anatomÍa de la persuasiÓn - revistaneuroinsights.com · aprende como el cerebro es persuadido...
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ANATOMÍA DELA PERSUASIÓN
APRENDE COMO EL CEREBROES PERSUADIDO
#1 en Neuromarketing
MARCASQUE ACTIVANAL CEREBRO
LO QUE TODAMARCADEBE SABER
HACER
ENTREVISTAEXCLUSIVA
ALEXIADE LA MORENA
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Bogotá - Colombia
Se parte del tour de conferencias, en los temasmás actuales y relevantes del mercado.
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ANATOMÍA DE LAPERSUASIÓN
APRENDE COMO EL CEREBROES PERSUADIDO
BIENVENIDOS A
4EDICIÓN
DANIEL RODRIGUEZFUNDADOR Y CEO
ANATOMÍA DE LA PERSUASIÓN; Es nuestra cuarta edición y sabemos que será tal ves la mejor oportunidad para explicarte cómo nuestro cerebro es persuadido. Deseo que puedas tomar todo este conocimiento y
aplicarlo con éxito en tu vida diaria.
4 EDICIÓN
CONTENIDO
ANATOMÍADE LA
PERSUASIÓNAprende como el cerebro es persuadido a través de los estímulos que puede en-contrar en todo el entorno de una marca y su mensaje.
Insights8
Alexia de la Morena siendo una de las (8) ocho mujeres referentes en Neuro-marketing a nivel internacional nos comparte sus tips y experiencia.
Entrevista36
NATALIA BOLIVARKELLY GAMBOAILUSTRACIÓN FOTOGRAFÍA
LEORNARDO BERBESIILUSTRACIÓN
INVITADOS
Conoce a nuestros invitados en ilustración y fotografía; Leonardo,
Kelly, Natalia y muchos más.
Exclusivo42
ANATOMÍA DE LA PERSUASIÓN
INSIGHTS
APRENDE COMO SOMOSPERSUADIDOS
ANATOMÍA DE LA PERSUASIÓN
Se ha descubierto más en los últimos 20 años acerca del cerebro que en los anteriores 2000, y cada día se realizan más estudios sorpren-dentes que nos muestran cosas nuevas sobre nuestro cerebro; y en este caso de lo fácil que es persuadirlo creando nuevas perspectivas que inducen a las personas a tomar decisio-nes planificadas por marcas y su publicidad.En los estudios realizados se ha descubierto que es importante tener en cuenta todos los detalles y aspectos que conforman una pieza o campaña publicitaria; detalles como las palabras que se utilizan, o un sonido que per-sonaliza. Es clave entender que todo juega un rol importante cuando se trata de venderle a la mente humana y que los resultados pueden ser los esperados según el uso de los elemen-tos.Ahora, para persuadir a una persona no solo es suficiente el modo en que su cerebro perci-ba los elementos en juego, sino que también el cerebro toma la información obtenida por la cultura, la programación biológica y otras cua-lidades particulares únicamente humanas, como lo es el valor simbólico. Toda la informa-ción que pueda contener o conforme la con-ducta y el comportamiento del ser humano, es clave para tenerlo en cuenta si de persuadir se habla.
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Camila es una adolescente, que vive en un país donde culturamlente se consume mucha salsa, se encuentra con su grupo de amigos en un restaurante perfectamente diseñado para ellos, es decir adolescentes.
Estos chicos todos se encuentran en una edad donde biológicamente la información que pro-cesa su cerebro les dice subconscientemente que deben establecer su propia identidad, manera de pensar, hablar, y en que entorno estar.
En este restaurante que cumple con sus necesi-dades biológicas subconscientes y culturales, ellos entran a participar de un reto que consiste en consumir la mayor cantidad de salsas sin algún otro acompañamiento alimenticio. ¿Crees que camila participara del reto?. Claro que si, es por lo que el reto simboliza para ella, a partir de todo lo anterior.
