Aprende a crear tu primeranewsletter con email

marketing

Módulo: Aprende a crear tu primera newslettercon email marketing [15JUN]

Clase: Aprende a crear tu primera newsletter

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con email marketing

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1 Introducción

Considerado un tipo de outbound marketing, y aunque cada vez menos popular debido alabuso del envío de emails por parte de los anunciantes, al spam, y al auge de nuevos tiposde marketing como por ejemplo el marketing social, el email marketing es todavía unaestrategia de marketing efectiva para captar usuarios, aumentar los usuarios recurrentes,y aumentar las ventas.

Buen email marketing

La comunicación es bidireccional, los usuarios responden a los emails recibidos yéstos son “escuchados”- leídos- y respondidos.Los anunciantes envían emails con contenidos que aportan valor al consumidor.Los anunciantes proveen contenidos educativos, entretenidos, etc.Recomendaciones personalizadas (con información de mis intereses, interesesde mi círculo de amistades/ compañeros de trabajo, etc.)Alertas de actividad en la web en relación a un producto/ servicio que meinteresa

Mal email marketing

Comunicación unidireccional (del anunciante al consumidor).Sobreinformación por parte del anunciante, con información poco relevante/ depoco valor.Emails no solicitadosEmails no segmentados

La siguiente infografía ilustra bien la transición entre un tipo de marketing másconservador en el que el anunciante “perseguía” al consumidor, y un nuevo tipo demarketing en el que la comunicación es bidireccional y en la que el anunciante aporta unvalor real al consumidor.

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2 La base de datos

2.1 Crear una base de datos2.2 Tipo de suscripción y recomendaciones

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2.1 Crear una base de datos

El éxito de una buena campaña de email se asienta en disponer de una buena base dedatos. Y en saber utilizarla. Lo primero que debemos plantearnos es qué vamos a enviar ya quién. El quién, a su vez, nos lleva a reflexionar sobre las siguientes cuestiones:

Cantidad de emails que enviaremos, para poder estimar los resultados por unlado, y el tiempo de envío, por otro.Calidad de la base de datos, es decir, la cantidad de información, y de informaciónrelevante en relación al objeto del envío, de la que disponemos.Segmentación, para poder diseñar el email, contenidos, etc. acorde a lascaracterísticas de los usuarios receptores.

Otro aspecto importante de la base de datos es el consentimiento de los usuarios paraformar parte de ella. En general, cuanto mayor grado de consentimiento, mayorefectividad de las campañas de email que realicemos. ¿A qué nos referimos con grado deconsentimiento? Si el checkbox para aceptar la recepción de los emails estaba activadopor defecto o, si por el contrario, fue el usuario el que lo marcó conscientemente; si en elmomento del alta se explica el producto (newsletter mensual, alertas diarias,…) al que seestá suscribiendo; entre otros.

¿Cómo poblar una base de datos de manera correcta y, sobre todo, útil? La manera másevidente es disponer de un apartado de comunicaciones, alertas, o similar en la web, yque el usuario se inscriba a dichos productos mediante un formulario (o varios,dependiendo de los productos que ofrezcamos). Dichos formularios deben recogerinformación suficiente como para que podamos personalizar y segmentar el contenidoque les hagamos llegar en los emails.

Facebook es una de las webs que ofrece más y más detalladas opciones de configuraciónpara la recepción de notificaciones vía email. Como se puede observar en la imagen,organiza las notificaciones por temas: Facebook, fotos, grupos, etc. y dentro, de éstos,ofrece una amplia gama de alertas a les que suscribirse o no.

