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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos
Eduardo Torres - 2009
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Oficina de Elaboração de Projetos Culturais e Captação de Recursos
Oficina de Elaboração de Projetos
Culturais e Captação de Recursos
Eduardo Torres
1 - O que é produção cultural 3
2 - A importância do projeto cultural 4
3 - Estrutura de um projeto cultural 5
3.1 – Capa e Sumário 5
3.2 – Apresentação 5
3.3 – Objetivos 6
3.4 – Justificativa 6
3.5 – Público-Alvo 7
3.6 – Período de execução e Local de realização 7
3.7 – Ficha Técnica 7
3.8 – Estratégia de Ação (Memorial Descritivo) 8
3.9 – Orçamento Físico-Financeiro 8
3.10 – Plano de Distribuição dos Produtos Culturais 11
3.11 – Plano de Divulgação 11
3.12 – Cronograma de Desenvolvimento 12
3.13 – Contato e Anexos 13
4 - Captação de recursos 14
4.1 – Fatores Determinantes 14
4.2 – Fontes de Informação 15
4.3 – Oportunidades de Mercado 16
4.4 – Perfil dos Compradores 17
4.5 – Estratégias de Prospecção 18
4.6 – Cronologia da Prospecção 19
4.7 – Editais de Patrocínio 20
4.8 – Leis de Incentivo à Cultura 21
4.9 – Princípios 21
4.10 – Observações Finais 22
5 - Referências bibliográficas 22
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1- O que é produção cultural?
Quem nunca se encantou com uma peça de teatro, guardou na lembrança um grande
show ou fez uma lista dos melhores filmes que já viu na vida? O que essas situações
tem em comum, além de grandes artistas realizando suas performances, é uma
produção bem cuidada por trás.
De um modo geral, o papel do produtor cultural é dar ao artista a condição de que sua
obra se realize ou gerir um universo de situações que suportam a identidade cultural
da sociedade.
Primeiramente precisamos entender o que é uma produção cultural, quem é o profissional responsável pela transformação de um projeto cultural em um produto cultural, quais as suas atribuições, e as diferentes nomenclaturas utilizadas para designar este profissional. Então vamos ver alguns conceitos. A produção cultural é uma atividade profissional que consiste em gerenciar a
organização de eventos culturais ou a confecção de bens culturais. O termo também
serve para nomear o resultado criado por esta atividade.
Um evento cultural é um acontecimento resultante de uma produção cultural como
um show, uma exposição de arte, um espetáculo de música, dança, teatro, ópera,
circo, entre outros.
Um bem cultural é o resultado material de uma produção cultural como um CD, DVD,
vídeo, filme, livro.
O produtor cultural muitas vezes é considerado um "promotor de gincanas", o "cara
que tem lábia", o "capitalista que cuida do dinheiro", o que "serve cafezinho para a
equipe", a "babá do artista" ou o "festeiro". Na verdade este profissional deve ser
aquele que planeja, organiza, coordena e administra uma produção cultural; conhece
as ferramentas de marketing cultural; estabelece metas e estratégias para o fomento e
a promoção da cultura, em nível público ou privado, e tenha uma visão ampla da
cultura nacional e internacional. Ele deve ter a dimensão total do projeto, tanto do
ponto de vista do tempo de duração, como da abrangência desta produção. Tem que
conhecer os fornecedores, prestadores de serviço, artistas e técnicos, e apresentar
soluções para situações diversas que acontecem durante a produção de um projeto
cultural.
Um produtor cultural pode desempenhar suas funções em shows, espetáculos de
teatro, música e dança, exposições de artes plásticas, fotografias e outras, gravação
de cds, dvds, vídeos, programas de rádio e tv, filmagens de curtas, médias e longas-
metragens, etc. Este profissional também aparece cada vez mais participando de
projetos sócio-culturais de responsabilidade social, muitas vezes ligado a ONGs.
Os objetivos de um produtor cultural devem sempre estar voltados para a
popularização da cultura, transformação da consciência social e a ampliação do
espaço da cultura como território de desenvolvimento humano.
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2 - A importância de um projeto cultural
O projeto é o primeiro passo para se realizar qualquer ação. Planejar é a palavra
chave. Um projeto serve para organizar suas ideias. Colocar no papel tudo o que se
refere ao produto ou evento cultural que se pretende realizar, desde sua concepção
subjetiva até os mínimos detalhes dos gastos financeiros do projeto. O projeto cultural
é a materialização escrita do que se pretende desenvolver através de um evento ou
produto, acrescida de estimativas orçamentárias. Muitas vezes pensamos que um
projeto serve apenas para se apresentar ao patrocinador e não levamos em conta de
que o projeto é a principal ferramenta do produtor, pois nele está toda a informação
relevante para a realização do produto ou evento cultural.
“As principais características dos projetos são que eles são (1) temporários, possuem
um início e um fim definidos, (2) planejados, executado e controlado, (3) entregam
produtos, serviços ou resultados exclusivos, (4) desenvolvidos em etapas, (5)
realizados por pessoas e (6) com recursos limitados.” – Fonte: Wikipedia
A partir dessas definições concluimos que um projeto deve ter início, meio e fim, ser
objetivo, exclusivo, organizado e com uma dimensão definida.
Dica: Se sua intenção é implementar algo duradouro, com objetivos a médio e longo
prazo, comece por um projeto de 2 anos. Não tente planejar nada que vá muito além
disso, pois muita coisa pode mudar e influenciar diretamente no seu projeto. Após
esse período, crie um novo projeto incluindo novas demandas e agregando a
experiência bem sucedida do período anterior. Se uma parceria com o patrocinador
der certo durante esse tempo, você terá grandes chances de renovar com esta
colaboração.
Outra dica: Quanto mais rico em detalhes for seu projeto, menos chance de ocorrer
imprevistos durante a produção. Por exemplo: Se você sabe que o produtor musical do
seu disco quer trazer um baterista de outro estado para gravar no Rio de Janeiro, você
tem que estar preparado para pagar sua passagem, tarifa de excesso de bagagem
(avião), hospedagem, diárias, ... Imagine se você não orçar essa situação? De onde
vai tirar os recursos para cobrir esses gastos? Por isso, o diálogo com o diretor,
roteirista, cenógrafo, figurinista, músicos e técnicos em geral é importante.
