analyse du marche les panels marie-hélène fosse-gomez immd année académique 2013-2014
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ANALYSE DU MARCHELES PANELS
Marie-Hélène Fosse-Gomez
IMMD
Année Académique 2013-2014
Bibliographie
• Blanchard D. et D. Lesceux, Les panels, Dunod, 1995
• Merunka, D., Décisions Marketing, concepts, cas et corrigés, Dalloz, 1994
• Boulocher V. et S. Flambard, L’analyse d’un marché, Vuibert, 2009
• Documents de formation de la société NIELSEN
Définition du marché
• Définition théorique– Lieu de rencontre entre l’offre et la demande
• Mais une réalité plus complexe– Marché suscité par l’offre
• L’innovation• La législation
– Rôle central des intermédiaires
• Et des terminologies instables• Marché = des consommateurs ou des produits ou les concurrents
• Illustration par le marché du café
Qu’est-ce que le marché du café ?
• Un marché mondial• 2ème marché mondial
• 42 millions de tonnes échangés sur le marché à terme,
soit 7 fois la production annuelle!
• Robusta et arabica
Sur le marché du Robusta (Londres)
LTM Robusta($ tonnes)
Sur le marché du Robusta (Londres)
LTM Robusta($ tonnes)
Sur le marché de l’Arabica (NY)
NY Arabica(cts/lb)
Sur le marché de l’Arabica (NY)
NY Arabica(cts/lb)
Approche industrielle : les cafés torréfiés
Arabica 2.3%
Café torréfié
Moulu 97%
Grain 3%
Décaféiné 7.1%
Mélange 41.9%
Arabica 51%
Spécialités 8.3%
Classique 36.5%
Doux 6.2%
Mélange 4.8%
Approche industrielle : les cafés solubles
Café soluble
Café soluble + chicorée 50%
Café Soluble 50%
Mix chicomix 9%
Chicomix 41%
Pur solubles 34.6%
Mix sol. Pur 15.4%
Autres Mix solubles 1.3 %
Lyophilisés19.3 %
Agglomérés8.6 %
Décaféinés6.7 %
Cappuccino14.1 %
Approche Consommation
Hors Domicile
30 % de la consommation
Domination des CHR
Mais montée de la distribution automatique
Faible choix en CHR
Motivations plus sociales que gustatives parfois
Domicile
• 70 % de la consommation• 37% des consommations le matin• 25% le midi• Le plaisir et le goût avant tout• Une plus grande variété de produits consommés
TORRÉFIÉ
Douwe Egberts
Kraft
Lavazza Segafredo
Legal
Régionaux - Locaux
TORRÉFIÉ
Douwe Egberts
Kraft
Lavazza Segafredo
Legal
Régionaux - Locaux
MDDles marques distributeurs
MDDles marques distributeurs
SOLUBLE
Nestlé
Kraft
SOLUBLE
Nestlé
Kraft
Approche concurrentielle
LA DEMANDE
• DÉFINITION– Quantité de biens/produits absorbée par un marché donné
• NIVEAUX DE DEMANDE– Macro-économique– Le marché– À l’entreprise
• HORIZON DE DEMANDE– Court/Moyen/long terme– Définition variable selon le marché
• NATURE DE LA DEMANDE– Demande finale et demande dérivée– Demande primaire et demande de remplacement
BRASSEURS
CHR Grande Distribution
Orge Malt HoublonSidérurgie
boîtes
Contenant boîte
Packs
bouteilles
Bouchons
Contenant Bouteille
Filière Agricole Filière Industrielle
La filière brassicole française
Cube de la demande
niveaux
temps
Groupes de consommateurs
CT
MT
LT
internationalnational entreprise
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Décomposition d’un marché
Ensemble des consommateurs
Non consommateurs absolus Marché potentiel
Non consommateurs relatifs Marché actuel
Part des concurrents
Non-consommateurs de caféenfants, seniors, adultes cardiaques
Marché actueladultes 35-50 ans qui
consomment du soluble
Prospects : Consommateurs de torréfié
(pénétration : 85,5)
La structure du marché pour Nestlé-soluble
Sur tous les marchés du soluble,Nescafé est leader avec plus de 50% des ventes en GMS (33,7)Pénétration soluble : 55,2
Panorama des principales méthodes pour quantifier son marché
• Pourquoi– Business plan– Études de faisabilité ou de lancement– Prévision des tendances
• Classification des méthodes– Méthodes qualitatives
• Auprès d’experts• Auprès des consommateurs
– Méthodes quantitatives• Primaire et renouvellement• Méthodes des poupées russes• Méthode des coefficients en chaine
Méthode des coefficients en chaine
• Énoncé– Une entreprise de logiciels de traduction automatique dispose de 2 produits (traduction
français /anglais et Français/allemand). Elle innove en lançant la version Français/espagnol. Elle a vendu 5000 unités des 2 premiers en 1 an. Elle envisage pour ce lancement diverses actions : augmentation du budget marketing, extension de sa distribution, action de promotion. Elle évalue sa demande grâce à la méthode des coefficients
• Tableau
• Prévision
5000 x 1,25 x 1,2 x 1,15 x 1,1 x 0,7 = 6 600
Ventes de la 1ère année 5000
Coefficient d’accroissement naturel de la demande 1,25
Coef de lancement d’un nouveau produit 1,2
Coef d’augmentation de la distribution 1,15
Coef d’augmentation du budget promotionnel 1,1
Coef de réaction de la concurrence 0,7
Rappel : évolution « naturelle » d’un marchéLe cycle de vie du produit
temps
demande
introduction
croissance
maturité
déclin
Implications du CVPIntroduction Croissance Maturité Déclin
Demande Très faible Forte croissance
Forte mais stabilisée
En décroissance
Consommateurs Innovateurs, impliqués
Précoces revenus élevés
Toutes les tranches
Les retardataires
Objectif marketing
Intéresser le prospect
Soutenir la demande
Maximiser sa PDM
choisir
Produit Très technique 1 modèle
Début gammeDébut option
Gamme et options max.
