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ESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA

INCORPORADA A LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA RVOE 934496

“PUBLICIDAD INTEGRAL. LA COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS EN UN MUNDO CON SOCIAL MEDIA”

TESIS PROFESIONAL

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA

PRESENTA:

DÉMIAN ROJAS RAMÍREZ

DIRECTOR DE LA TESIS:

MTRO. GONZALO ANTONIO BONNER DE LA MORA

MÉXICO, D.F. 2015

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Dedicatorias: A mis padres: Por su apoyo incondicional, sus enseñazas, por inspirarme cada día, ser una guía y por su fortaleza que fue un gran empujón para comenzar a volar. A mi hermana:

Por inspirarme a ser un ejemplo, por hacerme ver las cosas de manera diferente y encontrar caminos curiosos. A mis amigos: Cuando los momentos más complicados parecían, ustedes salían y con un simple comentario borraban todo y me daban la fuerza para salir adelante.

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Índice

Introducción ..………………………………………………………………………….1

Objetivos ...…………………………………………………………………………….2

Importancia ..…………………………………………………………………………. 3

Planteamiento del Problema ..……………………………………………………… 3

Justificación ...………………………………………………………………………… 4

Preguntas de Investigación ...………………………………………………………. 4

Viabilidad .......………………………………………………………………………… 4

PRIMERA PARTE: MEDIOS DE COMUNICACIÓN ..…………………………… 6

Capítulo 1: Medios Tradicionales ..………………………………………………… 6

1.1 Radio ..……………………………………………………………………..6

1.2 Publicidad en Exteriores ………………………………………………. 11

1.3 Revistas …………………………………………………………………. 14

1.4 Periódicos ………………………………………………………………. 15

Capítulo 2: Televisión Generadora de Cultura ………………………………….. 18

2.1 Old Spice, The Man Your Man Could Smell Like …………………... 21

2.2 El Futuro de la Televisión. Fusión con el Social Media ………….... 24

Capítulo 3: La Revolución del Social Media …………………………………….. 27

3.1 The Oatmeal y el Museo de Tesla …………………………………… 34

Capítulo 4: Youtube, el nacimiento de los virales ………………………………. 37

4.1 Entendiendo los virales ……………………………………………….. 41

4.1.2 Aprovechando Youtube ……………………………………... 45

4.2 ¡Un cazador le dispara a un oso! …………………………………….. 47

Capítulo 5: Facebook, el auge del Social Media ……………………………….. 50

5.1 El valor de un fan ………………………………………………………. 53

5.2 La vida sin Facebook ………………………………………………….. 59

Capítulo 6: Twitter, el poder de 140 caracteres ………………………………… 62

6.1 El 2012 en Twitter ……………………………………………………… 67

Capítulo 7: Los smartphones y el Marketing móvil ……………………………... 78

7.1 Subastando kilómetros ………………………………………………... 88

Capítulo 8: Videojuegos, el camino inexplorado de la publicidad …………….. 91

Capítulo 9: Community Manager: El nuevo vínculo entre las marcas y el

consumidor ………………………………………………………………………… 108

SEGUNDA PARTE: PUBLICIDAD INTEGRAL ……………………………….. 112

Capítulo 10: Los problemas de la publicidad ………………………………….. 112

TERCERA PARTE: PROPUESTA ……………………………………………… 118

Capítulo 11: Relación Marca-Agencia ………………………………………….. 118

Conclusiones ……………………………………………………………………… 122

Bibliografía ………………………………………………………………………… 124

Glosario ……………………………………………………………………………. 136

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Publicidad Integral. La comunicación de las marcas

en un mundo con Social Media.

Introducción

De manera breve, Publicidad Integral se puede definir como:

“Combinar los diferentes canales de comunicación y sus herramientas bajo una

gran idea para producir una mejor experiencia para el consumidor” (Baumann Ber

Rivnay/Saatchi & Saatchi Advertising, Tel-Aviv., 2012).

Anteriormente la publicidad se encargaba únicamente de transmitir el mensaje de

la marca de manera unilateral mediante el uso de los hoy llamados medios

tradicionales, entre los que se consideran los siguientes: televisión, radio e

impresos. El consumidor era el destinatario final del mensaje, y en caso de que

éste fuera de su agrado, se concretaba con la adquisición del producto, el proceso

era bastante simple. En parte se debía a que existían pocos competidores y no

había tanta oferta de pocos medios de comunicación.

El papel que jugaba anteriormente el Marketing dentro de la publicidad se centraba

en captar la atención del cliente. La agencia de publicidad por su parte,

desarrollaba un mensaje lo suficientemente creativo y llamativo para que el

consumidor lo notara.

Este proceso era totalmente unilateral, pues no existía un diálogo entre la marca y

su destinatario final, esto no solo afectaba al consumidor ya que carecía de voz

hasta cierto punto, pues la única manera de saber si el producto o servicio no

cumplía con sus expectativas, era por medio del departamento de quejas o

calculando las devoluciones o cambios, en todo caso era necesario llevar a cabo

costosos estudios de mercado para conocer la opinión del consumidor.

Con la llegada de la globalización la competencia aumentó, pues ahora tener un

mensaje que transmitir no era suficiente, Se hacía necesario buscar la forma de

diferenciarse en diversos ámbitos, desde el desarrollo y diseño del producto, hasta

la manera de comunicarlo al consumidor. Posteriormente el Internet llegaría a

revolucionar la manera de comunicar, pues gracias a él, llegaron diversos canales

nuevos; esta nueva tecnología aportó nuevas formas de comunicación, ya no solo

se tenía la televisión o la radio, la computadora, Internet se convirtió en una

pantalla más, también los videojuegos se volvieron otra forma de comunicarse,

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gracias a sistemas como Xbox Live o Playstation Network; la entrada de los

smartphones se fueron agregando nuevas pantallas más a nuestras vidas.

Las posibilidades de que la marca se acerque al consumidor se volvieron infinitas,

pero también aumentó la dificultad de lograr posicionarse en su mente; Entre

tantas marcas existentes y el constante bombardeo de mensajes, los

consumidores se comenzaron a ver abrumados por la publicidad y hasta cierto

punto, la comenzaron a rechazar.

La Publicidad Integral nace de la necesidad que tienen las marcas para aprovechar

de manera correcta todos los canales de comunicación, de buscar las maneras

correctas de acercarse a sus destinatarios, de lograr una buena comunicación y no

ser rechazados por los consumidores.

Antes de definir la Publicidad Integral es necesario entender la función de los

diversos canales de comunicación, tanto los tradicionales como los emergentes.

De igual manera, es necesario entender las diversas estrategias de mercadotecnia

requeridas, así como la correcta forma de transmitir un mensaje.

Objetivos

Generar estrategias para que la relación entre las marcas y las agencias de

publicidad se adapten a las necesidades que han sido creadas gracias a los

nuevos canales de comunicación impulsados por las Redes Sociales.

Desarrollar estrategias para crear relaciones a largo plazo entre las marcas y las

agencias, para beneficiar la comunicación con el consumidor final. Buscar que el

mensaje sea aprovechado en los diferentes canales de comunicación y además se

vuelva una experiencia en la cual las personas quieran involucrarse y compartir

con los demás.

Crear estrategias para que la relación entre marca y agencia sea más humana.

Que no sea una relación entre compañías sino una entre la gente involucrada, en

este caso entre el equipo de mercadotecnia y el equipo de publicidad creativa.

Es muy importante que se cambie la forma de contratar a una agencia de

publicidad para que no sea elegida por su nombre, sino por las personas que

trabajan en ella, y gracias a ello la marca deje de ver a la agencia como un

proveedor y que la agencia deje de ver a la marca como un cliente y se vuelvan

socios de negocios.

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Importancia

¿Qué importancia tiene que la relación marca-agencia de publicidad deba cambiar

con la creación de nuevos canales de comunicación impulsada por las Redes

Sociales?

Planteamiento del Problema

En el pasado, la relación entre marcas y agencias de publicidad era una relación

“cliente-proveedor”. La marca elegía su agencia, se firmaba un contrato, la agencia

respondía con campañas que prometían vender más y a cambio de resultados, la

marca era fiel a la agencia. La relación podía durar años.

Con la llegada del Internet y la rápida evolución tecnológica, llegaron también

nuevos medios de comunicación, y con ellos un mayor bombardeo de publicidad a

los consumidores.

La relación entre agencia y marca cambió drásticamente, de ser a largo plazo, se

volvió a corto plazo y esa interacción “cliente-proveedor” se volvió más marcada.

Las marcas empezaron a cambiar de agencia cada 12 o 18 meses, buscando

siempre la mejor agencia. Dejó de existir una lealtad entre ambas partes.

Esto a su vez provocó que al no haber esa confianza, las grandes ideas, las más

arriesgadas dejarán de ver la luz y los medios de comunicación digitales no sean

aprovechados y se siga usando un pensamiento tradicional publicitario.

La Publicidad Integral fue la respuesta ante tantos medios de comunicación, con la

intención, como dice su nombre, de integrar las distintas herramientas bajo una

GRAN idea. Para que estas ideas vean la luz es necesario que exista un

compromiso y lealtad entre la marca y la agencia.

Este trabajo tiene la intención de analizar los diferentes medios de comunicación

para comprender cómo la llegada de nuevos canales ha provocado los cambios en

la relación marca-agencia para encontrar la mejor estrategia para crear una

relación que vaya más allá de cliente-proveedor y sea una de socios de negocios.

De esta manera se buscará impulsar las grandes ideas que desembocan en una

publicidad que se integra en todos los medios. Así los mensajes crearán relaciones

más profundas con el consumidor final.

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Justificación

A pesar de que el Internet y las redes sociales son una excelente herramienta para

establecer comunicación con el consumidor y formar mayores lazos de lealtad

hacia la marca, los mensajes siguen utilizando un pensamiento tradicional en los

nuevos medios, provocando que la publicidad en medios digitales siga

interrumpiendo al consumidor.

Por ello, cada vez es más frecuente que Internet proporcione herramientas al

consumidor para poder bloquear la publicidad. Asímismo, los consumidores

empiezan a emigrar a los medios digitales, dejando a un lado los medios

tradicionales.

Es por eso, que las marcas y las agencias de publicidad deben crear experiencias

para que el consumidor los busque y no al revés, ya que ante tanto bombardeo el

consumidor ha dejado de creer en la publicidad y lo rechaza con más frecuencia.

Para ello es necesario que las agencias y las marcas tengan ideas cada vez más

arriesgadas e innovadoras, siempre pensando en el consumidor para que éste

reaccione de manera positiva.

En palabras de Raúl Cardós, Fundador de la agencia de publicidad mexicana

(anónimo):

“La gente elige las marcas de la misma manera en la que eligen a sus amigos:

quiere estar con las que le caen bien.”

La Publicidad debe dejar de ser una interrupción y volverse una experiencia.

Preguntas de Investigación

¿Cómo debe cambiar la relación entre la marca y la agencia de publicidad? ¿Cómo

cambian las funciones de la agencia a causa de la Publicidad Integral? ¿Cómo

afectan las redes sociales a la comunicación de la marca?

Viabilidad

Gracias a los cambios que han provocado las redes sociales en la comunicación

de la marca, hoy en día las agencias buscan nuevas estructuras que potencialicen

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el proceso de creación de campañas, así como buscar mejorar la relación con las

marcas.

Por otro lado, las marcas buscan cada vez más involucrarse y participar en el

proceso creativo.

La propuesta no implica grandes cambios estructurales, lo que ayuda a que

fácilmente sea adoptada. Para las marcas implica un cambio al momento de elegir

agencia, sin embargo el proceso no es ajeno al de reclutamiento de personal, por

lo que una marca se usaría un proceso similar al momento de elegir marca con el

reclutamiento. Ante el boom de las agencias independientes es más fácil que ellas

adopten los cambios debido a su flexibilidad, sin embargo como se mencionó los

cambios no afectan a la estructura por lo que agencias más grandes pueden hacer

uso de las propuestas.

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Primera Parte: Medios de Comunicación

Capítulo 1: Medios Tradicionales

Los medios tradicionales han sido la punta de lanza durante muchos años en el

mundo de la comunicación de las marcas, fueron la única manera en que una

marca podía dar a conocer al consumidor su producto o servicio, estos canales de

comunicación habían sido bastante útiles por su alcance.

Sin embargo las marcas no siempre han sabido aprovechar estos medios y ante la

saturación masiva de mensajes, muchos de ellos no logran captar la atención del

consumidor o ni siquiera, llegan a él, el anuncio se pierde en un universo de

mensajes.

Los medios tradicionales son aún importantes en nuestros días para los programas

de marketing de las marcas, pero para que éstos tengan éxito, se deben identificar

cuáles son los medios correctos para nuestros objetivos, además es necesario

desarrollar el mensaje correcto para cada uno de los medios. Todos estos avances

tecnológicos han hecho que tanto los medios como el consumidor evolucionen, y

muchas marcas aún no se han percatado de esta realidad. Es necesario entender

los medios tradicionales, sus ventajas y sus grandes problemas, así como tratar de

pronosticar su futuro. (¿Para qué es necesario entender los medios tradicionales si

estás hablando de tecnologías nuevas?)

1.1 Radio

“El Radio es el Teatro de la Mente”

Miguel Sabbagh

Se trata de uno de los medios más utilizados pero menos aprovechados. Por

mucho tiempo fue la gran novedad, pero con la llegada de la televisión, la radio

perdió glamour; A muchos creativos no les gusta trabajar en radio, lo que dificulta

más un buen anuncio en este medio, sin embargo la radio sigue siendo muy

poderosa, pues un buen mensaje que despierta el interés del radioescucha lo

transporta a otro mundo por medio de sonidos y pone a trabajar su imaginación.

Hasta cierto punto, se vuelve un mensaje personal. Gran cantidad de

radioescuchas se encuentran en sus coches, muchas veces, y como es frecuente

en las grandes ciudades, atrapados en el tráfico, siendo la radio una de las formas

donde pueden escapar.

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La radio ofrece muchas ventajas, entre ellas: facilita la recordación, para lograr que

los radioescuchas mantengan en su memoria el mensaje se recurre a sonidos,

jingles, etc. que los diferencian de otras marcas. Gracias a que el mensaje se

repite varias veces es más fácil de recordar. Cabe destacar que el precio de un

anuncio en radio es muy accesible y facilita que se pueda transmitir varias veces

durante un programa.

Cabe destacar que los mercados objetivos de la radio son más limitados, por lo

que se facilita llegar al mercado meta, ya sea por el tipo de música que transmiten.

Si se trata de una estación, universitaria o de noticias, las marcas ya saben en qué

frecuencia transmitir su anuncio. Un ejemplo de lo anterior es el evento Corona

Capital 2012 que se llevó a cabo en la Ciudad de México los días 13 y 14 de

octubre del 2012, este evento se promocionó en estaciones como Radio Ibero, y no

en Radio Red. Por otro lado, hay productos que por si mismos llegan a ser

comentados por los mismos locutores sin necesidad de pagarles por ello, debido a

su relevancia, lo que ayuda a que no sea visto como un anuncio sino como una

opinión.

Los locutores siguen siendo una fuerza de opinión pública y esto se debe en gran

parte a la intimidad que ofrece la radio. Muchos de ellos cuentan además con

programas en televisión, pero gracias a Internet y Social Media, su voz ahora ha

cobrado más fuerza, como es el caso de Sopitas: un conductor de radio que

aprovechó el mundo online para tener su propia página, así como su cuenta en

Twitter, donde hasta el momento cuenta con 316,647 followers. Sopitas es una

persona respetada en el medio, y gracias a esto sus opiniones tienen mucha fuerza,

además tiene muchas versatilidad, ya que toca temas que van desde música, y

deportes, hasta tecnología, es un verdadero imán para la gente joven. Tal vez se

pueda atribuir su fama más a Internet que a la radio, sin embargo, de no haber sido

por la radio, no contaría con la confianza de los jóvenes que lo llevó a tener fama

Online. Además cabe destacar que resaltar que muchos locutores aprovechan las

redes sociales para entablar una verdadera conversación con los radioescuchas,

ya que ésta se mantiene abierta durante y después del programa.

La radio ofrece mucha flexibilidad; grabar un anuncio de radio puede hacerse en

cuestión de horas, en contraparte con la televisión, donde este proceso puede

tomar desde unos cuantos días, hasta varias semanas. Los anuncios de radio

pueden modificarse con rapidez si así se requiere, y además puede adaptarse a la

cultura local. Por su bajo costo de producción, se pueden tener varias versiones del

mismo anuncio para una sola campaña.

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Lo que para muchos puede ser una desventaja, en cierta forma se puede volver

también una ventaja: Los anuncios de radio pueden llegar a ser molestos, pues

constantemente interrumpen los programas, pero la música empleada en el

comercial puede ser similar a la del programa, logrando con esto que el cambio no

sea demasiado brusco y que no cause molestia, logrando con esto mantener la

atención del radioescucha. Es importante tomar en cuenta que muchos de los

radioescuchas se encuentran en sus automóviles, por lo que la radio se vuelve una

forma de escapar de la tensión y estrés del tráfico, también muchos de los jóvenes

estudiantes que escuchan la radio se encuentran en un momento especial del día,

ya sea para relajarse o mientras están haciendo tareas, la radio en este caso sigue

siendo un buen medio para conocer nueva música, por lo que la marca debe

procurar no romper con esos momentos, más bien deben buscar la forma de

convertirse en parte de ellos.

Otro elemento importante de la radio es su movilidad. A diferencia de la televisión,

la radio está presente a lo largo de diferentes momentos del día, ya sea en el

camino al trabajo o escuela, y hoy en día, gracias a los smartphones esa movilidad

aumenta ya que existen apps que permiten a los usuarios escuchar diversas

estaciones de radio de otros países, así como también hay quienes viven en el

extranjero y pueden escuchar en su iPad estaciones de noticias o música de su

país natal. Gracias a la tecnología que nos permite romper fronteras, una marca

puede llegar a otras personas incluso quienes residen en el extranjero.

Sin embargo, es muy importante puntualizar que la radio, así como tiene ventajas,

también tiene sus desventajas: Una de ellas es que su tiempo de exposición es

corto; los anuncios suelen durar entre 15 y 30 segundos, por lo que se debe captar

rápido la atención del radioescucha para lograr la recordación. Es cierto que esta

desventaja podría contrarrestarse con repeticiones frecuentes y con sonidos y

música que ayuden a la recordación, pero si el anuncio no es capaz de llamar la

atención, simplemente pasará desapercibido, además hay que tener en cuenta que

frecuentemente a la radio no se le pone mucha atención, como ejemplo de lo

anterior y volviendo a los momentos en que se escucha radio, el tráfico puede

dificultar que se le preste la debida atención, lo mismo en el caso de quienes la

escuchan mientras hacen alguna tarea, al final muchas veces solo le suben al

volumen cuando una canción o una noticia de interés sale, y posteriormente se le

vuelve a bajar el volumen. Lo cierto es, que la radio suele ser usada más como de

fondo que como actividad principal. Ya que muchas veces comparte o compite la

atención contra la televisión o la computadora.

La radio al ser considerada como un medio de alcance masivo, sufre de saturación.

Un estudio realizado en Estados Unidos mostró que después de un bloque

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comercial con seis anuncios, solo el 20% de las personas siguieron escuchando

(Clow & Baack, 2010). Gracias a reproductores de MP3, Smartphones, y otras

tecnologías digitales, los radioescuchas cuentan con diversas formas de escuchar

música sin necesidad de ser interrumpidos por cortes comerciales.

Otro reto de la radio es la radio satelital, en la cual las personas pagan para

escuchar estaciones sin bloques comerciales.

En el caso de recursos tecnológicos como Internet, smartphones, tablets, etc.

representan tanto una oportunidad como una amenaza, ya que cada vez hay más

opciones para escuchar música o noticias, ya sea por medio de una página como

Grooveshark o 8Track, incluso Youtube. Las noticias cada vez se transmiten más

rápido por Social Media, como por ejemplo Twitter. Existen apps como Pandora

(que actualmente solo funciona dentro de Estados Unidos) donde uno puede elegir

una estación de radio donde solo se transmite música en base a un artista, y donde

hay solamente un anuncio entre bloques de canciones.

Los podcast parecieran ser actualmente el gran rival de la radio, pues ofrece

programas con el mismo formato de radio con la diferencia de que son grabados y

pueden ser descargados, ya sea en la computadora o smartphone para

escucharlos más tarde, cuenta también con la gran ventaja de que no se

transmiten anuncios, además de existir una gran variedad de temas, desde

podcasts universitarios, por artista, por género de música, prácticamente hay para

todos los gustos.

La radio pareciera entonces estar perdiendo poder ante estos nuevos canales. Sin

embargo, aún no todo está perdido; estaciones de radio como Los 40 Principales,

cuentan con apps para smartphones y tablets, para que sin importar donde se

encuentre, se pueda sintonizar la estación de radio, asímismo, sus páginas web

permiten escuchar la estación desde la computadora. En cuanto a la producción de

los podcasts, hay estaciones de radio que también graban sus programas y los

suben al Internet para que puedan ser escucharlos donde quieras.

Una gran herramienta de apoyo para la radio es el Social Media, pues como se

comentó anteriormente, locutores usan Twitter, Facebook o sus páginas web para

tener interacción directa con el usuario, que más allá de sustituir al famoso “llame a

tal número”, el Social Media logra crear un verdadero diálogo entre locutor y

radioescucha que va mucho más allá del tiempo que dura el programa de radio.

Esta realidad pareciera ser contraproducente para las marcas, sin embargo existen

varias formas de sacarle provecho, por ejemplo: Coca-Cola cuenta con su propia

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página web y app de radio. Las compañías aprovechan las páginas web para crear

playlists con música que va con la personalidad de la marca. Muchas veces se

intenta que los locutores de radio, ya sea de formato digital o tradicional, hablen de

las marcas y sus productos, aprovechando además espacios en las páginas web o

podcasts. A fin de cuentas la tecnología digital no es el asesino de la radio, sino

parte de su evolución y es por esta razón que las marcas deben adaptarse y

aprovechar esta tecnología.

Los mensajes que las marcas puedan transmitir a través de radio online ofrecen la

ventaja de poder ser más orientadas a un segmento de radioescuchas más

específico, ya que se puede aprovechar que el IP de la computadora da su

localización, o incluso la misma app puede indicar en qué parte del mundo se

encuentra el smartphone. La desventaja podría ser que si requiere de

herramientas para saber que ha buscado en su computadora o smartphone, el

mensaje interrumpa totalmente con la música, por ejemplo: si una persona estuvo

buscando viajes a Bogotá y escucha radio online de música rock, la página le

mandará un anuncio de Aeroméxico, puede que algunos usuarios lo encuentren

oportuno, pero la mayoría lo encontrará como una interrupción, ya que la música

Rock y Aeroméxico tienen poco que ver. Quizá si el anuncio de Aeroméxico hable

de algún festival de rock en Bogotá y un paquete para asistir a dicho festival, en

este caso el anuncio no será algo negativo. Las marcas deben saber qué anuncios

deben relacionar con la estación de radio online así como las búsquedas del

usuario, para que de esta forma no tengan que hacer un anuncio específico para

todas las combinaciones posibles.

También es cierto que el radioescucha no siempre está mirando la pantalla donde

se encuentra la radio online o la app, por lo que si una marca decide aprovechar

estos espacios, el mensaje será casi igual que en una radio tradicional, quizás se

pueda hacer más interactivo colocando algún link. Hay marcas que aprovechan el

espacio de apps como Pandora para transmitir un video en lugar de un mensaje

tradicional de radio, esto no siempre resulta efectivo, ya que, como se mencionó

anteriormente, el usuario no siempre está mirando la pantalla.

En cuanto al mensaje tradicional de radio se refiere; muchas veces las marcas

olvidan que deben crear imágenes a través de sonidos y música. Es cierto que se

dispone de poco tiempo para lograr impacto, sin embargo se deben aprovechar las

herramientas disponibles para que el anuncio logre crear una imagen en la mente

del consumidor. No se trata pues el mensaje pierde sentido, y la explicación es tan

simple porque la televisión cuenta con apoyo visual.

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Un buen mensaje de radio debe ser capaz de crear imágenes solo con sonidos, es

decir, hacer que el radioescucha imagine la situación, hacerlo pensar, hacerlo

recordar. La voz, los sonidos y la música deben ser capaces de crear imágenes

visuales en la mente del consumidor, de la misma forma que los libros, que por

medio de palabras crean imágenes en el lector, la radio debe ser capaz de lograrlo.

y sobre todo procurar no ser una interrupción. El radioescucha debe sentir que es

parte de una experiencia, de tal manera que la siguiente vez que escuche el

anuncio, su mente inmediatamente lo transporte.

En cuanto al guión, hay quienes sostienen que la marca debe mencionarse mínimo

dos veces (Ginés, 2011), durante el transcurso del anuncio y en el cierre, de tal

manera que el radioescucha ubique el nombre durante el tiempo que dura el

anuncio para que al cierre lo pueda guardar en su memoria a largo plazo.

Es cierto que para muchos Copywriters o redactores, la radio no es tan glamorosa

como la televisión, pero es un verdadero reto el poder transmitir el mensaje

correcto y se requiere de mucha habilidad y ser excelentes narradores. La radio no

contará con el apoyo visual, pero cuenta con el apoyo auditivo que es suficiente

para crear experiencias y sobre todo con la imaginación del radioescucha.

1.2 Publicidad en Exteriores

El uso de la publicidad en exteriores se remonta al siglo XIX (Clow & Baack, 2010),

como la que fue usada durante la Guerra Civil en Estados Unidos (Hutchinson,

2008) y en la actualidad abarca desde vallas, anuncios espectaculares en avenidas

principales, hasta letreros en taxis, autobuses y vallas móviles. Es un medio muy

común y popular entre las marcas, su costo anual asciende hasta 5,500 millones

de dólares. Y gracias a la nuevas tecnologías, el medio ha evolucionado de

manera importante. Hoy en día muchas vallas se arman con pantallas digitales,

usan la tecnología LED para crear anuncios con movimiento. En los Autobuses y

metros se colocan pantallas que transmiten cápsulas de noticias así como breves

anuncios.

Una de las ventajas de la publicidad en exteriores es que se pueden seleccionar

las zonas geográficas importantes, por ejemplo: una marca de lujo, como es el

caso de Armani se le podrá ver anunciada en vallas en lugares como Polanco,

Interlomas o Santa Fe. Es de esta manera que el anuncio llega al target deseado.

Esta facilidad para segmentar provoca que las vallas sean usadas de manera

frecuente por empresas locales, como restaurantes o centros turísticos que buscan

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la atención de clientes potenciales que se encuentren en el área. Por otro lado, los

bajos costos de las vallas permiten que empresas pequeñas tengan acceso a este

tipo de publicidad, aunque muchas veces el mensaje esté mal hecho.

Gracias a los anuncios que se colocan en taxis o en los autobuses, la publicidad en

exteriores ha adquirido movilidad, lo que ayuda a que el mensaje llegue a

diferentes tipos de consumidores. También se ha recurrido al uso de vallas móviles,

que son básicamente camiones que cargan una valla en la parte de atrás, muchas

veces acompañada por música. Es cierto que logra llamar la atención, pero ante el

movimiento ecológico de la sociedad, este tipo de vallas móviles son mal vistas por

los contaminantes que producen, pero este problema es fácilmente solucionado si

se usan en camiones eléctricos o híbridos.

Las vallas pueden llegar a ser grandes y espectaculares, haciendo que sean más

visibles, y gracias a la tecnología LED, los anuncios pueden ser más llamativos. En

la Ciudad de México este tipo de espectaculares fueron prohibidos en ciertas

avenidas como el Periférico, debido a que resultaban ser una distracción para el

conductor provocando accidentes.

Por otro lado, la publicidad en exteriores presenta también varias desventajas, una

de ellas es su tiempo de exposición breve: los conductores o peatones tienen que

poner atención al tránsito mientras pasan frente al anuncio, pasan tan rápido que le

prestan poca atención, sin embargo, en avenidas transitadas ocurre lo contrario,

pues al existir tanto tráfico es mayor el tiempo que se les puede poner atención,

por lo que los conductores al buscar distracciones fuera del tráfico, pueden ver con

atención a los anuncios en vallas. Esto puede ser aprovechado para realizar

anuncios que requieran un poco más de atención, incluso se puede buscar la

manera de crear una relación con el smartphone, para que el anuncio trascienda

de la valla.

Uno de los grandes problemas de la publicidad en exteriores es la saturación, ya

que avenidas principales suelen estar llenas de anuncios, los cuales pasan

desapercibidos sin causar mucho ruido, incluso hay quienes colocan repetidas

veces el mismo anuncio haciendo que se pierda aún más. En caso de colocar un

mismo anuncio en la misma vía repetidas veces, es recomendable dejar un

espacio considerable entre uno y otro.

Hay quienes consideran que los anuncios en vallas pueden ofrecer pocas

oportunidades creativas (Clow & Baack, 2010). Marcas como Gandhi han logrado

aprovechar estos espacios, con un diseño simple, con un fondo amarillo, letra Arial

color negro o azul y un copy sencillo, logra captar la atención de los transeúntes. Al

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ver este diseño se distingue inmediatamente que se trata de Gandhi, cuyos copys

se caracterizan por su humor inteligente.

También hay quienes han logrado utilizar de manera muy creativa los autobuses,

aprovechando el espacio del camión para lograr transmitir un buen mensaje. Por lo

que la idea de que se ofrece poca oportunidad creativa no es exacto, un buen

creativo puede aprovechar cualquier espacio para lograr un buen mensaje de

manera original.

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1.3 Revistas

Las revistas son una opción muy valiosa para la publicidad, y para muchas marcas

es la segunda opción, esto se debe en gran medida a que por cada dólar que una

empresa invierte en publicidad en revistas, produce 8.23 dólares en venta,

mientras que el promedio es cercano a los 3.52 dólares. (Clow & Baack, 2010)

Una de las ventajas principales es que ofrece un alto nivel de segmentación,

haciendo que los anuncios sean totalmente dirigidos al target, y por otro lado

explica porque es un medio tan rentable.

Los anuncios en las revistas representan un descanso visual de los artículos, lo

que hace que las personas le pongan mayor atención, es una forma de descansar

de las letras, además los anuncios al tener total relación con las revistas, la

publicidad no se vuelve una interrupción y son deseables.

A diferencia de la publicidad en exteriores, la publicidad en revistas puede ser más

detallada visualmente, sin embargo, no es recomendable que incluya demasiado

texto. Un buen anuncio solo debe tener tres elemento, el visual, el copy y la marca.

Saturarlo solo hace que la persona no le ponga atención.(Clow & Baack, 2010)

Las revistas dan la posibilidad de usar características especiales, como olores.

Algo muy usado por lociones y perfumes, donde se inserta el olor en la página,

como suelen ser los famosos “rasca- huele”. Este tipo de canal ofrece técnicas de

respuesta directa, como cupones, direcciones web y códigos QR.

