anÁlisis y gestiÓn del mercadeo programa de …
TRANSCRIPT
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEOPROGRAMA DE POSTGRADOS
Licda. Silvia Alejandra Barrientos Pedroza
INDICE
E-BUSINESS, MERCADEO A TRAVÉS DEL INTERNET 5 EL MARKETING DIRECTO 5 COMUNICACIÓN E INTERACTIVIDAD 6 NIVEL DE RIQUEZA DE LOS MEDIOS 7 DIMENSIONES DE LOS MEDIOS 7 SINCRONICIDAD 8 INTERACCION 8 IDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIAS 8 E-BUSINESS 9MERCADEO Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 15 PARTES ESCENCIALES DE UN PLAN ESTRATÉGICO 16 MARKETING 17 EVALUACIÓN DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 18LA IMPORTANCIA DE LA MARCA EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA 23 PROGRAMA GLOBAL DE IDENTIDAD Y COMUNICACIÓN 24 EL TRABAJO DE UN DISEÑADOR 26 BENEFICIOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 26 CONSIDERACIONES SOBRE LA MARCA 27 FACTORES QUE HARÁN UNA MARCA “MEMORABLE” 28EL PODER DE LA COMUNICACIÓN 33 PERCEPCIÓN 35 EL PODER 36 PRODUCTOS CULTURALES 41SABER VENDER Y VENDER MEJOR 47
EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD 59 EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS VALORES DE UNA SOCIEDAD 59 HIGH CULTURE VS. LOW CULTURE 61 ANALISIS DE LA PELICULA DE CINE INDEPENDIENTE “TRUST” 66MERCADEO INTERACTIVO Y DISEÑO 3D 73 MERCADEO TRADICIONAL VS MERCADEO INTERACTIVO 74 PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO INTERACTIVO 75 LOS ROLES EN LA EXPERIENCIA WEB 76 EL DISEÑO Y MODELADO TRIDIMENSIONAL 76 LA NUEVA ERA PUBLICITARIA: MERCADEO 3D 77LA DIRECCION EMPRESARIAL Y LAS GRANDES ORGANIZACIONES 83 UN BUEN LIDER 87CRITERIOS PARA CREAR UN LOGOTIPO 93 EL ANÁLISIS 93 SLOGAN 94 CRITERIOS EN RELACION A LA MARCA 94 EL ÉXITO DE UNA MARCA 96
INTRODUCCIÓN
Lasiguienteobrahasidocreadaconlafinalidaddeproporcionarconocimientos esenciales para participar activamente en el desarrollo eimplementacióndeprogramasdeMercadeoyPublicidad,yencualquiermodelodeGestiónEmpresarialresumiendoendiferentesensayostemasbásicospara lagestióndeestrategiasdeMercadeoysurelacióncon lossistemasymediosdecomunicación.
Todoslosensayosabordantemasvistosdurantelaetapapresencialdelprograma,asícomoenfoquesmercadológicosquesetrabajarondurantelaetapadeasesoríasespecializadasdelmismo.
3
E-BUSINESS, MERCADEO A TRAVÉS DEL INTERNET
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
5
E-BUSINESS, MERCADEO A TRAVÉS DEL INTERNET
El e-business nace de la necesidad de llegar al mercado de una manera directa y personalizada, con resultados igualmente efectivos que el mercadeo directoconvencional,peroaunmenorcosto.
Elmercadeo a través de correo electrónico se ha convertido en la tácticamásamplia,rápidaypococostosa,encomparaciónalasdemástécnicasdemarketingdirecto.
EsteensayopretendemostrarcómolatecnologíahacontribuidoarealizarnegociosycomohoyelmarketingdirectoutilizaprocesosbasadosenInternetparaobtenerbeneficioscomerciales.
EL MARKETING DIRECTO
Elmercadeodirectoesunsistemainteractivoqueutilizaunavariedaddemediosdecomunicaciónparaobtenerrespuestasespecíficasyqueestasasuvezseanmedibles1.
Algunosdelosmétodosutilizadosenelmercadeodirectosonelcorreodirecto,eltelemercadeo,latelevisiónderespuestadirecta(ventasportelevisión),anunciosderespuestadirectaenperiódicosyenelInternet.
Estosmediossecaracterizanpor incluir incentivosespecialesyporrealizarunapromocióndeventasdeunamanerainteractiva.
Elusodesistemasinteractivosnosolobuscalameracomunicacióndeunmensajealconsumidorsinoquetambiénrequierelamedicióndeléxitodelamisma,yaquecadacompradortienelaoportunidadderesponderalosmensajesenviados.
1 Cfr.GUILTINAN,Shoell.Mercadotecnia (conceptosyprácticasmodernas).3ed.México,EnglewoodClif,PrenticeHall,1991.Pp495
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
6
Otradelascaracterísticasdelmercadeodirectoesqueutilizabasesdedatosendondeseregistralahistoriadelascomunicacionesdirigidasacadaconsumidor,ademásdelasventasyrespuestasrecibidas.
En este proceso de envío demensajes a través de correo electrónico se debeconsiderar la forma en que se dirige la comunicación, cómo se solicita unarespuesta,cómosehacenlospedidos,ycómosecumplesuentrega.
Las estrategias de marketing directo tienen la ventaja de poder ajustar losmensajesacompradoresindividualesynosolamenteasegmentosdecompradorespotencialescomosucedeenotrosmediosdecomunicación.
COMUNICACIÓN E INTERACTIVIDAD
En la sociedad primitiva la única forma de comunicación era la comunicacióndirecta. Conelnacimientode lasociedad industrialsurgen losmediosmasivoscomounaformadecomunicaciónmediada.
EshastaenelsigloXXIconunasociedadmásavanzadaeinteresadaporlatecnologíay la informaciónque losmediosmasivos se sustituyenpormedios interactivoscomolaWeb,quedeciertaformabuscanregresaraesesistemadecomunicacióndirectaqueusabaelhombreprimitivo.
LaWebacogeatodoslosdemásmediosenaplicacionesbasadasenlainteractividadylapersonalización.
Losmediosinteractivossellamanasíporquemotivanlaparticipacióndelusuario.Utilizanlatecnologíaparapromoverunacomunicaciónmásefectivatransformandoeldialogoencomunicaciónmediada2.
2ExtraídodelcursoDiseñodeInformaciónyNuevosMediosimpartidoporelLic.SergioLlano,Guatemalaenero2009.UniversidaddelIstmo.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
7
Elusodemedios interactivos sebasaexclusivamenteen la implementacióndeprocesostecnológicos,aunquetambiénesimportantelapresenciadelaspersonaspara que exista verdadera interactividad, ya que una verdadera comunicaciónpromueve el intercambio abierto de información de manera bidireccional ymultidireccional.
Por eso se dice que en la comunicación interactiva existe participación de losdestinatarios, esdecir de losusuariosde laWeb,porqueal igual queenotrosmedios,enlaWebsetrabajanlosrolesdeemisoryreceptor.
Paracomprenderlaimportanciadelosmediosinteractivosenelmercadeodirectoyenelprocesodetransmisióndeinformaciónhacialosdestinatarios,esnecesariocomprenderalgunostemasquesedesarrollaránacontinuación.
NIVEL DE RIQUEZA DE LOS MEDIOS
Elnivelderiquezadelosmediosseobtieneevaluandoelnivelderetroalimentacióndecadauno.Mientrasmásseacerquealreceptordemanerapersonalizada,másefectivoserá.
Porejemplo,comparandolamensajeríainstantáneaomails(quesedesarrollaconpersonasconocidas)yelchat(queesunacomunicaciónindiferenciada),observamosqueambossonsistemasmáspersonalizadosyporlotantomásefectivos.Sinembargo,debidoalarapidezderespuesta,elchatposeeunmayornivelderiquezaenrelaciónalamensajeríainstantánea.
DIMENSIONES DE LOS MEDIOS
Losmediosinteractivostrabajanbajo3dimensiones,latecnológica,laeconómicaylasocial3.
3ExtraídodelcursoDiseñodeInformaciónyNuevosMediosimpartidoporelLic.SergioLlano,Guatemalaenero2009.UniversidaddelIstmo.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
8
Todacomunicaciónbasadaenmediosinteractivosdebeconsiderarestas3dimensionesparaelaborarlosmensajesqueserántransmitidosalosusuarios.
Caberesaltarquelosmediosinteractivosnosolodebenserinterfacesamigables,tambiéndebenposeernavegabilidad,usabilidad,interactividadyparticipación.Ademásdebentenercontenidosricosenmultimedia,ydebenbuscarlageneracióndetráfico.
SINCRONICIDAD
Estetérminoserefiereaquelosmediosinteractivospuedensersincrónicossilosusuariosestánconectadosalmismotiempoonosincrónicossielreceptornoestáconectadoperopuedeleerlainformacióndespuésyenviarunarespuestayaseapositivaonegativa.
INTERACCION
Estetérminoexplicalarelaciónentrecomunicadoryusuario,ypuededarseen3vías:
- Onetoone:depersonaapersona.- Onetofew:uncorreoelectrónicoconcopiaa20usuarios.- Onetomany:uncorreomasivoamilesdepersonas,encasoscomoeste
generalmente se usan bases de datos.
IDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIAS
Lasdiferentesaudiencias,ousuariosdelaWeb,estánestructuradasporsuslimitantesencuantoalmanejodemediosinteractivos,asícomotambiénporsuscaracterísticasindividualesenlaaplicacióndelrazonamientológicoysuspreferenciasvisuales.
Lageneraciónactualporejemplo,tomadecisionesdecomprademaneradistintaageneracionesanteriores,estageneraciónesmásracionalynotantoemocional,esdecirquenosedejanguiarporlaseducción.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
9
Laprimerageneración,esmuchomásaudiovisual,debidoaqueseeducóbajomediosanálogos,mediosmasivos,divergentes,linealesymonomediales.Porestarazónmanifiestaunarelaciónpasivaodeespectadorhacialosnuevosmedios.
Lasegundageneraciónesunageneracióndetransmisión,esdecirqueseeducobajolasmismascondicionesquelaprimerageneración,peroseinteresoporlosnuevosmediosylosadaptoasusnecesidades.
Lageneraciónactualesaudiovisualeinteractiva,seeducobajomediosdigitales,personalizados,convergentes,decarácternolineal,esdecirbajocomunicaciónmultimedial(mediosaudiovisuales),porlotantomanifiestaunarelacióndeespectador,participeyademásproductor;unclaroejemplosonloscadavezmássofisticadosblogsquelosusuarioscreanparacompartirinformación.
Esimportanterecordarquesetodaslasgeneracionespasanporunprocesodeadaptaciónenelusodenuevosmedios,yestopuedeafectarlosresultadosdeunnegocioodeunacampañapublicitariaqueutiliceestrategiasdeE-Business.
E-BUSINESS
AlhablardeE-businessautomáticamentesepiensaenalgorelacionadoalInternet,peroelE-businessesmuchomásquecomerciarporlared,porellosedicequeelE-Businessesunconceptomulticanal.4
ElInternetesuncanalimportanteyelmásrepresentativo,peroexistenotroscanalestalescomo:teléfonosportátiles,televisióndigital,cajerosautomáticosytecnologíaWAP.
4Cfr.AsteguietaEdgar;“MARKETINGESTRATEGICO”;LitografiaTT,Guatemala2008.Pp367
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
10
CaracterísticasdelE-business:
-Otorgaalosnegocioslacapacidaddeoperarentodoelmundoapoyadosenlastecnologíasdelacomunicación.-Desvanecelasdistanciasentreclientesycompetidores.
-Reduccióndecostoscomparadoasistemastradicionalesyaqueseeliminaelcostoadicionaldelareproduccióndedocumentos.
-Reduccióndecostoenlapublicidadyaqueconcentralasnecesidadesenunúnicomedioevitandoelmantenimientodeinfraestructurasindependientes.
-Reduccióndecostosparaelusuariofinalqueconuncostomínimodeconexiónlocalpuedeteneraccesoalainformaciónyproductosdisponibles.
Beneficios:
-Flexibilizaciónyestandarizacióndelosprocesosytecnologíasquehabilitanunanuevaformadeenfocarlosnegocios.-Interacciónentresistemasdediferentesfabricantes.-Flexibilidadenelvolumendetransaccionessoportadasporlatecnología.
FactoresimportantesparatriunfarenE-business:
-Contarconpublicidadymarketingsólidos.-Tenerunequipodelíderesdinámicoyemprendedor.-Encontrarlossociosestratégicosadecuados.-Serpionerosenlanzarunaideaalmercado.-DisponerdeunaWebatractivaybiendiseñada.-Unnombrededominioconfuerza.-Plandenegocioendondeesténclaraslasfuentesdeingresos.Unplanfinancieroserioyrealista.-Asumirriesgosdeformacontrolada.-Innovación,explotacióndenichosdemercado.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
11
-Análisisconstantedelacompetencia.-Formacióncontinúa.Lasempresasquetendránéxitoseránaquellasquetenganunamayorcapacidadparaadaptarsealosentornoscambiantes,tantodesdeelpuntodevistafinancierocomodeldelosnuevosusosytendenciasqueaparezcanenlared.
BIBLIOGRAFÍA:
AsteguietaEdgar;“MARKETINGESTRATEGICO”;LitografíaTT,Guatemala2008.CursodeDiseñodeInformaciónyNuevosMediosimpartidoporelLic.SergioLlano.GuatemalaEnero2009,UniversidaddelIstmo.GUILTINAN,Shoell.Mercadotecnia(conceptosyprácticasmodernas).3ed.México,EnglewoodClif,PrenticeHall,1991.
13
MERCADEO Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
15
MERCADEO Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
LaPlanificaciónEstratégicaeselprocesoquelaaltagerenciautilizaparaestablecerladireccióndeunaorganizaciónalargoplazo.Proveeelmecanismomedianteelcuallosgerentesrespondenalasamenazasyoportunidadesqueponeelentorno5.
Comopartedelprocesodedirecciónempresarial,laplaneaciónestratégicaesparteesencialdeldepartamentodeMercadeo,yaqueatravésdeellolaempresapuedeaprovecharmejorlasoportunidadesdenegocioydefendersefrenteaposiblesriesgosoamenazasquepuedansurgiralolargodetodoelproceso;ytambiéngraciasaellalosgerentespuedenasignartareasmásefectivamenteycoordinarlaslaboresdesuequipo.
