Approcci di MARKETING

TRIBALE

Simone MoriconiDiego SaracinoSimone ScacciaSilvia Gardini

SOMMARIO• Il tribalismo nell’era postmoderna

• Caratteristiche del marketing tribale

• L’approccio mediterraneo

• Il caso Fichimori

IL NUOVO CONSUMATORE E LA POSTMODERNITA’

“Il consumatore postmoderno non è un semplice processatore di informazioni e stimoli, ma un produttore attivo di

significati.”(Visconti, 2006)

“Attraverso il consumo egli comunica attivamente la realtà

sociale che vuole vivere.” (Mattiacci, 2000)

“Un’importante prerogativa delle attuali dinamiche di

consumo è che esse si interconnettono sempre più

strettamente alle altre “pratiche di vita” degli

individui.”(Romano, 2000)

• La sfera d’azione delle imprese e degli studiosi di marketing non è più il mercato

SOCIETA’

Ovvero lo spazio di relazioni che si crea fra l’impresa e la clientela di riferimento

• Il consumo non va più inteso solo come “agire economico”

“AGIRE SOCIALE”

SOCIETING

“Societing promuove l’idea di impresa non più soltanto come

semplice attore economico. In tale prospettiva, i prodotti non sono

esclusivamente posti sul mercato, ma prima ancora collocati

all’interno di un sistema sociale che l’impresa stessa contribuisce a costruire e arricchire.” (Visconti,

2006)

Dal Marketing al SocietingMkt relazionale Transazione Relazione

Knowledge mkt Subaltenità del consumatore

PartnershipCo-creazione

Mkt esperienziale

Bisogni/desideri Esperienze

Mkt estetico Primato della vista

Mobilitazione dei 5 sensi

Mkt tribale Individualismo Neocomunità, tribù, social network

Mkt multiculturale

Melting pot Salad bowl

Mkt generazionale

Le classi di età Le generazioni

Connected mkt BroadcastingOne way

NarrowcastingTwo way, many to many

Mkt etico Etica one shot(cause related)

Etica come vocazione

Sviluppo delle forme di aggregazione sociale

Società primitiva

Società preindustriale

Società moderna

Società tardo-moderna

Società postmoderna

Tribù arcaica

Comunità

Classi CetiStili di vita

Individualismo

Network, neocomunità, tribù postmoderna

Quali stili di vita nella società postmoderna ?

La segmentazione per stili di vita è efficace per quei mercati di grandi dimensioni, dove atteggiamenti e

comportamenti di consumo possono essere raggruppati in categorie omogenee.

Il comportamento del consumatore è sempre più imprevedibile, contradditorio,

incoerenteSi assiste quindi a:

•Frammentazione

•Permeabilità

•Eclettismo

Le tribù postmoderneLa postmodernità non deve essere definita come un periodo

di dissoluzione sociale ed esasperato individualismo

Si assiste ad una ricomposizione sociale sulla base di libere scelte emotiveTRIBALISMO SEMPRE PIU’ DIFFUSO

Le NEOTRIBU’ sono comunità emozionali, non necessariamente definite dal punto di vista

spaziale, disposte intorno ad un TOTEM (oggetto o pratica di consumo).

Sono aggregazioni sociali aperte, con un elevato turnover, ma cementate da

sentimenti forti e brani importanti di esperienze, con alto coinvolgimento affettivo

ed elementi passionali condivisi

Ritorno al desiderio di stare insieme

Bisogno di Comunità

+

Bisogno di esperienze

=

IL MARKETING TRIBALE

Il marketing tribale:l’ottica aziendale

Il principio del marketing tribale consiste nel creare, comunicare ed

erogare valore soprattutto attraverso i legami, facendo leva sulla tendenza verso il consumo

comunitario.

“Offrire legami più che merci”

Il marketing tribale:l’ottica del consumatore

CONSUMO

Da un senso alla vita

E’ un occasione per instaurare legami

sociali

> Legami = > Valore Percepito

IL RUOLO DELL’AZIENDA

L’azienda svolge un ruolo di supporto alla tribù:• Organizza occasioni di socialità;• Offre accessori al bene/servizio;• Offre luoghi d’incontro;• Diffonde la cultura di marca;• Gestisce i “luoghi virtuali”.

NON DEVE MAI AVERE UNA PRESENZA INGOMBRANTE

IL “VALORE DI LEGAME”•Viene creato sia dall’azienda che dai

componenti della tribù

•Non si crea istantaneamente, ma richiede tempo

Non può essere frutto di iniziative sporadiche

“LINK IS MORE IMPORTANT THAN THING”

TIPOLOGIE DI RAGGRUPPAMENTI TRIBALI

• TRIBU’“molto di più di un gruppo di consumatori”

• SOTTOCULTURA DI CONSUMO“una realtà al di fuori del sistema dominante”

• Comunita’ di marchio”nascono attorno ad un prodotto ma non sono basate su un insieme strutturato di rapporti sociali”

In ogni caso è quindi estremamente importante un analisi di eventuali

raggruppamenti che nascono attorno al prodotto o al brand

Le tribù possono:

-Nascere spontaneamente attorno ad un prodotto/marca

-Esistere a prescindere dal prodotto/marca

-Essere “indotte” da chi gestisce il prodotto/marca

Marketing mediterraneo

“Approccio insito nel processo di differenziazione nella disciplina di marketing, che promuove

un’identità mediterranea e cerca di generare un sentimento di comunità, di appartenenza, di

autenticità.”(Cova, 2005)

Il termine marketing, spesso associato a strategie persuasive e aggressive, accostato alla parola

“mediterraneo” si colora di valenze più umane e positive.

