestatísticos, manipulando informações cadastraise transacionais. Depois, estas análises e modelosdevem ser “traduzidos” para um planejamentode marketing integrado e, finalmente, este plane-jamento deve ser posto em prática, sempre com apreocupação de medir cientificamente os resulta-dos de cada campanha.

Portanto, a terceirização da inteligência demarketing, como alternativa de conquista de re-sultados a curto prazo, não pode ser desprezada.Assim como em uma operação de atendimentoterceirizada, um programa de relacionamento exi-ge investimentos em máquinas para armazena-mento e manipulação de grandes bases de da-dos, ferramentas estatísticas para mineração dedados e infra-estrutura de comunicação para trans-ferência de informações entre as empresas. E nãopára por aí: os profissionais devem ser altamentecapacitados e especialistas em manipulação dedados, infra-estrutura tecnológica, estatística, ges-tão de projetos etc.

Com a terceirização desta operação, as em-presas puderam se beneficiar do compartilhamento

de recursos técnicos, profissionais, ferramentas, e -mais importante - de know how de melhores práti-cas, garantindo custos adequados, qualidade evelocidade de implementação, mantendo apenasuma estrutura mínima interna para gerenciar osfornecedores. Esta passa a ser uma alternativa vi-ável para empresas que não possuem esse históri-co, precisam de velocidade de implementação outêm orçamento apertado. E, já que a comoditizaçãode produtos e serviços é um fato, terceirizar estaatividade pode deixar de ser apenas uma alterna-tiva para ser uma estratégia fundamental paracrescer ou sobreviver.

*Bernardo Canedo é sócio diretor da DTM Marketingde Relacionamento ([email protected]).

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AGÊNCIAS

VIVA AAUTONOMIAO avanço do Marketing Diretono Brasil fez com que agrande maioria das empresasmultinacionais de comunicaçãose estabelecesse aqui, mas asagências nacionais mantiveramseu espaço e enfrentam essacompetição com brilho

O Marketing Direto não pára de crescer. Os Indicadores da ABEMD dãobem essa medida: evolução média de 11,3% ano após ano desde 2000, quefez o mercado atingir a cifra de R$ 12,8 bilhões de receita em serviços. Ovolume representa 0,7% do PIB brasileiro, um índice bastante próximo ao dapropaganda, por exemplo. Mas o melhor mesmo é que a tendência estampa-da no rosto de empresas e profissionais aponta no mínimo para a manutençãodesse crescimento. Essa pujança atraiu para o setor nos últimos dez anos a grandemaioria das empresas multinacionais de comunicação.

Ao contrário do que se poderia imaginar, as agências nacionais saíramaté fortalecidas desse processo. Não só porque o mercado mostrou que háespaço para todos, mas também porque as brasileiras guardam característicasespecíficas. “As agências nacionais geralmente têm maior flexibilidade e au-tonomia para atender as necessidades específicas dos clientes brasileiros emtermos de qualidade e agilidade”, diz Eduardo Souza Aranha, presidente daSouza Aranha, uma das mais antigas agências de Marketing Direto do país,com 23 anos de atuação. É o que pensa também o presidente da Le Pera,Marcos Le Pera, para quem “a realidade evidencia a rapidez em detrimento deestruturas mastodônticas”. A agência tem 17 anos de atividades e atua tam-bém em propaganda.

Embora as agências de Marketing Direto multinacionais usufruam dobenefício do alinhamento de contas - movimento que aconteceu com vigor prin-cipalmente no mercado da propaganda na década passada e que se alastroupara o setor - é difícil, mas não impossível, competir nessa seara. “Um bomexemplo são as empresas européias investindo pesado no Brasil e que valorizam

“O velho mote continua de pé: penseglobalmente, aja localmente”.Deyse Dias Leite, sócia-diretora da Copyright

“Metade de nossa carteira são gruposinternacionais, portanto, não há a me-nor dificuldade na concorrência com asagências internacionais”.Guto Cappio, vice-presidente de criação esócio fundador da Sunset

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* Até 2003 manteve sociedade com uma multinacional1- Informações fornecidas pelas próprias agências2- Não contempla a totalidade das agências nacionais

Agência Tempo de Principais Nº deMercado Clientes funcionários

Bottom Line Comunicação 8 anos AT&T, Banco do Brasil, Citrix, 10Dell Computadores,Pão de Açúcar,Patri Empreendimentos Industriais,Shopping Villa-Lobos, SunMicrosystems, Ticket

Copyright 16 anos Accor Hotels, FGV, Oi, Riachuelo, 50Santander Banespa, Telemar

Fábrica 10 anos Bosch, Carta Capital, Credicard, 81Daimler-Chrysler, Estadão,FSB Foods, Hospital Albert Einstein,Itaú Seguros, Nortel Networks,Orbitall, Redecard, Shopping Iguatemi,TAM-Jatos Executivos, Telefônica

Interact 17 anos AB Brasil, Aon Affinity, 70Brasil Telecom, BrTurbo, Basf - Suvinil,Camargo Corrêa Cimentos, Diageo,Laboratórios Pfizer, Leo Madeiras,Novelis, Philips Consumer Eletronics,Personal Touch - Souza Cruz, Walita

Le Pera 17 anos AGF Seguros, Camisaria Colombo, 40Universidade Anhembi Morumbi

PB Comunicação Dirigida 11 anos* American Express, Embratel, 15Fundo Cristão Para Crianças,Qualis, SCK, Starone, White Martins

