anibal ford la marca de la bestia pdf

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ANBAL FORD ,,

LA MARCA DE LA BESTIA

Identificacin, desigualdades e injoentretenimiento

en la sociedad contempornea

*

Grupo Editorial Norma lJoJ,'f)/t Bmr:l'lol1a Bu~no.l Aire,s Camrn.< Gllal,mal" Lima Mhm P,mam/. (!uilo

San mi San Jumr San SnhJ(ul/JI' Santiago S,mlll Oomngo

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p,'imera edicin: Abril de 1999. 2001

1999. DerechOB reservados por

Grupo Editorial Norma

Diseo de tapa: ArianaJenik

Ilustracin de tapa: Mariana Rodrguez Nemitz

Impreso por Cargraphics - Impre.sin digital

Impreso en Colombia - Prinled in Colombia

cc:22214 ISBN: 9~4-6170-8 Prohibida la reproduccin total o parcial por cualquier medio sin permiso escrito de la editorial

NDICE

9 Prlogo

17 Captulo 1

LA NARRACIN DE LA AGENDA

O LAS MEDIACIONES DE LOS PROBLEMAS GLOBALES

En colaboracin con Carolina Vinelli

93 Captulo 2

LA SINERGIA DE LOS DISCURSOS

O LA CULTURA DEL INFOENTRETENIMIENTO

115 Captulo 3

MEMORIAS ABANDONADAS

O LAS BRECHAS INFOCOMUNlCACIONALES

En colaboracin con Silvana Contreras

173

Captulo 4

TODOS SOMOS VIGILADOS

O LA SOCIEDAD DE LAS IDENTIDADES FORMALIZADAS

En colaboracin con Laura Siri

I 227

Captulo 5 .:

VARIA

231 CRNICAS DEL CYBERODIO: EL NAZISMO EN lA RED

En colaboracin con Laura Siri

245

lA EXASPERACIN DEL CASO.

Algunos problemas que plantea el creciente proceso

de narrativizacin de la informacin

de inters pblico

En colaboracin con Fernanda Longo

289 lA HONDA DE DAVID.

Antropologa, comunicologa, culturologa en el Tercer Mundo.

303 MIENTRAS HABLO HUYE EL TIEMPO.

Temporalidad: dispositivos cognitivos e historia

PRLOGO ~ " ... e hizo que a todos, pequeos y grandes, ricos y pobres, libres y siervos, se les imprimiese una marca en la mano derecha y en la frente y que nadie pudiese comprar o vender sino el que tuviera la marca, el nombre de la bestia o el nmero de su nombre."

Apocalipsis, 13'.

Hace poco tiempo bajaba en un ascensor del MIT. De pronto, cuando ste se detuvo en un piso, ingres un joven en bermudas, desarrapado, cargado de aparatos electrnicos en la cintura y con un complejo casco en la cabeza que le cubra hasta los ojos. Mientras mi acompaante, Marina Umaschi, investigadora del Laboratorio de Medios y ex integrante de mi ctedra en Ciencias Sociales, me deca "est transmitiendo a Internet todo lo que ve" yo apenaS pude. observar -porque no se me ocurri decirle nada-, dos pequeos cilindros a cada lado de su casco. Eran microcmaras de video.

En ese momento, me preocupaban otros temas y tom el asunto como una ancdota o.un dato ms sobre las mltiples exploraciones que en registro, formalizacin de las actividades humanas, interactividad y virtualidad se desarrollan en el Media Lab. Pocos minutos antes, haba visto una especie de habitacin sin ventanas donde dos chicos se movan interactuando con los diblyos

* "El nmero de su nombre" se refiere al 666. La traduccin es la de Nacar Fuster y Colunga Cueto (Sagrada Biblia, 1977).

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animados que se proyectaban sobre las paredes. Segn los movimientos de los chicos grandes. osos y otros animales les reir pondan, desde un bosque virtual, con movimientos y sonidos, risuelios o amenazantes. Bradbury puro, pero transfonnado en costumbrismo.

Sin embargo, despus empec a razonar y a hacenne preguntas sobre qu tipo de investigacin y con qu fines estaba trabajando el joven del ascensor. Obviamente, no poda ser slo un egocentrista que proyectaba su mirada, su subjetividad al mundo. Las explosiones yoicas slo tienen cabida si para los spon.SQTS cumplen otras funciones. Me imagin entonces a un polica, recorriendo algn suburbio oscuro con ese casco y transmitiendo a la central todas sus observaciones y percepciones para que se procesaran en tiempo real en algn megarchivo. No me equivocaba: estaba ante una investigacin que abasteca a las nuevas formas de control y vigilancia social. Y estaba tambin ante algo que no era slo el desarrollo de esa pulsin exploradora y registradora que segn Edgar Morin compartimos con nuestros hermanos mamferos (Morin, 1988) sino ante uno de los tantos dispositivos, en desarrollo o ya en funcionamiento, de la sociedad de la vigilancia.

Los intentos en la Argentina de generar nuevos tipos de tarjetas identificatorias en los ltimos aos, con una fuerte carga de informacin, el avance en la aplicacin de diversos dispositivos de vigilancia y control, la oferta de bancos de datos, los avances sobre la privacidad y la ignorancia sobre el habeas data se me cruzaron entonces con los trab.yos que haba realizado sobre la fuerte y precursora tradicin criminolgica e identificatoria en la Argentina -que aliment incluso los crmenes de la dictadura militar- y me llevaron a trabajar con la ayuda de Laura Siri esta temtica, que es la que desarrollamos en el captulo 4.

En la sociedad de fin de siglo, los avances sobre los sistemas de control social son espectaculares y pueden funcionar dirigidos

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La marca de la bestia

por sistemas expertos que no requieren la intervencin del hombre, con lo cual envan al museo a la vieja utopa del panptico Bentham, al Big Brother y a la '1aula de hierro" del Estado burocrtico de Max Weber. "La marca de la Bestia" del Apocalipsis se est automatizando. O robotizando.

Pero, si las concentraciones del poder, estatales o privadas, tienen cada vez ms informacin acerca de la sociedad y los individuos, estos tienen cada vez ms informacin sobre el mundo. Lo que sucede es que ambos son fenmenos densos y fuertes, pero asimtricos. Mientras la informacin acerca de la sociedad avanza sobre grandes masas de poblacin mediante sofISticados y peligrosos sistemas de formalizacin -toda tipificacin significa la amputacin de variables-, la informacin sobre el mundo que se brinda a la ciudadana es cada vez ms catica, sucia y turbulenta. Esto nos llev a explorar otros fenmenos. Pero antes quiero hacer una acotacin.

El tema o la problemtica de la sociedad de la vigilancia, del control, de la hiperidentificacin es expansivo y cruzado. Intersecta o incrusta series que durante etapas anteriores de la modernidad mantuvieron cierto nivel de autonoma. Me refiero, por ejemplo, a las formas en que un recurso de la comercializacin como la taIjeta de crdito o un dispositivo de los sistemas de salud, como las historias clnicas, se transformaron en instrumentos de inva~in y formalizacin de la privacidad y de control social. Este es un dato que alimenta la transformacin epistemolgica y transdisciplinaria que eJ.Cige la comprensin de. los fenmenos de nuestro tiempo. En esto comparto, aunque disiento en otras temas, con la crtica de Castells a las deficiencias de importantes sectores de la izquierda en el anlisis de la sociocultura contempornea (Castells,1997). Hay nuevas series, issues, como acontecimientos que van constnlyendo nuevas tendencias (Pasquier, 1994), nuevos macrorrelatos que si bien pueden ser parte del desarrollo actual de las matrices

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del capitalismo, como sucede con el efecto de la "convergencia" y la fusiones multimediticas que analizo en el captulo sobre el "iilfoentretenimiento", constituyen nuevas densidades, cambios cualitativos, cuyo efecto cultural, social e incluso cognitivo es muy fuerte y no puede ser analizado con las herramientas tradicionales. En este sentido, la esperada pero reciente fusin de TCI y AT&T (ver captulo 2) da una vuelta de tuerca sobre los problemas que nos plantea la convergencia en su impacto sobre la sociedad.

Por otro lado, la sociedad de la vigilancia, aunque toque de diferente manera a las culturas nacionales, regionales o locales, es global en sus aplicaciones yen las discusiones que genera al tocar derechos fundamentales de la humanidad y poner en contradiccin los principios de las constituciones que no rigieron durante ms de doscientos aos. De ah su relacin con las agendas globales. Con los sistemas de anlisis e informacin sobre lo que sucede en el mundo. Y tambin con lo que selalamos antes: si el poder tiene cada vez ms. informacin sobre la poblacin, esta tiene tambin cada vez ms informacin sobre el planeta, aunque, como lo sealamos, de manera catica, asimtrica y desigual.

El concepto de agendas globales y de sus sistemas de mediacin y de comunicacin, que analizamos con Carolina Vinelli en el primer captulo muestra no slo la dificultad de separar opinin pblica e imaginario social sino el crecimiento, en una etapa de fuerte relacin intercultural -debido a la economa y los flujos financieros, al turismo, a las migraciones legales e ilegales, a los medios transfronteras o la expansin de las industrias infoculturales- de nuevas retricas en la informacin que alimentan a la ciudadana yal debate pblico. La poltica econmica neoliberal de esta etapa no slo ha transformado las estructuras del trabajo, de la familia. de las ciudades, de la vida cotidiana sino tambin los sistemas clsicos de informacin. Ha permitido que hasta la publicidad se haga cargo inadecuadamente, en clave de impacto,

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de los problemas globales, ha favorecido lo que Robert Ferguson (1998) llama la "comercializacin de los derechos humanos" o ha transformado los problemas crticos de la humanidad en comnzodi/ies de la industria cultural. La informacin global, pensada en la serie que va del anlisis de su infraestructura tcnica y econmica hasta sus fonnas discursivas, imprescindible para comprender 10 que nos sucede "localmente", se est realizando bajo signos que ponen en crisis no slo sistemas de informacin sino dispositivos fundamentales de la democracia y de la formacin del ciudadano. Que esto se tome como inevitable o fatal es una falacia que desconoce las transformaciones que la humanidad todava puede producir en una historia que no termin. Como tambin son falaces las utopas de la comunicacin que piensan que el avance en la comunicacin va a armonizar las desigualdades de una aldea global donde slo en 1998, en pleno auge de Internet, hubo cuarenta y ocho conflictos blicos; y tambin lo son las corrientes de pensamiento que intentan aplicar la teora del caos}' las ciencias del desorden, y no la poltica y la economa, para explicar una crisis producida por el endiosamiento y la exacerbacin de la filosofa del mercado, especialmente en su expansin financiera ..