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Otras webs con una experiencia de usuario igualmente buena como por ejemploCodeacademy, que ofrece cursos y ejercicios prácticos para aprender a programar,dispone de menos opciones:

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Y finalmente, hay algunas aplicaciones, sobre todo móviles como por ejemplo Instagram,que optan incluso por no enviar notificaciones vía email sino sólo cuando entras a laaplicación. En el caso de Instagram, y gracias a un buen producto, han conseguido que elusuario entre a diario en su aplicación sin necesidad de enviarle un email para “recordarle”que están ahí, y por ello pueden “permitirse” no enviar notificaciones vía email:

Otra manera de conseguir que los usuarios formen parte de nuestra base de esofrecerles que se apunten cuando estén realizando acciones en la web. Por ejemplo, siestamos en una web de empleo, y el usuario busca nuevas ofertas de trabajo en Michiganpara puestos de conductor de taxis, podemos aprovechar momentos los que nodisponemos de ofertas de ese tipo para invitar a una suscripción de alerta que avise alusuario cuando el sistema reciba nuevas vacantes que se ajusten a sus preferencias.Esto es lo que hace por ejemplo la web de empleos Jobisjob:

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Es muy importante que la base de datos sea rica, es decir, que dispongamos de cuántamás información del usuario mejor, siempre y cuándo sea relevante. Pero, ¿qué significaque sea relevante? Básicamente se resume en que con esa información la calidad delservicio sea mejor.

En el siguiente ejemplo de Groupon, vemos como los únicos dos datos que se le solicitanal usuario antes de mostrarle ofertas son su email y su código postal. Y los dos tienenuna razón de ser: email, para enviarle ofertas diariamente, y código postal, para que lasofertas, que son locales, sean de la zona donde vive el usuario.

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Sin embargo, al segundo después de registrar un nuevo usuario, Groupon también leenvía un email que, además de darle las gracias por utilizar el servicio, le invita apersonalizar sus descuentos, es decir: a ofrecer más información sobre sus intereses acambio de recibir descuentos que probablemente le resulten más interesantes

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Esto es lo que ve el usuario después de hacer click en el botón de “Personalize YourDeals”. Y como se puede ver en la imagen, se trata de seleccionar no sólo intereses sinotambién de poder configurar diferentes localizaciones, por ejemplo:

Mi casa: para recibir descuentos sobre cosas que me interesan, como por ejemplolibros, música, tecnología, etc.Sitios para ir de vacaciones: para recibir descuentos sobre escapadas de fin desemana a ese sitio donde siempre he querido ir…Cerca del trabajo: para recibir descuentos sobre deporte, masajes, etc.

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Entonces, ¿qué es mejor, pedir mucha información o poca información? Todo dependeráde nuestro objetivo (conseguir registros vs. mejorar la calidad de la base de datos). Engeneral, podemos considerar una buena estrategia el pedir los datos mínimos en unaprimera fase y, una vez el usuario se haya registrado, ir solicitándole más informacióncuando se presente la oportunidad de hacerlo, como también hemos podido ver que haceGroupon a través del ejemplo anterior.

En estos casos, el usuario agradecerá que si se le solicita una información, ésta seautilizada en su favor. Por ejemplo, si después de indicar que me interesa el tema “Good forkids” el usuario no recibe descuentos de actividades/ productos para niños, se sentirá“engañado”.

Otra buena estrategia consiste en recoger información del usuario mientras navega porla web.

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2.2 Tipo de suscripción y recomendaciones

Existen dos tipologías básicas de emails que podemos enviar al usuario, según si éste lossolicita de forma directa o no:

1. Solicitados de forma directa: Por ejemplo una newsletter.2. Solicitados de forma indirecta: Por ejemplo un email transaccional.

Y según si el usuario ha realizado una transacción que ha derivado en el envío (lógico) deun email o no:

Transaccionales: El usuario indica que ha olvidado su contraseña, y le enviamosun email (aunque no ha solicitado recibir ese email) para que pueda restablecerla.No transaccionales: No necesita de una acción previa por parte del usuario paraser enviado, como por ejemplo una newsletter.

Para garantizar la buena recepción de un email por parte del usuario, además de suefectividad, deben darse como mínimo una de estas dos condiciones:

El usuario debe solicitar el email de forma explícita.El usuario debe realizar una acción en la web, la cual desencadena el envío de unemail.

En general, debemos evitar enviar emails “no esperados” por parte del usuario y, si lohacemos, debemos asegurarnos de que se trate de un producto realmente bueno.