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Supongamos que la chica de la imagen se encuen-tra bajo un reto expuesto por una marca de comida
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DR. PAUL MACLEAN
THEORY TRIUNE BRAINCada uno de estos cerebros posee su propia inteligencia, su propia sub-jetividad individual, su propio sentido del tiempo y el espacio y su propia memoria, además de otras funcio-nes. Estos tres cerebros son, en orden de evolución, el cerebro repti-liano, el límbico y el neocórtex. Los tres cerebros están interconectados a nivel neuronal y bioquímico y cada uno controla distintas funciones de nuestro cuerpo, afectando directa-mente a nuestra salud, bienestar y rendimiento personal, profesional o académico.
El reptiliano regula las funciones fisiológicas invo-luntarias de nuestro cuerpo y es el responsable de la parte más primitiva de reflejo-respuesta. Sólo actúa cuando nuestro cuerpo se lo pide: control hormonal y de la temperatura, hambre, sed, moti-vación reproductiva, respiración, etc.
(1 de mayo de 1913 – 26 de diciembre de 2007) fue un médico norteamericano y neurocientífico quien hizo contribuciones significativas en los campos de la psicología y la psiquiatría : Su teoría evolutiva del cerebro triúnico propone que el cere-bro humano es en realidad tres cerebros en uno: el reptiliano, el sistema límbico y la neocorteza.
Almacén de nuestras emociones y recuerdos. En él se encuentra la amígdala, considerada la base de la memoria afectiva. Entre las funciones y las motivaciones del límbico están el miedo, la rabia, el amor maternal, las relaciones sociales, los celos.
Es quien permite tener conciencia y controla las emociones, a la vez que desarrolla las capacida-des cognitivas: memorización, concentración, autoreflexión, resolución de problemas, habilidad de escoger el comportamiento adecuado.
REPTILIANO
LÍMBICO
NEOCORTEX
Esta teoría es utilizada por la revista con la intención de que las personas puedan entender con mayor facilidad como funciona nuestro cerebro, aclarando que es una teoría desactualizada pero que tiene funcionalidad y que genera controversia entre neurocientíficos al citar el cerebro reptiliano.
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El cerebro emocional instintivo; es el conjunto de partes cerebrales que se encargan de producir, almacenar y enviar información por medio de interconexiones bioquímicas y neuronales, entre lo que serían el sistema límbico y el reptiliano.Estas partes incluyen algunas de las expuestas anteriormente en la gráfica y otras de las cuales se hablará en paginas posteriores.La increíble relación de función que tienen entre si, cada una de estas partes para generar en el cuerpo y la mente resultados, decisiones, accio-nes y muchísimo más, es algo demasiado profun-do y detallado de mirar, sin embargo sorprenden-te; y es por eso que la información expuesta está hecha de la manera mas simple de entender para que todos puedan llegar a ideas, hipótesis y con-clusiones muy relacionadas, como por ejemplo que la estimulación en las partes del área límbico generan una respuesta inmediata en nuestro cuerpo gracias a la participación de las partes de nuestro cerebro encargada de la acción y respues-ta (reptiliano).
CEREBRO EMOCIONAL INCONSCIENTE
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Cuando se trata de jugar con la percep-ción de las personas y de igual modo per-suadirlas, la industria alimenticia es una de las expertas.Existen estudios de, cómo la percepción de los alimentos y elementos puede influir en la decisión de pagar, comprar y consumir. Cosas tan sencillas como el plato o reci-piente en donde sirven la comida resultan ser demasiado importantes, tanto, como para provocar consumirlas o no. Otra cosa es jugar con las proporciones de plato y comida; según esto, te puede parecer que la cantidad que sirvieron es mucha o es muy poca para el gusto. Esto puede ser utilizado como una estrategia para reducir la cantidad de alimentos que se ingieren normalmente, o para ayudar a que comas más si lo necesitas. El ambiente del lugar donde se ingieren los alimentos. Dependiendo de tú grupo objetivo específico y el mercado en el que se encuentra la marca, es importante crear un ambiente adecuado; al parecer en un restaurante del tipo elegante, donde las luces están a media potencia, la música que suena es lenta y hay más silencio, las personas suelen comer menos, y más lento, pero si es un restau-rante de comida rápida, la gente come más rápido, y más, porque todo se desa-rrolla en un ambiente de velocidad.
