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P. ALMEIDA, F. MIRANDA, A. ELIAS-ALMEIDA, APLICAÇÃO DA ANÁLISE IMPORTÂNCIA-VALOR AOS COMPONENTES DA IMAGEM
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APLICAÇÃO DA ANÁLISE IMPORTÂNCIA-VALOR AOS COMPONENTES DA IMAGEM DE
UM DESTINO TURÍSTICO
IMPORTANCE/VALUE ANALYSES APPLIED TO IMAGE COMPONENTS OF A TOURISM DESTINATION
Paulo Almeida
PhD, Professor Adjunto, Instituto Politécnico de Leiria - GITUR – Grupo de Investigação em Turismo
Francisco Javier Miranda
PhD, Profesor Titular, Universidad de Extremadura
Anabela Elias-Almeida
PhD, Professora Adjunta, Instituto Politécnico de Leiria - GITUR – Grupo de Investigação em Turismo
Submetido: 15.11.2012 Aceite: 19.02.2012
RESUMO
O presente artigo procura demonstrar a importância
que os componentes da imagem de um destino têm
na construção da imagem completa de um destino
turístico. Sendo a imagem de um destino muito
importante para a escolha e visita a um destino,
torna-se imprescindível promover e comunicar uma
imagem que atraia, assente na qualidade dos
componentes do destino, no caso atracções
turísticas, facilidades turísticas, informação turística,
preço turístico e infra-estruturas turísticas. Na
análise empírica utilizamos a técnica da análise
importância/valor, refletindo sobre a avaliação que
os inquiridos fazem dos componentes da imagem
dos destinos em estudo, concluímos que estes
influenciam negativa ou positivamente a imagem de
um destino.
PALAVRAS-CHAVE
Imagem de Destino, Componentes da Imagem,
Análise Importância/Valor.
ABSTRACT
The purpose of this article is to explain how
important image components are on establishing
the complete image of a tourism destination.
Consequently, image is crucial when choosing to
visit a destination. Therefore, it is essential to create
an attractive image that exerts the destination´s
quality components, its tourist attractions, facilities,
tourist information, price and infra-structures. The
findings of the empirical analyses using the
importance/value technique indicate that the
components studied, influence negatively or
positively the destinations´ image. Furthermore, we
conclude with managerial implications of the
findings for tourism destinations.
KEYWORDS
Destination Image, Image Components,
Importance/Value Analyses.
1. INTRODUÇÃO
A imagem dos destinos turísticos é fundamental
para a escolha e para a motivação ao consumo de
bens e serviços turísticos. A imagem que se cria na
mente de um turista é o reflexo da capacidade de
oferta de um destino turístico. É tudo o que o
turista conseguiu saber e o que pode experimentar
nesse destino, sendo mais importante, na hora de
escolher, a percepção do que a realidade. Para Cai
(2002), a formação da imagem actua como elemento
central, embora não único, do branding dos destinos
turísticos. Os turistas tomam as suas decisões em
função da imagem mental representativa das
diferentes alternativas oferecidas, cabe ao marketing
turístico conseguir criar a imagem ideal para um
destino turístico, capaz de motivar um turista a vivê-
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la em forma de experiência numa viagem que se
torne inesquecível.
Este artigo pretende demonstrar a importância que
os componentes dos destinos turísticos têm na
construção da imagem de um destino turístico.
Numa primeira parte vamos rever alguns conceitos
sobre a imagem, expor os componentes da imagem
dos destinos e analisar alguns estudos e autores que
se tem debruçado sobre esta temática, seguindo-se a
apresentação da análise da importância/valor - IPA.
Na parte final do artigo, apresentamos os resultados
obtidos da análise efectuada aos inquéritos
recolhidos e as conclusões retiradas, bem como
algumas implicações para futuras investigações.
