anÁlisis del trade marketing de la cerveza brava en el
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ANÁLISIS DEL TRADE MARKETING DE LA CERVEZA BRAVA EN EL CANAL ENTRETENIMIENTO: BARES Y DISCOTECAS BOGOTÁ.
MARIA CAROLINA GONFRIER FRANCO
BOGOTA, D.C.
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
DICIEMBRE DE 2006
2
ANÁLISIS DEL TRADE MARKETING DE LA CERVEZA BRAVA EN EL CANAL ENTRETENIMIENTO: BARES Y DISCOTECAS BOGOTA.
MARIA CAROLINA GONFRIER FRANCO
200121483
PROYECTO DE GRADO
DIRECTOR: CARLOS ALFREDO MANSILLA
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
PROFESOR ASOCIADO
BOGOTA, D.C.
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
DICIEMBRE DE 2006
3
TABLA DE CONTENIDO Pág.
1. Introducción 6
2. Objetivos
2.1 Objetivo general 8
2.2 Objetivos específicos 8
3. Limitaciones 9
4. Pertinencia 9
5. Marco Teórico
5.1 Concepto 10
5.2 Antecedentes 15
5.3 Las funciones del Trade marketing 17
6. Metodología 20
7. Mercado de Bebidas en Colombia 22
7.1 La empresa Bavaria S.A. 23
8. Recolección de Información 27
9. Análisis de Resultados 40
10. Conclusiones y Recomendaciones 54
Bibliografía 60
4
Tabla de Anexos
Anexo 1. Guía de discusión Focus Group 58
Anexo 2. Guía de filtro para Focus Group 62
Anexo 3. Formato entrevista a administradores de bares 63
y discotecas en la ciudad de Bogotá, estratos 4,5 y 6.
Anexo 4. Censo de bares y discotecas de la revista plan B desde Enero 64
de 2006 hasta Octubre de 2006, entrevistados para el estudio pertinente.
Anexo 5. Comportamiento del mercado de consumo de cerveza 65
en Colombia. Crecimiento Económico Colombiano en
el Segundo Trimestre de 2006 (fuente DANE).
Anexo 6. Manifiesto del Alcohol. 68
5
Tablas
Tabla 1. Los beneficios del Merchandising. 12
Tabla 2. Etapas por funciones del Trade Marketing. 17-18
Gráficos
Gráfico 1. Productos con mayor participación porcentual dentro del valor 22
producido por el sector de bebidas (%).
Gráfico 2. Portafolio de cervezas de Bavaria S.A. 26
Gráfico 3. Intención de compra con el concepto Vs la prueba del producto. 32
Gráfico 4. Propiedades más reconocidas de la cerveza Brava. 33
Gráfico 5. Mix de medios Vs Top of Mind. 37
Gráfico 6. TRPs Vs Top of Mind. 38
6
1. INTRODUCCION
Dentro de las empresas nunca faltan las discusiones entre el departamento de
mercadeo y ventas, especialmente entre proveedores y distribuidores al punto de
venta. Por esta razón, en 1998 entra una nueva figura a las empresas llamada Trade
Marketing, que se encarga de las sinergias en las relaciones entre proveedores y
distribuidores, logrando así que se le agregue valor a la empresa frente a sus
consumidores finales. Esta dependencia entra dentro de un nuevo esquema
organizacional del departamento de mercadeo de las empresas. Ahora, el tradicional
departamento comercial queda dividido en tres, los cuales son: Mercadeo, Ventas y
Trade (Mendoza, 2004). Los expertos en Trade Marketing recomiendan que este
departamento cuente con un presupuesto independiente al de mercadeo y ventas,
pues cuando no cuenta con esta independencia, Trade tiene que pedirles “limosnas”
a las otras dos divisiones; lo ideal es una estructura de presupuesto equilibrado entre
Marketing, Ventas y Trade de tipo 1/3, 1/3, 1/3. (Salén, 2002)
Teniendo en cuenta los cambios en los hábitos del comportamiento del consumidor
en el punto de venta, el Trade Marketing entra a hacer el mediador entre la empresa,
en este caso Bavaria, y los diferentes puntos de distribución de sus productos. Según
Salén, “si somos capaces de crear clientes para nuestros clientes, tendremos para
muchos años ventajas competitivas”1. Esto último es importante, pues el éxito
comercial de una empresa depende de la creación de ventajas competitivas
duraderas y verdaderas, percibidas por el cliente final. Hoy en día, para a ser el
numero uno, se deben tener en cuenta estas ventajas competitivas, como la
reposición automática, el justo a tiempo, el merchandising, la asesoría al cliente y la
capacitación de los vendedores para los clientes.
En el segundo capítulo, bajo el marco conceptual de Salén y Eduardo Liria,
complementado con la tesis de pregrado “La efectividad comercial del departamento
1 Salén, H. (2002). ”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. p. 117.
7
del trade marketing en Quala” hecha por Claudia Cecilia Estrada (2004) para la
Universidad de los Andes, se explica el concepto de Trade marketing, sus funciones,
las herramientas más importantes y, en general, los beneficios dentro de las
empresas. En el tercer capítulo se muestra la metodología empleada para el
desarrollo del trabajo. En el cuarto capítulo se hace referencia al sector de bebidas
en Colombia y, particularmente, a la empresa a estudiar, Bavaria S.A. En el quinto
capítulo se exponen los aspectos más importantes de la estrategia de Trade
Marketing implementada por Bavaria en el lanzamiento de su primera cerveza
“diferente”, en cuanto a grados de alcohol de su portafolio, Brava. En este apartado
se evalúa esta estrategia de acuerdo a las herramientas y variables de mayor interés
para el estudio y desde las propuestas de los autores descritos anteriormente.
Finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones con respecto al
manejo de esta estrategia desde el punto de vista de Bavaria.
8
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
• Estudiar como se desarrolla el Trade Marketing dentro de una de las
empresas de consumo masivo más importantes del país, Bavaria S.A.
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS:
• Analizar el impacto de la cerveza “Brava” en el portafolio de productos
cerveceros de Bavaria.
• Estudiar las variables de Trade Marketing para el mercado general de Bavaria.
• Estudiar las variables de Trade Marketing para el caso de la cerveza Brava en
el canal entretenimiento en bares y discotecas de estrato 4,5 y 6 de Bogotá.
• Recomendación de acciones para el manejo de la estrategia Trade del
producto Brava en el canal seleccionado.
9
3. LIMITACIONES
Desafortunadamente la información del perfil y características del consumidor
proporcionado por Bavaria al ser confidencial, es muy general y poco específica en
cuanto a variables cuantitativas. Por esta limitación, el estudio del consumidor se
basó la mayor parte en la investigación cuantitativa hecha durante el trabajo.
4. PERTINENCIA
Dadas las características de la marca, el estudio se basará en analizar, de una
manera crítica, la estrategia de Trade marketing llevada a cabo por Bavaria en el
lanzamiento de la cerveza Brava al mercado en el año 2005. Cabe resaltar que “el
Trade marketing se da cuando el proveedor (la marca) se involucra directamente en
la gestión de la distribución para crear una estrategia de marketing adecuada u
óptima entre el producto y el punto de venta”. (Liria, 2001). Para este autor, el Trade
marketing nace en la búsqueda de la forma para satisfacer al consumidor. El
fabricante debe utilizar, para vender su marca y productos, los circuitos de
distribución. La distribución necesita de las marcas para satisfacer a sus clientes y
vender mejor. En sí, ambas partes se necesitan y se complementan”2. Partiendo de
ahí, se puede ver si este producto es como cualquier otro de la empresa (cervezas
premium y tradicionales) o, por el contrario, sí es un producto innovador y diferente
que necesita una educación de parte del proveedor y del canal. Esto último, con el fin
de crear una estrategia de marketing adecuada, que contenga el merchandising
necesario para apuntarle al segmento de consumidores adecuado y que conlleve a la
satisfacción del cliente.
2 Liria, E. (2001). ”La revolución comercial; El key account, el trade marketing y el category Manager” Ed. Mc Graw Hill. p.80.
10
5. MARCO TEORICO
5.1 CONCEPTO
El Trade Marketing recibe algunos otros nombres como, por ejemplo, Marketing
Social, Marketing hacia el canal, Marketing hacia el distribuidor o Marketing aplicado
e implementado en el punto de venta. Al ver la diversidad de nombres y definiciones
que envuelven a este concepto, a continuación se muestran algunas de las
definiciones dadas por autores expertos en el tema.
Según Joan Doménech Castillo, “Trade Marketing es una alianza estratégica entre
miembros de diferente nivel del canal comercial (que habitualmente son fabricante y
distribuidor, pero que también puede darse entre mayorista y minorista, por ejemplo)
para desarrollar la totalidad o una parte de un plan de marketing compartido en
beneficio mutuo y del consumidor”3
Por su parte, Henrik Salén afirma que ”el Trade Marketing es una visión global del
negocio desarrollado conjuntamente entre distribuidores y fabricantes en el punto de
venta para el beneficio mutuo de ambas partes, consiguiendo una optima
satisfacción del cliente y una justa rentabilidad para ambas partes”.4
A su vez, Eduardo Liria (2001) dice que”el Trade Marketing ofrece una base
productiva para las relaciones dentro del canal de distribución mucho mejor que
cualquier otra ya existente. La intención es crear un partnership (relación de
colaboración) utilizando un modelo de planificación estratégica a corto plazo”5.
3 Salén, H. (2002).”Los secretos del retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. p.13. 4 Ibid. p.13. 5 Liria, E. (2001). ”La Revolución Comercial; El key account, el trade marketing y el category manager” Ed. Mc Graw Hill. p.86.
11
El Trade marketing, como lo afirma Eduardo Liria en su libro “Gestión por categorías
y Trade Marketing”, es un camino para dirigir el poder que los proveedores tienen en
una categoría, en términos de capacidad productiva y fortaleza de sus marcas, para
aumentar la atención de la distribución e incrementar su acceso al consumidor final.
El éxito del Trade marketing está determinado por la combinación de una estructura
que sea capaz de dar respuesta a las necesidades de los clientes y, a su vez, de
consolidar una experiencia a partir de la solución de inconvenientes de una situación
de dominio -de canales de distribución- en las oportunidades de negocio (Liria,
2000). Por esta razón, es importante comprender qué son y cuáles son los diferentes
canales de distribución. Estos últimos son las distintas rutas o vías que la propiedad
de los productos toma para acercarse cada vez más hacia el consumidor.6 En este
caso, el canal en el cual se basará el análisis de la estrategia Trade de Brava es el
canal entretenimiento, específicamente en bares y discotecas de estratos 4, 5 y 6 de
la ciudad de Bogotá.
El hablar de Trade Marketing conlleva al concepto de merchandising. En su libro “Los
secretos del Retail y del Trade Marketing”, Henrik Salén afirma que “el merchandising
es un vendedor complementario, el mejor compañero de equipo, puesto que trabaja
todo el año, permaneciendo 24 horas en el punto de venta, cada día, en apoyo del
vendedor y de la venta”7. A esta definición se le suma la de la Academia de Ciencias
Comerciales Francesa, la cual afirma que “el merchandising es una parte del
marketing que engloba las técnicas comerciales y permite presentar en las mejores
condiciones materiales y psicológicas el producto o el servicio que se quiere vender
al comprador eventual”8.Como se observa en la siguiente tabla, el merchandising,
6 En: http: //www.monografias.com/trabajos17/canales-distribucion/canales-distribucion.shtml 7 Salén, H. (2002). ”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. p. 236. 8 Liria, E. (2001). ”La revolución Comercial; El Key Account, el Trade marketing y el Category manager” ED. Mc Graw Hill. p. 83.
12
enfocado de una manera adecuada, puede traer muchos beneficios, tanto para el
fabricante como para el distribuidor y el consumidor.