Las revistas tienen además una peculiaridad: son de larga vida, es decir, las

personas pueden leer y releer varias veces sus revistas, por lo que constantemente

estarán viendo los comerciales , además por lo general se leen durante el tiempo

libre, por lo que el lector puede prestar mayor atención, sin embargo, esto puede

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significar una desventaja: considerando que como sucede con otros canales, las

revistas están compartiendo atención con la televisión, radio, computadora.

Otra desventaja es que existe una gran saturación de publicidad en las revistas;

muchas suelen tener más anuncios que contenido, lo que hace que pasen

desapercibidos fácilmente. Desafortunadamente las revistas saturan de anuncios

sus páginas para poder mantener un precio competitivo, ya que gran parte de su

ingreso es por medio de la venta de espacios publicitarios.

Las revistas no ofrecen flexibilidad como en otros medios. Por lo que es difícil que

existan cambios en los anuncios ya que muchas veces se tienen que enviar a la

editorial o a la imprenta hasta con 6 meses de anticipación de que salga la revista.

Una de las mayores desventajas de las revistas es la disminución de lectores

jóvenes. De acuerdo a Leo Burnett Company, una importante agencia global de

publicidad, las revistas perdieron 61 millones de lectores entre 18 y 49 años. (Clow

& Baack, 2010) Este fenómeno se debe en gran medida al Internet, ya que los

jóvenes buscan artículos en blogs o en diversas páginas web.

Sin embargo las revistas han logrado adaptarse a la tecnología, la mayoría de las

revistas cuenta con un portal web y una versión digital que se descarga a tablets

como el iPad. Además las versiones digitales de las revistas ofrecen muchas

ventajas, los anuncios son más interactivos, incluso se pueden incluir videos o

enlaces directos a páginas web. Un caso muy interesante de revistas digitales es

Atomix: una revista de videojuegos que se volvió totalmente digital, y no solo eso,

se puede descargar sin costo, es totalmente gratis, esto ayuda a su expansión y

que alcance otros mercados que una revista tradicional no puede.

1.4 Periódicos

Este medio es muy usado por pequeñas empresas, como suele pasar con radio y

las vallas, ya que son medios bastante costeables. El periódico ofrece selectividad

geográfica y alcance masivo dentro de la zona en que se encuentra el

establecimiento. Personas con diferentes intereses estarán expuestos a la

publicidad en periódicos.

Ofrece una gran flexibilidad debido a que la mayoría de los periódicos se publican

de manera diaria o semanal, y como sucede con las revistas, se pueden ofrecer

cupones de descuento dentro de ellos.

16

Los periódicos tienen varias desventajas, entre ellas resalta que no ofrecen

segmentación, a diferencia de las revistas, por lo que, a pesar de que pueden ser

vistos por diferentes tipos de personas, esto no hará que el anuncio sea llamativo

para todos.

La vida útil de un periódico es muy corta, al ser diarios o mensuales, la persona

suele revisar el periódicos un par de veces a lo largo del día y luego pierde su

relevancia.

Otra de sus desventajas es su mala calidad de impresión, por lo que no pueden

existir anuncios muy detallados, pero esto no implica que el anuncio no pueda ser

creativo.

La gran amenaza que tiene es el Internet. El periódico ha perdido muchísimo

terreno ante este medio, ya que Internet ofrece noticias de lo que pasa en el

mundo al instante, y con la entrada de las tablets y smartphones, así como de las

redes sociales como Twitter, las noticias se expanden mucho más rápidamente, un

claro ejemplo de este fenómeno es la cuenta de Twitter de Joaquín López Dóriga,

pues se dice que él abrió su cuenta cuando su nieta estaba leyendo las noticias

que él apenas iba a presentar y se dio cuenta que necesitaba estar en el medio

para estar enterado de lo que sucedía en el mundo al instante.

Muchos periódicos han aprovechado los medios sociales y han estado abriendo

sus cuentas en redes sociales y páginas web, un ejemplo es el periódico El

Universal, que informa minuto a minuto las noticias por medio de Twitter, además

de incluir enlaces a su página web para dar con mayor detalle la información. Por

otra parte muchos periódicos se han estado mudando al mundo digital: Los

periódicos Reforma, El Universal, New York Times, entre otros, cuentan con sus

17

versiones digitales que pueden ser leídas tanto en tablets como en smartphones, y

esto facilita su distribución.

Hoy en día existe un formato muy interesante de este medio, siendo Publimetro

uno de los primeros periódicos gratuitos. Estos son repartidos en los semáforos o

establecimientos como Starbucks, y además cuentan con página de Internet y

cuenta de Twitter, esto parece dar cierta esperanza a los periódicos, pues sus

ingresos se basan totalmente en la venta de espacios publicitarios que se

encuentran tanto en su versión tradicional como digital.

El formato de periódico tradicional está en su ocaso, siendo el Internet el futuro de

estas compañías. Es en este medio donde las marcas y sus agencias de publicidad

deben aprovechar para seguir usando los periódicos.

18

Capítulo 2: Televisión. Generadora de Cultura.

La televisión es considerado el medio más importante de comunicación masiva y la

opción número uno de muchas marcas, entre varias razones, es el que ofrece

mayor alcance dentro de los medios tradicionales,.

La televisión es hoy en día uno de los principales medios de comunicación y

entretenimiento, generador de cultura y una gran fuente de información. Día a día

es normal escuchar conversaciones que giran en torno a lo visto en televisión,

desde una serie hasta algún reportaje; es parte de la vida diaria de muchas

personas.

La televisión ha adquirido además un poder educativo, como respuesta a la

creciente preocupación de que la televisión no educa: Existen diversos programas ,

que van desde documentales, series de investigación hasta programas como Dora

la exploradora o Plaza Sésamo, la televisión trata en este caso de cubrir todas las

necesidades posibles de la sociedad.

Muchos personajes, series y programas que nacieron o se volvieron famosos por la

televisión son parte de la cultura popular, desde series como Friends, The

Simpsons, How I Met Your Mother, The Big Bang Theory, Breaking Bad, son parte

de la vida diaria. Incluso series de origen japonés como la saga de Dragon Ball,

Los Caballeros del Zodiaco o más recientemente: Naruto, se han vuelto parte de la

cultura tanto oriental como occidental, siendo un claro ejemplo del poder de la

televisión.

No solo los shows llegan a ser parte de la cultura popular, también lo son los

anuncios publicitarios, y este es el gran fin de las marcas en televisión, volverse

parte de la cultura de la sociedad. Un claro ejemplo es el comercial Whassup?” de

Budweiser, realizado por la agencia DDB Worldwide Chicago, el cual salió al aire el

20 de diciembre de 1999 durante el Monday Night Football (Wikipedia, 2012). Este

anuncio se basó en un cortometraje llamado True, escrito y dirigido por Charles

Stone III. La idea original era bastante simple: cuatro amigos se saludaban entre si

en el teléfono usando la pegajosa frase Whassup?! A lo que se contestaban

“Watching the game- having a Bud”.

La popularidad de este anuncio fue tal, que fue parodiado por la película Scary

Movie, la cual fue estrenada el 7 de julio del 2000, años más tarde la popular serie

How I Met Your Mother hizo referencia al anuncio en una trilogía de capítulos.

Además de que en Youtube se puede encontrar una gran cantidad de parodias

19

usando personajes como Pokémon hasta la Liga de la Justicia. Este anuncio sería

nuevamente usado por Budweiser en una nueva versión en el 2008.

Con esta campaña Budweiser no solo consumó su poder en publicidad, también

resonó con mayor fuerza entre los jóvenes, ganando varios premios dentro de la

industria de la publicidad, y sobre todo, se volvió un fenómeno de la cultura pop.

La televisión, como todos los medios, tiene varias ventajas. Como se mencionó

anteriormente, ofrece la cobertura más extensa y el mayor alcance que otro medio.

Un solo anuncio puede llegar a millones de espectadores simultáneamente. Esto

justificaría los elevados costos por espacio en un programa, como suele ser en el

Super Bowl, donde los costos llegan a ser de hasta 2 millones de dólares por 30

segundos de tiempo aire.

El Super Bowl del 2012 rompió record de rating, 111.3 millones de personas

presenciaron el partido, mientras que el evento del intermedio, donde actuó

Madonna, llegó a 114 millones (Deans, 2012). Esto ha hecho del Super Bowl el

mayor evento publicitario en televisión. Así como muchos esperan el intermedio

para ver tocar a una artista de la talla de The Rolling Stones o Madonna, el

intermedio también se ha vuelto el escaparate de la publicidad, ya que, muchos de

los anuncios que se transmiten durante el Super Bowl, se vuelven fuertes

candidatos para ganar premios como en Cannes o One Show. Un claro ejemplo de

éxito es The Man Your Man Could Smell Like de Old Spice.

Otra ventaja de la televisión es su valor de intrusión, es decir, la capacidad de que

el anuncio capte la atención del televidente de manera involuntaria. Por medio de

jingles, música, contenido sexy o humor pueden captar la atención inmediata del

telespectador.

La Televisión brinda muchas oportunidades creativas, siendo el medio favorito para

trabajar muchos creativos publicitarios. Se puede presentar los servicios y/o

productos de manera que en otros medios no es posible. Además para un creativo

es la oportunidad perfecta para entrar en las competencias publicitarias.

La televisión también brinda grandes posibilidades de segmentar mercados. Desde

el horario, hasta por canales, se puede identificar el perfil del televidente. De esta

manera en un canal como Nickelodeon se pasarán comerciales dirigidos a los

niños, mientras que en ESPN los comerciales van más a un público que gusta del

deporte. Los horarios también son de gran ayuda, en las mañanas los programas

están dirigidos a niños menores de 3 años, ya que es el horario típico para

programas como Dora La Exploradora, por lo que en esas horas los anuncios

20

suelen ser de marcas como Fisher Price; mientras que en la noche pasan

programas para adultos como CSI por lo que marcas como de bebidas alcohólicas

o con contenido para adultos hacen acto de presencia.

Al igual que los otros medios, la televisión también enfrenta grandes desventajas,

siendo la saturación la que más resalta. Los programas de “media hora” en

realidad duran 20 minutos, lo que se traduce en cerca de 10 minutos de publicidad,

los bloques comerciales duran de 3 hasta 5 minutos. Esto conllevaba a que la

gente cambie de canal durante los anuncios comerciales, por ende los anuncios

que suelen verse son los del inicio y final del bloque.

La saturación de comerciales ha llevado al telespectador a buscar diversas

maneras de evadir los anuncios. Como se mencionó anteriormente, la gente

cambia de canal durante los bloques de comerciales, también la tecnología ha

ayudado con diferentes métodos para evadirlos. Las grabadoras de video digital

(DVR) permite guardar el programa para ser visto después, de esta manera uno

puede adelantar los comerciales, aunque muchas veces estos bloques no son

saltados, pero se usan para otras actividades como ir al baño o a la cocina por un

refrigerio.

Además la televisión también comparte atención con otros medios, en especial la

computadora y smartphones o tablets. Puede ser que el televidente este al

pendiente de la televisión durante el programa, pero al momento de los anuncios

regresa a estar viendo su computadora u otro Gadget, poniendo poca atención o

ninguna a los comerciales.

Otra gran desventaja de los anuncios en televisión es su elevado costo por

comercial. No solo por el tiempo en que toma realizar el anuncio también por el

costo por producirlo. El costo promedio de producir un anuncio de 30 segundos es

de 358,000 dólares (Clow & Baack, 2010) . Además enfrenta el problema de

duración, los anuncios suelen durar 30 segundos, aunque existan también

comerciales de un minuto, aunque estos últimos suelen ser presentados más en

las salas de cine. Los anuncios suelen perder su atención cuando son repetidas

varias veces, así que las marcas suelen crear varios anuncios para seguir

generando atención.

Hoy en día, uno de los grandes enemigos de la televisión es el Internet. Cada vez

son más las personas que prefieren ver sus programas en Internet, ya sea por

páginas como Youtube. Actualmente Netflix ofrece una gran alternativa a la

televisión, ya que se pueden ver los programas en smartphones, tablets, consolas

21

de videojuegos o computadoras, además ofrece la gran ventaja de que no

transmitir comerciales.

Muchas empresas como CBS han aprovechado el Internet. La popular serie The

Big Bang Theory sube su episodio una vez que fue transmitido por televisión a la

página web del canal, por donde pasan solo un par de anuncios entre cada bloque.

El canal Fox ofrece a sus clientes el poder ver sus programas a través de cualquier

Gadget con Internet, gracias a un convenio con las televisiones de paga. Televisa

transmite diversos partidos de fútbol por su página web. Las grandes cadenas de

televisión han encontrado una gran oportunidad en Internet.

En México, como en el resto de Latinoamérica, enfrentan un peculiar problema, y

es el desfase de series: Esto significa que mientras en Estados Unidos pasan el

episodio más reciente, en México se encuentran hasta varias temporadas

atrasadas, y uno tendría que esperar meses para ver el capítulo. y por eso las

personas ven los programas en Internet, mas no por las páginas de la cadenas de

Estados Unidos, ya que éstas permiten que solo dentro del país se puedan ver.

Las personas ven los programas en páginas web alternativas, o incluso bajan el

episodio por medio de Torrents o páginas web como The Pirate Bay.

En caso de Latinoamérica, la gente que ve los programas por Internet, lo hace por

ver el capítulo más reciente de su programa favorito, que por huir de los

comerciales.

2.1 Old Spice, The Man Your Man Could Smell Like

La televisión es una generadora importante de cultura, y las marcas buscan

aprovechar esta ventaja: volverse parte de la cultura de una sociedad. Un gran

ejemplo de esto es el exitoso comercial The Man Your Man Could Smell Like de

Old Spice, para su producto Red Zone After Hours Body Wash, realizado por la

agencia Wieden+Kennedy.

El comercial salió al aire el 7 de febrero del 2010 durante la transmisión del Super

Bowl. El actor Isaiah Mustafa fue el vocero de la campaña la cual tuvo como target

a las mujeres, a pesar de que el producto es para hombres.

El comercial de 30 segundos consistía en un monólogo donde decía que todo era

posible usando Old Spice. Con voz llena de seguridad y confianza empieza: “Hello

ladies, look to your man, now back to me, now back to your man, now back to me,

sadly he isn’t me” (Hola damas, miren a su hombre, ahora a mi, ahora a su hombre

ahora a mi, tristemente él no es yo) y empieza a decirle a las mujeres como su

22

hombre “puede” oler y todos los beneficios que eso conlleva, en lugar de hablarles

directamente a los hombres. Con un final sorpresivo cierra con una de las frases

más recordadas de los comerciales “I’m on a horse” (Estoy en un caballo)

El éxito del comercial se atribuye a diversos factores: Al haber sido estrenado

durante el Super Bowl le asegura una enorme exposición al público, cerca de 106

millones de televidentes sintonizaron el evento deportivo (Bauder, 2010). El actor,

Isaiah Mustafa fue una excelente elección para ser el Old Spice Man, teniendo

todos los elementos que la marca quería transmitir; seguridad, confianza y sobre

todo, virilidad, diferenciándose totalmente de su más fuerte competidor, Axe, marca

que está más enfocada a un público joven. Por otro lado sus diálogos eran

atrayentes y el comercial siempre mantiene el ritmo de sorpresa, cambiando

escenarios rápidamente sin saber que es lo que Mustafa dirá después.

A pesar de ser un producto para hombres, el mensaje fue dirigido a las mujeres.

Mustafa en este caso personifica el hombre ideal para la mujer, con atibutos como

fuerte, atractivo, aquel que solo quiere consentirla y darle lo mejor, romántico sin

ser meloso ni dejando a un lado su virilidad, es el tipo de hombre que hace lo que

sea por su mujer, la frase final “I’m on a horse” ejemplifica eso. El mensaje es muy

claro, las mujeres buscan a un hombre que solo quiera estar con una mujer, y

además a un hombre que huela como hombre. Wieden+Kennedy usó a la

perfección los insights del hombre perfecto según la mujer. Old Spice usa la mejor

forma de persuadir a que un hombre cambie, por medio de su mujer.

Una gran razón de su popularidad fue que la gente lo compartió una y otra vez por

medio de Internet, y lo mejor fue que Old Spice en ningún momento pidió que el

comercial fuera compartido, los usuarios por ellos mismos lo hicieron, ayudando de

esta forma a que el comercial cruzará fronteras.

Old Spice creó un personaje capaz de asombrar a todos; atractivo para mujeres,

aspiracional para hombres, un personaje lo suficientemente fuerte como para que

todos quieran ser parte de y por ende compartirlo. El carisma del Old Spice Man

hace que no se olvide el tema del que trata su publicidad.

23

Su éxito dentro de la cultura pop se ve reflejado en las diversas parodias que se

han hecho, Como por ejemplo Plaza Sésamo y El Gato con Botas, fueron algunos

que aprovecharon la popularidad del Old Spice Man, la revista británica The Sun

también hizo una parodia donde el monólogo lo hacía una mujer, en un mensaje

dirigido a los hombres.

The Man Your Man Could Smell Like ganó una enorme cantidad de premios de

publicidad, destacando entre ellos el Gran Prix en Film en Cannes.

El éxito de Old Spice hizo que se combinarán de manera perfecta la Televisión y el

Internet, donde se volvió viral, y lo mejor es que fue gracias a los usuarios sin que

la marca tuviera la necesidad de meter la mano.

Su éxito se debió en gran medida a la

gran exposición que tuvo en televisión.

Millones de personas que vieron el

anuncio y que después esas millones

hayan querido compartirlo hizo del

anuncio se volviera rápidamente parte

de la cultura pop. Éste es un ejemplo de

una perfecta combinación de Televisión

e Internet. El anuncio debe ser tan atractivo para querer compartirlo.

La enorme exposición que tuvo en Televisión aún es algo que ningún otro medio

ha podido ofrecer, por lo menos no de manera instantánea.

24

2.2 El futuro de la televisión. Fusión con el Social Media

“Red Bull Stratos Live Topped 8 million concurred views on Youtube. A sign of

things to come. TV Adapt or die.”

Miami Ad School Mexico.

En 1928 la primera televisión se ponía a la venta a un precio de 75 dólares, en

1950 salió el primer control para la televisión el cual estaba conectado por medio

de un cable y solo contaba con 3 botones, pasarían solo 5 años, para que en 1955

naciera el primer control remoto, Para 1960 sólo había disponibles entre 5 y 7

canales. En 1965 salió a la venta el primer VCR que permitía a las personas grabar

sus programas favoritos. y sería hasta 1980 cuando sale a luz el primer control

remoto con rayo infrarrojo (inalámbrico). (Microsoft, 2011)

La televisión ha crecido exponencialmente desde su nacimiento, pues hoy existen

más de 135 canales además de millones de piezas de contenido en servicios de

streaming. Páginas como Youtube o Netflix se han convertido en otro canal para

buscar entretenimiento televisivo, un gran ejemplo fue que en el 2005, el segmento

Lazy Sundays del programa televisivo Saturday Night Live rompió récord de visitas

en Youtube, esa fue la primera gran señal del futuro, pues tanto la televisión como

las páginas de streaming eventualmente se han ido fusionando, a partir del 2008,

se puede ver contenido de páginas como Hulu, Youtube o Netflix en las pantallas

de televisión, en gran medida gracias a que las consolas de videojuegos permiten

el acceso a ellos.

La entrada del sistema Kinect de la popular consola Xbox 360 es un claro ejemplo

de un paso más de esa evolución, su sistema de reconocimiento de voz permite

búsquedas de programas y películas para que se puedan disfrutar desde la

consola Xbox 360.

De igual manera las redes sociales junto con los smartphones, están modificando

la manera de ver televisión, ya que su relación es cada vez más estrecha. De

acuerdo a un estudio realizado por Yahoo y Nielsen, 86% de los usuarios usan

Internet desde su móvil mientras ven Televisión, de los cuales un 25% busca

contenido relacionado al programa que mira y un 40% se conecta a redes sociales

(Yahoo! and The Nielsen Company, 2011).

Lo anterior afecta tanto a las redes sociales como a televisión. Cada vez es más

frecuente que programas de televisión inviten a los televidentes a dar su opinión

por medio de redes sociales como Twitter y Facebook, como ocurre por ejemplo

durante un partido de fútbol. Del mismo modo, en Twitter cada vez se vuelve más

25

común los hashtags relacionados con programas de televisión, en especial en

estrenos de temporada o eventos deportivos, un claro ejemplo de lo anterior se

vivió en los juegos olímpicos del 2012: Twitter estuvo saturado de comentarios

relacionados con el evento durante la ceremonia de Inauguración, también

mientras se llevaba a cabo la carrera de Usain Bolt se registraron cerca de 2.1

millones de comentarios (Moschini, 2012).

Sin embargo, a pesar del auge de las redes sociales, la televisión no ha perdido del

todo su fuerza como generador de cultura, el Internet ayuda a la experiencia del

televidente donde se comparten opiniones con respecto a lo que ven. Claro está

que para volverse Trend Topic se necesita una gran cantidad de tweets y

normalmente los programas o eventos deportivos que suelen llegar son los más

populares.

Esta interacción Televisión-Social Media también beneficia a las marcas: Durante

el Super Bowl del 2011, el comercial The Force de Volkswagen causó gran revuelo

en las Redes Sociales. El anunció salió en Youtube una semana antes de su

transmisión en televisión, logrando juntar 11 millones de visitas un día antes del

juego. (Rainey, 2011) Esto ayudó a crear expectativa para su lanzamiento en

televisión, y a pesar de que ya había sido visto por muchos, el anuncio volvió a

causar revuelo en las redes sociales. La gente compartió el anuncio una y otra vez,

logrando juntar hasta la fecha 54 millones de visitas, haciendo además que se

ubicara en el lugar número 3 de los comerciales más vistos en Youtube (Petovel,

2012).

Los Hashtags nacen del público sin necesidad de un incentivo por parte de agentes

externos como las televisoras o marcas (Moschini, 2012), Esta interacción entre

Internet y Televisión ha llevado a que televisoras suban contenido exclusivo a la

web así como generar aplicaciones para ayudar a la interacción, la cadena

26

televisiva Nickelodeon es un gran ejemplo de ello, programas como iCarly y

Victorious ya cuentan con páginas propias donde se suben contenido que solo

pueden ser visto en la red donde además los personajes suben posts o videos

compartiendo su vida como si se trataran de personas reales, lo que ayuda a que

los televidentes tengan un mayor afecto por los personajes. De igual manera, MTV

creó una app llamada Watchwith para que las personas interactúen con los

programas que está pasando el canal.

La televisión no debe buscar competir contra Internet y al Social Media, por el

contrario, debe buscar fusionarse, y es esta tendencia de fusión más que evidente

al ver los más recientes modelos de televisión: Por ejemplo televisiones que

cuentan con Internet, que permiten hacer llamadas por Skype; que permiten checar

Facebook, Twitter; ver el video de un programa que solo pasa en Youtube en la

pantalla de tu sala, etc. Todo lo anterior permite que la televisión se vuelva un

medio de comunicación en un diálogo, y es algo que las marcas deben aprovechar,

que la televisión del futuro va a crear un modelo de comunicación bilateral.

El antiguo modelo de transmisión por televisión “programa-bloque comercial” se

está volviendo obsoleto, el modelo de Televisión Social es el futuro, donde la

publicidad debe iniciar al diálogo y crear experiencias al televidente.

“Parecería que la gente de publicidad no entiende que yo prendo la tele para

entretenerme”

Héctor Fernández

Co Presidente & Creative Chief Office de Publicis México

27

Capítulo 3: La Revolución del Social Media

Internet ha cambiado al mundo, desde la forma de interactuar, la forma de hablar,

de escribir, el vocabulario, la cultura, la forma de hacer negocios, incluso la ha

afectado a la política; es el cambio más grande que ha vivido la humanidad desde

la Revolución Industrial. Sus efectos pueden notarse por todos lados ya que afecta

nuestra vida diaria. Todo lo que ocurre en el mundo se comunica de manera

instantánea, se puede hablar con cualquier persona sin importar en que parte del

mundo se encuentre, y esta es una revolución que apenas está comenzando.

Estos cambios se han estado generando de manera cada vez mas rápida, por

ejemplo en 1971 se envió el primer e-mail, en 1980 se creó Usenet, un chat donde

se hablaban de varios temas, desde ciencia, música, literatura, hasta deportes,

para 1990 nació el primer buscador Archie (Branckaute, 2010). Solamente un año

después nacería el World Wide Web. Cuando Tim Berners-Lee del CERN (Consejo

Europeo para la Investigación Nuclear) propuso un nuevo protocolo para distribuir

la información, , estaba tomando forma el Internet como hoy lo conocemos.

En 1994 fue el boom de los buscadores web, entre los que destacan: Lycos,

Altavista y Yahoo!, éste último sigue siendo de los buscadores más importantes.

Ese mismo año nació el primer blog personal a manos de Justin Hall; un joven

estudiante de Swarthmore College, un año después, en 1995, nació Classmates;

una pionera en el mundo de las redes sociales, que permitía que las personas

contactaran a sus excompañeros de universidad, preparatoria, secundaría, e

incluso primaria, con el objetivo de reunir viejas amistades e intereses amorosos; el

Social Media empezaba a nacer.

En ese mismo año, en 1995, la web llegó a un millón de sitios online, un año

después nació Ask, una página donde los usuarios podían realizar preguntas y

otros usuarios eran los que contestaban, ofreciendo con esto la gran ventaja de

que se utilizaba un lenguaje cotidiano y no era necesario el uso de palabras clave o

keywords.

En 1997 nació el buscador más importante y el más usado del mundo hasta el día

de hoy: Google. (Branckaute, 2010), que hoy en día registra 2 millones de

búsquedas en solo un minuto. (James, 2012)

En 1999 nació Blogspot, uno de los grandes impulsores de los blogs, para el 2000,

nace Wikipedia, provocando uno de los mas grandes cambios en la búsqueda de la

información, siendo la primera fuente de información abierta donde los usuarios

28

pueden crear y modificar sus contenidos, llegando a 20 mil artículos en el primer

año; Wikipedia es tan exacto como la Enciclopedia Británica (Qualman, 2011).

En el año 2003 nació MySpace, que en menos de un mes logró tener un millón de

usuarios (Hayden & Tomal, 2012), en el 2004 llegó una las páginas de redes

sociales que cambió al mundo: Facebook, que hoy en día es la red social más

importante en el mundo y la punta de la lanza de la revolución del Social Media.

En el 2005 nació otra página que vino a cambiar el mundo: Youtube, el gigante de

los videos en línea, donde los usuarios podían generar y subir sus propios videos,

Youtube se convertiría en la productora más importante de contenidos virales.

Twitter nació en 2006, dando a los usuarios una manera rápida de comunicarse por

este sitio de microblogging de solo 140 caracteres, el cual hoy genera más de 98

mil tweets por minuto (GO-Globe.com, 2011).

En el 2007 vendría uno de los gadgets que cambió al mundo: Apple lanza el

iPhone, Un smartphone que vendría a revolucionar la conectividad móvil a Internet,

a las Redes Sociales, así como creando la era de las apps.

Microsoft lanzó en el 2008 su propio buscador Bing, el cual es la unión de Live

Search, Windows Live Search y MSN Search. Ocupa 3.30% del Market Share.

(Branckaute, 2010). Un año después, en el 2009 Microsoft y Yahoo! anunciaron un

convenio el cual hará que Bing supla a Yahoo!

Foursquare nació también en 2009, esta popular red social permite a los usuarios

hacer “check-in” a los lugares a los que acuden, tales como restaurantes u hoteles.

Otra característica es que uno puede dejar tips acerca de los lugares, hablar sobre

la calidad del servicio, recomendar algún platillo, entre otros, los lugares también

pueden ofrecer promociones por los “check-ins”, de igual forma permite a los

usuarios crear sus propias venues, o lugares para que otros puedan hacer “check-

in”.

Pinterest ha sido la red social más reciente con éxito; nació en 2012. Esta red ha

sido la que más rápido ha llegado a 10 millones de usuarios, teniendo sobre todo

gran éxito entre las mujeres, actualmente cuenta con casi 12 millones de usuarios

(GO-Gulf.com, 2012), los cuales 82% son mujeres. (Bennett, 2012)

Los últimos 10 años Internet ha tenido un crecimiento espectacular; para el año

2002, 569 millones de personas eran usuarios de Internet, aproximadamente 9.1%

29

de la población; para el 2012, el número de usuarios ascendió a 2.27 mil millones,

es decir, 33% de la población mundial. (Koetsier, 2012)

El tiempo promedio que la gente pasaba en Internet en el 2002 era de solo 46

minutos al día, para el 2012 las personas pasan 4 horas diarias (Koetsier, 2012),

esto se debe en gran medida a las redes sociales.

El contenido publicado también ha aumentado de manera drástica, en el 2002 solo

existían 3 millones de sitios web, ya en el 2012 este número asciende a 555

millones de sitios. La velocidad para descargar una página en el 2002 era de 16

segundos, para el 2012, la velocidad mejoró y solo se necesitan 6 segundos.

(Koetsier, 2012)

El mundo de Social Media es uno de los que más ha crecido, en el 2002 nació

Friendster y apenas llegó a 3 millones de usuarios; en el 2012 la red social más

importante del mundo es Facebook, la cual cuenta con 900 millones de usuarios.

(Koetsier, 2012)

Este crecimiento de Internet tan acelerado también ha afectado a las grandes

compañías. En el 2002 Blockbuster facturaba 5.5 mil millones de dólares, mientras

que Netflix solo generaba 150 millones, diez años después Netflix facturó 3.2 mil

millones de dólares, mientras que Blockbuster está en bancarrota (Koetsier, 2012).

Las compañías han tenido que adaptarse a este mundo de Social Media o morir.

Sin importar a donde veamos, el Internet y el Social Media afectan día a día

nuestra vida.

El mundo de Internet se ha convertido en el gran rival de los canales tradicionales

de comunicación, y por ende, de la publicidad tradicional, sin embargo no se debe

de ver al mundo digital como un “enemigo”, sino mas bien como una evolución, e

incluso como un complemento o una extensión. Como se comentó anteriormente,

el Internet ha desbancado en muchos sentidos a los medios tradicionales, siendo el

caso más claro el de los periódicos y revistas impresas.

El incremento de la velocidad de Internet, así como la entrada de los smartphones

han hecho que el uso de Internet sea mayor y por ende, las personas empiecen a

preferir el mundo online para enterarse de noticias y entretenerse, en lugar de los

medios tradicionales como periódicos o revistas.

Estos cambios no han pasado desapercibidos entre las marcas y las agencias, es

por ello que la publicidad online cada vez toma más fuerza, las ventajas que ofrece

30

son diversas: Internet tiene un gran alcance, millones de personas acceden al

mundo online diariamente, se estima que el número de usuarios es de 2.27 mil

millones (Koetsier, 2012), los cuales pueden acceder a cualquier sitio web sin

importar donde se encuentren ni la hora a la que lo hagan.