2. REVISÃO DA LITERATURA
Segundo Fakeye e Crompton (1991), Jenkins (1999),
a construção da imagem de um destino é a
expressão de todos os conhecimentos, impressões,
preconceitos, imaginação, emoções, que um
indivíduo ou grupo têm sobre um local em
particular. Este processo pode decorrer da
experiência vivida e da recolha de informação
durante o processo de escolha de um destino para
visitar. Para Kastenholz (2002), o conhecimento
obtido sobre um destino pode estimular um efeito
positivo ou negativo, condicionando a tomada de
decisão e o sucesso ou insucesso de determinado
destino.
De acordo com Crompton (1979), a imagem de um
destino turístico pode ser definida como a soma das
crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem
relativamente a um destino. Para Gartner (1993) e
Bigné, Sanchéz e Sanchéz (2001), o interesse do
estudo da imagem dos destinos tem-se vindo a
acentuar dada a importância que representa o
reconhecimento da imagem dos destinos turísticos
no processo de selecção dos mesmos, bem como
nas decisões de os recomendar e de a eles voltar.
A imagem constitui o principal componente da
promoção de um destino, para Fakeye e Crompton
(1991), a imagem diferencia os destinos turísticos e
ao mesmo tempo influencia os turistas a se
diferenciarem de acordo com os destinos que
escolheram. Ou seja, a imagem ajuda a segmentar
um destino mas também ajuda, quando não cuidada,
a esquecer o destino, fazendo-o desaparecer do
mercado. Uma Imagem negativa diminui a
atractividade do destino e dificulta o processo de
promoção e escolha do mesmo, sendo logicamente
prejudicial para a economia local.
Muitos autores têm procurado estudar esta relação e
influência, procurando avaliar a força da imagem
percebida de um destino na escolha desse mesmo
destino. Para Baloglu e Mangaloglu (2001), o grande
desafio que hoje se coloca aos mercados é tentar
perceber como se forma, e com que elementos, a
imagem de um destino na mente de um turista.
Conseguindo um destino detectar quais os
elementos, mais facilmente poderá adaptar os seus
recursos e redefinir as suas estratégias de
comunicação, para que seja o eleito no acto da
escolha do destino para viajar.
A informação através dos diferentes canais é a fonte
que alimenta a imagem de um destino na mente de
um turista. Acções de comunicação produzem
efeitos de mudança na imagem percepcionada de
um destino. Estas acções são geridas e controladas
de forma a produzirem efeitos positivos na mente
dos turistas. Com base neste pressuposto, Gunn
(1972), distinguiu duas fases da imagem de um
destino:
Imagem orgânica – Causada pela informação
emitida de forma consciente, proveniente dos
livros, revistas, jornais, comentários de outros
turistas, etc.. A formação da imagem resulta do
resultado assimilado nestas fontes de
informação.
Imagem induzida – Que se promove de forma
deliberada por um conjunto de empresas e
instituições relacionadas com o destino, com o
fim de alimentar correctamente a imagem mental
que se forma no turista.
Apoiando-se em Gunn (1972), Fakeye e Crompton
(1991), categorizaram a imagem de um destino não
em duas fases mas em três, acrescentando à imagem
orgânica e induzida a imagem completa. As
primeiras numa fase inicial de escolha e decisão e a
última numa fase de pós-experimentação.
Imagem completa – Uma vez visitado um
destino turístico, o turista desenvolve, com base
na experiência real, uma imagem mais completa
e realista.
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A construção de uma boa imagem é crucial na
indústria dos serviços, devido à intangibilidade dos
mesmos e à competitividade intensa. Uma forte
imagem incrementa segurança ajudando a
compreender e visualizar melhor o que se está a
adquirir, facilitando o processo de consumo e
gerando confiança no serviço e na instituição que o
está a promover. O turismo é a grande indústria dos
serviços, a especificidade do mesmo leva a que não
se possa falhar pois pode não haver tempo para
uma segunda oportunidade.
2.1 COMPONENTES DA IMAGEM DE UM
DESTINO
Vários autores abordam a questão dos componentes
dos destinos turísticos como os elementos principais
caracterizadores e diferenciadores da imagem de um
destino turístico. Estes já definiram um conjunto de
variáveis/componentes da imagem dos destinos
turísticos estudados empiricamente através da
definição de diversos modelos de oferta, procurando
caracterizar a imagem que um determinado turista
tem sobre um determinado destino. Bigné et al.
