análisis mediante neuromarketing de las percepciones ... · neuromarketing allows market studies...

ACTAS DEL III SIMPOSIO INTERNACIONALSOBRE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

LA INNOVACIÓN DE LA INNOVACIÓN:DEL MEDIO AL CONTENIDO PREDICTIVO

ISBN: 978-84-09-00789-9

Análisis mediante neuromarketing de las percepciones transmitidas por el packaging en juguetes educativos. Caso de estudio:

juguete infantil educacional

Neuromarketing analysis of perceptions transmitted by packaging in educational toys. Case Study: Educational Children's Toy

David Juárez Varón1

Universidad Politécnica de Valencia [email protected]

Victoria Tur – Viñes2

Universidad de Alicante [email protected]

Ana Mengual Recuerda3

Universidad Politécnica de Valencia [email protected]

Resumen: La neurociencia y el estudio del cerebro permite obtener información de las respuestas de los sistemas sensoriales. El neuromarketing permite la realización de estudios de mercado, analizando las respuestas de los consumidores a los estímulos de las marcas, combinando perfectamente con técnicas convencionales (triangulación). En este trabajo se van analizar la información proporcionada por biometría ocular, aplicado de manera empírica a un caso de juguete infantil educacional, combinado con un estudio cualitativo (entrevistas en profundidad) Palabras clave: marketing, neuromarketing, neurociencias, comportamiento del consumidor, neurociencia del consumidor, eye tracking. Abstract: The neuroscience and study of the brain allows us to obtain information on the responses of the sensory systems. Neuromarketing allows market studies to be carried out, analyzing consumer responses to brand stimuli, combining perfectly with conventional techniques (triangulation). In this work, we will analyze the information provided by ocular biometrics, empirically applied to an educational toy case, combined with a qualitative study (in-depth interviews). Keywords: marketing, neuromarketing, neurosciences, consumer behavior, consumer neuroscience, eye tracking.

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1. MARCO TEÓRICO

1.1 Introducción Los avances de las neurociencias, la neurobiología y la neuropsicología en las últimas décadas han permitido conocer el funcionamiento del cerebro (Pérez, 2014), como interpretamos el mundo en el que vivimos y lo que es más importante como interactuamos y como tomamos decisiones. Estos conocimientos aplicados al marketing tradicional han permitido crear una nueva disciplina (neuromarketing) a partir de un conocimiento más profundo del comportamiento del ser humano como consumidor (Martínez, 2011). Aprovechando los avances de la tecnología, este nuevo campo va más allá de las herramientas tradicionales de investigación cuantitativa y cualitativa y se centra en las reacciones cerebrales de los consumidores frente a los estímulos de marketing (Reimann et al., 2011). El cerebro recibe la información que le proporcionan los sistemas sensoriales para poder analizar el entorno que le rodea y actuar en consecuencia de manera efectiva (Pinel, 2007); sin embargo, esa información que recibe el cerebro tiene que interpretarla y tiene que convertirla en representaciones mentales con las que pueda operar (Le Doux 1996; Zaltman, 2003). Los estudios de neuromarketing tienen el objetivo de analizar diferentes áreas del cerebro a la vez que experimentan con estímulos de marketing con el fin de encontrar y documentar la relación entre el comportamiento y el sistema neuronal (Reimann et al., 2011). Utilizando el conocimiento de la anatomía del cerebro y conocer las funciones fisiológicas de las áreas del cerebro, es posible modelar la actividad neuronal e investigar el comportamiento. Así, la investigación con neuromarketing intenta comprender mejor los efectos de los estímulos de marketing en los consumidores (Morin, 2011; Reimann et al., 2011)), teniendo la posibilidad de obtener datos objetivos mediante el uso de la tecnología disponible y los avances en la neurociencia.

1.2 La vista El ser humano depende en gran medida del sistema visual para adaptarse y defenderse del mundo que le rodea. Tanto es así, que una buena parte de la corteza cerebral está destinada al procesamiento de información visual.