Esto quizá pueda volverse una desventaja, ya que por ejemplo, una marca

mexicana podría llegar a un usuario surcoreano, haciendo que a pesar de que el

mensaje llegó a otra parte del mundo, este no tenga sentido para el usuario. Por

otro lado Internet tiene otra ventaja, y es Marketing Personal: La publicidad que

suele mostrarse en los sitios va de acuerdo al perfil del usuario, así como al IP de

la computadora, el cual indica en dónde se encuentra, de esta manera el mensaje

siempre llega a las personas indicadas, Google es un claro ejemplo de esto: Su

servicio de correo electrónico llamado Gmail coloca banners de acuerdo al perfil,

las búsquedas que se han realizado, así como el mail que se este leyendo, de esta

manera una persona que acaba de realizar la compra de un vuelo a Colombia,

Gmail colocará anuncios de hoteles en Colombia al momento de revisar el mail de

confirmación, esta publicidad al ser colocada de acuerdo a las necesidades del

usuario, no representan una interrupción, incluso pueden volverse de gran ayuda,

el hecho de que la publicidad esté totalmente dirigida al target ayuda a que éstos

sean lo menos estorbosos posibles y que logren captar la atención del usuario.

Otra ventaja de la publicidad online es la respuesta inmediata, ya que puede

redirigir al usuario a una página de la marca, así como promociones especiales que

se pueden traducir en códigos, ya sea para una venta física u online.

Una ventaja que se ha vuelto importante es que facilita la obtención de información

para generar bases de datos, ya sea como un requisito para acceder a la página, o

una promoción, es muy fácil que el usuario deje sus datos en los sitios web,

Facebook ha ayudado a esta interacción, pues en lugar de tener que crear un perfil

nuevo de usuario y perder tiempo llenando las casillas, los usuarios permiten que

la marca tenga acceso a cierta información de su perfil, estas bases de datos

suelen contener información más útil para las marcas que un simple e-mail o una

llamada telefónica, sobretodo cuando se trata de acceder a Facebook, ya que

permite conocer de una mejor forma el estilo de vida de los usuarios.

Otra ventaja que resalta es que los niveles de confianza son mayores en los

canales digitales que en los medios tradicionales, la opinión de terceros en el

Internet, como suele ocurrir en los blogs, tiene un nivel de confianza de 70%,

mientras que los sitios web de las marcas tienen un 58% de confianza, el resto de

los medios tradicionales se encuentran por debajo del 50% del nivel de confianza

(Nielsen, 2012). Esta tendencia ha hecho que las marcas se acerquen a los

31

bloggers y les den sus productos para que escriban sobre ellos, incluso estos

bloggers suelen recibir renumeración para reseñas positivas (¿Qué es esto?, no se

entiende el concepto). De la misma manera, cada vez es más frecuente que los

anuncios en medios tradicionales lleven escrito el link a las páginas web y cuentas

de Facebook y Twitter, links que también son colocados en la publicidad online.

Una de las ventajas más importantes del mundo online es que los usuarios se

acercan mas a las marcas, Ya sea que tenga una página en Facebook o una

cuenta de Twitter, los usuarios que están ahí es porque quieren, y no porque

tuvieron que ver un comercial en la televisión, esto facilita que llegue el mensaje a

su destinatario, ya que ellos quieren recibirlo, además esto ayuda a crear mejores

lazos entre marca y consumidor, dicho de otra forma, la lealtad aumenta.

Lo anterior conlleva a otra importante ventaja: se trata de un canal bilateral: el

mundo online facilita una conversación entre marca y consumidor, rompiendo

totalmente con el antiguo esquema en el que la marca solo habla y no escucha.

Facebook y Twitter se han vuelto entonces parte importante de esta conversación

ya que facilitan bastante la cercanía entre ambos, además los usuarios confían

más conversar con la marca vía digital que mediante un departamento de servicio

al cliente, esto ha creado una posición organizacional fundamental dentro de la

comunicación de la marca: los Communty Managers, de los cuales hablaremos con

mayor detalle más adelante en el capítulo 9.

Una de las ventajas que otros medios no ofrecen es la interactividad: las

herramientas digitales permiten que las campañas de publicidad vayan más allá de

un simple anuncio, ofrecen la oportunidad de que el usuario sea parte de la

campaña y que además interactúe de diversas maneras, desde juegos hasta

“búsquedas de tesoros”, incluso que ellos mismos sean creadores de la campaña,

esto ayuda mucho a las marcas ya que la interacción ayuda a que la campaña de

publicidad sea lo menos publicitaria posible y lo vean incluso como un juego,

facilitando que los usuarios tengan un mayor afecto por la marca y se relacionen

más con ellos.

Internet ofrece entonces una oportunidad creativa enorme para las agencias, las

herramientas ofrecen una mayor libertad y las campañas en medios digitales cada

vez se vuelven más importantes, los creativos ven en este canal un medio

importante para participar en premios de publicidad como Cannes o One Show.

A pesar de ser un medio que está teniendo un rápido crecimiento, presenta varias

desventajas, siendo la sobresaturación la constante de todos los medios; a pesar

de ser un canal relativamente nuevo, ya presenta una saturación de publicidad

32

importante, en especial de banners, Se pueden encontrar desde en Google,

pasando por Youtube hasta Facebook y más reciente Twitter, presentan banners,

que a pesar de ser los más relacionados a los intereses, no dejan de ser publicidad,

hay páginas donde esta saturación llega al extremo de lo ridículo al presentar más

publicidad que contenido.

Otra desventaja es que los anuncios son faciles de evadir, como se comentó con

anterioridad, la gente “huye” de los medios tradicionales a Internet debido a la

saturación de publicidad, pareciera que este punto contradice al anterior, pero

dentro de Internet resulta más fácil evadirlos, existen Softwares como Firewalls que

evitan la presencia de la publicidad online más molesta de todas, los pop-ups. A

pesar de que páginas como Facebook tienen banners, estos están colocados a los

extremos de la pantalla y suelen pasar desapercibidos, mientras que en páginas

como Youtube, donde pasan comerciales antes de los videos, da la opción de que

después de 5 segundos pueda omitirse. En general, sin contar los pop-ups, los

banners suelen pasar desapercibidos. Por otro lado páginas como Netflix, donde

se tiene que pagar para poder utilizarla ofrecen sus servicios sin publicidad, así

Pandora ofrece la opción de un pago mensual siguiendo esa línea para que no se

transmitan comerciales, Al final Internet sigue siendo una forma de escapar de la

publicidad.

Es claro que la publicidad tradicional no aplica en el mundo digital, es por eso que

los banners y pantallas emergentes son totalmente obsoletas dentro de Internet,

sin importar cuantos banners existan en una página, las personas no le darán click,

y es peor para las pantallas emergentes, las cuales son totalmente estorbosas,

sobretodo cuando se trata de videos o emiten música o sonidos, sin embargo esta

técnica sigue siendo recurrente, y sin importar que las únicas veces que alguien le

da click a un banner es por error, este tipo de publicidad sigue inundando el

Internet. Incluso esta saturación de publicidad en algunas páginas provoca que las

personas dejen de visitar sitios webs.

A pesar de las grandes posibilidades que ofrece Internet al Marketing Personal,

éste sigue en etapa de evolución. Anteriormente mencionamos que Google,

mediante Gmail, presenta una interesante opción para el Marketing Personal, así

en caso de que alguien abra un mail con ciertas palabras, se le mostrarán los

banners, regresando a un ejemplo parecido al del viaje a Colombia, si alguien

recibe un mail con la palabra Colombia, le mandará opciones de vuelo, sin

embargo la persona en cuestión no tiene planeado un viaje, por lo que los banners

pasarán desapercibidos.

33

Internet presenta una desventaja muy particular los trolls, es decir, personas que

solo se dedican a poner comentarios negativos con el afán de provocar peleas o

molestar, este tipo de personas suelen ser molestas para quien maneja las redes

sociales de la marca y al final, se pueden ignorar, pero cuando se organizan

pueden ser un verdadero dolor de cabeza. 4chan es una página web donde se

discuten diferentes tópicos, la cual tiene la peculiaridad que fomenta el anonimato,

de hecho aquí nació el grupo hacktivista Anonymous: en esta página han nacido

grandes ataques trolls, uno de los casos más recientes fue hackear una cuenta de

espectáculos de Twitter y subir una falsa noticia de que Justin Bieber había sido

diagnosticado con cáncer y que sus fans estaban rasurando su cabello en muestra

de apoyo, asímismo, usando una cuenta falsa del artista mencionaron que darían

retweets a las personas que subieran su foto, varias personas dentro de 4chan

subieron sus fotos “en apoyo”, así como fotos falsas de artistas rasurados,

posteriormente las fans cayeron en la trampa y se raparon. Otro caso fue cuando

Mountain Dew organizó un concurso para que el público eligiera el nombre de su

nuevo producto, la gente subía sus opciones; 4chan subió un nombre despectivo e

hizo que ese nombre fuera el que tuviera más votos, el resultado final hizo que

Mountain Dew cancelara el concurso, nuevamente este grupo causó tumulto

cuando hizo que una escuela de sordomudos ganará un concurso para que la

artista de pop country Taylor Swift diera un concierto grátis en las instalaciones de

la escuela, la artista al enterarse del resultado, donó dinero a la escuela. Los trolls

pueden ser inofensivos pero también pueden volverse un peligro para la marca

cuando logran organizarse.

Otro factor interesante son los falsos resultados: cuando una marca llega a ser

trend topic en Twitter o logra juntar muchos comentarios en Facebook, se podría

considerar que ese post o tweet fue un éxito, sin embargo, muchas veces la marca

logra esto de manera negativa, ya sea por fallas del producto, una negligencia del

Community Manager o simplemente por los trolls. En Twitter suele ser frecuente

que los trend topics sean provocados por bots, que son cuentas programadas para

escribir tweets y hacer que se vuelva popular. Es cierto que cada vez las

mediciones se vuelven más exactas, incluso Twitter ha cambiado su forma de

elegir trend topics para evitar que los bots hagan de las suyas.

A pesar de lo anterior, 7 de cada 10 mercadólogos tienen poco o ningún

entendimiento sobre las conversaciones relevantes en las redes sociales acerca de

las marcas que manejan (Ilinca, 2012). El principal error se da al momento de

comunicar el mensaje, ya que usan un pensamiento tradicional para un nuevo

canal, un ejemplo perfecto son los banners y pop-ups, también muchas veces

creen que por tener una página web, una cuenta en Facebook y Twitter, están

haciendo “Social Media”, sin saber porqué quieren estar ahí, detrás de la cuenta de

34

Facebook y Twitter o de la página web, debe existir una estrategia de marketing,

deben tener una razón de ser y no estar solamente por estar, deben existir metas

cuantificables que vayan más allá del número de likes o seguidores.

Es un error pensar que una marca tiene éxito en Internet cuando tienen muchos

seguidores, recibe muchos retweets, es frecuente que las cuentas de las marcas

busquen desesperadamente nuevos fans o retweets, muchas veces se pone al

final del mensaje “dale like si estas de acuerdo”, “comparte si” o peor aún, generan

concursos en Facebook de votaciones que funcionan de la siguiente manera: las

personas suben una foto y el que más likes reciba es el que gana, sin embargo,

para poder votar, es necesario “ser fan” de la página, lo que ocasiona que los

concursantes generen spam a sus amigos para que los voten, se hecho se puede

notar porque siempre va seguido de la siguiente instrucción: “para poder votar por

mi, primero denle like a la página de Facebook de la marca”. Esto conlleva varias

cosas negativas: los concursantes generan spam, lo que hace que los usuarios

dejen de hacerle caso a la persona, muchas veces los votantes ni se fijan en la

marca de la página, ya que solo vienen a votar; después de que acaba el concurso

las personas quitan el like a la página o simplemente lo quitan de sus noticias,

provocando con esto dos cosas: que los likes de la página disminuyan después del

concurso y que quienes se quedaron, pero no hacen caso se conviertan en una

especie de dato falso, ya que el mensaje no llega a todos.

Desgraciadamente esta tendencia se mantiene ya que muchas veces las marcas

ponen como meta tener cierto número de likes, en lugar de preocuparse porque su

mensaje transcienda

3.1 The Oatmeal y el Museo de Tesla

A mediados del 2012, Wardenclyffe, el laboratorio de Tesla ubicado en Shoreham,

Nueva York, se puso en venta por la cantidad de 1.6 millones de dólares. La

asociación Tesla Science Center at Wardenclyffe se puso la meta de comprar el

terreno y construir un museo en honor al científico Nikola Tesla, incluso el estado

de Nueva York dijo que aumentarían la cantidad que ellos recaudaran por hasta

850 mil dólares, sin embargo, la asociación estaba teniendo problemas para

recaudar fondos y el otro posible comprador, una compañía privada, parecía el

candidato más fuerte para adquirir la propiedad y con ello tumbar el laboratorio de

Tesla.

Sin embargo Matthew Inman, creador del cómic online The Oatmeal entró en

acción, el escritor es ferviente seguidor de Tesla, e incluso hizo un cómic donde

habla de sus logros y explica porque Tesla superó a Thomas Edison, quiso

35

aprovechar la popularidad de su sitio web y de sus cuentas de Twitter y Facebook,

entonces el 15 de Agosto del 2012 publicó el status de la situación en la que se

encontraba el laboratorio y empezó ese mismo día el proyecto denominado Let’s

Build a G*dd*mn Tesla Museum, en el que invitaba a sus lectores a donar por

medio de la página IndieGoGo con la meta de juntar 850 mil dólares, en menos de

24 horas se lograron recaudar arriba de 450mil dólares, poco más del 50% de la

meta. La donación estuvo abierta hasta el 29 de septiembre. (Nunnelly, 2012)

La meta fue fácilmente alcanzada, y al final de la donación se juntó la cantidad de

$1,370,511 dólares, esto hizo que fuera la campaña de donación de mayor

crecimiento para IndieGoGo. En promedio, se donaron $100 dólares por minuto,

$6mil dólares por hora y $145mil por día. Se recibieron 33 mil donaciones de 102

países (Nunnelly, 2012).

De manera muy original, Matthew Inman invitó a sus lectores a contribuir mediante

un cómic y utilizando un lenguaje típico de su sitio, además ofreció diversos

productos dependiendo de su contribución, todo en base al número 3, por ser el

número favorito de Nikola Tesla, por ejemplo: Las personas que invirtieran $3

dólares serían parte del club de Tesla, y muy posiblemente en sueños recibirían un

hi-5 de parte de Tesla; los que donaran $33 dólares recibirían un sticker que decía

“Tesla > Edison”; los que donaran $333 dólares recibirían un libro autografiado por

Matthew Inman, quienes aportaran $3,333 dólares, Matthew Inman les haría un

retrato con el peculiar estilo de The Oatmeal, finalmente, los que donaran $33,333

dólares Matthew Inman hablaría en su blog de lo maravilloso que es la persona,

producto o la marca, algo tentador por ser sitio que tiene un promedio de 7 millones

de visitas y 30 millones de visitas por página, además mencionó que tiene la

tendencia de tirar páginas cuando sube un link por el alto tráfico que genera.

(Inman, 2012)

Asímismo, estuvo invitando a diferentes compañías y celebridades a patrocinar el

museo, como General Electric, J.P. Morgan, Google e incluso al actor Christian

Bale, no solo mediante su cómic, sino también por Twitter estuvo solicitando ayuda,

el mensaje se esparció rápidamente por Internet, e incluso el grupo hacktivista

Anonymous apoyó.

La velocidad con la que la donación fue creciendo logró atraer la atención de

diferentes noticieros como Forbes, Mashable, o NPR News, con sede en

Washington DC, e incluso BBC y Times Magazine.

¿Cómo es que una sola persona fue capaz de juntar más de un millón de dólares

en tan corto tiempo? Como se mencionó anteriormente, la asociación Tesla

36

Science Center at Wardenclyffe, había estado teniendo problemas para juntar

dinero, sin embargo Matthew Inman hizo varias cosas bien: usar redes sociales,

enviar un mensaje correcto y facilitar la donación, además su emoción por el

proyecto se podía sentir en cada uno de su tweets, haciendo que la gente se

vinculara rápidamente con el proyecto.

Matthew Inman aprovechó su popularidad para apoyar un proyecto que a él mismo

le apasiona, la cuenta que tiene en Twitter @Oatmeal cuenta con 344,290

seguidores, mientras que en Facebook tiene 801,121 fans, en su página cuenta

con un tráfico de 30 millones de visitas mensualmente, el proyecto lo empezó

usando un cómic, el cual, gracias a su forma de escribir, le quitó la parte tediosa y

aburrida que se relaciona con las donaciones, y sobre todo, Matthew Inman logró

reunir a las personas mas apasionadas por una misma idea, algo que la asociación

falló en hacer. IndieGoGo facilitó la respuesta de las personas, ya que, sin

importar donde se encontrara, se podría donar dinero. Inman en este caso,

aprovechó de manera eficaz el Social Media. Matthew Inman comprobó el poder de

las redes sociales para dar a conocer un proyecto y juntar miles de personas sin

importar en que parte del mundo se encontrarán.

Internet cuenta con una peculiar característica, a pesar de ser un generador de

cultura, tiene la suya propia.

Internet es una herramienta que debe de verse como un asistente de la vida

“análoga” y no como un mundo aparte, es cierto que ha desarrollado una propia

cultura, pero al final, el Social Media entre otras herramientas del mundo web,

facilita la vida cotidiana.

37

Capítulo 4: Youtube, el nacimiento de los virales.

“El mayor miedo de las televisoras no son los movimientos sociales, es Youtube”

Eduardo Salles

Director General Creativo de Flock

La era dorada de la televisión terminó hace mucho tiempo, la mayoría de las

televisoras ya transmiten su contenido vía streaming, lo que le da a las personas

mayor poder de elección, sin lugar a dudas el Internet es la gran causa del declive

de la televisión siendo Youtube la punta de lanza.

Youtube fue fundada en febrero del 2005 por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed

Karim, y fue lanzado oficialmente en diciembre del 2005, logrando 8 millones de

videos vistos al día (Drell, 2011). y fue creciendo con tal rapidez, que para julio del

2006 ya tenía un promedio de 100 millones de videos vistos al día, y esto no pasó

desapercibido, fue adquirido por Google en octubre del 2006 por 1.65 mil millones

de dólares (Kumar, 2012).

En junio del 2007 Youtube llegó a 9 países y ese mismo mes lanzó Youtube Mobile,

en agosto de ese año se lanzó Invideo Ads, creando una nueva forma de

publicitarse: banners aparecen en el video seleccionado ocupando un 20% de la

pantalla en la parte inferior, si después de 10 segundos el usuario no hace click, el

banner se minimiza solo con la opción de volverlo a abrir, también se puede cerrar

el banner antes de que transcurran esos 10 segundos, aunque solo el 10% de los

usuarios usa esta opción, ya que en gran medida no estorba mucho. (McCollum,

2007)

38

En diciembre del 2007 se lanzó el Youtube Partner Program, el cual permite que

las personas generen dinero gracias a la publicidad que se transmite en sus videos,

además de proveer las herramientas para tener un mayor público y generar más

dinero dependiendo de sus visitas, esto ha permitiendo que ya existan personas

que tengan una carrera basada en Youtube, (Youtube, 2007) un claro ejemplo es el

animador mexicano Roberto “Darkar” Alatriz, cuya serie “Vete a la Versh” despegó

en Youtube, y se volvió parte del programa, y tiene planeado abrir su propio

estudio de animación en febrero del 2013. (Alatriz, 2013).

Para enero del 2008 se subieron 10 horas de video cada minuto, en octubre de ese

mismo año CBS y MGM empezaron a transmitir programas completos por sus

canales de Youtube, marcando el inicio del fin de la era dorada de la televisión, ese

mismo mes se empezaron a subir 15 horas de video cada minuto, a finales de ese

año salió el HD para Youtube; asímismo se lanzaron 2 programas más para

publicidad: Video promovidos y Pre-roll ads; el primero permite que los canales o

videos de las marcas aparezcan como primer resultado de las búsquedas o

aparecer como la primera sugerencia en videos relacionados (Youtube, 2008). Por

otro lado, los Pre-roll ads colocan un comercial de 15 a 30 segundos de duración

previo al video elegido, el usuario tiene la opción de saltar el comercial después de

los primeros 5 segundos (Youtube, 2008), los cuales de acuerdo al mismo Youtube

solo 30% de los comerciales son vistos en su totalidad.

Para el 2009, Youtube ya contaba con 7 diferentes formatos para la publicidad,

para abril de ese año, series y películas completas fueron subidas,. también se

lanzaron videos en 3D y con la opción de poder compartirlos con otros sitios como

Facebook o vía mail. En octubre se transmitió un concierto de U2 totalmente en

vivo y en ese mismo mes se alcanzó un promedio de mil millones de videos vistos

cada día, en ese mismo año el Presidente de Estados Unidos y el Vaticano

abrieron sus propios canales y al final del 2009 se lanzó Full-HD, 1080p. (Drell,

2011)

A principios del 2010 se lanzó Youtube Rentals, el cual permite al usuario rentar

películas y series, por el momento su versión Beta o prueba solo está disponible

para Estados Unidos (Youtube, 2010), en febrero de ese año se transmitió la

entrevista completa por Youtube al Presidente de Estados Unidos, Barack Obama,

Para marzo se subían 24 horas de contenido por minuto y en mayo se superó la

cantidad de 2 mil millones de videos vistos a diario (Drell, 2011).

Para el 2011 el promedio de visitas aumentó a 3 mil millones diarias, mientras que

se subieron 35 horas de contenido cada minuto (Freemake.com, 2011), en noviembre

del 2011 se firmó un alianza de contenidos con Disney el cual involucra que Disney

39

Interactive subirá videos y programas, tanto a Youtube como a su sitio web

Disney.com, así como programas completos (Barnes, 2011), este año se registró un

total de un trillón de videos vistos, que equivale a que cada ser humano hubiera

visto 140 videos durante todo el año (Youtube, 2012), un dato interesante

considerando que solo el 34% de las personas a nivel mundial tienen acceso a

Internet (The World Bank, 2012).

Para el 2012 Youtube no dejó de crecer, recibió 800 millones de visitas al mes,

más de 4 mil millones de horas vistas en video, cada minuto se suben 72 horas de

video, mientras que son vistos 500 años de videos por medio de Facebook cada

día y más de 700 videos se transmiten por medio de Twitter cada minuto, más de

100 millones de personas interactúan con la página, ya sea comentando,

mencionado lo que les gusta o disgusta.

En el aspecto móvil, más del 20% de las visitas globales se hacen por un

dispositivo móvil, 3 horas de contenido se suben a través de Youtube mobile cada

minuto, además Youtube se encuentra en más de 350 millones de dispositivos

móviles (Youtube, 2012).

El video más visto en la historia de Youtube es “Gangnam Style” del artista

surcoreano Psy, que al 30 de enero del 2013 contaba 1,253,582,100 vistas,

además fue el primer video en llegar a las mil millones de reproducciones

(Schroeder, 2012).

El crecimiento de Youtube se ha visto reflejado en el valor de Google y de las

cadenas de televisión: mientras que Google creció un 17% en el 2011 con respecto

al 2010, las 3 cadenas más grandes de televisión en Estados Unidos sufrieron

pérdidas de valor: News Corp bajó un 40%, CBS un 17% y Time Warner tuvo una

pérdida de 45% (Freemake.com, 2011), esto también tuvo efecto en la publicidad,

pues mientras que la inversión en publicidad de televisión solo subió un 8% en el

2011 con respecto al 2010, la inversión en anuncios en páginas de streaming subió

un 41% (Freemake.com, 2011).

De acuerdo a Google Insights, del 2005 al 2006 hubo un mayor crecimiento de

búsquedas relacionadas con Youtube que aquellas relacionadas con la televisión,

la cual ha estado teniendo un lento crecimiento (Freemake.com, 2011).

Las marcas están prefiriendo estrenar sus spots comerciales en Youtube antes de

salir en televisión, tal como sucedió con los comerciales del Super Bowl del 2011

(Rainey, 2011),incluso para el Super Bowl del 2013 algunas marcas decidieron

40

lanzar previos, lo cual ayuda a crear mayor expectación para los comerciales.

(Fung, 2013)

Youtube cambió el entretenimiento de varias formas: las personas ya no tienen que

ver lo que pasa en la televisión o escuchar lo que está en la radio, con Youtube las

personas buscan lo que quieren ver y además pueden compartir lo que les gusta y

tienen la oportunidad de poder generar su propio contenido, además Youtube

ocasionó el despegue de otros sitios de streaming que poco a poco han ido

acaparando a los usuarios, y por ende, las televisoras hayan tenido la necesidad

de aliarse o crear sus propias versiones para continuar con estos usuarios, es así

como Hulu, lanzado en el 2008 exclusivamente en Estados Unidos hasta nuevo

aviso, transmite contenido de Fox, NBC y ABC o Netflix, que se encuentra en la

industria de las video rentas a través de Internet, han acabado con el reinado de la

televisión, según se reportó en mayo del 2010 que Youtube estaba transmitiendo 2

billones de videos al día que es cerca del doble de audiencia en el horario prime de

las 3 televisoras más importantes de Estados Unidos combinadas (Freemake.com,

2011).

El alcance y relevancia de Youtube ha crecido a tal nivel que hay personas que

hacen su carrera artística por medio de este sitio, si bien al principio el contenido

de Youtube se centraba en videos “caseros”, hoy en día encontramos series y

programas no solo de televisoras, sino también videos de artistas independientes

que al no tener el apoyo de grandes productoras o tener recursos limitados,

deciden transmitir sus creaciones por Youtube, muchos de ellos logran generar un

número considerable de visitas de manera constante y entran al Youtube Partner

Program, y poco a poco van juntando fondos para incluso llegar a grabar y vender

sus creaciones vía Amazon y iTunes.

Es así que artistas ya no dependen de grandes productoras para darse a conocer,

ya que Youtube se ha convertido en un canal igual o más efectivo que la propia

televisión, y con mayor preferencia de las personas, incluso muchos de estos

artistas logran contratos con disqueras o televisoras, o catapultan su popularidad

más allá de su país o del Internet, esto también provoca que Youtube al darles un

medio para compartir sus creaciones, poco a poco vaya ganando fuerza dentro de

la audiencia, e incluso las marcas se acerquen a ellos para que publiciten sus

productos.

Youtube nació como un sitio para compartir esos videos caseros que uno tiene y

que desea compartir, ya sea porque es momento de felicidad o porque puede robar

alguna risa, pronto evolucionó y se volvió más que videos de gatos, y bromas: se

convirtió en una forma de compartir diferentes creaciones propias que en televisión

41

o radio serían imposibles de transmitir, cubrió la necesidad de comunicación en

diferentes niveles: desde subir una broma que hiciste, hasta subir una canción de

autoría propia. Youtube va más allá de compartir lo que nos gusta; permite generar

contenido propio, al final al cabo si se hace una canción o una película se querrá

que la mayor cantidad de personas lo vea y no se quede solo entre amigos y

familiares.

4.1 Entendiendo a los virales.

“Las Marcas no hacen videos virales, los usuarios hacen videos virales”

Dan Greenberg

CEO & Fundador de Sharethrough

“Numa Numa” es considerado como el primer video viral en Youtube (Rostvold,

2009), fue creado en Nueva Jersey por Gary Brolsma, donde canta la canción

“Dragostea Din Tei” del grupo pop de Moldavia O-Zone, originalmente hizo su

debut en la página Newgrounds el 6 diciembre del 2004, donde empezó a volverse

popular. Sería hasta el 14 de agosto del 2006 que llegó a Youtube por medio del

usuario xloserkidx y fue cuando tomó mayor fuerza (Persen, 2009). , juntando un

total de 49 millones al día 31 enero de 2013.

Youtube, al permitir compartir de manera sencilla ha hecho que nazcan los Virales,

es decir, contenido que es muy aceptado entre las personas y que se comparte de

manera exponencial en las redes sociales.

El fenómeno de los virales significa mucho más para las marcas que un video

gracioso, se ha convertido en toda una estrategia para lograr que su contenido se

vuelva viral y se traduzca en valor para la marca.

Para entender mejor el fenómeno de los virales hay que entender la Ley de Metcalf,

la cual sirve para calcular el valor de una red: el efecto red dice que el valor de

cada persona que tiene el potencial de compartir el contenido es proporcional al

número, “N” de personas a las que esté conectado, a mayor número de personas a

las que esté conectado y más formas de compartir tenga, será más fácil y rápido

que la información sea compartida. (Voltier Digital, 2011), de está forma, una

persona que cuente con distintas redes sociales y que además el contenido pueda

ser visto en diferentes formatos, sin importar si se visualiza desde una

computadora o un smartphone, ayudará a que el contenido sea más fácilmente

compartido, como en el caso anteriormente mencionado del Museo de Tesla,

Matthew Inman, que tiene poco más de 344 mil seguidores en Twitter, casi 800 mil

42

fans en Facebook y un tráfico de 30 millones de visitas mensuales a sus páginas,

logró él solo que su recaudación de fondos tuviera tanto éxito, ya que contaba con

la cantidad de personas y la presencia en diferentes medios de Internet para estar

a la vista. Esta ley explica al Marketing Viral el porqué los sitios sociales de Internet,

como son Facebook, Twitter y Youtube, son la oportunidad perfecta para crear un

increíble valor por medio de los virales, sin embargo, a pesar de que existen los

medios para que los contenidos se vuelvan virales, no todo puede ser viral, pues

depende de 2 factores:

1. El contenido debe valer la pena de ser compartido: Este es el factor más

importante para que un contenido se vuelva viral, ya que debe motivar a las

personas a que quieran compartirlo y no se quede solo en sus computadoras. El

contenido viral no es el que más dinero gasta en producirse o el que mejores

efectos tiene, simplemente existe un insight que hace a las personas identificarse

con el contenido y deciden compartirlo (Voltier Digital, 2011).

2. El contenido se comparte lo suficiente para sobrepasar los beneficios en

la red que vive. El contenido tiene presencia en los diferentes sitios sociales y más

aún, trasciende del mundo online (Voltier Digital, 2011).

Existen diferentes motivos por los cuales una persona decide compartir el

contenido:

1. Es muy gracioso: (Voltier Digital, 2011). Provocar una sonrisa es una de las

maneras más sencillas de compartir algo, es por eso que la mayoría de los virales

hacen reír a las personas.

2. Es increíble: Cuando algo sorprende, las personas no pueden evitar compartirlo

esperando que los demás tenga una reacción similar a la de ellos. (Voltier Digital,

2011)

3. Es emocionalmente profundo: El contenido que toca las emociones, ya sean

positivas o negativas, provoca de manera natural compartirlo con los demás.