LaPlanificaciónEstratégicaincluye4diferentesetapasquesonmueimportantes:
1. EnlaetapadePlaneación,seestablecenmetasyestrategiasparaluegoimplementarsedeacuerdoaunacalendarización.
2. EnlaetapadeImplementación,sedirigealpersonalhacialasmetasplanteadasdeacuerdoalplanelaborado.
3. EnlaetapadeEvaluaciónseanalizaeldesempeñodeloscolaboradoresydelaorganizaciónenrelaciónalasmetasyestrategiasparacorregirloscursosdeacciónconmirashaciaelfuturo.
4. Coordinaciónycontrol.Generalmentelasestructurasorganizacionalesylospresupuestossonlosmecanismosprimariosparacoordinarlasacciones.Conelloselogranestablecertareasyevaluarlosbeneficiosfinancierosdelasestrategiasimplementadas.
Elpropósitodelcontrolesevaluarelniveldeprogresodelaempresayla causadecualquierfallaparaimplementaraccionescorrectivas.
5 Cfr. GUILTINAN, Joseph, GORDON, Paul yMADDEN, Thomas. Gerencia deMarketing. Estrategias y programas. 6ed.México,Mc.GrawHill,1998.Pp48.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
16
Paratodaempresaesimportantediseñarplanesestratégicosquelespermitanalcanzareléxitobuscado,perosonlosJefesoDirectoresquienesestablecenloquesedebelograrcomoorganizaciónyluegodeellostrazaruncursodeacciónquelespermitaobtenerdichosresultados.
Idealmentedeberíahaberunplanestratégicodepartamentoyaquedeestaformacadaáreasabráquehacerenuntiempodeterminadoaprovechandolasoportunidadesquesepresentenymitigandolasdebilidadesoriesgosquesurjanenelproceso. Antesderealizarunplanesimportantetomarencuentacualquierinformaciónquepuedainfluirenelnegocioyenlosresultadosdelmismo.
Porestarazón,generalmenteenunplanestratégicoseincluyeunanálisisdeantecedentesyentornosquepuedenafectaralnegocio,asícomounanálisisdelasfortalezasydebilidadesdelacompañíaantedichosentornosyantesucompetencia. Esimportantequeloscolaboradoresdentrodelaorganizaciónconozcanestasdebilidadesyfórmatelasparaasísaberhaciadóndedebenorientarsusesfuerzosyparaquéestánsiendodefinidaslasmetasyestrategiasdentrodelaplanificaciónestratégica.
PARTES ESCENCIALES DE UN PLAN ESTRATÉGICO:
Partefundamentaldelaplaneacióndemarketingeselanálisissobrelasnecesidadesdelclienteylasfortalezasdelcompetidorrealizandoaccionesdetalladasparalacreacióndeproductos,publicidadyotrasestrategiasdirigidasaresponderaesosclientesyaloscompetidores.Sinembargoexistenotrosaspectosquelocomplementan,entreellos:
1. Misión:endondeseindicaquiénesnuestroclienteyquénecesidadesdebemossatisfacerparaél,asícomoquéproductosofrecerle.Esdecir,establecerlasactividadesdelaorganizaciónsualcance.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
17
2. ObjetivosyMetas(resultadosdeseados):pararedactarlossedebeconsiderar lo siguiente:
·Clarosyespecíficos ·Ambiciosos,perorealistas(alcanzables) ·Congruentesentresí ·Debensersusceptiblesaunamedicióncuantitativa(medibles) ·Handerealizarseendeterminadoperíododetiempo.
Ejemplo:
Objetivos Débiles(Demasiado generales)
Objetivos Adecuados
Aumentarparticipaciónenelmercado Aumentarlaparticipacióndesunivelactualdel20%aun25%enelsiguienteaño
Mejorarlaimagenpúblicadelacompañía
Recibir,elpróximoaño,premiosde reconocimientos al menos de3gruposecologistasoconsumidores.
Fuente: STANTON,Willam.FundamentosdeMarketing.1,994
3. EstrategiasYTácticas:plandeacciónquepermitiráalcanzarlosobjetivosatravésdediferentesestrategias.
MARKETING
Paralaplaneacióndelasactividadesdemercadeodeunaempresaesnecesarioconsiderar lo siguiente: 1.Realizarunanálisisdelasituacióndelmercadoyelplanactualdemarketing,quéresultadossehanobtenidoestableciendounaperspectivaafuturo.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
18
2.Establecerobjetivos,sinolvidarqueestosdebenestarrelacionadosconlasmetasyestrategiasglobalesdelacompañía. 3.Determinarelposicionamientoylaventajadiferencial.ElPosicionamientomuestralaimagendeunproductoenrelaciónconlacompetencia.Laventajadiferencialescualquiercaracterísticadelamarcaqueelpúblicoconsideraimportanteydiferentealacompetencia,esdecirelpuntodediferenciaciónentreunamarcayotra.Elpuntodiferencialtambiénesllamadobeneficioúnico.
4.Seleccióndemercadosmetahaciaelcuallaempresadirigirásusprogramasdemarketing. 5.DiseñodelMarketingMix(4P’s)oMezcalpromocional,esdecirdefinirelproductoysuscaracterísticas,lamaneraenquesedistribuirá,supromociónysuprecio.
EVALUACIÓN DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Durantelaetapadeevaluaciónsepuedendescubrirdiferentespuntosdemejor,tales como: -SimplificaciónExcesiva.Esimportanteserlomásbrevesyexplícitosposible,peronodebecaerseenlademasiadasimplicidadarriesgandoaquelasmetasoestrategiasnoquedenlossuficientementeclarasparaloscolaboradoresdentrodelaorganización. -Oportunidaddeabarcarmássegmentosdemercadoconnuevasoportunidadesdenegocioquepermitaaprovecharmejorlasestrategias.Obientodolocontrario,descubririnformaciónpococonfiablequeorientealaorganizaciónaunnegocioequivocadooaunmercadometainadecuado.
SindudaalgunalosresultadosdeunPlanEstratégicoylasactividadesdelaempresarelacionadasaél,tambiénconllevanmuchaincertidumbre.Sinembargoelrealizarunaplanificacióndetallada,acertada,ycoherenteasegurará
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
19
alaempresaqueloserroresseanmínimoshaciendoquetodalaorganizacióntrabajeconmirashaciaunamismameta. Tambiénesimportantequeentodaslasdecisionesinvolucradaseneldiseñoylaejecucióndelosplanesnosolosetengaenmenteelconceptodemarketing,sinotambiénsedebedejarenclarolasactividadesdelagerenciaylosdiferentesnivelesdetomadedecisionesdemarketing,yaquelasdecisionesqueunosyotrostomeninfluyenentresíyloscostosdeloserrorespuedenllegarafectareléxitodeunnegocio. BIBLIOGRAFÍA
GUILTINAN,Joseph,GORDON,PaulyMADDEN,Thomas.GerenciadeMarketing.Estrategiasyprogramas.6ed.México,Mc.GrawHill,1998.STANTON,Willam.10ed.FundamentosdeMarketing.México,Mc.GrawHill.1994.
http://www.bygalicia.eu/es/claves_de_la_internacionalizacion/estrategia_internacional/desarrollo_de_un_plan_estrategico_para_la_empresa/
21
LA IMPORTANCIA DE LA MARCA EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
23
LA IMPORTANCIA DE LA MARCA EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Todaempresabuscadiferenciarsusproductososerviciosdeaquellosbajounmismogénero,esdecirqueposeancualidadesigualesosimilaresalasdeotrosyafabricados,ydeestaformacompetirenelmercado.
Laidentidadcorporativareúnetodasesascualidadesdelosproductos,asícomotambiénlosmayoresbeneficiosdesuutilizaciónparalosposiblescompradores;paraestoiniciacreandounllamativoyoriginalnombrepropio,esdecir,lamarca.
Lamarcaposeelafinalidadespecíficadelapublicidadqueesproponerypromoverproductoscomercialesconcaracterísticasúnicaseindependientes.
Noesajenoanuestroconocimientoelhechodequeenunmercadotancompetitivoycambiantecomoelmercadoactual,laimagencorporativasehaconvertidoenunaherramientaesencialdediferenciaciónyposicionamiento,yaquepermitealasempresastransmitirquienesson,quehacenycomolohacencombinandodiferentesaspectosdelacomunicación,sindescuidarlacorrectatransmisióndelamismahaciaalgrupoobjetivocorrecto.
Paraasegurarlacorrectaexpresióndelafilosofíaqueregulaelcomportamientodelasempresas,esnecesarioreglamentartodaslasexpresionesenlasqueseutilizasusignatura(papelmembretado,vallas,vehículos,uniformes,etc.).Paraelloesfundamentalrecurriraundiseñadorgráficoqueestudieelprograma de imagendelaempresa.
Esimportanteresaltarqueelaportedeldiseñadornosolopermaneceenlacreacióndeunaidentidadgraficasinoenlarelevanciadedotardeunapersonalidadquedescribaalaempresaysobretodoqueladiferenciedesucompetencia.
Paraelloeldiseñadorproponeunaidentidadacordealaempresaestudiandoelentornoquelarodea,asícomolasactividades,políticasyfilosofíasinternasqueestamaneja.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
24
Sutrabajoconsisteenrealizaruncódigodecomportamiento,denominadoManualdeIdentidadCorporativa.Enestemanualseresumentodaslasnormasgráficasalasquedebeapegarselaempresa,incluyendounaseriededeterminadosejemplosvisualesquedetallanelusoymanejodelamarca.
EnelManualCorporativosedescribelafuncióndelaempresaomarca,laactividadprincipalysecundaria,descripcióndelproductoogamadeproductosycaracterísticas,eltiempoenelmercado,ubicación,tipodemercado,competencia,análisisdelaimagenqueposee,compatibilidadentrelaimagenyelmercadoquepuededemostrarsemedianteencuestas,etc.6
Tambiénpuedeincluirselosaspectosquésedebemejorar,ysobretodocómo,cuándo,porquéydóndeseusarálaimagen.Ademásdeelloesimportantetenerespecificarlaampliagamadeposiblesaplicacionesenlacreacióndelaimagenparaasegurarsuefectividadenunavariedaddemedios.
Todasestasreflexionessedebenrealizarenfuncióndelaempresa,suscapacidadesysusexigencias.Eldesarrollodelmanual,esfundamentalparalacorrectaaplicacióndeunaIdentidadCorporativa.
PROGRAMA GLOBAL DE IDENTIDAD Y COMUNICACIÓN
EnunainvestigaciónrealizadaparaconocermásacercadelcampodelDiseñodelSignoVisualparalaIdentidadCorporativa,sedescubrióunnuevotérminoutilizadoenelcampodelmercadeollamadoProgramaGlobaldeIdentidadyComunicación,esdecir,quelosprogramasdeidentidadcorporativaycomunicaciónactualmentehanadquiridouncarácterestratégico.
Esteprogramaexplicaqueunsimplemanualdeidentidadgráfica,pormuyprofesionalquesea,difícilmentepodráutilizarseestratégicamentesinoexisteuna planificaciónglobaldeidentidadycomunicación.
6 Cfr. JosephP,Guiltinan;GordonW,Paul; Thomas J,Madden;”GERENCIADEMARKETING, Estrategias yProgramas”;McGrawHill,Colombia1998.Pp214
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
25
Laestrategiaglobaldeidentidadycomunicaciónnosdicequeesnecesarioaplicarunaproyeccióncoherentedelaempresauorganización,atravésdeunacomunicaciónvisualsinambigüedades7.
Estoquieredecirquenodebehaberincoherenciasenelmanejodelaidentidadde marca.
Elprogramadetallaquelaidentidadcorporativamantieneunidaalaempresamezclandoestiloyestructura,yaqueestoafectalapercepcióndelosconsumidoressobreloquesehace,dóndesehaceycómosehace.
Losmásimportantequesedescubrióesquelaidentidadcorporativa,aunqueseconformadelogotiposysímbolos,estaesunapequeñapartedelpapeldeldiseñoyaqueestossonúnicamentereferentesvisualesdeunaorganización.
Unaidentidadcorporativabienrealizadamantieneunacoherenciavisualentodas las comunicacionesqueunaempresarealiza;folletos,papelería,páginasWeb,etc.
Esimportanterecordarquelaidentidadcorporativadeunaempresaescomosucartadepresentaciónfrentealpúblico;deestaidentidaddependerálaimagenquelosconsumidoresseformarándelaorganización.
Comosemencionabaanteriormente,laidentidadgráficadebereflejarprincipalmentelaposicióndelaempresaenelmercado,yaquedeestamanerapermitiráalacompañíacolocarsevisualmentealladodesuscompetidoresayudándoleaaparecercomounproveedorprofesionalyatractivodentrodelsegmentoalqueesténorientadassusestrategias.
7Cfr.AsteguietaEdgar;“MARKETINGESTRATEGICO”;LitografiaTT,Guatemala2008.Pp38.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
26
EL TRABAJO DE UN DISEÑADOR Undiseñadorsiempredebeevaluarcadacontextoenelqueseubicalaempresaparacrearunaimagenefectiva,elproblemaesquemuchasveceslosdiseñadoresselimitanahacerloqueelclienteprefiereolvidandoquelaprioridadsiempredebeserelobtenerlaimagencomercialmásapropiada,pormuydistintaqueseadelconcepto original.
Esunacuestióndeinterpretarelpuntodevistadelclientetomandoencuentalosaspectosmásimportantesdelposicionamientodeunamarca.
Nuevamenteserecalcaquelasoluciónaestosproblemasdediseñoseconsigueatravésdeunainvestigaciónexhaustiva,condecisionesinteligentesdemercadeo,seguidasdeunabuenainterpretaciónvisual.Estafase,enlaqueseintentadeterminarcuáleslaimagenapropiadaparaelcliente,esdeincalculablevalorencualquiersentido,sesobreentiendequeelobjetivoesestablecerunaimagendistintivayapropiadaquelaseparedesuscompetidores.
Porotroladoesimportanterecordarqueenlamayoríadeempresas,grandesypequeñas,laimagencorporativaestápresenteentodoelmaterialimpresodelacompañía;laaplicaciónmáscomúnseobservaenmembretesdecartas,facturas,tarjetasdepresentación,talonariosderecibos,etc.Aunquesuempleosepuedeextenderauniformes,empaques,etiquetadodeproductos,anunciosdeprensa,vehículos,yhastapáginasWeb.
BENEFICIOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
LanecesidaddeunaIdentidadCorporativasepuededarcuandosetratadeunanuevaempresa,obiencuandounaempresauorganizaciónsehafusionadoconotra,cuandodiversificasugamadeproductos,cuandonecesitamodernizarseocuandoofreceserviciosy/oproductosmuyparecidosalosdesucompetencia8.