(2001), estudou a imagem do destino turístico
Valência estudando os componentes: atracções,
informação, Infra-estruturas, facilidades e ambiente.
Lee et al. (2005), estudou a imagem do destino
turístico Korea 2002, com base nos componentes:
atracções, conforto/facilidades; valor/preço,
atmosfera exótica. Konecnic e Gartner (2007),
também estudaram a imagem do destino turístico
Eslovénia e, entre outros, basearam-se nos
componentes: Atracções, Infra-estruturas,
Facilidades, Informação e Preço.
Assim, decidimos estudar com base nos modelos
apresentados por Gunn (1988) e Baud-Bovy (1985),
nos estudos atrás referenciados de Bigné et al.
(2001), Lee et al. (2005), Konecnic e Gartner
(2007)e, ainda em autores que estudaram
isoladamente algumas destas variáveis,
comoCrompton (1979),Goodrich (1978),Stemquist
(1985),Haahti (1986),Gartner (1989),Ahmed
(1991),Chon (1991),Fakeye e Crompton (1991),
Carmichael (1992),Chon (1992),Echtner e Ritchie
(1993),Muller (1995),Schroder (1996),Oppermann
(1996),Baloglu (1997), Baloglu e McCleary
(1999),Chen (2001), Kim e Richardson
(2003),Flavian et al. (2004), Beerli e Martin
(2004),O‟Leary e Deegan (2005), Castro et al. (2007),
Bhat e Milne (2008), Royo-Vela (2009), Kim et
al.(2009) e Lin e Huang (2010),os seguintes
componentes dos destinos turísticos como
componentes formativos da imagem dos destinos
turísticos: Atracções Turísticas, Infra-estruturas
Turísticas, Facilidades Turísticas, Informação
Turística e Preço Turístico.
3. METODOLOGIA
Tendo como objetivo perceber como se constrói a
imagem de um destino turístico, foi definido como
objecto de estudo as capitais Europeias Paris,
Londres e Roma, que segundo a OMT (2010),
receberam no ano de 2007 Londres 15,64, Paris 9,7
e Roma 6,03 milhões de turistas internacionais. São
assim os primeiros, terceiro e oitavo destinos
turísticos mais visitados do mundo. Para avaliarmos
a imagem destes destinos turísticos aplicámos,
durante o mês de Março de 2009, um inquérito
online em Portugal e em Espanha a utilizadores de
internet que tenham ou não visitado as capitais em
estudo. Assim, validámos um total de 478 inquéritos
em Portugal e 406 em Espanha, que analisámos
através da Importance Perfomance Analysis - IPA.
3.1 ANÁLISE DA IMPORTÂNCIA VALOR
A Análise de Importância-Valor (IPA – Importance
Perfomance Analysis) apresenta uma técnica de fácil
aplicação para medir a importância e o valor dos
atributos de determinado produto ou serviço.
Segundo Chamorro et al. (2009), a análise
Importância-Valor constitui uma aproximação
indireta à medida da satisfação que permite
representar, de maneira sensível e funcional, os
pontos fortes e áreas de melhora de um
determinado produto ou serviço.
Este modelo de análise introduzido por Martilla e
James (1977), tem como objetivo identificar quais
os atributos de um produto ou serviço que uma
empresa deveria melhorar para proporcionar
satisfação aos seus clientes. De uma forma geral,
consiste em analisar conjuntamente a importância
que determinado consumidor ou usuário dá aos
atributos que compõem um produto ou serviço e, o
valor respetivo que dá aos mesmos após o
conhecimento contato ou experimentação.
Num artigo publicado por Sampson e Showalter
(1999), são apresentados os trabalhos e
contribuições de vários pesquisadores para a análise
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IPA, considerando o trabalho de Slack (1994), como
o mais importante para a aplicação desta técnica de
análise. Oh (2001), comenta que esta técnica tem
sido empregada nos mais variados campos de
investigação, dando como exemplo a qualidade nos
serviços, viagens e turismo, lazer e recreação,
educação, saúde, entre outros.