(Voltier Digital, 2011)

4. Coincide con la forma de ver al mundo. Hoy en día es fácil compartir

opiniones, por lo que cuando las personas encuentran contenidos que lo refuerzan

es más fácil que lo compartan (Voltier Digital, 2011), esta es la razón por la que el

movimiento de Matthew Inman se compartió tan rápido para salvar el laboratorio de

Tesla, ya que logró conectar con todos los seguidores de Nikola Tesla.

43

5. Los noticieros principales no lo cubren: Cuando una noticia relevante no es

cubierta por noticieros suele ser transmitida de manera veloz en redes sociales

(Voltier Digital, 2011), esto sucedió de manera constante en las elecciones

presidenciales en México, donde de manera casi diaria, salían noticias negativas,

sobre todo en Twitter, un claro ejemplo fueron los primeros movimientos del grupo

estudiantil #YoSoy132, los cuales fueron seguidos muy de cerca. También durante

la toma de posesión del presidente de México, Enrique Peña Nieto, los noticieros

nacionales se enfocaron poco en las manifestaciones en contra del presidente, sin

embargo, nuevamente en las redes sociales fueron cubiertas.

Los primeros cuatro puntos son factores que una marca puede controlar para

lograr que su contenido se vuelva viral, sin embargo el último no está en sus

manos, ya que depende de otros medios de comunicación, aunque hay quienes

han aprovechado el crear “noticias falsas” para llamar la atención del público.

Tanto las marcas como las agencias deben ver más allá de solo volverse virales y

aprovechar cuando su contenido ha alcanzado ese estatus para aplicar varias

ejecuciones, un claro ejemplo anteriormente mencionado es Old Spice con su

campaña The Man Your Man Could Smell Like. Wieden+Kennedy, la agencia de

publicidad de Old Spice creó un set que simulaba un baño donde pusieron a la

estrella del comercial Isaiah Mustafa a contestar varias preguntas en diversos sitios

como Facebook, Twitter, Youtube y Digg (Voltier Digital, 2011).

Los contenidos que llegan a ser virales son expuestos en páginas con muchísimo

tráfico, Youtube es una de las mejores opciones, ya que permite que se comparta

en varias redes sociales sin salir de la página, al contar con recomendaciones y

videos sobresalientes, una vez que un video logra tener fuerza aparecerá en

alguna de estas categorías, además Youtube tiene una característica que lo

diferencia de otras páginas de streaming como Netflix o Hulu, y es que Youtube es

una red social, que permite que sus usuarios interactúen entre sí y puedan ver lo

que a sus amigos les ha gustado.

Además dentro de Youtube, existen otros lugares donde se debe poner atención

para que un contenido tenga mayor exposición:

1. Reddit, Stumbleupon, Digg. Los contenidos que se logran hacer

populares en estos sitios podrán ser vistos por miles de personas y

tendrán más probabilidades de volverse virales, ya que éstas redes se

vuelven “conectores” a otros sitios (Voltier Digital, 2011). En el caso de

Stumbleupon, se trata de un buscador personalizado que regresa sitios

44

en base a los gustos del usuario, el cual ayuda a que muchos sitios con

poco tráfico empiecen a llamar la atención (Waters, 2007).

2. Facebook y Twitter: Las 2 redes sociales más importantes del mundo.

Tener a una persona influyente dentro de estas redes sociales ayuda a

que el contenido sea expuesto (Voltier Digital, 2011), un claro ejemplo es

cuando la artista pop Britney Spears puso en Twitter un link al video del

surcoreano PSY, a pesar de que el video “Gangnam Style” ya era viral

en la red, Britney Spears lo catapultó al mainstream (Chariot, 2012). Otro

ejemplo es cuando Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, compartió

mediante su perfil de Facebook un video de Youtube de una banda

mexicana conformada por 3 hermanos “Los Vázquez Sounds” haciendo

un cover de la canción “Rolling in the Deep” de la artista Británica Adele,

rápidamente se volvió un viral dentro de Facebook catapultando a la

joven banda al estrellato tanto dentro como fuera de la red (Gómez Ayala,

2011).

3. Blogs. Tener buenas relaciones con los blogueros con autoridad

ayuda a que las campañas tengan éxito y que lleguen directamente a

sus comunidades de seguidores (Voltier Digital, 2011), además de darle

más confianza a la campaña y al producto, ya que las personas confían

más en los blogs que en la publicidad. (Nielsen, 2012)

No todos los virales son positivos para las marcas, ya que muchos de ellos logran

este estatus por tratarse de una nota negativa o por un error, esto fue algo que le

sucedió a las toallas femeninas Saba: el 15 de agosto del 2012, en la página oficial

de Saba, se posteó un concurso para ganar un iPad, sin embargo no contaron con

que el mensaje se pudiera confundir:

“Tómate una foto con los nuevos tampones ESTILOS con aplicador largo y

gana un iPad”

45

El mensaje se malinterpretó y las reacciones no se dejaron esperar, ya que parecía

que estaban invitando a las participantes a mostrar su intimidad usando el producto,

la imagen fue compartida varias veces todos con tono de burla (Chuckutropolis,

2012), todo por un error de redacción.

Un error común tanto de las marcas como las agencias es colocar como objetivo

“volverse viral”, ya que la viralidad es un efecto de una gran idea, y sin importar

que tanto se le invierta, si no hay una gran idea, si no existe una razón que

incentive al público a compartirlo, ésta no se volverá viral. El establecer como meta

“volverse viral” hace que la idea no sea lo más importante y entonces se enfocan

en cómo lograr que todos lo compartan. Al final, ni las marcas, ni las agencias

tienen el control sobre cuántos van a compartir la imagen, Las personas son

quienes vuelven virales los contenidos.

4.1.2 Aprovechando a Youtube

Una de las mayores ventajas de Youtube es el tráfico que tiene, como se mencionó

anteriormente, tiene un promedio de 800 millones de visitas mensuales (Youtube,

2012), lo cual representa una enorme oportunidad para las marcas, pues además

pueden lograr tener presencia internacional. Las campañas que trascienden como

fue el caso de Old Spice, también se vuelven en una oportunidad para que la

marca y su agencia logren premios en los festivales más importantes del mundo de

la publicidad.

La gente se suscribe a los canales que les gusta, esto significa que la gente que

está inscrita a los canales de las marcas es porque les gusta el contenido y porque

existe una fidelidad hacia la marca, además, a diferencia de otros medios, las

personas son las que buscan ver el comercial, volviéndose parte de su

entretenimiento.

Los usuarios son muy activos en Youtube: un promedio de 100 millones de

personas cada semana comentan, comparten y hacen uso de los botones de “like”

y “dislike” (Youtube, 2012), por lo que una marca puede tener la certeza de conocer

en tiempo real las reacciones hacia la campaña, y también representa un vínculo

para acercarse más al consumidor y mejorar las relaciones con ellos.

Youtube es un generador de contenidos y por lo tanto se vuelve un conector. otros

sitios constantemente están colocando vínculos hacia Youtube dentro de sus posts,

desde blogs hasta Facebook y Twitter, por lo tanto su presencia en el mundo de

Internet es enorme, así que en el momento en que una campaña se vuelve viral y

46

empieza a ser nombrada por otros sitios, genera tráfico hacia el canal de Youtube

de la marca.

Gracias a los programas como de publicidad como Pre-roll Ads y Promoted Videos

se puede segmentar a la audiencia por geografía, demografía y por diversos temas,

desde dueños de perros, hasta hombres de 45 años en Londres. (Youtube, 2008),

además gracias a que Youtube es parte de Google, los invideo ads, se basan en

búsquedas recientes hechas por el usuario (McCollum, 2007), así alguien que ha

buscado vuelos, le aparecerán anuncios relacionados con aerolíneas y el destino

buscado.

Una de las ventajas más interesante y que representa un menor gasto para las

marcas es que Youtube cobra solo por un anuncio que ha sido visto completo o

mínimo durante 30 segundos en los anuncios más largos en caso de encontrarse

en algún programa de publicidad que ofrece (Youtube, 2008). Esto asegura que las

marcas inviertan dinero en anuncios que el usuario realmente está viendo, a

diferencia de otros medios en donde el gasto no garantiza que se haya sido visto o

escuchado.

Otra ventaja que ofrece Youtube es que facilita monitorear el rendimiento de los

videos de las marcas, por lo que la marca no requiere de un costosa investigación

de mercados para conocer el impacto de su campaña, además de que los

resultados son en tiempo real, permitiendo una rápida reacción de la marca para

mejorar.

Youtube da recomendaciones de acuerdo a lo que el usuario ha visto o buscado en

el sitio, dichas recomendaciones no solo aparecen en la pantalla de inicio, también

al costado del video que se está viendo al momento (Youtube, 2008). Esto ayuda a

que los videos que empiezan a tomar fuerza se vuelvan más populares.

Youtube pertenece al grupo de los 3 gigantes de Internet, junto con Facebook y

Twitter, lo hace que sea el sitio de videos más importante y grande de la red, es

por eso que es uno de los sitios ideales para comenzar una campaña en línea.

La ventaja que ofrece Youtube con respecto a los canales tradicionales es la

interactividad, pues se pueden crear videos donde el usuario tiene total control o

incluso crear subpáginas, tal como sucedió con la campaña de Nike: “My Time is

Now”, donde a lo largo del video se ocultaron túneles que llevaban a contenido

interactivo, desde juegos , biografías de los jugadores que participan en el video, la

rutina de ejercicios de Cristiano Ronaldo, hasta la posibilidad de conocer mejor los

47

diferentes productos de la marca. Youtube ofrece entonces una importante

oportunidad creativa que ningún medio tradicional puede.

A pesar de las enormes ventajas que ofrece, Youtube también cuenta con varias

desventajas: una de ellas es que el 60% de su publicidad se puede saltar o cerrar

(Youtube, 2012). En el caso de los Preroll ads, el usuario tiene que esperar 5

segundos para poder saltárselo, así que el anuncio debe ser capaz de captar la

atención del usuario en 5 segundos, gracias a que se puede segmentar el mercado,

los anuncios suelen ser de marcas de su interés, sin embargo esto no asegura que

vaya a ser visto, de acuerdo al propio Youtube, solo el 30% de las personas ven

estos anuncios.

Los preroll ads son un programa tradicional de publicidad en un canal no tradicional,

es decir, es un tipo de anuncios con formato televisivo, por lo que se vuelve una

interrupción, este tipo de programa no se adapta al potencial del sitio.

Los ciclos de vida de los videos son cortos: así como un video puede crecer

rápidamente así de rápido puede caer, las campañas online deben estar diseñadas

para que duren poco tiempo al aire y aprovechar cuando se vuelva viral, como el

ejemplo mencionado de Old Spice donde aprovecharon la viralidad de su campaña

para crear un segmento de preguntas.

Tal y como ocurre con el resto de los canales, Youtube comparte atención con

televisión, smartphones, e incluso con otros sitios de Internet como Facebook y

Twitter.

4.2 ¡Un cazador le dispara a un oso!

Antes del surgimiento de Internet la televisión era la meca de la creatividad

publicitaria, era el medio de comunicación que ofrecía el mayor potencial para que

los creativos pudieran explayarse y sacar las mejores ideas, hoy en día el Internet

se ha convertido en esa meca, las herramientas online ofrecen increíbles

oportunidades que en ningún otro medio son posibles.

Youtube se ha vuelto una punta de lanza para los nuevos experimentos creativos,

Tipp-Ex, marca líder de correctores quiso promocionar online su producto durante

la época de regreso a clases, su agencia de publicidad Buzzman Francia llegó con

una solución innovadora: una demostración interactiva del producto en Youtube

como nunca había sido vista (Buzzman Francia, 2011).

48

Los videos se centran en dos personajes: un cazador y un oso; el primer video

empieza con una persona grabando al cazador frente a su tienda de campaña, la

tranquilidad se ve interrumpida cuando un oso aparece y el que graba le grita a su

amigo que le dispare, el video da dos opciones al usuario, disparar o no disparar.

Al darle click a cualquiera de las opciones lo mandan otro video, el cual fuera del

video presenta un banner con el corrector de Tipp-Ex. El cazador se niega a

dispararle y saca su mano del video, toma el corrector del banner y borra la palabra

“shoots” (disparar) del título y le dice al usuario que reescriba la historia.

Sin importar lo que el usuario escribiera, lo llevaría a una nueva escena,

descubriendo una infinidad de opciones, el video tuvo un Boom repentino, logrando

en sólo 36 horas un millón de visitas, se compartió más de cien mil veces por

Facebook y tuvo un promedio de un tweet por segundo, el video fue tan novedoso

que dos grandes celebridades compartieron el video vía Twitter: Ricky Martin y

Alyssa Milano, cada uno de ellos con más de un millón y medio de seguidores.

(Buzzman Francia, 2011).

La campaña fue nombrada como la campaña viral más innovadora del 2010 por el

prestigioso sitio web Mashable (Warner, 2010). Rápidamente cruzó las fronteras de

Europa y se volvió un fenómeno internacional, siendo cubierto por diferentes

noticieros de todo el mundo, después de 100 días logró más de 35 millones de

vistas en Youtube y una exposición de marca de 5 minutos, llegó a 217 países,

compartido más de 380 mil veces por Facebook y Twitter y un 500% de viralidad

(Buzzman Francia, 2011)

Además, con solo una campaña, su canal de Youtube llegó al top 10 de canales de

marca, logrando así aumentar las ventas en Europa un 30% (Buzzman Francia, 2011).

Uno de sus mayores aciertos fue cambiar la percepción del producto, pasar de ser

un corrector a ser un creador (Buzzman Francia, 2011). Una de las cosas que más

llama la atención del anuncio es el producto, ya que al tratarse de un corrector es

49

difícil imaginar una campaña que enganche a las personas, pero con las

herramientas correctas y una gran idea así como el apoyo de la marca, se logró

cambiar la imagen de producto “aburrido” a producto divertido y entretenido.

Youtube le proporcionó a la campaña algo que ningún medio tradicional podía

ofrecer: interactividad. Tipp-Ex le dio total control al usuario para descubrir las

distintas escenas capturando su atención, volviéndose de esta manera un

entretenimiento para ellos y sobre todo, les dio una razón para compartirlo.

50

Capítulo 5: Facebook, el auge del Social Media

“Hoy nos encontramos en las primeras etapas de otra revolución de largo alcance.

Esta revolución es conducida por las personas y habilitada por el social media.”

Erik Qualman

Autor de “Socialnomics”

Si Facebook fuera un país, sería el tercer país más poblado del mundo tan solo

detrás de China e India (Qualman, 2011), con sus 955 millones de usuarios (SDL

SM2, 2012) es por mucho, la red social más importante del mundo y la que

comanda la revolución del Social Media.

El 4 de Febrero de 2004, Mark Zuckerberg lanza Facebook originalmente con el

nombre de thefacebook.com desde su dormitorio en la Universidad de Harvard

(Babiak, 2013). La red social rápidamente creció dentro de los dormitorios de la

universidad y en cuestión de meses se extendió a las Universidades de Yale y

Standford, en donde fue muy bien recibido (Yadab, 2006). Para diciembre del 2004,

Facebook logró tener un millón de usuarios. (Abrego, 2012)

En agosto de 2005 cambió su nombre a Facebook comprando el dominio

Facebook.com por $200 mil dólares, para septiembre de ese año Facebook agregó

preparatorias a su red (Babiak, 2013).

En octubre de 2005 lanzó Facebook Photos (Babiak, 2013); una de las

características más populares del sitio, la cual permite de manera muy sencilla

crear álbumes y subir fotos, hoy en día se suben 250 millones de fotos al día

(MBAonline.com, 2012).

En abril de 2006 se lanzó Facebook móvil, permitiendo el acceso al sitio desde

smartphones, el septiembre de ese año se lanzó News Feed y mini Feed, los

cuales muestran las principales actividades y actualizaciones de los amigos (Babiak,

2013).

En abril de 2008 Facebook incorpora un chat dentro su página, empezando a

desplazar otros sitios de chat como MSN Messenger (Babiak, 2013).

En Febrero de 2009 se introdujo una de las características más famosas de

Facebook: el botón de “like”, el cual permite a los usuarios darle “me gusta” a

actualizaciones, fotos y páginas. (Babiak, 2013).

51

En Junio de 2009 se introdujo Facebook Payments (Babiak, 2013), el cual permite

que desarrolladores de juegos y aplicaciones de Facebook generen ingresos y

reciban pagos de forma segura a través del sitio (Facebook, 2009). A finales de 2009,

Facebook llegó a 145 millones de usuarios (Abrego, 2012)

En mayo del 2010 empezó la invasión de juegos por parte de Zynga (Babiak, 2013),

entre sus principales juegos destacan Farmville, Zynga Poker, ChefVille, Words

with Friend, además de comprar DrawSomething y Songpop. (MBAonline, 2012).

En Octubre del 2010 se lanzó la película “The Social Network” la cual relata los

orígenes de Facebook (Babiak, 2013).

En Junio del 2011 Facebook se alía con Skype e introdujeron videollamadas al sitio,

en septiembre de ese mismo año, se empezó a introducir de manera gradual el

Timeline al sitio (Babiak, 2013), el cual muestra en orden cronológico las actividades

de los usuarios en sus respectivos perfiles (SDL SM2, 2012).

En abril de 2012 Facebook compró Instagram por mil millones de dólares, una

popular aplicación para compartir fotos (Babiak, 2013), ese mismo mes el número

de usuarios ascendió a 901 millones (Abrego, 2012), En mayo de ese mismo año

Facebook hizo su debut en Wall Street (Babiak, 2013).

La proporción de géneros en Facebook es 60% hombres y 40% mujeres. (GO-

Gulf.com, 2012).

En la Tabla 1 se puede apreciar la distribución por edades de Facebook.

Tabla 1

Edad Porcentaje

13-17 años 11%

18-25 años 29%

26-34 años 23%

35-44 años 18%

45-54 años 12%

más de 55 años 7%

52

Como se puede apreciar en la tabla 1.1, los usuarios de Facebook son en su

mayoría jóvenes entre 13 a 34 años, concentrándo un 53% de los usuarios, si

tomamos en cuenta que más del 50% de la población mundial son menores de 30

años y que de ese grupo, un 96% se ha unido a una red social, (Qualman, 2011) se

puede explicar el gran éxito de Facebook y de las redes sociales: La revolución del

Social Media se debe a la gente más joven.

Sin embargo, los adultos no se quedan atrás en la adopción de esta nueva forma

de comunicarse, ya que el segmento con mayor crecimiento son mujeres mayores

de 55 años (Qualman, 2011).

Una persona invierte en promedio 405 minutos al mes (GO-Gulf.com, 2012), y entre

todos los usuarios acumulan 4.7 mil millones de minutos al día (MBAonline.com,

2012) y la impresionante cantidad de 700 mil millones de minutos al mes (Awareness

Inc., 2012), esto se puede ver reflejado en la actividad, ya que 532 millones de

status se actualizan al día y 172 millones de personas diferentes visitan Facebook

(MBAonline.com, 2012).

Un usuario promedio genera 90 piezas de contenido al mes, entre status,

comentarios fotos, links a videos, asímismo, el promedio de amigos que tiene un

usuario de Facebook es de 130 personas. (Patel, 2011), esto ayuda a comprender

mejor porque Facebook se ha convertido en uno de los principales canales de

comunicación online para las marcas. Si una persona habla bien o mal de una

marca tiene el potencial de llegar a otras 130 personas, las cuales podrán

comunicar dentro de su propia red esa opinión, y la opinión de una sola persona

tiene el poder de llegar a miles en cuestión de minutos, en otras palabras: el

famoso “De boca a boca” se ha convertido, gracias a las redes sociales, en “De

boca al mundo” (Qualman, 2011).

53

Por otro lado, también representa una excelente oportunidad para mejorar los

vínculos con los consumidores, así como de entablar una conversación con ellos,

sin embargo aún no es aprovechado de la mejor manera, ya que 95% de los posts

que los consumidores ponen en el wall del Facebook de una marca no son

contestados (Awareness Inc., 2012), es una cantidad enorme y representa una falta

de servicio al cliente, este problema puede resolverse de manera sencilla si se

cuenta con un buen equipo de Community Managers que estén atentos a los posts

para reaccionar de manera rápida, pues el responder a una queja o a una

felicitación puede ayudar a diferenciarse de los competidores y a entregar más

valor a la marca.

Es cierto que no todos los posts deben contestarse, pero se debe poner atención a

las quejas, pues en un mundo donde existe mucha interacción, la noticia de un mal

servicio se propaga mucho más rápido que el de un buen servicio, afectando la

imagen de la marca.

Solo 13% de los consumidores siguen a las marcas porque les agrada su

contenido. (Awareness Inc., 2012). El marketing de contenido es el desarrollo de

materiales no promocionales de una marca que dan soporte al mensaje estratégico

de la compañía, es de vital importancia generar buen contenido en los sitios, ya

que representan una razón muy importante para saber de promociones y así seguir

a una marca en Facebook o en cualquier otra red social (Awareness Inc., 2012).

Una marca que solo se limite a usar Facebook para comunicar promociones,

descuentos y cupones, será una marca que eventualmente irá perdiendo su valor

en redes sociales y que se vuelva sólo un medio más para hacer promoción, las

redes sociales de una compañía deben ser capaces de atraer a los consumidores

no solo por sus promociones, sino también porque generan contenido atractivo

para ellos, al final, Facebook es una red cuya función principal es “socializar”, y no

hay nada que pueda crear más fidelidad del consumidor que una marca escuche e

interactúe con ellos, “como si se tratara de un amigo”.

5.1 El valor de un fan

El valor promedio de un fan de alguna página de Facebook es de $136.38 dólares

(Guidotti, 2012), este valor se calcula con base a la Ley de Metclaf (cap.

Entendiendo a los virales), teniendo en cuenta que un usuario tiene un promedio

de 130 amigos. El 51% de las personas es más probable que compren a las marcas

que siguen en Facebook (KISSmetrics, 2011). El 50% de las PYMES han reportado

54

conseguir nuevos clientes por medio de redes sociales, especialmente vía

Facebook (KISSmetrics, 2011).

El verdadero valor de un fan reside en la interacción que tiene con la página, ya

que un fan que no interactúa con la página no está teniendo ese potencial de

compartir el contenido con sus contactos, y por ende, la información no trasciende.

Como se ha mencionado anteriormente, la marca debe de ser capaz de generar

contenido interesante para el usuario, para que además de agradarle, lo comparta

de manera natural.

Si se tomara a los fans de las top 10 páginas de Facebook y se formara un país,

este sería el quinto más poblado del mundo con 236 millones de personas (Ilinca,

2012). En la tabla 2 se puede apreciar el top 10 de páginas de marcas en Facebook

al día 29 de enero de 2013 (Tobin, 2013).

Tabla 2

Marca Número de Fans (29/Enero/2013)

1.-Facebook 85,890,229

2.-Youtube 69,078,228

3.-Coca-Cola 58,206,398

4.-MTV 41,551,259

5.-Disney 41,459,593

6.-Red Bull 35,525,173

7.-Converse 34,772,898

8.-Starbucks 33,524,005

9.-Oreo 31,431,626

10.-PlayStation 29,279,900

En la tabla 3 se pueden apreciar las páginas top 10 con la cantidad de fans al día

28 de enero de 2013 (Biggest Stuff, 2013).

55

Tabla 3

Página de Facebook Número de Fans (28/Enero/2013)

1. Facebook for Every Phone 193.52 millones

2.- Facebook 85.82 millones

3.- Youtube 69.03 millones

4.- Texas Holdem Poker 68.05 millones

5.- Rihanna 65.85 millones

6.- Eminem 65.53 millones

7.- The Simpsons 60.16 millones

8.- Shakira 59.77 millones

9.- Harry Potter 58.48 millones

10.- Coca-Cola 58.16 millones

Es de llamar la atención que del top 10 de las marcas con más fans en Facebook

solo los primeros 3 aparecen en el top 10 de las páginas con más fans: Facebook,

Youtube y Coca-Cola, siendo los primeros dos, compañías que operan en Internet.

Coca-Cola que es el número 3 de marcas, cae hasta el número 10 en páginas de

cualquier entidad, esto implica que las personas prefieren seguir a artistas o a

cualquier entidad relacionada con entretenimiento, que a seguir marcas, al final,

esta red social, es una forma de conectarse con familia, amigos y entretenimiento.

Facebook for Every Phone es el nombre de la página de la aplicación de Facebook

Mobile, mientras que Texas Holdem Poker es un juego desarrollado por Zynga, el

cual se puede jugar desde Facebook.

Asímismo, aparecen 3 artistas en el top 10 de páginas: Rihanna; cantante de

Barbados, que es la artista con más fans en Facebook, seguida muy de cerca por

Eminem, rapero de los Estados Unidos, y hasta el octavo lugar se encuentra la

artista colombiana Shakira, quien además es la única representante de habla

hispana, sin embargo, ninguna de las 3 páginas de los artistas es manejada al

100% por ellos mismos, ya que cuentan con la ayuda de un equipo de trabajo.

56

También aparece la serie animada The Simpsons, que es la única caricatura

presente en el top 10, la saga de libros y películas Harry Potter es la única página

de ambas categorías.

El mundo online domina en el ámbito de las páginas de fans, los primeros 4

lugares del top 10 están relacionadas con la red: Facebook for Every Phone,

Facebook, Youtube y Texas Holdem Poker, sin embargo, se trata más de mostrar

aprecio por entretenimiento web, que de realmente por seguir su contenido.

Aunque la página de Youtube se encarga de compartir los videos más importantes

de su sitio web, así como estrenos de videos por parte de los artistas más famosos.

Las páginas de Facebook son para el usuario una forma más de presentarse a si

mismos, ya que son la forma de expresar los gustos, su estilo de vida, más allá del

contenido de la página, las marcas deben aprovechar ser parte de un estilo de vida

y comunicarlo en su contenido para crear un lazo más afectivo con sus fans.

Para medir los resultados en redes sociales se usan principalmente 7 parámetros

(Ilinca, 2012):

1. Volumen del tráfico(Ilinca, 2012). Conocer el volumen del tráfico de un sitio web o

página en Facebook resulta esencial para conocer si el contenido de la marca es

atractivo, ya que se puede tener una buena cantidad de fans, pero eso no implica

que vayan a visitar la página o a compartirla, la mayoría de las páginas de

Facebook suelen contener un link que lleva al usuario al sitio web de la marca o a

su canal de Youtube.

2. El número de visitas repetidas (Ilinca, 2012). Que un usuario visite el sitio de

manera constante ayuda a saber la fidelidad con la marca, es por eso que el

contenido online debe actualizarse de manera constante para que sea visitado más

de una vez y además sea recomendado.

3. Número de fans o seguidores (Ilinca, 2012). El número de fans o seguidores se

traduce en que tan querida es la marca, así como su desempeño en el mundo

digital, entre más fans tenga, la marca tendrá más oportunidad de que su contenido

llegue a más personas.

4. Menciones en la web (Ilinca, 2012). Cuando una marca lanza una nueva campaña,

una de las formas de saber su impacto es por medio de las menciones de otros

sitios, status de Facebook, o blogs, sin embargo, el que en una campaña se hable

mucho no es igual a que tenga éxito, ya que, como se mencionó antes, una

campaña se puede volver viral por causar un efecto negativo en los usuarios o por

57

volverse un chiste más, además de conocer las menciones, se debe saber también

como están hablando de la marca.

5. Nivel de ventas (Ilinca, 2012). Una buena campaña online debe reflejarse en las

ventas. Después de que la campaña “The hunter and the bear” de Tipp-Ex se

volvió viral, se registró un aumento de las ventas del producto en un 30% (Buzzman

Francia, 2011).

6. Nivel de Engagement en Facebook o Twitter (Ilinca, 2012). Es el nivel de

fidelidad que tienen los usuarios con la página de Facebook o la cuenta de Twitter

de la marca, indica que tanto interactúan con ella.

7. Sentimiento hacia la marca (Ilinca, 2012). De manera muy superficial, es el

número de likes que tiene una marca en sus posts, pero en realidad va más allá.

Junto con las menciones en la web, es saber que tan bien o mal hablan del

producto, servicio o de la marca en general.

Es necesario que la marca use los siete parámetros para poder conocer con la

mayor precisión posible el desempeño de la campaña del producto o servicio,

estos parámetros también ayudan a tener una pronta reacción ante cualquier

inconveniente debido a que se puede monitorear en tiempo real.

Facebook ha demostrado ser una de las herramientas más eficaces dentro del

mundo Online, ha demostrado contar con varias ventajas, entre ellas, quizá la más

importante, es su alcance; al contar con más de 955 millones de usuarios (SDL

SM2, 2012) es el sitio web con más tráfico en el mundo, lo que lo hace perfecto

para que las marcas puedan darse a notar, esto resulta de gran ventaja para las

PYMES, las cuales, como se mencionó anteriormente, el 50% de ellas han

reportado conseguir nuevos clientes gracias a las redes sociales, en especial

Facebook (KISSmetrics, 2011). Gran parte de la publicidad no viene de las marcas,

sino de los mismos usuarios que los recomiendan, gracias al efecto “De boca al

mundo” (Qualman, 2011).

Facebook es una gran herramienta de monitoreo, ya que ayuda a saber lo que las

personas dicen de tu marca, asímismo cuenta con el apoyo de importantes

compañías de estudio de mercado: Nielsen y Datalogix (Facebook, 2013). Al

momento de crear una página sobre algún producto o marca se puede monitorear

en tiempo real, se puede saber el número de fans y el alcance que ha tenido, es

decir, cuantas personas están hablando de él, así como su crecimiento con

respecto a la semana anterior (Facebook, 2013).

58

Facebook permite un diálogo entre usuarios que los canales tradicionales no

ofrecían, Las marcas pueden interactuar con los usuarios y crear mejores vínculos

con ellos.

Se puede segmentar el mercado desde demográfica hasta geográficamente; un

usuario verá un anuncio de un gimnasio que está ubicado cerca de él si Facebook

ha registrado que tiene un especial gusto por el ejercicio, tomando en cuenta

también su edad (Facebook, 2013), Esta ventaja resulta muy importante para las

PYMES puesto que alcanzan a darse a conocer dentro de su área geográfica y con

el target deseado.

Facebook ha cobrado tal importancia porque puede almacenar toda la información

del usuario que otros sitios web ofrecen, al momento de crear un perfil, la opción

de crearlo en base al perfil de Facebook, lo que ahorra tiempo para las personas,

también representa una fuente de información ya que se puede acceder a los datos

más importantes siempre y cuando sea aceptado por la persona, sin violar su

privacidad.