RS/Direct 21 anos ACS-Telemarketing, Arthur Decor, 30Bradesco Seguros, Citibank, DHL-Solutions,Dzyon Softwares, Fórmula Academia,Grupo Algar – CTBC, Mastercard,Motorola, Shop Tour, Tintas Universo

Souza Aranha 23 anos Bradesco Seguros, Sony, Tam, 32Tishman Speyer

Sunset 12 anos AGFA, Bayer, Belgo Acelor, 89Folha de São Paulo, Hipercard,NET, Revista EXAME, Revista Você S/A,STP, Unibanco, Unibanco AIG

Perfil de algumas agênciasnacionais de Marketing Direto

“As agências nacionais geralmente têmmaior flexibilidade e autonomia paraatender as necessidades específicas dosclientes brasileiros em termos de qua-lidade e agilidade”.Eduardo Souza Aranha, presidente da SouzaAranha

e respeitam o modelo brasileiro de Marketing Direto”, diz a sócia-diretora daCopyright, Deyse Dias Leite. Afinal, sua agência, aos 16 anos de vida, ganhou aconta do Santander Banespa, concorrência da qual participaram também agên-cias multinacionais. “O velho mote continua de pé: pense globalmente, ajalocalmente”.

Modelos de agênciaNesse sentido, não existem modelos melhores ou piores para uma agência

de Marketing Direto exclusivamente nacional. “O que existe são perfis. As agên-cias nacionais têm que se concentrar naquilo que estão capacitadas: altacriatividade, precisão estratégica, maior agilidade e qualidade no envolvimento”,diz o vp de planejamento da Fábrica, Luiz Buono. Para ele, as principais dificul-dades enfrentadas no mercado nada têm a ver com o fato de uma agência ser ounão nacional. “Há clientes que ainda vêem o Marketing Direto como açãopontual de aquisição ou relacionamento e não como uma estratégia maior deenvolvimento, ligada ao DNA corporativo”, analisa ele.

O vp de criação e sócio fundador da Sunset, Guto Cappio, lembra que osIndicadores da ABEMD confirmaram o que muitos já sabiam sobre o tamanhodo negócio Marketing Direto. “Passa da casa dos R$ 12 bilhões e não pára decrescer”, acentua. “O que devemos ver é uma maior migração das verbas dosclientes para nosso negócio”. O motivo do otimismo tem razão de ser, porquea Sunset, com seus 12 anos de vida, entrou em 2006 com fôlego renovado.Ganhou duas contas importantes antes mesmo do Carnaval e agora conta com11 clientes (veja quadro), além de comemorar faturamento de R$ 30 milhões

“Há clientes que ainda vêem o Marke-ting Direto como ação pontual de aqui-sição ou relacionamento e não comouma estratégia maior de envolvimento,ligada ao DNA corporativo”.Luiz Buono, vice-presidente de planejamen-to da Fábrica

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em 2005. “Metade de nossa carteira são grupos internacionais, portanto, nãohá a menor dificuldade na concorrência com as agências internacionais”.

Os grandes desafios das agências nacionais são a atualização constante eo aprimoramento da metodologia de trabalho, conforme acredita Maria LuizaPiccioli, diretora de marketing e negócios da Interact. “Um bom modelo é desen-volver acordos operacionais que possibilitem a troca de know how e capacidadede implementação de campanhas em outros países”, diz ela. Aos 17 anos, aInteract conta com uma carteira de 13 clientes muitos dos quais também empre-sas multinacionais. “Depende do modelo de negócios de cada agência. Nossocliente Aon Affinity passou agora mesmo a fazer parte do Global Affinity e, juntocom eles, estamos liderando um processo de venda direta para o Brasil que estáse estendendo para México e Argentina”, revela Maria Luiza, ao acrescentar quesão países nos quais ela mantém os já citados acordos operacionais.

Denominação atrapalhaPio Borges, presidente da PB Comunicação Dirigida, que de 1995, data

de sua fundação, até 2003 teve uma multinacional como sócia, quandopassou a atuar de forma independente, acha que as principais dificuldadesestão relacionadas justamente à denominação agência. “Do século passa-do”, emenda. A denominação agências de Marketing Direto tem implicaçõesdiretas na questão da remuneração, que não pode ser relacionada a comis-sões recebidas seja de que fonte for. “O entendimento deste fato é na essênciao maior problema para o desenvolvimento sadio das atividades das agênciasde Marketing Direto”.

Ex-presidente da ABEMD, Pio Borges também acredita que há grandesoportunidades nos clientes multinacionais. Para tanto, devem tentar superar

o risco da burocratização de um tipo de serviço que deve ser valorizado a cadadia pela introdução de novos conceitos e criatividade, adaptados ao mercadolocal. “Ninguém gosta muito de ter de atender uma conta que não foi conquis-tada, nem o cliente quer relacionar-se com uma agência ou pessoas com asquais não tenha afinidade”.

O modelo de negócio de uma agência nacional a rigor não deve terlimite. Em teoria, depende dos objetivos de cada uma, já que está mais doque provado que o fato de ser nacional não impede uma agência de avançarsobre clientes multinacionais e vice-versa. Ou seja, todas estão ao sabor dacompetição de mercado. Porém, Henrique Mello, diretor de operações da RS/Direct, empresa com 21 anos de atuação no mercado, tem uma visão particu-lar sobre o assunto e chega a enumerar seu ponto de vista. “Uma agêncianacional deve manter um tamanho de médio para pequeno; manter e prati-car custos enxutos; criar um mix de remuneração com fee mais custos internose honorários; ter excelente criação; cada um no seu galho e não falar que faztudo dentro de casa”, recomenda ele.