Tabla 1. Los beneficios del Merchandising
Para el fabricante:
• Determinar el “justo” lineal.
• Tener el lineal que se merecen el producto, la categoría
y la marca.
• Abrir un nuevo tipo de diálogo con la distribución. El
merchandising es para negociar mejor y para dialogar
mejor.
• Crear un clima de confianza mejorando las relaciones
con el consumidor-cliente en el punto de venta.
Para el distribuidor:
• Conocer y aprovechar mejor su lineal.
• Optimizar las ventas y la rentabilidad lineal.
• Mejorar el valor del servicio al consumidor.
• Mejorar las estructuras de acogida de sus tiendas.
• Negociar mejor y más profesionalmente con el
proveedor.
Para el consumidor:
• Ver sus deseos satisfechos.
• Simplificar el acto de compra con una oferta más clara.
Fuente: Salén, H. (2002) ”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed.
European Trade management.
13
Por otro lado, Salen categoriza el Trade marketing en cinco diferentes etapas
temporales, que son:9
• Etapa de 1965-1990: El Trade marketing de oportunidad
Empresas multinacionales de consumo masivo, como Colgate Palmolive y Danone,
se dieron cuenta que cada vez es más importante mantener un equilibrio de poder
con la distribución. Se creía que para esto deberían existir relaciones comerciales
más focalizadas, menos egoístas, con una visión menos individualista; se veía
necesario que existiera una alianza entre el proveedor y el distribuidor, para así
poder crecer, y desarrollar nuevas oportunidades de colaboración y de nuevos
negocios.
• Etapa de 1990-1995: El Trade marketing de puente entre mercadeo y ventas.
Para muchas empresas latinas, el Trade Marketing se convierte en una función
limitada a mejorar el diálogo y la colaboración entre Marketing y Ventas. Esto último
en un contexto, en el que la distribución toma cada vez más poder y las
dependencias anteriormente nombradas no logran entenderse ni concebir programas
y planes adecuados y creativos para las empresas de distribución y, especialmente,
para los puntos de venta. En las décadas de los 80 y 90, las relaciones entre los
departamentos de Marketing y ventas fueron difíciles, sus funciones estaban
totalmente separadas y cada una se encargaba específicamente de sus
responsabilidades, refugiándose así en una burbuja cómoda y egoísta.
• Etapa de 1995-1998: El Trade marketing de urgencia.
Con la llegada de las negociaciones duras y el poder comercial de las cadenas
generalistas y especializadas, el proveedor se encuentra frente a la necesidad de 9 Salén, H. (2002)”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. 9p
14
crear nuevas formas de diálogo, desarrollar un lenguaje común con el distribuidor,
crear eventos y promociones enfocados al punto de venta, y colaborar con las
cadenas en su política de marketing orientadas a la fidelización de sus clientes. El
Trade Marketing se convierte en un aliado privilegiado del marketing del distribuidor.
En su conquista del cliente consumidor empieza la colaboración para optimizar la
animación en el punto de venta.
• Etapa de 1998-2001: El Trade marketing estratégico.
En América Latina, a partir del 2000, cambian las relaciones de los proveedores y
distribuidores. Las razones que tiene este cambio son las limitaciones por ley y
reglamentos, la expansión de las grandes superficies, la restricción en las prácticas
comerciales abusivas, la concentración mundial de la distribución; el declive
dramático de los márgenes de comercialización, la necesidad de crear puntos de
venta, ofertas, eventos en concordancia con lo que busca el consumidor; las políticas
de inventarios bajos y rotación de stock más rápida, y las acciones de promociones
de tráfico y sofisticación del material POP. Todas estas razones muestran que ha
llegado la hora de construir planes de acción conjuntos, de presentar planes de
marketing -no por producto si no por cliente-, de crear eventos y lanzar ofertas para
atraer y mantener la fidelidad. Esto, con el fin de llevar al cliente consumidor a la
fidelidad.
• Etapa del 2002 en adelante: El Trade marketing integral
Del Trade Marketing de las primeras generaciones se pasa al Trade Marketing
integral. En el futuro, éste se convertirá en un trabajo de equipo entre distribuidores y
proveedores, con el fin de crearle un valor al consumidor, conservar su fidelidad y
tenerlo siempre a la expectativa y con ganas de comprar con entusiasmo. La venta
funcional no es rentable. Se debe mantener el fuego sagrado de un consumidor
potencialmente fanático de la compra por impulso para ser el numero uno en el
mercado. Pero, el consumidor necesita de la ambientación y un cuadro de vida
15
adecuado para dejar libres sus instintos compulsivos. No se debe olvidar que en el
punto de venta se concretan más del 60% de las decisiones de compra.
En esta etapa no existe una separación entre marketing y ventas. Al contrario, existe
una integración total de estas dos funciones, las cuales forman un núcleo duro del
equipo comercial. Éste se responsabiliza de que toda la empresa esté pendiente y
colabore para lograr los mejores resultados en ventas y las mejores relaciones con
los clientes. En ese momento comienza la era de “todos somos vendedores”.
Otra variable importante que se debe tener en cuenta cuando se habla de Mercadeo
y Trade Marketing es el posicionamiento. El posicionamiento10 se define como el
lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. Es el resultado de
estrategias diseñadas especialmente para proyectar una imagen específica de ese
producto, servicio, idea o marca con relación a la competencia. En este estudio se
evaluará el posicionamiento de Brava dentro de su target, para así analizar si sus
consumidores la están percibiendo de la manera en que Bavaria la posicionó.
5.2 ANTECEDENTES
Cada día los productores y distribuidores son más conscientes sobre las dificultades
que existen para llenarle las expectativas al consumidor, en el momento que éste
realiza la compra. La publicidad ya no es el único medio de propaganda. Se está,
como afirma Liria, entrando en una revolución comercial, en la que “las empresas por
moda o por lo que sea, han incorporado nuevas funciones dentro de las empresas”11.
En el pasado, la relación proveedor –distribuidor era pasiva, en la cual el primero se
conformaba con los sistemas de distribución existentes, los cuales se limitaban a lo
10 Bernal B, Ángela Maria Monografía: Nuevas Alternativas de posicionamiento para una nueva marca de cerveza en la ciudad de Bogota. Universidad de los Andes. p.5. 11 Liria, E. (2001). ”La revolución Comercial; El Key Account, el Trade marketing y el Category Manager” Ed. Mc Graw Hill. Introducción.
16
que les permitiera tener la competencia; no tenían estrategias ni relaciones a largo
plazo que los hicieran ser más competitivos.
Al mismo tiempo, el consumidor también tenía una actitud pasiva y se limitaba a
comprar lo que en el punto de venta estaba disponible, es decir, las ventas eran
“Push”. Con la evolución del comportamiento del consumidor, las estrategias de
venta pasaron a ser “Pull,” que están determinadas por las necesidades y gustos de
los consumidores finales. En realidad, el consumidor busca cada vez más la compra
divertida, en la que se encuentra con una buena atención, unos productos
innovadores y, sobretodo, un ambiente agradable y adecuado para adquirir
productos.
A raíz de este cambio y de la evolución del consumidor aparece el Trade Marketing
dentro de las empresas. Este es un departamento dedicado a mejorar las relaciones
entre el proveedor y el distribuidor, teniendo en cuenta la realidad, “en la que se
debe aprender, para asegurar el éxito de su empresa en un mundo comercial de
clientes y competidores cada vez más exigentes, con estrategias de distribución y de
proveedores cada vez más especializadas, eficaces y eficientes en términos de
productividad y competitividad”.12
En ese momento los canales de distribución empiezan a jugar un papel clave en
todas las estrategias de marketing. Ahí es donde los gerentes correspondientes se
dan cuenta que se presentan continuos conflictos, por el escaso entendimiento entre
los proveedores y los intermediarios a la hora de plantear estrategias para aumentar
los ingresos del negocio y para atraer al consumidor al punto de venta.
12 Salén, H. (2002)”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. p.2.
17
5.3 LAS FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING13
La función primaria de la gerencia de Trade marketing es identificar, desarrollar y
controlar las estrategias de inversiones, acciones promociónales y de merchandising
para el canal mayorista, minorista y supermercados. Esto último con el objeto de
lograr un crecimiento rentable y duradero de las ventas, y un aumento de la
participación de mercado en el punto de venta y a través de los clientes.
1. Etapas por funciones del Trade Marketing
Existen tres épocas del Trade marketing de acuerdo a sus funciones. La primera se
refiere, principalmente, a diseñar e implementar promociones específicas en los
puntos de venta con displays, material POP y presentaciones especiales. La
segunda etapa se centra en el merchandising y sus diferentes aspectos. En este
punto, uno de los objetivos del Trade Marketing es el seguimiento, control y
evaluación de los resultados de las promociones y nuevos productos. En la tercera
etapa, el Trade Marketing incorpora la preparación del plan de Marketing por Cliente.
El cuadro siguiente resume las tres etapas.
Tabla No 2
1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA
Promociones
conjuntas con la
distribución
Presentaciones
especiales
Desarrollar material
Optimización del
merchandising
Optimización de
secciones y lineales
Seguimiento de
todas las
Preparar el
presupuesto de
venta por cliente
Planificación,
implementación y
seguimiento de los
13 Salén, H. (2002)”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. p.355.
18
POP adaptadas promociones.
Control de
resultados de
nuevos productos.
planes por canal.
Mejoras logísticas
Mejoras de los flujos
de información
Fuente: Henrik Salén (2002) “Los secretos del retail y del Trade marketing”. Ed.
European Trade management.
2. El Trade marketing día a día:14
a) Creación de clientes para el punto de venta:
- Apoyo al lanzamiento de nuevos productos
- Degustaciones
- Participación en carnaval y aniversarios
- Participación en fiestas de ofertas y promociones.
b) Optimizar merchandising
-Conseguir los lineales necesarios
-Conseguir los lineales y niveles “calientes”
-Adecuada exposición
-El surtido adecuado al tipo de tienda
-Experimentar para mejorar 14 Salén, H. (2002)”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. 356 p
19
-Demostrarle al distribuidor como mejorar sus resultados
c) Asistir a la dirección general
-En las negociaciones
-En el plan comercial
-En la coordinación con Marketing
-Control de presupuesto
d) Ayudar al distribuidor a vender más y mejor
-Mejor rotación en el punto de venta
-Mejorar la rotación en la distribución logística
e) Impulsar y acelerar las ventas
-Ayudando al flujo de los clientes por medio de publicidad y Traffic Building
-Acelerando las ventas en el punto de venta, por medio de promociones,
animaciones en el punto de venta, degustaciones y demostraciones.
20
6. METODOLOGÍA
• Marco teórico
En esta sección se revisa el concepto de Trade Marketing y se hace una breve
descripción de la empresa Bavaria, teniendo en cuenta las variables Trade
utilizadas para el mercado general de la empresa y el mercado específico de Brava.
• Estudio preliminar
1. Se hicieron 15 entrevistas a dueños y administradores de bares y
discotecas de la ciudad de Bogotá de estratos 4, 5 y 6. Con éstas se
estudió la aceptación para la entrada del concepto Brava en este canal.
Esto se hizo basado en la necesidad de entender el punto de vista y las
necesidades de sus clientes actuales y potenciales. Este N = 15 surgió a
partir de dos aspectos. La primera referencia fue la revista Plan B de
2006, en la cual se hace un censo de bares y discotecas en Bogotá, y se
ha obtenido un promedio de 50 establecimientos del interés de este
estudio por cada publicación. Como segundo aspecto se encuentra la
información suministrada por el departamento de Trade Marketing de
Bavaria, teniendo en cuenta los establecimientos de su interés.