Vamos a romper un mito: Enviar 3 emails el mismo día a un mismo usuario no es malo, lomalo es que éstos no tengan nada bueno que ofrecer o que el usuario no los estéesperando (cualquiera de las dos cosas, y peor aún si se dan las dos cosas a la vez). Eneste sentido, los emails transaccionales -generados a partir de una acción del usuario enla web- o los emails solicitados explícitamente por parte del usuario, son nuestrasmejores bazas para incitarle a la acción.

Recomendación #1: El usuario debe ser consciente de las suscripciones que realiza en laweb y disponer de un espacio de gestión de las mismas.

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Recomendación #2: Establecer un flujo de comunicación regular, para favorecer quenuestros emails sean emails “esperados”. Por ejemplo, si enviamos una newslettersemanal con ofertas, debemos hacerlo siempre el mismo día de la semana yaproximadamente a la misma hora.

Recomendación #3: En la política de privacidad y reglas de uso de la web, incluye unapartado que hable sobre los envíos de email genéricos. Resulta muy útil a la hora decrear nuevos productos, hacer cambios en la frecuencia de envío de las newsletters, etc.

El ejemplo de Lyft es un buen ejemplo porque se trata de un texto corto y claro en el quese advierte al usuario que éste podrá recibir notificaciones por email, de qué tipo, y conqué fin:

Si los usuarios han aceptado términos como estos al registrarse, puedes “aventurarte” aenviar emails “no esperados” Sin embargo…

Recomendación #4: … Envía emails “no esperados” solo si el producto/ contenido esrealmente bueno o si estás seguro de que el usuario se va a sorprender. Algunosejemplos:

Dispones de ofertas competitivas en los productos por los que el usuario seinteresó

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Sabes exactamente que algo ha pasado, por ejemplo, el producto que hacomprado ha sido consumido (ej. una reserva de hotel) y nos interesamos porsaber qué tal le ha ido (le pedimos una opinión).El usuario solicita información de un producto y a) no obtiene respuesta porparte del proveedor de dicho producto o b) no está disponible, pasado un tiempoprudencial, podemos enviarle productos alternativos.

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3 Contenido de la newsletter

Cabecera de la newsletter

Asunto de la newsletter

Cuerpo de la newsletter

Forma de la newsletter

Imágenes

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3.1 Cabecera de la newsletter

Los elementos de la cabecera de un email que nos interesan desde el punto de vista delcontenido, y los cuales debemos tener en cuenta a la hora de preparar una campaña deemail, son:

From (Desde): Dirección de correo desde la cual enviamos, visible por eldestinatario.

From name (Nombre de la persona/ empresa que envía): Podemos elegir si incluir From name o no, y si lo incluimos, se verá en lugar de la dirección desde la cualenviamos, es decir, en lugar del From. El From name es importante por losiguiente:

Para que se familiarice con nuestra marca.Para evitar tener que incluir el nombre de nuestra marca en el asunto delemail (y disponer así de más espacio en el asunto).o

En determinadas ocasiones, por ejemplo cuando estamos enviando unemail desde nuestra web pero entregamos un mensaje de otro usuario-no directamente de la empresa-, queremos poner el nombre del usuarioy no el de la empresa. ¿Por qué? A un usuario que conoce a otro, leprovocará más confianza un email que procede de su amigo José López,vía Nombre-de-nuestra-empresa, que simplemente un email de unaempresa. La manera habitual de hacer esto es indicar “José López” vía“Nuestra-empresa” en el From name. Algunos clientes de correo comopor ejemplo Gmail hacen esto de forma automática.

To (Para): Dirección de correo a la cual va dirigida el email.

Reply to (Responder a): Dirección de correo a la cual irán dirigidas las respuestasde los usuarios que reciben nuestro email. Lo habitual en los casos en que noqueremos que el usuario responda directamente a los emails es que estadirección sea un noreply@dominio.com. Es importante conocer cómo estáconfigurado este campo de la cabecera para revisarlo de forma regular y poder

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responder a los emails que lleguen a esa cuenta.

Asunto del email: A continuación haremos hincapié en el asunto del email.