Fishbein e Ajzen (1975), desenvolveram a fórmula,
apresentada na figura 1, que permite estimar o valor
global dos consumidores ou usuários que, mediante
a agregação da importância ou relevância, colocam a
cada um dos atributos, bem como a valorização da
prestação de cada um desses atributos ou processos
por parte de quem experimenta o serviço.
Figura 1. Fórmula Matemática Importância/Valor
V valor global do serviço I importância que tem cada atributo para os sujeitos V valor que recebe cada atributo n número de atributos que configuram o serviço
Fonte: Fishbein e Ajzen (1975)
Segundo Martilla e James (1977), a apresentação
gráfica dos resultados obtidos facilita a interpretação
dos dados e aumenta a sua utilidade para a tomada
de decisão. O modelo da análise importância
apresenta-se de acordo com a figura 2, no eixo das
ordenadas descrevem-se as importâncias e no eixo
das abcissas descrevem-se os valores. As
pontuações médias da importância e do valor de
cada atributo definem a sua posição no gráfico e a
sua consequente interpretação. Segundo Ábalo et al.
(2006), a análise IPA oferece de uma maneira direta
claras implicações para posteriores acções de
marketing, ajudando o gestor a concentrar-se nos
atributos mais prioritários e a otimizar os recursos
da sua organização, com o fim de aumentar a
satisfação dos clientes ou usuários do bem ou
serviço.
Figura 2. Representação da Análise Importância-Valor
Fonte: Chamorro et al. (2009) e Ábalo et al. (2006)
Valor
Importância
Alta
Alta
Baixa
Baixa
CONCENTRAR-SE AQUI
MANTER O BOM
TRABALHO
BAIXA
PRIORIDADE
POSSÍVEL
EXCESSO
Q2 Q1
Q3 Q4
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Q1 - Concentrar-se aqui, neste quadrante os
atributos localizados são muito importantes para os
inquiridos mas o valor que atribuem aos mesmos é
baixo. Deve-se implementar e concentrar esforços
de melhoria nos atributos deste quadrante.
Q2 – Manter o bom trabalho, neste quadrante os
atributos localizados são muito importantes para os
inquiridos e o valor que atribuem aos mesmos é
elevado. Deve-se continuar com o bom trabalho
desenvolvido.
Q3 – Baixa prioridade, neste quadrante os atributos
localizados são de baixa importância bem como o
valor atribuído aos mesmos. Deve-se limitar os
recursos aos atributos deste quadrante.
Q4 – Possível excesso, neste quadrante os atributos
localizados são de baixa importância mas o valor
atribuído aos mesmos é elevado. O esforço e
recursos disponibilizados neste quadrante devem ser
canalizados para outro quadrante, pois a
importância dada aos atributos é baixa.
Para a análise IPA ser mais significativa, é
importante selecionar o tipo de escala e o
posicionamento das linhas para separar os
quadrantes. Segundo Dwyer et al. (2012), os
resultados do estudo e as interpretações efetuadas,
podem ser diferentes dependendo da escala utilizada
e do posicionamento das linhas que separam os
quadrantes. Segundo Oh (2001), apesar da
popularidade do uso da média da escala de Likert,
também se pode utilizar a média dos valores
observados, cruzando assim os valores médios da
importância e do valor. O objetivo da análise IPA é
não agir simplesmente como um registo de
importância e valor mas sim analisar os atributos
para identificar as lacunas de desempenho e
prioridades para o desenvolvimento da estratégia.
Vários autores já aplicaram antes este modelo de
análise ao turismo, Evans e Chon (1989), Uysal,
Howard e Jamrozy (1991),Hollenhorst, Olson e
Fortney (1992),Duke e Persia (1996),Picón et al.
(2001),Hudson, Hudson e Miller (2004),Zhang e
Chow (2004). Assim, vamos aplicar o modelo IPA
tentando perceber a importância que os inquiridos
dão aos componentes da imagem dos destinos
turísticos, AT- Atracões Turísticas, IT- Informação
Turística, FT- Facilidades Turísticas, PT- Preço
Turístico e IE- Infra-Estruturas Turísticas,
verificando a forma como valorizam esses
componentes quando aplicados a três capitais
europeias, Paris, Londres e Roma.