Última dica: Ao elaborar um projeto tente conhecer profundamente o objeto principal
deste. Saiba tudo sobre o trabalho do cantor; leia o roteiro ou o texto do filme ou peça;
conheça os artistas plásticos e as obras que irão expor; pois, quanto mais você se
aprofunda, maior é seu “vínculo afetivo” com o trabalho. Projetos bem sucedidos são
aqueles feitos com paixão. Se você se convencer de que este é o projeto da sua vida,
você transmitirá essa paixão à sua equipe, parceiros, patrocinadores e principalmente,
ao seu público-alvo.
Finalizando: O projeto em si não é o fim do trabalho e sim, o começo. Pense sempre
que o que importa não é somente o evento ou o produto gerado e sim a mudança que
isso pode trazer para a sociedade. Faça a diferença.
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3 - Estrutura de um projeto cultural
Como vimos anteriormente, um projeto completo deve conter o máximo de
informações possíveis sobre o conceito e as etapas de realização do seu produto ou
evento cultural. Porém estas informações devem estar organizadas de forma clara,
para que a pessoa que estiver lendo o projeto possa visualizar o resultado final a partir
das informações que você descrever. Cada projeto deve ser elaborado de acordo com
as suas características próprias, suas peculiaridades, enfatizando aspectos que
contribuam para a valorização. Há uma sequência básica, no entanto, que permite a
compreensão global do projeto. É um processo de setorização do texto que, como
veremos a seguir, organiza as diversas etapas de apresentação.
3.1 - Capa e Sumário Uma boa apresentação, em geral, já diz quem é você. Por isso é fundamental uma
atenção especial ao visual do projeto. Nunca entregue um projeto grampeado ou em
folhas soltas à um patrocinador ou parceiro. O profissionalismo está também na forma
como você se apresenta. Não é preciso, no entanto, fazer do seu projeto um livro de
capa dura e letras douradas guardado em uma caixa metalica com o logotipo do
projeto gravado, pois o principal é o conteúdo. Uma capa bem ilustrada e uma
encadernação são bem-vindos.
O sumário é uma forma de mostrar organização. Como toda publicação, a primeira
página contém a indicação dos assuntos listados em tópicos e as páginas onde se
encontram.
O principal é a rápida localização de um assunto. Um patrocinador possivelmente vai
querer ver primeiro o objetivo do projeto, o público alvo e um resumo do orçamento.
Um parceiro ou prestador de serviço pode querer ver a estratégia de ação para saber
em que etapa da produção ele se encontra.
Exemplo:
Apresentação................1
Objetivos.......................2
Justificativa...................3
Estratégia de Ação.......4
Orçamento....................5
etc.
3.2 - Apresentação Este é o local onde você exercitará o seu poder de síntese. Em aproximadamente 200
palavras descreva de modo sucinto o histórico, o objetivo geral, as atividades
previstas, os resultados esperados e o valor do investimento solicitado. Evite fazer
uma dissertação teórica e conceitual sobre o projeto.
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3.3 - Objetivos Existem 2 tipos de objetivos que você deve colocar no projeto: os objetivos gerais e os
objetivos específicos. Tanto os objetivos quanto a justificativa, como veremos mais
adiante, devem ser pensadas respondendo as perguntas pertinentes aos tópicos. Os
objetivos gerais são o “PARA QUE” do seu projeto e os objetivos específicos são o “O
QUE”.
Objetivos gerais são mais conceituais e devem expressar o que se quer alcançar no
longo prazo, ultrapassando inclusive o tempo de duração do projeto. O projeto não
pode ser visto como fim em si mesmo, mas como um meio para alcançar um fim
maior.
Objetivos específicos definem as ações que você realizará para alcançar os objetivo
geral. Incluem informações técnicas sobre o produto ou evento. Tiragem, tamanho,
duração, número de páginas ou faixas, etc.
Exemplo: Projeto de peça teatral “O Pior dos Venenos”
Para que fazer o projeto? O que é o projeto? Objetivos Gerais:
Estimular a reflexão entre jovens sobre a importância do combate às drogas;
Dar oportunidade à profissionais de teatro em comunidades carentes a ingressarem no mercado de trabalho. Objetivos Específicos:
Realização do espetáculo teatral “O Pior dos Venenos” de Ruben Fonseca encenado pelo Grupo Teatral FavelaViva, em auditório com 150 lugares na Associação de Moradores da Comunidade do Morro do Dendê, com apresentações sextas e sábados às 19 horas, por um período de 5 semanas.
3.4 - Justificativa Muitas vezes confundido com o objetivo geral do projeto, a justificativa é o “POR QUE”
do projeto. Deve responder as seguintes perguntas:
Por que tomou a iniciativa de realizar o projeto?
Que circunstâncias favorecem sua execução?
Qual o diferencial do projeto? (ineditismo, pioneirismo, resgate histórico, etc.)
Exemplo:
A iniciativa de realizar a peça “O Pior dos Venenos” surgiu nas oficinas de teatro
realizadas na comunidade pelos professores Paulo Autran e Fernanda Montenegro,
que enxergaram o potencial profissional dos atores (...) No ano de 2009 a “Fundação
Diga Não” completa 15 anos de atividades e a montagem do espetáculo celebra esses
anos de combate ao uso de drogas na comunidade (...) O diferencial do projeto está
na montagem ousada, dirigida por João Falcão, que recria o Rio de Janeiro do século
XIX e retrata como seria se vivessemos nossa atual realidade nesta época (...)
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*DICA: Procure ganchos que sustentem sua motivação na realização do projeto, como
uma data histórica, um tema que esteja em voga, uma homenagem à uma
personalidade de relevância, artistas ou técnicos cujos trabalhos sejam amplamente
reconhecidos, ou seja, sempre mencione as coisas que agregam valor ao seu projeto.