2. Por medio de 3 Focus Group se llevó a cabo un estudio a los
consumidores finales, para observar cual es el grado de aceptación que
tienen para tomar Brava en una discoteca o en un bar y ver el
posicionamiento de esta marca en la mente de sus consumidores
actuales o potenciales. Se escogió este método de investigación
cualitativo, porque provee información de cómo piensan y sienten los
consumidores un producto de forma espontánea. Esto no se hubiera
21
podido lograr con una entrevista formal la cual puede sesgar la
información.
3. Se analizarán y mostrarán los resultados de estos dos estudios y las
recomendaciones pertinentes a la estrategia Trade en el canal
seleccionado.
22
7. MERCADO DE BEBIDAS EN COLOMBIA15:
En Colombia, dentro del sector real industrial, se encuentran las gaseosas, las
cervezas, las bebidas alcohólicas y las energizantes. Éstas forman parte de la
industria manufacturera y aportan el 14.2% al PIB colombiano. Tres de las 100
empresas más importantes del país pertenecen a esta industria, las cuales son el
Bavaria S.A., Postobon y Panamco.
En el siguiente gráfico se muestra cuales son los productos con mayor participación
dentro del valor porcentual producido por el sector bebidas en el 2004.
Gráfico No. 1
Fuente: EAM-Dane y cálculos Anif.2004.
Estas empresas han emprendido una estrategia de lanzamiento de nuevos productos
-con sabores, empaques y tamaños novedosos- con precios llamativos a los
consumidores, incluyendo bebidas con características diferentes dentro de los
15 Información tomada de Benchmark. BPR asociados risk management.
23
portafolios, en las que se encuentra, por ejemplo, la línea de productos Light. Es
claro que”entre las más recientes innovaciones están la creación de bebidas
tonificadas con calcio, la reducción de calorías mediante el uso de sales para
saborizar y nuevos métodos de esterilización”16.
Respecto a las materias primas, en el país se producen buena parte de los insumos
del sector para las bebidas carbonatadas, pero se importan las cebadas para las
maltas y cervezas. “Vale la pena resaltar que este es uno de los sectores donde la
materia prima importada tiene menor peso dentro del valor total consumido por este
concepto”.17
Dentro de las fortalezas que se encontraron en el análisis de debilidades y fortalezas
de BPR risk management, existe un enorme potencial de crecimiento, “pues el
consumo per capita promedio de cerveza en los cuatro países en que opera
SABMiller en Latinoamérica se situó en 30.5 litros inferior al promedio
latinoamericano de 40 litros y al de Gran Bretaña de 100 litros”18. Por otro lado, la
agresividad comercial en innovación y desarrollo de nuevos producto también les ha
dado una fortaleza dentro de sus empresas.
7. 1 LA EMPRESA BAVARIA S.A.
El comienzo de la industria cervecera en Colombia se da en 1889 con la creación de
la Cervecería Alemana Bavaria de Koop. En 1931, por efectos de la guerra y la crisis
económica, se fusionó con otras empresas cerveceras, creando así el Consorcio de
cervecerías Bavaria, el cual estaba integrado por la Compañía Colombiana de
cervezas de Manizales, la cervecería Germania de Bogotá, la Cervecería Continental
de Medellín, la cervecería de Honda, entre otras.
16 Ibíd. 17 Información tomada de base de datos Anif.org (2004) 18 Ibíd.
24
En la década de los 50, la estrategia de Bavaria consistió en expandirse a nuevos
territorios y municipios, haciendo inversiones en diferentes plantas alrededor del
país. Ya para 1959, el Consorcio de Cervecerías Bavaria cambió su nombre a
Bavaria S.A.
“En 1967 Bavaria adquirió, por intercambio de acciones, la cervecería de Barranquilla
y Bolívar (que posteriormente se llamaría Cervecería Águila), operación con la cual la
familia Santodomingo se convirtió en el accionista mayoritario. Con el paso del
tiempo, la familia Santodomingo adquirió un porcentaje de acciones que le
permitieron obtener el control de Bavaria y por ello la empresa y sus filiales
empezaron a conocerse como el Grupo Santodomingo.”19
“Durante la década de los ochenta y principios de los noventa Bavaria continuo con
un proceso de expansión en Colombia, mediante una política de inversiones en
sectores no relacionados, haciendo de esta forma uso de la generación de caja y
capacidad de endeudamiento de la empresa, y aprovechando las oportunidades de
inversión llegando Bavaria a tener participación en mas de 100 empresas en 1990.”20
En 1997 se dió la primera escisión de Valores Bavaria, que independizó a Bavaria
S.A. para su enfoque exclusivo en el sector de bebidas. Este se consolidó en 2001.
Durante ese año, el 2002, 2003, y 2004 Bavaria S.A. se encargó de lanzar nuevos
productos y cervezas al mercado, los cuales son Águila Light, Cerveza Bahía,
Cerveza Brava además de Agua Brisa y Malta Leona kool.
En julio de 2005, SABMiller se queda con el 71,8 por ciento de Bavaria S.A. por
medio de una fusión, estableciéndose como un líder en la producción de cerveza en
los cinco continentes del mundo. SABMiller centró su atención en una empresa como
Bavaria, porque ésta es altamente complementaria para la operación actual de esta
19JACOBS BOTERO, Olga Lucia, Monografía: Grupo Empresarial Bavaria (GEB) Evolución hacia una organización sin fronteras. Universidad de los Andes.2004 p 10. 20 HERNÁNDEZ FLECHAS, Luisa Fernanda, Monografía: Importancia estratégica de la adquisición de Leona para Bavaria S.A.
25
multinacional y le da acceso a una fuente adicional de crecimiento rentable en una de
las regiones de más rápido crecimiento e importancia estratégica para la industria.
Además, con esto logró diversificar aun más el portafolio de negocios y marcas en
mercados de crecimiento21. El primer ejemplo de esto fue el lanzamiento el pasado
jueves 14 de septiembre de 2006 de la cerveza premium de Europa: la cerveza
italiana Peroni.
Por otro lado, es importante resaltar que, al aumentar la competencia en el mercado
latinoamericano, Bavaria, antes de su fusión con SABMiller, se anticipa y registra su
nueva cerveza con la marca Brava.”Los observadores consideran que el objeto de
esa movida es lanzar una cerveza colombiana cuyo nombre sea tan parecido al de
Brahma que haga imposible la comercialización de esa marca posteriormente en
Colombia”22.
Bavaria SA, subsidiaria de SABMiller, hoy cuenta con 9 cervezas en el
mercado. Estas son desde la mas premium hasta la menos premium: Cerveza Peroni, Club Colombia, Águila Light, Águila, Brava, Pilsen, Poker, Costeña y
Leona.
21 http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_econ_online/2005-07-19/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-2151761.html 22 Información tomada de http://www.semana.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=86892
26
Gráfico No. 2 Cervezas Bavaria S.A.
Bavaria S.A. registró un crecimiento 14.7 % en ventas de Enero de 2006 a
Septiembre de este mismo año. “Esta excelente tasa de crecimiento estuvo
respaldada por una economía colombiana mas fuerte, un aumento en las inversiones
comerciales y de marca, los lanzamientos de nuevos productos e innovación de
algunos empaques”23.
23 Tomada de http://www.bavaria.com.co/espanol/home.php
27
8. RECOLECCION DE INFORMACIÓN
Antes del lanzamiento de Brava se ve una clara oportunidad para lanzar una cerveza
con más grados de alcohol al mercado. Estudios lo ratificaron y más específicamente
el estudio de segmentación, pricing y portafolio de Mckinsey, y la profundización de
segmentos Cico de 2003, en los cuales se ven los siguientes datos:
Resultados cuantitativos24:
• El 60% de los mayores de 18 años son consumidores de cerveza. De ellos,
el 41% manifiestan un alto interés hacia una cerveza con mayor grado de
alcohol.
• El 51% de las personas se cambian a productos más fuertes en momento de
rumba.
• El segmento machos presenta mayor afinidad hacia una cerveza con más
alcohol.
• El mayor nivel de alcohol es considerado importante para conseguir un rápido
efecto en el estado de ánimo.
• Los momentos de rumba representan el mayor potencial, pues en ellos se
consumen preferentemente las bebidas con contenido alcohólico.
• Se espera que una cerveza con mayor contenido de alcohol tenga la
habilidad de retener consumidores.
Estudio de Marca para el lanzamiento de Brava:25
• Producto: Cerveza, tipo pilsen con 6,5º de alcohol en volumen.
• Extracto original: 13.5º P
• Extracto aparente: 1.5º P 24 Estudio de segmentación, pricing y portafolio de Mckinsey y profundización de segmentos Cico de 2003 25 Entrevista con Alejandro Gálvez, gerente de cuenta de Brava y Hugo Vásquez, director creativo en Toro Vázquez Mora Fischer América publicidad.
28
• Contenido de amargo: 18 U. A.
• Contenido gas carbónico: 2.8 Vol.
Su perfil sensorial se caracteriza por sus finos aromas, logrados por un balance
óptimo de lúpulos aromáticos y por un excelente proceso de fermentación. No genera
sensación de llenura y tiene un balance óptimo de extracto residual, amargo suave,
alcohol y burbujas de gas carbónico que le dan características muy refrescantes.
Presentación
Lanzamiento:
• Botella retornable de 350 cc y Lata 350 (12 Oz.)
Embalaje:
• Botella retornable: Caja plástica x 30 unidades
• Lata: bandeja x 24 unidades, maletín 6 latas para
supermercados
Mercado
Bebidas Alcohólicas –Cerveza- con características diferenciales y que la hacen
propias y diferentes de las cervezas actuales que hay.
Objetivo
Capturar consumo entre bebedores de destilados y ocasiones menos cerveceras,
donde el nivel alcohólico y necesidad de “prenderse” son la razón para no consumir
cerveza.
29
Estrategia / descripción
Lanzamiento de una cerveza con mayor contenido de alcohol en “machos”,
posicionándola como un producto hecho para ese público objetivo y que logra
generar efectos alegres en ocasiones de celebración.
Áreas de oportunidad
Capturar consumidores de otras bebidas alcohólicas, como el ron y el aguardiente, y
ganar participación en ocasiones menos cerveceras.
Posicionamiento
Para hombres y mujeres, consumidores de bebidas con contenido alcohólico, Brava
es la bebida que hace más intensos los momentos de la vida. Gracias a su mayor
contenido de alcohol, Brava permite disfrutar al máximo, sin soportar las
consecuencias que dejan las bebidas con alto contenido alcohólico.
Arquitectura de Marca
Es la cerveza que hace más intensos los momentos de la vida, pues rompe con la
rutina y permite que el consumidor experimente nuevas sensaciones,
desinhibiéndose. Por otro lado es incondicional, pues Brava acompaña a su
consumidor cuando este quiere, hasta donde quiere y con quien quiere.
Estrategia Creativa
• Ya no hay que esperar para obtener placer, pues con Brava el placer es
inmediato.
• Por primera vez una cerveza llevará al consumidor al clímax del placer.
• Por primera vez el placer llegará antes que las ganas de pasar al consumo de
ron o aguardiente.
• Por primera vez una cerveza “te va a subir y no vas a querer bajarte”.
30
El enfoque propone plantear un desafió que conduzca al consumo.
Placer de inmediato que ofrece Brava
La promesa de un placer inmediato, que rompe con la rutina de la vida diaria,
depende del performance de Brava y el éxito de éste depende de la intención de
prueba. Para generarla es necesario un camino creativo que lleve al extremo la
promesa de placer inmediato, pues lo que se está vendiendo es placer y el tiempo
que se requiere para alcanzarlo.
Grupo de consumidores por segmentos
Amigos de la cerveza.
“Machos” funcionales.
Buscadores de prestigio.
Rumberos.
Informales.
Profundización segmento “Machos”
¿Cómo son?