4. RESULTADOS
Para a análise da importância-valor e apresentação
gráfica dos dados situámos cada eixo na média das
suas respectivas dimensões, segundo recomendação
de algumas das principais investigações realizadas,
Martilla e James (1977), Alberty e Mihalik (1989),
Hollenhorst et al. (1992), Ábalo et al. (2006) e
Chamorro et al. (2009). De forma a complementar o
posicionamento gráfico dos componentes e reforçar
a tomada de decisão em relação a cada um
apresentamos, em forma de tabela, a diferença entre
a importância e o valor, pois segundo Sethna (1982),
quanto menor for a diferença obtida entre a
importância dada a um componente e o valor
obtido, maior prioridade terá este na hora de afectar
recursos económicos e materiais.
4.1 ANÁLISE IMPORTÂNCIA/VALOR - GERAL
Neste primeiro ponto vamos analisar a relação
importância-valor relativa à totalidade dos dados
obtidos, através da aplicação do questionário
considerando os componentes da imagem dos
destinos.
Em relação à análise da importância/valor Geral,
relativa às respostas obtidas da totalidade dos
inquiridos, verificamos, no gráfico 1., que dentro do
Q1 se encontra o componente preço turístico, ou
seja, muito importante para os inquiridos mas
inferiormente valorizado pelos inquiridos em
relação às capitais em estudo, o que demonstra,
descontentamento em relação ao preço turístico
desses destinos. Assim, devem os destinos procurar
perceber o porquê deste descontentamento e, se
necessário, ajustar os preços ao mercado.
Já em relação ao Q3, encontramos o componente
facilidades turisticas em que os inquiridos
classificam como de baixa importância e
atribuindo um baixo valor. Podendo nós
considerar como sendo o componente menos
importante para efeitos de viagem a um dos
destinos turísticos em causa, deve procurar gerar
valor ao destino, contribuindo para a satisfação do
visitante através do serviço prestado.
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Figura 3. Valores Médios da Importância/Valor - Geral
Variáveis Valor Import. Difer. AT 5,22 5,07 0,15
IT 5,14 5,06 0,08
FT 4,96 4,66 0,30
PT 5,03 5,09 -0,06
IE 5,06 5,01 0,05
Média 5,08 4,98 0,10
Gráfico 1. Análise da Importância/Valor - Geral
ATIT
FT
PT
IE
4,60
4,80
5,00
5,20
4,80 5,00 5,20 5,40
4.2 ANÁLISE IMPORTÂNCIA/VALOR -
VISITOU NÃO VISITOU
Neste segundo ponto analisamos a relação
importância - valor relativa aos dados atribuídos por
quem já visitou ou não visitou os destinos em
estudo, considerando os componentes da imagem
dos destinos conforme apresentados na figura 4.
Figura 4. Valores Médios da Importância/Valor – Visitou não Visitou
4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20 5,40
AT
IT
FT
PT
IE
Média
Valor Importância
Variáveis Valor Import Difer.
ATv 5,24 4,87 0,37
ATn 5,21 5,19 0,01
ITv 5,18 4,84 0,34
ITn 5,12 5,21 -0,08
FTv 4,94 4,45 0,49
FTn 4,97 4,80 0,17
PTv 5,02 5,14 -0,12
PTn 5,04 5,05 -0,01
IEv 5,05 5,02 0,02
IEn 5,06 4,99 0,07
Média 5,08 4,96 0,12
VALOR
IMPORTÂNCIA
4,00 4,50 5,00 5,50
ATv
ITv
FTv
PTv
IEv
Média
Valor Importância
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Em relação à análise da importância/valor relativa ao
ter visitado ou não ter visitado alguma das capitais
em estudo, verificamos, gráfico 2., que dentro do Q1,
se encontram os componentes preço turístico, quer
para quem já visitou quer para quem não visitou, e
infra-estruturas turísticas, no caso de quem visitou. Ou
seja, tal como verificado anteriormente na análise ao
geral, o facto de ter visitado o destino antes não
influenciou uma opinião contrária a quem ainda não
tinha visitado. Sendo componentes muito importantes
mas com uma valorização baixa, devem ser alvo de
uma atenção especial e através de estratégias de
comunicação direcionada, informando os preços reais
a pagar no destino e as mais-valias ao nível das infra-
estruturas disponíveis.