LA COMIDA
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Uno de los estudios hechos para descubrir ¿Por qué las personas no pueden parar de comer papas de paquete o snacks hasta acabar con la ultima? y ¿Qué las hace tan irresistibles para el consumidor?.Los estudios revelaron que al comerlas, hay ciertas áreas del cerebro que se acti-van, y están relacionadas con la recom-pensa y el placer.Existen pruebas que demuestran que otra de las razones por las cuales son tan irre-sistibles es por su sonido, el amado Crunch que se produce al morderlas; ¿Qué tan crocante suenan?, que tan buenas están, y es increíble ver como la percep-ción de sabor no solo es definida por el olfato el gusto y la vista sino también
del tacto y el sonido, puesto que las perso-nas que escucharon un sonido muy cru-jiente mientras las comían tuvieron la sen-sación de disfrutarlas por su “Maravilloso sabor” y las personas que las comían pero escucharon un sonido mas húmedo y nada crujiente tuvieron la sensación de comer unas papas muy muy feas.Otro de los ejemplos más conocidos es engañar el sentido de la vista y el gusto, se hicieron unas pruebas donde les ofrecen tres bebidas a los participantes con distin-tos “COLORES” pero mismo sabor, al obte-ner las respuestas de cuál gustaba más, las personas elegían rojo entre el verde y el azul, ya que ese les sabia a fresa y las otras más ácidos.
TÚ PERCEPCIÓNES TÚ REALIDAD
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Son mensajeros químicos que envían señales entre las células nerviosas para que el cerebro y el sistema nervioso se puedan comunicar. Existen distintas clases de neurotransmisores y cada uno se ocupa de una actividad en parti-cular.Al provocar la activación de estos y otros neurotransmisores se obtiene como resultado una técnica fundamen-tal para el proceso de persuasión. Se mostró anteriormente las principales experiencias que siempre busca el cere-bro, y esto da la pauta para entender cómo en el proceso de compra y venta se puede llegar a generar un cotel de experiencias, que induzcan al compra-dor a tomar un servicio, un producto, concretar un negocio, o cualquier otra situación como la de llegar a conquistar a otra persona del sexo opuesto, sin tener que entrar al cerebro para crearle estas experiencias o sensaciones.
NEUROTRANSMISORES
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ALEXIADE LA MORENA
GALARDONADACOMO UNA DE LAS 8 MUJERES REFERENTES
EN NEUROMARKETING A NIVEL INTERNACIONAL
ENTREVISTA
Soy una persona muy curiosa, una eterna aprendiz, que se cuestiona constantemente si se pueden mejorar los procedimientos de las cosas.Me interesé por descubrir la mente humana y aquí me fasciné…es mi pasión estudiar nuestra conducta y como cambia según el contexto y las diversas variables. Somos montañas rusas emocionales. Mi trayectoria pro-fesional ha estado relacionada con la investigación: Periodismo, Psicología, Psicología Clínica, Neuropsicología, Comportamiento Humano. Doctora en Neurociencias Aplicadas, Licenciada en Neuropsicología y Behavioral Scien-ce (Duke University), Psicología Clínica (UNED) y Periodismo (UCM). Experta en Patrones de Comportamiento Humano, Neuromarketing, Estrategia, Neuroliderazgo, Publicidad y Ventas colabora con equipos multidisciplina-res en Neurociencia combinando la consultoría para grandes marcas y la de docente en escuelas de negocio y universidades en España, Italia, EEUU y LATAM. Galardonada como una de las 8 mujeres referentes internacionales en Neuromarketing. M
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¿Qué es lo que más amas hacer en el día?
Llevo 18 años en Neuromarketing (Investi-gación, Estudios de Mercado, Human Beha-vior, Marcas Publicitarias, Customer Centric, Customer Journey Mapping, Packaging…).
¿Cuánto tiempo llevas dedica-da al neuromarketing?
¿Cuál es la ventaja de saber actualmente neuromarke-ting? y ¿Por qué?La ventaja de aplicar conocimientos del Neuromarketing a nuestro negocio es iden-tificar entre otros los Insights & Drivers, Gain-Claim-Pain del consumidor, con el fin de conocer sus gustos y preferencias y sobre todo sus hábitos. Sirve realmente para conocer antes de por ejemplo un lan-zamiento real, si esa idea de negocio, ten-dría éxito y sobre todo información necesa-ria cómo qué formato gusta más según en qué país (tamaño familiar, ahorro, indivi-
Descubrir cosas de la conducta humana y cómo reaccionamos.