3.5 - Público Alvo Identificar seu público alvo é a primeira coisa que se deve pensar depois de pensar o
conceito do seu projeto. Normalmente quando você concebe a idéia, possivelmente já
tem em mente quem é seu público alvo. Só que não basta saber seu público. Você
deve inserir essa informação no projeto, detalhadamente, para que o patrocinador
tenha clareza se o seu público é o mesmo com quem ele deseja se comunicar.
Exemplo: Concertos de música clássica no Teatro da UFF
Público Alvo: Adultos e idosos, a partir de 40 anos; classes A e B; moradores de
Niterói; apreciadores de música clássica;
3.6 - Período de Execução e Local de Realização Resumidamente, o tempo que vai levar entre a pré-produção e a prestação de contas
e relatório final. Também resumidamente, o local (ou locais) onde ocorrerá o projeto.
Se for um projeto de circulação de shows (turnê), por exemplo, indique as cidades por
onde passará:
Exemplo: Janeiro de 2010 à Setembro de 2010
Rio de Janeiro/RJ, São Paulo/SP, Belo Horizonte/MG, Vitória/ES
3.7 - Ficha Técnica O sucesso do seu projeto depende fundamentalmente das pessoas envolvidas nele.
Você não precisa ter nomes famosos para que seu projeto seja patrocinado ou
funcione. Tudo o que você precisa são das pessoas certas nas funções certas. Sua
equipe técnica deve ter um currículo, uma formação. Isso sim faz a diferença. É muito
importante listar todos aqueles que fazem a diferença nesse projeto. Não esqueça de
reunir os currículos de todos da sua equipe principal e anexá-los no final do projeto
Exemplo:
Direção: Oliver Stone
Produção Executiva: Steven Spielberg
Elenco: Tom Hanks, Julia Roberts, Marlon Brando, Brad Pitt e Angelina Jolie
Diretor de fotografia: Stanley Kubrick
Diretor de produção: Eduardo Torres
Assessoria de imprensa: Glória Maria
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3.8 - Estratégia de ação (Memorial Descritivo) Organize-se! Descreva exatamente as etapas de sua produção e a forma como
pretende realizá-las. Existem muitas formas de se planejar e isso varia muito de
acordo com cada produção, mas o mais comum é um planejamento mensal. Não
deixe escapar nenhum detalhe, pois ele pode fazer toda a diferença quando passar
por uma análise mais cuidadosa.
Exemplo:
Projeto de gravação de CD e difusão na internet
MÊS 1:
Ensaios para a gravação; Contratação das equipes de produção; Agendamento para show de
lançamento.
MÊS 2:
Início da gravação das músicas; Desenvolvimento do conteúdo multimídia e design visual;
Filmagens para o “making of”.
MÊS 3:
Fim da gravação das músicas; Filmagem do vídeo clip; Fotos de divulgação.
MÊS 4:
Edição dos vídeos; Mixagem e masterização das músicas; Prensagem do CD; Início do
trabalho de assessoria de imprensa; Divulgação do show de lançamento; Distribuição dos
flyers do show.
MÊS 5:
Lançamento do projeto on-line e distribuição dos CDs; Ações virais em blogs e e-zines e em
eventos e lan houses; Distribuição de pôsteres de divulgação em Lan Houses; Shows de
lançamento e transmissão via web.
MÊS 6:
Clipping; Prestação de contas.
3.9 - Orçamento Físico-Financeiro Encarado por muitos como a parte mais difícil e trabalhosa do projeto. No entanto, não
é nenhum bicho de sete cabeças. Se você tiver uma estratégia de ação bem definida e
detalhada, será através dela que você vai tirar os itens do seu orçamento. Por
exemplo, se sua estratégia de ação prevê gravação de um CD de 11 músicas, você
deve orçar: músicos por faixa, estúdio de gravação por hora, cachê do produtor
musical e do artista principal, etc.
Veja um exemplo de planilha de orçamento utilizada pelo MinC e no edital da
Petrobras:
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No cabeçalho preencha os dados básicos para identificar o orçamento: Nome do
projeto, nome do proponente e CNPJ (ou CPF) do proponente.
Etapas/fases: São 6 etapas que você deve orçar:
1. Pré-Produção / Preparação: Itens que estiverem relacionados à primeira fase
do projeto, ou seja, sua preparação, tais como: pagamento de direitos autorais,
pesquisa, contratação de equipe de produção, etc.
2. Produção: Todos os itens da parte de produção do projeto. Desde compra de
material de cenografia e pagamento de cachês de artistas à viagens e diárias
de hotel.
3. Divulgação / Comercialização: Todos os ítens relacionados a parte promocional
do projeto, tais como: Impressão de flyers, banners, folders, assessoria de
imprensa, chamadas de rádio, propagandas de televisão, busdoor, outdoor,
etc. O MinC não aprova brindes (camisas, bonés, chaveiros, etc) e
coqueteis/festas de lançamento.
Nome do projeto:
Nome do proponente:
CNPJ do proponente:
etapas/fases
Descrição das etapas/fases Quantidade
Unidade Quantidade de unidades
Valor Unitário
Total da
linha Total
Fonte de recursos
Prazo de duração
Início Término
1 PRÉ-PRODUÇÃO/PREPARAÇÃO
1.1
TOTAL DE PRÉ-PRODUÇÃO/PREPARAÇÃO
2 PRODUÇÃO/EXECUÇÃO
2.1
TOTAL DE PRODUÇÃO/EXECUÇÃO
3 DIVULGAÇÃO/COMERCIALIZAÇÃO
3.1
TOTAL DE DIVULGAÇÃO/COMERCIALIZAÇÃO
4 CUSTOS ADMINISTRATIVOS
4.1
TOTAL DE CUSTOS ADMINISTRATIVOS
5 IMPOSTOS/RECOLHIMENTOS
5.1
TOTAL DE IMPOSTOS/RECOLHIMENTOS
6 ELABORAÇÃO/AGENCIAMENTO
6.1
TOTAL DE ELABORAÇÃO E AGENCIAMENTO
TOTAL DO PROJETO (somatório de 1 a 6)
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4. Custos administrativos: Custos relacionados à manutenção administrativa do
projeto, como contabilidade, assessoria jurídica, insumos de escritório,
seguros, despesas de telefone e correios.