Em relação ao Q2, encontramos os componentes
atracções turísticas, informação turística e infra-
estruturas turísticas, não visitou, ou seja, são
componentes muito importantes e com alta
valorização para os inquiridos que nunca visitaram
um dos destinos em causa. No entanto, a diferença
entre importância e valor é baixa sendo mesmo
negativa em relação à informação turística, pelo que
deviam os destinos trabalhar ainda mais estes
componentes. Perceber quem são os potenciais
visitantes e direcionar a comunicação pode ser uma
solução para que se perceba a oferta e as vantagens
disponíveis nos destinos.
Gráfico 2. Análise da Importância/Valor - Visitou não Visitou
ATv
ATn
ITv
ITn
FTv
FTn
PTv
PTn IEvIEn
4,40
4,70
5,00
5,30
4,80 5,00 5,20 5,40
Em relação ao Q3, encontramos o componente
facilidades turísticas, visitou e não visitou, ou seja, é
um componente pouco importante e com baixa
valorização para os inquiridos, para os que visitaram
ou não visitaram um dos destinos em causa.
Ficamos assim com a ideia de que é o componente
menos importante para efeitos de viagem a um dos
destinos turísticos em causa, sendo preferivel limitar
recursos para este componente. Não sendo uma
prioridade para os inquiridos são fundamentais para
o sucesso da viagem e assim, devem prestar um
serviço de qualidade que permita subir a sua
valorização.
No Q4 encontramos os componentes atracções
turísticas e informação turística, visitou. São
componentes a quem os inquiridos, após a visita,
dão pouca importância, ao contrário de quem ainda
não visitou, mas que positivamente valorizam. Ou
seja, após a visita a importância dos mesmos em
relação à viagem deixa de ter a importância que
tinha antes dessa viagem, pelo que os destinos em
causa podem canalizar recursos para outros
componentes a quem é dada mais importância. No
entanto o efeito surpresa deve ser uma constante ao
nivel das atrações de um destino para que a revisita
se mantenha, tendo aqui a comunicação um papel
fundamental e a informação um efeito motivacional
estratégico.
4.3 ANÁLISE IMPORTÂNCIA/VALOR -
ORIGEM INQUIRIDOS
Neste terceiro ponto analisamos a relação
importância-valor relativa aos dados atribuídos
pelos inquiridos, considerando os componentes da
imagem dos destinosconforme apresentados na
figura 5.
IMPORTÂNCIA
VALOR
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Figura 5. Valores Médios da Importância/Valor - Portugal/Espanha
Variáveis Valor Import. Difer.
ATp 5,16 5,03 0,14
ATe 5,28 5,11 0,17
ITp 5,11 5,04 0,07
ITe 5,18 5,09 0,09
FTp 4,91 4,63 0,28
FTe 5,02 4,70 0,31
PTp 5,00 5,12 -0,12
PTe 5,06 5,05 0,02
IEp 5,06 5,02 0,03
IEe 5,06 4,99 0,07
Média 5,08 4,98 0,10
Em relação à análise da importância/valor relativa
às respostas obtidas dos inquiridos em Portugal e
Espanha, verificamos, gráfico 3., que dentro do Q1
se encontram também os componentes preço
turístico e infra-estruturas turísticas, relativo aos
inquiridos portugueses. Ou seja, são componentes
muito importantes mas com uma valorização baixa
embora a diferença seja positiva. Deviam
claramente os destinos apostar mais nestes
componentes, nomeadamente em relação ao
mercado português, que talvez por falta de real
informação atribuem uma baixa valorização a estes
componentes.