Por eso pens que no podamos dejar de lado. ante tanta apologa.y mitologizacin de la globalizacin, o mejor de las formas en que esta se produce, de poner en escena los diferentes tipos de desigualdades infocomunicacionales -tema del captulo que trabajo con Silvana Contreras- que acompaiian a las diversas y crecientes brechas entre riqm;za y pobreza que se producen en la sociedad contempornea. Ante un discurso hegemnico que habla como si todos los habitantes de la Tierra tuvieran una computadora y estuviesen conectados con Internet -slo un 2,7% de la poblacin mundiales importante recordar que gran parte de los habitantes del planeta carece de telfonos, televisores. diarios y que, incluso. no ha tenido todava acceso a la alfabetizacin. Pero

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AlexandraResaltar

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las desigualdades no slo SOn visibles en los niveles de equipamiento. Tambin se dan en los flujos y las calidades de informacin .~Iaboradas por las viejas y nuevas tecnologas, en la precariedad de la informacin sobre los pases pobres, en la ausencia de adecuacin de la "informacin socialmente necesaria", como la denomina Herbert Schiller (1996), para los receptores de los pases o culturas "perifticas" globales, nacionales o regionales

Estos son los temas centrales que este libro propone como aporte e informacin, discusin, elaboracin de hiptesis atinentes a la comprensin de algunos ejes centrales de la sociocultura contempornea. Tambin, como propuesta de que su presencia sea mayor en el campo intelectual muchas veces anclado en visiones nostlgicas, en, como dira Rodolfo Walsh, las "ensoi'iaciones de los idelogos" (Walsh, 1957); lejano al anlisis concreto de la realidad concreta que hoy nos acosa. Pero no est escrito. slo para aquellos que se especializan en los problemas de comunicacin y cultura. Los temas que tocamos cortan transversalmente todos los campos de las prcticas sociales. Adems, y en pocos aos, como ya lo ha sealado Richeri, "el sector de la comunicacin se encuentra en el centro del debate econmico industrial intemacional y es objeto de iniciativas y proyectos de grandes dimensiones financieras, geogrficas y temporales" (Richeri, 1995). En otros trminos, si sumamos las telecomunicaciones, la informtica y el sector audiovisual estamos ante uno de los primeros rubros en el producto bruto de los pases desarrollados. Imposible olvidar esto si discutimos la sociocultura de nuestro tiempo. y tambin la poltica, la justicia social, la democracia, la reconstruccin de lo social.

He agregado, en el captulo quinto, algunos trabajos que precedieron, pero que alimentaron este libro como el realizado con Fernanda Longo sobre el caso y la casustica en la informacin contempornea y el realizado sobre el cyberodio con Laura Sirio Tambin otros dos trabajos mos que ilustran tanto los avatares

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de las investigaciones en estos campos como la revisin continua de tiempos largos, que subyace en cualquier trabajo que quiera enfrentar el anlisis poltico de lo que sucede en nuestra poca. Me remito aqu a las "aclaraciones preliminares" de ese captulo.

Quiero dar testimonio del duro trabajo de edicin que realizaron conmigo Silvana Contreras y Carolina VineIli. Tambin la colaboracin de Laura Siri en muchos trabajos que lo precedieron.

Tambin, agradecer las lecturas crticas, totales o parciales, de Jorge Elbaum, de Guillermo Alis, de Stella Martini, adjunta de mis ctedras de Teora de la Comunicacin y Teoras del Peliodismo, de Fabiola Ferro y Maria Eugenia Contursi, de Sergio Wolf, de Miguel Salemo, Jorge Gobbi, de Carlos Masotta, quien me acompa en el dictado de un seminario sobre "Socioantropologa de la comunicacin" que me ayud a razonar hiptesis bsicas de este libro, y por fin de mi compaera, Nora Mazziotti que me aport datos bsicos sobre la indusuia cultural internacional y sobre los gneros de la TV verdad.

A esto quiero sumar otros intercambios o trabajos que subyacen en este libro que arranc de una ponencia en Ro de Janeiro sobre la "Globalizacin fragmentada", pedida por mi amigo y colega Muniz Soclr. Por ejemplo, el trabajo que precede a ste sobre Mercosur e Intemet para el grupo del Most (Unesco) que coordina Elizabeth Jelin. Tambin los intercambios con Alejandro Piscitelli, en los tiempos en que compartamos el dictado de Teora de la Comunicacin, con Altjandro Grimson, con Rossana Reguillo. con Renato Ortiz, con Rafael Ron~agliolo, con Javier Protzel, con Jos Luis Etcheverry, con Ricardo Piglia, con Eliseo Vern.

Por ltimo, tambin quiero dejar sentado mi agradecimiento a aquellos editores que publicaron los primeros esbozos de estos trabajos en peridicos y revistas y, fundamentalmente, a Fernando Fagnani, editor de Norma, por su comprensin y apoyo en la realizacin de este libro.

J!j

BIBLIOGRAFA :;.

Castells, Manuel (1997) "La izquierda tiene una actitud reu'grada respecto de las tecnologas de la infonnacin". Enu'evista realizada por Luis Fernndez Hennana en la revista electrnica de Barcelona Em-eddndo, 21 de octubre. (Las diferencias que sealo con Castells son de grado en la aplicacin de conceptos de las ciencias del desorden a los fhyos financieros, a su.subvaloracin del Estado e hipervaloracin de la sociedad civil, a la excesiva fe en la intervencin en Internet.)

Ferguson, Robert (1998) "El interculturalismo global y los dilemas del universalismo: educando en medios despus del 2000". En Dilogos de la comunicacin, NI! 52, agosto.

Morin, Edgar (1988) El Mtodo. JIL El conocimiento del conocimiento, Madrid: Ctedra.

Pasquier, Dominique (1994) "Vingt ans de recherches sur tlvision: une sociologie post lazarsfeldienne? En Sociologie du T,.auail, NI! l.

Richeri, Giuseppe (1995) "Las dimensiones econmicas en un mundo globalizado". En Barrios, Alicia (ed.): Los medios de comunicacin y sus pblicos: los desafios de la globalizacin, Santiago: Fundacin para la innovacin. Reproducido por el Programa Cepal/Clades sobre Gestin de la Infonnacin.

Sagmdd Biblia (1977) Versin de Eloino Nacar Fuster y Alberto Colunga Cueto, Madrid: Biblioteca de Autores Cristianos, 3D edicin.

Schiller, Herbert (1996) Info1'lnation inequality, Nueva York y Londres: Roudedge.

Walsh, Rodolfo (1957) operacin Masac,.,t. Un proceso que no Ita sido clausurado, Buenos Aires: Sigla. (Esta es la primera edicin de Operacin Masam; despus corregida por Walsh y se corresponde con los artculos publicados en Mayuria del 27 de mayo al 29 de julio de 1957).

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CAPTULO 1

*

LA NARRACIN DE LA AGENDA

O LAS MEDIACIONES DE

LOS PROBLEMAS GLOBALES

*

"

ndices de sufrimiento e industria cultural Violaciones, homicidios, accidentes, diferencias entre ricos y po

bres, desocupacin, delincuencia juvenil, delitos relacionados con las drogas, suicidios. No se est describiendo la agenda del periodis

. mo sensacionalista, ni la de las secciones policiales de los diados, ni los temas de la cartelera masiva del cine o los estantes de los negocios de video, sino algunas de las valables que utiliza o utiliz una de las fuentes bsicas para el anlisis del estado de la poblacin mundial: el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) en su Informe sobre Desarrollo Humano en los cuadros referidos al "Perfil del sufdmiento humano" yal "Debilitamiento de la trama social"l.

Esta apadcin del sufrimiento o de lo trgico como dato duro, fuera del pietismo, de la beneficencia o la filantropa, del amarillismo periodstico o de las abstracciones del ingreso per cpita, marca nuestra poca. La crisis de los sueos de la modernidad, a raz del endiosamiento del mercado realizado por el neoliberalismo

1. lnfonne soln-e DesarlVllo Humano 1996. publicado para el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), Madrid: MUlldi Prensa, 1996. A partir de aqu, los informes de los distintos aos se citarn como PNUD, ao. Los tems citados, pertenecientes al "Perfil del sufrimiento humano" yal "Debilitamiento de la trama social" son del PNUD, 1996. Este, en 1997 y 1998 los absorbi en los indicadores del cuadro "Tensin social y cambio social".

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del New Order. A los "medidores de la contaminacin" hubo que agregar, aparte de los mencionados, otros "medidores": de l

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con menor acceso a agua potable es Bangladesh, con slo el 22%. El pas que tiene la mayor cantidad de poblacin sin acceso a sfJ:rvi~ cios de salud es la Repblica Democrtica del Congo, con un 74%. En cuanto al saneamiento, el 82% de Nepal no tiene acceso a l. La tasa ms baja de alfabetizacin de adultos la tiene Nepal, con el 28%. Del 34% de la poblacin de Etiopa no se espera que sobreviva hasta los 40 aos de edad; Bangladesh encabeza el ran~ king de los nios menores de 5 aos con peso insuficiente [un 56%] (PNUD, 1998)8.

Estos ltimos ndices son parte, salvo algn flash espordico o un documental, de la agenda secundaria, cuando no muda u oculta, de la informacin internacional. Es que son los datos sobre aquellos que, de manera creciente, quedaron y van qu~ dando fuera del New Order. Que estn del otro lado de la vidriera, mirando a veces con un televisor cada cien habitantes, los lujos de la sociedad del hiperconsumo y la hipertecnologa ..

A veces con ms televisores pero con igual pobreza. Describe el escritor e investigador Muniz Sodr lo que l )Jama una "escena tpica del Brasil Moderno": una inspeccin de la Secretara de Salud en el municipio de Bon Conselho (Pernambuco) constata que en el puesto de salud local no hay alcohol, ni gasas, ni medicamentos. Pero s una sofisticada antena parablica. "En medio de la miseria, de la carencia absoluta -dice Muniz Sodr

se captan las imgenes televisivas de la prosperidad no slo del

centro-sur brasileo sino tambin de los centros capitalistas

mundiales" (Muniz Sodr, .1992).

Si esto pone en escena un hecho clave y frecuente en la cultura de nuestro tiempo .,-que retomaremos en el captulo sobre las brechas infocomunicacionales- constituido por la coexistencia

8. Mayores datos. sobre estos ndices se encuentran en las tablas 1 y2 del captulo 3.

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de la pobreza material extrema y cierta aparente riqueza en el consumo simblico massmeditico, no llega a contrarrestar la relacin estrecha entre las brechas econmicas y las brechas en el equipamiento comunicacional. Mientras Estados Unidos tiene 776 televisores por cada 1000 habitantes, Bangladesh tiene 7 y Etiopa 4 (PNUD, 1998). Indonesia tiene 17 lneas telefnicas por cada mil habitantes; Camboya, 1. Suecia, en cambio, dispone de 681 lneas telefnicas por cada mil habitantes. Mientras que los pases industrializados consumen 78.2 TM (toneladas mtricas) de papel de imprenta y escritorio por cada mil habitantes, los pases en desarrollo consumen menos de la dcima parte: 5,2. Un dato concreto: "El lector del New York Times consume ms pginas de peridico cada domingo que un africano promedio en un ao" (Ortiz Crespo, 1997~8).