Diferenciação é fundamentalMas tudo isso tem que ser feito acrescido de um detalhe que a sócia diretora

de planejamento, criação e novos negócios da Bottom Line, Veronique Forat,destaca: diferenciação. “Uma maneira de se diferenciar é oferecer um serviçopersonalizado”, diz ela. “Funciona melhor quando o cliente é uma empresafamiliar”. O chamado relacionamento “olho no olho” pode gerar um excepcionalnível de confiança entre as partes e uma conseqüente afinidade que possibilitaa detecção de inúmeras oportunidades de negócios para ambos.

Veronique também vê dificuldade nos alinhamentos de contas, que

“Um bom modelo é desenvolver acor-dos operacionais que possibilitem a tro-ca de know how e capacidade deimplementação de campanhas em ou-tros países”.Maria Luiza Piccioli, diretora de marketinge negócios da Interact

“A realidade evidencia a rapidez emdetrimento de estruturas mastodôn-ticas”.Marcos Le Pera, presidente da Le Pera

AGÊNCIAS

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geralmente têm se estendido às agências de Marketing Direto dos gruposinternacionais. “O pior é quando (as multinacionais) oferecem o MarketingDireto no ‘bolo’ de um planejamento de comunicação”, critica ela, pois consi-dera que há desinteresse pela disciplina já que ela “dá menos lucro para aagência do que a verba de propaganda”.

Mesmo assim, as agências nacionais continuam sua batalha pelosmelhores clientes do setor que são geralmente os oriundos dos segmentosfinanceiro, de telecomunicações e automotivo. “Nossas agências têm ferra-mentas para lançar produtos, conquistar clientes, acompanhar hábitos deconsumo, oferecer e vender novos produtos, realizar cross sell entre outras tantaspossibilidades”, destaca Deyse Dias Leite. Como lembra Luiz Buono, a históriado Marketing Direto no Brasil foi formada por profissionais de destacada qua-lidade em planejamento e database. “Antigamente, o mercado brasileiro eramuito fiel à escola norte-americana, com anúncios basicamente voltados ao‘call to action’. Hoje em dia este cenário mudou muito na medida em que oMarketing Direto abraçou outros desafios e disciplinas”.

Criação arrojadaMaria Luiza considera natural que os mercados financeiro e de telecomuni-

cações sejam grandes usuários de Marketing Direto. “É que eles possuem grandesbancos de dados de clientes, passíveis de amplas segmentações e mensuraçõesde campanhas”. Para Pio Borges, porém há inúmeros outros segmentos quepodem se beneficiar do Marketing Direto. “Todas as grandes empresas que lidamcom milhares de clientes podem ir longe utilizando o Marketing Direto. Os gover-nos, por exemplo, são cada vez mais obrigados a usar a ferramenta, mas aindapreferem a comunicação de massa”.

“Uma maneira de se diferenciar é ofe-recer um serviço personalizado”.Veronique Forat, sócia diretora de plane-jamento, criação e novos negócios daBottom Line

“Todas as grandes empresas que lidamcom milhares de clientes podem ir longeutilizando o Marketing Direto. Os go-vernos, por exemplo, são cada vez maisobrigados a usar a ferramenta, mas ain-da preferem a comunicação de massa”.Pio Borges, presidente da PB ComunicaçãoDirigida

Um dos grandes desafios das agências nacionais talvez tenha sido im-por conceitos criativos mais arrojados. “Há dez anos o nível era péssimo”,admite Guto Cappio. “Foi uma época de propaganda envelopada, sem concei-to, nem pertinência e nós pagamos o preço”. Ele garante que na Sunsetqualidade criativa é religião. “E quem não for fundamentalista nesta matériaestá fora”. Para a diretora da Interact, o nível da criação nacional é muito bom,mas sabe que não chega a ser uma regra no mercado. “Como um todo acreditoque avançamos muito no formato, nos layouts diferenciados e provocativos,mas ainda não somos tão concisos e impactantes nos textos”.

Uma necessidade que a grande maioria das agências nacionais per-cebe no mercado é o treinamento de pessoas e equipes, devido ao ganho deimportância do Marketing Direto dentro das empresas. “Precisamos desen-volver pessoas em todas as áreas: planejamento, atendimento e criação.Um fator positivo é que temos no setor profissionais experientes com perfileducativo”, avalia Maria Luiza. Por isso, o profissional de Marketing Diretoatualmente precisa ser multifuncional. Precisa ter todas as qualidades dobom profissional e o maior número possível de novas qualidades que omundo moderno exige.

“Uma agência nacional deve man-ter um tamanho de médio para pe-queno; manter e praticar custos en-xutos; criar um mix de remunera-ção com fee mais custos internos ehonorários; ter excelente criação;cada um no seu galho e não falarque faz tudo dentro de casa”.Henrique Mello, diretor de operaçõesda RS/Direct

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MERCADO

HARTE-HANKS DOBRAFATURAMENTOEmpresa direcionada ao mercadohightech tem melhor desempenhodesde 1997

A Harte-Hanks, empresa provedora de serviço especializado para omercado de hightech, informa um crescimento de praticamente 100%de faturamento para a operação da América Latina em 2005. Foi omelhor resultado desde 1997, segundo Silvio Ramos, gerente geral paraAmérica Latina da Harte-Hanks.

As projeções para esse ano são altamente positivas, com projetosfechados que já garantem um crescimento na ordem de 70%. Com estaevolução, a Harte-Hanks planeja uma reestruturação do escritório emSão Paulo, com um upgrade do PABX e a implementação de telefoniaVOIP. Além disso, vai promover uma revisão da área de vendas e servi-ços, com a contratação de colaboradores mais especializados.