1.3 El Eye Tracking Se basa en el análisis del movimiento ocular de los ojos. Algunos ejemplos de lo que me permite medir:

• Identificación de áreas de interés • % de individuos que han realizado fijaciones en cada área de interés • Tiempo medio para la primera fijación en el área de interés • Tiempo medio de las fijaciones en las áreas de interés

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• Número de fijaciones por individuo en áreas de interés. Recorrido visual en la propuesta de comunicación o publicitaria. Mapa de calor (de acuerdo con el % de individuos que han realizado fijaciones en las áreas de interés). Movimiento ocular

Algunos ejemplos de aplicaciones:

• Test web • Test anuncios y comunicación impresa • Test en tiendas

El planteamiento empírico de este trabajo está centrado en 2 juguetes, que son competencia, ambos pertenecientes a marcas especializadas en juguetes educacionales. Ambos juguetes se denominan “Aprendo Inglés”, siendo uno de la marca Educa y el otro de la marca Diset (ambas empresas ubicadas en España). Los envases tienen características similares. Sin embargo, el producto de Diset tiene un precio de venta un 50% superior al de Educa y aún así, supera en ventas al primero. El objetivo de este trabajo es analizar, mediante una investigación de mercados por triangulación, empleando neuromarketing y técnicas cualitativas, el motivo de la elección de un juguete frente al otro, en base a la información proporcionada por la biometría basada en seguimiento ocular (eye tracking) y contrastando los datos obtenidos con la información proporcionada por el consumidor mendiante entrevistas en profundidad.

2. METODOLOGÍA Esta etapa, correspondiente al diseño metodológico, es determinante en cuanto a la información que se obtendrá con vistas a analizar diseños de packaging en juguetes educativos.

2.1 Metodología En este caso se trata de una investigación por triangulación, por lo que el enfoque es compuesto. Se trata de una investigación mediante neuromarketing, combinado con técnicas de investigación de mercado cualitativas: entrevistas en profundidad.

2.2 Técnicas En este caso concreto, se pretende emplear técnicas pasivas de seguimiento ocular (ET = Eye tracking) para la obtención de mapas de calor y áreas de interés (resultado de aplicar eye tracking). Éstas técnicas biométricas de neuromarketing serán combinadas con técnicas de investigación cualitativas (entrevistas en profundidad con los consumidores, para obtener sus impresiones y diferencias percibidas, así como recuerdos.)

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2.3 Equipo empleado Eye tracker: barra de seguimiento ocular, mediante tecnología infrarroja.

Figura 1. Barra de seguimiento ocular. Marca Gaze Point

Fuente: elaboración propia. Características técnicas:

Tabla 1. Características técnicas equipo EYE TRACKER, marca Gaze Point

Característica Valor

Marca: Gaze Point

Frecuencia de Refresco (Hz) 60

Puntos de Calibración 5, 9

Método de detección de ojos Brillo de pupila

Fuente: http://gazepoint.com/

2.4 Características de la muestra

En la presente investigación, la muestra estaba formada por hombres (33%) y mujeres (66%), conforme a las indicaciones de la empresa de los datos del consumidor actual, con una edad comprendida entre los 35 y los 45 años y con hijos de edades comprendidas entre los 4 y los 8 años.

2.5 Tamaño de muestra

El tamaño de la muestra está condicionado principalmente por las técnicas de investigación empleadas. En este experimento se combinaron varias técnicas, por lo que el tamaño de muestra mínimo ha de ser, como mínimo, el mayor de los necesarios. El tamaño de la muestra, consecuentemente, depende de las técnicas de investigación empleadas. En este caso son:

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Tabla 2. Resumen del tamaño muestral según la técnica de recogida de información

Técnica de investigación empleada

Tamaño de la muestra (por segmento objetivo)

Entrevista en profundidad 8-10 entrevistas Eye tracking 4-5 individuos

Fuente: Elaboración propia, a partir de Naupas y Gazepoint

En este estudio se ha procedido a analizar el comportamiento de un total 30 participantes, superando el mínimo aconsejable (en base a la combinación de técnicas, el tamaño mínimo debía de ser 10).

3. RESULTADOS

3.1 Análisis Se ha mostrado una imagen del packaging de EDUCA conjuntamente con el packaging de la competencia (DISET). Se ha observado tanto el grado de fijación de uno y otro cuando se muestran conjuntamente.