Con todo, en medio de los diversos optimismos, histricos o manacos, sobre la globalizacin, de su vendedora mitologa o de las utopas comunicacionales, la informacin sobre el crecimiento de los sufrimientos humanos y sobre la descomposicin de los tejidos sociales que acompaan a este proceso estn a la vista. Obviamente ms en sus consecuencias que en sus causas9

Segn Dowbor (1993), por ejemplo, el Banco Mundial calculaba que entre 1993 y el 2000 iban a morir 100 millones de chicos en todo el mundo por enfermedades totalmente curables en las regiones desarrolladas (sarampin, coqueluche, neumona, tta~ nos). Para prevenir esta tragedia silenciosa, Dowbor afirma que se debera gastar una suma de dinero equivalente a la que las compaas norteamericanas invierten anualmente para promover la venta de cigarrillos. Y afirma el director de la Oficina de Anlisis y Previsin de la Unesco, Jrme Bind: "Se ha terminado la

9. Un t;jemplo de esto es el CD-ROM del Banco Mundial Bank: World De"l.Ielopment Indicat.o1'S, 1997).

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Guerra Fra, pero los gastos militares mundiales representan de 800.000 a 920.000 millones de dlares anuales. Segn Wally N'Dow, secretario general de la Cumbre de la Ciudad, 'existen los recursos necesarios para ofrecer un techo, agua salubre y equipos sanitarios bsicos por un costo inferior a 100 dlares por persona a cada hombre, cada mujer y a cada nio de este planeta', Para los 1.300 millones de pobres consignados en las estadsticas internacionales, este esfuerzo ascenderla a 130.000 millones de dlares" (Bind, 1998).

Pero lo que nos interesa es no slo el hecho de que estos datos estn a mano yen gran medida se difundan, sino esta coincidencia entre los cuadros ms crticos del PNUD, que nadie podra calificar de "amarillos", con temas y gneros que aparecen no slo en la informacin periodstica o especializada sino que se dispersan por los ms diversos sistemas y formatos de comunicacin, apropiados o no, con objetivos claros o con objetivos muchas veces discutibles cuando no condenables. Es decir, las formas, las mediaciones a travs de las cuales ingresan las diversas versiones de la crtica agenda global en el imaginario social y la opinin pblica. En

juego, sin duda, con las experiencias cotidianas de la poblacin. La primera parte de este captulo se referir a los cambios no

tables en las mediaciones ylos sistemas de informacin producidos

por la globalizacin, desarrollada bajo el signo del mercado y del

neoliberalismo. Esta construccin de una retrica global de la co

municacin y la cultura no implica la minusvalorizacin del poder

de las economas nacionales (MaIjorie Ferguson, 1995), aunque s la transformacin de los sistemas de informacin globales, nacionales y regionales. Sus consecuencias son todava impredecibles. La segunda parte, complementaria de la primera, trata los diversos sistemas de construccin de las agendas globales porque son ellas las que alimentan estos cambios comunicacionales tanto en la produccin de mensajes como en la construccin de los pblicos.

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En otro plano est la pregunta, casi ingenua, de si seguimos preocupndonos por la humanidad como un conjunto o slo de un fragmento de ella, de ese 20% que tiene el 82% de la riqueza y que cada vez impone ms (directa o indirectamente, por inclusin o exclusin) su cultura al resto del mundo. Y si cuando lo hacemos, cuando fijamos nuestra atencin en el resto, lo hacemos por razones polticas y ticas o slo por necesidades del mercado global o del exotismo cultural.

Entre Diesel y Auschwitz Estos ndices o datos, las realidades a las cuales remiten, son

procesados por, son carne, a veces tratada: con respeto y otras de manera lighty crapulosa, no slo de la informacin sino tambin de la industria cultural, del cine, de las series y documentales televisivos, de los talA shows y otras formas de la 1V verdad -tmsh 11'10 incluida- (Vilches, 1995) Yhasta de clips y publicidades. En este conjunto el pblico se encuentra frecuentemente con temas de la agenda global como la discriminacin y el racismo, los diversos tipos de violencia, el desempleo y el desamparo social, las ciudades fragmentadas, el multiculturalismo, la desestructuracin de la familia, el sida, las migraciones desesperadas y otros temas crticos de la sociocultura de fin de siglo. Obviamente no todos los temas de la agenda global ofrecen la misma capacidad de reciclamiento en otros discursos. No todos son fcilmente dramatizables o noticiables. Es el caso de los procesos econmicos y financieros que son los que, a su vez, generan la crisis' social y cultural 11. Y cuando lo son,

10. Televisin tonta o basura. 11. Los temas econmicos y financieros se presentan como opacos

y difciles para los grandes pblicos. Su prdida de masa de lectura, en el caso de los diarios por ejemplo, no se debe slo a la indiferencia de la gente. El periodismo todava no ha encontrado formas eficientes para

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se refieren, en general, como lo hemos sealado, ms a las consecuencias que a las causas de las diversas crisis y detelioro~ que provoca el actual orden mundial.

Los datos duros, crueles, lmites, han pasado a ser, yesto parece conformar una tendencia en crecimiento, hasta materia de gneros "busca ratings"12 y de la publicidad de construccin de marca por impacto. Hace poco muchos argentinos fueron golpeados por la publicidad de los jeans de la empresa Diesel porque buscaba imponer la marca utilizando una imagen candente en la memoria argentina: la de la gran cantidad de jvenes que fueron lanzados al mar desde aviones durante la dictadura militar. La imagen publicitaria mostraba un grupo de jvenes proltiamente vestidos hundindose con las manos atadas en la parte posterior de su cuerpo y con los pies encadenados a un bloque de cemento. El texto de la publicidad, que tomamos de la revista Colors, a magaz.ine about the mi 01 lile world de enero/febrero de 1998 deca as: "No son tus primeros jeans pero podran ser los ltimos. Al menos dejars un hermoso cadver"u.

Vale aqu sealar un hecho paradigmtico, frecuente en los desarrollos de mens.yes que pretenden ser globales. Esta imagen y este texto fueron elegidos para impactar globalmente, es decir en el marco de una estrategia de comunicacin global. Sin embargo, se

comunicarlos a los lectores no especializados. La definicin de la estruc

tura financiera internacional como "casino" por Fidel Castro (G/min,

1999) o los in ten tos de CastelIs (1997) de descri birla a travs de las cien

cias del desorden (turbulencias, caos, etctera) ejemplifican dos fornlas

de bsquedas de modelos de referencia para explicar las caractelisticas

de esta etapa de la economa del capitalismo.

12. Esto no implica un acuerdo de toda la poblacin con ellos. Muchas veces se confunde un rating alto Con el conjunto de toda la poblacin de un pas o de una regin cuando, en realidad, salvo escasas ocasiones,slo cubre un 10 o un 20% de ella.

13. La revista GoloTS es editada por Mondadori y patrocinada por Benetton.

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La marca de la bestia~r1d;'d .0

encontraron con una recepcin diferenciada. La reaccin argentina de los defensores de los derechos humanos muestra esto. En la Argentina se haba vivido de manera concreta e histrica esta "temtica publicitaria", que pudo haber partido tanto de una elaboracin aleatoria y morbosa de su creativo, puesto que la imagen remite a una tortura ancestral, como de la elaboracin de un dato "real" y actual del Tercer Mundo. Poco antes haban trascendido a nivel intemacionallas confesiones de uno de los ejecutores de estos procedimientos durante la dictadura militar, el capitn Scilingo l4

Una acotacin clave: el aviso de Diesel que se public en diversos medios aparece en el nmero de la revista Colors que se titula Muerte, manual de instrucciones (Deat/, A user' manual). Colocado en una seccin llamada "Cmo quieres que te recuerden?" est a continuacin de un aviso de McDonald's donde aparece un muerto sonriente en su Ittioso fretro con una bandeja sobre su pecho con los productos de McDonald's. "Qu equipaje llevar?" pregunta el texto de este aviso. Las conexiones de esta tendencia que estamos describiendo son claras: violacin de los derechos humanos, publicidad por impacto, consumo.

El aviso de Die.selno es un caso excepcional. La utilizacin de los hechos ms crueles llevados a cabo por la humanidad se est haciendo. comtm en diversos campos de la comunicacin y llega hasta la industria de la moda. Hace poco ms de un alo, en Italia, desfilaron modelos para la finna Comme des Garr;ons con las ropas y el "look" de Auschwitz (Aulet, 1995). Mttieres flacas, demacradas, ojerosas, vestidas con las rayas horizontales y los nmeros

14. Estos procedimientos son objetados tambin desde la propia lgica publicitaliao Muchas compaas publicitalas norteamelcanas y europeas corren el riesgo de fracasar cuando se exportan a Amrica Latina porque utilizan metodologas, cuestionados y cdterios similares a los que usan en aquellos pases. y porque creen que esta regin es homognea (Gonzlez, Lipetz, Markwald, 1998).

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identificatorios que caracterizaban a los uniformes de los campos de concentracin nazis. La constI"u,ccin de la marca, la pr;9mocin de vestimenta en este caso, pasa por arriba de la tica y los derechos humanos aceptados por la mayora de los ciudadanos.

Contextualicemos esto ltimo: 199 pases firmaron la declaracin por los derechos del nio (1989) y slo un pas no la aprob; con respecto a la Convencin sobre la discriminacin contra la mujer (1979), hay 161 pases que la aprobaron y 29 que no. Pero las Convenciones contra la tortura o penas crueles, inhumanas o degradantes (1984) junto con la de la condena al genocidio (1948) son las que tienen una mayor cantidad de pases no firmantes: en el primer caso, son 77 y en el segundo, 66 (PNUD, 1998). La moda de Auschwitz, como en e! caso de Diesel, continan esta tendencia y forman parte de lo que Ferguson denomina la "comercializacin de los derechos humanos" (Robert Ferguson, 1998).

De los "global prob~ a Mondo Cane En estos razonamientos, con respecto a la forma de media

cin Y comunicacin de los problemas globales, hay que hacer una distincin. En general, los ndices crticos que alimentan a la industria cultural son aquellos que se refieren a los pases desarrollados como lo sealamos al describir los "In dices de sufrimiento". Pero los que se refieren a los pases pobres, aquellos que se denominaban en el PNUD "In dices de la privacin humana" y que, de hecho, constituyen otra agenda, tienen un alcance relativamente ms limitado o un comportamiento diferente.

Un ejemplo sera su reelaboracin en e! documentaJismo, incluso en el documelltalismo global, serio pero muchas veces estetizante, de filmes de largo metnUe que han tenido amplia difusin como Koyaanisqatsi (1982), Powaqqatsi (1988) y Baraka (1992). Por otro lado han ingresado, y esto es ms que una

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La ma-rca de la best.ia

tendencia naciente, en el mundo de la publicidad o de los subproductos de sta, como es el caso de la revista Colors.