Gráfico 3. Análise da Importância/Valor - Portugal/Espanha
ATp
ATe
ITp
ITe
FTp
FTe
PTp
PTeIEp
IEe
4,60
4,80
5,00
5,20
4,80 5,00 5,20 5,40
Em relação ao Q2, encontramos os componentes
atracções turísticas e informação turística, quer para
os inquiridos portugueses quer para os espanhóis e,
numa fase de transição próxima do Q1, as infra-
estruturas turísticas para os inquiridos espanhóis.
São componentes muito importantes e com alta
valorização para os inquiridos, no entanto, a
diferença entre importância e valor é baixa, pelo que
deviam os destinos trabalhar ainda mais estes
componentes. As atrações e a informação de um
destino têm que criar expetativas e motivação, sem a
qual não existe interesse em visitar esse destino. As
atrações destes destinos têm que atrair e a
informação motivar, construindo uma imagem
positiva e um desejo de visita.
4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20 5,40
ATp
ATe
ITp
ITe
FTp
FTe
PTp
PTe
IEp
IEe
Média
Valor Importância
IMPORTÂNCIA
VALOR
VALOR
P. ALMEIDA, F. MIRANDA, A. ELIAS-ALMEIDA, APLICAÇÃO DA ANÁLISE IMPORTÂNCIA-VALOR AOS COMPONENTES DA IMAGEM
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Em relação ao Q3 encontramos, tal como
anteriormente, o componente facilidades turísticas,
quer em relação aos portugueses quer em relação aos
espanhóis. Ou seja, é um componente pouco
importante e com baixa valorização para os
inquiridos, sendo preferivel limitar recursos para este
componente. Nemhum componente deve ter baixa
valorização pois coloca em questão a qualidade do
serviço. Baixa valorização indica baixa expetativa
contribuindo para uma má imagem. Devem os
destinos refletir sobre o serviço que estão a prestar e
a imagem que estão a passar para o exterior.
4.4 ANÁLISE IMPORTÂNCIA/VALOR -
LONDRES/PARIS/ROMA
Neste quarto ponto vamos analisar a relação
importância/valor relativa aos dados atribuídos
pelos inquiridos a cada uma das capitais europeias
em estudo, considerando os componentes da
imagem dos destinos conforme apresentados na
figura 6.
Figura 6. Valores Médios da Importância/Valor Paris/Londres/Roma
Variáveis Valor Import. Difer.
ATp 5,40 5,07 0,33
ATl 5,05 5,07 -0,02
ATr 5,20 5,07 0,13
ITp 5,09 5,06 0,03
ITl 5,21 5,06 0,15
ITr 5,12 5,06 0,06
FTp 4,87 4,66 0,20
FTl 4,96 4,66 0,30
FTr 5,05 4,66 0,39
PTp 4,99 5,09 -0,10
PTl 5,10 5,09 0,02
PTr 5,00 5,09 -0,09
IEp 5,04 5,01 0,04
IEl 5,05 5,01 0,05
IEr 5,08 5,01 0,07
Média 5,08 4,98 0,10
Em relação à análise da importância - valor relativa
às respostas obtidas individualmente para cada um
dos destinos em causa, Paris, Londres e Roma,
verificamos, gráfico 4., que dentro do Q1 se
encontram os componentes preço turístico de Paris
e Roma, as infra-estruturas turísticas de Paris e
Londres e, as atracções turísticas de Londres. São
componentes muito importantes mas com uma
valorização muito baixa e negativa em alguns casos
tendo em conta a sua importância. Deviam
claramente os destinos em causa apostar na
valorização destes componentes, percebendo o
porquê da sua baixa valorização, adotando
estratégias de comunicação para inverter esse
sentido, construindo assim uma imagem mais
positiva que gere desejo e necessidade de visita.