• Duración: 10 segundos • Biometría: Eye tracking • Objetivo: simular la situación del consumidor delante del lineal (equivalente en

tiempo) • Resultados: Mapas de calor y áreas de interés

Posteriormente, se ha invertido el orden de exposición de los productos, para evitar posibles sesgos derivados del orden de lectura de las imágenes. Imagen original mostrada:

Figura 2. Imagen conjunta de los envases de EDUCA y DISET

Fuente: elaboración propia

Previo al comienzo del estudio se seleccionan las áreas de interés (AOI = Area Of Interest) que van a analizarse. En este caso son 2 áreas de interés: el envase de EDUCA (AOI 01) y el envase de DISET (AOI 02):

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Figura 3. Áreas de interés de la imagen conjunta de los envases de EDUCA y DISET


3.2 Resultados de neuromarketing

El mapa de calor es la escala gráfica por colores que permite identificar cuáles son los puntos que centran la atención del usuario a través de interacciones visuales. Presenta la información de la manera más gráfica, empleando como forma de representación una termografía que establece una jerarquía de dos polos; es decir, por una parte, se hace a través del empleo de colores cálidos (rojo, naranja y amarillo) para mostrar las zonas de interés de foco, frente a una gama de colores fríos (verde y azules) que muestran las zonas que reciben menos atención por parte del consumidor. Aquellas zonas que no se ven afectadas por la termografía, no han recibido ninguna atención por parte del consumidor. Se muestran los datos conjuntos de todos los usuarios, solapando la información de cada mapa de calor individual correspondiente a cada usuario, mediante el propio software del equipo (suma de tiempos de dedicación a cada región de la imagen, generando un nuevo mapa de calor agregado). Los parámetros configurados para este tipo de representación, para todo el trabajo de análisis, son:

• Gaze (Tiempo acumulado mostrado): 10 seg. • Size (Tamaño de la representación del foco): 35%

Figura 6. Mapa de calor de la imagen conjunta de los envases de EDUCA y DISET, al cabo de 10

segundos


Una vez identificadas las áreas de interés (AOI), que en este caso corresponden al envase de cada marca (un total de 2 áreas de interés), el software permite extraer conclusiones

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respecto a la atención de los usuarios. Los resultados obtenidos, de manera tabular, se muestran a continuación:

Tabla 2. Resumen de datos conjuntos obtenidos por eye tracking para envases de EDUCA y DISET

Fuente: Elaboración propia

Conforme se ha indicado en la descripción del análisis, se ha invertido el orden de exposición, analizando los datos para un tamaño de muestra de 5 usuarios (suficiente para esta biometría), con el objetivo de contrastar datos. Los resultados se muestran a continuación:

Figura 7. Imagen conjunta de los envases de DISET y EDUCA, tras el cambio de orden de exposición


Figura 8. Áreas de interés de la imagen conjunta de los envases de DISET y EDUCA


AOI Summary

AOI Name

AOI Start (sec)

AOI Duration (sec - U=UserControlled)

Viewers (#)

Total Viewers (#)

Ave Time to 1st View (sec)

Ave Time Viewed (sec)

Ave Time Viewed (%)

Ave Fixations (#)

Revisitors (#)

Average Revisits (#)

AOI 1 0 5 30 30 0.219 1.996 39.910 8.240 24 1.842

AOI 2 0 5 30 30 1.515 1.323 26.469 5.762 22 1.923

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Tabla 3. Resumen de datos conjuntos obtenidos por eye tracking para envases de DISET y EDUCA