8 Extraído de las asesorías impartidas por la Licda. Claudia Santoveña, especialista enMercadeo, como parte de laespecialización.Guatemala2009.UniversidaddelIstmo.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
27
Susbeneficiosmásevidentespuedenresumirseenlosiguiente: -Reconocimientodelaempresauorganización. -Mayorconfianzadeloscolaboradoresdentrodelaempresauorganización. -Ahorrodecostosdeestandarización.
CONSIDERACIONES SOBRE LA MARCA
Para la creación de una marca como parte de un Programa de Identidad yComunicaciónsedebenconsiderardosaspectosimportantes:
1. Veralosproductoscomolomásimportantesobreelnombredelaempresamisma,yaqueéstossonlosquedanlacaraalosconsumidores.
2. Paralaslíneasogamasdeproductos,enelcasoparticulardelasempresasquesonidentificadascondemasiadosproductos,esnecesariointegrarsuimpactoenelmercadoatravésdeunaidentidadunificada.
Seentiendequelamarcaproporcionaidentidadeindividualidadalosproductosyaumentasuvalorrespectoaaquellosquenotienenmarca.
Podríadecirsequelamarcaesunaespeciedemotivadorporquecausaestimuloenelreceptoratravésdeunsistemadeasociacióndeideas.Porestarazónesimportantequesetengabienclaroelsignificadodedichasasociacionesylasdiferenciasentrecadauna.
Deacuerdoalasinvestigacionesrealizadas,seencontróqueexistendiferentestiposdeasociación:
- Explícita:semejanzaentrelaimagenyquelorepresenta. - Alegoría: se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad,perotransformadosdemanerainesperada. - Lógica:elementorepresentadomedianteunaimagenobvia.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
28
- Valores:elementosemblemáticosquedanalamarcasignificadosya institucionalizados.Ejemplo:Banderas,escudos. - Símbolo:Figuraqueúnicamentepuderepresentarunaideaynuncaun objeto.
Lamarcaesunreflejodelacalidadyelprestigiodelproductoydelaempresa,talycomosemencionabaanteriormente,tambiénesunestímuloquepermitealosconsumidoresasociaralamarca,suoriginalidad,valoryfuerzaconloqueestahaceporloqueelimpactovisualyemocionalquegenere,contribuiránalaimpregnacióndelamarcaenlamemoria de los consumidores.
FACTORES QUE HARÁN UNA MARCA “MEMORABLE”
Los siguientes aspectos son losque se consideran comoelementos claveeneléxitodeunamarca,tomandoencuentaelmanejodelamismaacordealmanualdeidentidadproporcionadoporeldiseñadorgráfico:
1. Originalidad.2. GamaCromática3. ValorSimbólico,esdecirelsistemadesignosquerefleja.4. Tipodeasociaciónsegúnelniveldeabstracción.5. Pregnancia,esdecirlafuerzaconlaqueunaformaseimponeenelespíritu.Esto
podríaentendersecomo¿quétantolamarcaytodossuscomponentesseapeganalossentimientosdelconsumidor?Yaquemientrasmásseapegueaellos,mayorserásuimpacto.
6. Repetición.7. Notoriedadquenoesmásqueelresultadoacumuladolafusióndetodoslos
anteriores.
Sehaestudiadoquetodamarcadebeposeercualidadescomolasmencionadas,sinembargo,tambiénsedescubrióenlainvestigaciónrealizadaquepuedenexistircualidades comerciales:
- Denominación social:Cuandoseconvierteenelselloqueidentificalosserviciosdeunaempresaysufunciónesdistinguirproduccionesoposesiones.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
29
- Marca de Producto:Cuandoseadhiereacompañaenelciclodevidadeunproducto.
- Breaf de Marca o Marca de línea:Estaseaplicaespecíficamentealíneasdeproductos.
Endefinitivaunamarcapermiteromperlasbarrerasemocionalesquetieneelreceptorsobreelproducto,porqueaunquelapercepciónprimeroesdecarácterestético,lasemocionesnopuedensepararsedelaidentidadcorporativa,yaquelaempresaysusproductosdebenaparecerantelosconsumidoresconlacalidadsuficientementealtacomoparasoportarlacomparaciónconlacompetencia. Siempre que se necesite crear, analizar, o investigar una marca, todos losconocimientos planteados con anterioridad pueden ser de utilidad para dar aentendereinterpretarlamarcacomountodo.
Por lo tanto se concluye que las características emotivas y las característicasfuncionalescomoelenvase,lapublicidadyelpreciodeterminanelvalordeunamarca,yqueesese“valoragregado”delquetantosehablaenmercadeo,elquepermiteaunaempresajustificarunpreciosuperioralamediaparaunproducto,ysindudaalgunalapublicidadinfluyedecisivamenteeneléxitodelaidentidadcorporativaoimagendemarca. BIBLIOGRAFÍA:
AsesoríasimpartidasporlaLicda.ClaudiaSantoveña,especialistaenMercadeo,comopartedelaespecialización.Guatemala2009.UniversidaddelIstmo.JosephP,Guiltinan;GordonW,Paul;ThomasJ,Madden;”GERENCIADEMARKETING,EstrategiasyProgramas”;McGrawHill,Colombia1998.Pp214http://www.estoesmarketing.co mAsteguietaEdgar;“MARKETINGESTRATEGICO”;LitografíaTT,Guatemala2008.Pp38.
31
EL PODER DE LA COMUNICACIÓN
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
33
EL PODER DE LA COMUNICACIÓN
Enelpresentedocumentosedetallanlosdiferenteshorizontesquedefinenoenmarcanlacomunicaciónenelmundomoderno,asícomolaimportanciadecomunicarmensajesconvalorcontribuyendoalcrecimientoyevolucióndelasociedad.
Paraelloesimportanteiniciarconunareflexiónsobrelacomunicaciónenunasociedadsaturadapormediosvisualesynuevastecnologías.
Enprincipioseaclaraquealhablardehorizontessehablatambiéndelímitesofronterasyporconsiguientedelosresultadosinesperadosquepodríanmanifestarsedebidoalcursotancambiantequeseobservaeneldiseñoylapublicidad.
Entendiendoquelacomunicaciónvisualescompletamentediferentealaoralyescrita,yaquesevaledemensajescifradosenimágenes,logos,fotografíasydemáselementos;sedicequeesfácildefinirlimitesencuestionestécnicascomoresoluciónonitidezdeimagen,combinacióndecolores(psicologíadelcolor),contrastes,etc.
Lodifícilenestecasoesestablecerlímitesentreloqueescorrectocomunicaryloquerealmenteproporcionaresultados;paraelloesimprescindibleestablecerunnexoentrelacomunicaciónvisualylaculturadentrodeunasociedadmoderna,asícomolosnexosentrelaéticaprofesionalyelusodelatecnología9.
Enlaactualidad,lacomunicaciónyanopuedereducirsealesquemadeemisor-mensaje-receptor,esdecir,unameracirculacióndeinformación.
9 Extraído del curso Comunicación Visual y Cultura impartido por el Lic. Eduardo Villanueva. Guatemala abril 2009.UniversidaddelIstmo.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
34
Deunamanerasimpleahoradecimosquelacomunicaciónesunintercambiodemensajesdeformainteractivaeinterculturalporqueharebasadoloslímitesregionalesllegandoacasitodoelmundograciasalavancedelatecnología10.
Elintercambioculturalesesafusiónentrelacomunicacióntalycomolaconocemosylaesenciadecadaserhumano,porellosedicequelacomunicaciónessindudaunprocesoquerealizamosnaturalmente,yqueademásnosoloesunactocognitivosinoemotivoalmismotiempo.
Tantolosconocimientosbásicosqueelserhumanoposee,asícomolasprácticasyvaloresprofesionales,formanunapartecríticaenelprocesocreativoydeciertamanerasehansuperadolasprácticascomunicativasexcluyentesquesedabanenelpasado.
Enlaactualidadloscomunicadoreshandescubiertoquelacreatividadalahoradeelaborarmensajesconvalorvamásalládelmeroprocesodecomunicación,ahorasetratadeexperiencias.Lasexperienciaspermitenconectarnosconotraspersonasyotrasculturas11.
Elreconocerunacaraodisfrutardepaisajesahoraescuestióndeunoscuantosclics,perdiendoasílaverdaderaimportanciadeapreciarnosanosotrosmismos,deapreciarelarte,deescucharnuestroalrededorydetenernosunmomentoacontemplarlasmaravillasdelmundomoderno,enresumen,lasorpresaylanovedadsonahoraalgopasajero,ycadavezesmásdifícilimpactaryaquetodose ha tornado más mecánico.
Lasociedadactualbuscapracticidad,resultadosinmediatos,yporsupuestobeneficiosúnicos.Losconsumidoresbuscansertratadosdemaneraespecial
10 Extraído del curso Comunicación Visual y Cultura impartido por el Lic. Eduardo Villanueva.Guatemalaabril2009.UniversidaddelIstmo.
11 Extraído del curso Comunicación Visual y Cultura impartido por el Lic. Eduardo Villanueva.Guatemalaabril2009.UniversidaddelIstmo.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
35
porquereconocensusdiferenciascomoindividuos;esenestepuntoenqueseobservaquelaculturanosoloespartedelcomportamientodeunasociedad,sinomásbiennosmuestralosposibleshorizonteshacialosquesepodríaorientarlacomunicación. PERCEPCIÓN
Nuestrasexperienciaspuedendeciertamaneraayudarnosaestablecerunapercepcióndelascosasquevemosuobservamos,asícomodelascosasquecomunicamosylamaneraenquelohacemos.
Esimportanteseñalarquelapercepciónnoesunatraducciónexactadeloquenosrodeasinomásbienunaabstraccióndelarealidaddesdenuestropuntodevista.
TalycomoloexplicabaelfilósofoManuelKant,elconocimientonosebasaúnicamenteenlainformaciónsensorialqueelserhumanocapta,sinotambiénsebasaenelpreconocimientodelascosas.
Elserhumanoesselectivoysóloelegiráaquelloquerealmentecaptesuatenciónoqueanteriormentelehayageneradoalgúnbeneficiooexperienciaplacentera,algoqueleseadeutilidadenelmomentoyenlascircunstanciasquelerodean.Porellolasideasmásgrandiosas,novedosas,diferentes,originalesyhastalocassiasíselesquierellamar,casisiempresonlasmásexitosasysobretodomemorables.
Comoopiniónpersonalconsideroquelosresultadosoefectosdelacomunicaciónvanmásalládelosmensajesquecuidadosamenteseelaboren;esimportanteconsiderarelespacio,tiempoycircunstanciasquerodeananuestrogrupoobjetivooreceptor,perotambiénesnecesariogenerarmensajesconunfinmásalládelolucrativoodelamoda.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
36
EL PODER
Losdiseñadoresgráficos,publicistas,mercadólogosocomunicadores,tienenelpodernosolodegenerarnecesidadesinexistentescomoenelcasodelosproductostecnológicoscomocelulares,ipods,etc.,sinotambiéndecontribuiralassolucióndeproblemassocialesyaquelacomunicaciónessindudapartevitaldelaeducación.
Elpoder,considero,estáencaptarelfrutoesencialdelasexperienciashumanas,esdecir,enlasemociones.Todapublicidadbasadaen“insights”oemocionessindudadarálosresultadosdeseadosparalaempresayaqueelserhumanotiendearespondermejoraestetipodemensajes.
Perolacomunicaciónvamásallá.Podríadecirsequelacomunicaciónesahoraconsideradacomounagenteculturalqueabrelaspuertasadiferentespercepcionesdelmundoquenosrodeaconelusodeestrategiasmultimedialeseinteractivas,yaprovechandolasnuevastecnologíasparadeciertaformaabrirsepasoantelaguerradepublicidadqueseencuentraenlosmediosdecomunicación.
Actualmenteenlasempresassehabladeresponsabilidadsocial,esdecirqueyanosolosetratasimplementedesuperarlascompetenciassinodegeneraraprendizajeparalasorganizaciones.Estohapermitidorealizarestrategiasdecomunicaciónmásflexiblesatendiendoalascaracterísticaspersonalesdelosconsumidoresyaquesoloasílasempresaspuedenadaptarsealosproblemasysituacionescambiantesnosolodelaeconomíasinodelasociedadengeneral.
Enconclusiónsepodríadecirqueloshorizontesdelacomunicaciónestaráncadavezmásorientadosalaamplitudperceptual,alasexperienciasyalvalorsocialquepuedangenerarparacontribuiralasolucióndeproblemasyconflictosculturales,peroaúnesmuyprontoparaestablecerlímitesydehechoparecequenoloshabrájamásyaqueelserhumanoesincapazdemedirlafuerzafuturadelacomunicaciónconunasociedadtancambianteysumamenteevolutiva.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
37
Lamentablementelaspersonasmásafectadasenestecursodeevoluciónseránaquellaspersonasquenotenganaccesoalainformaciónylatecnología,sociedadesmenosprivilegiadasquepocoapocoestánquedandoaisladas,peroesaquíendondeloscomunicadorestendránunverdaderoretoylaobligacióndegenerarmensajesconvalorquecontribuyanaevitarunposiblehorizonteexcluyentedentrodelacomunicaciónsinolvidarcombinarloestéticoyfuncionalconlaéticaylacreatividad.
BIBLIOGRAFÍA:
CursoComunicaciónVisualyCulturaimpartidoporelLic.EduardoVillanueva.Guatemalaabril2009.UniversidaddelIstmo.http://www.simas.org.ni/_publicacion/Segunda%20Parte.El%20•poder%20de%20la%20Comunicacion.pdfhttp://www.monografias.com/trabajos11/delacom/delacom.•shtml#comun
39
PRODUCTOS CULTURALES
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
41
PRODUCTOS CULTURALES
Sellamaproductoculturalatodoaquelquenacedelanecesidaddeinformaryestarinformados;decomunicaroampliarconocimientosparadesarrollarpensamientoscríticos.
Esevidentequelasnuevastecnologíascadavezestánmásorientadasalbienestardelosindividuosynotantodelasmasasyaquesedesarrollanconlaintenciónderesolverlasproblemáticasquerodeanalserhumano,desarrollandonosoloproductosculturalessinointerfacesdigitalesquesirvencomomodelosdelentornoenelqueestetedesenvuelve
Porestarazónsedicequedichosproductosademásdefuncionarcomorecursosinformáticos,puedenllegarainfluiroafectarlatransmisióndemensajes.