En el primer caso, se trata de experiencias cinematogrficas que al mismo tiempo que buscan un registro global influyeron ampliamente en la 1V y la publicidad. Los dos primeros filmes los realiz el director Godfrey Reggio y fueron musicalizados por el compositor minimalista Philip Glass. No hablados y no narrativos, en e! sentido tradicional, recogen imgenes de diferentes lugares de! mundo. "Rodados en alta tecnologa (70 mm para teatros IMAX) colocan al espectador en una especie de iravel esttico omnisciente gracias a una cmara que insiste en desplazarse por los contrastes de una civilizacin consumista, contaminante, alienante" (Masotta, 1998), focalizada a veces en los espacios ms sofISticados de las megaciudades, en sus cordones pobres y masivos o en los trab.gos rurales ms primarios. Los mismos tndos de las pelculas sealan la actitud critica de Reggio. Tomados del hopi,15 Koyaanisqatsi significa "la vida fuera de equilibrio" y Powaqqatsi "una entidad, una forma de vida, que consume las fuerzas vitales de otros seres para favorecer su propia vida. Vida en transicin." Con mucho del espritu del ecologismo crtico de los 70 el ex cura Reggio busca plantear los problemas globales sin territorializarlos. "Como ante un diario de viaje descompaginado y sin ningn topnimo, la audiencia del film se encuentra entre el interrogante recurrente sobre la localidad de las imgenes que se suceden y la entrega a una experiencia esttica que abandona precisamente estos interrogantes y relativiza d~chas diferencias en una mirada global y humanstica" (Massota, 1998). Estas pelculas, como Baralca, de Ron Fricke, premiada por la Secretara de Recursos y Medio Ambiente de las Naciones Unidas, forman parte de otra serie de

15. Grupo indgena situado en los Estados Unidos de Norteamrica y muy estudiado por la antropologa.

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mediaciones de los problemas globales y vale referirnos a ella por su influencia en otros registros ypor su amplia difusin o distribucin.

.~No es aleatorio que hoy Godfrey Reggio ensee en Fabriea, la escuela multimedia fundada por Luciano Benetton y OJiverio Toscani.

Estas experiencias tienen una relacin estrecha con el surgimiento de la problemtica ecolgica y los global problems hacia fines de los sesenta (Tamames, 1974). Estuvo presente en las elaboraciones de los modelos de MIT y el Club de Roma (Mesarovic, Pestel. 1974), en relacin con la problemtica de los lmites del crecimiento y fue objeto de fuertes discusiones y de un proyecto crtico elaborado en la Argentina por la Fundacin Bariloche llamado Catstrofe o Nueva sociedad. Modelo mundial latinoamericano (vase Ford. 1975). Tambin esta problemtica tuvo un desarrollo crtico en medios acadmicos contestatarios. Un ejemplo de esto son los n:adingque public en 1976 la Universidad de Berkeley ("Global Problem.s", 1976) 1ft. Al margen de las discusiones polticas y acadmicas, estas publicaciones influyeron de manera decisiva en la fonna de entender la crisis del petrleo de 1973, que mostr ciertas interrelaciones internacionales no muy claras para la mayora de la poblacin mundial. Lo cierto es que durante esa etapa se empieza a ver o a rever - siempre hay antecedentes _ al mundo como un cortiunto interrelacionado. Esto ingres tambin en las estrategias militares. Durante el proceso militar el gobierno de Saint

Jean en la provincia de Buenos Aires publicaba, con la direccin

de Nicalor Saleo, la revista Desarrollo y Modernizacin, dedicada a

16. El ndice de estas compilaciones muestra la relacin ecologa/poltica que se estableca en esa etapa: "'The industrial revolution", "Development and tffiderdevelopment", "The impact ofpopulalion growth~, "Personal implications of population control", "World hunger", "The green revolution", "Enviromental effects of agrobusiness", "Alternative agricultural practices", "Food and nutrition", "Energy: uses and projections", "The nuclear safeguards initiative", "The Iimits to growth", "Alternative vsions" (Global Problems, 1976).

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esta perspectiva de los problemas globales. Es decir, el tema fue percibido tanto por la derecha como por la izquierda. .

Hoy, la problemtica ecolgica que dio lugar a estas visiones sistemticas o estructurales acta en un mbito especfico pero no deja de ser uno de los primeros mbitos en los que se empez a pensar en la Tierra como un cOl'tiunto, un hogar. La Cumbre sobre la Tierra, realizada en 1992 en Ro deJaneiro, tipific una serie de problemas ecolgicos globales: el calentamiento global de la atmsfera (el efecto invernadero); el agotamiento de la capa de ozono de la estratosfera por la accin de productos qumicos; la creciente contaminacin del agua y los suelos por los residuos industriales y agrcolas; la deforestacin por la explotacin de la lea y la expansin de la agricultura; la prdida de especies, de plantas y animales por la destmccin de hbitats naturales; la degradacin del suelo que produce, con el tiempo, la prdida de la capacidad productiva. Los resultados de la Cumbre incluyen la creacin de un programa de accin para poner en prctica medidas especficas para la solucin de estos problemas, la Agenda 21. Este programa, que aborda los temas del desarrollo sostenible" no est lo suficientemente financiado y sus resultados se vieron empaliados, adems, por la negativa de algunos gobiernos a aceptar los ca,lendarios y objetivos para el cambio, a firmar ciertos documentos o a aceptar ciertas medidas vinculantes. Las agendas globales, o especficas, siempre encuentran resistencias.

Si, por un lado, los ndices de los pases pobres se canalizan en el documentalismo global, por otro se produce con ellos un

17. "Tnnino aplicado al desruTollo econmico y social que pennite hacer frente a las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades" (Encal'ta, 1998). Esta nueva concepcin del desan'ollo "debe vincular a la economa, fsica, ecologa, biologa, el ambiente, la poltica y lo social para poder analizar la realidad global" (Oribe, 1998).

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llecho significativo: comienzan a aparecer en ciertas publicaciones relacionadas con marcas de trascendencia internacional cOll}o es el caso sealado de Colors. Un producto que oscila entre la esttica extica (y los datos no siempre reales) de la vieja serie "shockumental" del filme Mondo Cane (1963) con reflejos pardicos de la NatiO'lUll Geografic Magazine (una de las tres revistas con mayor tirada en el mundo) y "registros" rpidos de hechos, costumbres, mitos sobre los pases pobres. Sobre el "-mt oftlle worli!' como lo seala el subttulo de Colors. Es parte del multiculturalismo publicitario muchas veces dirigido a los pases pobres o al consumo pobre, como es el caso de algunas de las publicidades de Coca-Cola sobre el mundial de ftbol. O tambin de ciertos productos de la creciente industria del turismo, de los travels exticos, erticos o aventureros. Pero, en clave perversa e irnica y muchas veces descalificadora de las culturas sobre las cuales se intenta informar. Su calidad en la diagramacin y su estrategia comunicacional indican un target de alto poder adquisitivo. Y tambin de alto cinismo sociocultural.

Lo importante es que este tipo de informacin, especialmente la del "resto del mundo", ha ingresado en su expansin discursiva y comercial hasta en la publicidad, "la ms rica poderosa forma de comunicacin en el mundo" segn el fotgrafo de Benetton, Oliverio Toscani 18. Una afirmacin que no hace otra cosa que sealar que la sodedadde.consumo ha fagocitado o reciclado en clave de mercado a lajusticia social, a la diversidad cultural y a los derechos humanos. O que en el proceso de globalizacin no se est constituyendo una sociedad civil organizada debido a que el orden mundial se estructura con las lgicas de las empresas privadas. La estntctura mundial de la comunicacin, en este contexto, sirve para que se expandan los negocios globales, que son los

18. En www.benetton.com.julio de 1998.

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encargados de producir y vender sus productos en el mercado mundial (Schiller, 1996) no de alimentar la opinin pblica. O si lo hace, lo hace desde estrategias sumamente discutibles.

En este sentido, es importante detenemos en Colors porque

muestra el ingreso de las estrategias publicitarias 110 slo en la

mediacin y la comunicacin de los temas cliticos de la agenda

. global sino en los medios grficos, an hoy formadores bsicos de la opinin pblica 19, No es un fenmeno masivo, pero s global y marca sin duda una tendencia, un aire de familia con una de las estticas con las cuales se est construyendo en esta etapa la informacin global, las noticias globales para un pblico global. Hay una estrecha relacin esttica entre Powaqqatsi, Colors y la QVN. En esta relacin pesan tan to las estticas NellJ Age como las estrategias retricas del efecto y del shock, junto con las constantes experiencias en montaje, fundidos y abreviacin de mensajes (micro textos) tanto en las noticias como en la publicidad. O la constntccin de un emisor que aunque intente representar al mundo no deja de estar determinado por una cultura y un estrato socioeconmico.

La India en "Colors/Benetton"

Si se analizan los ndices del PNUD se ve que la India, por

ms que sea una potencia nuclear y el pas que produce ms lal'

gometnYes, el doble que EE.UU.20, se ubica en el lugar 138 en el

ndice de Desarrollo Humano con relacin a los 175 pases que

19. La cada del periodismo grfico es un hecho real. Adems su

lugar en la "ecologa de los medios" es precario: frente al miIIn y me

dio de ejemplares del New York Times o del Wall Streetjoumal tenemos los

500 millones espectadores de MTv. Sin embargo, el pe1'odismo grfico

sigue alimentando indirectamente, a travs de olros medios, a la opinin pblica. .

20. Entre 1990 y 1995 la India prodltio 838 pelculas mientras que

Estados Unidos realiz 420 (WGR, 1998).

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integran el PNUD. La esperanza de vida es de 61 allos, la tasa de alfabetizacin de adultos es del 51 % y 36% en el caso de las,.mujeres, el ndice de saneamiento es del 29% y tiene 6 televisores cada 100 habitantes. Un pas realmente pobre. Pero esta informacin tiene un sentido claro y estructural fren te a los jlashes de Colors, muchas veces cercanos al humor o la irona sobre el "otro cultural", el otro no euronorteamericano.

Por ejemplo, en el nmero dedicado a la muerte ya citado -donde se describe qu es la muerte, qu se siente al morir, los pros y los contras del suicidio, las quince formas de deshacerse de un cadver, qu llevarn esta temporada los cadveres mejor vestidos, etctera- se incluye un artculo sobre los sistemas de eliminacin de cadveres donde. se muestra a un hind sosteniendo una gran tortuga. El texto que acompaa esta foto informa que el agua es el elemento que descompone ms rpidamente los cuerpos pero que, a pesar de ello, en la mayora de los pases occidentales hay estrictas leyes que prohiben que se sepulten los cuerpos en el agua para evitar la contaminacin. Despus agrega: "En la India, sin embargo, la prctica es tan corriente (cada a10 se tiran en el Ganges unos 3000 cuerpos y 1800 toneladas de restos humanos parcialmente quemados) que el gobierno tuvo que idear un ingenioso plan de higiene. Desgraciadamente, los ribereos ya se han comido las 28.820 tortugas' criadas para alimentarse con la carne en descomposicin". Ah se cierra la informacin, fuera de todo contexto o explicacin cultural. Adems, con una distancia estructurada sobre la irona y marcada por el contraste con las cuidadosas costumbres sanitarias del Primer Mundo. "Miren qu graciosos" o "qu bestias" sera el texto implcito. O "qu exticos". Y no estamos por cierto. frente a un tema banal, estamos ante la cultura de la muerte. O del hambre.