A Harte-Hanks atende clientes como: CA, Cisco, Unisys, Itautec eEMC.

KSR LEVA CLIENTES ÀCOPA DO MUNDO

A KSR Distribuidora - unidade de negócios da Votorantim Celulose ePapel e distribuidora de papéis e produtos gráficos -, vai levar 10 clientes àCopa e já recebeu quase 10 mil inscrições de empresas que vão concorrer a umlugar na viagem.

Lançada há seis meses, a “Super Torcida KSR” integra o programa derelacionamento com os clientes da KSR, o Programa Leal. Entre os 10 milinscritos, quase 80% das empresas pertencem aos setores gráfico, editorial,jornalístico e de embalagens.

“Este é um número recorde de participação nos programas de fidelizaçãoda distribuidora”, conta Eliana Lobão, gerente de marketing da KSR.

A Super Torcida KSR é apenas uma das ações do Programa Leal. Estãoprevistas diversas durante o ano de 2006, com o objetivo de premiar e estreitarainda mais o vínculo com os clientes da empresa.

A carioca PMD vem empreendendo ações de Marketing Direto para diver-sos clientes. No mercado imobiliário, por exemplo, a agência planejou e execu-tou ações para três novos empreendimentos: Quartier Carioca, Royal GreenPenínsula e Península FIT. Com segmentação por idade e classe social a agên-cia ajudou a Quartier Carioca a levar 28 mil pessoas ao coquetel de lançamen-to. Outros clientes foram a New Temper, Montele Elevadores, Escala Eventos eMLS Wireless que contrataram a PMD para executar suas ações de MarketingDireto. Para a Escala Eventos a agência definiu 90 mil empresas e profissionaisda construção civil, a fim de convidá-los para Feira Construir 2005.

Para a New Temper, distribuidora de vidros temperados, a missão era

aumentar o número de representantes. Uma mala direta foi disparada emduas etapas com 20 mil envios cada. O público selecionado foi comércioatacadista e varejista de materiais de construção, representantes, engenhei-ros, arquitetos e decoradores. Entre outras ações, a agência selecionou 84 milprofissionais para oferta de publicações médicas da Editora Artes Médias;outros 4 mil nomes receberam comunicação da clínica-escola R9, do jogadorRonaldo em parceria com o Nilton Petroni e a Universidade Estácio de Sá;suporte para equipe de vendas da Cibrapel, empresa de embalagens epapelão, e qualificação e segmentação de público para captação de novosalunos para o Colégio Santo Alberto.

PMD ESTRUTURA AÇÕES DEMARKETING DIRETO

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TELEMIG CELULAR LANÇANOVA LOJA ONLINE

A Telemig Celular reformulou sua loja online(www.telemigcelular.com.br) para oferecer maisopções de produtos e serviços para seus clientes,além de tornar-se mais ágil e funcional. Agora aloja online, antes parceira de um site de vendas,passa a ser um canal de vendas da própria ope-radora, integrado a todos os sistemas de estoque,faturamento, cobrança e relacionamento com ocliente.

A integração com o CRM da operadora,entre outras funcionalidades, permite que os cli-entes do programa de relacionamento possamparticipar de programas de troca e utilizem seuspontos para resgatar produtos e serviços via web,além de poderem comprar todos os produtos /serviços disponíveis em uma loja convencionalcom garantia de integridade das informaçõesem todos os sistemas da operadora.

A loja foi desenvolvida com base noCommerce Server 2002 que utiliza tecnologiaMicrosoft .NET. Esta é uma solução que garantegrande flexibilidade na gestão dos catálogos deprodutos e de ações de incentivo à vendas. Com

o Commerce Server foi possível desenvolver fer-ramentas que garantem maior facilidade no pro-cesso de compra para os clientes e aumentam opotencial de uma venda ser concretizada. Portrás do processo de venda online estão os siste-mas da empresa (distribuição, CRM, estoque,promoções) integrados via WebServices que per-mitem requisições externas com conexão segura(http) e Remoting para acessos internos (tcp), egarantem maior segurança, agilidade, flexibi-lidade e interoperabilidade entre as diferentesbases e ambientes operacionais.

Para tornar o processo de compra mais ami-gável e tangível, a loja tem características eferramentas que facilitam a escolha de produtospelo do cliente. Um exemplo é o “Comparativode aparelhos”, ferramenta que permite a esco-lha de aparelhos pelos clientes de forma lúdica.

“A loja online, além de ser um canal devendas, também terá um importante papel norelacionamento e retenção de clientes”, afirmaRenato Virgili, analista de marketing da TelemigCelular, responsável pela loja online.

EQUIFAX APRESENTA LINHADE SERVIÇOS INTEGRADOS

A Equifax, empresa que atua na área de informação e inteligência para decisão e gestão de negócios, anunciou na semanapassada sua linha de serviços integrados para as áreas de marketing e vendas. Trata-se de um conjunto de ferramentas queauxiliam profissionais dos setores relacionados na prospecção, classificação de risco de crédito da carteira de clientes, identificaçãoe atualização da base de dados.

O conjunto de ferramentas da Equifax reúne produtos como Prescreening, Target e Target Consumer, Data Plus e AnálisePessoa Jurídica e Física, em um só pacote, direcionando ações específicas para os setores de marketing e vendas. Com banco dedados e oferta de soluções integradas, a Equifax possibilita ao mercado dispor de dados atualizados para atuar em novos negóciose também sobre transações em andamento.