5. Impostos / Recolhimentos: Atualmente o imposto que é aceito pela maioria dos
patrocinadores e pelas leis de incentivo é o INSS de profissionais autônomos e
em até 20%. Antigamente o CPMF também era aceito, mas com a extinção da
taxa, esse ítem não pode mais entrar no orçamento.
6. Elaboração / Agenciamento: Elaboração é o valor pago ao profissional que
elaborou o “documento”, no caso, vocês que montaram objetivos, justificativa,
estratégias, orçamento, etc. O agenciamento é pago ao captador de recursos.
Porém note que existem limites para estes pagamentos assim como para todas
as outras etapas. Veja abaixo:
Divulgação/Comercialização: máximo de 15% do orçamento
Custos Administrativo: máximo de 15% do orçamento
Impostos /recolhimentos: máximo de 20% do INSS do profissional
Elaboração / Agenciamento: 10% da soma total dos itens 1 à 5
Descrição das etapas: São os ítens dos seus gastos.
Quantidade: Quantos deste ítem você precisará.
Unidade: Como se mensura este ítem: unidades, mês, cachê, horas, kg, verba,
metros, etc.
Quantidade de unidades: Em quantas unidades você utilizará determinado ítem: 12
horas, 3 meses, 80 metros, 200 unidades, 1 cachê, etc.
Valor unitário: Quanto custa 1 (uma) unidade deste ítem. Exemplo: 1 hora= R$
120,00; 1 metro = R$ 3,50; 1 cachê = 5.000,00; 1 unidade = R$ 0,13
Total da linha: O valor desta linha é obtido através da equação “valor unitário” X
“Quantidade de unidades” X “Quantidade”. Exemplo: Músicos de base / 4 / faixa / 10 /
R$ 300,00 = R$ 12.000,00
Total: É a soma de todos ítens da etapa correspondente.
Fonte de recursos: Você pode especificar quais ítens você já possui captado, quais
os apoios que pretende de determinada empresa, do que você oferece de
contrapartida, enfim, quem pagará por aquele ítem.
Prazo de duração: O tempo que aquele ítem será utilizado. Exemplo: Se você preve
aluguel de andaimes, relacione aqui em qual mês você o pegará (mês 3) e quando
devolverá (mês 5).
Algumas vezes, pela extensão do orçamento e para preservar seu trabalho,
coloca-se no projeto apenas um resumo do orçamento, contendo apenas os totais
de etapas. Seguindo o exemplo:
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ETAPAS TOTAL (EM R$)
Pré-produção / Preparação 12.000,00
Produção 89.570,00
Divulgação / Comercialização 8.974,00
Custos Administrativos 5.300,00
Impostos / Recolhimentos 0,00
Elaboração / Agenciamento 11.584,00
TOTAL 127.428,00
3.10 - Plano de Distribuição dos Produtos Culturais Neste campo você identificará os produtos culturais gerados pelo seu projeto, sua
tiragem total ou número de ingressos e mostrará de que forma eles serão
comercializados e/ou distribuidos gratuitamente, indicando seus beneficiados.
Exemplo: Projeto de show
Número total de ingressos: 500
Total para distribuição gratuita: 200
Patrocinador: 50
Outros*: 150
Total para comercialização: 300
Total para venda promocional: 200
Total para venda normal: 100
Valor promocional: 15,00
Valor normal: 30,00
Valor total dos ingressos promocionais: 3.000,00
Valor total dos ingressos normais: 3.000,00
RECEITA TOTAL PREVISTA: R$ 6.000,00
(5% ECAD; 20% Teatro; 20% Produção; 55% Artista)
(*) Distribuição gratuita: 50 para imprensa e formadores de opinião, 50 para
Estudantes de universidades públicas de música e 50 para ONG de cunho sócio-
cultural.
Obs.: O máximo permitido de distribuição gratuita para o patrocinador é de até 10%
3.11 - Plano de Divulgação O Plano de Divulgação deve ser feito com todo carinho e cuidado, pois ele é o termometro do sucesso do seu projeto. Uma divulgação bem feita não é aquela que espalha papéis aos 7 ventos, coloca outdoors, aviões na praia pra apresentar um pequeno evento. A divulgação deve ser coerente e proporcional ao tamanho do seu evento ou produto. Coerente no sentido de oferecer seu produto/evento diretamente ao seu publico alvo. Um concerto onde o ingresso custa R$300,00 dificilmente encontrará público numa favela, assim como uma produção de teatro infantil na assossiação de moradores de comunidades carentes muito provavelmente não encontrará seu público na saída de danceterias da zona sul.
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Então, não é bem a quantidade de materiais de divulgação, mas sim distribuí-los em pontos estratégicos, pois isso é, além de economia de recursos, demonstrar que você conhece seu público e tem responsabilidades com ele. Seu patrocinador vai querer saber disso.
Divulgação e Comunicação
Indique as ações e os materiais de divulgação do projeto, com suas respectivas especificações e quantidades.
Exemplo:
- Divulgação do projeto na mídia impressa e televisiva por meio de assessoria de
imprensa;
- Distribuição de 100 cartazes em bares e restaurantes na zona sul e centro da cidade
do Rio de Janeiro;
- Colocação de 2 banners na fachada do teatro e hall de entrada;
- Distribuição de 100 convites para a imprensa e formadores de opinião;
- Distribuição de 5.000 flyers;
- 40 spots de 15” nas rádios MPB FM e Paradiso FM;
- Atualização diária no blog do artista através do seu website.
Contrapartidas
Indique as contrapartidas do projeto. Contrapartida é o que o projeto oferece em troca ao patrocinador. São 3 tipos de retorno, aos quais denominamos:
1. Institucionais: formas de aplicação das logomarcas dos parceiros nos materiais de divulgação, compromisso de mencionar as parcerias nos materiais de divulgação para imprensa e entrevistas concedidas. Exemplo: fazer figurar a logomarca da empresa em todo material promocional e publicitário relativo ao projeto e notas de imprensa.
2. Estruturais: iniciativas de impacto social, de formação de público e reflexão. Exemplo: capacitação de jovens para a produção cultural, geração de oportunidade de trabalho para comunidades de baixa renda, etc.