Sigamos con Colors: el nmerO dedicado a la gordura, Fat/Gardo, de abril/mayo, de 1998, agrupa sus temas b.yo los siguientes ttulos:

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"Falsas necesidades, tienes hambre?, ests seguro?"; "El cuerpo ideal, perder grasa, rebnela,asprela, evaprela, qumela, sbala, mtala de hambre. De todas formas, es casi intil"; "Come grasa, Men del da: 11.000 caloras de colesterol, acompaadas de manteca de cerdo". Ah nos encontramos con un artculo titulado "Dios es gordo? Polticos, dioses y elefantes: a la gente parecen gustarle los superiores subidos de peso", que es ilustrado, junto con polticos y reyes gordos, con numerosos dioses, muchos de ellos hindes: Buhda "el iluminado", Ganesh, "dios elefante", Krishna, "el Nio Dios". Otro impacto, pero no conectado con la "historia de las tortugas". Parecera desaparecer la racionalidad del imaginario de una cultura del hambre. Los hambrientos suean con comida, es lgico que tengan dioses gordos. Para ejemplificar con Occidente: durante las pestes y hambrunas de la Edad Media surgi o se expandi el mito del pas de Cucaa. Qu haba en ese pas? Montaas de queso, de embutidos y los de leche (Ginzburg, 1981).

Esta reduccin a lo extico o lo grotesco de los datos sobre los pases o regiones pobres, dependientes, no es nueva. El imaginario comn o la ideologa sobre ellos va pareja a las curiosidades de viejo circo o de feria, a las exposiciones internacionales donde se mostraban aborgenes como seres infrahumanos. Pero da una vuelta de tuerca en la actualidad, en su ingreso en la publicidad o en los diversos gneros de la televisin verdad, ambos fenmenos pertenecientes a la globalizacin de los mercados. Sin embargo, esta vuelta de tuerca tiene aflclajes histricos lejanos como las formas en que (o desde donde) en los pases centrales se vio o construy peyorativa o exticamente la figura del otro, mirada muchas veces sustentada en teonas o concepciones filosficas como sucedi, por ejemplo durante la etapa de expansin imperialista de la segunda mitad del siglo pasado, con el darwinismo social, que ubicaba la cultura de los pases subdesarrollados o, simplemente, a

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los pobres de su propia cultura en una escala inferior de la evolucin. "No slo los indgenas y los negros sern concebidos C9mo inferiores biolgicamente, sino tambin los pobres y, fundamentalmente, los pobres rebeldes" (Ford, 1995). As, por ejemplo, el anarquismo se convirti en objeto de la criminologa.

Esto origin dispositivos discursivos e ideolgicos cuyo anlisis crftico no por repetido deja de ser importante, en especial hoy, ante el renacimiento de diversas formas de discriminacin y racismo en medio del crecimiento de las relaciones interculturales en todos los niveles sociales y de la necesidad de desarrollar informaciones globales. Shohat y Stam (1994) en su crtica y revisin del eurocentrismo 21 sistematizan los dispositivos retricos -metforas, tropos, alegoras- que se utilizan para hablar de las culturas no europeas en Occidente. Cargas ideolgicas fuertes, escondidas en el sentido comn, que parecen intrascendentes pero que justifican el dominio y que alimentaron de manera estructuradora diversos sistemas de comunicacin, entre ellos la industria cultu!""t1 de su etapa de expansin a la actualidad. La tipologa desarrollada por Shohat y Stam incluye los siguientes dispositivos de minusvalorizacin de los pases o de las culturas no europeas, o no euronorteamericanas: infantilizacin, animalizacin, erotizacin de las "tierras vrgenes", fantasas del rapto/rescate, el harn, la odisea del desierto, el locus amoenus, la terra incognita, los con tinen tes oscuros. En relacin con Amrica Latina su reduccin al "macondismo" y al realismo mgico por parte de los pases centrales forma tambin parte de estos dispositivos de minusvalorizacin cultural,

21. El eurocentrismo es una concepcin del mundo que se filtra y estructura las prcticas y representaciones contemporneas confonnando el "sentido comn". Es el consenso sobre la visin de la historia de la mayoria de los primermundistas y de muchos tercermundistas que se aprende en la escuela y se transmite por los medios de comunicacin. El eurocentrismo es ms una postura implcita que consciente (Shohat y Stam, 1994). Es decir, es una construccin ideolgica.

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aunque a veces aparezcan bajo la idealizacin de las supuestas mentalidades prelgicas (Ford, 1987). Estos procedimientos son comunes tanto en los productos cuanto en la comercializacin de la industria cultural. Las mujeres latinoamericanas, por ejemplo, son caracterizadas con "tropos colonialistas" que evocan el calor tropical, la violencia y la pasin. "As, Lupe Vlez se convirti en la 'furia puertorriquea', Acquanetta en el 'volcn venezolano', OIga SanJuan en el 'pimentero puertorriqueo', Marie Antoinette-Pons en el 'huracn cubano'" (Shohat y Stam, 1994). En Cleopatra (1934) de Cecil B. De MiIle, Oriente es representado como lo femenino, como el lugar de los deleites carnales, y se muestra a la sexualmen~ te manipuladora Cleopatra como la encamacin de "Egipto".

El tropo de la animalizacin, la tendencia a reducir lo cultural a lo biolgico, se vincula con el darwinismo social y la "supervivencia del ms apto". As, el negro es, en la escala evolutiva, el eslabn inferior, en cuya cumbre est el hombre blanco. Esto fue llevado al extremo por la propaganda nazi, que describa a los judos como bichos (Shohat y Stam, 1994). En la Argentina la calificacin peyorativa de "aluvin zoolgico" o de "cabecitas negras" -nombre de un pjaro- a los migran tes mestizos que vinieron a trabajar a las grandes ciudades durante los aos treinta y cuarenta, tambin ilustra el "sentido" de la animalizacin (Ford, 1987) y su insercin en el imaginario poltico.

No estamos hablando slo del pasado. Estas estructuraciones perversas del sentido llegan a la actualidad y se multiplican. Un buen ejemplo fue la presentacin del mundial de Francia, cuando sejuntaron en la Plaza de la Concordia los cuatro gigantes "raciales", que representaban a cada uno de los continentes que participaban en el acontecimiento deportivo, con el mismo tamao pero conservando las distancias en la escala evolutiva. En lo ms alto, Romeo, el ario superior, europeo, acompaado por la msica de pera. Ms abajo 110, el asitico, ilustrado con los sonidos guturales,

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como los que acompaaban los golpes de Kung Fu. Yal fondo, en el nivel ms bajo de la escala zoolgica y representados ppr los primarios sonidos de la naturaleza y de la selva, Pablo el Indoamericano y Moussa, el africano.H Estos recursos no son slo una curiosidad retrica, son los dispositivos que permiten naturalizar el dominio o construir la hegemona en el sentido gramsciano, afinnando el etnocentrismo.

Sea como fuere, la aparicin de casos crticos -tortura, racismo, hambre, pobreza extrema- como zona impactante, curiosidad aberrante o "nota de color", para utilizar la discutible nomenclatura periodstica, pareciera no contribuir al desarrollo sociocultural y socioeconmico de los pases pobres. Ni a la comprensin que sobre ellos tienen los otros pases; Sino ms bien a la distorsin de stos. Hay un tango bailado por Rodolfo Valentino en el imaginario euronorteamericano referido a una concepcin global sobre lo latino y, en especial, sobre lo latinoamericano que, como sabemos, tiene muy poco que ver con la realidad.

El caso de Benettcm, patrocinador de Colors, en gran parte ejemplificador de estos procedimientos, aunque ms conocido por sus publicidades, ha producido fuertes discusiones y comph:jas o dudosas interpretaciones. la finna Benettun fue acusada de cinismo por presentar en sus publicidades ciertos temas globales: un enfenno murindose de sida, la emigracin forzada, las catstrofes naturales. Esto produjo controversias en distintos pases como Alemania, Espaa, Estados Unidos y Francia, donde varias de las publicidades fueron prohibidas. Pero tambin obtuvo reconocimientos oficiales: en 1991 gan el premio a la mtjor campaa en el European Art Director's Club y en el International Center of Photography ofHouston, y sus imgenes fueron exhibidas en museos de todo el mund02'.

22. Los datos fueron tomados de Clarn, 10/6/98. 23. En www.benetton.com.juliode 1998.

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En medio de esto, Benetton ha desarrollado su teora, explicada por su fotgrafo, Oliverio Toscani, en el site de la empresa: "La publicidad es la ms rica y poderosa forma de comunicacin en el mundo. Necesitamos tener imgenes que le hagan a la gente pensar y discutir. Las agencias de publicidad crean una falsa realidad y quieren que la genteJa crea. Nosotros mostramos la realidad y somos criticados por eso". y seiiala que "las cosas nuevas sicm pre generan polmicas. Lo que shoqueaba hace tres aos es aceptado hoy". La pregunta es si estas imgenes que le hacen a la gente "pensar y sentir", al provenir de las estrategias de consumo y de marketing, no anulan su efecto poltico y social. Llevado esto al absurdo sena como proponer que la publicidad y no el periodismo, la comunicacin estatal o las instituciones de la sociedad civil promovieran la discusin pblica.

La estrategia publicitaria de Beneiton consiste en presentar problemticas sociales para vender sus productos, reconceptualizando el rol de la publicidad como si fuera un foro poltico (Tinie, 1997). Los temas o problemas globales que estn presentes en las publicidades grficas de Benetton y que conforman una agenda son, segn el site de esta empresa en Internet: "sida y sexo seguro; culturas y formas de vida; humanitarismo; paz Yguerra; raza y realidad"24. Todos estos problemas son, obviamente, parte de la agenda global. Lo que se est discutiendo aqu es cmo los temas de sta ingresan en el mundo del sentido y particularmente en el anlisis de la cultura de la globalizacin.

Las publicidades de Benf,tton, segn Bridet, presentan imgenes reales especficas y las convierten en globales y ejemplares. Pero los temas universales a veces tropiezan con barreras culturales e histricas como en el caso de los jeans de DieseL Este es el caso de la fumosa foto de los tres nios -blanco, negro y asitico- que estn

24. dem

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sacando la lengua. Esta publicidad fue prohibida por ser "pornogrfica" en los pases rabes, donde no se admite la representaci9fi de los rganos internos del cuerpo. Esa misma imagen, cuyo propsito era mostrar que todas las lenguas son del mismo color; y que tena como slogan H United Colors of Benettun:' obruvo un premio en Gran Bretaa y otro en Alemania. Hasta.Ia revista Time, perteneciente al grupo Time-Warner, la utiliz en su apologa en el cd-rom del melting poi Y el pluribus in Unum norteamericano (Time Almanac, 1994), que tuvo su auge ante la cada de la Rusia sovitica pero que despus se diluy ante los movimientos sociales y las leyes racistas como la de California, que prohibi la asistencia sanitaria a los migran tes ilegales.