Por otro lado también cuenta con varias desventajas, siendo una de ellas el que las

cuentas no están verificadas, algo que sí sucede en la red social Twitter; al no

contar con cuentas verificadas existen varios duplicados e incluso hay quienes

roban la identidad de artistas. Lo que muchos hacen es “verificarla” por medio de

otros sitio o de medios tradicionales, es decir, poner el link a la cuenta oficial de

Facebook por medio Twitter o de los propios sitios web, también hay quienes

incluyen el enlace completo en medios impresos o en la televisión, para que de

esta manera, la persona llegue a la página oficial de Facebook y de esta manera

evitar plagios.

El hecho de que una página cuente con muchos fans no implica que se le haga

caso, no significa que exista una interacción entre el fan y la página. A muchos les

importa más el número de fans registrados que la interacción con ellos, sin

embargo, si las personas no interactúan significa que el mensaje no está llegando

a ellos o simplemente no les importa, haciendo que ellos no lo compartan y en

consecuencia la página no trascienda.

Uno de los mayores problemas que ha tenido Facebook se refiere a la privacidad

de sus usuarios: constantemente circulan rumores de que Facebook hace dinero

vendiendo la información de sus usuarios a otras compañías, se ha llegado al

punto que una parte del grupo hacktivista Anonymous amenazó con destruir el sitio

acusándolo de vender la información de los usuarios (Reed, 2011), al final

Anonymous desmintió el ataque debido a que afectarían a sus millones de usuarios

59

y era algo que no buscaban realizar, pero sí promovieron el que cada uno cerrara

sus cuentas como una manifestación ante esta situación. Facebook ha cambiado

diversas veces su póliza de privacidad para mantener a sus usuarios felices sin

dejar a un lado a las compañías (Facebook, 2013).

5.2 La vida sin Facebook

Facebook es la red social más importante del mundo y su importancia ha

trascendido a la vida de cada persona: cada mes tiene más de 770 mil millones de

visitas (Patel, 2011). Pero ¿Qué tan grande es el impacto de Facebook en la vida

diaria? ¿Cómo sería la vida sin Facebook?

A continuación se enlistan a los diez países con más usuarios de Facebook (Patel,

2011).

1. Estados Unidos

2. Indonesia

3. Reino Unido

4. Turquía

5. India

6. México

7. Filipinas

8. Francia

9. Italia

10. Canadá

Un usuario en promedio pasa cerca de 23 minutos en cada visita a Facebook al día,

además el 70% de negocios locales usa Facebook como una herramienta de

Marketing (Patel, 2011).

¿Cómo sería la vida sin Facebook?

Para compartir una foto sin Facebook, una persona tendría que esperar a

encontrarse con sus amigos para poder enseñárselas, mandarles un mail con la

foto o iniciar sesión en algún servicio de Messenger y esperar a que el contacto

también inicie sesión, mientras que con Facebook, simplemente se sube la imagen

al perfil y los contactos que quieran podrán ver la imagen, además de poder

“etiquetarlos” en la misma para que les llegue una notificación a su smartphone.

Si alguien quiere presumir sobre la gran fiesta que tuvo anoche, sin Facebook, la

persona puede llegar al día siguiente a la escuela o trabajo usando la misma ropa

60

del día anterior o esperar a que salga la plática de que hicieron en su fin de

semana. Con Facebook simplemente se subirían fotos con un smartphone en lugar

de la fiesta, esperar al día siguiente a subir las fotos o simplemente escribir un

status sobre la grandiosa fiesta que tuvo ayer, algunos comentarán directamente o

sacarán el tema de manera más pronta al momento de verse con la frase “Vi en

Facebook que…”

Para organizar un reunión sin Facebook se pueden hacer invitaciones para un

evento formal o llamar a cada uno de los amigos y hacer que los horarios coincidan

para todos, tal vez podría organizarlo desde algún sitio de Messenger. Con

Facebook simplemente se crea el evento, se pone el día y la hora y se envían las

invitaciones.

Para compartir un video que a alguien vio en Youtube se tendría que esperar a

estar con la persona o enviar un mail con el video. Con Facebook, simplemente se

comparte el link y cualquiera de los amigos lo puede ver y compartir.

Sin Facebook, cuando alguien está muy feliz o muy decepcionado con el servicio

de algún lugar, puede quejarse o felicitar al encargado y esperar a ver a alguien

para recomendar o no recomendar dicho sitio. Con Facebook se comparte la

experiencia desde un status y pronto la voz se correrá, incluso se puede escribir

directamente a la página de Facebook del lugar y es posible que logre una mejor

respuesta que si se le comentara directamente con el encargado. No es lo mismo

el que unas pocas personas sepan del incidente a que se quede grabado en línea.

El impacto de Facebook es tan fuerte en la vida actual, que antes de pedirle el

número de celular a alguien que se acaba de conocer, se le pide su Facebook

(Qualman, 2011), simplemente porque se puede investigar un poco más a la

persona o iniciar al día siguiente una conversación por Facebook Messenger o

incluso se puede escribir en el wall de la persona.

Facebook se ha vuelto una de las principales formas de compartir la vida con los

demás, y a pesar de que no es la primera red social, ya que antes estuvieron sitios

como Hi5, MySpace y Classmates, éste último siendo el primero en su tipo,

Facebook se volvió la opción para los jóvenes que logró trascender hacia los

adultos.

Desde la facilidad que ofrece para subir fotos, crear eventos y compartir contenidos,

hasta el hecho de que se pueden visitar otros perfiles sin que los usuarios lo sepan,

le ha dado a los usuarios una forma diferente de conocerse.. Compartir información

socialmente importante, como por ejemplo en donde se ha estudiado, donde se ha

61

trabajado y hasta las relaciones que se han tenido, si se es soltero o se está en

una relación y con quien. Facebook se volvió un sitio social equiparable a la

escuela o el trabajo, con la ventaja de poder conocer parte de su vida, incluso sus

gustos, muchas veces sin que esa persona lo sepa. Por ejemplo: un joven que

busca enamorar a una chica puede revisar sus gustos, la música de su agrado, y

su vida para lograr su objetivo, esto ha trascendido a tal nivel, que las compañías

revisan el Facebook de algún nuevo candidato para saber si deben contratarlo o no,

Algunos alegan que se está invadiendo la privacidad, pero si está en Facebook es

porque se quiere compartir.

Para las marcas Facebook representa un nuevo canal de comunicación para

acercarse a sus clientes y atraer a nuevos prospecto, sin embargo, el gran

potencial radica en la información: Facebook es la base de datos más grande de

insights en el mundo, cuenta con información que viene directamente de la fuente,

de las personas que están dispuestas a compartir.

Todos esos insights que los creativos y las marcas buscan para poder crear una

imagen que se vuelva parte del estilo de vida de las personas está en Facebook:

en el contenido que comparten en los status, en las páginas que otras personas

crean que pueden sonar extrañas o ridículas, como por ejemplo: “Nunca se es

demasiado grande para una película de Disney” o ”¿Tú tienes el anillo?, ¿Cuál

anillo?, No sé pero nos están mirando unos orcos”, que parecen no aportar nada, y

aun así están llenos de likes, su contenido es compartido varias veces e incluso se

vuelve generador de virales o de memes.

El contenido que viene de otros sitios como 9gag o Hugelol, y que está lleno de

insights que hacen que las personas se identifiquen y los compartan, es

información muy valiosa para conocer más a los targets, saber como se expresan,

que les gustan o cuales han sido sus vivencias y lograr con esto una mayor

relación con el target, además de lograr ventas, es lograr fidelidad, por algo Nielsen,

una de las mayores agencias de investigación de mercado tiene una alianza con

Facebook por la información tan valiosa que los usuarios comparten sobre su

propia vida, ese es el verdadero potencial de Facebook, una base de datos de

insights.

Capítulo 6: Twitter, el poder de 140 caracteres.

62

El 25 de Enero de 2011 un contingente con miles de manifestantes logró entrar a la

plaza de Tahrir en Egipto (Tavera, 2011). El 6 de noviembre Barack Obama

agradeció a los votantes por su reelección momentos antes de subir al escenario y

dar su discurso postelectoral (Twitter, 2012). Hechos históricos alejados en tiempo y

espacio que parecieran no tener ninguna relación, ambos comparten un medio que

ha tomado fuerza: Twitter. Las revueltas en Egipto se empezaron a organizar

desde el 2008 por medio de Facebook y Twitter (Tavera, 2011). Barack Obama

subió una foto a Twitter donde se le puede ver feliz agradeciendo a los votantes la

oportunidad de poder continuar su mandato cuatro años más. Fueron unas

elecciones donde las redes sociales fungieron un importante rol para comunicarse

con los votantes de Estados Unidos.

El 21 de marzo de 2006, Jack Dorsey (@jack), uno de los tres fundadores de

Twitter, junto a Biz Stone (@biz) y Evan Williams (@ev), escribieron el primer tweet

de la historia: “just setting up my twttr” (InfographicDesignTeam.com, 2012), en ese

entonces el nombre del sitio era Twttr, el cual cambió el otoño del 2006 a Twitter.

(Infographic Labs, 2012).

El 15 de julio de 2006 se lanzó la versión completa de Twitter para el público como

un servicio interno para los empleados de Odeo (InfographicDesignTeam.com, 2012).

En julio de 2007 se valuó a Twitter en $5 millones de dólares, para noviembre de

2008 Barack Obama agradeció a los votantes por haberlo elegido Presidente de

los Estados Unidos de América vía Twitter (Infographic Labs, 2012).

El 30 de abril Twitter lanzó una barra de búsqueda al sitio, así como una barra

lateral donde se muestran los trend topics del momento.

(InfographicDesignTeam.com, 2012) Siendo los trend topics una de las características

más populares del sitio.

63

El 26 de junio de 2009, Twitter fue bombardeado por la noticia de la muerte de

artista pop estadounidense Michael Jackson (InfographicDesignTeam.com, 2012). En

ese mismo año Twitter llegó a los 2 mil millones de tweets posteados. (Infographic

Labs, 2012).

El 22 de enero de 2010 se envió el primer tweet fuera del planeta Tierra a manos

del astronauta de la NASA, T.J. Creamer, a bordo de la Estación Espacial

Internacional (InfographicDesignTeam.com, 2012).

Para diciembre de 2010, Twitter era valorado en $3.7 mil millones de dólares

(Infographic Labs, 2012).

El 1 de junio de 2011, Twitter integró su propio servicio para subir fotos al sitio

(InfographicDesignTeam.com, 2012), de esta manera ya no dependía de servicios de

terceros como Twitpic o Yfrog.

Para septiembre de 2011, Twitter llegó a los 100 millones de cuentas activas, al

final de ese año se postearon 33 mil millones de tweets (Infographic Labs, 2012).

Para 2012, Twitter llegó a 555 millones de cuentas (GO-Gulf.com, 2012), con un

promedio de 175 millones de tweets al día (Infographic Labs, 2012).

En la tabla 4 se enlistan los 10 países con más usuarios en Twitter (Infographic Labs,

2012).

Tabla 4

País Número de usuarios al 2012

1.Estados Unidos 107.7 millones

2. Brasil 33.3 millones

3. Japón 29.9 millones

4. Reino Unido 23.8 millones

5. Indonesia 19.5 millones

6. India 13 millones

7. México 13 millones

8. Filipinas 8 millones

64

9. España 8 millones

10. Canadá 7 millones

Mientras que en la tabla 5 se enlistan las 5 cuentas con más seguidores de Twitter

(Infographic Labs, 2012).

Tabla 5

Persona y Cuenta de Twitter Número de seguidores al 2012

1. Lady Gaga @ladygaga 19,341,413

2. Justin Bieber @justinbieber 17,500,298

3. Kay Perry @katyperry 15,148,941

4. Shakira @shakira 14,085,300

5. Rihanna @rihanna 13,596,061

Entre los cinco momentos más “ocupados” de la historia de Twitter, el quinto

puesto se lo lleva la presentación de la artista estadounidense Beyonce en los MTV

Video Music Awards de 2011, donde al finalizar anunció que esperaba a su primer

hijo con el rapero estadounidense Jay-Z, llegando a un promedio de 8,869 tweets

por segundo (Infographic Labs, 2012).

El cuarto momento con más tweets es la victoria en los últimos segundos del

quarterback de los Broncos de Denver contra los Acereros de Pittsburgh el 8 de

enero de 2012, llegando a 9,420 tweets por segundo (Infographic Labs, 2012; Bennett,

REVEALED: The 10 Most Popular Brands On Twitter, 2012).

El tercer lugar se lo lleva la presentación de Madonna en el Super Bowl de 2012

con un promedio de 10,245 tweets por segundo.

65

En segundo lugar y empatado con el tercero, se lo lleva los últimos minutos del

Super Bowl del mismo año (Infographic Labs, 2012).

El primer lugar, sorprendentemente, va para la transmisión en televisión de la

película de animación japonesa “El castillo en el cielo” sobrepasando casi por mil

tweets al segundo lugar con 25, 088 tweets por segundo (Infographic Labs, 2012).

Las 10 marcas más populares en Twitter al 26 de marzo de 2012 están enlistadas

en la tabla 6 (Bennett, REVEALED: The 10 Most Popular Brands On Twitter, 2012).

Tabla 6

Marca y Cuenta Twitter Número de seguidores al 26 de

marzo de 2012

1. Youtube @youtube 10,259,054

2. Twitter @twitter 8,856,790

3. Twitter en español @twitter_es 8,480,198

4. CNN Breaking News @cnnbrk 6,923,605

5. Twitpic @twitpic 6,615,838

6. UberSocial @ubersoc 5,826,875

7. The New York Times @nytimes 4,700,907

8. NBA @NBA 4,525,421

9. Google @google 4,465,778

10. E! Online @eonline 4,267,255

Youtube es la única marca que tiene más de diez millones de seguidores y del

selecto grupo de cuentas que sobrepasan dicho número donde solo existen, por el

momento catorce cuentas: Lady Gaga, Justin Bieber, Katy Perry, Shakira, Rihanna,

Kim Kardashian, Britney Spears, Barack Obama, Taylor Swift, Selena Gomez, Nicki

Minaj, Oprah Winfrey y Ellen Degeneres. (Bennett, REVEALED: The 10 Most Popular

Brands On Twitter, 2012).

Seis de las diez cuentas son marcas exclusivas de Internet: Youtube, Twitter,

Twitter en Español, Twitpic, UberSocial, Google, mientras que existen tres marcas

66

de noticias: CNN Breaking News, The New York Times, y E! Online, siendo éste

último referente a noticas del mundo de la farándula, esto refleja como Twitter se

ha convertido en una fuente de información y de noticias.

Es interesante que al comparar las diez marcas con más fans de Facebook, solo

Youtube repite en ambas, asímismo, solo en Twitter aparece una cuenta de

deportes, la NBA.

En promedio cada usuario ha subido 307 tweets, pero si solo se cuentan a los

usuarios que han twitteado por lo menos una vez, el promedio sube a 520 tweets.

Desde el nacimiento de Twitter se han posteado 163 mil millones de tweets (Basch,

2012).

Si juntamos a los seguidores de Ashton Kutcher y Britney Spears en Twitter, tienen

más personas que Irlanda, Suecia, Israel, Noruega o Panamá (Qualman, 2011).

Uno de los datos más relevantes es que el 32% de los usuarios de Internet usan

Twitter (McGee, 2012). Asímismo, las personas usan Twitter un promedio de 89

minutos al mes (GO-Gulf.com, 2012).

En la tabla 7 se puede apreciar la distribución por edades de los usuarios de

Twitter (GO-Gulf.com, 2012).

Tabla 7

Edad Porcentaje

13-17 años 11%

18-25 años 13%

26-34 años 30%

35-44 años 27%

45-54 años 17%

Más de 55 años 9%

En comparación a la red social Facebook, la cual la mayoría de sus usuarios se

encontraban entre 13 y 34 años, el 57% de los usuarios se ubica entre 26 a 44

años, se debe en gran medida a la versatilidad que tiene Twitter para transmitir

noticias o dar mensajes de índole político, es por eso que esta red es muy usada

67

entre gobernadores, candidatos e incluso presidentes, lo que atrae a gente de

edad mayor en relación a Facebook, sin embargo, esto no evita que las cuentas

con mayores seguidores sean artistas de música pop, como se mostró en la tabla 5,

El 43% de los usuarios de Twitter son hombres, mientras que el 57% corresponde

a mujeres El valor promedio de una cuenta de Twitter es de $71.43 dólares (GO-

Gulf.com, 2012). Es la segunda red social más activa; recibe 40 millones de

visitantes diferentes en un día, aunque queda muy lejano de los 172 millones de

Facebook (MBAonline.com, 2012).

En 60 segundos se generan más de 98 mil tweets, asímismo, se generan más de

320 nuevas cuentas. (GO-Globe.com, 2011).

Los principales motivos que tienen las personas para seguir a alguien en Twitter

que no sean amigos o familiares, son los siguientes: 69% de las personas son

sugerencias de amigos; el 47% es por búsqueda online; 44% es por las

sugerencias de Twitter, mientras que el 31% son por promociones (Infographic Labs,

2012).

Asímismo, entre los motivos principales para que una persona de retweet son: 92%

porque se trata de contenido interesante; 84% porque se tiene una conexión

personal, 66% porque tiene sentido del humor, 32% porque existe un incentivo,

26% porque se pide el retweet, 21% por ser status de alguna celebridad.

(Infographic Labs, 2012).

Entender los motivos para que se dé follow o para que se dé retweet resulta de

gran importancia para las cuentas de las marcas, ya que ayuda a entender la

relación que existe entre el usuario y la marca en el mundo digital.

Para el 2012 se estima que Twitter generó $259 millones de dólares por medio de

la publicidad, mientras que para el 2014 se estima un ingreso por $540 millones de

dólares (Infographic Labs, 2012). La publicidad es la principal fuente de ingreso de

Twitter.

6.1 El 2012 en Twitter

El 2012 fue un año lleno de eventos importantes, desde las Olimpiadas en Londres,

pasando por la Eurocopa y la UEFA Champions League, la misión a Marte del

robot Curiosity, hasta las elecciones presidenciales en Estados Unidos y México,

todos estos eventos tuvieron gran efecto en Twitter.

68

El evento deportivo más importante fue sin duda alguna, las Olimpiadas de Verano

en Londres, las cuales generaron un tráfico de 150 millones de tweets durante los

16 días que duró el evento, el evento de clausura, específicamente durante la

presentación del grupo británico las Spice Girls, se alcanzó el máximo tráfico

relacionada con las Olimpiadas: 116 mil tweets por minuto, mientras que la

competición que más tráfico generó fue cuando el atleta de Jamaica, Usain Bolt,

ganó el oro en los 200 metros planos: 80 mil tweets por minuto (Twitter, 2013).

Siguiendo del lado deportivo, el Super Bowl que se llevó a cabo el 5 de febrero de

ese año entre los Gigantes de Nueva York contra los Patriotas de Nueva Inglaterra

generó 13.7 millones de tweets durante el evento, el evento del intermedio a cargo

de Madonna generó 10,245 tweets por segundo, siendo así el tercer evento que

más tráfico ha generado en Twitter en toda su historia (Infographic Labs, 2012), un

millón de tweets fueron registrados durante los últimos 5 minutos del juego, (Twitter,

2013) logrando un promedio de 10,245 tweets por segundo, colocándolo como el

segundo evento que más tráfico ha generado en Twitter (Infographic Labs, 2012).

La Eurocopa 2012 fue otro de los grandes eventos deportivos del año: durante la

final en la que España derrotó a Italia por un marcador de 4-0, el gol de Juan Mata

desató 267,200 tweets por minuto (Twitter, 2013).

En abril de ese mismo año, durante la semifinal de la UEFA Champions League

disputada entre Barcelona y Chelsea, se registró un promedio de 184,535 tweets

por minuto tras el gol de Fernando Torres al Barcelona que significó el empate del

Chelsea y la eliminación del Barcelona, marcándose como uno de los eventos

deportivos más grandes del año (Twitter, 2013).

69

En el ámbito político, el primer debate por la presidencia de los Estados Unidos

generó 10 millones de tweets, el día de las elecciones generó 31 millones de

tweets con un promedio de 327,452 tweets por minuto (Twitter, 2013).

El tweet de Barack Obama @BarackObama antes de tomar el escenario para

afirmar su reelección, se volvió el tweet más retweeteado del 2012 y de toda la

historia de Twitter, enviado por personas de más de 200 países, celebrando la

victoria del presidente de Estados Unidos y logrando más de 810 mil retweets y

más de 300 mil favoritos (Twitter, 2013).

Los dos controvertidos proyectos antipiratería bajo la consideración del Congreso

de los Estados Unidos (SOPA en la Cámara de Representantes, PIPA en la

Cámara de Senadores) fueron temas muy discutidos en Twitter debido a la

implicación que tendría en Internet, tanto dentro como fuera de Estados Unidos, a

medida que el debate iba tomando intensidad, SOPA explotó de 106 mil menciones

a 3.5 millones en tan solo 24 horas, mientras que PIPA pasó de 86,500 tweets a

655,500 tweets en 24 horas (Twitter, 2013).

70

Twitter también se ha convertido en una herramienta usada en momentos de

desastre, como ocurrió durante el paso del Huracán Sandy entre el 27 de octubre y

el 1 de noviembre. La gente envió 20 millones de tweets sobre las consecuencias

del impacto del huracán, asímismo, el día en que ocurrió un apagón en gran parte

de Nueva York, se duplicó el uso de los móviles. Una vez que el huracán se alejo,

se usó Twitter como una herramienta para ayudar y recaudar donaciones, los

tweets con la palabra “donar” alcanzaron un pico de 180 tweets por día, mientras

que “donar sangre” logró un pico de 365 (Twitter, 2013).

Los MTV Video Music Awards juntaron más de 52 millones de votos vía Twitter, el

espectáculo generó 14.7 millones de menciones en la red social, siendo el punto

más alto de tráfico con 98,307 tweets por minuto cuando la banda de pop británico

One Direction ganó el premio por Mejor Video Pop. La presentación de la cantante

estadounidense Taylor Swift generó el segundo momento con mayor tráfico al

alcanzar 86,275 tweets por minuto (Twitter, 2013).

El 11 de febrero Twitter explotó con la noticia del repentino fallecimiento de la

cantante estadounidense Whitney Houston en el Hotel Beverly Hilton, la noticia

generó más de 10 millones de tweets, es decir, 73,662 tweets por minuto (Twitter,

2013).

Así como el mundo real afecta de manera lógica a la conversación en esta red

social, existen momentos que nacen en Twitter y trascienden al mundo real

afectando las conversaciones de la vida diaria.

El Laboratorio de Propulsión de la NASA (@NASAJPL) twitteó en vivo como el

explorador Curiosity hacia su descenso en la superficie de Marte (Twitter, 2012),

equivale a lo que la televisión significó cuando Neil Armstrong pisó la luna, Twitter

lo fue para Curiosity. Las actualizaciones fueron enviadas a Twitter desde el centro

de mando de la nave, además, una vez que Curiosity llegó a Marte, el estatus y

las fotos tomadas en este planeta también fueron compartidas pero por medio de la

cuenta del robot @MarsCuriosity. Esta cuenta se convirtió en el diario hacia el

mundo del Curiosity.

71

Desde la Estación Espacial Internacional (ISS por sus siglas en inglés) los

astronautas compartieron en Twitter imágenes en vivo del paso del Huracán Sandy

(Twitter, 2012).

El montañista japonés Nobukazu Kuriki twitteó en vivo su ascenso al Monte

Everest, sin embargo no pudo completar la travesía debido a los fuertes vientos.

(Twitter, 2012)

El último viaje del transbordador espacial Endeavor se realizó sobre la parte

trasera de un Boeing 747 modificado, el viaje incluyó un sobrevuelo por la zona de

la Bahía de San Francisco, este momento fue capturado por miles de fanáticos que

subían fotos del recorrido a Twitter (Twitter, 2012).

Uno de los momentos más curiosos fue cuando en el 2011, el receptor de la NFL

Chad Ochocinco le mandó por medio de Twitter saludos al entonces, Presidente de

México, Felipe Calderón, quien a su vez le contestó el saludo por el mismo medio

(MedioTiempo.com, 2011). Posteriormente, en el 2012, cuando el padre del receptor

falleció, Felipe Calderón le envió sus condolencias y Ochocinco le agradeció el

gesto (El Universal, 2012). Twitter ha permitido conversaciones entre personajes que

no tienen nada en común y que por otro medio resultaría imposible o muy difícil

que ocurran.

72

Después de ser reelecto Presidente de Estados Unidos, Barack Obama agradeció

a los votantes por medio de Twitte,r incluso antes de subir al escenario (Twitter,

2012).

Sir Tim Barners-Lee, inventor de la World Wide Web, twitteó una foto en vivo desde

la Ceremonia de Apertura de los Juegos Olímpicos 2012 en Londres, donde recibió

un pequeño tributo durante el espectáculo (Twitter, 2012). El padre del Internet,

eligió Twitter como medio de comunicación.

Twitter se ha convertido en la herramienta de comunicación por excelencia del

mundo de Social Media. La campaña de Barack Obama en Twitter representó un

nuevo cambio en la forma en que un político se acerca al resto de la población.

Otro ejemplo a mencionar se refiere al ex Jefe de Gobierno de la Ciudad de México,

Marcelo Ebrard, el cual usó Twitter para mantener a la población comunicada con

hechos importantes, o al momento de alguna emergencia, como cuando ocurrieron

algunos sismos en la ciudad, como por ejemplo el 2 de abril de 2012 o el 10 de

noviembre del mismo año, cuando se registraron temblores de 5.6 grados y 6.1

respectivamente, mandaba helicópteros y reportaba si las zonas estaban bien o no,

y pedía a la población que le comunicara cualquier problema ocasionado por los

temblores (Tolama, 2012).

73

Incluso el Presidente de México para el periodo 2012-2018, Enrique Peña Nieto,

hace uso de Twitter para comunicar, prácticamente todo lo que hace.

Twitter ha trascendido a la vida diaria de diversas maneras, por ejemplo: durante

un evento deportivo, como son los partidos de fútbol; los comentaristas, en lugar de

dar los teléfonos de cabina, dan sus cuentas de Twitter, donde a lo largo de la

transmisión se comunican con ellos, eligen al jugador del partido, así como suelen

mandar saludos y leer los comentarios, de igual manera sucede con los noticieros,

donde además de poner la información del entrevistado y entrevistador, ponen su

cuenta de Twitter y página de Facebook, de esta manera, poco a poco Twitter ha

ido desplazando al número telefónico.

Esta tendencia también se puede ver en los comerciales, donde muchas marcas

ponen sus cuentas de Twitter y página de Facebook al final del anuncio, sin

importar si se trata de un comercial de televisión o un impreso, siempre aparecen

estos datos invitando a visitar los sitios.

La trascendencia de Twitter en la cultura y la vida diaria representa una plataforma

interesante e importante que lleva consigo varias ventajas para las marcas: una de

ellas es el alcance que tiene: 555 millones de cuentas (GO-Gulf.com, 2012).

Además, como se mencionó anteriormente, recibe visitas de 40 millones de

personas distintas al día, (MBAonline.com, 2012) esto significa que la marca tiene

una gran oportunidad para crear awareness, algo que no solo es aprovechado por

las marcas más importantes, pues para la PYMES también representa una forma

de atraer nuevos clientes y aumentar sus ventas. De igual manera, al contar con

tantos usuarios permite que las grandes ideas se vuelvan virales, ya que Twitter

facilita la transmisión de mensajes.

La respuesta instantánea que tiene Twitter permite que no solo se transmitan

noticias, pues también es aprovechado para dar cupones y crear promociones, un

claro ejemplo es la cuenta de Xbox para México: @XboxMexico. En esta cuenta

Xbox no solamente comunica noticias y promociones relacionadas con su consola

de videojuegos, pues cada martes presenta el “Martes de Códigos”, donde a lo

largo del día crea dinámicas para regalar códigos, que al ser canjeados en Xbox

74

Live se pueden canjear por regalos, tales como contenido extra, ropa para el

Avatar, hasta meses gratis para la membresía Dorada.

La gente comenta sobre lo que pasa alrededor, temas que van desde eventos

deportivos, películas, hasta sobre la calidad del servicio que han recibido de parte

de alguna compañía. Esto representa una oportunidad para crear mejores lazos

con los usuarios, ya sea atendiendo una queja, o escuchando las opiniones e

interactuando con ellos. Twitter representa una gran oportunidad para diferenciarse

de otras marcas en el rubro del servicio al cliente, también sirve para conocer lo

que las personas opinan acerca de los productos e incluso sobre las campañas.

Twitter recibe más búsquedas que Bing, (el buscador de Microsoft,) y Yahoo!

juntos, miles de consumidores hacen sus búsquedas sobre productos y servicios

en Twitter, entre otras razones porque confían más en lo que dicen los usuarios

que lo que dice la publicidad, ya que un 70% de la personas confía en lo que se

dice sobre un producto en redes sociales (Nielsen, 2012), esto representa una gran

oportunidad, ya que estas búsquedas son en realidad consumidores potenciales,

actuales e insatisfechos de la competencia. Para poder aprovecharlos de manera

correcta, las marcas deben analizar a los trend topics para poder formar parte de lo

que la gente está hablando al momento; también es importante iniciar una

conversación con ellos, para que en caso de que se detecte una oportunidad, esta

pueda ser aprovechada de la mejor manera posible por la marca (Awareness Inc.,

2012). Estas búsquedas son facilitadas por los hashtags que la gente usa, esta

característica ayuda a encontrar de manera sencilla lo que se busca, y por ende

sirve a las marcas para conocer lo que se habla de ellos.

Los Twitter Ads son una herramienta útil para que las marcas puedan aumentar su

presencia en esta red social. Estas se dividen en tres categorías:

1. Promoted Trends. Son trend topics patrocinados por alguna marca, estos

aparecen en la parte superior de la barra de trend topics. Pueden ser comprados

por día y por área geográfica (Gobry, 2011).

2. Promoted Accounts. Son las cuentas de las marcas que pagan por el derecho de

aparecer hasta arriba en las cuentas recomendadas por Twitter. La marca paga por

cada nuevo seguidor (Gobry, 2011).

3. Promoted Tweets. Estos son tweets publicitarios que aparecen como primera

opción al momento de realizar una búsqueda, o al principio de los Timelines (Gobry,

2011).

75

Estas herramientas permiten que las marcas se pueda publicitar en Twitter de una

manera más discreta, mezclándose casi de manera natural con los elementos de la

red social, asímismo, cada una de ellas, en especial los promoted tweets aparecen

solo si de manera orgánica se comparten, es decir, si el tweet causa que las

personas lo compartan, éste se mantendrá como promovido, aquellos que no sean

compartidos, serán removidos de Twitter Ads. Esto resulta importante ya que, a

pesar de que la marca paga para tener presencia, solo se pagará por los que se

compartieron de manera natural, en otras palabras, Twitter Ads es un impulso a los

tweets, cuentas y hashtags que están teniendo relevancia de manera natural,

además de que también aparecen en las cuentas de aquellos usuarios que no

siguen la marca, de esta manera se invita a aquellas cuentas que tienen intereses

comunes a la marca pero que no la siguen.