Comocomunicadoresyreceptoreshemossidotestigosdequemuchasvecesenlacomunicaciónseexperimentanambigüedadesyfaltadeclarificación,problemaqueincideensituacionesdiversasyaseanpolíticas,sociales,psicológicas,etc.
Paraentenderelimpactodelacomunicacióndebemossaberquecomunicarnosolosignificaponerencomúnysinoquealcomunicarnosestablecemosunacomunidadconelotroporquecompartimosinformación,ideas,actitudesysentimientos.
Lacomunicaciónesunconjuntodeldominiodelaactividadhumanaquerequieredeunabordeinterdisciplinarioporquebuscalosconocimientosqueseposeensobretemasespecíficosparaelaboraropinionespropias,críticasycomplementosainformaciónexistenteenlos12
12ExtraídodelcursoAspectosContemporáneosdelaEdiciónimpartidoporelMasterFabioGarcíaO.Guatemalaabril2009.UniversidaddelIstmo.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
42
Ademásdeello,lacomunicaciónesunprocesodeintegraciónentrelaspersonasyvamuyligadoalaeducaciónyaqueenellaseexpresancualidades,sedesarrollanideas,pensamientosysentimientos.
Lacapacidadindividualdecadaserhumanodecomunicarsetrasciendesuscapacidadesparahablaroescribiradecuadamente,porellomuchasveceslosmensajesnosonbiencomprendidosylosconceptosyconocimientosnosoncaptadosporcompleto.
Porestarazónestanimportanteconocerquetantoenlacomunicacióncomoenlaeducación,cadapersonaposeeunsistemapersonaldetraducirenpalabras,gestos,imágenes,textos,etc.,ideasosentimientossobretemasvariadosenfuncióndesusactividades,susorientacionesrespectoasimismo,hacialosdemás,haciasutrabajoylaorganizaciónengeneraldesuvidaysuentorno,enunconjuntomuycomplejodefactoresqueprovienendesusexperienciasoconocimientos.
Unproductoorientadoaestasnecesidadesnosólotomaencuentalascaracterísticasdelapersonalidadhumana,sinoqueademásconsiderasusposibilidadesdeéxitoyautorrealización,queestánenrelacióndirectaconsucapacidaddecomunicarse.
Dichosproductosculturalesdeberántomarcomobaselacomunicacióninterpersonalbuscandosatisfacerlasnecesidadesintelectualesodeconocimientos del ser humano.
Ademásdeellodebensertambiénproductosinnovadoresquebrindendesarrolloalasociedadyaquenosedebeolvidarqueactualmenteelhombreesbombardeadoconnuevainformaciónacadasegundoporloqueescadavezmásdifícilposicionarlasmarcas.
Sepuededecirquelosproductosculturalesengeneral,pretendenllenarlosvacíosintelectualesqueelhumanoposeeproporcionandoinformaciónmáscompletayequilibrada.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
43
Graciasaproductosdeestetiposepodráneliminarbarrerasintelectualesyendefinitivatambiénpuedenllegarareducirproblemassocialesporquepermitenalhombrerealizarunanálisiscompletodetectandolascarenciasintelectuales,sociales,económicas,educativas,etc.,quepuedaninfluirenlatransmisiónycomprensióndeunmensaje.
Conestosepuedeconcluirenquelasideasnosolodebenseroriginalessinotambiéndebenfuncionar;yaunqueparezcanimposiblesdellevaracabo,lacalidadencadaunodelosprocesosdeplanificaciónycreacióndeproductospuedegenerarresultadosproductivosytrascendentalesmásalládeloslímitesdeloqueseesperadeunproducto.
BIBLIOGRAFÍA:
CursoAspectosContemporáneosdelaEdiciónimpartidoporelMasterFabioGarcíaOGuatemalaabril2009.UniversidaddelIstmo
45
SABER VENDER Y VENDER MEJOR
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
47
SABER VENDER Y VENDER MEJOR
Enelpresentedocumentoseestablecelarelaciónentreinformaciónycreatividadaplicadoalasestrategiasdeventaqueformanpartedelmercadeoylapublicidaddecualquierproductooservicioqueselanzaalmercado.
Paraelloesimportantereconocerquesabervendernosoloescolocarunproductoencualquierlocalyasignarlecualquierprecio.Paravendermejor,esnecesariomostrarlosbeneficiosdelartículo,informandoalconsumidorporquérazoneslevaaserventajosasucompra,esenbaseaelloqueseconsideraqueeléxitoenlasventasnopuedelograrsesolamenteconinteligencia,tambiénesnecesarialacreatividadparaobtenerlosrecursosnecesariosparalasupervivenciayelcrecimientodecualquierempresa.
Alfinalseobservaráqueelverdaderoéxitoenlasventassoloseconsigueconesfuerzoyconelconocimientoprofundosobreelconsumidor,juntoaunavalorizacióndelmercadoproponiendounenfoquediferentesobreeldiseñodeestrategiasdeventaydecomunicaciónparalasolucióndeproblemasmercadológicos.
Paraayudaradefinirelaportedelasteoríasdelacreatividadenlasestrategiasdeventa,seutilizaránalgunosejemplosyteoríaspropuestaspordiferentesautoresyexpertosenlamateria.
DeestamaneraseiniciaconlaideaqueplanteaelautorEdwarddeBonoensulibro“ElpensamientoLateral”,endondeelautordetallacómolamayoríadepersonasconsideranquebastacontenerlainformaciónsuficienteysometerlaaanálisisparaluegoenbaseaellotomardecisionesyqueporlotantonoesnecesarialacreatividadparalasoluciónde13
13 Cfr.DeBono,Edward,El pensamiento lateral,PaidósPlural,México,1999.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
48
Paracomprendermejoresteplanteamiento,esimportantesaberquenosediseñanproductosyserviciosparatodos.Esnecesariorealizarunainvestigacióndemercadoparadescubrirclientespotencialesyasídefinirelsegmentoalquesedirigiránlosesfuerzosdeventa.
Endichainvestigaciónsepuedendescubrirunaseriedesegmentosinsatisfechosomalatendidos,loquepermitiráestablecerlamejorestrategiaparaatenderlosyatraerlos.
Elsegundopasoimplicarealizarelperfildelosclientes,yaquepartirdedichoperfilseelaboraráunalistadecompradorespotencialesparaelproducto.
Tambiénesdeayudaanalizarquéproductosestánutilizandolosclientespotenciales,cuálessurelaciónconellosyquémotivasudecisióndecompra.
Engeneral,sedeberecabartodalainformaciónposiblequealimentenuestrocerebroynospermitasermáscreativosparapoderelaborarunapresentaciónespecialdelosproductos,diseñadaparacadatipodeclientequeconformenuestro segmento.
Paraentenderquéesloqueelconsumidorbusca,setomócomobaseladefinicióndelautorJohnDeweyensulibro¿Cómopensamos?.Enestelibro,JohnDeweyexplicaquetodospensamosenaquelloquenosgustaonosinteresa,ytambiénenloquenosasustaopreocupa,yqueelverdaderosentidodelpensamientoeshacerloconunpropósitoespecífico;yaseaconelobjetivodealcanzaralgo,odecambiaroproponeralgodistinto,ylaúnicamaneradeproponeralgodistintoynovedosoessiendo14
Lacreatividadnacedelacuriosidadyaqueunapersonacreativasiempreestáexplorando,observando,ypreguntando;resuelvelosproblemasconloquetiene,ademásdequeescapazdeadaptarseacualquiersituación.
14 Cfr.Dewey,John,Cómo pensamos,Paidós,España,1993
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
49
Lacuruosidad,segúnEdwardBono,puedepresentarsededosmaneras,primerodeunaformainocenteconaquelloqueyasehadicho,perosinnovedadalguna;yporotroladodeunamanerasugeridayespecífica,conelobjetivodepresentarpropuestascreativasyasípoderdarungiroaunasituaciónproponiendounasolucióndiferentequesupongaotroniveldecompromiso.
Conestosedicequedelamismamaneraenqueserealizaelprocesodepensamiento,elprocesodeventaesunasecuencialógicadeaccionesqueprovocancuriosidadenelconsumidorconlaintencióndeprovocarunaaccióndeterminadadelcliente,garantizandolasatisfaccióndelmismo.
Laacciónquesedeseaprovocareshacerqueelclientecomprealgo,endondedichaacciónconsisteenqueelclienterealiceunpocomásdeanálisisantesdecomprar,porloqueexhibirelproductooreducirsuprecionosiempreessuficiente.
Esimportanterecordarquelosconsumidorescompransatisfacción,noelementossueltos,porellosedebeiniciarcaptandoenlamaneraposiblelaatencióndelcliente.
Lasestrategiasdemercadeotratarándemantenerelinterésdelclientemientrassedespiertaeldeseoporelproducto.
Sisepiensadeunamaneracreativasepuedeatraeramásnúmerodeconsumidores,ademásderesolverproblemasyplanificarestrategiasexitosasahorrandotiempoyrecursos.
Paraelaborarpropuestascreativasesnecesarioentendercómopiensaelconsumidor,quéesperaveruobteneracambiodesucompra.Estopuedeayudaradefinirunperfildelmismo,ylograreléxitodelaventaatravésdeunapropuestacreativaqueproporcionelosingredientesmínimosparalaimaginación,queasombreyqueseamemorable.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
50
Paraidentificarloqueelconsumidoresperadeunproducto,seutilizaránlasteoríasdescritasenellibro“Guíasyjuegosparasuperarbloqueosmentales”delautor James Adams.
“Enestelibroelautorexplicaqueexistenseistiposdebloqueosmentales:
- Preceptúales,comoporejemploaquelloscasosenlosquelaspersonasvensolamenteloqueesperanver,oenloscasosenqueexisteunasaturaciónenlosmediosynosesabebienhaciadóndemirar.
- Emocionales,comoporejemploelmiedoacorrerriesgos,unbloqueomuycomúnenlatomadedecisionesdecompraeinversión,enladefinicióndeunnegocio,oenlaformacióndeempresas.
- Culturales,cuandolaspersonassonmuyreflexivasyprefierenlatradiciónanteelcambio,ocuandocreenfirmementequecualquierproblemasepuederesolverconmuchodinero.
- Ambientales,enelquelaspersonasdetrásdeunaempresavaloransolosuspropiasideastomandolasdecisionesportodos,sinescucharnuevasideasyaquecreensaberlotodosobreventasosobremercadeo.Oenelcasocontrario,cuandoexisteunapersonamuyabierta,conideasnovedosasperonoencuentraelapoyoparallevarlasacabo.
- Psicológicos,comolaideadequeunproductocaro,essiempremejoranteunodemenorprecio,yquelaspromocionessiempresonsinónimodeproductosdemenorcalidadquesevendenpoco.
- Intelectualesyexpresivos,comoelbloqueoquemuestranlaspersonasalquererresolverunproblemaperocreennopoderhacerlo,obienhacenusoinadecuadoeinflexibledelasestrategias.15
15ExtraídodelcursoTeoríasdelaCreatividad,Licda.ClaudiadeValle.Guatemalajulio2009.UniversidaddelIstmo.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
51
Todosestosbloqueosnosoloayudanacomprenderdequémanerapiensaelconsumidorsinotambiéncontribuyenamodificarlaformaenquelosmercadólogospiensanparaasídesarrollarestrategiasfueradeloestipuladoenelmundo de los negocios.
Paraplanificarestrategiasdeventadeunamaneracreativasepuedenutilizardiferentestécnicas:
1. Técnicadelos6sombreros,endondeacadasombreroseleasignauncolor;deestamanerasepuedeobservarunproblemadesdediferentespuntosdevista.
AZUL:vertodoenconjuntoparasacarconclusionesydefinirproblemas.
BLANCO:informaciónqueyaestádichaynocambia,conocimientoduro.
ROJO:alarmas,preocupaciones,deseosyanhelos.
NEGRO:algoqueprever,aquelloquesepuedemejorar.
AMARILLO:optimismo,ponerazonesdefondoparateneresperanzaanteunasituación.
VERDE:loqueseimaginaoseesperadealgo,descubrirnuevasalternativasparamejorar.
2. TeoríadelasInteligenciasMúltiplessegúnHowardGardner,queexplicacómoaplicarunavisiónalternativasobrelascosasatravésdediferentestiposdeinteligencia(musical,cinéticacorporal,lógicamatemática,lingüística,espacial,interpersonal-relaciónconlosdemáseintrapersonal-conocimientodesímismo)reconociendoqueseconectanentresí.16
16 Cfr.Gardner,Howard,Inteligencias múltiples. Teoría en la práctica.Paidós,Barcelona,2005.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
52
3. Relacionareltextoconlaimagen,paraloqueelautorDanielPrietoCastilloensulibro“ElementosparaelAnálisisdeMensajes”,proponelossiguientestiposderelación:
“ANCLAJE:laimagenproponeunacosaylatipografíaotra,esdecirqueseuneunaimagenconuntextoquenonecesariamentetienenalgoquever,comoporejemploelusodemetáforas.Estaestrategiasolodebeutilizarsesielproductoyaestáposicionado.
REDUNDANCIA:estetipoderelacionessonclásicasenestrategiasdeposicionamientoyaquesehaceunarelaciónentremarcayproducto,ysolamenteluegodeposicionarelproductosepuedenutilizarotrotipoderelaciones.
INFERENCIA:unsutilcontactoentretextoeimagenyencuyocasoelsentidofinalestáenlaimagenyaquedalugaraunalibreinterpretación,noimponenada,solodapistasdelarelaciónentreelproductoysubeneficio.
CONTRADICCIÓN:seutilizacuandounproductoyaeslíderenelmercadoysepuededarellujodedecirseloquesequiera,yaseapositivoonegativo,porquenoafectaráala17
4. TeoríadelasCategoríasOntológicasdePierce,queproponenunamaneradistintadeacercarseaanalizarunasituación:
PRIMERIDAD,unaredundancia,algoobvioenaquellacualidadquesepercibe.
SECUNDARIDAD,unasustanciaindividualalaesenciadelproducto,que
17ExtraídodelcursoTeoríasdelaCreatividadimpartidoporlaLicda.ClaudiadeValle.Guatemalajulio2009.Universidaddel Istmo.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
53
noesclaramentevisibleperodaalgunaspistasquelodicentodo,aquíempiezaelanálisisquedebehacereldiseñador.
TERCERIDAD,larelaciónentrelasustanciayotroselementosinherentesalproducto,esdecir,pensarenalgodiferenteyrelacionarloconelconceptodeloquesedeseaproyectar.
Todasycadaunadeestastécnicaspuedeserdemuchaayudaparalaaplicacióndelpensamientocreativoenladefinicióndeestrategiasdeventa.