• Son personas sociables que esperan realizar contactos que, en un futuro, les
sirvan para seguir escalando tanto profesionalmente como en sus relaciones
interpersonales. Todas sus acciones se limitan en la búsqueda constante de
placer y buena vida, haciéndolos intolerantes ante la frustración e
inadecuados frente a los estilos de afrontamiento. Esto último teniendo como
motivador principal el hacer en un alto en la rutina y olvidar los conflictos
actuales.
31
¿Cuándo toman?
• Principalmente los viernes y los fines de semana durante todo el día.
¿En compañía de quien?
• Se rodean de personas cercanas que inspiran confianza (familia, pareja,
amigos personales o de trabajo), con quienes pueden desfogar sus
emociones.
Lugares
• Puede ser cualquiera, mientras cumpla con el atributo principal esperado del
contexto. Éste debe inspirar confianza. Puede ser cerca de casa o en el
establecimiento donde van amigos cercanos, conocidos o familiares.
Competencia
• La mezcla de licores es la principal competencia, ya que debido a la presión
social se accede al cambio de la cerveza por tragos más fuertes, como los
destilados, a medida que pasa el tiempo.
Lanzamiento 2005:
• Concepto: “Brava te sube, no te vas a querer bajar”
• ”Brava placer inmediato”
Es un desafío que provoca la prueba del producto. Al tener más grados de alcohol,
es una cerveza que prende más rápido que las demás -“Brava te sube”- y, al
alcanzar el efecto deseado, no es necesario pasar al consumo de otro tipo de trago
(destilados)- “no te vas a querer bajar-”. Así, la intención de compra aumenta del
51% con el concepto al 64% con la prueba del producto.
32
Gráfico No. 3
Prueba de
Fuente: Central de Medios de Bavaria (Media planning) Septiembre de 2006.
Estudio: Ev aluación de Concepto y Producto CICO cuantitativ o.
Después de la prueba, las propiedades que tuvieron más relevancia para el mismo
estudio fueron:
• Es refrescante y quita la sed 52%
• Trae más alcohol 32%
• Es seca 26%
• No es amarga 26%
DEFINITIVAM EN TE SI
POSIBLEMENTE SINODEFINITIVAMENTE
NO SIESTARÍA MEDIANAMENTE
POSIBLEMENTE NO
DEFINITIVAM EN TE SI
POSIBLEMENTE SINODEFINITIVAMENTE
NO SIESTARÍA MEDIANAMENTE
POSIBLEMENTE NO
7%
44%
29%
12%3%
3% 2%
Concepto Producto
51%51% 64%64%
33
Gráfico No 4
Fuente: Central de Medios de Bavaria (Media planning) Septiembre de 2006.
Estudio: Ev aluación de Concepto y Producto CICO cuantitativ o.
El estudio de segmentación, pricing y portafolio de Mckinsey, y profundización de
segmentos Cico de 2003, encontró también como resultados cualitativos que Brava:
• “Es una cerveza que trasciende la connotación que se le atribuye a la
categoría: además de facilitar y acompañar una conversación o una reunión
con los amigos, logra que las personas se “enrumben” y no tengan la
necesidad de integrar un destilado para experimentar rápidamente
sensaciones de embriaguez, estar prendido, intensificar sus emociones y
desinhibirse”.
52%
32%
26% 26%22%
19%
15%13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Es refre scant e/ Quit al a s ed
Tra e má s a lcoho l Es seca No es amar ga Ti ene el amarg o i deal Es a ma rga Ti ene poco ga s Es bu rbuje ante
34
•• “Eleva notablemente el estado de ánimo, siendo una variab le que se mantiene
a lo largo de la situación independientemente de los efectos de embriaguez”.
• “Sus atributos organolépticos como sabor, nivel de gas, grado de alcohol y
efecto diurético, incitan a que el consumo sea prolongado, frecuente y
rápido”.
• “Incita al consumo no solamente por sus propiedades de sabor y nivel de
alcohol asociado a su efecto, sino porque incide en la vivencia de emociones
psicológicas particulares”
Medios utilizados para el lanzamiento en Octubre de 2005:
• Televisión: tres referencias de expectativa de treinta segundos y dos de
lanzamiento de treinta y cuarenta segundos.
• Radio: jingle de treinta segundos.
• Revista: gatefold y avisos de pagina consecutivos de expectativa y
lanzamiento.
Gatefold cerrado Gatefold abierto
• Prensa: inserto de cuatro páginas.
• Eucoles (paraderos de Bus): dos referencias de expectativa y cuatro
referencias de lanzamiento en Bogota, Cali, Medellín, Pereira, Armenia,
Cartagena y Manizales.
35
• Vallas: Bogota, Cali, Medellín, Pereira, Armenia, Barranquilla y Manizales.
Estrategia Trade
Se definió, de acuerdo a la estructura de la marca, penetrar en el canal nocturno. Era
necesario ingresar a bares (tabernas, estaderos, cantinas), discotecas y licoreras, en
donde tiene una fuerte presencia el destilado.
Los elementos novedosos que da la marca para estos canales son especializados
por tipología, estrato y canal. La negociación en establecimientos de moda y opinión,
como lo son bares (canal especial), tiene como puntos clave la codificación de marca
y la presencia de la marca.
La estrategia fue a nivel nacional, pues Brava no quería entrar como una cerveza
regionalizada, como lo son en este momento algunas marcas como Pilsen
(Antioquia) o Poker (Región occidental). La estrategia se dividió en tres puntos:
• Tener dominio en el punto de venta, es decir, ser “capitanes de categoría”. Se
debía penetrar el 4% de los establecimientos en la tipología Bares, Discotecas
y licoreras, en total 1350.
36
• Tener cobertura con comunicación de producto con elementos diferenciales
(tener el 37% de los establecimientos de la tipología mencionada
anteriormente, para un total de 79.900).
• Tener una cobertura de comunicación de marca y precio en 200.000
establecimientos de esta tipología.
Elementos Trade
• Paquete de negociación para discotecas:
1. Aviso Luminoso.
2. Display luminoso (Hielera)
3. Jarro-Vaso (12 onzas)
4. Portavasos (cartón)
5. Destapadores
• Paquete de negociación con licoreras Ya no hay que esperar para
1. Aviso Luminoso
2. Destapador de pared
37
Campaña de promoción de Brava 2006
Después de haber tenido inconvenientes, como sacar del aire, a las dos semanas del
lanzamiento del producto, comerciales y material publicitario de televisión a causa de
una ley de la Comisión Nacional de TV, Bavaria decide darle un impulso a la marca y
hacer la campaña de promoción de Brava 2006 para llegar con mucha fuerza a sus
consumidores. Ahora el eslogan es “Brava te paga la rumba”. En esta promoción
Brava es quien invita, paga, pone todos los elementos para que miles de
consumidores puedan rumbear gratis por medio de premios, que se pueden
encontrar al respaldo de las tapas.
Ficha técnica de la promoción:
• Objetivo: Incitar al consumo y generar mayor frecuencia e intención de compra.
• Presupuesto: $2500 millones de pesos.
• Fecha: Mes de Agosto
• Alcance: Principales ciudades del país ( Cartagena, Bogotá, Cali, Medellín,
Barranquilla y Bucaramanga)
Esta campaña tuvo índices de incidencia sobre sus consumidores de esta manera:
38
Gráfico No.5
Mix de medios VS TOM ( Top of Mind)26:
Fuente: Central de Medios de Bavaria (Media planning) Septiembre de 2006. Estudio: Ev aluación de Concepto y Producto CICO cuantitativ o.
Como se ve en la gráfica anterior, la inversión de la campaña de promoción en el
2006 para Brava fue de aproximadamente $ 2500 millones de pesos para el mes de
Agosto, obteniendo con ésta un mejor Top of mind de la marca, al pasar de 2.5% en
Julio al 6.5% en Agosto. El top of mind publicitario pasó del 5.8% en Julio a un poco
mas del 15% en el mes de la promoción.
26 Información tomada de la entrevista con Natalia Pérez. Gerente de marca Brava. Bavaria S.A. Bogota, 3 de Noviembre de 2006
0
5 00 ,0 00 , 000
1,0 00 ,0 00 , 000
1,5 00 ,0 00 , 000
2 ,0 00 ,0 00 , 00 0
2 ,5 00 ,0 00 , 00 0
3 ,0 00 ,0 00 , 00 0
ABR Mayo Junio Julio Agosto Septiembre0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%TV NACIONAL RADIO TV INTERN. EXTERIOR
PRENSA REVISTAS TOM MARCA TOM PUBLICITARIO
INTENCION CONSUMO
InvInvINDIND
Sostenimiento Marca Promoción Rumba Planeta Brava
39
Gráfico No.6
TRP s Vs TOM (Top of mind):27
TRP: Target Rating Points - Puntos de audiencia en el Target.
Para el mes de septiembre, fecha de finalización de la promoción, el TOM de marca
y la publicidad empiezan a descender coherentemente con la baja inversión al
finalizar la campaña de promoción. Los indicadores de intención y consumo se
mantienen.
27 Información tomada de la entrevista con Natalia Pérez. Gerente de marca Brava. Bavaria S.A. Bogota, 3 de Noviembre de 2006
0
20 0
40 0
60 0
80 0
1,000
1,200
1,400
ABR MAY JUN JUL A GO SEP
TV Nal TOM MARCA TOM PUBLICITARIO INTENCION CONSUMO
40
9. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Entrevistas a administradores de bares de estratos 4, 5 y 6 en la ciudad de Bogotá
El objetivo principal de estas entrevistas fue establecer cómo es la entrada del
concepto Brava en el canal entretenimiento de la ciudad de Bogotá en los estratos 4,
5 y 6. Como objetivo secundario se buscó poder ver el apoyo de marca y el trabajo
conjunto del departamento de Trade Marketing de Bavaria con el canal
entretenimiento. Como tercer objetivo se buscó la importancia que tiene la categoría
de cervezas dentro de los bares y discotecas de esta misma ciudad.
Para ver el apoyo de marca y el trabajo conjunto del departamento de Trade
marketing con los bares y discotecas establecidas, se plantearon las siguientes seis
preguntas:
1. (Si vende cerveza), ¿Qué incentivos le ofrecen las diferentes marcas de
cerveza para que la vendan en el bar?
Al haberse hecho el análisis de los resultados de las entrevistas, se ve
claramente que marcas como Heineken, Corona, Águila y Club Colombia apoyan
el punto de venta con mas fuerza, con merchandising y patrocinio de eventos,
que las demás marcas de cerveza. Los elementos Trade que les ofrecen estas
marcas a los lugares son jirafas (jarro-Vaso 12 onzas), avisos luminosos,
neveras, portavasos y mezcladores. Brava aparece como patrocinador principal
en 1 de los 15 establecimientos entrevistados. En el único establecimiento en el
que hay apoyo, se encuentra material POP, merchandising, neveras y elementos
Trade que incitan al consumo y aumentan la presencia de marca en el lugar.
Cabe resaltar que 5 de los 15 establecimientos no reciben ningún tipo de
incentivo por vender cerveza. Aquí se puede ver una oportunidad para Brava, en
41
la que podrían llegarle a estos bares y discotecas con ese nuevo concepto de
cerveza y, de esta manera, generar un ambiente donde se incite al consumo de
ésta, siempre teniendo en cuenta la estrategia de capitanía de marca.
2. Si vende Brava, ¿Tienen la cerveza a la vista? ¿En su nevera? ¿Al lado de
qué productos?
Un aspecto que vale la pena resaltar es que, de los 15 establecimientos
encuestados, solo 8 venden Brava. En los que se vende, en ninguna de las
neveras el producto está a la vista del consumidor. Algunas se encuentran
diagonal atrás del bar, con una mínima visibilidad y, en la mayoría de los casos,
no se utiliza la nevera del producto sino la de cualquier otro producto de Bavaria,
especialmente de cerveza Águila. Por otro lado, aunque se encontró solo 1 bar
patrocinado por Brava que cuenta con neveras para el uso exclusivo del producto,
estas están ubicadas debajo de la barra donde el consumidor no tiene la
posibilidad de verlas ni de sentirse incitado a comprar la cerveza.