3. Compensatórias: iniciativas que promovam a democratização do acesso aos bens culturais resultantes do projeto. Exemplo: permitir acesso gratuito ou a preços populares para o público, portadores de necessidades especiais, portadores de doenças crônicas graves, idosos, estudantes de escolas públicas.
3.12 - Cronograma de Desenvolvimento O cronograma constitui instrumento essencial de gestão e, por isso, deve ser
elaborado com critério. Relacione as principais atividades do projeto – de acordo com
o campo “ESTRATÉGIAS DE AÇÃO (MEMORIAL DESCRITIVO)” – indicando os
prazos de realização de cada uma delas. Use o mês como unidade.
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Exemplo:
Etapas
Atividades Jan Fev Mar Abr Mai Jun
1 PRÉ-PRODUÇÃO/PREPARAÇÃO
Contratação de equipe x x
Locação de espaço x
Ensaios x x x
2 PRODUÇÃO
Realização do espetáculo x x
3 DIVULGAÇÃO/ COMERCIALIZAÇÃO
Assessoria de imprensa x x x x
Impressão e distribuição de material gráfico
x x x
4 CUSTOS ADMINISTRATIVOS
Prestação de contas x
5 IMPOSTOS/ RECOLHIMENTOS x x
6 ELABORAÇÃO/ AGENCIAMENTO x
3.13 - Contatos e Anexos Nunca se esqueça de colocar seus contatos. Principalmente telefone e e-mail.
Algumas pessoas utilizam a primeira folha, junto ao sumário, ou o rodapé das páginas
para colocar os contatos, ou seja, toda página conterá o telefone e e-mail do produtor
ou do responsável pelo projeto.
Os anexos são todas as informações relevantes que não estão no corpo do projeto. O
currículo dos participantes é indispensável. Os anexos são: Currículo, Release do
artista, sinopse do espetáculo ou filme, clipping dos artistas ou produções anteriores,
CD, DVD, entre outras coisas que comprovem a competência e qualidade da produção
e de seus envolvidos.
Cuidado para não exagerar! Você não deve mandar tudo o que você tem. Coloque
apenas o que for importante e informativo. Encher de fotos, textos, áudios e vídeos
pode fazer seu projeto ficar grande demais e muitas vezes, a maior parte dessas
coisas não exerce influência decisória em um patrocínio ou parceria.
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4 - Captação de Recursos
Seu projeto está pronto. Completo, sem faltar nenhum item. Tem tudo o que é preciso
para apresentá-lo para um patrocinador ou possíveis parceiros. Aqui vão algumas
dicas bem úteis.
A primeira coisa é definir o tipo de recurso e o tamanho deste financiamento e como
será a relação com o projeto. Chamamos de patrocínio quando a empresa aporta
recursos financeiros na realização do projeto. As permutas e pequenas contribuições
configuram os apoios. Note nas ações culturais, as diferenças na proporção da
divulgação dos patrocinadores e apoiadores do projeto. Um projeto também pode ser
realizado com doações, no entanto estas não configuram relação de publicidade.
Assim como as pessoas, as empresas são conduzidas por seus valores e crenças,
que determinam sua visão do mundo e orientam sua atuação. As decisões das
empresas expressam a percepção que têm dos seus negócios. Quando despendem
recursos em comunicação certamente pretendem atingir determinados objetivos, direta
ou indiretamente. Portanto, para conquistar um patrocinador para sua ação cultural,
você terá que localizar no mercado uma empresa que acredite que o investimento será
compensado por resultados de comunicação. Antes de se embrenhar nesta busca,
compare os benefícios que seu projeto oferece à marca com o preço da cota de
patrocínio. Se a relação é equilibrada, ou melhor, favorável ao patrocinador, vá
adiante. Caso contrário, desista. Não tente vender ao outro o que você mesmo não
compraria.
4.1 - Fatores determinantes Entre as milhares de empresas existentes, como procurar a cara metade da ação
cultural? Começe eliminando todas aquelas que têm perfil distinto do seu projeto e
ataque as de maior adequação. Para realizar essa triagem, faça a seleção com base
nestes 3 pontos:
Público Alvo
Os perfis demográfico e psicográfico do público que será atingido direta e
indiretamente pela ação cultural devem coincidir com os do público-alvo da marca.
Portanto, nada de buscar patrocínio de uma marca de roupa infantil para uma
temporada de música lírica.
Identidade
Os atributos simbólicos da ação devem coincidir com os valores percebidos ou
almejados pela marca. Não perca seu tempo tentando obter o patrocínio para uma
exposição de pintores dinamarqueses de uma marca que está se esforçando para
expressar brasilidade.
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Recursos
Obviamente, a empresa e o setor específico que você vai abordar devem ter
disponibilidade financeira para o valor do patrocínio pretendido. Quem tem um
orçamento de oito não vai poder comprar o que custa oitenta.
4.2 - Fontes de informação Vimos que, para selecionar os alvos de prospecção, devem-se fazer correlações entre
o projeto de patrocínio e as marcas. Para isto, é preciso dispor de informações. Sobre
a ação, você já sabe tudo. Mas como tomar conhecimento das empresas e de suas
necessidades de comunicação?
Campanhas de comunicação
Fique atento às ações de comunicação das marcas. Observe as campanhas de
publicidade, promoção, marketing direto, assessoria de imprensa, etc. Aguce a
percepção para seus significados. Isto lhe revelará a alma das marcas, seu
posicionamento no mercado, seus objetivos estratégicos, seu público alvo, etc. Notou
que aquele comercial de cartão de crédito, por exemplo, quer transmitir privilégio e
sofisticação, e está dirigido a homens e mulheres da classe A acima de 25 anos?
Ações de patrocínio
Se as ações de comunicação emmm geral fornecem pistas importantes para a
captaçãooo de patrocínio, é claro que as ações já patrocinadas pelas marcas revelam
explicitamente em que tipo de projeto elas estão interessadas. Quando uma marca
associa constantemente a um mesmo tipo de ação, a concertos sinfônicos, por
exemplo, significa que já tem uma diretriz de patrocínio definida.