Fuente: Elaboración propia

Destacar las siguientes conclusiones parciales: Los conceptos que más llaman la atención son, por una parte, las manos del niño y el escenario de juego (imagen de fondo) de la portada de Diset y la marca Educa, junto a la palabra “inglés”, del juguete de Educa. Conector (EDUCA) capta más tiempo la atención de los consumidores: 39,91 % del tiempo de fijación, frente al 26,47 % de Lectron (DISET). El tiempo mínimo para ver el juguete de EDUCA es de 0,22 segundos, frente a 1,51 segundos de DISET. Esto puede estar justificado por el orden en el que se ha mostrado. No obstante, será algo similar (no controlado) a lo que ocurra en el lineal. El número de fijaciones de EDUCA es de 8,2, frente a 5,8 de DISET y el número de veces que el usuario ha vuelto a mirar es de 24 y 22 respectivamente, volviendo a mirar 1,9 veces el envase de DISET por parte de los consumidores, frente a 1,8 veces el envase de EDUCA (esto indica que el envase de DISET ha sido revisitado más veces por parte de los consumidores). Al invertir el orden de las imágenes, los porcentajes de fijación se invierten, siendo superior para Diset (un 27.68 % para Diset y 14.24 % para Educa), como estaba previsto inicialmente.

3.3. Resultados de investigación cualitativa y triangulación

Tras la fase de neuromarketing, se ha procedido a una entrevista en profundidad, estructurada en dos grandes apartados:

1. El proceso de compra 2. Recuerdo de la experiencia (visualización de imágenes del envase de ambos

juguetes)

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Respecto al proceso de compra: Intención de compra: La intención de compra que prevalece es “Para su hijo”, junto con “Para regalar”. Esto hace de los juguetes educativos una preocupación por el desarrollo del niño, tanto propio, como de familiares y amigos. Aspectos que priorizan la elección: La edad recomendada y la temática son clave en la elección de un juguete educativo, por ese orden. La prescripción/recomendación de otros consumidores, el precio, habilidades que puede desarrollar, marca y materiales son aportaciones adicionales que preocupan a los consumidores. Respecto a las preguntas de recuerdo: El juguete va destinado a aprender inglés, la edad recomentada y que el juguete de Diset tiene más temas y más preguntas, Educa explica mejor las temáticas y que parecen el mismo juego. Esto queda contrastado con las imágenes de eye tracking, en las que la mirada se dirigía a estos aspectos del packaging. Recuerdo de las marcas de los fabricantes: La mayoría recuerda Educa, por su infancia. Les cuesta más recordar a la competencia (Diset). Algunos confunden las marcas del fabricante por las del producto, indicando Conector y Lectron. Recuerdo del nombre del juguete (referido a la familia de producto, no a la temática del juego (inglés)): No recuerdan el nombre del juego. Algún consumidor lo recuerda de manera distorsionada (Connect, electron) y otros directamente hablan de la temática (aprendo inglés). Eso queda contrastado con las imágenes de neuromarketing, pues el consumidor no dirige la mirada a estos apartados. Mayor percepción de valor de marca: Aunque consideran que ambas son marcas de calidades similares, la mayoría indica que Educa les parece tener más valor porque la conocen desde la infancia, vinculada a juguetes educativos, con más variedad de juguetes de ese tipo y tienen el anclaje de los puzles. Mayor percepción de valor educativo: Principalmente hacen referencia a Educa, por dos motivos: el nombre de la marca y la experiencia vivida en la infancia. Algunos consumidores resaltan Educa porque han visto

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juguetes de esta marca en el colegio de sus hijos. Otros consideran que Diset está más diversificado en sus productos, es decir, no tan centrados en educación.

4. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES Este estudio empírico está centrado en el análisis de 2 envases de juguete educacional que son competencia. Las técnicas de biometría, basadas en eye tracking, empleadas nos permiten identificar los focos de atención (mapa de opacidad), dónde pasa el consumidor más tiempo observando (mapa de calor) o cuál es el orden de lectura de los elementos del producto (mapa de fijaciones). Los resultados obtenidos nos indican que no existen grandes diferencias entre ambos envases y el resultado está marcado por el orden de lectura, siendo diseños equivalentes, lo cual no facilita la elección al consumidor. Al inicio del proyecto se han planteado como objetivos principales la determinación del grado de eficacia del packaging actual de Educa en el público objetivo. Así mismo, conocer los hábitos de compra y consumo sugeridos (en qué momentos compraría juguetes educativos), aspectos más valorados en el consumo de juguetes educativos, niveles de recuerdo de marca y de producto, percepción de valor de marca y de producto a través del packaging, comparar la percepción/codificación de cada envase por hombres y por mujeres e identificar el nivel de atracción visual (tiempos dedicados) hacia el producto y hacia la marca para los dos packaging mostrados (tiempos medios de exposición en las áreas de interés, recorrido, etc.). De la aplicación de biometría (fase de neuromarketing), puede destacarse que el packaging del juego Conector (Educa) conduce levemente más a la fijación que el de Lectron (Diset), en términos generales. Sin embargo, el packaging de Diset destaca a nivel de atracción e interés frente al de Educa, pero con diferencias poco significativas, por la similitud del diseño. El packaging del juego de Educa conduce, de manera general y en mayor porcentaje que en el juego de Eduda, a la fijación en la imagen del juego (la plantilla mostrada y las manos del niño), el número de temas/preguntas, el mensaje “Cuando aciertas…” y la referencia del producto (“inglés”). Por género, los hombres coinciden en general con la descripción conjunta, minorizando el mensaje y la referencia. Las mujeres miran, adicionalmente, la edad recomendada.