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3.2 Asunto de la newsletter

El asunto del email es una de las partes más importantes, ya que es la primera impresiónque le causamos al usuario, y por lo que vamos a ser juzgados. Escribir un buen asunto estodo un arte. Algunos recursos que podemos utilizar:

Apelar al sentimiento del usuario, ej. “Has sido escogido”.Utilizar el nombre del usuario en el email para captar su atención.Identificar claramente el beneficio/ producto, ej. “Masajes con 50% dto.”Identificar claramente el remitente, ej. “Tu amigo Alberto…”

En general, cabe evitar el lenguaje recargado (disponemos de un espacio limitado) yapostar por un único mensaje que, a su vez, debe coincidir con la acción/ mensaje principaldel email. Despertar la atención del usuario, de la manera que sea, suele ser una buenapremisa a tener en cuenta.

Además, debemos evitar el uso de un lenguaje excesivamente marketiniano así como depalabras clave que pueden hacer que parezcamos spam como por ejemplo la palabra“gratis”.

Es recomendable hacer tests con los asuntos de los emails que enviamos y medir cuálesdan mejores resultados. En este sentido, conocer la tipología de usuarios a la que vamosa dirigirnos y sus datos demográficos nos pueden ayudar a crear asuntos más eficaces.

Vale la pena echarle un vistazo a este artículo y a esta herramienta de testing paraasuntos de email de Mailchimp: How do I know if I am writing a good subject line?

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3.3 Cuerpo de la newsletter

La primera recomendación a la hora de enviar un email es preguntarnos, por un lado, quéqueremos conseguir con el envío y, por otro, qué beneficio le estamos ofreciendo aldestinatario del email. Parece una obviedad, pero se trata en realidad del punto másimportante. Algunas ideas:

Qué queremos conseguir:

Vender un productoPosicionar/ Reforzar la imagen de una marcaDar a conocer un nuevo producto

Qué beneficio se le ofrece al destinatario:

Un descuentoUn regaloInformación que ha solicitado sobre algún producto/ servicio

A la hora de redactar el texto del email, es recomendable empezar haciéndose (yrespondiendo) este par de preguntas:

1. Para qué le va a servir al usuario lo que le vamos a enviar2. Qué le estamos pidiendo que haga

Segmentación del contenido

Especialmente cuando creamos campañas transaccionales, una buena segmentación nospermitirá alcanzar mejores ratios de conversión.

Por segmentación del contenido entendemos información que se ajusta a laspreferencias del usuario- preferencias que o bien ha indicado en nuestra página o quehemos obtenido a través de otros servicios.

La clave está en que la segmentación haga que el contenido que enviemos sea relevantepara el usuario, pero al mismo tiempo no sea demasiado restrictiva, provocando así una

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falta de contenido. Por ejemplo, si el usuario ha indicado que está interesado en recibirofertas de trabajo en Madrid, no deberemos enviarle ofertas de trabajo en Sevilla. Pero sien cambio, el usuario ha indicado que está interesado en recibir ofertas de trabajo enCoslada, y tenemos poco contenido en Coslada, quizás podemos ampliar la segmentacióny enviarle también ofertas de trabajo en Madrid. En este sentido, dadas unas preferenciasx de nuestros usuarios, la cantidad y tipología del contenido nos ayudará a definir cómosegmentar los envíos de email.

A la hora de segmentar el contenido que enviamos por email, es recomendable nocombinar más de dos o tres variables. Veamos algunos ejemplos:

Pisos de alquiler, si tenemos poco contenido: Ciudad y precio.Pisos de alquiler, si tenemos suficiente contenido: Barrio, precio, número dehabitaciones.Ofertas de trabajo, si tenemos poco contenido: Ciudad y categoría (ej. Ventas,marketing, programación).Ofertas de trabajo, si tenemos suficiente contenido: Ciudad, categoría y rangosalarial.

Esto son solo algunos ejemplos, la clave para establecer la segmentación es conocer lascaracterísticas de los usuarios de nuestra base de datos y las del contenido del quedisponemos, así como analizar los puntos en común.

Finalmente, aquí tenéis un buen artículo, con ejemplos prácticos y consejos, sobre comoconseguir que los destinatarios de un email lo abran y le hagan caso.