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EURO RSCG 4D CRIAPARA MICROSOFT

Com o objetivo de difundir a cultura de segurança entre osdesenvolvedores de software, a Microsoft lançou no dia 31 de janeiro acampanha online “Net Protector”, inspirada em quadrinhos adultos e queleva informações e capacitação a esse público de maneira lúdica.

A 1ª fase da ação terá duração de seis semanas e simula um jogovirtual, aonde o usuário, o “herói” é convocado pelo “mestre” Dr. Gib, a fazerparte da “agência” Net Protector e terá como desafios enfrentar os temidos“vilões” que ameaçam a segurança do ciberespaço. Toda a linguagem lem-bra o ambiente Matrix, mas em formato de quadrinhos adultos.

A campanha, assinada pela Euro RSCG 4D, é uma iniciativa pionei-ra da MSDN Brasil, comunidade Microsoft na Internet voltada aosdesenvolvedores e que tem 90 mil cadastrados. A ação será estendida paraos demais países da América Latina.

O jogoA cada semana, o usuário, instruído por Dr. Gib e munido de conteú-

dos oferecidos pela Microsoft, vai enfrentar um vilão em testes de conheci-mento sobre desenvolvimento seguro. Ao final das batalhas, o internautapassa à segunda fase, a capacitação propriamente dita. Nesta etapa aênfase estará no treinamento de temas específicos, como a criação decódigos seguros, estudos sobre criptografia, hackers e má usabilidade,entre outros. A terceira fase da ação consiste na disseminação dos conheci-mentos pelos próprios usuários.

MERCADO

PRESIDENTE DA RAPP DIGITALLANÇA MANIFESTO

O presidente da Rapp Digital, Ricardo Pomeranz,lançou em seu blog www.ricardopomeranz.com.br umdocumento intitulado Manifesto do Marketing de Rela-cionamento, (ou sobre como conquistar e manter clien-tes no novo cenário competitivo do século XXI), no qualo objetivo é estimular a discussão e o aperfeiçoamentode conceitos do marketing e da comunicação. “A era domarketing como nós o conhecemos está enterrada”,provoca ele.

Pomeranz utiliza pensamentos de diversos profis-sionais renomados do mundo do marketing para dis-

correr sobre o assunto, como Regis Mckenna, que diz:“Consumidores são a chave para qualquer negócio. Asempresas estão sempre procurando atrair novos consu-midores. Entretanto, muitas companhias falham emperceber que identificar quais consumidores elas de-vem atrair é mais importante que se preocupar emquantos consumidores elas devem atrair”. Além dele oManifesto do Marketing de Relacionamento inclui pen-samentos de Frederick Newe, Ian Gordon, Don Schultz,Frederick F. Reichheld, Hemant Minocha e Patrícia B.Seybold.

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NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS

PINTORES COM A BOCA E OSPÉS LTDAAtividades: Reproduzimos obras de arte pintadas com aboca e os pés em cartões e calendários, e 99% dacomercialização destes materiais são realizadas através deações de Marketing Direto.Histórico: A Associação dos Pintores com a Boca e os Pés,fundada em 1956 por Erich Stegmann e tem providenciado,por 50 anos, uma vida independente para artistas que nãotêm o uso de suas mãos. Todos os membros dessa sociedadeinternacional são incapacitados de pintar usando suas mãos,e todos são beneficiados com a satisfação em poder ganharseu próprio sustento, independente de caridade. A venda deseus produtos ajuda a assegurar aos artistas um estilo devida independente que realça a atividade do seu trabalhocriativo, livre de preocupação financeira. Os trabalhos repro-duzidos são inteiramente selecionados com base no potencialde artístico e vendas.

LIGHT DIRECTAtividades: Planejamento, consultoria, criação e gestão deprogramas de relacionamento, ações de marketing de incen-tivo e Marketing Direto.Histórico: A Light Direct, fundada em 2001, é especializadaem programas de relacionamento. Nesse período, a agênciaatendeu clientes dos mais diversos segmentos e portes. Atual-mente têm na carteira clientes como: Editel e Listel Publicar,Academia Gustavo Borges Natação & Bem-Estar, UnimedCuritiba, Grupo Positivo, Mundibras, Norconsil, Adamus Dry-wall, Placosul e Castellar Engenharia, entre outros.Localidades em que atua: Curitiba e São Paulo.Nome do representante: Sandro RetondarioSite da empresa: www.lightdirect.com.br

Pessoa FísicaDeborah Martins Lino Rocha, José Altair Barroso,Juliana Trindade dos Santos e Thelma Valéria Rocha.

Localidades em que atua: São Paulo.Nome do representante: Paula Regina RaboniSite da empresa: www.apbp.com.br

CIMP BRASILAtividades: Especialista em MerchandisingHistórico: Fundada em 1995 e atuando desde esta data nomercado Europeu, atendendo clientes como Sonae Distribui-ção, Coca-Cola, Colgate, Unicer e Portugal Telecom, Adágio,Calsenberg, entre outros. No Brasil, desde 2000, atendeclientes como Seara, Elma Chips, Danone, Faber-Castell,AMBEV, Pepsi etc.Localidades em que atua: São Paulo (Brasil), Lisboa (Por-tugal) e Madri (Espanha).Nome do representante: Renata CamargoSite da empresa: www.cimp.com.br

OTAVIO DIAS REPRESENTAO BRASIL EM CANNES

Otavio Dias, presidente da agênciacuritibana GreyZest Direct, será o representantebrasileiro na área de Marketing Direto do Festi-val de Cannes 2006, principal festival de publi-cidade e marketing do mundo, marcado paraacontecer no balneário francês entre os dias 18 e24 de junho.

