apresentação do prof. sergio enrique faria
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Apresentação do Prof. Sergio Enrique Faria
Sergio Enrique Faria é diretor do Estúdio da Mente, Mestre em
Comunicação, Especialista em Marketing, Pós-graduado em Comércio
Exterior, Pós-graduado em Metodologia e Didática do Ensino Superior e
Bacharel em Administração de Empresas.
Líder de Aprendizagem certificado pela Harvard University (EUA), Trainer
e Master Practitioner Internacional em PNL - Programação Neurolinguística
(homologado pela International Association of NLP-Institutes (Europa)),
Hipnólogo (homologado pela International Hypnosis Association e pela
American International Association), Parapsicólogo, Coach, Neuroeducador e
Terapeuta.
Especialista em comportamento e comunicação. Estuda a linguagem
verbal, não verbal, comunicação corporal, micro expressões faciais e
detecção de mentiras.
Professor universitário em cursos de pós-graduação e MBA em grandes
universidades, detém 15 anos de experiência no treinamentos de jovens e
executivos.
Coautor dos livros “Educação 2008 – As mais importantes tendências na
visão dos mais importantes educadores” e “Manual completo de PNL –
Estratégias de grandes especialistas da Programação Neurolinguística para
alcançar a excelência”.
Possui várias participações em programas de TV e mais de cento e
cinquenta artigos publicados em jornais e revistas. Palestrante Motivacional e
treinador nas áreas de Comunicação, Comportamento, Empreendedorismo,
Liderança, Atendimento, Negociação e Vendas, Hipnose e PNL.
Site: www.estudiodamente.com.br
E-mail: [email protected]
C
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Sergio Enrique Faria
Comportamento do Consumidor
Modelo de comportamento do comprador
Observação do Cliente
É preciso observar e analisar atentamente o consumidor. As seguintes perguntas podem ajudar
a compreendê-lo:
O que ele pensa e sente?
O que ele vê?
O que ele ouve?
O que ele fala e faz?
Quais são seus medos e frustrações?
Quais são seus verdadeiros desejos e necessidades?
A- Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Cultura
Cultura: é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa.
Comportamento este que é em grande parte aprendido.
Ex: valores como sucesso; eficiência; beleza; conforto material, juventude, saúde; etc
Devemos detectar as mudanças culturais: Exemplo: preocupação com a saúde e físico.
Subcultura
Subcultura: grupos de pessoas com os mesmos sistemas de valor baseados em experiências
e situações de vida em comum
Ex: consumidores negros, japoneses, idosos, homossexuais, religiões, tribos, regiões,
geográficas, níveis de renda, gerações x, y, z... etc.
Classe social
Classe social: são divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade cujos
membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes.
A classe não é determinada por um único fator como renda. É uma combinação de
ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis
B- Fatores Sociais
Grupos
Família
Papéis e Status
Grupos
Os grupos podem ser:
De associação: têm influência direta sobre a pessoa e podem ser:
- Primários: interação regular e informal.
Ex: família; amigos; vizinhos; colegas de trabalho; etc
- Secundários: + formais e interação menos regular.
Ex: igrejas; sindicatos; associações
- De referência: servem de ponto de comparação.
Ex: times; artistas; etc
Líderes de opinião: são pessoas dentro de um grupo de referência que, devido às suas
habilidades especiais, conhecimento, personalidade e outras características, exercem influência
sobre as outras.
Família
Família: É a estrutura ou organização de compra mais importante da sociedade.
Nela são observados os papéis e influência no processo de compra.
Classificação da nova família
Família unicelular: solteiros, divorciados ou viúvos que moram sós
Família com um dos pais: divorciados ou viúvos com filhos
Família com dois pais: casados com filhos e casais com filhos de outras uniões (mistas)
Família sem filhos: jovens casais que escolhem não ter filhos
Família homossexual: homens e mulheres que estabelecem relações com o mesmo sexo e
possuem filhos
Papéis e status
As pessoas pertencem a muitos grupos: famílias, clubes, organizações, etc.
Sua posição em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status.
Papel: atividades esperadas de uma pessoa com relação aos outros em sua volta.
Status: opinião geral da sociedade sobre ele.
C- Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo de vida
Ocupação
Situação econômica
Estilo de vida
Personalidade e autoconceito
Idade e Estágio do Ciclo de Vida
Ao longo da vida as pessoas mudam os seus hábitos de compra de produtos e serviços. As
preferências por comida, roupas, móveis e diversões são sempre relacionadas com a idade. A
compra também é moldada pelo estágio do ciclo de vida familiar.