Aloquesepuedeagregarelquetodaestrategiadeventapropicialaoportunidaddegenerarnegociosfuturos,paralocualesnecesarioasegurarqueeldiseñodelaimagenylasestrategiasdecomunicaciónestablecidaspreveanlosiguiente:
1)realizarunapropuestavisualcreativa 2)presentarunresumendelasventajasdelproducto 3)especificarelporquéesmejornuestroproductoantelacompetencia 4)resaltarcuánsatisfechoestaráelclienteconelrendimientoyfuncionamientodelproducto. 5)yfinalmenteevaluarlosresultadosdelasestrategiasimplementaspararedefinircursosdeacciónenventasfuturas.
Enconclusiónsepuededecirquelasventajasprincipalesdelaventa,ydelosmétodoscreativosqueseutilicenparalapromocióndeunproducto,sonlaflexibilidaddeplanificarlosesfuerzosdeacuerdoalsegmentoelegido;larápidaadaptaciónenmejorarlasestrategiasdecomunicacióndeacuerdoalasreaccionesquesepercibandelosconsumidores;yfinalmentelaelaboracióndeestrategiasdecomunicaciónqueseancreativasyquepermitanllegardirectamentealcompradorpotencialdeunaformamásprecisaenlugardeunapropuestacomúnyobviaqueseguramentepasarádesapercibida.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
54
Esimportanterecordarquelastécnicasdelpensamientocreativosonútilesenelmercadeoporquepermitenidentificardemaneradiferentetodoaquelloquesirvedemarcoalaofertaylademanda,entendiendoquesepuedengenerardiversasinterpretacionessobreunmismoproblema.
Aunqueesnecesariotenerencuentaqueexistenmuchaslimitacionesalintentarsatisfaceraunnuevomercado,comolosonlosbloqueosmentalesqueposeenlosconsumidoresantelainfinidaddeproductosexistentesyquepermitenmostrarlapercepciónqueestostienenopuedenllegaratenersobrenuestrounproducto.
Porestarazónesrecomendableentendercómosecomportaelmercado,esdecircómopercibeelconsumidorunproductooservicio,conquétipodecompetencianosencontramos,yquélimitacionesdebemosconsiderar.
Básicamentesepuededecirqueesnecesarioconocerlasfuerzascompetitivasdenuestronegocioyloquelosconsumidoresesperanrecibiracambio,paraelaborarasípropuestascreativasqueinfluyansudecisióndecompra.
BIBLIOGRAFÍA:
Bartels,R.A.(1951).InfluencesontheDevelopmentofMarketingThought,1900-1923.Journal of Marketing,16,1-14.Strong,J.T.(1990,spring).LeadersinSellingandSalesManagement:HarryTosdal.The Journal of Personal Selling & Sales Management,10(2).
Blasco,JosephLluís/Grimaltos,Tobies ,Teoría del conocimiento,PUV,
Valencia,2004.
Csikszentmihalyi,Mihaly ,Creatividad,Paidós,Barcelona,1998.
DeBono,Edward ,El pensamiento lateral,PaidósPlural,México,1999.
Dewey,John ,Cómo pensamos,Paidós,España,1993.
Eckhard,Neumann ,Mitos de artista,EditorialTecnos,S.A.,Madrid,1992.
Gardner,Howard ,Arte, mente y cerebro.Paidós,Barcelona,2005.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
55
Gardner,Howard ,Inteligencias múltiples. La teoría en la práctica.
Paidós,Barcelona,2005.
Gardner,Howard ,La inteligencia reformulada.Paidós,Barcelona,2001.
Marina,JoséAntonio ,Teoría de la inteligencia creadora,Compactos
Anagrama,Barcelona,1993.
Romo,Manuel ,Psicología de la creatividad,Paidós,Barcelona,1997.
Sternberg,RobertJ. ,Handbook of Creativity.CambridgeUniversity
Press,UnitedStatesofAmerica,1999.
Tatarkiewicz,Wladyslaw ,Historia de seis ideas,EditorialTecnos,S.A.,
Madrid,1997.
Weston,Anthony ,Las claves de la Argumentación,EditorialAriel,
México,2000.
FUENTES DE COSULTA:
http://incrementodeventas.blogspot.com• /http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/ventas.ht• mhttp://www.slideshare.net/benja99/tecnicas-de-ventas-173846• 7http://www.manualesmarketing.com/manuales/Ruben%20garcia-•Estrategia%20de%20Ventas.pdf
57
EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
59
EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD
Sedicequealigualquelamoda,lapublicidadmásinnovadorallenadecreatividadyoriginalidad,quesorprendealusuarioylehaceparticipar,eslaquegeneramásimpacto;perosedebetenerextremocuidadoconeltipodeimpactoquegeneradichapublicidad.
Enelcasoespecíficodelmercadeo,lapublicidadesunaherramientaimportanteparalaefectividaddelasestrategiasdeventa.Sinembargo,enmediostansaturados,endondesebombardeaalconsumidorconinformación,surgeeldilemasobrecómopresentarlainformación,demaneraquetoquelasmentesdenuestrosconsumidoresyprovoquereaccionesdiferentesquelemotivenaadquiriraquelloquevendemos,ademásdelanecesidaddebuscarmanerasdistintasdegenerarimpactoatravésdelasorpresa,cuandolasociedadactualestatanacostumbradaanopensaryaquetodoseledigerido,yporúltimoperonomenosimportante,larelevanciaengenerarmensajeséticamentecorrectos.
Esnecesarioentenderqueenlaactualidad,laactitudsedentariadelhombrelollevaapasarlamayorpartedeltiempoencontactoconlatelevisión,radio,eInternet,yporelloesconstantementebombardeadoconanunciospublicitarios,dificultandolatareadelapublicidadpuestoquecadavezesmásdifícilsorprenderle.
Lasociedadactual,unasociedadconsumidora,estámuyinfluenciadaporlapublicidad,porelloesimportanteobservarlamaneraenqueéstaafectasucriteriodeelección,laformaenquecompralosproductosyporquélosprefiereanteotrosdesimilarescaracterísticas,productosqueenlamayoríadecasosnotienenningunautilidadobeneficioobvio.
EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS VALORES DE UNA SOCIEDAD
Sedebeiniciarsabiendoquelapublicidadesunacomunicaciónestructuradadeíndolepersuasiva,serefiereaproductos,bienes,servicioseideas,ysedifundea
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
60
travésdediversosmedios.Normalmenteestádirigidaagruposdepersonasynoaindividuos,porlotantoesimpersonalomasiva.18
Lapublicidadtiendeapromoverunaconcepciónmaterialistadelavida,porellosedicequecorrompeelsistemadevaloresdelhombreyaquehaidoreemplazandolaigualdadsocialconunaideologíadeconsumidoresegocéntricos.19
Enlatelevisión,prensayotrosmedios,vemosquelosanunciospublicitariosparecenindicarnosquecualquierproblemasesolucionaalcompraralgúnproducto,porellotambiénsedicequelapublicidadesmanipuladora,sinembargolapublicidadnosolamentedebeversedemaneranegativa.
Paraentenderdeunamejormaneralosobjetivosdelapublicidad,sedebesaberqueenlasestrategiasdepromociónypublicidaddeunplandemercadeo,seseleccionanlosvaloresyactitudesquesedeseafomentar,perotambiénesciertoquemientrassepromocionanunosvaloresavecesseignoranotros.
Enbaseaestopodemosdecirquelapublicidadbuscareflejaralasociedad,aunquequedalaincógnitadesiestofuncionaasí,yaquetambiénlapublicidadtieneelpoderdeafectarlosvaloresculturalesysociales,modificándolosalpresentarimágenesidealizadasquedanlasensacióndeserunreflejodelarealidadquesevive,peroestánbasadosendiferentesemocionesquepuedentransformarseensueñosconlaintencióndemanipularalconsumidor,teledirigiéndoleaunarealidaddeseada,esdecirunarealidadaparente.
Porejemplo,cuandounjovenadolescenteobservalapublicidaddelúltimoteléfonomóvil(iphone,SonyEricsson,etc.)esteesbombardeadocontodo
18Cfr.Kotler,P.;Amstrong,G.;CamaraIbañez,D.;CruzRoche,I.;“MARKETING”;DecimaEdicion;PearsonEducacion,SA.Madrid2004.Pp520.
19 Extraídodel cursoCulturaAudiovisual impartidoporel Lic. Jorge Latorre.Guatemalaagosto2009.UniversidaddelIstmo.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
61
unconjuntodemensajesenlosqueelmaterialismo,laposiciónsocialylaadmiracióndesusamigossonlosmensajesmásdestacados.Elproblemadeestetipodepublicidadesquenosolamentevendeelteléfonomóvil,sinovaloresqueafectanalasociedadmostrandounarealidadaparentedemayorestatus, Conesteejemploseveclaramentequelapublicidadutilizalosvaloresparacondicionarlaadquisicióndeunproducto,porejemploactualmenteenlapublicidaddirigidaajóvenes,semanejanvalorescomo“soycool”dondeseobservaclaramentequesegeneraunanecesidaddepertenenciaaunstatus,paraellopuedeserdeutilidadanalizarsidichapublicidadpromuevesentimientosovaloresdealtaobajacultura,esdecirsisetratadepublicidaddeéliteodecarácterpopularparasíentenderelobjetivodelpublicistaodiseñadoralgenerarmensajesdeestaíndole.
HIGH CULTURE VS. LOW CULTURE
Highcultureoaltaculturaesuntérminoutilizadoparadefinirunaseriedeproductosculturales,principalmenterelacionadosconarte,queconsisteenunaapreciaciónelitistadelosmismos.20
Seconsideraquelosproductosdealtaculturasoncreadosenbaseaaltosestándaresbasadosensociedadespoderosasconciertocarácterdeelitismo,podríadecirsequepensadosparalaburguesíaendondelaaudienciamasivanoeselprincipalgrupoobjetivo.
Porelcontrario,lowcultureobajaculturaesuntérminoaplicadoaformasdecarácterpopular,conproductosartísticoscompletamenteopuestosalosestándaresdelaaltaculturaendondelaestéticaseapreciabajootrospuntosdevista.21
20 Extraídodel cursoCulturaAudiovisual impartidoporel Lic. Jorge Latorre.Guatemalaagosto2009.UniversidaddelIstmo.
21 Extraídodel cursoCulturaAudiovisual impartidoporel Lic. Jorge Latorre.Guatemalaagosto2009.UniversidaddelIstmo.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
62
Losproductosdecarácterpopularcontrastanconlaexclusividadyelitismodelaaltaculturallegándoseaconsiderarmuchasvecescomoartedecaráctervulgarocreadoparagentecomún.
Estosdostérminosgeneralmentesonutilizadosparareferirsealosdiferentessubgruposdentrodeunasociedad,conespecialénfasisenlasdiferenciasculturales.
Estosepuedeobservarenlacomunicaciónhacialasmasasalinvolucrarproductosdecarácterinformalinfluenciadosporlosmediosmasivos,reflejandoeldiariovivirdelosindividuos.
Relacionandoestetemaconelmercadeopodemosobservarcomolospublicistassebasanenestosaspectosnosoloparasegmentarasusgruposobjetivossinoparagenerarmensajesefectivosqueprovoquenlacompradeunproductoenparticular.
Laintencióndeestasprovocacionesenelámbitopublicitariopuedeirdesdelanecesidaddegeneraringresosatravésdelacomprafrecuenteydeestaformalograrlafidelizacióndelosclientes,obiendeestablecerunposicionamientodela marca dentro la mente de los consumidores.
Paraprovocar,undiseñadoropublicistasepuedevalerdemanipulacionessentimentalesatravésdelasimágenesyaseanrealistasoatravésdedibujosanimados,siemprequeseanimágenesqueevoquenemociones,quehablendelpasadooquemuestrenanhelos.
Losdiseñadorestambiénpuedenvalersedeimágenesdetipoicónicoqueevoquenaunaépocaotradición,enestecasoesmuyimportanteelcorrectousodelosvaloresculturalesenlageneracióndemensajes.Generalmente,elusodemensajesicónicosrelacionadosalastradiciones,sonutilizadosenlapromocióndeproductosonegociosestacionalescomoporejemplolaSemanaSantaenlascomunidadescatólicasoelDíadeAccióndeGraciasparalaculturaanglosajona.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
63
Esimportantemencionarquesiempredebeexistiruncompromisomoralyaquelapublicidadjuegaunpapelimportantefomentandonosoloelcrecimientoeconómicoalserviciodeldesarrollohumanomejorandosucalidaddevida,sinotambiénenlapromocióndevaloresculturalesimportantesparalaconvivenciaensociedadylaeducaciónmoraldelosjóvenesenformación,porloquedebetenerseextremocuidadoenlamaneraenquesepersuadealconsumidor.
Porotroladoseencuentralapublicidaddetipopropagandistaquelanzaunaseriedemensajesconlaintencióndeinfluirenelsistemadevaloresdelciudadanoyensuconducta.22
Lasimágenesdepropagandasebasanendiscursospersuasivosquebuscaninvolucraralconsumidor.Estatécnicapublicitariaconsisteenutilizarunainformaciónydifundirlamasivamenteconlaintencióndeapoyarunadeterminadaopiniónideológicaopolítica,endondemuchasvecesaunqueelmensajecontengainformaciónverdadera,esposiblequeestéincompletasipresentarunequilibrioenlasopinionesconinformaciónsubjetivayemocional.
Entrelosinteresesespecíficosquesedifundenatravésdelapropagandaestánlassociedadespatrióticas,ligasantialcohol,comitésdeprevencióndeaccidentesydeseguridadvial,asociacionesquepromocionanlaconservacióndelmedioambienteoquedefiendenlosderechosdelosanimales,losderechoshumanos,sindicatosycámarasdecomercio.Seacualseasuobjetivo,intentanpersuadiratravésdelossentimientosodelarazón.23
Esimportantequeenlosmensajesconfinesdepropagandasehagaunusoóptimodelosmediosdecomunicación,yaqueeléxitodeestosestáenrelacióndirectaconladificultadquelosreceptorestenganenaccederalainformación.
22Cfr.Kotler,P.;Amstrong,G.;CamaraIbañez,D.;CruzRoche,I.;“MARKETING”;DecimaEdicion;PearsonEducacion,SA.Madrid2004.Pp522.