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3.4 Forma de la newsletter

A la hora de diseñar y crear un email, hay que tener en cuenta que éste sea:

Fácilmente escaneableSin explicaciones rocambolescasEnfocar la acción en una cosa, que además coincida con el motivo de envío delemail.Proximidad: Hablar directamente al usuario que recibe el email y no en plural a unpúblico indefinido, nos ayudará a que el usuario se identifique con la historia quele estemos contando. Ej. “Pensamos que este restaurante puede gustarteporque…” en vez de “Restaurantes preferidos por nuestros usuarios”.

Diseño del email

Diseñar un email es diferente a diseñar para la web. Mientras que, a pesar de los variosnavegadores y distintas versiones de los mismos, en web se intenta tender a unosestándares, no sucede lo mismo con los emails. La disparidad de sistemas de correos,webmails, etc. y también de dispositivos (ordenador, tablets, móviles) hace que diseñar unemail no sea nada fácil si queremos que todos nuestros receptores puedan accederíntegramente a su contenido. Os dejo una de las mejores guías de CSS para usar enemails que conozco.

Y aquí algunas recomendaciones de Campaign Monitor a la hora de maquetar emails.

Una de las maneras de asegurar la recepción del contenido del email por parte del usuarioes ofrecer una alternativa web al email que hemos enviado, se trata del típico enlace de“Si no ves correctamente este email, pulsa aquí”. Como por ejemplo éste de la newsletterde Klout:

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Otra de las medidas a tomar, es testear bien la entrega en los diferentes dispositivos,webmails y programas de correo. Para ello, disponemos de herramientas que nosfacilitarán mucho el trabajo, por ejemplo ésta.

Diseño del email en función de…El diseño del email dependerá básicamente de dos elementos:

El contenido

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El destinatario

Respecto al contenido, elaboraremos emails más austeros y directos, por ejemplo, si setrata de emails transaccionales como un email para confirmar una baja, un cambio decontraseña o similar. En estos casos, incluso podemos prescindir de cualquier elementográfico.

La llamada a la acción debe ser claramente identificable y, cuántas menos llamadas a laacción, más fácil le será al usuario hacer click y entender por qué le conviene hacerlo.

En cambio, a la hora de diseñar una newsletter dispondremos, casi con toda seguridad, demás de una llamada a la acción. Es ese caso, lo importante a tener en cuenta esjerarquizar visualmente el contenido, no solo con títulos y subtítulos, con espacioscentrales y laterales, sino también con llamadas a la acción más o menos importantes (ej.botón vs. enlaces, enlaces grandes vs. enlaces pequeños, etc.). Ej.:

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En el caso de las newsletters, también ayuda a mejorar el ratio de click incluir un índice decontenidos en forma de lista al inicio de la misma. Como por ejemplo hace 99designs ensu newsletter:

Si nuestra campaña es una campaña promocional de uno o varios productos, de la queesperamos obtener leads de venta, el componente visual será más importante (casiimprescindible) y no probablemente no podremos renunciar a incluir imágenes.

En este artículo de Mashable encontramos algunas recomendaciones prácticasacompañadas de ejemplos gráficos para tener en cuenta a la hora de diseñar emails:

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Respecto al destinatario, aunque quizás sea menos relevante para el diseño, tenerlo enmente también ayudará a mejorar la efectividad de los emails a enviar. Por ejemplo, a lahora de tomar decisiones de tipo visual (¿adoptar una imagen más moderna o másconservadora?), pero también en relación al lenguaje más apropiado, entre otros.

Test A/ B

Aunque creamos que los resultados obtenidos con una campaña son buenos,seguramente podamos mejorarlos. ¿Cómo? La clave está en probar y en medir. He aquí unpar de maneras fáciles de realizar test A/ B en campañas de email:

Utilizar el diseño A en una campaña y el B en otra. Este método tiene la ventajade que todos los usuarios recibirán las dos versiones, con lo cual la poblaciónpara el test será mayor y por lo tanto más representativa. Por el contrario, lascircunstancias de una campaña y otra pueden ser distintas y provocardiferencias de comportamiento que luego sean difíciles de identificar.Utilizar el diseño A y el B en la misma campaña, enviando uno a la mitad de labase de datos y el otro a la otra mitad. Este método tiene la ventaja de que lascircunstancias del envío serán las mismas: ej. Enviar el mismo día de la semana, ala misma hora, evitando un día festivo, etc.

