aplicación de la mercadotecnia
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UNIDAD 4.APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA A LA
EMPRESA.
HERNÁNDEZ GAYOSSO ALFONSO JAVIER
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIADE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
Para Philip Kotler,“Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"
4.1 MERCADOTECNIA.
Hernández Gayosso Alfonso Javier
Stanton, Etzel y Walker: "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"
Por definición Mercadotecnia:Conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades para satisfacerlas de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
Hernández Gayosso Alfonso Javier
Los objetivos de la mercadotecnia son dos:Ganar mercado y generar riqueza"Laura Fischer y Jorge Espejo
Objetivos de la mercadotecnia.
Hernández Gayosso Alfonso Javier
•Identificar oportunidades de Mercadotecnia•Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible•Lograr una buena participación en el mercado•Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto:•Lograr utilidades o beneficios para la empresa
Objetivos Primarios o Generales
Hernández Gayosso Alfonso Javier
• Obtener información actualizada y fidedigna•Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes•Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio•Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo
Objetivos específicos:
Hernández Gayosso Alfonso Javier
• Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar•Ingresar Exitosamente en los Mercados•Captar nuevos clientes•Fidelizar a los clientes actuales•Lograr la satisfacción de los clientes•Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente.•Entregar valor a los clientes en lugar de productos
Objetivos específicos:
Hernández Gayosso Alfonso Javier
El cliente está cuestionando los modelos tradicionales de administración e iniciando una revolución en el mercado nunca antes vista.
Las empresas entienden que es preciso observar el mercado a través de los ojos de su clientela.“Hoy, es cliente el que reina”
4.2.1 LA REVOLUCIÓN DEL CLIENTE
Hernández Gayosso Alfonso Javier
En virtud de este nuevo entorno las empresas con deseos de sobrevivir deberán instrumentar los siguientes principios
Las empresas entienden que es preciso observar el mercado a través de los ojos de su clientela.
Hernández Gayosso Alfonso Javier
•LOS CLIENTES COMO COMPETIDORES•YA NO HAY LEALTADES•BUSCAR NUEVOS NICHOS•MÁS VELOCIDAD•ESCUCHAR AL CLIENTE•EL SERVICO ES UN PRODUCTO•SERVICIOS DE CALIDAD• LA INVERSIÓN DE TIEMPO•DIFERENCIAR EL SERVICO• EL CLIENTE ES EL QUE IMPORTA
“El cliente siempre tiene la razón”
Hernández Gayosso Alfonso Javier
Planear la calidad es preparar un proceso para que cumpla las metas de calidad bajo condiciones de operación
4.2.2 Planeación de la calidad
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1. Definir los servicios que satisfacen las expectativas y necesidades del consumidor• Identificar las necesidades y expectativas del consumidor• Traducir las necesidades y expectativas en características del servicio
Pasos para la planeación de calidad
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• Establecer los valores a lograr para cada características del servicio
2. Desarrollar un proceso que pueda producirlos eficientemente
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4.2.3 La ventana del cliente como herramienta de servicio
Método de identificar clientes, recolección de datos de los clientes y uso de estos para desarrollar un producto o servicio de calidad
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a) Todos en una organización tienen clientes.
b) Todos, no únicamente el departamento de mercadotecnia, pueden beneficiarse teniendo mayor información de los clientes
c) La calidad está definida, por el cliente.
La ventana del cliente está basada en las tres premisas siguientes:
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Lo que los clientes DESEAN Y OBTIENEN Lo que los clientes DESEAN Y NO OBTIENEN Lo que los clientes NO DESEAN Y OBTIENEN Lo que los clientes NO DESEAN Y NO OBTIENEN
La ventana divide los futuros productos o características, dentro de cuatro grupos
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Identificar y segmentar la base de clientes.Desarrollar el cuestionario.Definir la muestra y efectuar la recolección de datosAnalizar y resumir datosEmprender accionesTomar decisiones.