En muchos casos la. firma italiana rompe con la tradicin y las retricas publicitarias que muestran un mundo ideal, arquetpico -la belleza, la juventud, el lujo- e incluye la imagen documental, que tiene por funcin informar, mostrar la realidad del mundo (Bridet, 1996). Pero esta funcin no es tan clara ni ha sido demostrada. Si por un lado estas imgenes forman parte de una estrategia global de las firmas, que tienen la necesidad de unificar los distintos mercados en los que se venden estos productos, como

lo seala la misma firma Benetton, no parecen llevar a la opinin

pblica o al imaginario social hacia rumbos que modifiquen o

corrijan los males que se presentan. Al margen de su ignorancia

con respecto a las culturas del "resto del mundo".

Todo esto que estamos recorriendo seala la puesta en escena de problemas globales a travs de mediaciones que operan con estticas del humor, del horror, de lo grotesco, de la distorsin discursiva y que ponen en relacin los ejemplos publicitarios que dimos no slo con mostraciones inslitas de la privacidad sino con estrategias como las de los taIk slww o de la trask IVque pueden mostrar desde una operacin transexual hasta una madre soltera que entierra a su hijo vivo. Cuando esto se extiende hacia los pases

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pobres, al "resto del mundo", terminan transformando sus culturas en caricaturas exticas. Como un macondismo del horror. O una parodia o comercializacin de los datos ms duros del PNUD. Entonces, estos datos duros sobre las injusticias globales se transforman en carne del infoentretenimiento. O en autolla-' gelacin cuando son consumidos por sus propios actores.

Esto no es ajeno al desarrollo, en poltica, de la crtica irnica o pardica, frente a la crtica fundada argumentalmente. Lo que sealamos debe ser discutido en conjunto con las diversas degradaciones de los discursos polticos e informativos. La parodia/crtica poltica existi siempre, en los medios y en la calle; pero no hegemonizando los discursos de este campo. De igual manera, el discurso estetizante del horror, de la miseria, de la pobreza, no es nuevo, atUlque s lo son la utilizacin exacerbada o la manipulacin comercial de los temas ms crticos que padece la htunanidad.

Haz lo correcto Aunque nos hemos detenido ms en la publicidad, nuesU'o

objetivo es sealar cmo los temas globales, sobre todo los temas crticos, ingresan en el imaginario social y la opinin pblica no slo a travs de las formas clsicas de la informacin, sino a travs de un abanico de gneros y formatos que se expande por toda la indusu'ia cultural, incluyendo en ello sus desarrollos ciberculturales e informticos junto a lo medios convencionales. Las tramas estructurales de este fenmeno las analizamos en el captulo sobre "infoentretenimiento". Lo que se quiere mostrar aqu son algunas relaciones entre soportes tpicos de la industria cultural, como el cine y la televisin, y la agenda global.

Pero, antes, conviene hacer una aclaracin. Las formas en que las industrias culturales se apropian de las agendas globales, respondiendo en parte a las necesidades que tienen los ptdJlicos

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de elaborar.su entorno cotidiano, est fuertemente relacionada con las new isstter, con las tendencas, con los nuevos probh;mas que plantea la sociedad contempornea. Esto no es slo producto de la industria cultural y de la agenda setting, sino de informaciones o acontecimientos que .son elaborados de tal manera por el pblico que terminan constituyndose en parte de la agenda. La acusacin de Anita Hill (Smolowe, 1992) al juez que la acosaba sexualmente plante un tema ante el cual la opinin pblica fue en un. principio escptica. Pero en menos de un ao el tema se instal en la sociedad -aparecieron otros juicios- y as ingres en las agendas de los medios y abri paso a otras formas de denuncia sobre el acoso y la violencia contra la mujer.

EUmpacto o el ingreso y su elaboracin de nuevas problemticas socioculturales en los medios es uno de los temas ms importantes en el estudio de sus transformaciones (Pasquier, 1994). Ingresan nuevos temas y cambian las agendas, los conceptos de noticiabilidad, los sistemas de comunicacin. Y esto no proviene slo de las estrategias de la industria cultural. Las constantes reformulaciones de los medios tienen mucho que ver 110 slo con el consumo sino tambin con los cambios en la vida concreta de la gente y con sus relaciones con la informacin (Ford, 1994). Este es un escenario que no podemos dejar de lado cuando analizamos cmo la industria cultural se apodera de la agenda crtica o cmo sta se introduce en la industria cultural.

25. "La distincin entre issues y eventos es muy importante. Shaw la formula de la siguiente forma en 1977: los eventos son acontecimientos puntuales limitados en el tiempo y en el espacio. las issues tienen un carcter acumulativo, son un conjunto de acontecimientos puntuales ligados entre ellos y que entran en la misma categora genrica (por ejemplo, la muelte por sobredosis de un atleta es un evento pero, si est ligada a otros eventos del mismo tipo, conduce al problema de la droga como issue). Issue tendra casi el sentido de una cuestin que plantea un debate social, con opiniones diferentes en pugna a propsito de ese debate..." (Pasquier, 1994);

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Hay temas de la agenda global que estn tradicionalmente instalados en la agenda de la industria culturaL La dudad violenta, marginal, dividida, subterrnea tiene, a pesar de que hoy plantee problemas especficos y crticos, un largo recorrido en el cine. De La ley de la calle (Random FJSh) a Las tottttgas Ninja, un invento undergrrJttnd de dos jvenes que comenzaron haciendo una revista con setecientos dlares. Pero con una extensa lista de antecedentes.

Pero, tal vez, uno de los procesos ms notables de cmo la realidad y un tema de la agenda, exacerbado durante la ltima dcada. se introduce en la industria sea el film Haz lo Corrllcto (Do Ihe rigllt t/ing (1989). Ms all de las discusiones que ocasion, de sus exceSOS en definir las identidades ms cultural que socialmente, de ese dudoso cruce de Luther King y Malcolm X, Spike Lee puso en escena los dramas de la "negritud", del interculturalismo y las migraciones pobres en los barrios marginales. Realizada en forma independiente, la pelcula cost 6.5 millones de dlares y rindi 25 millones. Nola Darling (She's golta llave it, 1986) de Spike Lee cost 175.000 dlares y gan ms de 8.5 millones; School Daze (1988),5.8 millones de dlares y gan ms de 15 millones.) Estas ganancias no incluyen el mercado del videocasette donde tambin tuvieron un importante xito. Pero lo que importa es cmO uno de los-problemas bsicos de la cultura contempornea, comO lo indica el WCR (1998), se pone en contacto con los grandes pbUcos. El WCR (1998) lo resalta: "A fines del siglo pasado, la mayora de la gente viva en pueblos y no se hubiera encontrado con un extranjero de una cultura re.mota en toda su vida. Hoy, a fines de este siglo, la mayora de la gente entra en contacto con personas de otras culturas a diario. Imgenes de otras culturas llenan las pantallas de la televisin y del cine, yen sus lugares de trabajo, calles ymercados, la gente encuentra comerciantes, migrantes, viajeros y refugiados constantemente, en especial en las ciudades. En el espacio de cien atl0s, la interaccin cultural en el mundo ha crecido

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dramticamente". El incremento de la massmediatizacin y del interculturalismo son ejes centrales de la agenda contempo$ea.

El dinero que recaudaron estos films de Spike Lee, reaJizados con presupuestos relativamente bajos, persuadi al establishment monetario de Hollywood, nada proclive a tratar estos temas, de que Lee y otros jvenes directores negros eran rentables, y esto gener el renacimiento del cine negro. Pero tambin, yen varios casos, la transformacin de un ndice bsico de sufrimiento o violencia en una commO(lity. Los finales felices, a lo cdigo Bayes. de muchos de los filmes, an fuertes, de esta corriente, como es el caso de South Central (Anderson, 1992), se parecen ms a la retrica tradicional y edulcorada del Hollywood de los 40 que a la ruda realidad actual ante la que nos enfrentan las estadsticas del PNUD. Estos reciclamien tos son comunes. Llegan hasta la guerra del Golfo, que fue comercializada en video con el ttulo militar y literario a la vez de Tormenta del desierto yen el rubro "accin". El "pressin(, el montaje y la estructura narrativa de este video reproduce la retrica de los filmes norteamericanos de guerra de los cuarenta. Una estrategia que se diriga a borrar el sndrome Vietnam pero que no pudo evitar, ya descuidado el control publicitario, el sndrome de Somala, producido por fotos como las publicadas en Newsweek, donde aparecan los marines linchados por las multitudes africanas.

La ley de la calle, la ley de la pantalla La relacin violencia "fctica" (en sus mltiples formas), me

dios de comunicacin, conflictos socioeconmicos, psicosociales, socioculturales, es uno de los centros de la cultura contempornea. El trmino violencia ha llegado a ser laxo e impreciso por estas razones. Se entiende como violencia tanto al nmero de muertos que hay en Roboc.op .(1987) o en Terminator(1984), como a muchas

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imgenes y escenas "reales" o ficticias que se ven en la TV verdad o en los noticieros, en el gnero aventuras o los del horror bizarro; pero tambin hablan los medios y nosotros en la interaccin cotidiana de violencia en las calles, en los colegios, en los trab.yos, en la familia, en las relaciones sexuales. Violencias fisicas, violencias psicolgicas, violencias representacionales. Lo cierto es que si bien todas las pocas fueron violentas, la actual muestra no slo nuevas foonas de violencia sino que las representa, las pone en escena, de una manera indita. Esto est claro en los datos que veremos de la televisin. Lo que 110 est claro es hasta dnde proviene de la conformacin de la violencia en una comrnodity cultural y/o de una respuesta de la industria cultural a lo que sucede en el imaginario de la gente, a raz de su experiencia cotidiana con la violencia (en muchas encuestas la inseguridad aparece como un tema prioritario en la "agenda de la poblacin"). Tampoco parece estar claro que el aumento de la violencia en la "realidad" se origine en las condiciones socioeconmicas, sobre todo del proceso del New Order y del neoliberalismo y sus consiguientes cambios culturales y no en los medios, aunque estos "dialoguen" con sus causas y consecuencias. Tal vez, la violencia en la pantalla funcione ms como un sistema de control social -que encierra a la gente en sus casas- que como un provocador o motivador de la violencia en la calle (Mediascope National Television, 1996).

El tema de la violencia en los medios preocupa obsesivamente a los pases del norte, aunque ms por sus posibles efectos que por sus causas o por las razone,5 econmicas que explican su existencia fuera de los medios. Las investigaciones indagan formas y tipos de violencia, contextos, posibles efectos. Tambin el resultado, pobre por cierto, de los mens.yes antiviolentos.