Mídias especializadas
Como um profissional da área cultural, você já lê os cadernos e seções de arte e
entretenimento dos jornais e revistas. Agora, como um captador de recursos, você vai
precisar ler também os cadernos e seções de economia, negócios e marketing. Sem
falar na possibilidade de pesquisar sites empresariais na internet.Nestas mídias você
poderá encontrar desde informações de mercado, que abrem oportunidades para
patrocínios, até a própria revelação da diretriz de patrocínio de marcas.
Relações pessoais
Os contatos pessoais serão sempre um importante meio de informação profissional,
por mais que a tecnologia desenvolva os instrumentos de comunicação. Mesmo
porque, desta forma, você poderá obter informações mais restritas, que lhe darão a
chance de detectar as oportunidades de patrocínio em primeira mão
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4.3 - Oportunidades de mercado A mídia também lhe permite detectar as oportunidades de mercado para a captação
de patrocínio para o seu projeto.
Lançamentos
Para colocar um foguete no espaço, a maior parte do combustível é gasta nos
primeiros estágios, para romper a força inercial. EM regra, é o que acontece com as
marcas. Quando são lançadas consomem recursos de comunicação bastante
superiores aos utilizados para sua manutenção no mercado. E, muitas vezes, em
campanhas que integram diferentes ferramentas de comunicação. Se você souber
com antecedência que uma nova empresa ou produto será lançado e que ele tem
adequação ao seu projeto de patrocínio cultural, os astros estão a seu favor. Corra
enquanto é tempo. Se o casamento der certo, pode tornar-se duradouro. Lançamentos
de novas marcas provocam outro efeito: aquelas que ocupam o mesmo segmento de
mercado precisam se mexer. Portanto, se não der de um lado, corra para o outro.
Esforços de venda
Muitas campanhas de comunicação revelam que a marca está fazendo um esforço
para aumentar suas vendas. Às vezes, um produto que stava há muito tempo fora da
mídia começa a aparecer. Se ele tem a ver com o seu projeto, cheque o que está
acontecendo. Se há fumaça, pode haver fogo!
Mudanças estratégicas
Há inumeras situações que levam as marcas a alterar suas estratégias de marketing.
Necessidades de reposicionamento no mercado, mudança do público alvo, reaação à
ação de concorrentes, etc. Tudo isso provoca esforços de comunicação que, em
alguns casos, atingem a dimensão de um lançamento de produto. Será que seu
projeto pode ter uma função de comunicação que ajude a marca a atingir estes
objetivos?
Efemérides empresariais
A empresa foi fundada há setenta anos; o produto foi lançado há trinta anos; a fábrica
foi instalada na cidade há cinquenta anos, ... Estas datas são excelentes pretextos
para as empresas comunicarem-se com seu público de interesse através de ações
que, normalmente, mobilizam recursos extras. Muitas empresas patrocinam ações
culturais pela primeira vez nestas ocasiões. Quando bem sucedidas, acabam se
tornando patrocinadoras regulares.
Desgaste de imagem
Patrocínios não são tanques de lavar imagem de marcas sujas. Lembre-se de que
uma das premissas deste tipo de comunicação é a consistência da associação entre a
ação cultural e a marca. Só dá certo se as pessoas acreditarem que o casamento é
sincero. Feita a ressalva, deve-se reconhecer: marcas passando por crise tornam-se
patrocinadoras potenciais. Fique atento: quando o vínculo tem credibilidade, contribui
muito nos processos de recuperação de imagem.
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Calendário promocional
Dia das mães, dia dos namorados, férias escolares, início do ano letivo, festas de fim
de ano, carnaval, etc. Observe como estas datas mobilizam esforços específicos de
comunicação de muitas marcas. Seu projeto pode tirar algum proveito disso?
Pesquisas de mercado
Fique atento a pesquisas sobre marcas e empresas publicadas na mídia. Informações
sobre qualificação e nível de lembrança das marcas, posicionamento e participação de
mercado, entre outras, podem direcionar sua trabalho de prospecção
Alterações nas legislações
Até mudanças nas leis criam situações que intensificam a comunicação empresarial. A
privatização ou quebra de monopólio de um setor e diminuição de alíquotas de
importação, por exemplo, aumentam a concorrência no mercado e, por consequencia,
os investimentos em comunicação. Há outros tipos de casos. Fique atento às
mudanças legais que criam curtos-circuitos no mercado.
4.4 - Perfil dos compradores Uma empresa tem diferentes necessidades de comunicação. E cada empresa está
organizada de forma diferente para atender a estas necessidades. Antes de abordá-
las, informe-se sobre como suas áreas de comunicação estão estruturadas.
Relacionamos os principais setores internos e prestadores de serviços externos
encarregados da comunicação das empresas. Observe a natureza e objetivos de cada
um para decidir qual a melhor porta para você entrar com o seu projeto de patrocínio.
Departamentos de comunicação corporativa
Administram o relacionamento da empresa com a sociedade. Procuram mostrar os
melhores ângulos da organização, demonstrar responsabilidade social, valorizar a
imagem, influenciar setores que detêm poder político, econômico ou social.
Departamentos de comunicação de marketing
Respondem pela comunicação dos produtos da empresa. Planejam e implementam
todas as formas de comunicação voltadas ao seu mercado consumidor. Organizações
de grande porte têm setores de comunicação de marketing específicos para cada linha
de produto.
Departamentos de promoção e eventos
Muitas empresas que fazem continuamente comunicação promocional dispõem de um
setor específico para administrar as campanhas feitas com esta ferramenta. Nas
empresas que classificam patrocínios como ações promocionais, é por esta porta que
você tem que entrar.
Departamento de marketing cultural
Algumas empresas que incorporam os patrocínios culturais nas estratégias de
comunicação já estruturaram um setor específico para administrá-los. Estes
departamentos têm rotinas definidas para receber, analisar e decidir se há interesse
pelo seu projeto.
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Agências de publicidade
Planejam, criam e veiculam as campanhas publicitárias das marcas. São os
prestadores de serviço que detêm o maior volume de informações e de recursos de
comunicação das empresas. Algumas são encarregadas também pela comunicação
não publicitária de seus clientes, incluindo os patrocínios. Nestes casos, entre por esta
porta.