3. ¿El bar tiende a ofrecer cerveza? Si lo hace, ¿Ofrece Brava?
En los 8 bares en donde se vende la cerveza Brava, ésta es ofrecida como
cualquier otra, sin resaltarle sus propiedades diferentes y sin presentarla como
una opción que puede reemplazar a los destilados. La nombran como una más
dentro de las cervezas que venden en el establecimiento, lo que hace que sus
características especiales no se vean resaltadas y la gente se olvide tomarla
como una opción de trago fuerte durante la noche. Esto último ocurre, incluso, en
el bar donde Brava es el patrocinador numero 1.
4. ¿Brava tiene animación en el bar? Si la tiene, explique que animación hay.
42
En esta pregunta se ve que, en general, hay poca animación de Brava en los
bares entrevistados, pues solamente en 1 de los 15 se encuentra esta animación.
En el bar patrocinado por Brava tienen en la barra estantes con cervezas y tragos
fuertes. Ahí se encuentra Brava exhibida al lado de los destilados. Con esto se
busca que los consumidores vean a esta cerveza como una opción dentro de los
tragos fuertes. Su presencia física al pie de otros tragos es un punto de partida
interesante para hacerle competencia directa a los destilados. Además de esto
se ve una presencia importante de la marca a la entrada del establecimiento lo
que claramente nos indica que es patrocinado por la marca.
5. ¿Últimamente qué ha hecho Bavaria con Brava en su bar?
Se encontró que, en los quince establecimientos, la empresa no ha hecho nada
para promocionar la cerveza. Al ver la poca participación en patrocinio de eventos
y la baja venta del producto en bares y discotecas, queda claro que la marca le
falta fuerza de entrada en este canal. Si se hicieran estas actividades
constantemente, no solo se lograría que la cerveza fuera más conocida, sino que
cambiara su imagen frente a muchos consumidores.
6. ¿Que le pediría a Bavaria para vender Brava en su bar, en cuánto a
eventos y a elementos Trade (fórmula)?
En la gran mayoría de los establecimientos (13 de los 15) se ve que estos
quisieran que la marca de cerveza Brava entrara con todos los elementos trade
posibles. Los mencionados en las entrevistas fueron las jirafas, los ceniceros, las
neveras, los portavasos, los manteles, los destapadores de pared y los avisos
luminosos. Se ve que ese material publicitario les es bastante llamativo y, en la
mayoría de los casos, los toman para decorar su lugar y generar impacto de una
marca sobre su público. En cuanto a eventos, les gustaría que se promoviera el
43
patrocinio de cantantes o grupos de música, con el fin de aumentar el público en
un fin de semana y el consumo de Brava en la noche.
Para ver la importancia que tiene la categoría cerveza dentro de los bares y
discotecas, se plantearon 3 preguntas:
1) ¿Qué opina de la cerveza como un trago en su bar? ¿Vende cerveza en su
bar? Si su respuesta es afirmativa, ¿cuáles vende?
En todas las entrevistas se ve que la cerveza es muy importante dentro del
portafolio de productos de un bar. Muchos afirmaron que”es un producto que se
vende mucho y no puede faltar, pero es poco rentable frente a los tragos fuertes
de un bar”, “es muy importante, pues hago happy hour todos los días de 6:00 pm
a 9:00 pm”, y “excelente, se mueve demasiado y no puede faltar, sin este no les
podría dar a mis clientes la buena atención que les brindo cada vez que vienen y
me piden cerveza”.
Con esta pregunta queda claro que la cerveza es un trago indispensable de un
bar. Quedan claros los beneficios que trae este producto para los bares y
discotecas, lo que hace falta es que quede claro el porqué una cerveza con más
grados de alcohol tiene una entrada mínima a este canal. Esto último indica que
existe una brecha entre el producto y los canales estratégicos para generar
mayores ventas.
2) ¿Quiénes de sus clientes toman cerveza (Hombres, Mujeres) y ¿de qué
edades?
En todos los casos, la respuesta es que los hombres toman más cerveza que las
mujeres en una noche, en una proporción de 2 a 1. Al mismo tiempo, con esta
44
pregunta, se ve que la cerveza, así sea más consumida por los hombres, es
altamente atractiva, sin tener en cuenta el género, la clase social y el estrato.
3) ¿Qué cantidad de cerveza se vende en una noche?
La venta de cervezas de un establecimiento en una noche depende directamente
de la cantidad de personas que visitan el lugar, por esta razón no se ve una
tendencia en las ventas en los establecimientos encuestados. En este caso
queda claro que la venta de cerveza siempre sobrepasa la capacidad máxima del
establecimiento en una noche, lo que muestra y vuelve a confirmar la importancia
de la categoría de cervezas dentro de los bares y discotecas de la ciudad de
Bogotá.
Análisis de Focus Groups
1) Análisis realizado en la Universidad Piloto de Colombia, en la que
participaron 7 estudiantes, de los cuales 2 eran hombres y 5, mujeres,
entre 18 y 20 años. (estrato 4)
Los integrantes se ven tímidos y están callados a la hora de presentarse al grupo,
con el cual van a trabajar.
En el primer objetivo es conocer cuál es la percepción que tienen los jóvenes adultos
de las cervezas, específicamente de Brava.
Se les pidió que hicieran una lista de las cervezas que conocieran y las nombraron
en el siguiente orden:
1. Costeña
2. Águila
3. Brava
4. Club Colombia
45
5. Poker
6. Heineken
7. Regional light
8. Peroni
9. Cerveza de colores
La cerveza que más consumen es Costeña, porque “trae más y es más barata”. Se
ve claramente que el aspecto de la economía es importante a la hora de preferir una
cerveza en este segmento de personas. De Brava se habla como una cerveza seca y
con mayor grado de alcohol, que es buena para las ocasiones en las que quieren
“emborracharse” y “pasarla bien”. Con esta reflexión es evidente que Brava aparece
en el tercer lugar, lo que indica que tiene un buen top of mind dentro del segmento
estudiado, teniendo en cuenta que es una cerveza relativamente nueva en el
mercado.
En el ejercicio de asociación de palabras con tres marcas como Águila, Club
Colombia y Brava, estos fueron los resultados:
Águila: playa, costa Atlántica, popular, rumba, Colombia, amistad, tradición,
amarillo, común, fútbol, celebración, colombianidad.
Club Colombia: suavecita, dorada, fina, placer, elegante, status, Bogotá,
exclusiva, estar con amigos, blanco.
Brava: embriaguez, sabor dulce, toro, fuerte, agresivo, borrachera,”con dos ya
estas feliz”, sabor concentrado, colores fuertes, rojo, negro, aventura, rigidez,
locura, “brava te sube” (risas).
Al ver las palabras con las que los participantes del Focus Group relacionaron a
Brava, es claro que hay un buen entendimiento de lo que trata de mostrar la marca,
por medio de su publicidad y mensajes. En este caso, la percepción es clara y el
mensaje es entendido por los consumidores.
46
Se les preguntó con cuál de las marcas mencionadas anteriormente se identifican y
porqué. Cinco de los siete se identifican con Club Colombia, porque es tradicional y
elegante; el sexto se identifica con Águila, pues es sinónimo de descomplicación, y el
último se identifica con Brava, porque le gusta la fiesta.
Una frase que se nombró más de una vez y que vale la pena resaltar es: “no soy tan
fiestera para identificarme con Brava”. Es importante, porque en esta se ve que las
personas están teniendo una percepción clara de que es una cerveza mas fuerte que
las demás. Sin embargo, alrededor de esta se está creando una idea de que las
únicas personas que toman Brava son las “fiesteras” y no se dan cuenta que es una
cerveza que puede ser consumida por quien lo desee, pues “lo acompaña a donde
quiera y hasta donde quiera”.
Al evaluar el segundo objetivo- ver el grado de aceptación que tienen los
consumidores de Brava para tomar esta cerveza en un bar o discoteca en la ciudad
de Bogotá-, es evidente que la cerveza es tomada los fines de semana, incluyendo el
viernes, ya sea por la tarde o por la noche. La mayoría de las experiencias
expresadas durante el focus se vivieron con personas cercanas (como amigos,
novios y familiares) en momentos de festejo o alegría durante la tarde y comienzos
de la noche. Se oyeron frases como: “Cuando uno está con la familia, uno es más
uno”, “cuando me siento mareada paro”, “después de tomarnos unas Heineken nos
pasamos al aguardiente”, “estar con los amigos del alma” y “recochamos y me la
gocé”.
Las ocasiones de consumo por marca no mostraron una tendencia definida ni
constante. Lo que claramente representa una falta de lealtad hacia una marca
específica. Cuando se hablaba de tarde con amigos o familiares, se veía reflejaba el
consumo de cerveza Águila, Club Colombia, Costeña y Brava. Esto último, teniendo
en cuenta que, cuando nombraban Brava, decían que esta estaba presente cuando
se querían emborrachar. Cuando decían que estaban en discotecas o bares, dieron a
entender que estaban abiertos a la opción de consumir Brava, aunque preferían los
47
destilados. Uno de los participantes afirmó que” (…) sale mejor pedir aguardiente que
muchas cervezas, es mas barato”.
En el momento que se les pregunta sobre la importancia de otras bebidas alcohólicas
diferentes a la cerveza, nombran el Ron, Aguardiente, Vino y Whisky. El
aguardiente, en la mayoría de los casos, es mostrado como una bebida mejor que la
cerveza, porque “no nos gusta que se vea la cantidad de cervezas en la mesa” o
cuando se afirma que es preferible “(…) el sabor de la cerveza, pero el guaro es lo
que se toma”.
En los testimonios anteriores se ve que la cerveza Brava no está teniendo una
entrada fuerte y masiva a los bares y discotecas, pues el consumidor tiene un fuerte
arraigo a la cultura del aguardiente y su economía. Los consumidores que conocen
sobre tragos se ven abiertos a la idea de tomar Brava dentro de un bar o discoteca,
pero afirman que no en todos los bares se encuentra y que la prefieren como un
iniciador de rumba que como un trago para pasar toda la noche. Esto último se debe
a que algunas características de la cerveza como la propiedad diurética que tiene
“embucha” y su sabor “hostiga”.
Como último objetivo se encuentra evaluar el posicionamiento de Brava, aquí se
utilizó una técnica proyectiva de planetas, en la que se describe el planeta de cada
marca y estos fueron los resultados:
Planeta Brava: (se emocionan y piden describir este planeta de primeras).
Mucha rumba de toda clase de gente, desde los 17 hasta los 30 años. Todos
borrachos y con la posibilidad de entrar a donde quieran, con ropa destapada -
manga corta, escote-. Las mujeres se encontrarían con el cabello suelto y con
mucho maquillaje. El coqueteo, el llanto, los toros, las pantallas con mucha
publicidad, la fiesta electrónica, el estilo mundial, el estilo love parade serían
48
elementos claves de este planeta, todos se encontrarían enloquecidos, podría
haber psicoactivos. Habría fiestas tipo Ibiza, con antorchas con fuego y juegos
con neon.
Como se puede ver, el posicionamiento de Brava en el target empleado en la prueba
está claro. Brava esta percibida como una cerveza para toda clase de gente y ésta
nació con este propósito: llegarle a toda la población sin estar regionalizada o
segmentada por sectores geográficos. La relacionan con la rumba de fiesta
electrónica y eso es precisamente lo que busca la marca: posicionarla como la
cerveza de este estilo de fiesta, donde los juegos con neon y las pantallas con
mucha publicidad están presentes. Se ve que el mensaje de los comerciales y
publicidad en general se ha entendido, pues en ellos aparece gente bella, sexy y con
ropa destapada. Esto último se ve reflejado en las respuestas que dan los
participantes al trasladarse al planeta Brava.