Los pasos involucrados en su elaboración son los siguientes:
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La estrategia de servicio de la empresa se ve sometida a prueba cuando se trata de atender las quejas de los clientes. La mayoría de los clientes insatisfechos con el servicio no suele protestar y se limita a soportarlo y a quejarse ante sus amigos, o bien, decide acudir a otra empresa
4.2.4. Cómo obtener ventajas de las quejas de los clientes
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Identificar los puntos débiles de la empresa.Arreglar las cosasRecuperar un cliente.Fomentar la lealtad del cliente hacia la empresa
Por consiguiente, las reclamaciones ofrecen una serie de oportunidades para:
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La mala calidad del producto.Un sistema de entrega del producto o prestación del servicio que no esté orientado hacia el cliente.Un problema de actitud del personalLa imagen proyectada que crea expectativas excesivamente altas entre los clientes
Utilizando el modelo de estrategia de servicio, la empresa podrá decidir si el origen de la queja puede achacarse a:
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Una organización debe adoptar una postura defensiva ante las quejas y entender que cada una de ellas le brinda una oportunidad de aprender algo.
Con esta postura dicha organización podrá recuperar clientes y conseguir su fidelidad a largo plazo.
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Todas las reclamaciones deben recibir un tratamiento sistemático. Uno de los sistemas posibles es el mencionado a continuación, seguido de algunas directrices para su uso.
Sistema de atención de reclamaciones
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El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
4.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
•Objetivo social. •Objetivo económico.•Objetivo administrativo.
Objetivos de la investigación de mercados.
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· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. · Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
Beneficios de la investigación de mercado.
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· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. · Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
Beneficios de la investigación de mercado.
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· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando. · Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera. · Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Beneficios de la investigación de mercado.
Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre otros.
Mercado.
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El tamaño del mercado esta dado por la población de cada país.Sabiendo cual es el producto que se va a ofrecer el mercado comienza a limitarse a sólo una parte de la población total: la de las personas que se supone están en condiciones de consumir el producto por edad, sexo, capacidad económica, etc.
Tamaño del mercado.
Hernández Gayosso Alfonso Javier
Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podrían comprarlo.
Tipos de mercado
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.
Segmentación de mercados
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1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar 2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados.
Selección del mercado meta
· Mercadotecnia indiferenciada. · Mercadotecnia diferenciada. · Mercadotecnia concentrada.
Estrategias
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En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes que puede tener su empresa, dónde están, cuántos son, qué características. Para definir su segmento necesita conocer datos tales como: Edad Sexo Ingresos Gustos Hábitos de compra Estado civil Tamaño de familia Ubicación
Características del segmento meta.
El consumo aparente se basa en cifras de producción local. Identifica el numero de clientes potenciales.Identifica el consumo probable.
Basándose en los hábitos de consumo.
CONSUMO APARENTE.
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Se llama Demanda Potencial a la Demanda que existe en el Mercado para el consumo de diversos productos y que, por diversos factores, no ha llegado a cubrir las necesidades del Consumidor
Demanda Potencial
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Para realizar un estudio de la competencia, es necesario establecer quienes son los competidores, cuántos son, las áreas geográficas que cubren y sus respectivas ventajas competitivas
Participación de la competencia en el mercado.
Hernández Gayosso Alfonso Javier
ESTUDIO DEL MERCADO Un estudio de mercado es aquel que
nos va a permitir identificar y saber en qué medio habrá de posicionarse un producto o servicio pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del empresario.
OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO Un estudio de mercado debe servir para tener
una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.
Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio.
Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada
ENCUESTA
La encuesta
Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo: su opinión sobre el producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las expectivas que éste tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy importante que los datos que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para que obtenga la información que desea.
EJEMPLO DE ENCUESTA
Encuesta tipo
¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestar esta encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.
1. ¿Consume pizza?
Sí ________ No ________
2. ¿Cada cuándo acostumbra comer pizza?
Cuántas veces a la semana _________ Cuántas veces al mes
3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza?
___________________________________________________
4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural sin
saborizantes artificiales?
Sí _________ No __________
Por qué ____________________________________________
5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella?