Agências de promoção
Planejam, criam e implementam as campanhas promocionais das marcas. Quando há
clientes que classificam os patrocínios como ações promocionais, tornam-se uma das
portas pelas quais você pode entrar.
Agências de relações públicas
Prestam serviços aos departamentos de comunicação corporativa das empresas.
Algumas são encarregadas de todas as ações deste setor, incluindo os patrocínios.
Nestes casos, entre por esta porta.
Agências de marketing cultural
Planejam e implementam os patrocínios culturais para empresas que já incorporaram
estas ações nas suas estratégias de comunicação. Ainda raras no mercado brasileiro,
operam de diferentes formas e em estágios distintos de desenvolvimento. Sua ação
cultural pode interessar às pró-ativas, que buscam na área cultural projetos adequados
às marcas de seus clientes.
4.5 - Estratégias de prospecção Como oferecer a cota de patrocínio para a empresa? Entre as diversas possibilidades,
selecionamos algumas formas de abordagem paraaa servir como exemplo. Avalie as
circunstâncias e use o bom senso para definir o melhor caminho.
Projeto sob medida
Personalize a proposta para a empresa, coletando informações no setor encarregado
por patrocínios. Antes de ligar, organize uma breve lista de perguntas sobre o perfil da
marca e seus objetivos de comunicação. Se não conseguir falar com a mais alta
patente do departamento, não se preocupe. Faça contato com um auxiliar bem
informado. Esclareça que está preparando uma proposta de patrocínio e quer adequá-
la ao máximo às necessidades da empresa. Seja sucinto. Mas deixe claro quem você
é. Assim, quando a proposta já moldada pelas informações obtidas for recebida,
saberão que é sua.
Projeto genérico
Se preferir atirar com menor precisão, mas com maior abrangência, faça a triagem do
mercado e defina um conjunto de marcas adequadas à ação cultural. Certifique-se de
que o conteúdo da proposta atende indistintamente a qualquer das empresas
selecionadas. Personalize a carta que encaminha o projeto e destaque os pontos que
poderão ser adaptador às necessidades da marca, como o plano de comunicação.
Monitore por telefone o andamento da avaliação da sua proposta dentro de cada
empresa. Mas não seja insistente
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Carta-resumo
Por melhor que seja sua forma e seu conteúdo, não se deve pretender que a proposta
consiga, por si, concretizar o patrocínio. Sua principal função é fornecer informações
que despertem interesse suficiente da empresa para provocar uma negociação. Por
isto que muitas empresas preferem receber uma carta que resuma os principais
aspectos do projeto. Sentindo-se seduzida, ela irá solicitar a proposta integral ou até
uma reunião. Esta forma de prospecção economiza algo mais importante do que papel
e impressão: o tempo da empresa, o que é muito apreciado. Tudo depende do seu
poder de síntese. Tal qual o projeto integral, a carta-resumo pode ser genérica ou sob
medida para a empresa.
Apresentação coletiva
Se você tiver recursos e capacidade de mobilização suficientes, pode optar por um
método utilizando para o lançamento de grandes projetos: a apresentação coletiva.
Convide os profissionais das empresas selecionadas para um local apropriado. A sala
de convenções de um hotel ou o próprio local onde ocorrerá a ação cultural, por
exemplo. Converta o projeto para um formato que possa ser projetado: vídeo,
programa de computador ou transparência são os mais utilizados. Seja sucinto e
objetivo. Não estenda demasiadamente a apresentação.. Sirva algo para beber e
petiscar apropriado ao horário e à ocasião. Na saída, distribua uma versão impressa
do projeto. Mas atenção: só invista neste método se tiver condições reais de atrair
quem lhe interessa. Se não, o esforço será danoso ao seu bolso e à imagem do
projeto.
Campanha publicitária
A propaganda não é a alma do negócio? Então , porque não tentar atrair um
patrocinador anunciando o projeto na mídia? Faça as contas e veja se vale a pena. Se
não puder contratar uma agência de publicidade, você mesmo vai ter de escolher a
mídia de menor custo e com maior poder de atingir seu público alvo. Evite a dispersão.
Prefira veículos segmentados e dirigidos a potenciais patrocinadores. Jornais e
revistas de marketing, comunicação e negócios são os mais indicados. Não esqueça
que você precisará também investir na criação e produção do anúncio. Não improvise.
Contrate profissionais especializados. E seja criativo!
Relações pessoais
Além de um meio de informação, os contatos pessoais são um importante meio de
prospecção. Podem ajudar a quebrar as barreiras que cercam os profissionais que
decidem. Mas não se iluda! Ter acesso direto à pessoa certa ajuda muito, mas não é
tudo. Porque amigos, amigos, negócios à parte. No final, o que fará o negócio
acontecer será a qualidade do projeto, além de sua adequação à empresa.
4.6 - Cronologia da prospecção A sequencia de prospecção decorre da existência de dois tipos de cotas de patrocínio:
as vendidas a dinheiro e as permutadas por materiais e serviços. Entre estas, estão os
acordos promocionais com veículos de comunicação que promoverão a ação cultural.
Somente após fechar acordos com os veículos você poderá assegurar aos demais
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cotistas um plano de comunicação para dar exposição pública às suas marcas junto à
ação. Portanto, priorize a negociação com os jornais, rádios, revistas, TVs, etc.
Acelere também as negociações das demais cotas permutadas. Porque para definir o
valor das cotas de patrocínio, você precisa saber quanto economizará nas permutas.
Nesta lógica, as cotas vendidas a dinheiro seriam as últimas a ser prospectadas. Mas
nada impede que você sonde potenciais patrocinadores antes de definir o plano de
comunicação e o valor da cota. Informe as empresas-alvo por cartas-resumo ou
contatos pessoais sobre o desenvolvimento do projeto até seu formato final.
Fases A comercialização de patrocínios culturais é um processo dividido em três fases:
Pré-venda
Na primeira, você elabora o projeto, pesquisa o mercado, seleciona as empresas-alvo,
define a estratégia de contato e treina os profissionais que irão a campo. Se você for
se incubir da tarefa, treine a si mesmo.