Planeta Águila
Es chévere, hay mucha rumba, vallenato, “populacho”, es decir, hay de todo.
Entre voladores, pólvora, música colombiana, todo el mundo quiere estar ahí.
Se habla español y predominan los colores amarillo, azul y rojo. Este planeta
se puede ubicar en todas las partes de Colombia, con chicas águila y gente
linda.
Planeta Club Colombia
La gente en una ciudad limpia y grande enmarca el contexto de este planeta.
Hay calentadores en restaurantes y cafés y todo es más elegante. Hay un
estatus, una clase social hablando de sus temas en todos los idiomas. Se
escucha jazz, todo es bastante pasivo.
49
2) Análisis realizado en un salón comunal, en el que participaron 7
personas, de las cuales 3 eran hombres y 4, mujeres, entre los 19 y 25 años. (estratos 5 y 6)
Las personas se conocen entre sí, lo cual hace que el flujo de información sea alto y
se vean las ganas de participar. En el primer objetivo, el cual es conocer cuál es la
percepción que tienen los jóvenes adultos de las cervezas y, específicamente, de
Brava, se vio un gran dominio de las marcas de cervezas internacionales. Algunas de
las cervezas que se nombraron fueron:
1. Águila
2. Club Colombia
3. Peroni
4. Heineken
5. Águila Light
6. Brava
7. Brahma
8. Costeña
En este target, el Top of mind baja ya que se nombra en el sexto lugar. Las cervezas
más recordadas y con las que más se identifican los consumidores estudiados son
Águila y Club Colombia. Por su parte, Águila les genera patriotismo y fiesta
colombiana, es una cerveza que se encuentra en todas partes y por eso la prefieren.
Por otro lado, Club Colombia es la cerveza que, como lo mencionó uno de los
participantes ,”hecha para nosotros, así como Águila es para el pueblo, esta es para
nosotros”. Brava no es nombrada, lo que demuestra que ninguno de los participantes
la prefiere.
Por otro lado, para medir la percepción de Brava en los estudiados, se hizo un
ejercicio de asociación de palabras. Con este, se logró percibir con cuales se
relaciona a Brava y los resultados fueron los siguientes:
50
Roja, toro, macho, más alcohol, para hombres, rumba, negro, agresiva,
fuerte,”tomas menos y te coge mas”, borrachera, fiesta discotequera, bar,
paseo, “es difícil asociarla con un momento especifico”, horrible, fea,”no la
asocio con nada en mi vida”, guayabo, moda.
Como resultado se ve que Brava llega a estos consumidores como una cerveza
fuerte, asociada con la rumba y la borrachera. La entienden como una bebida, con la
cual se tomas menos, pero se emborracha más. Además, que genera sentimientos
fuertes entre las personas, pues es una cerveza “que se quiere o se odia”. Para
muchos de los entrevistados es una cerveza que “no aporta nada a la vida de ellos”,
entre palabras como “la odio” o es “horrible” se afirma que el sabor les gusta, lo cual
es interesante y contradictorio.
Para analizar el segundo objetivo, que es ver el grado de aceptación que tienen los
consumidores de Brava para tomar esta cerveza en un bar o discoteca en la ciudad
de Bogotá, se encontró que ninguno de estos tiene a Brava dentro de sus
preferencias en momentos “cerveceros”28. En la rumba mencionan el consumo de
tragos como el aguardiente, el whiskey, la ginebra y el vino, con los cuales prefieren
pasar toda la noche, pues la cerveza les genera pesadez, llenura, “embuche”. Ésta
es diurética y la ven únicamente como un iniciador de rumba. Entre los beneficios
que nombran del aguardiente se encuentran el precio, lo que “rinde” y “la borrachera
más rica que con cualquier otro trago”.
La conclusión principal es que la aceptación, de parte de los consumidores de
destilados, de consumir Brava en un bar o discoteca toda la noche es bastante baja
en este estrato.
Por último, el tercer objetivo estudiado fue evaluar el posicionamiento de Brava con
el ejercicio de técnica proyectiva de “planetas” y los resultados fueron los siguientes: 28 Los momentos cerveceros son los fines de semana por la tarde y noche. Son momentos en los que se tienen ganas de salir de rumba y hacer algún plan de encuentro con los amigos y familiares. Son momentos felices, de rumba y de felicidad.
51
Planeta Brava:
Toros, terneros, hombres hablando de mujeres, niños con ganas de
emborracharse, una rumba para perder la conciencia, siempre está de noche,
gente joven experimentando la borrachera, olor a animal, finca, rumba de
plaza de toros. No es un planeta que se pueda identificar tan fácil, no es un
planeta chévere, no hablan, la gente esta perdida.
Con este ejercicio se llega la conclusión de que el posicionamiento de Brava no está
bien definido en este target, ya que, al describir el planeta, se ven con dificultad de
hacerlo. Por ejemplo, nombran escenarios donde la marca no está presente como lo
son en los toros, los terneros o lo asocian a elementos relativos como el olor a
animal. Por otro lado, se ve que al tener esta dificultad de describir el planeta, sienten
que no están identificados con él, ni con su gente y menos con su rumba.
3) Análisis realizado en salón comunal, donde participaron 6 mujeres, entre
los 19 y 24 años. (estrato 6)
Para conocer cuál es la percepción que tienen estas jóvenes de las cervezas,
específicamente de Brava, se les pidió que nombraran las cervezas que conocían en
una lista, las cervezas nombradas en orden fueron:
1. Águila
2. Águila Light
3. Costeña
4. Corona
5. Heineken
6. Club Colombia
7. Peroni
8. Polar
9. Brava
52
10. leona
Las cervezas que más consumen son: Águila Light y Club Colombia, esto se debe a
sus sabores, prestigio, suavidad, status y refiriéndose específicamente a la Águila
Light afirman que la prefieren porque es la que menos engorda y embucha. Un
aspecto clave en estas respuestas es la importancia que le dan las mujeres de estas
edades a la apariencia física y al status. Estos dos atributos los encuentran en la
Club Colombia y Águila Light.
Como se puede ver anteriormente, Brava aparece en el 9 lugar demostrando que el
top of mind de esta cerveza es realmente bajo dentro de este target, entre las
cervezas preferidas nunca la prefieren porque no se identifican con sus atributos
”machos”, fuertes y “embuchadores”.
Cuando se les pide hacer una relación de palabras con cada marca se ve que a
Brava la relacionan con: Dolor, borrachera, rojo,”te sube”, fuerte, fiesta, alegría,
hombre “macho” y café. Como resultado se puede ver que las mujeres de este target
entienden la marca como una marca fuerte y dolorosa, refiriéndose con este segundo
atributo al “guayabo” que produce tomarse dos Bravas en una noche. Por otro lado,
se ve que la percepción de la marca esta clara, pues la asocian con fiesta, alegría,
hombre “macho” y “te sube “.
La ocasión de consumo en este target tiene una tendencia clara, cuando se refieren
a ir de paseo, estar con sus amigos en la piscina, sol, playa y fiesta tienen claro que
prefieren Águila. Por otro lado, cuando están en un restaurante, almorzando, en el
club y de calentamiento de fiesta; la cerveza que prefieren es la Club Colombia. Lo
que se demuestra con esto es que tienen fidelidad a una marca específica de
acuerdo al momento de consumo.
En el momento en que se les pregunta, que atributos le encuentran a los destilados
frente a la cerveza, estas responden como primer diferenciador el sabor. Después
53
aparecen argumentos como: “un trago como el vodka no engorda”, “los destilados
son para tomarse mas de uno pero la cerveza es para tomarse solamente una por su
sabor aburridor y hostigante”,”la cerveza es el típico trago para empezar la fiesta,
pero no para terminarla”.
Para medir el posicionamiento de la marca se les hacen una técnica proyectiva d e
planetas, donde estas describieron al planeta Brava como:
Color negro, chaquetas de cuero, gente pesada, electrónico, reggeton, niñitas
borrachas de 18 a 21 años, garaje, rumba, graffiti, sucio, fiesta pesada, siempre es
de noche y no se habla en ningún idioma
Con estos argumentos sumados a los resultados obtenidos de la técnica proyectiva
de planetas, se encuentra que la percepción y el posicionamiento de la marca están
claros con lo que se muestra en comerciales y publicidad, pues lo relacionan con
cosas como fiesta electrónica, noche y rumba y eso es lo que se trata de transmitir
en estos.
La conclusión final de este focus group es que a pesar de que exista este alto
entendimiento y buena percepción de la marca, queda totalmente claro que las
mujeres no se sienten identificadas con Brava pues esta cerveza les parece que trae
atributos demasiado fuertes par el genero femenino, los cuales se ajustan mas a las
necesidades de los hombres y de otro target, como el de gente mas joven y dinámica
a la hora de irse de fiesta. Por estas razones es que Brava no tiene entrada en este
grupo de personas en los bares y discotecas de la ciudad de Bogotá.
54
10. CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES
Dentro de las empresas, el concepto de Trade Marketing surge como una respuesta
a las tensiones en las negociaciones y cambios en el ambiente competitivo. Se
constituye como un departamento fundamental en una empresa- cuyos productos
son de consumo masivo-, donde existe una actividad promocional, de negociación y
de venta al cliente bastante fuerte.
En Bavaria, este departamento surge por dos razones. Como primera medida, en
respuesta a la modernización y dominio del poder de negociación de parte de los
canales y, como segunda medida, para ganar mayor participación en el mercado,
aumentando el dominio. Este departamento se encuentra en el área comercial de la
empresa, junto con el departamento de ventas. Juntas logran aumentar la capacidad
de negociación entre la división de mercadeo y ventas, llevando a establecer
relaciones cercanas y a largo plazo con los diferentes canales de distribución
seleccionados.
La empresa cuenta con 160 empleados en este departamento, incluyendo a los
trabajadores de las oficinas regionales a lo largo del país. Lleva en funcionamiento 3
años y se encuentra entre la etapa del Trade marketing estratégico y la del Trade
marketing integral. Bavaria, a raíz de la fusión con SABMiller, teniendo en cuenta su
estrategia de ventas y mercadeo a nivel mundial, separa las funciones del
departamento de mercadeo y ventas fortaleciendo la estrategia de Trade permitiendo
una mejor integración entre las dos divisiones. Ya que, estos dos departamentos
trabajan con unos objetivos en común logrando mejores resultados en ventas,
mejores relaciones con los clientes y un poder de negociación más agresivo.
Por otro lado, el departamento de Trade marketing de Bavaria se encuentra dividido
en 3: Trade Marketing on-premise, Trade Marketing of-premise y departamento de
55
key accounts. Estos 3 bajo la dirección del director de Trade marketing para la
empresa. Esta división es ventajosa para el manejo de todo el departamento porque
se encuentra segmentado por cliente logrando una especialización en el canal.
Al haberse analizado los datos obtenidos en la investigación cualitativa hecha
durante el proceso de este trabajo -entrevistas y focus groups- y la estrategia inicial
utilizada por Bavaria, se llega a la conclusión que dentro de la estrategia utilizada
hubo vacíos y fallas que valen la pena resaltar con algunas recomendaciones.
Es importante aclarar dos de los aspectos que afectaron a la marca en su
lanzamiento. El primer factor es que se deja de pautar publicidad en televisión
después de dos semanas de su lanzamiento por una ley temporal, que prohibió la
publicidad de bebidas alcohólicas por este medio de comunicación por un tiempo
determinado. Como segundo aspecto se encuentra que, con la fusión de SABMiller a
Bavaria en el 2005, se expide un Manifiesto de Alcohol (ver anexo 6) en Mayo de
2006 por el presidente de Bavaria Karl Lippert. En este se autorregulan todas las
campañas publicitarias de las cervezas para empezar a fomentar el consumo
responsable de alcohol y dejar claras las normas y regulaciones de las cervezas
dentro de la industria de bebidas alcohólicas en Colombia. La campaña publicitaria
de Brava incumplía con este manifiesto, pues incitaba al consumo irresponsable y
desmedido de alcohol.