Ocupação
A ocupação de uma pessoa tende a afetar os bens e serviços adquiridos. O operário
especializado tende a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os executivos compram
mais ternos e gravatas. O mesmo ocorre com outros seguimentos como médicos, atletas etc.
Situação Econômica
A situação econômica da pessoa afetará sua escolha de um produto. Cada pessoa gasta de
acordo com a sua renda disponível, economias ou possibilidades de financiar a compra.
Estilo de vida
Estilo de vida: são as atividades (trabalho, hobby, compras, esporte, etc) interesses (moda,
comida, família, diversão) e opiniões.
Existem grupos de consumidores que compram orientados:
Por princípios: compram conforme sua visão do mundo
Por status: compram conforme a opinião dos outros
Por ações: são influenciados por seu desejo de atividade, variedade e riscos
Personalidade e Autoconceito
Personalidade é o conjunto de traços psicológicos únicos que levam a reações relativamente
coerentes e duradouras com o ambiente do indivíduo. A personalidade distinta de cada pessoa
influencia no seu comportamento.
O indivíduo age em termos de autoconfiaça, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa,
adaptação, agressividade, etc
Autoconceito ou Autoimagem: as posses da pessoa refletem sua identidade, ou seja, “nós
somos o que possuímos”.
D- Fatores Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças e atitudes
Motivação
Motivo ou Impulso é uma necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar
satisfazer-se
Teorias de Freud e Maslow:
Freud diz que as pessoas não têm consciência da maioria das forças psicológicas que moldam o
seu comportamento e portanto, não chegam a compreender por completo as suas motivações .
Maslow diz que as pessoas têm necessidades específicas em momentos específicos, e que estas
são organizadas hierarquicamente. (Pirâmide de Maslow)
Percepção
Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam
informações para formarem uma imagem significativa do mundo.
Todos os dias somos expostos a mais de 1500 propagandas
Os 3 Processos Perceptivos
Atenção seletiva: tendência a rejeitar a maioria das informações às quais a pessoa é
exposta.
Retenção seletiva: tendência a reter as informações que reforçam suas atitudes e crenças.
Distorção seletiva: tendência a interpretar as informações dando-lhes um significado
pessoal.
Aprendizado
Aprendizado são as mudanças no comportamento do indivíduo a partir da sua experiência.
Crenças e Atitudes
Por meio do aprendizado, as pessoas formam suas crenças e atitudes, as quais por sua vez,
influenciam o comportamento de compra.
Crença: é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa.
Atitudes: são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes quanto a um
objeto ou ideia
A atitudes levam as pessoas a aproximarem-se ou afastarem-se das coisas.
Tipos de Comportamento e Compra
O comportamento de compra varia muito conforme o comprador e o produto:
Comportamento Complexo de Compra: o consumidor está muito envolvido com a compra e
percebe as diferenças significativas entre as marcas.
Comportamento de Compra para Reduzir a Dissonância: o consumidor está muito
envolvido com uma compra cara, pouco frequente ou arriscada, mas não percebe bem as
diferenças entre as marcas.
Comportamento Rotineiro de Compra: ocorre quando o consumidor tem pouco
envolvimento com a compra e não há muita diferença entre as marcas.
Comportamento de Compra Buscando Variedade: ocorre quando há baixo envolvimento
com o produto, mas percebem as diferenças significativas entre as marcas. Nesse caso eles
trocam muito de marca.
Tipos de necessidade/desejos
O que o cliente pede e o que ele que na verdade? Ele pode dizer uma coisa e pensar em
outra. O que está por trás de nossas necessidades?
Operações de Compra
Estímulos Internos: necessidades fisiológicas (fome, sede, sexo, etc)
Estímulos Externos: desejos surgidos a partir publicidade, observação, etc
Para existir o processo de compra, o comprador precisa reconhecer o problema ou a
necessidade. Será aí que ele partira para uma busca de informação:
Busca de Informações: é um estágio de atenção amplificada e busca ativa de informação
através de:
Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos. (são as + eficazes)
Fontes comerciais: propaganda, vendedores, distribuidores, embalagens, vitrines, etc
Fontes públicas: mídia de massa, org. de defesa do consumidor
Fontes experimentais: manuseio e exame do produto
Avaliação das Alternativas: Primeiro os consumidores avaliam os atributos (qualidade,
facilidade de uso, tamanho, preço, etc). Depois passam a dar o grau de importância a esses
atributos. Então passam a analisar cada marca e seus atributos criando a imagem da marca. Em
geral é voltada para a marca preferida.
Dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão:
a) A atitude dos outros
b) Situações inesperadas
Comportamento Pós-compra
Interessa ao profissional de MKT a satisfação ou a insatisfação do consumidor.
Se o produto não satisfazer as expectativas do cliente, este ficará desapontado.
Se o produto satisfazer as expectativas do cliente, este ficará satisfeito.
Se o produto exceder as expectativas do cliente, este ficará encantado.
Processo de decisão de compra para produtos novos
O produto pode até já estar disponível no mercado há algum tempo, mas o que interessa é
como os consumidores ouvem falar dele pela 1a vez, e como decidem adotá-lo ou não.
Processo de Adoção: é o processo mental do indivíduo, desde que ele ouve falar de uma
inovação, até sua adoção final.
Adoção: é a decisão do indivíduo fazer uso regular do produto.
Estágios do processo de adoção
• Conscientização: o consumidor toma consciência da existência, mas não tem informação.
• Interesse: o consumidor busca informações sobre o novo produto.
• Avaliação: o consumidor considera a possibilidade de experimentar o novo produto.
• Experimentação: o consumidor experimenta o produto em pequena escala para avaliar
melhor.
• Adoção: o consumidor decide fazer uso pleno e regular do novo produto
Diferenças individuais quanto às inovações
Existem 5 grupos de adoção com diferentes valores:
a) Inovadores: aventureiros, experimentam novas ideias com algum risco.
b) Adotantes Iniciais: são líderes de opinião; experimentam o novo, mas com cautela.
c) Maioria Inicial: raramente são líderes; experimentam o novo antes da maioria.
d) Maioria Tardia: são céticos; só experimentam depois que a maioria o fez.
e) Retardatários: são tradicionalistas e desconfiados; só usam se se tornar tradicional.
Influência das características do produto sobre a rapidez da adoção
O tempo de adoção da inovação é influenciado por 5 características:
a) Vantagem relativa: grau de aparente superioridade sobre outros produtos.
b) Compatibilidade: grau de adaptação da inovação aos valores e experiências dos
consumidores.
c) Complexidade: grau de dificuldade da inovação quanto às suas características ou uso.
d) Divisibilidade: grau pelo qual o novo produto pode ser experimentado em um período
limitado.
e) Comunicabilidade: grau em que os resultados do uso da inovação podem ser observados
ou descritos para os outros.
Os TIPOS DE BENEFÍCIOS que os clientes podem receber da compra de produtos e serviços
são:
• Benefícios Funcionais: Benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços. Ex: usar um
chinelo macio após o trabalho, comer uma feijoada quando se está com fome.
• Benefício Sociais: Respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por
comprar e usar determinados produtos e serviços. Ex: quando se toca boa música em uma
festa e se é elogiado; quando se usam marcas de status e se é notado.
• Benefícios Experimentais: O prazer sensorial que o cliente obtém com produtos ou serviços.
Ex: os clientes podem gostar de jogar futebol ou receber uma massagem; ocorrem também
com motos lanchas, comidas saborosas, obras de artes, etc.
Muitos produtos têm o potencial de proporcionar os 3 tipos de benefícios. Por exemplo, a
pasta de dentes oferece o benefício funcional de deixar os dentes limpos, o benefício social
de ter um sorriso atraente e o experimental de um sabor agradável de menta na boca.
Os TIPOS DE BENEFÍCIOS que os clientes podem receber da compra de produtos e serviços
são:
• Custos Monetários: A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos
e serviços. Incluem preço do produto, tx de transporte, instalação, etc.
• Custos Temporais: O tempo gasto comprando produtos e serviços. Ex: espera em longas
filas; espera por entrega de pizza.
• Custos Psicológicos: A energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os
riscos dos produtos. Ex: compra de produtos caros exige investigação e avaliação e pode
causar dúvidas.
• Custos Comportamentais: A energia física que os clientes despendem para comprar
produtos e serviços. Ex: Desgaste físico para se procurar, estacionar, esperar para pagar.
Compra Industrial
O processo de compra industrial
Categoria de compradores Organizacionais
Comportamento do consumidor através das fronteiras internacionais
Os profissionais de marketing precisam conhecer a cultura e necessidades dos vários
mercados para não cometerem erros.
Nos EUA, a Kellogg’s faz propaganda para convencer o consumidor a comprar esta marca em
vez da outra.
Na França, a Kellogg’s faz propaganda para convencer o consumidor a comer cereais no café
da manhã.
A Procter & Gamble, na China e na Coréia só vendem fraldas brancas unissex em vez das
versões rosa e azul, porque os consumidores nesses locais não querem mostrar (comprando
cor de rosa) que seu filho é menina.