O empresário acaba de ser convidado pelaorganização da premiação para integrar a co-missão de jurados brasileiros que embarcarãopara a França este ano, com a missão de ava-

liar e premiar os melhores trabalhos de publici-dade e marketing desenvolvidos no mundo intei-ro. Otavio Dias será o único brasileiro a compor ojúri de Direct Lions, categoria do festival que res-ponde pelo julgamento dos trabalhos que utili-zam, prioritariamente, o Marketing Direto comoestratégia de negócio.

Esta é a primeira vez que um representanteda GreyZest Direct marca presença no disputadohall de jurados do Festival de Cannes.

Otavio Dias enfatiza a sua satisfação em par-

ticipar do Festival de Cannes 2006 como juradoe em fazer parte, pela primeira vez, de um seletotime de profissionais internacionais especializa-dos em Marketing Direto. “O intercâmbio e atroca de experiências com companheiros de ou-tros países serão extremamente valiosos”, prevêOtavio Dias, adiantando que certamente dividi-rá esse conhecimento com toda a equipe e clien-tes da GreyZest Direct no Brasil, por meio da pu-blicação de periódicos posteriores ao Festival deCannes 2006.

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NOVAS CONTAS

MERCADO DE TRABALHOA Copyright reforça o time de atendimento e

criação. No atendimento as mais recentes aquisi-ções são Vivien Martins (ex-I-best) e a assistenteVitória Lugo (ex-DM9 e COB). Na criação, lideradapor Tite Zobaran, a redatora Alda Corrêa da Costa(ex-DiretaCom, JWT, Salles D’Arcy), o diretor dearte Paulo Pelá e a arte finalista Suzana Lemos(ambos vindos da Selluloid). A Copyright atendeclientes como: Escola Suíça, Grupo Telemar (Oi,Telemar, Oi Internet, Velox, 31) Renasce e SofitelRio de Janeiro.

A Datamidia,FCBi, agência de marketingde relacionamento, contratou Nicole Sevciuc comogerente de projetos para o Grupo Motorola. Nicoleatuou, anteriormente, na EuroRSCG 4D como ge-rente de contas da Peugeot e Intel.

A IOB Thomson anuncia a contratação deClaudia Savoy para assumir a diretoria demarketing da companhia. Com mais de 16 anosde carreira, Claudia atuou em cargos executivos degrandes empresas, como Carrefour, onde foi direto-ra de marketing da divisão de cartões de crédito,além de American Express e Nike License. Claudiaé graduada em administração de empresas, comextensão executiva pela Fundação Getúlio Vargas,

e possui MBA INSEAD realizado em Fontainebleau,na França.

A Loyalty Marketing Solutions, agênciade Marketing Direto, relacionamento e eventos fe-cha acordo com Félix Reiners para assumir o seurecém-criado departamento de criação. Diretor dearte e ilustrador há 18 anos, Félix atuou emmarketing empresarial, criando peças e projetospara comunicação interna e externa. Como diretorde arte, passou por várias agências de publicida-de, com destaque para FCB, Nort/West (PublicisGroup) e NewComm como free-lancer. Há sete anosvem atendendo agências de publicidade, escritó-rios de design, editoras e clientes diretos comoNatura, Folha de S.Paulo, Wall Mart, ABB, Funda-centro, entre outros e agora une-se a Loyalty paracomplementar a sua estrutura full service de servi-ços próprios.

A diretora de criação Jane Ciambelli assume avice-presidência de criação da SM Comunicação Es-tratégica e da agência de Marketing Direto Interact.As duas empresas pertencem ao mesmo grupo e atu-am em atividades complementares no 360º da co-municação integrada. A executiva foi responsável pelacriação da B/Berraz durante um ano. No ano passado

A Diretotal conquistou a conta de relacio-namento da Merial, empresa que atua na áreade saúde animal. A missão da agência será ad-ministrar os programas de fidelidade do clientecom revendas e balconistas, cuidando de todo oplanejamento, criação e execução da comunica-ção de relacionamento destes públicos epecuaristas.

A Interact começa 2006 com dois novos clien-tes em seu portfólio: Leo Madeiras e AB Brasil,detentora das marcas Fleischmann e Mauri. Após

uma concorrência com mais três agências, a agênciade Marketing Direto conquistou a conta da Leo. Otrabalho envolverá todas as ações de relacionamen-to da empresa, incluindo a coordenação do progra-ma Amigo Leo, voltado para profissionais da marce-naria e construção.

Para a AB Brasil, a agência administrarátodo o contact center da empresa. Esta estruturacompreende o atendimento a padarias, distribui-dores e consumidores finais por telefone, fax, e-mail e cartas. Estará também concentrado na agên-cia todo o banco de dados desses públicos-alvos.

A Wunderman Brasil, empresa do GrupoNewcomm, conquistou a conta da Diageo e a partirde agora será responsável por criar e coordenar asações de relacionamento da distribuidora de bebi-das em toda a América Latina. Em concorrência comoutras três agências, a Wunderman foi escolhida.Pela primeira vez, a Diageo realizou uma concorrên-cia regional para o trabalho de relacionamento desuas marcas. Até então, este esforço era descentrali-zado e em cada país era adotada uma estratégiadiferente. É também a primeira vez que a Wundermanirá atender uma empresa do segmento de bebidas.

voltou a integrar a equipe da SM.