Con estos dos inconvenientes, la marca se vió afectada, ya que la campaña tuvo que
ser modificada antes de generar el impacto que quería lograr, teniendo que cambiar
“Brava te sube y no te vas a querer bajar” por únicamente “Brava te sube”, pues la
segunda parte incitaba al consumo desmedido de alcohol.
Otro aspecto, nombrado anteriormente, que afectó a Brava, fue que los
departamentos de Ventas y Trade marketing no supieron manejar en su totalidad las
56
consecuencias positivas de hacer una campaña de expectativa con gran influencia
sobre los consumidores. Esta campaña incitó a la prueba del producto, logrando
obtener una intención de compra del 51%. Al ver el éxito obtenido con la prueba del
producto y las ventas tan altas en el primer mes, el departamento de ventas hizo un
pronóstico para los siguientes meses bastante elevado de lo que se vendió. Por esta
razón, se creo un problema para la marca y fue que, al masificar su distribución sin
importar la estrategia Trade creada inicialmente para llegarle al canal nocturno
únicamente, la estrategia Trade se vió afectada. Esto se hizo con el único fin de
cumplir el pronóstico de ventas establecido, haciendo que la cerveza se encontrara
como las otras en cualquier establecimiento, es decir, dejando a un lado sus
características diferenciadoras y la estrategia de competirle a los destilados en los
bares, tiendas y discotecas del país.
Al analizar la estrategia Trade implementada, con los obstáculos mencionados
anteriormente, y el estudio al canal nocturno (bares y discotecas de la ciudad de
Bogota llevado a cabo por medio de 15 entrevistas a administradores y dueños de
estos establecimientos), se recomienda una estrategia intensiva por canales,
refiriéndose con esto a crear estrategias especificas en el canal on-premise29 y el
canal of- premise30.
Específicamente, para este estudio es pertinente la estrategia del canal on-premise
y, por esta razón, también se estudio por medio de 3 focus groups a los
consumidores actuales y potenciales de Brava en este canal, que consumen
destilados como el ron y el aguardiente. Al ver los resultados del análisis de estas
pruebas, es claro que la estrategia de Trade Marketing para una cerveza con las
características de Brava debe estar enfocada a un target mas joven, de 18 a 24
años, y menor estrato social. Esto último se ratifica con el Focus Group realizado en
29 Canal on-premise: Donde se compra el producto y se consume en el mismo lugar de la compra. 30 Canal of-premise: Donde se compra el producto pero no se consume en el mismo lugar de la compra.
57
la Universidad Piloto de Colombia con jóvenes entre los 18 y 21 años de edad de
estrato 4. En este segmento, se ve que existe un buen posicionamiento de la
cerveza, pues entienden los beneficios que les puede dar ésta, encontrando
fácilmente la necesidad y ocasión de consumo. Por otro lado, se encuentra que, a
pesar de ser una cerveza relativamente nueva, tiene un buen top of mind al
encontrarse en la tercera posición de una lista de diez cervezas. Esto mide el nivel
de recordación de la marca y, en este target, es alta.
Brava nace como una cerveza para un grupo de consumidores específico. Este
grupo lo conforman los buscadores de prestigio, amigos de la cerveza, “machos”,
rumberos e informales. La recomendación en este punto es que el grupo objetivo de
consumidores de Brava se vuelva un grupo joven, donde se busque prestigio y sea
aspiracional al ver la cerveza en discotecas y bares de estratos más altos; no por un
estilo de vida para gente mayor, que fue lo que se trató de transmitir en un principio.
Volverla una cerveza aspiracional para llegarle a los estratos 3 y 4 por medio de la
rumba “trance” y “techno” es una estrategia recomendada que Bavaria ya empezó a
implementar, haciendo que Brava patrocine eventos de este estilo de fiesta.
En el punto de venta, en este caso bares y discotecas estratos 3, 4 y 5, se
recomienda una estrategia agresiva de penetración, haciendo paquetes de
negociación atractivos con los establecimientos, ofreciendo patrocinio de eventos
especiales y “Horas Brava”, las cuales cuenten con happy hours cada hora, como
por ejemplo: de 9:00 PM a 9:10 PM, 10:00 PM a 10:10 PM y así sucesivamente
hasta la 1:00AM, donde se promocione la cerveza y el consumo de esta aumente
logrando familiarizarla con su público final, teniendo en cuenta que a los bares y
discotecas no les interesa negociar happy hours de tres horas consecutivas en sus
“horas pico” de venta de destilados. En esta estrategia es importante tener en cuenta
que Brava no tiene acogida fuerte en los bares y discotecas de parte de sus
administradores lo que se debe a su baja rentabilidad frente a destilados y por su
falta de presencia en el canal. Por eso, al masificar la venta del producto dentro de
los canales seleccionados, se deben hacer paquetes de negociación muy atractivos
58
para los clientes y trabajar en conjunto el departamento de Trade marketing con los
puntos de venta, para capturar más consumidores finales. Se necesita que para los
consumidores se vuelva toda una experiencia tomar Brava. Para volver el momento
de consumo de Brava una experiencia divertida se debe, como lo dice Salén, hacer
que la compra sea motivante por medio de promociones, publicidad alegre, y una
atención personalizada, por otro lado y como recomendación se debe hacer que la
experiencia le llegue al consumidor objetivo por medio de actividades que estén
encaminadas y direccionadas hacia este público, esto se puede lograr por medio de
sus distintos touch points31. Para estructurar una estrategia competitiva se debe
diferenciar la estrategia hacia el consumidor de la estrategia hacia el canal. Para la
primera estrategia es necesario, lo que se mencionó anteriormente, volver a Brava
toda una experiencia por medio de los touching points de sus consumidores, por otro
lado, por medio de promociones que incentiven y lleven al consumidor a aumentar el
nivel de compra y su fidelización por medio de alianzas con negocios o lugares que
estos jóvenes visiten regularmente. Por ejemplo, con 6 tapas de Brava recibe un
descuento en la boleta para el concierto del DJ más importante de Europa: DJ Tiesto.
Como estrategia hacia el canal se recomienda, que los bar tenders o las personas
que estén encargadas de la venta de los tragos en el establecimiento, ofrezcan
Brava como una primera opción dentro de las opciones de destilados, que tengan un
entrenamiento personalizado y un entendimiento total de la marca para ofrecerla con
originalidad y que se tenga el precedente de que es una cerveza diferente a las
demás. La negociación y relación con el canal debe ser siempre WIN-WIN pues cada
uno necesita del otro para que su producto tenga acogida dentro de los
consumidores finales.
Existe un potencial de venta importante para la cerveza Brava en el mercado, los
errores cometidos y los obstáculos encontrados son aspectos que se pueden mejorar
y redireccionar por medio de las recomendaciones hechas anteriormente, logrando
31 Touch points: Puntos sensibles de contacto con el consumidor.
59
así que la cerveza tenga un mejor posicionamiento y aceptación de parte del canal
entretenimiento nocturno y, por ende, de sus consumidores finales.
60
BIBLIOGRAFÍA
o Bernal, Ángela Maria. Monografía: Nuevas alternativas de posicionamiento
para una nueva marca de cerveza en la ciudad de Bogotá. Universidad de
los Andes. 2004.
o Díaz Morales, A. “Gestión por Categorías y Trade Marketing”. Ed. Prentice
Hall. 2000.
o Doménech, J.”Trade Marketing”. Ed. ESIC. 2000.
o Entrevista. Andrés García. Jefe Trade Marketing Tradicional. Bavaria S.A.
Bogotá: 6 de Marzo de 2006
o Entrevista. Hugo Vázquez. Director creativo en Toro Vázquez Mora Fischer
América publicidad.
o Entrevista. Alejandro Gálvez. Gerente de cuenta de Brava en Toro Vázquez
Mora Fischer América publicidad.
o Entrevista. Natalia Pérez. Gerente de marca Brava. Bavaria S.A. Bogota: 3
de Noviembre de 2006
o Entrevista. Juan Camilo Uribe. Director de servicios de mercadeo. Bavaria
S.A. Bogota: 7 de Noviembre de 2006.
o Estrada Mendoza, Claudia Cecilia. Monografía: Efectividad Comercial del
Trade Marketing en Quala S.A. Universidad de los Andes. 2005
61
o Liria, E.”La revolución Comercial; El Key Account, el Trade marketing y el
Category manager”. Ed. McGraw Hill. 2001.
o Salén, H. ”Los secretos del Retail y del Trade Marketing ”. Ed. European
Trade Management. 2002.
o http://www.soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=12777
62
ANEXO 1
Brief de Investigación de Mercados1
Categoría: Cervezas
Fecha:
Preparado por: Maria Carolina Gonfrier Franco, Maria Andrea Ruiz, psicóloga de la
Universidad de la Sabana. (Ver anexo físico de CD)
Antecedentes:
Desde octubre de 2005, Bavaria es parte de SABMiller, segunda cervecera mundial
en volumen, con operaciones en cuatro continentes y una producción que supera los
170 millones de hectolitros de cerveza anuales en más de 170 marcas.2
Algunas de las marcas que hacen parte de su portafolio son: Águila, Club Colombia,
Pilsen, Poker, Costeña, costeñita, Brava, Leona entre otras. Cada una de estas
marcas tiene posicionamientos diferentes dirigidos a grupos de mercado específicos.
Objetivos
o Evaluar posicionamiento (técnica proyectiva “planeta”)
o Ver el grado de aceptación que tienen los consumidores finales de Brava para
tomar esta cerveza en un bar o Discoteca en la ciudad de Bogota.
Metodología y Muestra:
Una sesión de grupo con 7 jóvenes adultos (2 hombres y 5 mujeres) que tomen
bebidas alcohólicas y que cumplan las siguientes condiciones (ver filtro en Anexo).
1 Información tomada de una sesión de grupo preparada por Sofía Ramírez en febrero de 2005. 2 Información tomada www.bavaria.com.co el 2 de Octubre de 2006
63
o Edad entre los 20 y 35 años
o Acostumbran a tomar bebidas alcohólicas.
Guía de discusión
Sesión de Grupo
Objetivo: Encuadre de la entrevista, introducción.
Buenos días, mi nombre es Maria Andrea Ruiz y vamos a hacer una sesión de grupo
sobre cervezas. El objetivo de esta sesión de grupo es conocer sus opiniones y
percepciones acerca de algunos productos. Esta información se usará para tomar
mejores decisiones en mercadeo, basado en las necesidades de los consumidores.
Es muy importante que todos expresen libremente lo que piensan, aún cuando
consideren que lo que están pensando no tiene ninguna importancia, para nosotros
es muy importante. Por favor no se sientan evaluados, solo queremos conocer sus
comportamientos y sus percepciones. Esta sesión de grupo será grabada con el fin
de no perder detalles en el momento de analizar la información.
Objetivo 1: Conocer cual es la percepción que tienen los jóvenes adultos de las
cervezas, y específicamente de Brava.
1.1 Bueno vamos a hablar de cervezas, para empezar vamos a hacer una lista de
todas las cervezas que ustedes conocen...
1.2 Esta es la lista de cervezas que conocen. De esta lista, ¿cuáles son las que más
consumen? ¿Por qué? ¿Cuáles son preferidas? ¿En qué se diferencian las que
son preferidas de las que no?