23Cfr.Kotler,P.;Amstrong,G.;CamaraIbañez,D.;CruzRoche,I.;“MARKETING”;DecimaEdicion;PearsonEducacion,SA.Madrid2004.Pp522.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
64
Adiferenciadelosmensajesdepropaganda,unpublicidadcomprometidaesaquellaquepresentalainformacióndeunaformaeducativa,comoamaneradecatequesis,yaunquepuedetenerlosmismosobjetivosconmensajesantialcohol,prevencióndeaccidentesyseguridadvial,oelpromoverlaconservacióndelmedioambiente,estosbuscanpersuadiratravésdelamodificacióndepercepcionesohábitosproporcionandoinformaciónparaculturizaralreceptor,educarleyasílograruncambiopositivoensusconductas.24
Muchasvecesesnecesarialaviolenciaenestetipodemensajes,yaseapropagandísticosocomprometidos,parahacerdenunciaeimpactar,auquelosdirectoresdebentenermuchísimocuidadoconelniveldeviolenciaqueutilicenensusimágenesporqueseestándirigiendoapersonasquepuedenverseafectadasporlaformaenquelosmensajessontransmitidos.
Todasestasconsideracionesdebenseranalizadasytomadasmuyencuentaenlapresentacióndemensajeseimágenes,puestoquenodebemosolvidarquelapublicidadtieneuncarácteruniversalyaquecualquierpersonapuedeobservarla,ypuestoquetambiéncualquierpersonadebepoderentenderlayanalizarla,independientementedesiperteneceaunsegmentodealtaobajaculturayaquetodosformamospartedeunasolasociedadalaqueseinfluyedediferentesmanerasperosepuedellegarafectardeunamismaformaatravésdeladegeneracióndelosvaloresquelaconforman.
Unclaroejemplodeestoeselnovedosoinventodelatelevisiónquepuedeserunespejodelarealidadounalámparaquemuestralapuraexpresióndelartista,peroqueinfluyeporigualatodoslosquelaobservan.
Muchasveceslosartistasaleganquemuestranloquelagentequierever,ysiquierenbasura,basuralesdan,aestolosexpertosllamanTelebasura.
24Cfr.Kotler,P.;Amstrong,G.;CamaraIbañez,D.;CruzRoche,I.;“MARKETING”;DecimaEdicion;PearsonEducacion,SA.Madrid2004.Pp523.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
65
Porelloesimportantesaberreconocerlalabordelatelevisióncomomediopublicitarioyprincipalmentecomomediodepersuasión,yaquelagranmayoríadesereshumanosprefiereestemedioporlarealidadcasitanperfectaquemuestra,peroesimportanteaclararqueestasolomuestraunaperspectivadelarealidadylanoreflejaensutotalidad,porloquelosmensajesqueenellasepresentenpuedenseraltamentepositivosoaltamentedañinos.
Estamosacostumbradosaabsorbertodoloquenosmuestranlasnuevastecnologíascomoloscelulares,pantallas,computadoras,etc.,quenohacenmásquebombardearalusuariodediferenteinformación.Aestoselellamacontaminaciónvisual,quedificultalaprovocacióndeasombroolageneracióndeimpactoatravésdelasorpresa.Porelloesnecesariohacerecologíavisual,yesosoloselogracomparandolobuenoylomalo,quealfinaleselobjetivomásimportantedelaculturaaudiovisual.
Finalmente,independientementedelosmedioselegidosparapublicitarunamarcaoproducto,undiseñadorpuedeexploraropcionesdiferentes,romperesquemasyalfinalinfluirenloqueseconsideraarte,presentandonosolosuposiciónantelostemassinosumejoraportealasociedad.
Elproblemadelosdiseñadoresjóvenesactuales,esqueposeenúnicamenteunsub-desarrolloperceptivo,ounabajaculturaaudiovisual,queaunquenoesalgoquenosepuedamejorar,esunfactorquehallegadoaafectarlamaneraenquemuestransusmensajesdebidoasufaltadepercepciónvisual.
Esdecirquelosdiseñadoresmuchasvecescarecendevisualliteracy,odelacapacidaddepoderverparaluegoexpresarse,decaptarimágenesdecalidad,tantosonoracomovisual,demanejarcorrectamentelacomprensiónacústicaparaluegoutilizarestosrecursosenelprocesocreativodegenerarimágenesymensajes.
Sabemosqueelconsumidoresquientieneelpoderdecompraronolosproductoscuyapublicidadespocoética,queexplotaalapersonahumanaodegradasusvalores,puestoqueelconsumidornoesunentepasivo,esdecirque
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
66
tambiénparticipaenelprocesopublicitario,yaquetieneelpoderderehusarseydecirnoalosproductosqueintentanservendidosdemaneramanipuladora,pocomoralodescaradamenteperversa.
Porellolosestímulosquesepresentenenlosmensajesdebenasociarsenosoloconlasnecesidadeshumanas,condicionandolasrespuestasdelconsumidorysuponiendocuálseríaelcomportamientodecompradeseado,sinotambiéndichosmensajesdebenrelacionarseconlosmodelosdepersuasiónéticamentecorrectosatravésdelusodelosvaloresparapersuadir,tomandoencuentacómoestosincidenenelgustodelaspersonasyobviamenteenladecisióndeadquirirunproductoenelmercado.
Luegodeanalizarcadaaspectosepuedeinferirquelaexposicióncontinuaalapublicidad,ejerceciertainfluenciaenelcriteriodecompra,pueseslapublicidadlaquedeterminacuálessonlasnecesidadesdelindividuoydequémaneradebesatisfacerlas,esdecirquelabuenapublicidadeslaoportunidadquesebrindaalconsumidordecompararlosproductosenelmercadoyvercuálsatisfacemejorsus necesidades.
ANALISIS DE LA PELICULA DE CINE INDEOENDIENTE “TRUST”
Esimportanteenmarcarlaspartesprincipalesdelapelículaparaentenderlasintencionesdeldirectorylosconflictosinternosdecadapersonaje.
Lapelículainiciamostrandolascaracterísticasdelapersonalidaddelospersonajesprincipalesyelentornoenelquesedesenvuelven,lasproblemáticasquelosaquejanparaluegopoderentenderlasdecisionesquetoman.
Ellaesunajovenrebeldealaquenoleimportacuántoafectansusdecisionesaotraspersonas,unajovenirresponsablequecreíasaberlotodoperolallegadadeunbebélehacedarsecuentadelacrudarealidadalaqueeraciega.
Élesunjovenpacífico,incomprendido,sumisoalpoderdesupadre,muyinteligenteycultoalquelamediocridaddelaspersonasquelerodeanleafectan
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
67
demasiadoynolograconseguirlaestabilidadeconómicaylaboralquenecesitaparaliberarsedelapresióndesupapáyalcanzarlalibertadqueansía.
Enelnudodelapelículaseentablanlasdecisionesquetomacadaunodelospersonajesprincipalesyqueporconsiguientedefiniránelcursodesuspropiasvidas,enelcasodelajovenladecisióndeabortaronoydetomaralfinladecisióndeindependizarsedesumadremanipuladora.Enelcasodelmuchacholadecisióndeaceptaruntrabajoquenolellenaperolepermitiráestablecerseeconómicamenteodecontinuarexplorandolainfinidaddeposibilidadesquesepuedanpresentarsinpresionesdetiempo,etc.
Enlaresolucióndelaproblemáticalajovendecideabortarimportándolepocolaopinióndesupareja,aunqueluegomanifiestaunsentimientodeculpa,mientrasqueeljovendecidedejardepensarsoloensímismoydecideaceptaruntrabajoquetalveznolellenaporcompletoperoleproporcionaralaestabilidadquenecesitaparahacersecargodesunuevaparejaydelafamiliaquesueñaformarcon ella.
Alfinalsehaceevidentecomoladecisióndeunodelospersonajesafectalaactituddelotro,esdecirqueladecisióndelamuchachadetomaruncaminoindependientemodificatodoloqueeljovenesperabadesufuturoprovocándoledesesperaciónyllevándoleatomarunamaladecisiónqueleseparadeellaperounadecisiónquealajovenlepermiteverlodiferentesquepodríanhabersidolas cosas si no hubiese abortado.
Enlahistoriaesevidentelatragediaacausadelasfamiliasqueimpidenqueelamorllegueaplenitud.Tambiénesevidentelanecesidaddeestabilidaddeambospersonajesprincipalesparaalcanzarlafelicidad,porloqueparecieraqueambosnecesitanconfiarelunoenelotroparacambiarelrumbodesusvidas.
Elpersonajemásintegroysinceroeselhombre,conquienmásnosidentificamospuestoqueesevidentesusufrimientoysunecesidaddelibertad,reconocemosqueloquelesucedelesuperasinquepuedalevantarlacabeza.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
68
Mostramoscompasiónhaciaél,levemosbenevolentementeylecomprendemosaunquenohayamospasadoporunaexperienciasimilar.
Ellaencambioparecieramerecersudestinoporlasmalasdecisionesquetomóyelegoísmoconelqueactúaalprincipiodelapelícula,aunqueluegoaprendesulecciónysemuestramáscompasivaydenotaunpocomásdeempatíaporelsufrimientoajeno.
Silapelículaesabortivaono,porquenoquedamuyclaroyaqueelDirectorqueríahacerunapelículaantiabortista,peroalfinallediolibertadalosactoresparatomarlasdecisionesyelabortosellevaacabo,porlotantoesunapelículaquehabladeunarealidadponiendoeltemaenlamesatalcuales,conmuchasinceridad.
NopuededecirsequeelDirectorespropagandista,yaquecomosemencionaesmuysinceroyrealistaporquepresentaunahistoriarealyunasociedadreal,noidealizanada.
Todoeltiempoenlapelículasehabladelibros,ambospersonajesvenunescapeenloslibrosyaseadeíndoleintelectualosocial,enelcasodeljovenelencuentraenloslibrosunescapealamediocridadquelerodea,mientrasqueellaveenloslibrosunamaneradeintegrasealasociedadqueleexcluíayporloquesemostrabatanrebelde.Porellosedicequeenlapelículaexisteunarelaciónentreunaculturadelenguajeliterarioyunaculturatelevisivapuestoquelapelículaeselreflejodeunarealidadnodesconocidadeltodo.
Encuantoalguiónsepuedeinferirquesetratadeunguiónmuyestudiado,porquelosdiálogossevenmuyestudiadosydichoscuidadosamente,conlaspausasnecesariasylostonosadecuados.
Puedequeestosedebaaqueesunapelículamuycerrada,ydecaráctertelevisivoenlaquelaactuacióndelosactoresdedaconnaturalidadloquehacequelahistoriaparezcaaunmasreal.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
69
Asímismosepuededecirquelalabordedirecciónescasiperfectapuestoquetambiéneligemuybienasuspersonajesylosentornosenlosquesedesarrollalahistoria,losescenarios,ylosruidos.
Enestapelículanohaysimbolismo,noquedaespacioparaotrascosasporquesoloestaloquevemos,porlotantoesunapelículacomprometidaporquenobuscadiversión,sinomásbienmuestratemascomplejoscrudosyreales,nounaevasiónentretenida.EnellaelDirectornoreflexionasobrelascosas,lasmuestraylasdejaahíparaqueseanasimiladasporlosobservadoresparaqueseanellosquienessaquensuspropiasconclusiones.
Tambiénsedaunaduplicidadporpartedeldirector,porunladoesunamuestraartísticadesutrabajoperoalavezesunespejodelarealidad,unarealidadenlaquemuestracomoavecesesnecesariovendertusprincipiossiquieresintegrartealasociedad;losactoresenestecasosontansincerosquenopuedevivirenlasociedadportodaslascuestionespocoéticasquelesrodean.Losvaloresfamiliares,semuestranbajounavisión,yaquelospersonajesnopuedendejardevivirjuntosperoselastiman,esunarealidadqueestádetrásdelafamilia.
Lahistoriatambiénpermitemostrarelmalquecompartenalgunospersonajessolidarizándoseunosconotroscomoenelcasodelaperdidadelosbebes,conlamujerqueroboalbebéenlaparadadeautobúsylajovenqueloaborto,esaquídondelajovenempiezaadarsecuentaqueloquellevabadentroesunniñoynouncosadelaquecualdeshacersefácilmentesinremordimientos.
BIBLIOGRAFÍA:
Kotler,P.;Amstrong,G.;CamaraIbañez,D.;CruzRoche,I.;“MARKETING”;DecimaEdicion;PearsonEducacion,SA.Madrid2004CursoCulturaAudiovisualimpartidoporelLic.JorgeLatorre.
Guatemalaagosto2009.UniversidaddelIstmo.
71
MERCADEO INTERACTIVO Y DISEÑO 3D
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
73
MERCADEO INTERACTIVO Y DISEÑO 3D
Enelpresentedocumentosepresentannosololascaracterísticasprincipalesdelmercadeointeractivosinotambiénenelusodenuevastécnicasdediseño3dimensionesparagenerarimpactoenlaspiezaspublicitarias.
ElMercadeoInteractivoeslanuevaexperienciamediáticadeaquellosqueusanelInternetpararealizarcompras.
LadefiniciónoriginaldelmercadeointeractivofuepropuestaporJohnDeightonatHarvard,quiendicequeelmercadeointeractivoeslahabilidaddedirigirsealconsumidor,recordarsusgustosypreferenciasparaenunfuturodirigirseaeldemaneraqueselepresenteaquelloquenoshacomunicadocomoalgodesuagrado.25
Esimportantesaberqueenelmercadeointeractivointervienennuevastecnologíasquepermitenrecopilarinformaciónsobrelosusuariosparaasídiseñarmensajesquefacilitenlacomunicaciónconlosclientes,aprovechandotodaslasventajasylarapidezqueofreceelInternet.
Sabiendoquetodasaquellasestrategiasquenacendelmercadeointeractivonosoloofrecenunretornomediblesinotambiénpermitenrealizarunasegmentaciónmuchomásexactaatravésderolesoperfiles.Seestimaqueenunfuturopróximolapublicidadseaconsumidademaneradigital.Enconsecuencia,losanunciantesdeberáncambiartodossusmodelosdepublicidad.
Elmercadeointeractivonacedeestaevolucióndelastendenciasmediáticascontribuyendoaqueelmercadeotradicionalseatransformadodeunatransaccióncomúndeinformaciónhaciaunacomunicaciónmásdirecta.
25Cfr.GUILTINAN,Shoell.Mercadotecnia(conceptosyprácticasmodernas).3ed.México,EnglewoodClif,PrenticeHall,1991.Pp115.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
74
Porestarazónenelmercadeointeractivo,quetambiénseconocecomopublicidadonlineopublicidadinteractiva,sehavistoqueenlosúltimosañoslatecnologíahacambiadolamaneraenquelasmarcasysusaudienciassecomunican,porloqueelusodelaWebsehatornadoelmediopublicitariomásrentable de la actualidad.