A RMG Connect começa o ano com sete no-vos profissionais. Quatro atuarão no escritório deSão Paulo e três no de Curitiba. Adriana Fernandes(ex-Jafra Cosméticos) e Flavia Spinelli (ex-SunMRM) são as novas gerentes de negócios da agên-cia em São Paulo. João Lopes assume a direção dearte da agência. Já Luiz Augusto Silva Lima ocupauma vaga de programador na agência.

A criação da unidade Curitiba ganha o refor-ço do supervisor Carlos Guimarães e do redator LuisFelipe Mota. Para finalizar, Fabiano Proença é onovo produtor gráfico do escritório da RMG Connectno Paraná.

A Sun MRM, agência de Marketing Direto eprogramas de relacionamento, contratou a redato-ra Paula Gomes para atender aos clientes BancoReal ABN AMRO/Sudameris, Net e Editora Abril. Apublicitária teve passagens em agências comoMcCann-Erickson, Wunderman, GreyZest, Sight-Momentum e W/Brasil e, com quase dez anos deexperiência, já cuidou de clientes como Kodak,Nestlé e Banco Santander Banespa. Também de-senvolveu, na área de eventos e promoção, proje-tos para Coca-Cola, OMO, Assolan e Avon.

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Deu nDEU NA

ImprensA

Meio&Mensagem - Página 13 - 13 de fevereiro de 2006

O Estado de S. Paulo - Página B15 - 9 de fevereiro de 2006

Festival de Cannes 2006Os jornais O Estado de S. Paulo, Meio&Mensagem e Propaganda &

Marketing divulgaram matéria sobre o novo júri do Festival de Cannes2006, uma das maiores premiações de publicidade e marketing do mun-do, marcado para acontecer no balneário francês entre os dias 18 e 24 dejunho. Otavio Dias, presidente da GreyZest Direct, será o representantebrasileiro no Lions Direct do Festival.

Otavio Dias será o único brasileiro a compor o júri de Lions Direct,categoria do festival que responde pelo julgamento dos trabalhos queutilizam, prioritariamente, o Marketing Direto como estratégia de negócio.

Propaganda & Marketing - 13 de fevereiro de 2006(chamada de capa)

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Deu nDEU NA

ImprensA

IndicadoresABEMD

O jornal O Estado de S. Paulo divulgou umanota sobre os Indicadores ABEMD. O estudo, reali-zado pela Simonsen Associados e com o apoio doCorreios, revela que o mercado de Marketing Diretoestá em pleno crescimento no Brasil e movimentouR$ 12,8 bilhões em 2005.

Marketing DiretoA revista Cardnews de janeiro de 2006 publicou o artigo “Marketing Direto pode explodir em

2006” de Efraim Kapulski, presidente da ABEMD. Efraim fez uma análise do ano de 2005 e aponta asexpectativas para o setor neste novo ano.

Cardnews - Página 26 - janeiro de 2006

Curso de Especialização na ABEMDO Jornal Propaganda & Marketing do dia 23 de janeiro de 2006 divulgou uma nota sobre a

abertura das inscrições da oitava turma do curso Livre de Especialização em Marketing Direto, que teráinício dia 7 de março e duração de 4 meses.

Propaganda & Marketing - Página 18 - 23 de janeiro de 2006

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LEITURA

O Marketing depois de amanhãRicardo Cavallini, diretor de operações da Euro RSCG 4D, lançou no dia 6 de março de 2006 na

Livraria Cultura o livro O Marketing depois de amanhã.O consumidor mudou, o mercado mudou e, nada mais óbvio, o marketing está mudando. Mas para

onde ele está indo? Como a tecnologia vai influenciar a comunicação das marcas? Essas e outrasrespostas estão no livro de Ricardo Cavallini.

A obra traz prefácio de Washington Olivetto, presidente da W/Brasil (“O Marketing Depois deAmanhã” é um objeto que fisicamente parece um livro, mas na verdade é uma espécie de tradutorsimultâneo de tudo que está acontecendo e mudando no marketing e na comunicação de hoje e de umfuturo próximo: amanhã cedo, por exemplo.”); e “orelha” escrita por Roberta Raduan, sócia-diretora daEuro RSCG 4D (“O Marketing Depois de Amanhã é Ricardo Cavallini organizado em capítulos: umprivilégio que só o pessoal da Euro RSCG 4D tinha acesso, mas que agora todo o mercado pode conhecer,desfrutar e se encantar.”).

Grandes nomes da publicidade mundial também endossam a obra, como Thiago de Moraes(Brand Guardian - Tequila Londres), Christian Haas (Group Creative Director - Organic São Francisco),Mauro Alencar (Creative Director - AKQA São Francisco) e Fabio Costa (Creative Director - Ogilvy One SãoFrancisco).

Impressão Digital é tema de livrolançado pela Abigraf

O livro “Impressão Digital - A Tecnologia a Serviço da Comunicação”, escrito por especialistas eprofissionais das artes gráficas e recém lançado no mercado, é uma iniciativa do Grupo Empresarial deImpressão Digital (GE-DIGI), criado no âmbito da Associação Brasileira da Indústria Gráfica Regional SãoPaulo (Abigraf-SP), entidade que patrocina a obra ao lado da Abigraf Nacional, do Sindicato dasIndústrias Gráficas no Estado de São Paulo (Sindigraf-SP) e da Associação Brasileira de TecnologiaGráfica (ABTG).

A proposta é contribuir para disseminar conhecimento na área da tecnologia digital, um sistema deimpressão que está provocando mudança estrutural no negócio gráfico. Muito além de viabilizar aimpressão sob demanda, com flexibilidade de tiragens, ou de dados variáveis, o processo digital impactatoda a indústria gráfica. O livro mostra todas as vertentes desse sistema, inclusive sua mescla com outrastecnologias, máquinas e equipamentos convencionais, o que abre imensa gama de possibilidades deserviços. Trata-se de uma referência técnica importante, que contribuirá para o avanço do digital no Paíse o acesso mais amplo do mercado a um patamar evolutivo irreversível do negócio gráfico.