Si fonda sulla consapevolezza che l’azienda è inserita in un sistema di

relazioni sociali di cui non può non tener conto.

APPROCCIO ANGLOSASSONE

PROSPETTIVA LATINA

Personalizzazione

Innovazione

One-to-one

Globale

Comunità

Autenticità

Many to many

Locale

PENSIERO MERIDIANO“…è quel pensiero che si inizia a sentir dentro laddove inizia il mare.”

(Franco Cassano)

Nel marketing si oppone:

•Ad un pensiero di terra fatto di radicamento fanatico e immobilismo•Ad un pensiero oceanico fatto di sradicamento, di eccessi

e propone…

Un senso di moderazione Rivalutazione della lentezza

Northern Values Southern Values

ProduttivismoAttivismo“Brutalità”AssolutismoAccettazione di modernità e progressoMetafora: l’OCEANO

Gioia, piacereLentezzaRispettoRelativismoAccettazione di tradizione e resistenza al concetto di progressoMetafora: La COSTA

“A livello operativo il marketing mediterraneo si traduce in strategie

tattiche meno aggressive nei confronti del consumatore, volte ad

accompagnarlo nel processo di scambio piuttosto che a

bombardarlo in maniera massiccia e personalizzata.” (Cova, 2003)

CAMPER: “WALK, DON’T RUN”

• Immagine di marca strettamente legata a valori ed ideali tipici della mediterraneità • Approccio al branding orientato al

recupero e alla valorizzazione della cultura e delle tradizioni del tuo luogo di

nascita

• Esaltazione del concetto della lentezza ritmi più lenti che favoriscono la quiete, la riflessione, la creatività e lo svago

SLOW FOODSlow Food pone come obiettivo la promozione del diritto a vivere

il pasto,e tutto il mondo dell'enogastronomia come un piacere. Fondata da Carlo Petrini vuole essere una risposta al dilagare

del fast food e alla frenesia della vita moderna..

Slow Food studia, difende e divulga le tradizioni agricole ed enogastronomiche di ogni parte del mondo, con l'intento di consegnare il piacere di oggi alle generazioni future.Slow Food dichiara di perseguire i seguenti obiettivi: rieducare i sensi assopiti, insegnare a gustare e a degustare

IL MARKETING TRIBALE SECONDO L’APPROCCIO

MEDITERANEO

“UNA TRIBU’ INDOTTA”

IL MARKETING TRIBALE COME

APPROCCIO MEDITERRANEO

•Lanciato sul mercato nel 2004 dall’azienda Tormaresca, i cui vini sono “simboli della Pugliesità” •Brand “mediterraneo” che valorizza le specificità del terreno e dell’area di produzione

•Importanza del prodotto in termini di immagine e posizionamento

•“UN ROSSO DA BERE FREDDO”

•“ valore di legame” con il territorio e con e tra i consumatori, attraverso momenti esperenziali e di intrattenimento

• Fin dal 2004 politica di distribuzione selettiva, volta a legittimare il prodotto

•Canale della “mescita”, gestito quasi integralmente in forma diretta, e distribuzione tradizionale

•Dal 2006 iniziative di marketing volte ad esaltare il VALORE di LEGAME MARKETING D’ATTRAZIONE

•“TRIBU’ INDOTTA”: aggregazione spontanea attorno alle occasioni di intrattenimento ORGANIZZATE DALL’AZIENDA

•NEOTARANTISMO: valore comunitario della festa, della musica e della danza•GLOCALISMO: importanza della cultura e delle interazioni sociali a livello locale, ma che si collegano a fenomeni e situazioni a livello internazionaleForte presenza dell’azienda nell’organizzazione di feste , sia private che in locali2007: presenza nei siti web di MTV, La7 e Sex and the City

2008

•Maggiore autonomia agli organizzatori di eventi

• Co-marketing e partnership con “marchi affini”, all’insegna di una nuova visione del passato, del vintage e della tradizione• Maggiore presenza sul web: Second Life, Facebook e Myspace

CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

Punti di intersezione con gli altri approcci di marketing:

• Marketing esperenziale: veicolare esperienze di marca e prodotto per creare valore di condivisione tra i membri della comunità;

• Marketing relazionale: creare relazioni con le community di consumatori più assidui e partecipi;

• Customer Knowledge marketing: partecipare alla tribù significa veicolare e socializzare conoscenze;

• Marketing virale: strategie rivolte principalmente ad una nicchia di influenzatori, che diffondono idee e novità presso tutti gli altri adepti e non;

• Marketing turistico: con l’approccio mediterraneo si sposta l’attenzione sui valori autentici e sui legami con zone, regioni e territori specifici.