Los Twitter Ads permiten llegar al usuario en base a intereses, audiencias y zona

geográfica. Estas herramientas resultan útiles para que las marcas tengan mayor

capacidad para expandir su mensaje y llegar al target deseado.

Una de las características más importantes que ofrece Twitter son las cuentas

verificadas, lo que ayuda a que personas del medio del espectáculo y las marcas

tengan cuentas oficiales, evitando de esta forma que otras personas roben su

identidad online. Así como se puede pagar a Twitter para verificar la cuenta,

muchas marcas prefieren colocar el link o el nombre de la cuenta en sus anuncios,

sin embargo siempre es bueno contar con cuentas verificadas.

México y su agencia de publicidad (anónimo). El 1ª de

febrero de 2011, los mexicanos se llenaron de

indignación por los comentarios expresados en el

programa británico Top Gear: La embajada de México,

los medios de comunicación y la gente hablaron sobre

el tema expresando su inconformidad, aprovechando la

situación y usando un ícono mexicano amado en

Inglaterra: el futbolista del Manchester United, Javier

“Chicharito” Hernández. Al día siguiente Powerade y el

“Chicharito” Hernández decidieron reponder a Top Gear

con un anuncio publicado exclusivamente en Twitter,

donde se retomaron las palabras usadas en el

programas con el concepto “Menos prejuicios. Más

ejercicio”. El anuncio se viralizó en las redes sociales en

cuestión de minutos, en pocas horas el anuncio llegó a las páginas más

importantes de México; al día siguiente la prensa, noticieros y estaciones de radio,

e incluso algunos medios internacionales estaban comentando sobre la respuesta

76

de “Chicharito” Hernández y Powerade. Esta imagen se convirtió en la bandera

contra los comentarios expresados en el programa haciendo retomar el orgullo por

ser mexicano. Los resultados fueron espectaculares, impulsados por el orgullo

mexicano e inspirados por Powerade: 150 millones de personas impactadas, 150

notas nacionales no pagadas y 40 notas internacionales también no pagadas. El

costo estimado de la cobertura se estima en $500 mil dólares. El costo real: $0.

Asímismo, 3 días después de haberse lanzado el anuncio, la BBC se disculpó.

((anónimo), 2013).

A pesar de que Twitter tenga ventajas significativas y represente una gran

oportunidad para las marcas, también cuenta con algunas desventajas: Una de

ellas es que a pesar de que los Twitter Ads son una gran herramienta para las

marcas, para el usuario significa simplemente encontrar anuncios, y la publicidad,

como ya se ha mencionado, llega a interrumpir o a ser molesta. Es cierto que los

Twitter Ads están diseñados para aparecer de forma natural en la red social sin

actuar como un banner molesto o un pop-up, pero al final de cuentas, sigue siendo

publicidad.

Hay aplicaciones hechas por compañías diferentes a Twitter que permiten hacer

uso de esta red social como lo son: Hootsuit y TweetDeck. A pesar de que son

buenas herramientas que incluso llegan a ser usadas por las marcas para

administrar sus redes sociales, para Twitter implica un problema para conocer la

efectividad de los Twitter Ads ya que, estos sistemas suelen ser cerrados, es decir

Twitter no puede acceder a ellas. (Gobry, 2011).

Twitter cuenta con una gran presencia de cuentas bots, de trolls y de cuentas que

no son usadas. Los bots son cuentas programas para interactuar con el usuario al

momento de escribir palabras clave, es decir, si una persona escribe alguna

referencia a la película “Star Wars”, lo más probable es que la cuenta @yoda_bot

le conteste de manera automática. Estas cuentas no parecen tener un fuerte

impacto, ya que solo están diseñadas para responder automáticamente, sin

embargo también siguen a otras cuentas creando seguidores basura que están ahí,

pero simplemente son “robots”. Existen cuentas bots que solo twittean links, los

cuales son enlaces que contienen virus o que buscar dañar al usuario. Lo mismo

pasa con las cuentas inactivas, que son cuentas que simplemente siguen a otras

pero que jamás twittean.

Como se mencionó anteriormente, Internet cuenta con los trolls que se dedican a

molestar a otros usuarios, y en particular en esta red social suelen ser más

fastidiosos; Uno de los casos más llamativos ocurrió cuando un grupo de personas

hackeó la cuenta de Twitter del periodista mexicano Joaquín López Dóriga

77

@lopezdoriga, en la que “acepta” que hubo fraude electoral en las elecciones del

2012, al final la cuenta fue recuperada (SDNPnoticias.com, 2012).

El potencial de Twitter reside en el potencial que tienen los usuarios para hablar

sobre los eventos más importantes de la vida diaria, así una marca puede saber lo

que se dice sobre sus productos y/o servicios, y también puede aprovechar las

situaciones que al parecer no tienen nada en común, tal como pasó con Powerade

y su agencia de publicidad (anónimo). Tal vez no sea una red social tan grande

como Facebook pero es la segunda red social más visitada y tiene un enorme

potencial para que sea aprovechado para mejorar las relaciones con los usuarios.

Capítulo 7: Smartphones y el Marketing móvil

Wikipedia define a los smartphones como: “teléfono móvil construido sobre una

plataforma informática móvil, con una mayor capacidad de almacenar datos y

78

realizar actividades semejantes a una mini computadora y conectividad que un

teléfono móvil convencional” (Wikipedia, 2013). En otras palabras, es un celular con

capacidades que antes únicamente se encontraban en asistentes digitales o

computadoras, como navegar por Internet, enviar o recibir emails, por mencionar

algunas.

En 1946, AT&T, estableció la primera la red móvil. Ese mismo año, el 17 de junio,

Un trailero realizó la primera llamada con un teléfono inalámbrico. (Waypharer, 2013).

En 1972, Theodore George Paraskevakos patentó el concepto básico de un

smartphone: “aparato para generar y transmitir información digital”, en la Oficia de

Patetntes de Estados Unidos, Sería hasta mayo de 1974 que a su compañía se le

otorgara la patente (Waypharer, 2013).

En 1994, combinó un celular y un Asistente Personal Digital (PDA por sus siglas en

inglés) formando Simon Personal Communication. Vendido en $1099 dólares o por

$899 dólares si se contrataba en un plan a 2 años (Waypharer, 2013).

En 1999, el mercado de los smartphones empezó a dar frutos con la llegada del

primer Blackberry, el cual permitía mandar y recibir emails. Su precio inicial fue de

$399 dólares. Sin embargo, no contaba con la función de realizar llamadas

(Waypharer, 2013).

En el 2000, Ericsson usó la palabra smartphone en su publicidad para referirse a

su modelo R380. Era la primera vez que esta palabra era publicitada (Waypharer,

2013).

En el 2007, Apple introdujo el iPhone, llevando el diseño de los smartphones a otro

nivel. Servía mucho más que para solo comunicarse con otras personas, era todo

un centro de entretenimiento móvil. De igual manera, la entrada del iPhone

significó el comienzo de la era de las aplicaciones para smartphones (Waypharer,

2013).

Tan solo un año después, en octubre de 2008, Google entra al mercado de

smartphones con su sistema operativo Android OS. Rápidamente se posicionó

como el sistema operativo más usado en smartphones (Waypharer, 2013).

Para 2010, se vendieron más smartphones que usaban el sistema operativo

Android que Apple y Symbian combinados (Waypharer, 2013).

79

El 15 de febrero de ese mismo año, Windows entró al competido mercado de los

smartphones introduciendo el Windows Phone (Waypharer, 2013).

En 2011, se vendieron 491.4 millones de smartphones a nivel mundial (Waypharer,

2013).

En 2012 se registraron 500 millones de smartphones activos que usan el sistema

operativo Android (Waypharer, 2013).

Se estima que para el 2016 las ventas de smartphones excederá a las ventas de

computadoras. También se calcula que se venderán mil millones de smartphones

en tan solo un año (Waypharer, 2013).

El mercado de los smartphones es uno de los más competitivos; al contar con un

sistema operativo se ha convertido en un mercado cada vez más parecido al

mundo de las computadoras, donde empresas como Apple, Google y Windows han

entrado al juego.

En la tabla 8 (Waypharer, 2013) se muestran los principales sistemas operativos con

su respectivo market share.

Tabla 8

Sistemas Operativos Smartphones Market Share

Android (Google) 68.1%

iOS (Apple) 16.9%

RIM (Blackberry) 4.8%

Symbian (Symbian Ltd.) 4.4%

Windows (Windows) 3.5%

Linux (Linux) 2.3%

Otros 0.1%

80

En la tabla 9 (Waypharer, 2013) se presenta el market share de los principales

fabricantes de smartphones, a diferencia de la tabla 8, aquí se presentan los que

hacen el hardware, es decir, la parte física de los smartphones. Android, el sistema

operativo de Google se encuentra en casi todos los smartphones a excepción del

Nokia, que usa el sistema operativo de Windows y iPhone que usa el sistema

operativo iOSi de Apple, éste último es el único que aparece en ambos rubros. Los

sistemas operativos más usados son Android e iOS. Sin embargo, debido a la

apertura de Android para estar presente en diferentes marcas de smartphones le

da más del 50% del mercado, dejando muy por detrás a su principal competidor:

iOS el cual se encuentra exclusivamente en los iPhones.

Tabla 9

Fabricantes de Smartphones Market Share

Samsung 32.6%

Apple 16.9%

Nokia 6.6%

HTC 5.7%

ZTE 5.2%

Otros 32.9%

Como se puede apreciar en el market share, los principales competidores son

Samsung y Apple seguidos muy por detrás por Nokia. Resalta el hecho de que el

32.9% del mercado se divide entre diferentes fabricantes de smartphones entre

ellos, Sony Ericsson, Blackberry y Motorola, éste último fue adquirido por Google

en el 2011 (Google, 2011). Es de llamar la atención que a pesar de que fue

adquirido por Google, su principal aliado es Samsung.

En un día se crean 1,288 nuevas aplicaciones listas para ser descargadas,

mientras que se descargan más de 35 millones de aplicaciones (MBAonline.com,

2012). En 60 segundos se descargan en Apple aproximadamente 47 mil

aplicaciones (James, 2012).

En Instagram: una aplicación exclusivamente para smartphones con sistema

operativo Android e iOS se suben 3,600 nuevas fotos en 60 segundos (James, 2012).

Mientras que Foursquare; otra aplicación de uso exclusivo para smartphones, se

realizan 2,083 check-ins también en 60 segundos (James, 2012).

81

Cada 60 segundos nacen 217 nuevos usuarios del Web móvil. (James, 2012)

En un día se venden 378 mil iPhones mientras que 371 mil bebés nacen. Es decir,

las ventas sólo de iPhone sobrepasan el crecimiento de la población humana

(MBAonline.com, 2012).

De los 4 mil millones de celulares que existen, 1.08 mil millones son smartphones,

es decir, el 27% (Richmond, 2011).

Para 2014 el uso del Internet móvil superará el uso de Internet de “escritorio”, es

decir, el acceso a Internet en smartphones y tablets será mayor que por medio de

las computadoras (Richmond, 2011).

El 29% de los usuarios de Internet móvil están dispuestos a escanear códigos para

obtener cupones y promociones (Richmond, 2011).

En promedio, las personas pasan 2.7 horas al día en sus smartphones. Lo cual

equivale al doble del tiempo que se usa para comer y una tercera parte de lo que

se usa para dormir (Richmond, 2011).

El 91% del uso de Internet móvil es para socializar en comparación al 79% de uso

del Internet en computadoras. (Richmond, 2011).

En la tabla 10 se presentan las principales actividades en un smartphone

(Richmond, 2011).

Tabla 10

Actividad Porcentaje de uso

Juegos 61%

Revisar el clima 55%

Mapas y búsquedas de direcciones 50%

Redes Sociales 49%

Música 42%

Noticias 36%

82

Entretenimiento 33%

Comida 25%

Videos 21%

Un tercio de los usuarios de Facebook acceden a él por medio de Facebook Mobile,

mientras que el 50% de los usuarios de Twitter acceden a él por Internet móvil

(Richmond, 2011).

Youtube registra un mil millón de vistas por medio de Youtube Mobile. El 25% de

las visitas son por medio de Internet móvil (Youtube, 2012).

El 30% de los usuarios de smartphones acceden a redes sociales por medio de

exploradores móviles en lugar de las aplicaciones (Richmond, 2011).

El grupo más activo en redes sociales por medio de Internet móvil son mujeres

entre 35 a 54 años (Richmond, 2011). Esto se debe a en gran medida a que éste

sector prefiere acceder a la red por medio de sus smartphones o tablets en lugar

de usar una computadora.

Así como los celulares se adaptaron perfectamente a la vida de las personas, hoy

en día los smartphones están haciendo lo mismo, al punto de que en la calle se

pueden apreciar a niños de 10 años con sus propios smartphones.

Los smartphones son la evolución de la comunicación móvil; lo que comenzó con

los teléfonos y luego avanzó hacia los celulares para posteriormente llegar a los

smartphones. Integran la comunicación de los celulares, con la posibilidad de

navegar por Internet y estar conectado prácticamente en cualquier momento.

Es esta conectividad que ha hecho que los smartphones sean una oportunidad

más para las marcas y sus agencias. Yahoo! y Nielsen realizaron de manera

conjunta un estudio para demostrar la importancia de los smartphones en el

proceso de compra, tanto online como en las tiendas físicas.

Como era de suponerse, el uso de los smartphones es muy común en las tiendas.

9 de cada 10 personas acceden mientras se encuentran dentro de las tienda y

aproximadamente un 50% utiliza la red móvil de Internet en la tienda para realizar

interacciones y búsquedas relacionadas con las compras. Por ejemplo, un 48% de

83

las personas toma y envía fotos de los productos a amigos y/o familiares (Yahoo!

and The Nielsen Company, 2011).

A pesar de que el 93% del acceso a Internet móvil ocurre fuera de la casa, 89%

ocurre dentro de ella (Yahoo! and The Nielsen Company, 2011). Entre los principales

lugares fuera de casa para hacer uso del Internet móvil se encuentran:

restaurantes, bares, así como filas de espera en ciertos momentos.

En la tabla 11 (Yahoo! and The Nielsen Company, 2011) se presentan los lugares más

comunes donde se hace acceso al Internet móvil fuera de casa.

Tabla 11

Lugares de acceso a Internet Móvil Frecuencia de uso

Hotel 63%

Escuela 46%

Trabajo 66%

Restaurante/Café/Bar 65%

Reunción Social 58%

Concierto 29%

Salas de Cine 29%

En el automóvil 66%

Transporte público 49%

Aire Libre 69%

Formado en la línea 67%

Tienda 63%

Centro Comercial 58%

84

En la tabla 12 (Yahoo! and The Nielsen Company, 2011) se presenta el porcentaje de

uso del Internet móvil en las diferentes zonas de la casa.

Tabla 12

Habitación Porcentaje de uso

Casa 84%

En el comedor 36%

En su habitación 75%

Viendo televisión 71%

En el baño 41%

Anteriormente se podía estar conectado a Internet solamente al estar frente a una

computadora, y a pesar de que las laptops trajeron cierta movilidad para ser usado

en cualquier habitación, su tamaño aún implica el tener que estar sentado frente a

un escritorio. Los smartphones y tablets brindan mayor comodidad debido a su

tamaño y que éstos pueden estar al lado de la cama o en el bolsillo del pantalón, lo

que permite tener acceso en cualquier lado de la casa.

Más del 85% de las personas acceden a Internet desde su computadora o

smartphones mientras ven televisión, (Yahoo! and The Nielsen Company, 2011) lo que

representa una excelente oportunidad para que las marcas y agencias puedan

creear campañas interactivas, asímismo, la frecuencia de usar el Internet móvil

mientras se ve televisión es de 71% (Yahoo! and The Nielsen Company, 2011).

Una cuarta parte de las personas asegura utilizar su Internet móvil para buscar o

comentar cosas relacionadas con lo que están viendo en televisión (Yahoo! and The

Nielsen Company, 2011). Esto significa una oportunidad para crear contenido

interactivo para aumentar la experiencia de lo que se vive en televisión.

Poco más de la mitad, exactamente el 51% de las personas, asegura comprar

algún producto después de haber realizado una búsqueda por medio de Internet

móvil (Yahoo! and The Nielsen Company, 2011). El hecho de poder estar conectado

en cualquier momento, sobre todo en tiendas, es una oportunidad para persuadir a

las personas a consumir un producto cuando cuenta con una buena comunicación

y contenido para este medio.

85

Lo más relevante es que las personas acceden a sus smartphones tanto dentro de

centros comerciales como en las tiendas, esto se traduce en una gran oportunidad

de expandir la experiencia de la marca en el punto de venta. Dicha experiencia no

es sólo para los que compran, también debe llegar a los que acompañan a esas

personas, aquellas que se encuentran esperando, ya que ellos pueden influenciar

a los compradores a inclinarse por alguna compra.

La presencia de anuncios publicitarios en los smartphones en el punto de venta

resulta una gran oportunidad para alcanzar a los consumidores; Una de cada cinco

personas que han visto un anuncio durante el proceso de compra asegura ver el

anuncio completo, buscando de preferencia anuncios informativos que contengan

precio, características del producto y beneficios (Yahoo! and The Nielsen Company,

2011).

De igual manera, los smartphones se vuelven cruciales para las compras por

impulso, que requieren tiempo y cuando no hay cerca una computadora. El 56%

los califica como útiles cuando no hay una computadora cerca, el 45% dice que lo

usa para realizar búsquedas de compras no planeadas y el 41% para compras

compulsivas (Yahoo! and The Nielsen Company, 2011). Los smartphones y la red

móvil empiezan a tener mucha relevancia al momento de hacer alguna compra.

Esta importancia irá creciendo conforme la tecnología de los smartphones mejore,

así como que la red móvil sea más rápida.

Las compras son una actividad social que suele realizarse al ir acompañado de

amigos o familiares. Gracias al Internet móvil esta experiencia se ha ampliado a

tener compañeros virtuales en el proceso de compra. Mandar mensajes de texto y

fotos a un amigo o familiar dentro de la tienda tiene una incidencia de 70% (Yahoo!

and The Nielsen Company, 2011).

Los consumidores más jóvenes buscan con frecuencia cupones online así como

escanear códigos de manera más frecuente, mientras que los consumidores de

mayor edad lo usan para obtener mas información del producto, esto implica que

los consumidores más jóvenes son mas impulsivos que los adultos y mas

eficientes al momento de comprar (Yahoo! and The Nielsen Company, 2011).

Asímismo, las redes sociales han marcado pauta en las compras. Pinterest maneja

el 40% de las compras provocadas por el Social Media (Awareness Inc., 2012). Es

por eso que marcas como Victoria’s Secret, además de contar con perfiles en

86

Facebook y Twitter, también tiene una cuenta en Pinterest, con 105,731 seguidores

al día 21 de abril de 2013.

La principal herramienta que han usando las marcas y sus agencias para

aprovechar los smartphones ha sido crear aplicaciones; estas apps provocan que

el trabajo de publicistas y programadores se unan para lograr que la presencia de

la marca aumente, sin embargo entre las millones de aplicaciones que existen es

difícil que una de ellas resalte.

Ante la pregunta ¿qué se necesita para desarrollar una aplicación exitosa? Se han

planteado las 5 U’s de la creatividad en medios digitales (Roast Brief, 2013)

Uniformidad. La personalidad de la marca debe estar presente en todos lados, y

una aplicación debe ser capaz de seguir con esa personalidad. Es fundamental

que exista coherencia entre la aplicación y la estrategia de la campaña.

Utilidad. Existen millones de aplicaciones, lo que dificulta que una resalte. Para

esto es necesario que sirva. Se debe definir el objetivo de la aplicación, es decir, si

se busca que divierta, debe cumplir con ese objetivo.

Usanza. La utilidad de la aplicación debe ser verdadera, debe tener un uso. Una

manera de buscar este uso es resolver pequeños problemas de la vida diaria (Roast

Brief, 2013).

Usabilidad. Este punto se refiere a que la aplicación debe ser sencilla y fácil de

comprender, ya que el tiempo es valioso y el usuario no va a perder tiempo

tratando de comprender una aplicación.

Untuoso. Una vez que se cumplan los cuatro puntos anteriores, más una buena

imagen, la aplicación se volverá untuosa, es decir, viral. No se puede pensar en

este punto primero, ya que será difícil lograr una aplicación exitosa.

Asímismo, las marcas empiezan a incursionar en el mundo del Internet móvil como

una forma de diferenciarse de sus competidores. De acuerdo a Jorge Robles,

director creativo de la agencia República Mobile, destaca tres funciones en las

cuales las aplicaciones son útiles:

Difusión Masiva. Cuando las PYMES no cuentan con el presupuesto necesario

para lanzar una campaña ATL, las aplicaciones se convierten en una opción viable

para lograr difusión y alcance de la imagen de la marca (González, 2012).

87

Lealtad. Las aplicaciones ayudan a que la lealtad de los consumidores

establecidos crezca (González, 2012). Esto resulta en la medida en que la aplicación

retribuya al usuario con una experiencia.

Lealtad no solo es descargar la aplicación, el usuario debe utilizarla y

recomendarla.

Atracción de nuevos clientes. Siempre y cuando la aplicación sea atractiva,

creativa y ofrezca soluciones, ésta será una herramienta útil para atraer nuevos

consumidores, los cuales descargan la aplicación ya sea por moda, curiosidad o

recomendación (González, 2012).

El Marketing móvil representa una gran oportunidad para crear lealtad con los

usuarios. Una de las ventajas que tiene es su alcance y su adaptación. El 27% de

los celulares que existen son smartphones (Richmond, 2011) de igual manera, se

estima que para el 2016 las ventas de smartphones sobrepasen al de las

computadoras (Waypharer, 2013).

Los smartphones proponen nuevas formas de interactuar con los consumidores, lo

cual ayuda a crear mayor lealtad hacia la marca. Esto representa una importante

oportunidad creativa para las agencias de crear “publicidad que sea lo menos

publicitaria posible” haciendo que los consumidores busquen a la marca.

Los smartphones ayudan a segmentar el target de la marca, al punto de poder

hacer Marketing Personal, es decir, entregar ofertas y publicidad en el momento

preciso y de manera personalizada.

Debe hacerse en el momento preciso ya que no debe ser el mismo tipo de

publicidad para una persona que se encuentra en Reforma que para la misma

persona esté en un aeropuerto sentado o dentro de una tienda, ya que los

momentos son totalmente diferentes.

El marketing móvil ofrece una respuesta inmediata para los usuarios que van

desde promociones o cupones hasta entrar directamente a la página o

redireccionarlo a la red social de la marca. Sin embargo, a pesar de las

oportunidad que ofrece, en promedio las marcas solo destinan 1% del presupuesto

de marketing a marketing móvil (Urbanski, 2012).

Otra desventaja es que las aplicaciones deben funcionar en los diferentes

smartphones con sus diferentes sistemas operativos, por lo que se deben hacer

88

diferentes versiones de la misma aplicación para que pueda ser leído en los

diferentes formatos, lo que se traduce en costos de tiempo y dinero.

Asímismo existe una saturación de aplicaciones, lo que hace difícil que una de

ellas resalte, además las marcas no solo compiten contra las aplicaciones de otras

marcas, también lo hacen contra las demás aplicaciones existentes, como es el

caso de los juegos.

A pesar de que los smartphones permiten llegar al consumidor en cualquier

momento, no significa que cualquier momento sea preciso para la publicidad, debe

hacerse en el momento indicado y aprovechar el mensaje correcto.

Los smartphones se han adaptado perfectamente a la vida de los consumidores, lo

que representa una forma más de llegar a los consumidores.

7.1 Subastando Kilómetros

La popular marca deportiva Nike siempre se ha caracterizado por su buena

publicidad y por estar siempre motivando a la gente a seguir practicando, además

de su espíritu competitivo. Su lema Just Do It ejemplifica totalmente la personalidad

de la marca.

En el año 2012, para su campaña #MakeItCount, JWT México y Nike Run lanzaron

el primer sitio de subasta de Nike: Bid Your Sweat. En este sitio se subastaron

productos nuevos y lanzamientos exclusivos de Nike, sin embargo la puja no se

hacía con dinero, mas bien las personas ofrecían sus kilómetros (JWT México,

2013).

La manera en que funcionaba esta campaña era muy sencilla: la gente corría y

registraba los kilómetros que recorrían usando la aplicación de Nike Plus, estos

kilómetros eran su moneda que se ofrecía en el sitio, al final de cada subasta la

mayor oferta ganaba (JWT México, 2013).

Después de dos semanas se lograron los siguientes resultados: 1334 km ofrecidos;

el primer producto fue vendido por 332 km, que equivale a correr de Londres a

París; más de 25 mil visitantes únicos; 32,400 búsquedas orgánicas (JWT México,

2013).

Asímismo, Bid Your Sweat logró ganar 3 premios Cannes: Plata en “Direct”, Plata

en “Promo-Activation” y bronce en “Titanium & Integrated”, éste último es el

89

primero que México gana en esa categoría, la cual es la más importante del

Festival de Cannes (Salles, 2012).

Si se toman en cuenta las cinco U’s de la creatividad móvil se puede explicar el

éxito de la aplicación.

Comenzando con la Uniformidad: Bid Your Sweat sigue a la perfección la

personalidad de Nike, no sólo va de acuerdo a la forma de pensar Just Do It,

también va totalmente de la mano con la campaña #MakeItCount. La aplicación

busca impulsar que las personas sigan corriendo, los vuelve más competitivos y

además hace valer todos los kilómetros recorridos.

Su Utilidad era muy clara: motivar a que las personas sigan corriendo. Y la mejor

manera de lograrlo es ofreciendo recompensas, Al realizarse la puja con kilómetros,

se fomenta que los corredores sigan recorriendo kilómetros usando la aplicación de

Nike.

Su Usanza era simple: ser parte del equipo de entrenamiento de los corredores

indicando los kilómetros recorridos, respondiendo a la necesidad de los corredores

de llevar un conteo exacto sobre los kilómetros que han recorrido.

Su Usabilidad era sencilla y fácil de manejar, solo se tenía que indicar cuando se

empieza a correr y la aplicación realiza el conteo. Una vez terminado el ejercicio se

90

inicia sesión en la página y ésta ya tendrá cargados los kilómetros acumulados, se

busca el producto deseado y se ofertan los kilómetros que se deseén.

Es Untuoso por la gran idea que hay detrás: Hacer valer los kilómetros recorridos.

Asímismo, aprovechando el espíritu competitivo de los corredores se impulsa a que

cada vez más gente entre y busque ganar la puja, además esta subasta ocasionó

suficiente ruido en Internet como para ser buscado de manera orgánica, no sólo

por las recompensas también por la gran idea de la aplicación.

Además de cumplir con las cincos U’s de la creatividad en medios digitales, esta

campaña cumple con lo propuesto por Jorge Robles:

La campaña se viralizó logrando, como se mencionó con anterioridad, 32,400

búsquedas (JWT México, 2013). Teniendo un claro impacto masivo en los

consumidores.

La aplicación también creó lealtad hacia Nike, ya que no solo usaban la aplicación,

también los productos como tenis, y además recomendaron su descarga por medio

de redes sociales al indicar la cantidad de kilómetros recorridos.

Asímismo se atrajeron nuevos clientes que estaban dispuestos a probar la

aplicación, y al entrar en la puja, a buscar productos Nike.

Nike junto con JWT México lograron crear una enorme aplicación, que motivó y

recompensó a los corredores a seguir practicando, y además siguiendo a la

campaña, hizo valer el esfuerzo de los kilómetros recorridos. Aprovechó el hecho

de que los smartphones y las redes sociales se han convertido en parte

fundamental de la vida.

Capítulo 8: Videojuegos. El camino inexplorado de la publicidad

91

“I’m sorry, but your princess is in another castle”

Toad

Super Mario Bros.

El 12 de mayo del 2006 los asistentes de la conferencia de Microsoft, durante el

evento más importante de videojuegos, E3, aguardaban impacientes sobre el

futuro de su última consola, Xbox 360. A las 22:01 horas apareció una sábana, las

primeras notas de un piano anuncian lo que estaba por venir, una extraña voz

femenina, sin embargo familiar para los espectadores, se escuchó… segundos

después, el Master Chief se hizo presente, la última parte de la saga de Halo

estaba por llegar.

Los videojuegos tienen un gran impacto en la cultura popular, un ejemplo muy claro

es Pikachu: el personaje principal de los videojuegos de Pokémon, su popularidad

empezó a crecer no sólo gracias a los videojuegos, al poco tiempo salió un anime

donde Pikachu era el personaje principal junto a su entrenador Pokémon, Ash.

Pikachu fue nombrado por la revista Times como el segundo mejor personaje en

1999, sólo detrás del cantante puertorriqueño Ricky Martin y delante de la escritora

británica J.K. Rowling, autora de Harry Potter, (Times, 1999). Desde el 2001, su

globo forma parte del “Macy’s Thanksgiving Day Parade”, desfilando a lado de

personajes icónicos como Kermit the Frog (Rana René), Bob Esponja y Spiderman

(Macy's, 2001). Toyota creó un automóvil que semejaba a Pikachu usando el

modelo Toyota 1st, lo mismo hizo Volkswagen con el modelo de Beetle, además de

que en Japón existen aviones decorados con Pikachu y otros personajes de

Pokémon. La franquicia de Pokémon tuvo un parque temático del 18 marzo de

2005 al 25 septiembre de 2005 en Japón y del 23 de junio de 2006 al 24 de

septiembre de 2006 en Taiwan, siendo el primer videojuego con su propio parque

temático (Cheezburger, 2006).

El camino de los videojuegos ha sido largo: de pasar a ser considerados juguetes

hasta llegar a tener tal importancia económica que ahora tienen su propio mercado,

diferente a los electrónicos y artículos de juguetería (Farhoomand & Joshi, 2009)

En 1972 comenzó la era de los videojuegos con Pong, el primer videojuego,

primero fue creado para Arcade y posteriormente Atari lo lanzó para la primera

consola de videojuegos (OnlineEducation, 2010).

En ese mismo año Magnavox lanzó la primera consola de videojuegos para el

hogar: Magnavox Odyssey, que logró vender 330 mil copias (OnlineEducation, 2010).

El sitio web especializado en videojuegos IGN, la colocó en el número 25 de su top

25 de las mejores consolas (IGN, 2009).

92

En 1974 fue lanzado el primer videojuego de carreras en Arcade: Gran Track 10.

Siendo el predecesor de otros juegos como Gran Turismo, Need for Speed, e

incluso Mario Kart. En ese mismo año también salió a la luz el primer juego de First

Person Shooter: Maze Wars (OnlineEducation, 2010)

En 1977 Nintendo puso a la venta el Color TV Games, el cual contaba con seis

variaciones del juego de Pong, esta sería la primera incursión de Nintendo en el

mundo de los videojuegos (OnlineEducation, 2010).