El asunto del email, las llamadas a la acción, la estructuración de los contenidos, el hechode entrar más o menos en detalle explicando el contenido de los emails, son cosas quedebemos probar a cambiar midiendo los resultados para conseguir optimizar los ratios deefectividad (apertura, click, compra, etc.) de las campañas de email que realicemos.

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3.5 Imágenes

Los principales programas de correo y webmails bloquean las imágenes por defecto amenos que el destinatario las haya agregado a su libreta de direcciones conocidas. Unade las buenas prácticas que veremos es cómo conseguir que esto suceda. Por estemotivo, en general, conviene evitar que el contenido principal del mensaje recaigaúnicamente sobre una imagen.

En el siguiente ejemplo, la newsletter de YouNoodle, vemos como, aunque no se carguenlas imágenes en nuestro cliente de correo, el contenido del email, y por lo tanto elmensaje principal, sigue siendo visible:

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En cambio en esta otra newsletter de Threadless, al no cargar las imágenes, no estamospudiendo ver prácticamente nada del mensaje:

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Además, es muy importante que las imágenes lleven siempre un "alt" que las identifique,para que el usuario sepa a que hacen referencia en caso de que no se carguendirectamente. En el caso de YouNoodle, las imágenes no llevan “alt” y por lo tanto nosabemos de qué tipo de imágenes se trata. En el caso de Threadless, en cambio, sí vemosque la primera imagen que no podemos ver hace referencia a “This week’s tees”(camisetas de esta semana) y la segunda a “More new and reprinted tees” (máscamisetas nuevas y reimpresas).

Finalmente, conviene evitar las imágenes animadas, ya sean .gif animado, flash o similar,ya que lo más probable es que éstas aparezcan bloqueadas por defecto.

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4 Medición y análisis de resultados

4.1 Ratios de apertura y efectividad4.2 Respondiendo al feedback de los usuarios4.3 Herramientas de medición

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4.1 Ratios de apertura y efectividad

El ratio de apertura es la cantidad de personas que abren el email vs. el número de emailsque se han enviado. El ratio de apertura dependerá del producto y de la segmentaciónque elijamos, de la frecuencia de envío y del número de emails enviados/ entregados. Amayor segmentación del producto, mayor ratio de apertura. A menor frecuencia de envío,en principio, mayor ratio de apertura (dependerá también de si se trata de un productomuy segmentado, en cuyo caso podremos permitirnos una frecuencia de envío mayor sindisminuir excesivamente el ratio de apertura). Y a mayor número de emails enviados,habitualmente, menor ratio de apertura.

¿Cuál es el ratio de apertura ideal? Como acabamos de ver, depende de muchos factores,y por lo tanto no existe un número mágico, pero aquí van algunas aproximaciones:

10% ratio apertura para un envío semanal voluminoso (300.000 o más), sería ellindar mínimo.20% - 30% ratio de apertura para un envío solicitado (ej. alertas), es medio. Enestos casos, un 40%-50% es una buena cifra. A partir de 50% es una muy buenacifra.En envíos segmentados (hablamos de una buena segmentación), la cifra mínimaa conseguir debería rondar el 45%- 50%.

El ratio de efectividad (acciones en la web derivada de un envío: ej. compras), es siempremenor al ratio de apertura y cuanto más cerca esté de éste, mejor. En algunos casospodremos considerar que un 5% es una buena cifra. En cualquier caso, rondar (o superar)un 10% no estará nada mal.

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4.2 Respondiendo al feedback de los usuarios

Al realizar una campaña de email, independientemente de la frecuencia de envío y delvolumen del mismo, debemos tener en cuenta que habrá un porcentaje de usuarios que“responderán”. Y por responder entendemos: bajas del envío, altas/ bajas del producto oservicio, respuestas por email a través de los canales establecidos (email de contacto,ayuda, etc.) y, también, respuestas por email a través de canales no establecidos (porejemplo, a la dirección de email que hayamos configurado en el reply to).