Gamme à réduire
Distribution Confidentielle Gros effort Référencement maximal
Dé-référencement
Prix Très élevé Élevé mais en baisse
Accessible Faible ou à la hausse
communication Hors medias Faire connaître le produit
Communiquer marque et spécificité
Communication d’entretien au +
Le modèle du CVP
• Repose sur une conception évolutionniste
• S’applique à un produit- marché
• Est une loi empirique qui corrobore la loi de diffusion de l’innovation de ROGERS
• Qui souffre de très nombreuses exceptions
• Est un indicateur de l’évolution des marchés
• Permet de prendre des décisions opérationnelles en marketing– Relancer en maturité– Communiquer l’intérêt de
l’innovation en croissance
• Est une base de modélisation, notamment pour justifier les flux financiers
Les limites du modèle
• Les exceptions– Le produit mode, le fil de fer barbelé, l’introduction
ratée, l’échec, le feu de paille,…
• Loi empirique• Suppose l’application d’autres lois empiriques :
– diffusion de l’innovation– courbe d’expérience – économies d’échelles
• Tautologie
Cycle de vie des produits-marchés du café
temps
demande
introduction
croissance
maturité
déclin
Café moulu
Soluble classiquedosettes
Mix sucrés
Sans oublier les échecs : Café Frappé…
Café type Emi
INTRODUCTION AUX PANELSAnalyse quantitative du marché
INTRODUCTION
• Définition générale
– Echantillon permanent d’unités statistiques observées ou interrogées de manière régulière sur leurs opinions, leurs intentions ou leurs comportements.
– Source d’informations secondaires en marketing
Les données de panels permettentdonc d’obtenir
• Des informations que les consommateurs ne peuvent pas fournir
• …ou ne veulent pas fournir.
• Des informations précises sur la concurrence
• Des informations longitudinales qui forment un film
de la consommation
Mais les données de panels sont
• Très coûteuses 31% des études en 1999; mais seulement 21% en 2001Aujourd’hui : un tiers des dépenses d’études en moyenne
• dans un format ou une présentation parfois inadaptée
• trop générales pour une prise de décision immédiate : • Elles permettent un diagnostic des faiblesses de la marque• Mais ne fournissent pas la solution,• généralement seulement des pistes à valider
CLASSIFICATION DES PANELS
• Par secteur (exemples)– La Grande Consommation (PGC)
• Panels de consommateurs» Homescan de Nielsen» ConsoScan de Sécodip
• Panels de détaillants» Scantrack de Nielsen» InfoScan de Iri-Sécodip» Full store monitor (Nielsen + Gfk sur l’intégralité de l’offre
en magasin, lancement en 2013)• Panels single-source
» Marketing Scan de Gfk et Médiamétrie
– L’équipement des foyers• Panel points de vente de Gfk (électronique grand public, optique,
électroménager, micro-informatique,…)• Metascope de TNS (Access panel de 30 000 foyers)
– Le médical
– les médecins
– les dentistes
– les hospitaliers
– Les medias
– Médiamat
– MediaCabSat,
– La 75 000 + Radio
– La France des Cadres Actifs (Ipsos)
• Par rôle– Les consommateurs
• Des foyers• Des individus : enfants, internautes, personnes âgées• Des propriétaires d’animaux
– Les prescripteurs• Médecins de ville ou hospitaliers• Enseignants
– Les distributeurs
• Pharmacies
• Grande distribution
• Boulangeries-pâtisseries
• Bureaux de tabac
• Parfumeries sélectives
Les panels d’audience
• Objectifs– Suivre l’audience (part de marché)– Identifier les cibles publicitaires (tarifs)
• Méthodologies– Observations : télé– Déclarations : radio, presse– Reconstitutions : affichage
Réponse : le watermarking
Le watermarking permet le calcul de l’audience différéela marque insérée par les inserteurs des régies des chaînes comporte un « time stamp » – repère horaire – tout au long des programmes. La sonde NG des audimètres permet donc d'évaluer le décalage – ou non – entre ce « time stamp » et le moment où l'audimètre l'identifie. Cet écart permet d'identifier l'éventuel visionnage en différé. L'objectif est de tendre vers la mesure dite Atawad : AnyTime, AnyWhere, Any Device. Any time
La 126 000 radio
La 126 000 Radio est une enquête permanente :• 126 000 interviews réalisées auprès de la population âgée de 13 ans et plus
réparties sur 10 mois de septembre à juin, dimanches et jours fériés compris
• Interviews téléphoniques assistées par ordinateur (système CATI). Les personnes sont interrogées entre 17h30 et 21h30 sur leur téléphone fixe ou téléphone mobile (abonnés exclusifs du mobile).