Las estadsticas sobre la violencia en Estados Unidos son impactan tes. "Estados Unidos tiene la tasa de asesinatos ms alta del mundo" (Carlsson y von Feilitzen, 1998). Segn el Children and

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media violence. Yearbook.frvm UNFSCO (1998), "El h.omicidi.o es la segunda causa de muerte entre l.os jvenes de 15-24 a.os y para lajuventud afroamericana es la nmero un.o [ ... ] L.os arrest.osjuveniles p.or p.ortacin de armas aumentar.on un 113% entre l.os a.os 1985 y 1994. Cada 5 minut.os, un chic.o es arrestad.o en Estad.os Unid.os p.or haber c.ometid.o un crimen vi.olent.o y la vi.olencia relaci.onada c.on armas de fueg.o mata a un ni.o n.orteamerican.o cada 3 h.oras. Un ni.o que crece en Washingt.on DC .o Chicag.o est 15 veces ms expuest.o a ser asesinad.o que un chic.o que vive enIrlanda del N.orte." (Carlss.on y v.on Feilitzen, 1998). Est.os s.on dat.os de la realidad y n.o de la ficcin .o l.os medi.os. C.on respec~ t.o a est.os, se calcula que al terminar la escuela primaria unj.oven habr vist.o en l.os medi.os 8.000 asesinat.os y ms de 100.000 act.os de vi.olencia en la pantalla.

L.o ciert.o es que la vi.olencia, proveniente de la estmctura de la s.ociedad c.ontemp.ornea y n.o sl.o de l.os medi.os, .ocupa un lugar destacad.o en la pr.ogramacin televisiva y rec.orre distint.os tip.os de gneros, desde l.os video cliPs musicales, l.os games y l.os programas de entretenimient.os hasta l.os reality shows y l.os n.oticier.oS n.octurn.os .o vespertin.os. En el caS.o de Estad.os Unid.os, el porcentaje de programas c.on vi.olencia es de 54% en las redes de televisin

abierta y de 86% en l.os canales de cable c.odificad.os (Carlss.on y

v.on Feilitzen, 1998).

En l.os programas televisiv.os que incluyen la vi.olencia, en Estad.os Unid.os, el 40% de las escenas vi.olentas s.on iniciadas p.or pers.onajes que tienen buenas cualidades y c.onstituyen m.odel.oS atractiv.os para l.os espectad.ores; y sl.o el 4% de l.os programas violent.os de la televisin n.orteamericana transmiten un c.ontenid.o antivi.olent.o. El 13% de l.os pr.ogramas vi.olent.oS tienen c.onsecuencias negativas a larg.o plaz.o. El 75% de las escenas vi.olentas n.o c.ondenan la agresin. El 14% de las escenas vi.olentas c.ontienen sangre y cuchill.os y el 43% incluyen hum.or. Adems, el 55% de l.os incidentes

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en televisin muestran que la Vctima n.o sufre ningn dai.o fsic.o ni d.ol.or. Est.o pr.oduce, segn este inf.orme, divers.os efect.os negativ.os en el espectad.or: puede aprender actitudes y c.omp.ortamient.os agresiv.os; v.olverse insensible a la vi.olencia real del mund.o y desarr.ollar el mied.o a ser Vctima de la vi.olencia.

En la pr.ogramacin c.ontemp.ornea se puede ver, adems, una tendencia a incluir en l.os programas vi.olent.os un c.omp.onente racial. La problemtica de la raza est ligada a una car

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al elaborar o informar sobre la violencia. Pero la costumbre, sobre todo en el campo intelectual, an no idealista en trm,inos filosficos, es demonizar a los medios ms que al Fondo Monetario Internacional, al Banco Mundial o a otros pases o instituciones responsables de las polticas socioeconmicas.

Los temas de la violencia, la inseguridad, el aumento de la criminalidad son algunos de los tems centrales de la agenda global. Tal vez, el ms mediatizado. Ha desbordado las secciones policiales. Es como si la vieja estrategia del periodismo popular se hubiese extendido a todos los medios. Pero en esto hay que tener en Cuenta que este tipo de mediacin: 1) tiene una larga trayectoria en la cultura del hombre; 2) responde a las elaboraciones que se dan o son necesarias en los imaginarios de sectores sociales sometidos a la violencia, como lo muestra "por espejo" el periodismo popular o amarillo; 3) no debe confundirse con las causas que la provocan. Es la estructura social la que la origina y no los medios. Lo cierto es que temas centrales de la agenda global como la violencia, la criminalidad, la inseguridad, el interculturalismo, la discriminacin ingresan en la opinin pblica yel imaginario social a travs de gneros no solamente informativos, de gneros discursivos donde es difcil separar la sociedad de los medios y que afectan de manera profunda la constitucin de la ciudadaneidad.

Rocky y el f'mal de la Guerra Fra El tema de las mediaciones es fundamental en cuanto son dis

positivos de construccin de hegemona. Si la metfora de aldea global transmite una seudoarmona victoriana (Ford, 1994), si la visin que Europa construy sobre s misma y sobre los pueblos dominados se apoy en una vulgata de tropos que implicaban desenfreno, infantilismo, animalizacin, etctera, si el proceso de globalizacin se propagandiza a travs de "mitos" como "Grande

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es mejor", "Ms es mejor", "Tiempo y espacio han desaparecido", "Homogeneidad cultural global", "Salven al planeta Tierra", "Democracia for expon va la 1V norteamericana", "Nuevo Orden Mundial" (Ferguson, MaIjorie, 1992); si la complejidad de los fenmenos actuales ha hecho que circulen diversas nomenclaturas para nombrarlos 26, si las utopas comunicacionales se permiten falacias evidentest7, es claro que en las mediaciones operan interpretaciones que despus se institucionalizan en el sentido comn aun de los pueblos dependientes.

Este conjunto de dispositivos discursivos muchas veces se apoya en una identificacin o igualacin entre la globalizacin y homogeneidad cultural. Pero la globalizacin est marcada por la fragmentacin y la heterogeneidad. An los medios tecnolgicos ms avanzados tienden a favorecer ms el disenso que el consenso (Poster, 1995). Esto est claro en el racismo o el cyberodio, como se ver en el captulo 5.

Lo importante es que estos dispositivos estn presentes en la informacin y la narracin. y, fundamentalmente, en aquellas

26. Roncagliolo (1997) analiza las denominaciones que se utilizan para "nombrar" la sociocultura contempornea: "nueva~ tecnologa~"; "globalizacin"; "internacionalizacin"; "transnacionalizacin"; "tercera revolucin industrial"; "sociedad post-industrial"; "autopistas de la informacin"; "sociedad de la infollnacin"; "mundialzacin"; "tercera revolucin cultural"; "videoesfera"; "gatesismo".

27. Se denominan "utopas comunicacionales" a las propuestas que afirmaban o afirman que resueltos los problemas de comunicacin entre los hombres (de cdigos y sentidos) se iban a resolver los conflictos. Esta propuesta, aunque tiene lejanos antecedentes, se concentra en las ltimas dcadas en el trayecto que va de Mc Luhan }' la ciberntica a BilI Gates y Negroponte (1995 Y 1997) Lo cierto es que los sistema~ comunicacionales han crecido enormemente y los conflictos tambin. En 1998, en plena era de Internet, hubo 48 conflictos blicos "posguerra fra" (Clatin, 27 de diciembre de 1998). Las utopa~ comunicacionales no han dejado de ser otros de los mitos del capitalismo. (Mattelart, 1991a; Breton, 1992; Ford, 1994)

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fonnas que trasladan a las narrativas de la industria cultural los episodios deJa historia internacional como puede ser la cada de la Rusia sovitica y el final de la guerra fra. Un buen ejemplo de cmo cierto sistema de mediaciones, de gneros y retricas cinematogr.ficas se hacen cargo de un tema denso de la poltica mundial puede ser la pelcula Rocky N (1985).

En Rocky N, StaIlone va a pelear a Rusia por la corona mundial. Pero va, aunque sea norteamericano, como un boxeador pobre y desprotegido del Tercer Mundo. La pelcula entra ah en una narracin paralela. Mientras el campen ruso, una especie de gigante ciberntico, se entrena en confortabks gimnasios con sofisticados aparatos y controles biomtricos e infomlticos, Rocky lo hace perdido en el campo, levantando troncos, arrastrando carros cargados en medio de la nieve, trepando cerros, inventando antiguos ejercicios granjeros. Cuando se produce la pelea en un estadio repleto de fans soviticos, obviamente gana el norteamedcano Rocky. Pero lo importante es que la hinchada rusa, que comienza abuchndolo, termina ovacionndolo en medio de un delirio que incluye al propio Gorbachov y otros adustos jerarcasque estn en el paJeo de honor. En sntesis: una significativa metfora de la cada de Rusia, de la superioridad norteameIicana y de las causas del fin de la Guerra Fra.

Lo interesante aqu es cmo el pas que hegemoniza en el mundo el desarrollo cibercultural, tecnoinfonntico (aproximadamente entre el 75 y el 80% de Internet es norteamericano, por ejemplo), le atribuye estos saberes a su rival y se muesua tan humildemente precario y rural, granjero y precibemtico. Es que a la legitimacin de la hegemona no le basta con la superioridad tecnolgica. Sigue necesitando las herramientas ideolgicas del etnocentrismo, de la apologa de su superioridad racial y cultural, de la presencia de tradiciones como la del minute man o del "destino manifiesto". Que Rocky es un smbolo de los Estados Unidos de

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Norteamrica nadie puede negarlo. Que no necesita estar frente a una computadora o enchufado en algn dispositivo de realidades virtuales para serlo, tampoco. Es un ejemplar de la raza superior, como aquellos que fabricaba el nazismo. Pero con la humanidad y simpleza de un muchacho granjero o "farmero" del medio oeste y la habilidad de la industria cultural norteamericana.

Ahora bien: todo esto ni es paradoja] ni implica que el territorio de la tecnologa, que entrena y controla al gigante ruso, Y el de la "raza fuerte" que se las arregla con las armas de la naturaleza o con arcaicas herramientas de trabajo rural, sean territorios separados, contradictorios. Hay tambin, y en muchos planos, una alianza estrecha entre racismo e informtica, entre racismo y cibercultura, aunque a veces tengan sus diferentes caras Y escenarios como se ver en los captulos 4 y 5. Los dispositivos de la cibercultura y de la supuesta posguerra fra estn trabajando cuidadosamente no slo en la identificacin Y seguimiento de migran tes "indeseables", sino tambin en las tipificaciones tnicas, en viejas utopas criminolgicas como la de la identificacin del supuesto gen del delito, en el control de individuos y de multitudes, en los vericuetos ms ocultos de laprivacidad de ricos y pobres, en la "limpieza biogentica". O en la identificacin de personas disconformes Y crticas o potencialmente peligrosas y violentas. Como el propio Rocky. En sntesis: un buen ejemplo de cine de boxeo con todos los elementos de su retrica; pero tambin de cmo este puede absorber la propaganda poltica en los vericuetos de un gnero,

Desde el punto de vista especfico de las mediaciones se podra afirmar que la seduccin narrativa de esta pelcula se basa en la aU'acCn que el motivo del humilde que triunfa en tierra extraila a fuerza de habilidad recorre toda la cultura del hombre, de los relatos foU~ a los literarios. y hacer abstraccin de los componentes ideolgico-polticos. ste es un tema extremadamente delicado en el anlisis de la recepcin e importante para no caer en reducciones

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mecanicistas. En Ja recepcin se puede dar esta.lectura: se disfntta el gnero (genre) y no se absorbe la ideologa. Pero en otr9S casos se produce un casamiento entre ambas, como en Rocky Iv. Por lo menos "ledo" en su contexto histrico e informativo.