5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Gazepoint. Gazepoint. Available from: http://www.gazept.com/

LeDoux, J.E. (1996). The Emotional Brain. New York: Simon & Schuster.

Martinez, P. (2011). The consumer mind: Brand perception and the implication for

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marketers. London, United Kingdom: Kogan Page.

Morin, C. (2011). Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Society, 48, 131-135. http://dx.doi.org/10.1007/s12115-010-9408-1

Naupas Paitan, H.M.M., E.; Novoa Ramírez, E., ed. Metodología de la investigación. Cuantitativa cualitativa y redacción de la tesis. 2014, Ediciones de la U.

Peréz, C. B. (Ed.). (2014). Historia de la neurociencia: El conocimiento del cerebro y la mente desde una perspectiva interdisciplinar. Madrid: Biblioteca Nueva.

Pinel, J.P.J. (2007). Biopsicología. 6 edición, Pearson: Madrid. 640.

Reimann, M., Schilke, O., Neuhaus, C., Weber, B., & Zaichkowsky, J. (2011). Functional magnetic resonance imaging in consumer research: A review and application. Psychology & Marketing, 28, 608-637. http://dx.doi.org/10.1108/13522750710740817

Zaltman, G. (2003). How Costumers Thinks. Boston: Harvard Business School Press.

CURRÍCULUM DE LOS AUTORES

1 David Juárez Varón Doctor por la Universidad de Alicante (programa de Empresa, Economía y Sociedad). Tesis en Neuromarketing. Doctor por la Universidad Politécnica de Valencia (programa de Ingeniería en Producción). Tesis en Ingeniería. Es Profesor Titular de Universidad. Área de Ingeniería de los Procesos de Fabricación en la Universidad Politécnica de Valencia – Campus de Alcoy (España). 2 Victoria Tur – Viñes Profesora Titular Departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante (España). Licenciada en Psicología y Doctora en Sociología. Docente del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, en el ámbito de la creatividad publicitaria y Co-Coordinadora del Máster en Comunicación e Industrias Creativas. Autora de libros Comunicación publicitaria de juguetes en televisión (2004), Marketing Infantil (2008) y numerosos artículos científicos. Investigadora Principal del grupo de investigación Comunicación e Infancia y del Grupo Comunicación y Públicos Específicos. Socio fundador de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE+IC). Socio fundador de la Sociedad Latina de Comunicación Social y de la Plataforma Latina de Revistas de Comunicación. Miembro de la European Communication Research and Education Association (ECREA). Editora de Revista Mediterránea de Comunicación. Miembro Honorífico de la Red Latinoamericana de investigadores en Publicidad (RELAIP). Miembro fundador del Observatorio de Revistas científicas de CC. Sociales. XIV Premio Hermes (2017). 3 Ana Mengual Recuerda Profesora Asociada. Departamento de Organización de Empresas. Universidad Politécnica de Valencia (España). Es Ingeniera de Organización Industrial por la

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Universidad Politécnica de Valencia. MBA y Master en Dirección de Comunicación Empresarial por ESUMA. Actualmente es Profesora Asociada en la Universidad Politécnica de Valencia. Controller del Departamento de Gestión de Clientes - Responsable del Departamento Back Office en FAMOSA.

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