• La représentativité socio-démographique et la stratification géographique de l'échantillon sont contrôlées au quotidien, les interviews sont équiréparties entre les jours d'enquête d'une même période.
• Publication des résultats 4 fois par an sur les périodes janvier/mars (sortie mi-avril), avril/juin (sortie mi-juillet), septembre/octobre (sortie mi-novembre) et novembre/décembre (sortie mi-janvier).
• Grâce à la 126 000 Radio, vous connaissez par exemple :– L’audience moyenne d’une journée pour une station ;– L’audience par tranche horaire ;– l’audience sur plus de 250 cibles ;– La part d’audience d’une station ;– La durée d’écoute par auditeur.
METASCOPE• Le Métascope est un Access Panel constitué d'un échantillon de 30 000 foyers, soit 76
000 individus, représentatifs de la population des ménages français en termes de : – région, / habitat : profession,
catégorie sociale du chef de ménage / âge du chef de ménage, / nombre de personnes au foyer.
Aucune rémunération n'est allouée aux panélistes.
En revanche, il existe un système d'animation régulier, qui a pour but de fidéliser ces derniers (numéro vert d'information, lettre de liaison mensuelle, cadeau annuel et concours-loterie).
La taille du Métascope permet de conduire à la fois :Des études sur gros échantillons.Des études ciblées sur populations rares.
• La base de sondage est consultée mensuellement par voie postale à l'aide d'un questionnaire auto-administré. Elle est renouvelée à hauteur de 10 000 foyers par an, par douzième mensuel.
Les recrutements sont réalisés suivant deux méthodes : – Recrutements « terrain » : recrutements à partir d’adresses de personnes interviewées en face-à-face ou
au téléphone ayant accepté d’être interrogées à nouveau. Les personnes sont recontactées par courrier. – Recrutements par « mailings » : selon la cible recherchée, des fichiers sont loués à l’extérieur de TNS
Sofres ( France-Télécom , avec scoring prénom par exemple, INSEE …).
METASCOPE type d’études menées
• Suivre les marchés de façon permanenteEn interrogeant, selon la fréquence d'achat ou la taille du marché, tout ou partie de l'échantillon. Métascope est particulièrement adapté au suivi de marchés à faible pénétration (ex. les locations de voitures) ou à rotation lente (ex. les achats de pneus).
Ex. de marchés en suivi permanent : optique, végétaux, ampoules et piles, montres, ustensiles de cuisson, pellicules photos, cassettes vidéo, livres, entretien de la voiture, jouets, déplacements touristiques...
Faire des études de cadrage et des baromètresEx : Parc automobile et des deux-roues, fréquentation autoroutière, marché de luminaires, les français et la banque, les français et l'assurance, les économies d'énergie, les fréquentations des GMS, les français et les produits financiers, les français et leur jardin...
Réaliser des études ad hoc ciblées- Ex : tests de produits, de concepts, Usages et Attitudes, études satisfaction. Lorsque l'étude se fait auprès d'une population ciblée, la démarche se fait en deux temps :
- Détection des acheteurs (ou consommateurs) à l'aide d'un questionnaire rapide dans l’interrogation mensuelle générale (phase de « screening »).Interrogation de la cible pré-repérée, dans un second temps, par voie postale ou téléphonique.
Conclusion de l’introduction aux panels
• Les panels sont des produits d’études, vendus par des sociétés d’études, généralement spécialisées
• Qui réclament une grande technicité et des moyens importants. Ce sont des pourvoyeurs de données (Data base)
• Ce marché est dominé par quelques grands opérateurs• the Nielsen Company (leader mondial)• Iri-Sécodip• Gfk
• Et quelques grandes firmes spécialisées• Médiamétrie dans les medias• BVA dans l’agriculture, • …
• Qui sont concernés par une double évolution– L’impact des nouveaux comportements– L’impact des nouvelles technologies
Principaux apports des panels à l’analyse du marché
• La demande– Pas vraiment la demande mais les ventes dans les circuits suivis (Distri)– Les aspects « qualitatifs » : qui achète quoi (conso)
• La concurrence– « ventes » de nos concurrents (D)– Opérations promotionnelles– Politique de distribution des concurrents
• Le produit– Performance des différents éléments de la gamme
• Les prix– Prix moyen pratiqués , prix des concurrents
• La distribution– Les circuits– Les ruptures de stocks
• La communication– Opérations promotionnelles et efficacité– Impact des opérations publicitaires (single source)