Este ultimo punto es muy importante, ya que teniéndolo en cuenta evitaremos tener ausuarios desatendidos. Y es que, por más que indiquemos “por favor, no respondas a esteemail”, siempre hay un pequeño porcentaje de usuarios que responden al email Ytambién debemos escucharles y responderles.

Cuidar de nuestra base de datos, es decir, responder a las preguntas de los usuarios, a susproblemas, a sus inquietudes, etc. forma parte de la labor de mantenimiento de unabuena base de datos. He aquí algunas recomendaciones para cuidar de nuestra base dedatos:

Atender a todas las consultas en no más de 24-48h.Atender tanto a los emails con feedback positivo como a los negativos. Laconfianza ganada gracias a una buena respuesta a tiempo es enorme.Si no se dispone de una respuesta inmediata a la consulta realizada por elusuario, y mientras se realiza la gestión pertinente, enviar una primera respuestapara que el usuario perciba un interés personalizado por nuestra parte.

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4.3 Herramientas de medición

A la hora de enviar emails, existen dos opciones en cuanto al sistema de envío: que seapropio o que utilicemos alguna de las herramientas existentes.

Hoy en día existen infinidad de herramientas, a buen precio, que nos proporcionansistemas de envío flexibles y adaptables a nuestras necesidades. Dichas herramientas nosolo se encargan del envío sino que acostumbran a disponer de herramientas dereporting, y algunas incluso de herramientas de diseño de emails.

Sin embargo, en función de cuáles sean nuestras necesidades, o incluso del volumen deemails que queramos enviar, elaborar un sistema propio de envío sigue siendo una opción.Si es éste nuestro caso, deberemos tener en cuenta qué medir. Las métricas básicas en elenvío de emails son: Emails enviados, Emails abiertos, Número de clicks.

Otras métricas que puede interesarnos medir cuando realizamos una campaña de emailson:

1. Número de leads generados (en caso de que se trate de un email transaccional)2. Diferenciar los clicks en las diferentes zonas del email3. Número de “de-suscripciones”4. Número de Tweets/ post en Facebook/ etc.5. Número de veces que se ha reenviado el email6. Porcentaje de emails rebotados

Utilizar herramientas de envío existentes tiene algunas ventajas:

Actualmente todas, o prácticamente todas, permiten segmentar el contenido.Los precios son asequibles (y muchas veces, el coste es menor que el dedesarrollar y mantener un sistema de envíos propio).Tienen buena monitorización del impacto en redes sociales, y la mantienenactualizada.Aseguran la entregabilidad de los emails.Disponen de sistemas de gestión de altas y bajas.Muchas, incluso disponen de APIs que permiten personalizar el sistema de envíospara ajustarlo a nuestras necesidades más específicas.

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Mailchimp y SendGrid son dos de las herramientas más populares que existenactualmente en el mercado para enviar y medir el rendimiento de campañas de email sintener que realizar desarrollos propios.

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5 Buenas prácticas contra el spam

La cuestión del spam es tan o más relevante que la de enviar emails solicitados y/ oesperados y la de presentar de forma adecuada el contenido de dichos emails.

¿Qué es el spam? El spam es el envío fraudulento de emails con fines abusivos. Donde elfraude suele consistir en el robo de direcciones de email, contraseñas, y otros datospersonales en Internet. Un ejemplo común es el de las empresas que se hacen pasar porentidades financieras para obtener datos de tarjetas de crédito.