4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20 5,40 5,60
ATp
ATl
ATr
ITp
ITl
ITr
FTp
FTl
FTr
PTp
PTl
PTr
IEp
IEl
IEr
Média
Valor Importância
TOURISM & MANAGEMENT STUDIES, Nº 8 (2012) PORTUGUÊS/ESPAÑOL, ISSN: 1646-2408
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Gráfico 4. Análise da Importância/Valor – Paris/Londres/Roma
ATp
ATl ATr
ITp ITlITr
FTp FTl FTr
PTp
PTlPTr
IEp
IElIEr
4,60
4,80
5,00
5,20
4,80 5,00 5,20 5,40
Em relação ao Q2, encontramos os componentes
atracções turísticas, informação turística e infra-
estruturas turísticas, ou seja, são componentes
muito importantes e com alta valorização para os
inquiridos. No entanto, a diferença entre
importância e valor é baixa sendo mesmo negativa
em relação à informação turística. Deviam os
destinos trabalhar ainda mais estes componentes,
fazendo aumentar a valorização dos mesmos. No
caso das atrações turísticas torna-se necessário
intervir, pois as atrações atraem e sem este poder de
atração não existe motivação para a viagem aos
destinos. Adotar estratégias de comunicação
específicas evidenciando o que de facto diferencia
os destino.
Em relação ao Q3 encontramos o componente
facilidades turísticas relativos aos três destinos em
causa. De uma forma geral são componentes pouco
importantes e com baixa valorização para os
inquiridos. Sendo preferivel limitar recursos para
estes componentes nunca deve ser descurada a sua
importância no todo da visita. Devem ser
definindos indices de qualidade que promovam a
satisfação dos visitantes.
5. CONCLUSÕES
De uma forma geral em relação aos destinos em
estudo concluímos que o componente da imagem,
preço turístico, é uma variável que apresenta
descontentamento junto dos inquiridos. Ou seja, ou
os preços praticados nos destinos são altos e geram
descontentamento ou poderá haver informação
distorcida junto dos potenciais turistas. Este
problema leva à necessidade dos destinos e
empresas estarem atentos à variável preço e à
informação divulgada sobre a mesma,
implementando medidas e estratégias corretivas
para o efeito procurando inverter assim esta
tendência. Quanto aos componentes atrações,
informação e infra-estruturas turísticas, a ideia geral
é de que sendo muito importantes deveriam gerar
mais satisfação, devendo ser mais valorizados pelos
destinos. Esta opinião é muito importante para os
destinos e para as empresas, que devem procurar
perceber o porquê desta baixa satisfação que pode
meter em causa a imagem dos destinos. As atrações
existem para atrair, motivar e criar desejo do seu
consumo, a informação tem que dar uma resposta
adequada para o efeito.
Os inquiridos consideram que as facilidades
turísticas são pouco importantes e valorizam-nas
com um baixo valor. Esta questão faz-nos pensar se
as estratégias de promoção dos destinos não
poderão estar em causa, muitas vezes vemos os
destinos a promoverem apenas os seus hotéis e os
seus restaurantes, quando potencialmente deveriam
estar a promover as suas atracções, a reiventar as
suas estratégias de comunicação, a garantir a
qualidade das suas infra-estruturas e a ajustar os
seus preços em função dos mercados e dos
objectivos propostos.
Todos os dias temos novos turistas com mais
formação e informação, que fomentam a
inteligência, a sensibilidade para com os valores e a
experiência dos momentos. A imagem de um
destino turístico tem de ser estrategicamente
VALOR
VALOR
IMPORTÂNCIA
P. ALMEIDA, F. MIRANDA, A. ELIAS-ALMEIDA, APLICAÇÃO DA ANÁLISE IMPORTÂNCIA-VALOR AOS COMPONENTES DA IMAGEM
75
construída, sustentada e comunicada, com serviços
de qualidade geradores de satisfação e capazes de
responder às necessidades e desejos dos turistas,
fazendo crescer social e economicamente uma
região destino. Este tem que ser o principal
objectivo do turismo e do marketing turístico.
O estudo apresentado teve por base as respostas de
todos os inquiridos, mas como futura análise
poderia ser interessante perceber a diferença entre
as respostas dadas pelos inquiridos que já visitaram
as capitais europeias estudadas e os inquiridos que
ainda não as visitaram. Assim, teríamos uma análise
sobre a pré-visita e uma sobre a pós-visita, com a
possibilidade de confrontar os resultados finais.
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