$50 _____
$80 _____
$100 ____
GRACIAS POR TU COOPERACIÓN
APLICACIÓN DE ENCUESTAS
La aplicación de la encuesta se realiza en forma personalizada y pidiendo al encuestado que conteste de manera más sincera posible, con el fin de obtener resultados más reales. Las encuestas se aplicaran a gente de todas las edades y de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias, profesores, etcétera. El total de personas encuestadas fue de 100.
RESULTADOS OBTENIDOSEJEMPLO:
RESULTADOS DE LA ENCUESTA Durante el mes de junio y comienzos de julio de 1998 se realizó una encuesta para conocer cuantos de los 900 pasajeros que abordan o descienden del tren en la Estación Central continuaran utilizando los servicios cuando la terminal sea trasladada a la nueva estación propuesta en el marco del "plan Fénix", ubicada 500 metros al norte de la actual. Un 78 % de los pasajeros expresó que dejará de utilizar el tren si se concreta dicho proyecto ya que no estan dispuestos a caminar esa distancia. Los servicios de AFE en la línea Montevideo-25 de Agosto transportan diariamente aproximadamente 1200 personas. Por otra parte, la encuesta reveló que el propuesto boleto combinado tren-omnibus fracasará ya que el 86 % de los pasajeros no esta dispuesto a utilizarlo, ya que la mayoria llega a pie hasta la estación actual.
Estos son los resultados:
¿ESTARIA DISPUESTO A CAMINAR 500 METROS MAS PARA ABORDAR EL TREN SI SE CAMBIA DE LUGAR LA ESTACION ?
SI 18,5 % (56) NO 78,5 % (238)
OTROS 3 % (9)
TOTAL 100 % (303)
¿UTILIZARIA EL BOLETO COMBINACION TREN-OMNIBUS QUE SE IMPLANTARIA PARA ACCEDER A LA NUEVA ESTACION CONSIDERANDO QUE ELEVARIA EL COSTO TOTAL DEL VIAJE ?
SI 12,5 % (38) NO 86 % (260)
OTROS 1,5 % (5)
TOTAL 100 % (303)
Ficha Técnica : Fueron entrevistados 303 pasajeros de un total de entre 450 y 500 que abordan diariamente los trenes de la línea Montevideo-25 de Agosto en la Estación Central. Estos resultados pueden extenderse a los pasajeros que descienden de los trenes en esa terminal puesto que el 80 % de los entrevistados utiliza el servicio en ambos sentidos. La opción "otros" involucra a los pasajeros que llegan a la Estación Central en taxi, en omnibus o en bicicleta y a los que no emitieron opinión.
DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA
Ya que hemos identificado las necesidades de nuestros clientes es importante pensar en el mejor modo para distribuir nuestros productos. Por esta razón, se deben escoger las rutas para que de manera eficiente se logren llevar los productos desde el centro de producción o bodegas, hasta donde se encuentran los consumidores finales. Por esta razones importante buscar la mejor manera de hacer llegar nuestros productos o servicios hasta nuestro consumidor final.
Existen 4 canales para los bienes industriales y otros 4 para los bienes de consumo, además existen 2 canales para los prestadores de servicios.
Productores de bienes de consumo
Productor____________________________________consumidor final
Productor_____________mayorista________________cosumidor final
Productor_____________mayorista______detallista____consumidor final
Productor___________________________detallista ____consumidor final
PROMOCIÓN
"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".
PROMOCION DE VENTAS
El conjunto de actividades comerciales, que mediante la
utilización de incentivos, comunicación personal o a través de
medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la
demanda a corto plazo de un producto o servicio
La promoción de ventas se puede hacer a través de :
Muestras
Concursos
Primas
Cupones
Estampillas de ahorro
Incentivos de precios
Materiales de punto de venta
Catálogos
PRODUCTO
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado, para que se adquiera para su uso o consumo pudiendo satisfacer una necesidad y/o un deseo. Los productos pueden incluir objetos físicos , servicios personas lugares organizaciones e ideas.
MARCA
Es todo aquello que permite individualizar al producto dándole una personalidad específica otorgando seguro de calidad y origen al consumidor y al distribuidor par que pueda diferenciarlo de la competencia.