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dual). No es lo mismo vender en Colombia que vender en Francia, generalmente, las familias en Latam son más grandes y com-parten más momentos juntos. En relación al Packaging con el neuromarketing se descu-bren claves de la psicología del color o formato tamaño. ¿Por qué? Vas a mejorar la eficiencia de tu negocio, reducir en presu-puestos publicitarios, aprender a comunicar mejor tus servicios y productos…
El Neuromarketing llegó un día a mi vida, cuando intentaba entender lo complejo que es en ocasiones la mente humana. ¿Por qué los clientes a veces te dicen sí pero luego piensan no…y finalmente no se realiza la venta o se van con otro (bien sea por precio o sencillamente porque la percepción de su calidad es mejor).
¿Cuándo llegó el neuromarketing a tu vida?
¿Qué metodología utilizas para llevar a cabo el neuro-marketing?Se emplean diversas metodologías, neuro-tecnologías y programas softwares relacio-nados con la medición biométrica. La meto-dología experimental que siguen todos los estudios es una Metodología Empírica Deductiva y de Triangulación Mixta. Es decir, se van planteando unas Preguntas de Parti-da e Hipótesis (que deben ser validadas o refutadas) con los resultados del estudio. Lo principal hay siempre un estudio piloto
de la investigación para comprobar si es necesario hacer alguna modificación tras realizarlo a algunos participantes prueba para que tenga validez científica y empresa-rial (se consiga dar con las claves que nece-sita resolver la empresa. Por ejemplo cono-cer a los consumidores reales de un nuevo producto.
¿Cuál ha sido el descubri-miento que más te ha impac-tado?Los descubrimientos que más me han impactado son muchos. De hecho más de 4.000 incógnitas de la conducta humana las desvelo en mi libro ‘Compras con el corazón o el Cerebro’. Quizás si tuviera que quedar-me con uno…es díficil…sería en cómo descu-brimos a través de la medición de Spots Emocionales que los hombres y las mujeres sienten de la misma manera, es decir, todos somos seres emocionales, es cierto, que hay temáticas que emocionan más según el género al que pertenecemos, sim embargo en la medición de Spots Emocionales descu-brimos que cerebralmente sentimos hom-bres y mujeres de la misma forma e intensi-dad dentro de una media, sin embargo, los hombres la verbalizan menos mientras que las Mujeres son más expresivas. Cuál puede ser también una de las razones además de las variantes biológicas, la condición social, los estereotipos y frases que han hecho mucho daño al género masculino como ‘Los chicos no lloran’ y sentir la emocionalidad de las personas era percibido como un sinóni-mo de vulnerabilidad.
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¿Qué le dirías a las marcas que aún no creen en la fun-cionalidad del neuromarke-tingQué el neuromarketing es una disciplina que comenzó en los 80 y que hoy día está en auge, incorporando el perfil del experto en Psicología del Consumidor y Analista en Consumer Behavior e Insights en sus depar-tamentos como lo han incorporado compa-ñías como Coca-Cola, Procter & Gamble, Hundai, Facebook…El abaratamiento de la tecnología está permitiendo aumentar la eficiencia de los resultados de las empresas y cada vez es más necesario la especializa-ción del experto en Neuromarketing. Por contar una anécdota en la década de los 60 se ponía en duda la funcionalidad de los códigos de barras en los artículos. Hoy día no podríamos vivir sin ellos. ¿Te imaginas? ¿Qué haría por ejemplo una empresa como Amazon o su competidora Aliexpress sin la clasificación digitalizada de sus códigos de barras? El Neuromarketing mejora la investi-gación de mercados y desvela claves de cada mercado.