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CausosCausosdo Marketing Direto

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico

do Marketing Direto brasileiro.Escreva para: [email protected]

O VERDADEIRO VALOR DE UMCAFEZINHO COM BOLO

POR FERNANDO MOULINGERENTE DE CRM PARA A AMÉRICA LATINA DA NOKIA

([email protected])

Um dos “causos” mais interessantes de que me recordo ocorreu ainda noinício de minha carreira, quando trabalhava em uma empresa do setorpetroquímico, que lidava com a distribuição e revenda de GLP (gás liquefeitode petróleo) para consumidores finais e para pequenas, médias e grandesempresas. Foi no ano de 1998 e, apesar de ser uma data recente, a empresaera na época uma das primeiras no mercado nacional a utilizar técnicas degeomarketing para fins comerciais.

Pois bem, certo dia, determinado gerente visionário retornou ao Brasildeslumbrado com as novas ferramentas e tecnologias que conhecera na Comdexde Las Vegas. A técnica que concentrava suas maiores esperanças era um talde geomarketing, e em decorrência desse sonho fortuito ou de um apurado tinocomercial, voilà! - surgiu minha contratação.

O trabalho prometia grandes resultados e tive a oportunidade de come-çar do zero: seleção da ferramenta mais adequada às expectativas da empre-sa; parametrização técnica; implementação; compra de bases cartográficas;alinhamento com os diversos departamentos internos, e assim por diante.Enfim, um projeto desafiador e muito original, em uma área nova e da qual,confesso, conhecia muito pouco na época.

Após implementarmos o ‘básico’ durante seis meses de árduo trabalho,chegamos à etapa que significaria um divisor de águas, o sucesso ou o fracassode todo o projeto: o lançamento de um piloto de novas rotas de distribuição,validado e realizado em conjunto com os departamentos de logística e comercial.O grande desafio para a empresa era a otimização das rotas de distribuição degás de cozinha para uso doméstico, pois os custos obviamente eram bastantesignificativos. Todas as rotas de distribuição estavam muitas vezes somente nacabeça e na prática dos motoristas de caminhão de gás.

O projeto era bonito: otimizar as rotas através do software, encontrandocaminhos mais práticos e racionais para os caminhões visando economia de

tempo e gasolina, incrementando a produtividade e reduzindo os custos daempresa. O fator crítico de sucesso era envolver a equipe de motoristas e fazercom que eles efetivamente passassem a usar os mapas em seu dia-a-dia detrabalho. O conceito foi validado, todos secretamente duvidavam que algumamudança prática ocorreria no comportamento dos motoristas, mas resolveramapostar em nossa iniciativa “just in case”.

E fomos nós para o campo, na cidade de Carapicuíba (SP). Estava difícilconvencer os motoristas a passarem suas informações para nos ajudar naconfecção dos mapas (não há software que preveja os dias de feiras livres, porexemplo), mais difícil ainda explicar que esse projeto não eliminaria seusempregos, e impossível fazer com que entendessem que um mapa poderia sermais eficaz que sua mente ao traçar os caminhos que percorriam diariamentee durante tantos anos. O desânimo começava a nos rondar.

Foi então que um supervisor salvou, inadvertidamente, o projeto: “porque vocês não passam a semana com um dos caminhões, e analisam quemudança efetiva os mapas poderiam trazer à equipe?”. Conclusão: atividadefundamental na vida de trabalho de um caminhoneiro de gás era parar acada duas ou três horas para tomar um cafezinho acompanhado de bolo, paraprosseguir renovado em sua jornada de trabalho extenuante.

Tema da próxima palestra de implementação do projeto? Como garantirum cafezinho e um pedaço de bolo a mais por dia, subsidiados pela empresae só possíveis graças a uns engraçados mapas coloridos encadernados (que,claro, melhoraram a produtividade da equipe, possibilitando o tempo adici-onal necessário para essa parada). Aí, após esta palestra, outra técnica muitoutilizada no marketing direto nos ajudou: o boca-a-boca. As resistências fin-daram, e tudo foi um grande sucesso, com direito a final feliz inclusive.

Para terminar, há uns dois anos tive a curiosidade de abordar um doscaminhões de minha saudosa ex-empresa para satisfazer uma ligeira curiosi-dade particular. Alegria imensa ao perceber que o caderninho de mapasainda estava lá, quiçá devido ao “cafezinho com bolo” a mais que sem quererele havia possibilitado.

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• Entrega porta a porta• Seguro automático• Devolução do valor pago, em caso de não cumprimento do prazo garantido de entrega• Disque Coleta, que vai até o seu endereço pegar a encomendaPara saber quais as localidadesatendidas pelo SEDEX 10,consulte nosso site:www.correios.com.br.

Nada como mandar umaencomenda e dormir tranqüilo,sabendo que ela vai chegarna manhã seguinte ao destino.Os Correios têm o maior orgulhode oferecer esse serviço, atravésdo SEDEX 10. E se sentemhonrados em contar coma confiança dos brasileiros.Por isso, quem usa o SEDEX 10sempre manda mais do que umaencomenda. Manda segurança,tranqüilidade, alegria e emoção.Pode ficar tranqüilo.Pra tudo na vida tem SEDEX.Se tem que chegar cedo, SEDEX 10.

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