Comoconsecuenciadeesto,esnecesariodiseñarpublicidadinteractivaqueseaelcentrodecualquierestrategiademercadeo. MERCADEO TRADICIONAL VS MERCADEO INTERACTIVO
Enelmercadeotradicionalseimplementanestrategiasquecombinanlascuatro“P”,enfocándoseprincipalmentehaciaunmercadometayhaciaelcrearunaimagenyeldeseodecompra.Enestasestrategiassecreananunciosycampañasdepublicidadllamativasquesetransmitenatravésdediferentesmedios. Elmercadeotradicionalbuscaatraeralgrupoobjetivo,seducirloycrearlelanecesidaddeadquiriraquellosequierevender.Esunprocesoquetienecomobase,prácticamente,lograrqueelclientecomprealgoenparticular. Ladiferenciaentremercadeotradicionalymercadeointeractivo,esqueenelmercadeointeractivomásquegenerarunanecesidad,sefacilitalasatisfaccióndelamisma,esdecir,queenelmomentoenqueunclienteiniciaunabúsquedaenInternetesporqueyavadecididoacompraralgo.Ladecisióndependerádequiénleofrezcaelmejorlosmejoresbeneficiosylainformaciónmásaccesibleycompleta.Loquealclienterealmenteleinteresaesqueselefacilitelacompra,yqueseletratecomoindividuoynocomopartedelamasa. ElMercadeotradicionalhacetodoloposibleporimpactaralconsumidor,aunquetambiénexistelanecesidadporcrearunaimagenymarca,dedaraconocerelproductooservicio,perolomasimportanteeselcrearunsistemadenelqueelclientepuedaconseguirloquedeseaconelmenoresfuerzoposible.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
75
Laeficaciaenelusodelmercadeointeractivoseobtieneconsiderando2aspectosimportantes: 1.Haymuchasotraspáginasquelapersonapuedevisitar,porlotanto,sinoserespondealinstanteasusnecesidades,escasiseguroqueelusuarioabandonaráelsitio. 2.EsimportanteconsiderarquenofuelaempresaquiénllegóhastaellossinofueronlosmismosclientesquienesllegaronhastanuestrositioWeb.
PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO INTERACTIVO
Talycomosucedeenlaplanificacióndeestrategiasdemercadeotradicional,enelmercadeointeractivoesimportanteseguir7pasosbásicos.26
Análisiscompetitivoydefiniciónde1. roles
Determinar las metas 2.
Determinarelpresupuesto 3.
Identificarloscanalesenlosquecolocarálapublicidad(medios4. interactivos)
Desarrollaruncalendario,esdecir¿cuándoseráimplementadala5. publicidad?
Evaluarlaefectividaddelascampañasparaasegurarsuéxitounavez6. publicadas.
Ejecutarlacampaña7.
26Cfr.GUILTINAN,Shoell.Mercadotecnia(conceptosyprácticasmodernas).3ed.México,EnglewoodClif,PrenticeHall,1991.Pp117.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
76
LOS ROLES EN LA EXPERIENCIA WEB Ladefiniciónderoles,permitequeelusuariopuedaasimilardemaneraefectivalasaplicacionesylainformaciónofrecidaenlaWeb.27
Losrolespuedenidentificarseentresáreassegúnlaexperienciadelosusuarios: 1.Losdiseñadoresdelasinterfacesendondesedesarrollaránlasestrategiaspublicitarias.
2.Losdiseñadores3Dodeasistenciavirtualquecreenanimacionesquepermitanprestarlosproductososerviciosdeunaempresademaneraoriginal. 3.LosusuariosodirectoresdelainteracciónquieneslideranlascomunicaciónenlaWebenunentornopreviamenteestructurado.
EL DISEÑO Y MODELADO TRIDIMENSIONAL
Eldiseñotridimensionalesaquelaplicadoaobjetosvirtuales,endondelaterceradimensiónserefierealaconsideraciónnosolodelanchoyaltodeunaimagen,sinotambiéndesuprofundidad.28
Noesdifícilreconocerquelosdiseñadoresestamosacostumbradosatrabajarconobjetosbi-dimensionales(enmaterialesimpresosodigitales),sinembargo,unobjetotridimensionaltienequefuncionaryversebiendesdetodossusángulos.
27Cfr.ExtraídodelcursoDiseñodeInformaciónyNuevosMediosimpartidoporelLic.SergioLlano.Guatemalaenero2009.UniversidaddelIstmo.
28Cfr.ExtraídodelcursoDiseñoyAnimación3DimpartidoporIvánCastroPeña.Guatemalaseptiembre2009.Universidaddel Istmo.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
77
Sabemosqueeldiseñocomotaleselprocesodecreaciónvisualconunpropósitoqueobedeceaexigenciasprácticas,yaqueunbuendiseñonosolamenteeslamejorexpresiónvisualdelaesenciadealgosinotambiénunacreaciónqueodebeserestéticayfuncional. Eldiseñobidimensionalestodoloquesedesarrollaendosdimensiones,sobretodoenplanosydemásmediosdeexpresiónendondenoexisteprofundidad.Eldiseñotridimensionalencambiopermiteveralobjetodeformareal,conprofundidad.
Sindudaesunaformadediseñaruntantomásdifícilalahoradeimaginartodoydeproyectarloquesequierehacer,peropermitealconsumidorvercomodeunamaneramásrealcomoseráelobjetooproductofinal.
Ambostiposdediseñosecomplementan,yparaentenderestoesnecesariosaberloquesedebeconsiderarencadaunodeellosaldiseñar:
1.DiseñoTridimensional:3dimensiones,ancho,altoyprofundidad.Cuerposqueocupanunlugarenelespacio. 2.DiseñoBidimensional:2dimensiones,altoyancho.Figuraqueseoriginaenlascarasdecualquiercuerpo. LA NUEVA ERA PUBLICITARIA: MERCADEO 3D
Elafándelosanunciantesporsorprenderalpúblicoestácambiandolaformadehacerpublicidad.
Eldiseñoen3dimensionesconsisteenagruparunconjuntodecaracterísticasqueañadeninformaciónvirtualalainformaciónfísicarealparacreardiferentesefectosvisuales.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
78
Ladiferenciaconlarealidadvirtualesquenosustituyelarealidadfísicasinoúnicamentepresentauncambioalastécnicascomunesaplicadasalapublicidadconvencional.29
Elobjetivoprincipaldelosesfuerzosdemercadeoesposicionaralamarcadeunamaneraoriginalyavecesuntantosurrealista,puesdeestamanerasemuestraalasempresascomoinnovadoras,generandounimpactopositivoenelposicionamientodelamarcayporendeenlosresultadosdeventadelosproductosasociadosalamisma. Publicistasyespecialistasenmercadeoprevéndesdeyaunaugeenelusodelapublicidad3Dparalosdiferentessegmentos;recordandoqueparalograrlacombinaciónperfectaentretecnología,innovación,eimpactoesnecesariotenerencuentaquelaaplicacióndebesercompatiblecontodaslasplataformasyconcualquierconexiónaInternet.
Igualmente,losexpertosconsideranfundamentalelrealismoenelmodeladodelproductoademásdelabúsquedadeotrasalternativasdeinteracciónparaaquellosquenotienenfácilaccesoauncomputador. Porestarazónesnecesarioinnovarenlabúsquedadealternativaspublicitariasquepermitaninteractuarconlascámarasdelcelulareinclusoinvestigancómolograrquelapublicidadenvallasylugarespúblicospuedasorprenderalconsumidorsinnecesidaddeaccederporfuerzaalcomputadoroalteléfonocelular.
Finalmentepararesumirlaimportanciadelmercadeointeractivoyeldiseño3Dsepuededecirqueenlainnovaciónylasorpresaestálaclavedeléxito.
29ExtraídodelcursoDiseñoyAnimación3DimpartidoporIvánCastroPeña.Guatemalaseptiembre2009.Universidaddel Istmo.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
79
BIBLIOGRAFÍA:
CursoDiseñodeInformaciónyNuevosMediosimpartidoporelLic.SergioLlano.Guatemalaenero2009.UniversidaddelIstmo.CursoDiseñoyAnimación3DimpartidoporIvánCastroPeña.Guatemalaseptiembre2009.UniversidaddelIstmo.
FUENTES DE CONSULTA:
http://www.soyempresario.com/index.php?option=com_content&view=•article&id=55:mercadeo-tradicional-vs-mercadeo-interactivo&catid=39:mercadeo&Itemid=41http://www.slideshare.net/tendasesores/7-pasos-a-seguir-en-mercadeo-•interactivohttp://blog.duopixel.com/portafolio/diseno-tridimensional.htm• l
81
LA DIRECCION EMPRESARIAL Y LAS GRANDES ORGANIZACIONES
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
83
LA DIRECCION EMPRESARIAL Y LAS GRANDES ORGANIZACIONES
Enelpresentedocumentoseresumenalgunasconsideracionesimportantesquelosdirectoresejecutivos,líderesdeequipoyadministradoresdenegociodebentomarencuentaparalacreaciónydireccióndegrandesorganizaciones.
Ladirecciónempresarialesunaetapadelprocesoadministrativodentrodeunaorganizaciónqueinvolucraeltrabajodeladministradorenlabúsquedadeobtenerunarespuestapositivadesuscolaboradoresmediantelacomunicación,lasupervisiónylamotivación.30
Dichotrabajoincluyediferentesaspectos,talescomo:
-Laejecucióndelosplanesdeacuerdoconlaestructuraorganizacional.-Motivacióndeloscolaboradores.-Guíaoconduccióndelosesfuerzosdelosmismos.-Comunicación.-Supervisión.- Alcance de metas.
Ladirecciónempresarialrepresentaungranvalorparalaempresa,nosoloporqueatravésdeellaselogranformasdeconductamásdeseablesdepartedeloscolaboradoressinotambiénporqueatravésdeellaseestablecelacomunicaciónnecesariaparaquelaorganizaciónfuncione.
Enladirecciónempresarialexisten5aspectosimportantesquesedebendesarrollar:
1. TOMA DE DECICIONES: estaessindudalaresponsabilidadmásimportantedeundirectorejecutivo.Paraelloesnecesarioprimerodefinirelproblema.
30 Cfr. JosephP,Guiltinan;GordonW,Paul;ThomasJ,Madden;”GERENCIADEMARKETING,EstrategiasyProgramas”;McGrawHill,Colombia1998.Pp400.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
84
Unavezdeterminadoelproblema,esnecesarioanalizarlodefiniendotodoslosaspectosqueintervienenenelmismoparaasífinalmentedeterminarunasolución.
Esimportanteconsiderarelmayornúmerodesolucionesposible,estudiandolosprosycontrasqueimplicanlatomadeunadecisióndeterminada,lafactibilidaddesuimplementaciónylosrecursosquesenecesitaranparallevarlaacabo.
Luegodeevaluartodaslasalternativas,eldirectorejecutivodeberáelegirlamásapropiadaparalaorganización,esdecirlaquegeneremásbeneficios.
Nosedebeolvidarqueparallevaracabounadecisiónsedebecontarconunplandetalladodelprocedimientoaseguirparaasegurarnosololaefectividaddelmismo,sinoparaquetodosenlaorganizaciónsepanquémedidasdeacciónsedebentomarycuáleselaporteindividualdecadaunadelasáreasdelaempresaalproyectodemejora.
2. INTEGRACIÓN: eslafunciónatravésdelacualundirectorejecutivoeligelosrecursosnecesariosparaponerenmarchalasdecisionesestablecidasyasíejecutarelplandetrabajo.31
Paralograrlaefectividaddeunadecisiónsedebenconsideraralgunosaspectos:
-Ubicaralapersonaadecuadaenelpuestoadecuado.Paraellosedebeestablecerunperfilprevioalacontratacióndepersonal.
-Sedebeproporcionaracadamiembrodelaempresalosrecursosnecesariosparacubrirlasnecesidadesdesupuestodemaneraeficiente.
3. MOTIVACIÓN: eslapartemásimportantedelprocesoylamáscompleja
31 Cfr. JosephP,Guiltinan;GordonW,Paul;ThomasJ,Madden;”GERENCIADEMARKETING,EstrategiasyProgramas”;McGrawHill,Colombia1998.Pp405.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
85
porqueatravésdeellaselogranosololaejecucióndelasestrategias,sinotambiénelalcancedemetasuobjetivosorganizacionales.32
Enlamotivacióndeloscolaboradoresesnecesariolograrquecadaunodeellosseidentifiqueconelgrupodetrabajoalqueperteneceparaasílograrfinescomunes.Soloasíselograaumentarlaproductividaddelosempleados.
Algoquenomotiva:
-Controlexcesivo.-Pocaconsideraciónalacompetencia.-Decisionesrígidas.-Notomarencuentalosconflictos.-Cambiossúbitosenlaformadetrabajo.-Faltadecomunicaciónentrejefeysubordinadooentrelosmiembrosdelequipo.
4. COMUNICACIÓN: esunaspectoimprescindibleenelprocesodedirección.Puededefinirsecomolamaneraenquesetransmiteyrecibeinformaciónenlaempresa.33
Porexperienciatodossabemosquecualquierinformaciónmalcomunicadapuedegenerarconfusiónyerroresavecesirreparablesyaquepuededisminuirelrendimientodelgrupoydetenerellogrodelosobjetivos.
Sedicequelacomunicacióndentrodeunaempresadebeserbidireccionalporqueseestableceendossentidos,Director-ColaboradoryColaborador-Director.
32 Cfr. JosephP,Guiltinan;GordonW,Paul;ThomasJ,Madden;”GERENCIADEMARKETING,EstrategiasyProgramas”;McGrawHill,Colombia1998.Pp409.
33 Cfr. JosephP,Guiltinan;GordonW,Paul;ThomasJ,Madden;”GERENCIADEMARKETING,EstrategiasyProgramas”;McGrawHill,Colombia1998.Pp409.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
86
- Director-colaborador:transmisióndeideaseinstruccionesclaras.
- Colaborador-director: retroalimentación,actitudeseideas.34
Sóloconlaadecuadaaplicacióndeestasdosfasesdelacomunicaciónsepuedeneliminarbarrerascomolaactitudhacialasjerarquías,prejuicios,intermediariosentre otros.