Según tu experiencia ¿Qué debería saber hacer toda per-sona o marca? regalanos cinco tipsUna marca debe necesariamente estar en constante evolución e investigación. Los 5 tips: 1. Identificar quién es su target real (En-cuestas, estudios de Netnografía (Análisis
de la conducta humana en las interacciones sociales en redes sociales). Así como anali-zar si tiene también otros target: secundario y terciario. En relación a esto comenzar a construir la comunicación para cada uno de ellos, sabiendo que su mayor presupuesto se encuentra en el primero. 2 Identificar los verdaderos Insights (Reason Why de Por qué te compra el consumidor y sobre todo ‘¿Qué le hace sentir’) y Drivers (Triggers) del
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Tengo varias líneas de investigación abier-tas y de hecho en las que se puede colabo-rar. Una permanente el estudio de los Spots Publicitarios y en impacto en distintas gene-raciones, género y naciones. Una de las últi-mas recientes es el estudio del impacto emocional, adición y enganche emocional en Jugadores de Gaming como en medicio-nes realizadas en Jugadores Profesionales GIANTS Vodafone en el juego internacional-mente conocido como League of Legends https://www.youtube.com/watch?feature=-youtu.be&v=KorhKNYJP3c&app=desktop Así mismo os presento NeuroArtLab www.-neuroartlab.com el Instituto de la Imagina-ción: Futuro: Seguir abriendo nuevas cola-boraciones con entidades internacionales.
Cuentanos: ¿En qué estás tra-bajando actualmente y qué proyecciones tienes a futuro?
Consumidor. Los CTA (Call to Action) que han producido la compra (una oferta, un descuento,…venta directa…) 3. Aprender a Comunicar los Beneficios y Mensaje de nuestra marca. (Gain-Beneficio) (Pain-Cos-te) y Claim (Slogan) cómo yo comunico las funcionalidades de mi producto. 4. Buscar maneras para generar ‘La Activación del Deseo’ de mi marca…El deseo siempre está en nuestra mente…5. Crear un buen Storyte-
lling (generando deseo, misterio, seducción y sobre todo un Marcador Somático (Soma-tic Marker) una ‘Huella Emocional’ que genere al consumidor una identificación con la marca, o el protagonista, o la problemáti-ca de la historia. Es da como resultado mayor atención, recuerdo y ‘Engagement’. www.alexiadelamorena.com
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5TIPS
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LEONARDO BERBESI
NATALIA BOLIVAR KELLY GAMBOAILUSTRACIÓN FOTOGRAFÍA
ILUSTRACIÓN
INVITADOSEN ILUSTRACIÓN Y FOTOGRAFÍA
ILUSTRADORES FOTÓGRAFOS
JENNIFER ARREGOCES
JUAN CORTEZ
JULIAN MARTÍNEZ
DANIEL JARAMILLO
ANGIE BARRERA
JOSÉ SANTANA
LAURA CAMACHO
LEONARDO BERBESIILUSTRACIÓN
Soy Leonardo Nieto Berbesi artista plástico, Licenciado en Artes e Ilustrador. Puedo decir que el dibujo y la pintura han estado en mi proceso creativo desde que tengo uso de razón, no puedo imaginarme sin estar creando o representando personajes o lugares que habitan en mi mente y que se manifiestan para ser plasmados a travez de un lápiz, marcador o pincel.
IG @leonardoberbesiFB @leonardo nieto berbesi
LEONARDO BERBESIILUSTRACIÓN
LEONARDO BERBESIILUSTRACIÓN
KELLY GAMBOAILUSTRADOR
DAVID RAMOS YKELLY GAMBOAILUSTRACIÓNE.A.L. DISEÑO GRÁFICO
Soy una mujer soñadora, creativa y muy curiosa, que siempre ve lo bueno de las cosas y busca nuevas experiencias.Para crear tengo dos factores definitivos: la técnica y la inspiración. Al tener claro el conocimiento de la técnica a aplicar y la idea a desarrollar llego a la combinación de estos factores que me llevan a ilustrar.
IG @keriianaartBe @keriianaart
FB @johanita.gamboacruz
KELLY GAMBOAILUSTRACIÓN
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IG @natibrmtzFB @Natalia Bolivar
Soy una mujer que ama la vida, mi familia y lo que hago, me encanta reir y compartir esa felicidad con otros, ademas siempre busco crecer mediante el aprendizaje y los errores.La resolutividad es clave, y esta fotografía es muestra de ello. Fue creada con talcos, papel celofán azul y rojo, un modelo y el shot de mi cámara.
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NATALIA BOLIVARFOTOGRAFÍA
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JULIAN MARTÍNEZILUSTRACIÓN
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GALARDONADACOMO UNA DE LAS 8 MUJERES REFERENTES
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