ES AQUELLA QUE OTORGA CIERTOS PRODUCTOS CON PROPÓSITOS COMERCIALES DE PROMOCIÓN Y DE VENTA Y QUE ADEMÁS GARANTIZA CIERTAS CUALIDADES EN CUANTO A LOS INGREDIENTES USADOS Y LOS PROCEDIMIENTOS DE PRODUCCIÓN.
ETIQUETA
EMPAQUE Se define como cualquier material
que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
ENVASE
Es cualquier objeto material que encierra, protege o guarda un producto, pero no forma parte integral del mismo.Continente que resguarda el contenido de un producto.Es lo que envuelve,encierra,protege y contiene artículos de comercio.
Características del envase EconómicoAtractivoQue sea adaptable al productoQue favorezca la ventaProteger y conservar las cualidades del
productoFácil de manejar
EMBALAJE
Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía.
Embalaje en una expresión más breve es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte.
PRECIO
El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.
OBJETIVOS DEL PRECIO
Es el primer paso dentro del proceso de fijación de precios. Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso (a saber: estimación de la demanda, de los ingresos y de los costos; análisis de costos, precios y ofertas de la competencia; selección de la estrategia de precios; y determinación del precio final).
POLITICAS DE PRECIO Las políticas de precio ayudan a la organización a fijar pautas a
seguir para tomar decisiones uniformes en cuanto a los precios.
Precios bajos
Precios promocionales
Fijación de precios para penetración
Precios altos
Precios con prima
Precios decrecientes
De acuerdo a la capacidad del cliente
Descuentos
Descuentos comerciales o funcionales
Por cantidad
Por contacto de pago
Por temporada
Pronóstico de Ventas:
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico.
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico.
Hernández Gayosso Alfonso Javier
el pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optimo desmedido o la exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto
Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada uno presentaciones que tenga), línea de productos y para la empresa en su conjunto, porque de esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas (especialmente en lo relacionado a producción, aprovisionamiento y flujo de caja) y además, se podrá realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronóstico de ventas.
Hernández Gayosso Alfonso Javier
PLAN DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO Este tema refiere a la estructuración de las
acciones concretas a realizar en los primeros meses de desarrollo de la empresa para garantizar su entrada exitosa al mercado.
Este plan deberá contener:
Como se distribuirá el producto al inicio de la comercialización
Como se dará a conocer si será a través de lanzar una campaña publicitaria o por medio de una campaña promocional.
SISTEMA Y PLAN DE VENTAS
Sin las ventas no sera posible que la empresa funcionara.existen diversos sistemas de venta que pueden ser desde las personales hasta los mas complejos sistemasd e distribucion. Para ñas pymes el sistema de ventas mas utilizado es el personal y el personal de ventas generalmente abarca desde los dependientes hasta los vendedores creativos que resuelven los problemas o satisfacen necesidades de los clientes.
Si la empresa va abarcar diversos mercados es necesario segmentar el mercado.
Segmentar significa dividir rl mercado en secciones mas pequeñas como caracteristicas homogeneas entre siy homogeneas en cuanto grupos de mercado para la segmentacion se pueden utilizar diiversos criterios como:
Sexo
Edad
Demografia
Nivel de ingresos
Region geografica
Nivel educativo
Tiempo de empleo etc
De acuerdo al segmento o segmentos del mercado al que se dirija la empresa se definira el punto de ventas, esfuerzo publicitario,cantidad a distribuir, si se hace en promocion y de que tipo etc.
En este punto se debe definir la estructura organizacional del area de ventas,asi como determinar las actividades de cada puesto y sus objetos.
INDICADORES PARA EVALUAR LA TENDENCIA PROGRESIVA DE LA FUNCIÓN MERCADOTECNIA Es importante para el emprendedor conocer como va su
negocio y una forma de saberlo es utilizar indicadores y en el caso que nos ocupa que es la cuestión mercadológica para medirla se utilizaran los siguientes.
Nivel de los objetivos de venta
Numero de innovaciones
%de crecimiento en el mercado
%de participación en el mercado
Ventas /empleado
Ventas reales/empleado
Importe de ventas
Ventas totales
Margen de ganancia por producto