64
1.3 Vamos a concentrarnos específicamente en tres marcas y vamos a hacer un
ejercicio de asociación de palabras. Les voy a dar un ejemplo, si yo pienso en
una marca como J&J (Jhonson & Jhonson) las palabras, imágenes y colores que
asocio son ternura, rosado, niña cariñosa, mama llorando, delicadeza, blanco,
suavidad, bebe...
1.4 Ahora vamos a pensar en cada una de las marcas y vamos a decir palabras que
asociamos con:
• Brava
• Águila
• Club Colombia
1.5 ¿Con cuál de estas marcas se identifican ustedes más? ¿Por qué?
Objetivo 2: Ver el grado de aceptación que tienen los consumidores finales de
Brava para tomar esta cerveza en un bar o Discoteca en la ciudad de Bogota.
1.1 Ahora vamos a pensar en todos los momentos en que han consumido cerveza.
Podemos acordarnos de las últimas veces que consumieron cerveza. ¿Dónde
estaban? ¿Con quién ¿Qué hora era? ¿Cuánto tiempo estuvieron?
1.2 Vamos a describir cada uno de los momentos en que está presente la cerveza y
cuál es la marca que está presente, cantidad de consumo y otras bebidas con las
que se acompañan esos momentos. ¿Son esos momentos importantes?
¿Emocionalmente que significan para ustedes, para su vida?
1.3 Por un momento quiero que pensemos en otras bebidas alcohólicas diferentes a
la cerveza. ¿Qué otras bebidas son importantes? ¿En qué ocasiones las toman?
¿Qué beneficios o bienestar les traen esas bebidas que no les trae la cerveza?
65
Objetivo 3: Evaluar posicionamiento (técnica proyectiva “planeta”)
1.1 Bueno para terminar vamos a hacer un ejercicio de técnica proyectiva que se
llama “el planeta”. Ustedes se van a imaginar que se ganaron un viaje con la NASA,
todos viajamos a Florida USA y nos vamos en una nave al planeta Águila. ¿Cómo es
ese planeta de Águila? Descríbame ese planeta, ¿de qué color es? ¿A qué huele?
Descríbame la gente que esta allá, la edad, la ocupación. ¿De qué hablan? ¿Cuál-
es el pasatiempo preferido? ¿Cómo se viste la gente? ¿Qué actividades hacen?
¿Qué cantidad de gente hay? ¿Qué idioma hablan?
(Hacer lo mismo para Club Colombia y para Brava)
Cerrar la discusión y agradecer
Bueno, terminamos aquí esta sesión de grupo. Agradezco su participación y espero
que hayan pasado un momento agradable.
Muchas Gracias.
66
ANEXO 2
Filtro
Las siguientes preguntas tienen el objetivo de identificar si usted cumple las
condiciones para participar en una investigación de mercados. Por favor, ¿me podría
colaborar? Gracias.
1. Nombre / Apellidos __________________________________________
2. Edad (años cumplidos) _______________
De las siguiente bebidas (solo productos de marcas), ¿cuáles ha consumido en las
ultimas dos semanas y qué marcas?
Bebidas Por favor marque con una X si usted ha
consumido en las
últimas dos semanas algunas de las bebidas
listadas.
De las bebidas señaladas, ¿qué marcas
ha consumido?
Aguardiente
Ron
Cerveza
67
ANEXO 3
Encuestas a Administradores de Bares y Discotecas en la ciudad de Bogotá
Nombre del bar o Discoteca: ____________________________
Promedio de asistencia: ______________________________
1) ¿Qué opina de la cerveza como un trago en su bar?
2) ¿Vende cerveza en su bar? (Si su respuesta es afirmativa, ¿cuáles vende?)
3) (Si vende cerveza) ¿Qué incentivos le ofrecen las diferentes marcas de cerveza para que la vendan en el bar?
4) ¿Quién es su cliente?
5) ¿Quiénes de sus clientes toman cerveza (Hombres, Mujeres, de que edades)?
6) ¿Qué cantidad de cerveza se vende en una noche?
7) ¿Conoce la cerveza Brava?
8) Si vende Brava, ¿tienen la cerveza a la vista? ¿En la nevera?
¿Al lado de qué productos?
9) ¿El bar tiende a ofrece cerveza? Si ofrece, ¿ofrece Brava?
10) ¿Brava tiene animación en el bar? Si tiene, explique que animación hay.
11) ¿Qué ha hecho Bavaria con Brava en su bar últimamente?
12) ¿Que le pediría a Bavaria para vender Brava en su bar?
En cuanto a eventos y a elementos Trade (fórmula).
68
Anexo 4
Bares y discotecas donde se hicieron las entrevistas a administradores.
1) Velvet --- Carrera 12 # 93-43 Tel. 6107949
2) Amatista --- Calle 84 bis # 14a-10 Tel.2181941
3) Big Ben Pub --- Carrera 12 # 93-43 Tel. 6107949
4) MOD --- Calle 80 # 10-89
5) Liquors & Meat
6) San Capulco
7) Sueños Bar
8) San Nicolás --- Carrera 55 # 174- 81
9) La nueva trastienda ---
10) Cantares --- Calle 116 # 21-45
11) Danzatoria --- Calle 85 # 13-77 Tel: 5310916
12) Gavanna --- Calle 85 # 12-46 Tel: 5310633, 6107549
13) Cha Cha --- Av. 7 # 32-26 piso 41 Tel: 3112571972
14) In Vitro --- Calle 59 # 6-38 piso 2 Tel: 2491302
15) TAO --- Calle 85 # 11-44 Tel: 218471
69
Anexo 5
COMPORTAMIENTO DEL MERCADO DE CONSUMO DE CERVEZA EN
COLOMBIA. Crecimiento Económico Colombiano en el Segundo Trimestre de
2006 fuente DANE:
El departamento nacional de estadísticas (DANE) reveló que la economía
colombiana creció un 5.96% en el segundo cuarto de 2006 comparado con este
mismo periodo del año 2005. Comparando el 2 trimestre de 2006 con el 1 trimestre
creció 2.57% y en la primera mitad del año creció 5.74% comparado con el año
anterior.
Colombia: annual and quarterly variation, 2004-2006
Year Q Annual variation %
Quaterly variation %
2004 I 5,95 0,08II 3,79 0,78III 3,72 0,63IV 4,10 2,55
2005 I 4,49 0,46II 5,91 2,15III 6,65 1,34IV 3,91 -0,08
2006 I 5,53 2,03II 5,96 2,57
FUENTE: DANE
La demanda domestica fue el motor principal del crecimiento económico en el
segundo trimestre de 2006 (con un crecimiento del 9.9%). El buen crecimiento
económico fue el resultado de una mejora en la confianza, seguridad publica, mejora
en las tasas de desempleo y un acceso a crédito bancario más fácil.
70
Por otro lado, el crecimiento en el segundo trimestre de 2006 también se dio por la
construcción, transporte, comunicaciones, retail y el aumento en manufactura, con
crecimientos del 28.2%, 9.9%, 9.0% y 6.0% respectivamente, comparados con los
del segundo trimestre e de 2005.
Durante el primer semestre del año el resultado de GDP estuvo influenciado
principalmente por la construcción con un crecimiento del 17.3%, del comercio, 8.9%,
transporte y telecomunicaciones, 10.3% y de la industria manufacturera, 6.74%
durante el periodo.
Colombia: GDP variation according to the demand, second quarter
5.96%
4.40%
18.85%
31.68%
8.39%
5.91%
10.50%
5.92%
28.05%
25.21%
9.48%
0.82%
GDP
Total exports
Finalconsumption
Total imports
Gross capitalformation
FINAL DEMAND
20052006
Colombia: GDP variation according to the supply, second quarter of 2006
71
6,00%
10,47%
2,35%
3,64%
4,17%
6,00%
11,13%
5,36%
0,75%
-4,43%
-7,02%
9,95%
28,20%
0,48%
8,98%
2,05%
8,64%
5,97%
Financial Services
Mine and Quarry
Agriculture and others
Electric ity and others
Services
Manufacturing Industry
Commerce and others
Transport and Communication
Construction
20052006
Colombian forecast: Annual fiscal year ending economic growth
-2.1
2.8
1.2
2.5
4.6 4.5
5.5
4.5
3.8 3.8 4.0 4.0 4.0
F00 F01 F02 F03 F04 F05 F06 F07 F08 F09 F10 F11 F12
Fiscal year
Source: DA NE. Estimate: Economic Analysis - VP Corporate af fairs
72
ANEXO 6
MMAANNIIFFIIEESS TTOO SS OOBBRREE AALLCCOOHHOOLL3322
INTRODUCCIÓN
Las bebidas alcohólicas, consumidas de modo responsable, son compatibles con un
estilo de vida equilibrado y saludable y pueden contribuir de forma positiva a la
calidad de vida de aquellos que deciden libremente tomarlas.
Por ello, Bavaria S.A. se enorgullece de ofrecer sus marcas para que sean
consumidas de manera responsable.
Al mismo tiempo, no se puede negar que el consumo irresponsable o excesivo de
alcohol puede acarrear consecuencias negativas para la salud, así como personales
y sociales. Bavaria S.A. asume, por tanto, su responsabilidad para contribuir con la
educación de sus consumidores con el fin de que se puedan evitar eficazmente estas
consecuencias negativas.
OBJETIVOS
1. Fomentar el consumo responsable de bebidas alcohólicas como parte de un
estilo de vida saludable, al tiempo que nos esforzamos por prevenir el uso
incorrecto o el abuso en el consumo del alcohol.
2. Asegurar que nuestras comunicaciones comerciales están dirigidas a
promover nuestras marcas entre personas mayores de edad.
32 Información tomada de SabBMIller en 2006, en la entrevista con el director de servicios de mercadeo Juan camilo Uribe Quiroz de Bavaria S.A. en Noviembre 7 de 2006.
73
3. Asegurar que el compromiso de fomentar un consumo responsable se
mantenga en Bavaria S.A. y en todas sus subsidiarias.
CRITERIOS ESPECÍFICOS APLICABLES A LA PUBLICIDAD:
6.1. Televisión y Cine
a. La empresa no pautará en medios ni horarios destinados a personas con
edad inferior a la edad legal para consumir bebidas alcohólicas.
b. La compañía sólo transmitirá publicidad en salas de cine cuando la película
sea para mayores de 18 años.
c. Cualquier mensaje de prevención o de consumo responsable incluido en la
publicidad, deberá ser emitido a la misma velocidad auditiva y de exposición
visual que el cuerpo principal de la pauta.
6.2. Prensa y revistas
a. La publicidad de cervezas sólo se incluirá en publicaciones escritas
dirigidas a un público adulto.
b. Toda publicidad impresa de cervezas incluirá un mensaje sobre
consumo responsable.
6.3. Radio
a. La publicidad comercial de cervezas incluirá la obligación de transmitir
publicidad institucional que estimule el consumo responsable de bebidas
alcohólicas.
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b. Cualquier mensaje de prevención o de consumo responsable incluido en la
publicidad, deberá ser emitido a la misma velocidad auditiva que el texto
principal de la pauta.
c. No se transmitirán comerciales de cerveza en aquellos programas destinados
al público infantil.
6.4. En vallas publicitarias
a. La empresa no pautará en vallas publicitarias colocadas en inmediaciones de
centros educativos formales.
b. Toda valla publicitaria deberá someterse a los requisitos que señalen las
autoridades locales competentes sobre ubicación, contenido, tamaño y
registro, entre otros.
7- CONTROL DE LAS COMUNICACIONES COMERCIALES
7.1. La compañía y todos sus empleados, subsidiarias y agencias, deberán
cumplir con el Manifiesto sobre Alcohol y con el Código de
Comunicaciones Comerciales.
7.2. Bavaria S.A. establecerá un Comité de Cumplimiento de
Comunicaciones con el encargo de asegurar que todas las
comunicaciones comerciales cumplen con este Código.