En ese mismo año, Atari abrió Pizza Time Theatre, el cual más tarde se llamaría

Chuck E Cheese, el concepto era una pizzería Arcade, un lugar donde las

personas podrían disfrutar de ambas cosas bajo un mismo techo. (OnlineEducation,

2010).

De igual manera, en 1977 Atari lanzó su primera consola, Atari 2600, siendo la

consola de videojuegos más exitosa de su tiempo (OnlineEducation, 2010).

En 1978 fue lanzado el popular juego Space Invaders, que aún hoy en día es

aclamado y forma ya parte de la cultura popular (OnlineEducation, 2010).

En 1979 entre los principales videojuegos que vieron la luz, están Asteroids,

Monaco GP, Flight Simulator (OnlineEducation, 2010).

En 1980 nació un videojuego que marcó tendencia y que aún es un éxito hoy en

día: Pac Man (OnlineEducation, 2010).

En 1981 vio la luz el popular juego de Arcade: Donkey Kong (OnlineEducation, 2010)

de la compañía Nintendo, en este videojuego aparecen dos personajes

fundamentales para la compañía: Donkey Kong y Mario, este último se convirtió en

la mascota oficial de Nintendo.

En 1983, en Japón, Nintendo incursionó en el mundo de las consolas de

videojuego con la exitosa consola NESS, esta consola logró vender 62 millones de

unidades (OnlineEducation, 2010).

En 1984 otro popular juego nació: Tetris, el cual no sólo forma parte de la cultura,

también se sigue jugando actualmente (OnlineEducation, 2010).

En 1985 Nintendo lanza su consola NESS en Norteamérica, vendiéndolo con un

paquete que incluía el videojuego de Duck Hunt con una pistola como control y

93

Super Mario Bros. Antes de acabar el año se vendieron 10 millones de copias. Hoy

en día es uno de los videojuegos más vendidos, logrando hasta el 2008 40

millones de copias vendidas. El juego de Super Mario Bros. y Duck Hunt venían

incluídos en el mismo cartucho (OnlineEducation, 2010).

En 1986 llegan a la consola NESS dos de las más exitosas series de videojuegos:

Metroid y The Legend of Zelda (OnlineEducation, 2010).

En 1987 son lanzados Mega Man, Street Fighter, Castlevania, Contra y Final

Fantasy (OnlineEducation, 2010)

En 1988 Sega también incursiona en el mundo de las consolas de videojuegos con

su Sega Genesis, siendo esta consola la más exitosa de la compañía con 29

millones de unidades vendidas (OnlineEducation, 2010).

En 1989 Nintendo lanza su consola portátil de videojuegos: Game Boy, que vendió

118 millones de unidades (OnlineEducation, 2010).

Tan solo un año después del lanzamiento del Game Boy, Nintendo presentó su

nueva generación de consolas de videojuegos: Super NESS, iniciando así la era de

los videojuegos de 16 bits. Junto a la consola se vendía Super Mario World. Se

vendieron 49 millones de consolas (OnlineEducation, 2010).

En 1991 nace Sonic The Hedgehog para la consola de Sega Genesis, el cual

introdujo al popular personaje Soni,c el cual durante muchos años se consideró el

rival de Mario de Nintendo (OnlineEducation, 2010).

En 1994 Sony entra en el mercado de los videojuegos con su consola Playstation,

que fue la primera consola que no usaba cartuchos, en su lugar usaba CD’s.

Vendió 125 millones de unidades, siendo una de las más exitosas de todos los

tiempos.

En 1996, Nintendo introdujo la última consola que funcionaba con cartuchos: N64.

Vendió 33 millones de unidades (OnlineEducation, 2010).

En 1998, Nintendo introduce la nueva generación de videojuegos portátiles, el

Game Boy Color (OnlineEducation, 2010). En ese mismo año se lanza The Legend

of Zelda: Ocarina of Time para la consola N64, considerado como el mejor

videojuego de todos los tiempos, IGN la calificó con un 10 perfecto (Schneider, 1998).

94

En 1999 Sega introduce lo que sería su última consola de videojuegos: Dreamcast.

Pionera en su tiempo, introdujo el juego en línea, sin embargo no tuvo el éxito

esperado, ya que le tocó competir contra N64 de Nintendo y Playstation de Sony.

Esto provocó que Sega decidiera salir del mercado de consolas de videojuegos y

dedicarse a ser desarrollador (OnlineEducation, 2010).

En el 2000 Sony presentó su nueva generación de consolas de videojuegos:

Playstation 2, de la que vendió 138 millones de unidades, siendo la consola más

vendida de todos los tiempos. (OnlineEducation, 2010)

En el 2001 Nintendo presentó su nueva generación de consolas, tanto casera

como portátil. El Game Boy Advance sucedió al Game Boy Color, que vendió 81

millones de unidades. El Nintendo Gamecube fue la sucesora del N64 vendiendo

21 millones de unidades (OnlineEducation, 2010).

En ese mismo año entró un nuevo competidor más al mercado de consolas de

videojuegos, Microsoft con su consola Xbox, vendiendo 24 millones de unidades.

Halo, un exitoso juego de first Shooter, fue lanzado en exclusiva para esta consola,

posteriormente tuvo su versión para PC (OnlineEducation, 2010).

Un año después, en el 2002, Microsoft presentó su servicio para jugar en línea:

Xbox Live. (OnlineEducation, 2010)

En el 2004 Sony decide entrar al mercado de consolas portátiles con su PSP. Sin

embargo Nintendo presentó su consola portátil Nintendo DS, el cual presentaba

dos pantallas, una de ellas contando con tecnología touchscreen que funcionaba

con un stylus (OnlineEducation, 2010).

En 2005, Microsoft presentó su nueva consola de videojuegos: Xbox 360

(OnlineEducation, 2010).

En 2006 y solo con ocho días de diferencia, Sony y Nintendo presentaron sus

nuevas consolas: Playstation 3 y Nintendo Wii, respectivamente, iniciando así la

guerra de las consolas entre tres compañías: Microsoft, Nintendo y Sony.

(OnlineEducation, 2010)

En 2009 Nintendo lanza una nueva versión del Nintendo DS, Nintendo DSi,

mientras tanto Sony puso a la venta al sucesor del PSP: PSP Go. (OnlineEducation,

2010).

95

En el 2010, Microsoft introdujo una revolucionaria tecnología para su consola Xbox

360: Kinect, el cual permite que los videojugadores controlen ciertos videojuegos

con su cuerpo, sin necesidad de un control. Con el Kinect, el Xbox 360 se volvió

más amistoso y abrió su mercado a videojugadores casuales (IGN, 2010).

En el 2011, Nintendo presentó su nueva generación de consolas portátiles:

Nintendo 3DS, el cual cuenta con tecnología 3D sin necesidad de usar anteojos

especiales (Lowe & George, 2011). De igual manera, Sony presentó al sucesor de

PSP Go: Playstation Vita (Lowe, Playstation Vita Review, 2012).

En el 2012, Nintendo anunció y lanzó su nueva generación de videojuegos:

Nintendo Wii U, el cual cuenta con un control que semeja a una tablet, cuenta con

pantalla touchscreen y además permite que en esa pantalla se pueda transmitir el

videojuego. (Vargus, 2012)

El 20 de febrero de 2013, Sony presentó su nueva consola: Playstation 4, que se

pondrá a la venta a finales de ese año (Goldfarb, 2013).

Mientras tanto, Microsoft presentará su nueva Xbox el 21 de mayo de 2013, la cual

también se espera salga a la venta a finales de este año (Microsoft, 2013).

El Nintendo Wii U, Playstation 4, y la nueva Xbox, conocida por los videojugadores

como Xbox 720, forman parte de la última generación de videojuegos,

manteniendo así la hegemonía de los tres gigantes, Nintendo, Sony y Microsoft.

A pesar de la creencia popular de que los videojuegos son para niños, la edad

promedio del videojugador es de 30 años (Entertainment Software Association,

2012).

En la tabla 13 se presentan las distribuciones por edad (Entertainment Software

Association, 2012).

Tabla 13

96

El 53% de los videojugadores son hombres, mientras que el 47% son mujeres. Las

mujeres mayores de 30 años representan una mayor porción de videojugadores

con un 30% comparado con los hombres menores de 18 años que constituyen un

18%. (Entertainment Software Association, 2012).

La edad promedio de los compradores de videojuegos es 35 años. El 52% de los

compradores son hombres, mientras que el 48% son mujeres (Entertainment

Software Association, 2012).

En la tabla 14, se muestran los aparatos electrónicos donde juegan videojuegos

(Entertainment Software Association, 2012).

Tabla 14

Aparato electrónico Uso

Consola de videojuegos 70%

PC 65%

Smartphone 38%

Consola portátil de videojuegos 35%

97

Es de llamar la atención que los smartphones se están convirtiendo en una consola

de juegos que supera en uso a consolas portátiles especializadas como son el

Nintendo 3DS o Playstation Vita, esto se debe en gran medida a que las personas

traen consigo sus smartphones y no siempre sus consolas portátiles, además los

juegos casuales atraen a un mayor público.

En promedio, los videojugadores invierten 18 horas jugando a la semana

(OnlineEducation, 2010).

Las personas que empezaron a jugar videojuegos hace 3 años dedican menos

tiempo a otras actividades: 59% menos tiempo a juegos de mesa, 50% menos

tiempo en ir al cine, 47% menos tiempo invertido en ver televisión y 47% menos

tiempo en ver películas en la televisión (Entertainment Software Association, 2012).

Mientras que la gente empieza a invertir tiempo en videojuegos, deja de acercarse

a lugares donde la publicidad normalmente está presente, como es el caso del cine

o la televisión. Las marcas deben empezar a aprovechar los videojuegos como un

canal de comunicación.

Los social gamers gastarán $6 mil millones de dólares en artículos digitales,

comparado con un $2.5 mil millones en artículos físicos de las personas que van al

cine (Qualman, 2011).

Hoy en día las consolas de videojuegos han dejado de ser exclusivamente para

jugar y se han convertido en centro de entretenimiento, ya que también se pueden

ver películas en línea, ya sea en Netflix, o como ocurre con Xbox, que además de

contar con Netflix, cuenta con su propio servicio Xbox Video, el cual permite rentar

o comprar películas y series de televisión, asímismo cuenta con una aplicación de

Youtube, además las consolas ya permiten navegar por Internet, y ya desde antes

contaban con aplicaciones para Facebook y Twitter.

Las personas además de jugar en sus consolas, un 40% las usa para ver películas,

20% para escuchar música y un 17% para ver programas de televisión

(Entertainment Software Association, 2012).

Los videojuegos han adquirido un carácter aun más sociable gracias al juego en

línea, así como la entrada de juegos más familiares. El 62% juega con alguien más,

ya sea en línea o en el mismo cuarto, de esas personas, el 78% lo hacen mínimo

una hora por semana. Un 33% juega “juegos sociales” como son Farmville, o World

of Warcraft (Entertainment Software Association, 2012).

98

En la tabla 15 se muestra con quienes se juega principalmente (Entertainment

Software Association, 2012).

Tabla 15

Relación con el videojugador

Padres 16%

Otros familiares 34%

Amigos 40%

Con su pareja sentimental 17%

En promedio, los videojugadores llevan jugando 12 años. Un adulto lleva un

promedio de 14 años. En hombres el promedio sube a 16 años, mientras que en

mujeres baja a 12 años (Entertainment Software Association, 2012).

Los padres cada vez se acercan más a jugar con sus hijos, como se dijo

anteriormente, en parte se debe a que existen cada vez más juegos familiares así

como una mayor preocupación de saber que es lo que sus hijos juegan.

El 40% de los padres juega videojuegos por lo menos una vez por semana con sus

hijos, mientras que un 59% comparte con sus hijos mínimo una vez por mes.

(Entertainment Software Association, 2012).

En la tabla 16 se muestran las principales razones por las que los padres se

vuelven compañeros de videojuegos de sus hijos (Entertainment Software Association,

2012).

Tabla 16

Motivos para jugar con hijos

Divertido para toda la familia 90%

Porque sus hijos se los piden 85%

99

Oportunidad para socializar con sus

hijos

79%

Monitorear el contenido de los

videojuegos

56%

Disfrutan jugar videojuegos tanto como

sus hijos

48%

A pesar de que monitorear el contenido de los videojuegos es uno de los motivos

para jugar con sus hijos, es una razón con incidencia relativamente baja con 56%,

gracias en gran medida a que las consolas ya cuentan con control parental. ESRB

(Entertainment Software Rating Board) califica a los videojuegos de acuerdo a sus

contenidos, muy similar a la clasificación de las películas:

1. E for everyone, E es para todas las edades.

2. E+10. Para niños mayores de 10 años.

3. T for Teens. T para adolescentes.

4. M for Mature. M para mayores de 17 años.

En la tabla 17 se muestran las ventas de los videojuegos de acuerdo a su

clasificación (Entertainment Software Association, 2012).

Tabla 17

Clasificación ESRB Ventas

E for everyone 39.3%

E+10 16.6%

T for Teen 17.4%

M for Mature 26.5%

Como se puede apreciar en la tabla 17, los juegos más vendidos son los de

clasificación E, para todas las edades, seguido por los juegos clasificación M que

son aquellos para mayores de 17 años, esta tendencia confirma que los

100

videojuegos han adquirido un mayor público familiar, sin dejar de lado a los

videojugadores mayores.

Para el 2011 el valor de las ventas del mercado de los videojuegos fue de $24.75

mil millones de dólares. En la tabla 18, se ilustran los diferente rubros de la

industria, así como su valor (Entertainment Software Association, 2012).

Tabla 18

Sector Ventas en mil millones de dólares

Contenido $16.51

Hardware $5.99

Accesorios $2.62

Valor total de las ventas de la

industria de videojuegos:

$24.75

Ha existido una tendencia en aumento de las compras digitales de videojuegos.

Una de las razones son las aplicaciones de juegos para smartphones, también se

puede destacar que las compañías de videojuegos crean contenido descargable

como capítulos extras, o disfraces, entre otros, para hacer que sus productos sigan

siendo jugados,.

En la tabla 19 se puede apreciar el crecimiento de las compras digitales en la

industria de videojuegos desde el año 2009 hasta el 2011 (Entertainment Software

Association, 2012).

101

Tabla 19

A continuación se muestra el top 5 de los videojuegos más vendidos de todos los

tiempos (OnlineEducation, 2010).

Top 5 de los videojuegos más vendidos.

1. Wii Sports. De la consola Nintendo Wii.

2. Super Mario Bros. De la consola NES de Nintendo.

3. Pokémon Red/Green/Blue. De la consola portátil Game Boy de Nintendo. Cabe

aclarar que la versión Green es en Japón, mientras que en Norteamérica se lanzó

la versión Blue.

4. Tetris. De la consola portátil Game Boy de Nintendo.

5. Duck Hunt. De la consola NES de Nintendo.

Como se puede apreciar, Nintendo es quien domina en el top 5, en gran medida

porque, de los tres gigantes: Sony, Microsoft y Nintendo, este último es el que más

tiempo lleva en la industria. Todos los juegos del top 5 son para toda la familia.

También se debe resaltar que Wii Sports es el único juego que aparece como una

de las generaciones de consolas más recientes, lanzado en paquete con el

Nintendo Wii.

La franquicia más exitosa de todos los tiempos es la de Mario Bros. vendiendo más

de 225 millones de juegos (OnlineEducation, 2010).

102

De La Riva Group realizó un estudio para comprender más a los videojugadores en

México: Para comenzar, separó a los videojugadores en dos categorías: Gamers y

players, sin embargo, la clasificación más usual es Hardcore Gamers y Casual

Gamers.

1. Hardcore Gamers: Los videojuegos son uno de sus principales hobbies, se

caracterizan por ser jugadores más expertos y dedicados, se envuelven mucho en

los juegos, además de interesarles distintas cosas relacionadas a la industria,

tienen un gran sentido de lealtad y compromiso con los juegos, pasan mucho

tiempo jugando e invierten una gran cantidad de dinero en ellos (De La Riva Group,

2012).

2. Casual Gamer: Son jugadores moderados, pasan menos tiempo jugando y no

tienen tanta pasión por los juegos como un hardcore gamer. Juegan para pasar el

tiempo (De La Riva Group, 2012).

Asímismo existe una división mayor donde existen seis tipos de videojugadores:

player oportunista, que representa el 35% del consumo en México; player social

con un 28%; gamer aplicado con un 16%, gamer devoto que también cuenta con

un 16%, player súbito con un 7% y gamer automatizado con un 6% (De La Riva

Group, 2012)

Así como existe una clasificación entre los videojugadores, existe también una

muy similar para los videojuegos: Hardcore Games y Casual Games.

1. Casual Games: Son aquellos juegos que son fáciles de jugar, que tienen un curva

de aprendizaje muy corta y que en general son sencillos de terminar y no se

requiere invertir mucho tiempo en ellos. (International Game Developers Association,

2006).

2. Hardcore Games: También llamados juegos tradicionales, son aquellos

desarrollados para las consolas de videojuegos, sus controles son más complejos

y en general son más complicados en cuanto a su gameplay, se requiere de un

mayor tiempo para terminarlos y su curva de aprendizaje es mayor (International

Game Developers Association, 2006).

Lo anterior no implica que casual gamers solo jueguen videojuegos casuales o que

los hardcore gamers solo se dediquen a los hardcore games: las personas se

identifican más con casual gamers o hardcore gamers por su actitud y pasión hacia

los videojuegos que con el tipo que jueguen, aunque los jugadores casuales se

inclinan más por los videojuegos sencillos de jugar.

103

En la tabla 20 se muestran los dispositivos que tienen los videojugadores

mexicanos (De La Riva Group, 2012).

Dispositivo Porcentaje

Consolas de videojuegos 54%

Smartphone 48%

PC 45%

Laptop 44%

Consola Portátil 17%

Tablet 14%

En promedio cada videojugador cuenta con 2.2 dispositivos para jugar, los

dispositivos donde juegan con mayor frecuencia son: para los Hardcore Gamers

54% en su consola de videojuegos y un 32% en su PC; mientras que para los

Casual Gamers, juegan un 43% en su smartphones y un 13% en Redes sociales

(De La Riva Group, 2012).

Los hardcore gamers juegan un promedio de 13 horas a la semana, comparado

con los casual gamers que juegan 14 horas a la semana, esto se debe en gran

medida a que los casual gamers juegan un 60% en casa, 20% en el transporte

público y 10% en la oficina, mientras que los hardcore gamers juegan un 92% en

casa. (De La Riva Group, 2012). Esto provoca que los casual gamers jueguen más

debido a que tienen más lugares donde hacerlo, mientras que los hardcore gamers

casi siempre lo hacen en el hogar.

En cuanto al juego en línea, 5 de cada 10 jugadores juega online, y al hacerlo, la

proporción que juega acompañado aumenta en un 10% (De La Riva Group, 2012).

La posibilidad de poder jugar en línea ayuda a que los videojuegos se vuelvan más

sociales.

El promedio de gasto mensual de los hardcore games es de $159.61 pesos,

mientras que los casual games provocan un gasto mensual de $69.45 pesos. Esta

diferencia se debe a que los casual games son mucho más baratos e incluso llegan

a ser gratis, mucho de los juegos casuales no valen más de $100 pesos, mientras

104

que los hardcore games tienen un costo promedio de $900 pesos. (De La Riva

Group, 2012).

En la tabla 21 (De La Riva Group, 2012) se muestra el gasto mensual por dispositvos.

Tabla 21

Dispositivo Gasto Mensual en Pesos

Consola de videojuegos $288.82

Consola portátil $208.96

Tablet $82.07

Computadora $74.71

Smartphones $54.09

Los hombres gastan un promedio mensual de $134.65 pesos, mientras que las

mujeres gastan $153.40 pesos, además las mujeres también gastan más en

accesorios que los hombres (De La Riva Group, 2012).

Por edades, el grupo que más gasta tanto en juegos como en accesorios es el de

25 a 34 años (De La Riva Group, 2012).

Desde el Magnavox Odyssey hasta el Wii U, Playstation 4 y Xbox 720; desde el

Pong hasta los juegos como Assassin’s Creed, Mario Galaxy o God Of War, hay

una larga evolución. Los videojuegos dejaron de ser vistos como un juguete solo

para niños y pasaron a ser una de las industrias con mayor crecimiento. Las

consolas han evolucionado a tal punto que se han convertido en un centro de

entretenimiento donde además de jugar, se puede disfrutar de series de televisión,

películas, escuchar música, y hasta navegar por la web.

Los videojuegos tienen un enorme potencial para las marcas. Los primeros intentos

de mezclar publicidad con videojuegos se pueden apreciar en anuncios de

televisión, como es el caso de Mirinda del grupo Pepsico, que aprovechando la

popularidad del juego The Legend Of Zelda: Ocarina of Time para el N64 hizo un

comercial para la televisión en México durante 1998 y 1999, donde el personaje

principal Link abría un cofre del tesoro y encontraba una botella de Mirinda, la cual

bebía sin parar sin que el videojugador pudiera hacer algo al respecto.

105

Otro intento de publicidad en los videojuegos es el caso del videojuego Doom ,3 el

cual, en una escena dentro del juego se muestran los logos de Mc Donald’s y

Coca-Cola con el objetivo de tener presencia sin interferir en la historia del juego,

que es un recurso que se utiliza mucho en las películas y programas de televisión

cuando un personaje interactúa con algún producto de alguna marca sin hacerle

publicidad de manera directa (Rojas Ramírez, 2010).

Los videojuegos se mantuvieron mucho tiempo aislados como canal de

comunicación debido a que la persona encendían la consola y comenzaban

directamente a jugar. Las nuevas consolas cuentan con una interfaz antes de

acceder al videojuegos, dicha interfaz existe para que la persona elija qué hacer

con su consola, desde seleccionar el juego del CD, elegir una aplicación como

Netflix, descargar música o jugar un juego descargado en su consola. Esta interfaz

ofrece un espacio para que las marcas puedan colocar un anuncio. Un ejemplo es

lo que hicieron Nike con su agencia de publicidad Wieden + Kennedy con la

compaña Write the Future, la cual fue lanzada para la Copa Mundial de Fútbol de

Sudáfrica 2010. Dicha campaña giraba en torno a un video donde aparecían los

principales jugadores de fútbol, este video tuvo presencia en Xbox Live el cual

introducía el video con características especiales que permitía interactuar y

desbloquear túneles que llevaban al usuario a diferentes micrositios y juegos.

(Wieden + Kennedy, 2010). Además de usar medios como Facebook y Youtube, la

agencia puso su video en Xbox Live con la misma interactividad que en Youtube.

La introducción de avatares en Xbox Live ha permitido que algunas marcas

aprovechen y pongan “ropa virtual” para ellos. Marcas como Adidas, Skullcandy,

Disney Quicksilver entre otros, tienen su tienda virtual en Xbox Live. La gente usa

dinero real para comprar ropa virtual y vestir a sus avatars. (Rojas Ramírez, 2010).

106

Uno de los aspectos más interesantes para la publicidad en los videojuegos es que

cumplen con varias funciones: como producto, como canal de comunicación y

como parte de la estrategia de una campaña.

Como producto, las agencias se encargan de presentar al videojuego, de darlo a

conocer, es decir, de crear una campaña como cualquier producto.

Como Canal de comunicación, las agencias y las marcas pueden encontrar una

forma de promocionarse, como se mencionó en el caso de Nike con Write the

Future o Adidas con su tienda virtual para avatars.

Como estrategia de campaña, los videojuegos son parte de la estrategia, un

ejemplo, es M&M’s que cuenta con juegos como shuffleboard dentro de su página,

pero también creó una aplicación junto con su agencia de publicidad DDBO

Dinamarca, para destruir páginas web, donde sus principales personajes M&M

Rojo y M&M Amarillo, tienen una nave la cual lanza M&M’s para destruir cualquier

página web. Solo se tiene que instalar la aplicación en el navegador web, y

posteriormente marcar la página web que se quiere destruir, la persona podrá

controlar la nave y atacar el contenido de la página (Pasqualini, 2011). Los

videojuegos ofrecen a las marcas una manera divertida de interactuar con los

consumidores y crear fidelidad con ellos.

El uso más interesante para las interfaces en las consolas de videojuegos son las

aplicaciones. Pizza Hut lanzó su aplicación para Xbox Live, el cual permite, desde

la consola Xbox, crear una pizza y ordenarla. (Tassi, 2013). Ante un mundo donde

cada vez es más fácil bloquear la publicidad, Pizza Hut pone a disposición esta

aplicación para estar en el lugar ideal: Xbox. Los videojuegos y la pizza son

eternos compañeros de las reuniones, y el hecho de poder ordenar en directo

desde la consola era un paso natural.

107

Sin embargo, a pesar de ser un buena idea, puede lucir inconveniente comparado

con otros modos de order pizza; para ordenarla desde la consola hay que

descargar la app, posteriormente, si se está jugando o viendo una película, hay

que poner pausa, salirse del juego, irse a la interfaz, buscar la app de Pizza Hut,

armar la pizza y luego ordenarla. Comparado con pedirla desde el teléfono,

computadora o de la aplicación de un smartphone, resulta más tardado, pero el

hecho de poder ordenar pizza desde el Xbox lo hace simplemente diferente.

Pizza Hut es el primer restaurante en tener una aplicación en Xbox Live, pero será

cuestión de tiempo para que otras compañías sigan el mismo camino y pronto las

personas tendrán diferentes opciones de comida. Al final, las marcas van a buscar

estar donde sus consumidores están, y si cada vez se separan más de la televisión

y se encuentran en otros canales como los videojuegos, harán lo posible para estar

ahí.

En ese momento, los videojugadores están viendo el nombre Pizza Hut al alcance

de su Xbox. Las consolas han dejado de ser sólo para jugar, se han convertido en

un centro de entretenimiento que ahora también permite ordenar comida. En este

caso, Microsoft busca que todos los dispositivos, desde la computadora, tablet y

smartphones, estén sincronizados bajo una misma cuenta y el centro será Xbox.

Si la intención de las compañías como Microsoft es la sincronización de diferentes

dispositivos, siendo la base la consola de videojuegos, es un motivo suficiente para

que las marcas y sus agencias empiezan a ver a los videojuegos como un canal de

comunicación importante, quizás, el canal de comunicación del futuro.

108

Capítulo 9: Community Manager: El nuevo vínculo entre las

marcas y el consumidor

“ Do you like what people are saying about your brand? You better…”

Erick Qualman

Autor de “Socialnomics”

La entrada de las marcas en las redes sociales ha provocado la entrada de un

nuevo personaje que se encarga de darle voz a las marcas, de crear contenido que

vaya de acuerdo a la personalidad de la marca, de monitorear lo que dicen de la

marca, provocar interacción con el consumidor y además, ser capaz de brindarle

servicio a éste. Ese nuevo personaje, es el community manager

¿Qué es un community manager?

Es la cara de la marca, maneja la comunicación en ambas direcciones. Es un

empleado digital responsable de toda la comunicación, relaciones públicas,

eventos y creación de contenido. Es un rol de comunicación en la Web 2.0. (Bury,

2011).

Dentro de sus responsabilidades destacamos ocho (Bury, 2011):

1. Creación de contenido. Escribir posts para blogs, artículos y material para las

redes sociales.

2. Social Media Marketing. Crear, mantener y hacer crecer la presencia de una

marca por medio de blogs, Facebook, Twitter y otras redes sociales.

3. Eventos y planeación. Atender eventos relacionados con la marca, así como

crear eventos para la comunidad.

4. Relaciones públicas. Crear relaciones con bloggers. Crear, ejecutar y medir

campañas de relaciones públicas.

5. Servicio al consumidor. Contestar preguntas y quejas en las redes sociales, así

como manejar la retroalimentación.

6. Estrategias de comunicación y Marketing. El community manager es

responsable de crear planes estratégicos de comunicación y Marketing para

manejar la imagen de la marca.

109

7. Analizar. Mediante herramientas de análisis como Google Analytics, crear reportes

métricos y encontrar la forma de mejorar los resultados.

8. Desarrollo de negocio. Dependiendo de la compañía y la experiencia del

community manager, éste puede ser responsable de impulsar al negocio y las

ventas.

Un community manager debe contar con la siguientes habilidades (Bury, 2011):

1. Extrovertido. Deben ser capaces de poder crear un diálogo con los consumidores.

2. Habilidades para escribir. Ortografía impecable. Deben ser capaces de editar,

saber como comunicarse con el target. Muchas veces las agencias usan

redactores publicitarios, también llamados copies, sin embargo un copy carece de

muchas habilidades que requiere un buen community manager.

3. Experiencia en redes sociales. Debe entender como manejar redes sociales

como Facebook y Twitter como una herramienta de negocio.

4. Interés en la industria de la marca. Debe sentir pasión para que pueda

comunicarlo a los consumidores, ya que al escribir se tiene que sentir auténtico.

5. Experiencia en Relaciones Públicas. Debe ser capaz de responder a momentos

críticos que pueden afectar a una marca, así como ser capaz de poder brindar un

buen servicio al cliente y responder a las quejas.

6. Cultura de la compañía. Debe ser empático con la cultura de la compañía para

poder transmitir los valores de ésta en redes sociales.

El community manager debe tener conocimiento en redes sociales, y eso no

significa que cualquiera con una cuenta en Facebook o Twitter pueda hacerlo. Es

muy distinto manejar cuentas personales, ya que uno puede poner básicamente lo

que quiera. Manejar la cuenta de una marca es muy diferente, ya que entre otras

cosas, se tiene que adaptar a las necesidades de la marca (Delgadillo, 2012).

Es importante que sienta pasión por la marca, ya que han existido casos donde un

community manager se cansa y puede aprovechar redes sociales para escribir

mensajes negativos o incluso altisonantes, como sucedió con la tienda

departamental, Liverpool, que no se sabe si fue culpa del community manager o de

un hacker (Velázquez Carranza, 2011).

110

El community manager debe ser capaz de crear contenido que, además de ir con

la personalidad de la marca, exista una estrategia muy bien planeada detrás de

cada mensaje. Debe ser capaz de justificar porqué escribió ese mensaje en cierto

día y a cierta hora, que reacción buscaba tener y que tipo de interacción busca

provocar. Saber como hablarle al consumidor, influyen factores como edad, sexo,

personalidad de la marca (Delgadillo, 2012).

No se trata de buscar un like o un Retweet, es buscar crear una relación con los

consumidores, crear fidelidad de ellos hacia la marca, que hablen bien de ella,

aprovechar que en redes sociales, el “de boca en boca” es un “de boca al mundo”

(Qualman, 2011).

Un community manager debe tener la habilidad de saber cuales son los mejores

momentos para subir contenido y en que cantidad. Muchos tweets y/o status

saturan al usuario o deja de ponerles atención, pocos tweets significarían descuido

de la marca o falta de interés en las redes sociales o en sus consumidores.