Esimportanterecordarquecuandolacomunicaciónenunaorganizaciónesdeficientecreadisconformidadporqueelcolaboradorsesienteincompetente,indignooinsignificante,porloquesegastaenergíaentratardedemostrarlaimportanciaqueunotieneenlaempresa,ynoenescuchar,ademásdequesegenerainseguridadeineficienciaenloscolaboradores.
5. LIDERAZGO: eslasupervisióndelequipodecolaboradoresbajoelcargodeldirectorejecutivo.35
Enmiopiniónlasupervisiónnolosólodebeconsistirenvigilaryguiaralossubordinadosparaquelasactividadesserealicenadecuadamente,sinodebeinvolucrarelsupervisarelambientelaboralatendiendoalasopinionesysugerencias de los colaboradores.
Estoquieredecirquesupervisartambiéndebeserescucharlasnecesidadesdemiequipodetrabajo.Solodeestaformaselograráalcanzarlasmetasdeunamaneramásefectivacontribuyendoamejorarelclimalaboraldentrodelaorganización.
34Cfr.ExtraídodelcursoDirecciónEjecutivadeEmpresasdeCreatividadimpartidoporelLic.RonaldoPorta.Guatemalaoctubre2009.UniversidaddelIstmo.
35 Cfr. JosephP,Guiltinan;GordonW,Paul;ThomasJ,Madden;”GERENCIADEMARKETING,EstrategiasyProgramas”;McGrawHill,Colombia1998.Pp411.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
87
UN BUEN LIDER
Paraserunbuenlíderesimportanteconsiderarcambiarlaformadeseleccionar,evaluar,desarrollarycanalizarlosesfuerzosdesussubordinados,quealalargasonquienesdesarrollanlatotalidaddelaempresaunificandolasfortalezasdecadapersonaenlosdiferentesequiposdetrabajo.Tomandoestoencuenta,laempresapodrámostrarundesempeñosuperioraldesucompetenciasiseenfocaenvalorardichasfortalezasyexplotarlasalmáximo.
Esimportantesaberquelasempresascuyosempleadossientenqueestánutilizandosusfortalezastodoslosdías,sonmáspoderosasysólidas.Porelloesnecesarioidentificarycomprenderlarazónporlacualalgunasveceslosempleadossesientenmalubicadosensupapel.
Estosucedeporquelamayoríadelasorganizacionesseconstruyenalrededorde2ideasequivocadasrespectodelaspersonas:
Cadapersonapuedeaprenderasercompetenteprácticamenteencualquier1. cosa.
Unapersonapuedecrecerúnicamenteenaquelloscamposendondeesmás2. hábil.
Parasabersiunaorganizaciónsebasaonoenestasideassedebenobservarlossiguientes indicios:
-Demasiadogastoencapacitacionesdespuésdecontrataralaspersonasenlugardeseleccionarlasadecuadamentedesdeunprincipio.
-Sehacemayorénfasisenlasreglas,políticasyprocedimientos,queenlosesfuerzosindividualesdeloscolaboradores.
-Lamayorpartedelosrecursossondestinadosalasdebilidades.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
88
-Laorganizaciónasciendealaspersonasenbaseasusdestrezasoalaexperienciaquehanadquirido.
Luegodeconsiderarestosaspectos,seobservaquelamayoríadeempresasdanporsentadolasfortalezasdesusempleadosysededicanaminimizarsusdebilidadesenviandoasusempleadosacursosdecapacitaciónparacorregirlas.Estonodebeconsiderarsedesarrollosinosimplementeunasoluciónmomentáneaquenogenerasatisfacción.
Silosgerentescontinúandirigiendoasusequiposdeestaforma,laempresanuncallegaráaaprovecharalmáximolasfortalezasdecadaunodesuscolaboradores.Encambio,sisetrabajademaneracorrecta,todolodemás(laformadeseleccionar,evaluar,capacitarydesarrollarasugente)saldrábien.
Los2aspectossobrelasquesebasanlosmejoresgerentesdelmundoson:
Lostalentosdecadapersonasonpermanentesyúnicos.1. Elmayorpotencialquetieneunapersonaparacrecerestáenaquellos2. camposdondesusfortalezassonmayores.
Losbuenosgerentesseconcentraneneldesempeñodelagenteenlugardeenfocarsesoloenlosresultadosesperadosobligandoaloscolaboradoresaencajardentrodeunestilo,ynotratandoacadaempleadodemaneradiferente.
Estosdosaspectosdebenserlospilaresdeunaorganizaciónnuevaymásfuerte,diseñadaparadescubriryponerapruebalasfortalezasdecadaempleado.
Enestesentidocabemencionarquelamayoríadeempresastieneunprocesoparagarantizarelusoeficientedesusrecursos.LosprocesosdeSixSigmaoISO9000sonlosmáscomunes.
Estosprocesoslespermitensermáseficientesenelmanejoderecursosmateriales,perocarecendeprocesosparaelusoeficientederecursoshumanos.
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
89
UnabuenaestrategiaparaelusoeficientedelrecusohumanoaprovechandoyexplotandolasdestrezasdeloscolaboradoreseselEMPOWERMENT.
ElEmpowermentesotorgarpoderalosempleadosparadecidirconcriteriopropio,esdelegarautoridadenotros.Estaestrategiapermitealosempleadosasumirmasresponsabilidadessinmiedoasercriticadosyaquepuedentomardecisionesporellosmismosensuslaboresdiariassintenerquebuscarconstantementelaprobacióndesujefe.36
Porestarazónesimportantetomarencuentaalgunosaspectosparaqueelempowermentsededesarrolleunaformaefectivalograndoquenosesientenlasjerarquíasyqueeltrabajodetodosloscolaboradoresseamáseficientebajoun ambiente laboral más agradable:
1.Productividad2.CalidaddeTrabajo3.ConocimientodelTrabajo4.SentidodeResponsabilidad5. Personalidad6.EsfuerzoeIniciativa7.HabilidadparaPlanificar8.Criteriodedecisión9.VocacióndeServicio10.Involucramientoeneltrabajoenequipo
Deestamaneraseexplicaclaramentequesoloserángrandesorganizacionesaquellasempresasenlasquesuslíderesogerentesreconozcanquecadaempleadoesdiferenteyaprovechenesasdiferenciasparamotivareldesarrollodeloscolaboradoresyasílograrquesustalentossetransformenenfortalezasparalaorganización.
36 Cfr. JosephP,Guiltinan;GordonW,Paul;ThomasJ,Madden;”GERENCIADEMARKETING,EstrategiasyProgramas”;McGrawHill,Colombia1998.Pp392.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
90
BIBLIOGRAFÍA:
JosephP,Guiltinan;GordonW,Paul;ThomasJ,Madden;”GERENCIADEMARKETING,EstrategiasyProgramas”;McGrawHill,Colombia1998.CursoDirecciónEjecutivadeEmpresasdeCreatividadimpartidoporelLic.RonaldoPorta.Guatemalaoctubre2009.UniversidaddelIstmo.
91
CRITERIOS PARA CREAR UN LOGOTIPO
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
93
CRITERIOS PARA CREAR UN LOGOTIPO
Enelcampodeldiseñográficoexistemuchísimomaterialcreativoparadesarrollarmarcasylogotiposqueperdureneneltiempo.Sinembargomuchasvecesobservamoslogotiposcreadospartiendodelamodaolastendenciasestéticasdelmomentoloqueprovocaráqueestelogotiposearápidamenteolvidadoyqueporlotantonecesiteserrediseñadoconstantemente.
Noesrecomendablerediseñarunlogotipoconstantementeamenosquesenecesarioyaquedeestamaneranuncapodrásereconocidoenun100%porelconsumidoryporlotantopodráserconfundidoyposiblementeolvidado.
Esimportanterecordarquesoloconunaexposiciónconstanteyprolongadadellogotipodelamarcalosconsumidoresempezaránanotarlo,siempreycuandosemantengasinvariacionesporalmenosunlargoperíododetiempo.
Elestiloqueseapliqueallogotipoesloquediferenciaráalacompañíadesucompetencia.Aquellasempresasqueadoptanunestilosimilaraldelasotrasempresascompetidorasnolograrándiferenciarse.
Esporelloquedecimosqueunlogotiponosólodebeseratractivoparaaquellosquenoesténfamiliarizadosparalaempresa,sinotambiéndebesermemorable.
EL ANÁLISIS
Paradiseñarunlogotipo,primerosedebeiniciarhaciéndoselassiguientespreguntas¿Quiéneselgrupoobjetivo?¿Aquésededicalaempresa?¿Enquélugaressemostraráellogotipo¿Quémensajetransmitirá?
Luegoderealizaresteanálisis,sedebeiniciarlapartecreativaenlacreacióndellogotipoteniendosiemprepresentequeunlogodebesersimpleparapoderserfácilmenteidentificadoyrecordadoporlosconsumidores.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
94
Loslogotiposcomplejosendondesecombinan10coloresdiferentesomás,nosiempresonatractivosysiaestolesumamoselusodeunslogandemasiadoextenso,sindudaalgunadichologotiponoperduraráatravésdeltiempo.
SLOGAN
Elprincipalpropósitodelsloganesrespaldaralamarcaysuidentidadparticular.
Enelmanejodemarcaexistendostérminosimportantesqueesnecesarioreconocerydiferenciar:
SLOGAN:estánconectadosconlosdistintosproductosocampañaspublicitarias,estoquieredecirquepuedevariardependiendodelmomentoolascaracterísticasdelacampañaqueseestéllevandoacabo.Sielsloganestásiempreincluidoenellogotipooenlamismaformagráfica,éstepuedeserconsideradopartedellogo.
BRANDSLOGAN:contribuyealaconstruccióndelaimagendelamarca,esdecirqueformapartedelaesenciadelamarca,ledapersonalidadyladefine.
CRITERIOS EN RELACION A LA MARCA
Para crear una marca se deben tener en cuenta los siguientes criterios:37
Simplicidad: limpio,fácildeleeryescribir.
Practicidad: vadelamanodelasimplicidad.Ellogotipodebeserapropiadoparausarseentodotipodemedios:TV,impresos,uniformes,etc.
37http://sp.soslogodesign.com/Criterios-Para-Un-Logo.aspx
Licda.SilviaAlejandraBarrientosPedroza
95
Consistencia: unbuenprocesodecreacióndemarcadebeversereflejadoencadaunadelaspiezasdecomunicaciónrealizadasparalamarca:logo,fotografías,tipografía,paletadecoloresusada,etc.Nuncamezclarelementosquenovayanacordealalíneagráficadelamarca. Único: notienecasotenerunaimagenexcelenteounnombresobresalientesisevemuysimilaraldealguienmás,especialmentesilaotramarcatienemáspresupuestoinvertidoenpublicidad.
Memorable: Quesearecordadaapesardeltiempo.Siseaplicanlospuntosanteriores,probablementelamarcaserámemorable.
Color: elcoloresunelementoimportanteyporlogeneralelelementomásfácilderecordar.Elusodesímbolostambiénpuedeayudararecordarunamarca:porejemplo,McDonald’sutilizalacombinaciónrojoyamarilloyla“M”enformadearcos.
Reflejo: debereflejarlosvaloresyobjetivosdelaempresa.Unamarcacreadacorrectamentenosoloreflejarálosvaloressinotambiénlospromoverá.
Adaptable: debeadaptarsealconsumidor.Nomuymodernoparaconsumidoresconservadoresynomuyconservadorparamercadosmodernos.
Contemporáneo: esimportantetenerunconceptoquenosevuelvaobsoletoenpocotiempo. Alaplicarestoscriteriosalahoradediseñarunlogotipotambiénesnecesariomantenerunacoherenciavisualentodaslascomunicacionesqueunaempresarealiza;folletos,papelería,páginasweb,etc.,yaquelaidentidadcorporativadeunaempresaessucartadepresentación,sucarafrentealpúblicoydeestadependerálaimagenquelagenteseformededichaorganización.
ANÁLISIS Y GESTIÓN DEL MERCADEO
96
EL ÉXITO DE UNA MARCA
Enconclusiónpodemosdecirqueeléxitodeunamarcanosóloestaenencontrarellogotipocorrecto,latipografíaadecuada,loscolores,laforma,etc.Sindudaalguna,eléxitodeunamarcatambiénestáenlapersonalidadgráficaqueseleotorgue,laimágenqueproyecteyelcorrectousodetodosloselementosdesuidentidadencadapiezapublicitariaquesemaneje.
Sedebetenerencuentaquelasociedadactualescadavezmásexigenteycompetitivaporloquecontarconunaimagenadecuadaesdesumaimportanciayaqueeslaúnicaformadesobrevivirenunentornotansaturado.Esimportanteconvertiralaempresaenalgovaliosoparalosconsumidores.
Paradeterminarlaeficienciadelaimagen,tambiénesnecesariohacerpromocióndelamarcaapoyándosediferentespiezasymediospublicitarios.Deestamaneralamarcallegaráefectivamentealamentedelconsumidor,quiendeterminarásiunamarcaesexitosaono.
Podemossabersiunlogotiposeráonoexitosoenelfuturo,ysiunamarcaesaceptadaybienpercibidarealizandoencuestasalosconsumidoresdentrodelgrupoobjetivoevaluandosuopiniónrespectoalaimagendelaempresaylasemocionesqueunlogotipoomarcalesgenera.
Siellogotiponoesbienpercibidoocomprensible,elconsumidorpuedegenerarseunaideaequivocadasobrelaactividaddelaempresa,loqueinclusopuedesignificarpérdidassignificativasparalacompañía.
FUENTES DE CONSULTA:
http://sp.soslogodesign.com/Criterios-Para-Un-Logo.asp• xhttp://www.maestrosdelweb.com/editorial/anatomia-de-un-logotipo• /http://www.maestrosdelweb.com/editorial/recursos-para-crear-•logotipos/http://www.graphicfetish.com/6-design-tips-for-outstanding-logos• /
CONCLUSIONES
El presente libro se realizó bajo un enfoque eminentementeanalíticobuscandolautilidadyaplicacióninmediatadelosconocimientosobtenidosenelcampodelMercadeoylaPublicidad.
Enloscontenidospresentados,dedicadosalanálisisdeprácticasmercadológicas,setomoencuentatodaslastendenciasfuturasqueelMercadeoproponeysurelacióndirectaoindirectaconlacomunicación,porloquesepuedeconcluirquelaelaboracióndelmismonosólohasidosatisfactoriayenriquecedora,sinoaltamentefuncionalyaquesetuvolaoportunidaddeintegrardiferentesconocimientos,enriqueciendocadaunodelostemasabordadosquepermitiránacualquierprofesionalsatisfacerlasdemandasquecualquiercarreraexija.