Venda
Na segunda, você faz contatos e negocia com os potenciais patrocinadores do seu
projeto. Fechou negócio? Parabéns! Mas lembre-se de que seu problema não
terminou. Ao contrário, começou. Agora você tem um cliente. Precisa atendê-lo bem
para mantê-lo.
Pós-venda
O ciclo só se encerra quando você presta contas ao seu patrocinador. Para que possa
cumprir esta última etapa, você precisa se organizar. Ao longo de todo o projeto,
recolha os materiais que irão compor o relatório que encaminhará aos patrocinadores
da ação cultural ao seu final: aferições da presença do público, recortes e gravações
das reportagens na imprensa, cópias dos materiais impressos com as marcas fixadas,
comprovação das veiculações publicitárias...
4.7 - Editais de patrocínio Cada vez mais abrem-se oportunidades para a produção cultural partindo da iniciativa
das próprias empresas patrocinadoras. Este fenômeno vem se difundindo entre as
grandes empresas que cada vez mais enxergam na cultura uma das melhores formas
de se comunicar com seu público. Então não é só o produtor que tem que correr atrás
das empresas para fazer uma parceria com um investidor. Eles próprios abrem suas
portas para selecionar dentre dezenas, centenas ou milhares de projetos aqueles que
mais se adequam aos seus objetivos institucionais.
Editais acontecem, em sua maioria, anualmente e como qualquer concurso, eles
estabelecem regras de triagem que já deixam claro o perfil da empresa ou do tipo de
imagem que ela quer passar.
Os editais mais conhecidos (e concorridos) são o da Petrobrás (o maior patrocinador
de cultura do Brasil), Furnas, Oi, Correios, Votorantim, Itaú e Natura. No entanto,
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existem várias outras empresas que adotam esta prática. Fique atento nos cadernos,
sites e blogs de cultura, marketing e negócios, pois esse tipo de informação não é
noticiado no Jornal Nacional.
Muitos destes editais pedem como pré-requisito que o projeto esteja enquadrado em
alguma lei de incentivo, o que nos leva ao nosso próximo assunto.
4.8 - Leis de incentivo à cultura Foram criadas como uma solução do Estado para fomentar a produção cultural
através de incentivos fiscais às empresas patrocinadoras. Incentivo fiscal é o ato
praticado por autoridade encarregada da arrecadação de imposto, tendo como objetivo
a redução desta carga tributária. É uma medida que visa estimular ações específicas
que proporcionem o desenvolvimento de certos setores como a indústria ou a
agricultura. O Estado arrecada menos tributos em prol da geração de empregos,
divisas e, consequentemente, mais tributos.
No Brasil, o incentivo fiscal para a cultura foi uma invenção da Nova República. A Lei
7.505 ou lei Sarney era um projeto antigo do então senador maranhense. No entanto o
governo seguinte tudo o que se havia conquistado até então fora desmantelado pela
máquina pública. Porém nos anos os poderes estaduais e municipais começaram a
articular suas próprias leis baseadas no desconto em impostos de sua competência
(ISS, ICMS e IPTU), como foram os casos da Lei Moreira (no Estado do RJ) e da Lei
Mendonça (na cidade de São Paulo). A reconciliação da esfera Federal com a cultura
deu-se na nomeação de Sérgio Paulo Rouanet como Secretário Nacional da Cultura,
que além de reorganizar a presença do Estado na vida cultural, empenhou-se na
reinstauração da legislação de incentivos, que passou a ocorrer, na prática, a partir de
1992. A Lei 8.313, de 23 de dezembro de 1991 – ou Lei Rouanet, que prevê no seu
texto três modalidades de aportes de recurso ao setor, através da criação do PRONAC
– Programa Nacional de Apoio à Cultura. São elas o FICART (Fundo de Investimento
Cultural e Artístico), o FNC (Fundo Nacional de Cultura) e o Mecenato.
A modalidade que interessa à maioria é o Mecenato, que é o financiamento através de
empresas que aportam recursos de comunicação nos projetos com a contrapartida de
benefícios fiscais.
Uma dica importante sobre a relação “Leis de Incentivo X Empresas patrocinadoras” é
você saber das empresas que você pretende pedir patrocínio que tipo de imposto elas
têm maior interesse em obter descontos. Um exemplo são as empresas de telefonia
(Vivo, TIM, Claro, etc.), que têm um grande interesse em projetos enquadrados na Lei
do ICMS (ou lei estadual), pela natureza de suas atividades.
4.9 - Princípios Para encerrar, lembre-se de dois princípios que devem reger a relação cultura-
empresa: Respeito e compromisso.
A aquisição da cota de patrocínio não dá a empresa o direito de ingerir na ação
cultural. Você deve garantir à marca todos os benefícios de comunicação previstos no
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projeto, mas não a possibilidade de interferir nos conteúdos culturais, seja de um
show, uma peça de teatro, uma exposição, um livro, ... A natureza da ação não faz
parte do negócio.
Ao negociar a cota de patrocínio, você assume perante a empresa toda a
responsabilidade sobre o projeto. Deve cumprir tudo que está previsto: prazos, locais,
elencos, ... Vale o que está escrito. Não altere nada sem a anuência dos
patrocinadores. Ajude a eliminar a imagem de amadorismo do meio cultural!
4.10 - Observações finais Agora você esta capacitado a transformais suas idéias em uma oportunidade de
negócio real. Em nenhum momento julga-se a natureza da sua ação cultural. Seja ela
um exposição de arte renassentista ou a produção de um filme de terror experimental,
o que vale é o profissionalismo da sua ação e sua capacidade de transformar a cultura
em um bom negócio, tanto para você quanto para seus parceiros. E para que se
continue produzindo arte no nosso país.
Boa sorte em seus empreendimentos e sucesso!!
5 - Referências bibliográficas
ALMEIDA, Candido José Mendes de
A arte é capital – visão aplicada do marketing cultural – Rio de Janeiro: Rocco,
1993
GOMES, Graça
A prática da produção cultural – teatro, dança e shows – Rio de Janeiro: Alternativa
Produções Culturais, 2008
SARKOVAS, Yacoff
Manual de estratégias para captação de patrocínio – Revista Marketing Cultural -
1998