La mejor hora para ser retwitteado es a las 5pm, el mayor porcentaje de retweets

ocurre en la tarde, siendo a las 5pm el que mayor porcentaje alcanza con 6%

(Zarrella, 2011). Esto se lo podemos atribuir a que durante la tarde las personas

suelen estar más cansadas de su trabajo o escuela y suelen recurrir a las redes

sociales para distraerse un poco, y suelen darle retweet a cosas interesantes que

han encontrado.

Los mejores días para twittear son los miércoles y los fines de semana. Mientras

que la mejor hora para twittear es a medio día, por ser la hora del lunch, y

alrededor de las 6pm, que es la hora de trayecto de la oficina a la casa (Zarrella,

2011). Es en estos momentos durante el tráfico o en un breve descanso para un

aperitivo, que los seguidores en Twitter leerán con mayor detenimiento los tweets

de las personas.

En Facebook, los días en que más contenido se comparte mediante el botón de

share son los sábados, siendo las mejores horas al medio día (Zarrella, 2011).

Identificar las horas en que las marcas reciben más interacción por parte de sus

seguidores es vital para hacerse escuchar en la red y es algo que el community

manager debe identificar.

Monitorear sobre lo que se dice de las marcas en redes sociales es parte

importante del trabajo del community manager, ayuda a la retroalimentación,

111

detecta áreas de oportunidad, y lo más importante, ayuda a prevenir crisis de

imagen o resolverlas (Qualman, 2011).

En un mundo digital que cada vez tiene mayor relevancia, un mal tweet puede

llegar a afectar gravemente la imagen de una marca o incluso afectar de forma

negativa la bolsa de valores, tal fue el caso de la cuenta de The Associated Press

en Twitter, @AP, la cual, al momento de ser hackeada se publicó un tweet donde

se hablaba sobre un ataque a la Casa Blanca y que el presidente Barack Obama

se encontraba herido (Mañón, 2013).

En cuestión de segundos la cuenta fue suspendida y no logró llegar a medios

tradicionales como radio y televisión, sin embargo, el daño ya estaba hecho; la

falsa noticia provocó el desplome por unos instantes en el índice bursátil S&P 500

de la bolsa de Nueva York (Mañón, 2013).

Es cierto que en este caso la cuenta fue hackeada, sin embargo, este es tan sólo

un ejemplo del poder que están cobrando las redes sociales, y de ahí la

importancia que el community manager puede tener para una marca.

112

Parte 2: Publicidad Integral

Capítulo 10: Los Problemas de la Publicidad.

Para comprender mejor es necesario recordar cómo era la publicidad en el pasado:

Un mensaje unilateral en los pocos medios de comunicación que existían:

televisión, radio, impresos y espectaculares, y si al target le gustaba el mensaje

simplemente compraba el producto. (Baumann Ber Rivnay/ Saatchi& Saatchi

Advertising, Tel-Aviv., 2012)

Todo era simple hasta la llegada del Internet, se crearon más canales y cada vez

más sofisticados, por ende, se bombardeó al consumidor en todos los canales

posibles.

Hoy en día la tecnología, el Internet y las redes sociales forman parte importante

de la vida del consumidor, y esto ha provocado que cambie drásticamente la forma

en que se obtiene la información, se decida que comprar y y la experiencia de la

marca. Asímismo, el consumidor se involucra cada vez más con la marca.

Con tantos canales, tantas marcas, tantos mensajes, el consumidor también pierde

el interés más rápido, busca algo más que el mensaje de mercadotecnia.

Todo lo anterior provocó que naciera la Publicidad Integral; un método de la

publicidad que se basa en una GRAN Idea: una idea lo suficientemente grande

como para que trascienda del mensaje de “cómprame” y capte totalmente la

atención del consumidor, le da un valor agregado y que lo deje ser parte de una

experiencia en la que el consumidor quiera estar involucrado. Y aprovechando las

redes sociales, quiera compartir con sus amigos, además de que cada vez más

gente quiera formar parte de esta experiencia.

Esta gran idea tiene que integrarse con los canales de comunicación y hacer que

se unan entre ellos y no queden aislados como sucedía con la vieja publicidad. Sin

importar donde se reciba el mensaje, el consumidor seguirá siendo parte de la

misma experiencia.

La gran idea combina las diferentes herramientas de comunicación, las cuales son

operadas por diferentes profesionales como programadores de aplicaciones,

relaciones públicas, community managers, entre otros. Esto provoca que la

agencia de publicidad tengo un nuevo rol en el proceso.

113

La agencia de publicidad debe liderar la campaña integral de principio a fin, para

asegurar que todos los canales usen el mismo lenguaje, que cada canal sea útil

para la gran idea y que además analice la efectividad de cada herramienta, durante

y al final de la campaña, en otras palabras, la agencia de publicidad se vuelve un

Brand Navigator (Baumann Ber Rivnay/ Saatchi& Saatchi Advertising, Tel-Aviv., 2012).

Este nuevo rol provoca que hoy más que nunca, las agencias de publicidad

escuchen las necesidad del consumidor, que conozcan lo que le gusta y lo que no;

estar al tanto de las nuevas herramientas y las innovaciones en tecnología.

Todo lo anterior con la finalidad de crear publicidad más memorable y emocional,

no solo por el mensaje en si mismo, sino también por la experiencia que le da al

consumidor, para que con el tiempo la marca se vuelva una lovemark, una marca

que apasione al consumidor.

La presencia de los nuevos canales de comunicación han provocado que las

agencias se empiecen a dividir buscando la especialización y así aprovechar las

herramientas de comunicación de mejor manera, es así que empezaron a nacer las

agencias de medios, las agencias creativas, de ATL, de BTL, de social media, las

digitales y las de relaciones públicas.

Esta especialización también se da a raíz de que al existir tantos medios de

comunicación, se cree que una sola agencia no es capaz de manejar a una sola

marca. Esto ha provocado que la relación marca-agencia haya cambiado:

antiguamente la marca elegía a su agencia, firmaba un contrato, se pagaba cada

mes y la relación duraba muchos años, existía una relación de confianza, la

agencia prometía crear campañas que ayudarían a la marca y ésta recompensaba

siendo fiel a la agencia (Hall, 2012).

Sin embargo la presencia del Internet trajo muchos cambios en esta relación: uno

de los principales cambios ha sido el que la relación entre ellos sea corto plazo en

lugar de buscar una relación a largo plazo. Cada vez es más frecuente que una

marca cambie de agencia cada 12 o 18 meses, con la intención de tener

contratada a la mejor agencia del momento (Hall, 2012), lo cual no es negativo

hasta cierto punto, pues toda marca quiere tener a la mejor agencia para ellos, sin

embargo, deja de existir una relación de confianza y lealtad entre ambos.

Las agencias son vistas como un vendedor y no como un socio de negocios, y esto

no sólo afecta a la confianza y lealtad entre ambas partes, sino también a la

oportunidad creativa dentro de la comunicación.

114

La Publicidad Integral obliga a las agencias a generar grandes ideas, y las marcas

se obligan a ser más arriesgados, sin ese lazo de confianza es difícil que esas

ideas vean la luz y se siga por el camino tradicional y seguro.

Lo anterior conlleva a otro problema: los premios en la publicidad, como Cannes,

One Show y Clio por mencionar algunos, premian a lo mejor de la publicidad cada

año, sin embargo los premios no son malos en si; estas distinciones motivan a que

las marcas y las agencias busquen innovación al momento de entregar un mensaje,

son un buen parámetro de la relación marca-agencia y además demuestran el

potencial creativo que hay en las agencias y en sus respectivos países además de

motivar a la agencia a ser la mejor.

Últimamente las agencias se han obsesionado con ganar premios, y éstos en lugar

de ser una recompensa o una motivación, se han convertido en la meta de las

agencias, es decir, en lugar de crear campañas para los consumidores, buscan

campañas para los festivales de premios, se ha dejado a un lado el hacer crecer la

marca y en cambio se busca hacer crecer el ego de la agencia.

Esta búsqueda por piezas para participar en festivales ha llevado a las agencias a

crear truchos, o sea, piezas de publicidad que no fueron compradas por un cliente,

pero al ser consideradas dignas de competir en festivales, se pide el permiso de la

marca para ser emitidos en alguna hora con poca audiencia, como por ejemplo en

la madrugada, o en algún lugar lejos de las ciudades, todo esto con la intención de

que la pieza “haya visto la luz” y cumpla con el requisito que se pide los festivales.

Los truchos nacen a raíz de que las marcas no compran estas piezas, pero las

agencias buscan que vean la luz para poder competir en los festivales de

publicidad, y muchas veces, estas piezas son buenas ideas que la marca no

compró por considerarlas arriesgadas, y esto se debe a la falta de confianza que

existe entre la marca y la agencia.

Hace tiempo los truchos pasaban desapercibidos, eran inscritos en los festivales y

si ganaban premios, solo quedaban dentro del medio de la publicidad, pero esto ha

cambiado.

Esta búsqueda de premios ya ha cobrado sus primeras víctimas con el llamado “El

Fiasco de Ford”: La agencia Blue Hive, una rama de JWT India que se encarga de

llevar la cuenta de Ford inscribió tres piezas impresas que promocionan el auto

Figo en los Premios Abby de la India, una de ellas, la más ofensiva, presentaba

como personaje principal al ex Primer Ministro de Italia, Silvio Berlusconni que en

la cajuela tenía secuestradas a tres mujeres, haciendo referencia a aquellas con

115

quienes ha tenido problemas en público. Como se mencionó anteriormente, los

truchos suelen participar en los festivales sin ningún problema y no suele hacer

mucho daño, sin embargo, este polémico anuncio fue publicado en la página web

Adsoftheworld.com, desatando la ira y la critica de miles de personas, entre ellos

consumidores que afirmaban que ante estos anuncios, no comprarían autos de la

marca Ford (Balakrishnan & Bapna, 2013).

Rápidamente Ford y JWT India pidieron disculpas y declararon que dichos

anuncios nunca contaron con el permiso de ninguno de los dos, los anuncios

fueron descalificados en el festival y se investigó quiénes fueron los responsables.

Bobby Pawar; jefe creativo de JWT India y Vijay Simah; jefe creativo de Blue Hive

fueron despedidos, también se menciona que personal de Ford también fue

despedido (Balakrishnan & Bapna, 2013).

El Fiasco de Ford resalta por el daño hecho a la imagen de Ford y por el despido

de cabezas creativas a causa de un trucho.

Los mercadólogos tienen la responsabilidad de evitar que los truchos salgan a la

luz y de estar al pendiente de todo lo relacionado a los premios, deben investigar

rumores sobre truchos y sobre todo, deben supervisar las piezas que se inscriben

a los Festivales y que llevan el nombre de su marca. Como se vio en el caso de

Figo, gracias al Internet, los anuncios ya no se quedan en el medio de la publicidad

y los consumidores tienen acceso a ellas, por eso pueden dañar la imagen de la

marca. Las agencias tienen la responsabilidad de evitar realizar este tipo de

116

trabajos y que sus creativos hagan truchos, y si creen que una pieza tiene

posibilidades de ganar un premio, es su responsabilidad el venderla a la marca y

desistir si ésta idea no es comprada.

Los truchos pueden ser fácilmente evitados, sin embargo, se necesita que la marca

y la agencia trabajen juntos para que no salgan a la luz.

Lo anterior no significa que las marcas no debas competir por premios, al contrario,

se debe fomentar. Los premios para una marca importan, y mucho: el ser una

marca que gana premios atraerá a las mejores agencias y éstas pondrán a los

mejores creativos publicitarios a trabajar con esa cuenta, beneficiando de esta

forma a la comunicación.

El principal problema que enfrentan las marcas y las agencias es que no han

sabido aprovechar los nuevos canales de comunicación, desgraciadamente se

sigue aplicando una publicidad tradicional a medios que requieren un pensamiento

totalmente diferente, y consecuencia de ese pensamiento tradicional es que

existen banners y pop-ups en Internet.

Pese a lo anterior, no todo es responsabilidad de la marca o de la agencia: canales

como Youtube fomentan el pensamiento tradicional con los espacios de publicidad

que venden. Los Invideo Ads, los videos promocionados y los Pre-roll ads son

espacios diseñados para la publicidad tradicional.

Mientras que redes sociales como Facebook y Twitter se han convertido en una

competencia para obtener fans, likes y retweets, se deja a un lado la interacción

con el usuario, se pide compartir el contenido sin darle un valor. La marca pide a

gritos tener likes, pero no interactúa con sus seguidores: canales que permiten una

conversación la publicidad tradicional las vuelve canales unilaterales.

La publicidad tradicional cada vez tiene menos espacio en Internet, cada vez es

más común que los medios ofrezcan suscripciones con la promesa de que no

habrá publicidad que interrumpa, un ejemplo es Tumblr, el cual, después de ser

adquirido por Yahoo! anunció que ofrecerá un servicio de paga para que los

suscriptores de esta red social no vean publicidad (Rosenbaum, 2013). Este tipo de

tácticas hace que las marcas y sus agencias piensen de manera diferente, de

manera más arriesgada para llegar a los consumidores.

Al final, las personas prefieren el Internet a los medios tradicionales debido a la

facilidad que ofrece para huir de la publicidad, las marcas y las agencias deben

entender esto y crear ideas que sean interrupciones dentro de los nuevos canales

117

y también deben crear experiencias para los consumidores para que ellos los

busquen y evitar que la publicidad se vuelva invasiva tal y como ocurre con la

publicidad tradicional, y para que este tipo de grandes ideas vean la luz es

necesario que la relación marca-agencia cambie y se adapte a las nuevas

necesidades de los consumidores que buscan experiencias y no ser

bombardeados con la palabra “cómprame”.

118

Tercera Parte: Propuesta

Capítulo 11: Relación Marca-Agencia: Propuesta.

La relación marca-agencia debe cambiar en vistas a los nuevos canales que han

nacido y que irán surgiendo gracias al Internet y a los próximos avances

tecnológicos. Para poder aplicar la Publicidad Integral, los lazos deben ser a largo

plazo y no a corto, ya que,las grandes ideas son arriesgadas y se requiere de

mucha confianza de ambas partes para que puedan ver la luz y sean aplicadas de

la mejor manera. Es por esto que la forma de contratación debe cambiar en orden

de que la agencia deje de ser vista como un vendedor y sea un socio de negocios.

En primer lugar, la eliminación del pitch es una forma ideal de lograr esto. El pitch

se puede definir como una competencia entre agencias para poder ganar una

cuenta de una marca; cada agencia propone sus mejores ideas y los responsables

de la marca eligen la que más se acomode a su estrategia, esto no es malo, ya que

la marca busca elegir a la mejor agencia, sin embargo un pitch presenta grandes

problemas:

· Tiempo. Un pitch puede durar un mes o más, esto provoca que tanto la agencia

como la marca tengan que destinar parte de su tiempo al pitch.

· No se evalúa la relación entre las partes. El pitch sólo evalúa creatividad: las

agencias al momento de entrar en un pitch están abiertos a recibir ideas de todos

los equipos en orden de lograr un mejor trabajo, muchas veces el equipo que da la

idea que hace que la agencia gane el pitch no es el mismo con que trabajará día a

día.

La finalidad de eliminar el pitch es atender los problemas ya mencionados; los

gerentes de marca deben elegir a la agencia basados en las personas que trabajan

en ella y no por el nombre de la agencia, deben tomarse el tiempo para conocer a

las diferentes agencias, a sus equipos de creativos publicitarios, también para

conocer el portafolio de las agencias disponibles y sus valores, deben contratar a la

agencia como si estuvieran contratando a una persona para que forme parte de su

compañía y de su equipo. Al final el gerente de marca y los creativos son los que

trabajarán en conjunto y deberán ser capaces de formar equipo y empujar juntos

para lograr grandes ideas.

La intención es que el proceso de selección de una agencia sea más parecido al

proceso de reclutamiento que haría el área de Recursos Humanos: buscar

119

personas que se adapten a los valores de la compañía, pero también analizar la

creatividad que ofrecen por medio de los portafolios, es por eso que, además de

conocer al equipo creativo, también resulta útil llevar a cabo ejercicios de

creatividad como los que realiza una agencia al momento de contratar a su

personal.

De esta manera, tanto el currículum de la agencia como el de su personal, así

como sus portafolios creativos, se vuelven indispensables para ser contratados por

la marca.

Es necesario que existan más conocimientos de publicidad en el área de

mercadotecnia de la marca y más conocimientos de mercadotecnia en el área

creativa de la agencia, la mejor manera es que los directores creativos impartan

cursos de creatividad publicitaria al área de mercadotecnia y a su vez, los gerentes

de marca impartan cursos de mercadotecnia al área creativa, todo esto con el fin

de establecer las misma metas y la misma calidad creativa en la comunicación de

la marca, así como estar en la misma sintonía.

Estas sesiones deberán darse independientemente de las juntas entre ambas

partes; debe ser parte de la capacitación de la marca y de la agencia.

Es vital que las agencias tengan mayores conocimientos en mercadotecnia, ya que

gracias a las huellas digitales que dejan los consumidores, los publicistas deben

ser capaces de encontrar nuevas oportunidades de negocio. Tienen en sus manos

información de los consumidores importante que puede ayudar a las marcas a no

solo comunicarse mejor, sino también a crear nuevos negocios, a formar alianzas

con otras marcas e incluso crear nuevos productos.

Esto anterior se debe a que, como se mencionó, con la huella digital se pueden

rastrear los hábitos de compra, por ejemplo: se puede identificar que en cierta zona

de la ciudad, los oficinistas que piden pizza lo hacen en un rango mayor a 5 km de

distancia de la zona de oficinas, lo que se puede traducir en que no existe una

pizzería cercana, esto puede aprovecharse para que una marca cree una alianza

con una pizzería, o en caso de ser una compañía de pizzas, se busque la forma de

poner una sucursal en esa zona.

Además de ayudar a crear una comunicación más personal y encontrar nuevas

formas de mandar mensajes al consumidor, la huella digital ayuda a la marca a

encontrar oportunidades y amenazas, y es información que constantemente llega

a manos de la agencia y que puede ser de ayuda a la marca, de ahí que la agencia

sea capaz de encontrar estas oportunidades y de comunicarlas a las marcas para

120

que juntos aprovechen la información. En caso de que la agencia de publicidad no

sea capaz de analizar la información, se convierte en una fuente de ella, es por ello

que la agencia no es un solo vendedor o proveedor más, sino un socio importante

de negocios.

Por el lado de la marca, es necesario el conocimiento en creatividad para que su

comunicación sea mejor y lo más diferenciada posible, al final, esta comunicación

es la parte más importante de la personalidad de la marca, y es por ello que se

debe estimular a las agencias de publicidad a buscar formas innovadoras de

aprovechar los medios de comunicación, tanto tradicionales como digitales, a tener

ideas más arriesgadas e incluso a crear campañas que ganen premios.

Es importante ganar premios para una marca, pues como se mencionó antes, esto

haría que las mejores agencias quieran trabajar con ellos, y además mejora la

relación con su agencia, pues les traerá pasión el poder trabajar con la compañía.

Es por eso que las marcas deben ser capaces de identificar oportunidades

creativas que ayuden a la agencia y a ellos mismos a ganar premios. Una

comunicación que busque crear una experiencia traerá mayor fidelidad del

consumidor y eso se traducirá en mayores ventas, se trata de un ganar-ganar tanto

para la marca como para la agencia.

Una parte importante para lograr una mejor relación entre los gerentes de marcas y

los creativos publicitarios es cambiar las funciones del área de cuentas de la

agencia: el área de cuentas es la encargada de recibir el brief de la marca,

interpretarlo y a su vez crear otro brief para los creativos publicitarios, es el vínculo

entre ambas partes, sin embargo, ralentiza el proceso: A pesar de que hoy en día

cuentas y creativos publicitarios asisten juntos a las mismas juntas con los

responsables de la marca, el área de cuentas sigue siendo parte importante de la

relación.

Los creativos publicitarios deben vender la idea y no el área de cuentas ya que son

ellos los que crearon el concepto y quienes mejor lo entienden. Las nuevas

funciones del área de cuentas deben funcionar más como un manager de una

banda de rock; deben organizar las juntas con el gerente de marca y los creativos,

deben encargarse del presupuesto, buscar nuevos clientes pero deben de dejar de

vender las ideas con el fin de que la relación sea exclusiva del gerente de marca y

los creativos, de esta manera no habrá malos entendidos.

Los gerentes de marca deben involucrarse más en el desarrollo de los conceptos

creativos de las campañas publicitarias, no deben limitarse únicamente en entregar

el brief y revisarlo, el gerente de marca debe acercarse a la agencia y formar parte

121

del peloteo de ideas para que entre ambas partes puedan generar las mejores. La

agencia debe fomentar la participación de los gerentes de marca en el desarrollo

de conceptos creativos.

Las marcas deben contar con personal de su agencia al momento de empezar a

crear las estrategias de comunicación, la agencia debe participar en esta función

para lograr una mejor visión de lo que quiere la marca, así como proponerles ideas.

Gracias a la Publicidad Integral, es fundamental que las agencias participen en las

estrategias de mercadotecnia gracias a su función de brand Navigator.

122

Conclusiones

La Publicidad Integral es la respuesta a la necesidad de las marcas y de las

agencias de aprovechar de una mejor manera los nuevos canales de comunicación.

Busca que una gran idea mande el mensaje de manera eficiente en todos los

medios y logre crear una experiencia para el consumidor.

Cualquier marca puede enviar el mensaje de “vender”, pero pocas pueden crear

experiencia, y para ello es necesario tener una óptima relación con la agencia. La

función de brand Navigator le cede prácticamente toda la comunicación a la

agencia, y es por ello que se requiere de mucha confianza entre ambas, y que la

agencia sea capaz de ponerse “la camiseta de la marca”.

La intención de la propuesta es volver las relaciones marca-agencia a un plano

más humanista, y fomentar el trabajo en equipo y confianza entre los gerentes de

marca y los creativos de publicidad.

La eliminación del pitch motiva a que el gerente de marca contrate al equipo

creativo que mejor se adapte a las necesidades de la marca, que los valores sean

similares entre la marca y la agencia, y que el equipo creativo esté formado por

personas que puedan trabajar dentro de la compañía. Deben ser personas que se

adapten al estilo de trabajo del gerente de marca, y que al mismo tiempo éste

pueda adaptarse al estilo de trabajo del equipo creativo. Eliminar el pitch ayuda a

contratar a una agencia no por su nombre, sino a contratar a las personas que

trabajan en ella. El valor de una agencia no es el nombre, es el personal.

Que el proceso de contratar una agencia sea similar al proceso de reclutamiento

realizado por el área de recursos humanos de la marca, ya que ayuda a conocer al

personal, pero sin dejar a un lado la capacidad creativa, tal y como lo hace el

personal de Recursos Humanos de una agencia. De ahí también resalta que un

gerente de marca tenga conocimientos en publicidad y creatividad para contratar a

la agencia.

El hecho de que el área de mercadotecnia tenga mayores conocimientos en

publicidad ayuda a poder contratar mejor a su socio de negocios, a la agencia y

además a entender las necesidades de una agencia de publicidad.

Mientras que los conocimientos de mercadotecnia en un mensaje publicitario

ayudan a entender las necesidad de una marca. El objetivo es alinear metas; que

la marca no solo busque vender, y que la agencia no solo busque ganar premios,

de esta manera la comunicación tendrá un solo objetivo: el consumidor. Y tanto la

123

marca podrá vender más, como la agencia podrá participar en más festivales de

publicidad.

De igual manera, la información recaudada por una agencia ayudará a la marca a

actuar a tiempo para aprovechar oportunidades de negocio y tomar previsiones

ante las amenazas, asímismo, la marca podrá ayudar a la agencia a detectar

oportunidades creativas en los medios de comunicación.

Las funciones del área de cuentas a un manager de la agencia conlleva a que la

relación entre gerente de marca y creativo de publicidad mejore. No habrá un paso

intermedio entre ambos. El manager de la agencia, seguirá con funciones

importantes, tales como atraer nuevos clientes, comunicar cambios. así como

manejar presupuestos y costos.

El manager de la agencia seguirá siendo un puente entre ambos, pero un puente

financiero, de tal manera que el manager buscará la manera de eficientar las

propuestas del equipo creativo, lo que se traducirá en menor, pero más eficiente

inversión para la marca, y la posibilidad de que campañas innovadoras vean la luz

y que puedan participar en festivales de publicidad, lo que a largo plazo se traduce

en la eliminación de los truchos publicitarios.

La Publicidad Integral ha hecho que la relación marca-agencia cambie, sin

embargo, con esta propuesta la relación será entre personas y no entre compañías,

lo que al final beneficiará tanto a la marca como a la agencia.

124

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136

Glosario

1. Apps: Software de aplicación, también conocido como aplicaciones. Es un software

de computadora diseñado para ayudar al usuario en tareas específicas.

2. Arcade: Máquina de Entretenimiento operado con monedas. Normalmente se

coloca en lugares públicos. La mayoría de los arcade son de videojuegos, pinball.

3. Avatar: en videojuegos y computación, es la representación gráfica del usuario o su

alter-ego o personaje.

4. Awareness: La capacidad de una marca de ser reconocido por consumidores

potenciales. Muchas veces se refiere a un producto.

5. Blog: Sitio web que incluye, a modo de diario personal de su autor o autores,

contenidos de su interés, actualizados con frecuencia y a menudo comentados por

los lectores.

6. Bloguero: Persona que crea o gestiona un blog.

7. Chat: Intercambio de mensajes electrónicos a través de Internet que permite

establecer una conversación entre dos o varias personas.

8. Check-in: Proceso en que una persona anuncia su llegada a un hotel, aeropuerto o

red social.

9. Códigos QR: (quick response code <<código de respuesta rápida>>) Es un módulo

para almacenar información en una matriz de puntos o un código de barras.

10. Community manager: Es quien actúa como auditor de una marca en los medios

sociales.

11. Copy: En publicidad, se refiere al producto hecho por los redactores publicitarios

para incentivar que las personas consuman un producto.

12. Email: correo electrónico. Método de intercambiar mensajes digitales entre dos o

varias personas.

13. Engagement (compromiso) Nivel de lealtad que una persona siente hacia una

marca.

137

14. First Person Shooter: Género de videojuego de combate centrado en pistolas o

armas de proyectiles con una perspectiva en primera persona.

15. Gameplay: Es el modo específico en que un videojugador interactúa con un

videojuego. Es la forma en que se juega.

16. Hashtag: El símbolo “#”, llamado etiqueta, se usa para marcar palabras clave o

temas en un Tweet. Fue creado de manera orgánica por los usuarios de Twitter

como una manera de categorizar los mensajes. También usado en otras redes

sociales como Instagram.

17. iPad: Tablet de la compañía Apple.

18. Keywords: Palabras clave que ayudan a identificar temas en redes sociales.

19. Laptop: Computadora portátil.

20. Market Share: es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado

disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la

compañía.

21. Meme: Concepto que se comparte rápidamente de persona en persona por el

Internet. La palabra meme fue creada por Richard Dawkins en 1976 en su libro “El

Gen Egoísta” (The Selfish Gene) en un intento para explicar como la información

se expande en la cultura popular.

22. Microblogging. es un servicio online que permite a sus usuarios enviar y publicar

mensajes breves.

23. MP3. MPEG-1 Audio Layer III o MPEG-2 Audio Layer III, más comúnmente

conocido como MP3, es un formato de compresión de audio digital patentado que

usa un algoritmo con pérdida para conseguir un menor tamaño de archivo. Es un

formato de audiocomún usado para música tanto en ordenadores como en

reproductores de audio portátil.

24. Pitch: En publicidad, es una competencia entre diversas agencias de publicidad

para ganar una marca.

25. Podcast: Inicialmente se refería a las emisiones de audio, pero posteriormente se

ha usado de forma común para referirse a emisiones multimedia, de vídeo y/o

audio.

138

26. Post: Entradas en sitios web, pueden ser escritos, imágenes, videos.

27. Postear: Acción de subir un post a la web.

28. Smartphone: teléfono móvil construido sobre una plataforma informática móvil, con

una mayor capacidad de almacenar datos y realizar actividades semejantes a una

mini computadora y conectividad que un teléfono móvil convencional.

29. Social Media: Son plataformas de comunicación en línea donde el contenido es

creado por los propios usuarios mediante el uso de las tecnologías de la Web 2.0,

que facilitan la edición, la publicación y el intercambio de información.

30. Status: En Facebook, es una característica que permite a los usuarios escribir sus

pensamientos, donde se encuentran o transmitir información con sus amigos.

31. Streaming: es la distribución de multimedia a través de una red de computadoras

de manera que el usuario consume el producto al mismo tiempo que se descarga.

La palabra streaming se refiere a que se trata de una corriente continua (sin

interrupción).

32. Stylus: es un instrumento de escritura. El término se emplea también para designar

un accesorio de computadoras, generalmente una PDA o smartphone.

Normalmente hace referencia a una vara alargada y estrecha o punzón estilizado,

similar a un bolígrafo moderno, que permite, por ejemplo, ayudar a navegar o

alcanzar una mayor precisión al señalar en pantallas táctiles.

33. Tablet: es una computadora portátil de mayor tamaño que un teléfono inteligente o

una PDA, integrado en una pantalla táctil (sencilla o multitáctil) con la que se

interactúa primariamente con los dedos o una pluma stylus(pasiva o activa), sin

necesidad de teclado físico ni ratón.

34. Target: al destinatario ideal de una campaña, producto o servicio.

35. Touchscreen: es una pantalla que mediante un toque directo sobre su superficie

permite la entrada de datos y órdenes al dispositivo, y a su vez muestra los

resultados introducidos previamente; actuando como periférico de entrada y salida

de datos, así como emulador de datos interinos erróneos al no tocarse

efectivamente. Este contacto también se puede realizar por medio de un lápiz

óptico u otras herramientas similares.

139

36. Trend Topic: (recomendado en español: tendencia o tema del momento) es una de

las palabras o frases más repetidas en un momento concreto en Twitter. Los diez

más relevantes se muestran en la página de inicio,pudiendo el usuario escoger el

ámbito geográfico que prefiera, mundial o localizado, o personalizadas, en función

además de a quién sigue el propio usuario. La gran repercusión que están teniendo

en la prensa ha provocado que esta expresión sea utilizada también para

denominar un tema de gran interés, esté o no siendo comentado en la red social.

37. Tweet: (tuit) mensajes de texto plano de corta longitud, con un máximo de 140

caracteres, que se muestran en la página principal de Twitter del usuario.

38. Venue: En Foursquare, es cualquier lugar físico donde los usuarios pueden hacer

check-in, ganar medallas y competir por la alcaldía.

39. Wall: En Facebook, es una sección del perfil del usuario que permite a otros

usuarios dejar mensajes, compartir fotos o videos.