En general, se acostumbra a englobar bajo la etiqueta de spam a todo email no deseadopor parte del usuario, independientemente de la buena o mala intención de quién lo envía.Precisamente para evitar acciones fraudulentas por parte de las empresas a la hora deenviar emails, existen una serie de controles llevados a cabo, y aunque en ningún sitioestá escrito lo que está permitido y lo que no, sí que podemos seguir algunasrecomendaciones para evitar ser confundidos con spammers. Controlar la “entregabilidad”de los emails no es una tarea fácil debido a que, en gran medida, no depende de nosotros,pero he aquí algunas recomendaciones a seguir:

A nivel de contenidos:

No incluir palabras “prohibidas” en el asunto ni el cuerpo del email: gratis, rólex,haz click aquí, etc. He aquí un par de artículos que hablan sobre el tema y queincluyen listas de palabras “prohibidas”:

En inglés

En castellano

Aunque trataremos de minimizar el uso de las palabras del punto anterior, si lohacemos, su uso debe estar compensado respecto al resto del texto del email.En el cuerpo del email, la densidad de texto respecto a los enlaces debe estarcompensada.

A nivel de base de datos

Sólo enviar emails a personas que hayan dado su consentimiento para ello(además de su dirección de correo electrónico)

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Incluir un enlace en el email para darse de baja del mismo. Dicho enlace debe servisible, si el producto es interesante, el usuario no se dará de baja, por más visibleque esté la opción. En cambio, si la opción no está visible, lo más fácil paradesapuntarse es darle al botón de “esto es spam”, lo cual, nos perjudicaráenormemente de cara a futuros envíos.

A nivel técnico

Configurar correctamente las cabeceras.

Es importante configurar correctamente las DNS, y los distintos campos quehemos visto en la sección de contenido, además de los que no tienen que vercon el contenido:

ToFromErrors toReply to

Tener mal configurado alguno de estos elementos puede provocar que nuestroscorreos lleguen directamente a la carpeta de spam de los usuarios.

En este post se explica con detalle cómo deben configurarse las cabeceras delos emails.

Tratamiento de los emails rebotados

Otro de los motivos importantes de configurar correctamente el campo “errorsto” de la cabecera del email es poder aplicar un tratamiento adecuado de losemails rebotados.

Básicamente, esta práctica consiste en no enviar emails a cuentas que noexisten o que han cambiado. Manteniendo una limpieza regular de este tipo decuentas, conseguimos que nuestro servidor sea de mayor confianza y, enconsecuencia, reducimos las posibilidades de ser marcados como spam.

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Con este tipo de limpiezas también evitaremos tener “spam traps” en nuestrabase de datos. Las spam “spam traps” son cuentas de correo que no pertenecena nadie y que existen para detectar malas prácticas a la hora de crear una basede datos (para detectar spammers, en resumen). Básicamente, se colocan deforma aleatoria en las webs para poder detectar las empresas que utilizan robotspara conseguir direcciones de email a las que luego enviar emails no solicitados.Cuando esto sucede y un mismo sender o IP envía correos a estas “spam traps”en varias ocasiones (o a muchas “spam traps” en el mismo envío), éstos suelenser detectados y marcados como spam y provocar así que sus correos lleguendirectamente a la carpeta de spam.

Cómo tratar los emails rebotados:Existen diferentes tipos de errores, que se pueden resumir en dos:

Hard bounces (rebotes duros)Soft bounces (rebotes blandos)

Las direcciones de email que devuelven errores de tipo “duro” deben ser borradasde nuestra base de datos, para evitar que les volvamos a enviar emails. Loserrores de este tipo se deben a cuentas que han sido eliminadas, por ejemplo. Esrecomendable que este tipo de prácticas se combinen con pedirles a los usuariosque actualicen su email de contacto de forma regular, con mostrárselo en losemails que les enviamos para que puedan cambiarlo si lo desean, etc.

Las direcciones de email que devuelven errores de tipo “blando” deben sermarcadas con algún tipo de flag y, si el error persiste, entonces ser borradas denuestra base de datos. Es recomendable darles de 3 a 5 intentos, ya que losmotivos del error pueden variar. Algunos ejemplos son cuentas que hansuperado la cuota de espacio máximo, autorresponders de vacaciones, etc.

Finalmente, existen herramientas para saber si nuestros emails están dejando deser entregados por problemas de spam, y cuáles son los motivos. Una de ellas,que permite configurar recibir alertas de forma inmediata o diaria cuando sucedealgún problema, es Spamcop.

Utilizar un proveedor que verifique nuestros envíos, como por ejemplo Mailchimpo Sendgrid.

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