Cierre y apertura

Se han focalizado algunas tendencias y cambios en los dispositivos que informan o constituyen al ciudadano que parecieran quebrar las noci.on~s tradicionales que privilegiaban el debate pblico y la prctica poltica. Esto no implica que no tengamos en daroque las nociones de ciudadano o de "ciudadaneidad"28 no sean categoras en crisis o transformacin. En cierta medida, se puede aceptar la sntesis de Nstor Garca Candini (1995): "Tambin en Amrica Latina la experiencia de los movimientos sociales est llevando a redefinir lo que se entiende por ciudadano, no slo en relacin con los derechos a la igualdad sino tambin con los derechos a la diferencia" [ ... ] "La insatisfaccin con el sentido jurdico-poltico de ciudadana est llevando a defender la existencia, como dijimos, de una ciudadana cultural, y tambin de una ciudadana racial, otra de gnero, otra ecolgica, y as podemos seguir despedazando la ciudadana en una multiplicidad infinita de reivindicaciones." Ese despedazamiento implica dos problemas: uno, Ja corrida de la identidad hacia otras series (que lleva, por ejemplo, a identificarse a travs del consumo material o simblico); y el otro es el ingreso en la formacin del ciudadano no slo de los campos econmico, poltico y social sino tambin del cultural (Stevenson, 1998).

El ciudadano, el "hombre" o la "mujer" que se pone en accin, por ejemplo, en el momento de emitir un voto o ir a una

28. Vern, Eliseo, comunicacin personal.

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manifestacin, se constituye, por un Jado, en la experiencia directa y cotidiana, familiar o institucional, y por otro, en la massmediatizacin a travs de formatos, gneros y discursos mucho ms dispersos y caticos que lo que tradicionalmente se consideraba informacin. Esto produce desVos o si se quiere cambios ideolgicos o de sentido en el rol y los contenidos de la informacin. Nos estamos refiriendo a procesos actuantes, perfonnativos, aunque abiertos e imprecisos. Algunos de sus ejes son:

1. El ingreso de lo sociocultural en las agendas. Es interesante ver cmo dentro del crudo economicismo que domina al mundo crecen las agendas no economicistas, ingresan variables o ndices de otro tipo que dan cuenta de las consecuencias de esa poltica econmica. ndices que cuantifican aspectos fundamentales de la calidad de vida: el sufrimiento, el malestar, el miedo, la discriminacin, la intolerancia, la confianza en la gente, la identificacin con el barrio o con la nacin, la concepcin de futuro, etctera

2. La relacin de esto con un doble juego, tal vez porque estemos en una etapa de transicin y estas etapas son siempre paradojales. Lo que seilalamos arriba bien puede ser visto como la humanizacin de la economa y la poltica. Ingresan ndices que miden "la calidad humana" (WCR, 1998) y que relativizan ndices tradicionales como el "ingreso per cPita". Pero tambin se puede entender esto como un proceso no igual aunque paralelo a la degradacin de la informacin, que se evidencia en el exceso de narrativizacin, casustica y dramatizacin de los datos macro polticos y estructurales. Un prqceso que retomaremos en el anlisis del "infoentretenimiento".

3. Relacionado con lo anterior, hay otros procesos que resultan paradjicos para la mentalidad moderna. Esta es una poca tachada de individualista (Giddens, 1998). Sin embargo los temas de la subjetividad y de la cotidianeidad son cuantificados y trasformados en ndices lo cual, a su vez, pone en escena su pregnancia

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social, su persistencia en la ciudadana. La paradoja est aqu en que esto puede estar tan relacionado con una visin no economicista de la sociedad, ms respetuosa de la subjetividad, como con las exploraciones ms pragmticas del consumo, la vigilancia y el control social: acumulacin de informacin sobre perfiles, vidas privadas, estilos de vida, formalizaciones de la privacidad, etctera

En este escenario se plantean las preguntas bsicas de este captulo Cmo nos informamos sobre lo que pasa en el mundo? Estamos en una transicin hacia otras culturas del ciudadano o ante la degradacin de la informacin pblica?

Cada vez parece ms necesario tipificar o discutir ]a clasificacin de los problemas crticos de nuestra poca. La visin g]obal de este tipo de problemas, o la concepcin de que se trata de problemas que son globales se incrementa. Es decir, la desocupacin o reconversin del trabajo, la reestructuracin de la familia y Jos nuevos roles de ]a mujer, la violencia urbana u otras problemticas de las grandes ciudades o megaciudades, el inter o multicu]turalismo, las culturas marginales, ]a inseguridad, las brechas entre riqueza y pobreza, el racismo, el rol de ]a educacin, el deterioro ambiental, la crisis de 10 poltico o tantos otros problemas no slo son percibidos como problemas nacionales o regionales sino tam

bin como problemas globales, que traspasan las fronteras del

Estado-Nacin 29.

Pero cuando hablamos de mediaciones de problemas globales crticos, de las formas en que se comunican o se les da sentido, en la relacin entre ]a informacin, los discursos y los "hechos", se trabaja sobre un listado de problemas contemporneos que,

29. Esto no quiere decir que no existan polticas sobre el desempleo o la violencia, y aun, en el plano comunicacional y cultural, sobre la regulacin de los mensajes, como se ejemplific con las reacciones culturales que prohibieron las publicidades de las "lenguas" de Ben.etton en los estados rabes o de Diesel en Argentina.

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de hecho, son los ms trabajados comunicacionalmente por diversos sectores y gneros: el periodismo, el cine, la lV, las nuevas tecnologas. Cada problema convoca tanto a viejas tradiCiones de comunicacin, con su retrica y su tpica, como a la experimentacin y a su "uso" en diferentes tipos de discursos. De. ah que esta reflexin sobre las mediaciones lleve a razonar la problemtica de las agendas, de los listados que se constmyen socialmente como problemas a resolver o a institucionalizar como inevitables. La desocupacin y sus efectos socioculturales para algunas agendas es algo que hay que resolver y, para otras, es un hecho inevitable de esta etapa del capitalismo.

DeSVo: sobre las "agendas globales" No podemos trabajar sobre las mediaciones de los problemas

globales sin focalizar cules son estos problemas y ver cmo se construyen los diversos tipos de agendas que los clasifican. No hay una sola "agenda global". En estas se cmzan ideologas, intereses econmicos, diversas estructuras institucionales, tendencias disciplinarias, formaciones massmediticas nacionales o globales, propuestas gubernamentales o estatales, privadas o de la sociedad civil, etc~tera Adems, no es fcil constmir una agenda nica en la medida que las culturas tienen diferentes parmetros clasificatorios referentes a la accin y la temporalidad. Lo cierto es que cuando hablamos de agendas globales cubrimos un espectro muy amplio, vlido pero conflictu~.

En las clasificaciones, tanto en lo social como en todos los campos, se dan luchas fundamentales que han sido descriptas por los socilogos, de Durkheim a Bourdieu (Bourdieu y Wacquant, 1995). La imposicin de una clasificacin forma parte de la lucha por el poder. Estas luchas de sistemas clasificatorios se ha multiplicado con la aparicin de Internet, COI1 la hegemona de

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los sistemas de clasificacin infonnticos norteamericanos y la destruccin de las pautas tradicionales de infonnacin y _documentacin. Y este no es un problema especficamente documental o bibliotecolgico (Ford, 1998). Pero, de cualquier manera, podemos hablar de cierto consenso sobre la necesidad de que existan clasificaciones de problemas globales, "agendas globales", aunque hay quienes niegan la existencia de este tipo de agendas. Nos referimos, obviamente, al listado de los problemas globales, no a la forma de solucionarlos, sobre el cual navega un amplio campo de interpretaciones, que confunden, inmovilizan y desorientan a la opinin pblica.

Un buen ejemplo de cmo las agendas globales comienzan a ponerse en escena en sectores claves de la poltica mundial, en medio de la crisis de Oriente y de la propuesta neoliberal del tacherismo y el reaganismo, est presente en la irrupcin de la "Tercera Va". Hace poco, el primer ministro britnico, Tony Blair, dijo en un artculo publicado en el Washington Post titulado "Tirlh roay, hetter roay": "El cambio que nosotros enfrentamos es formidable -mercados globales, creciente pobreza y exclusin social, aumento del crimen, ruptura de la familia, rol cambiante de la mujer, revolucin de la tecnologa y del mundo del trabajo, hostilidad popular hacia los polticos y las demandas de una profunda refonna democrtica, problemas ambientales y de seguridad que requieren la accin internacional" (Blair, 1998). la enumeracin de estos desafios es un indicador de la puesta en escena de una agenda global. Otro ejemplo es el discurso del presidente de Brasil, Cardoso, quien, en la reunin posterior a su asuncin a la segunda presidencia, desarroll su critica a la "globalizacin asimtrica" (Clarn, 1999).

Lo mismo sucede con las Naciones Unidas y el PNUD o con el creciente Tercer Sector. No son los nicos ejemplos. Las agendas globales tienen diferentes fonnas institucionales, parciales o generales, como lo fue la Agenda 21 que surgi de la reunin de

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Ro deJaneiro, enjunio de 1992, sobre los problemas ecolgicos. Tambin, ya no a nivel especfico, hay una abundante bibliografa sobre este tema (por ejemplo, Kegley y Wittkopf, 1995; Krdar y Silk, 1995). E incluso en medios que ya no establecen contratos de lectura con pblicos nacionales, sino globales como es el caso de la Cl\w.

Todos estos son ejemplos que sealan la validez de los temas de la agenda global al margen, como se dijo, de cmo se opera o se infonna sobre cada uno de ellos. Nadie puede discutir la existencia o la necesidad de una agenda global aunque s sus tems y jerarquizaciones.

Estos desafios que conforman la agenda global llevan a formular una serie de preguntas: cmo se construye la agenda global?, quines la construyen? Pero tambin, a travs de qu dispositivos o mediaciones los ciudadanos se enteran de cul es esa agenda? Cmo es elaborada por la poblacin de los distintos pases y regiones del mundo? Cmo tomamos conocimiento de esa agenda? Preguntas sobre las cuales se trabaja en los diversos captulos de este libro. Pero lo cierto es que hay problemas que con diferentes caractersticas se dan en todas partes del globo, que estn presente en las encuestas, generalmente periodsticas, sobre la

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