analiza mediului extern

CAP.4: Analiza mediului extern

4.1. Definirea, caracteristicile si variabilele mediului extern

4.2. Componentele si influentele mediului extern general asupra firmei de comert si turism

4.3. Analiza mediului extern specific al firmei de comert si turism


4.1. Definirea, caracteristicile si variabilele mediului extern

Definiţii: Totalitatea elementelor din afara organizaţiei care o

afectează într-un fel sau altul (B.Băcanu, 1998) Ansamblul de elemente exterioare întreprinderii constituit

din indivizi, întreprinderi, instituţii, organisme, reglementări sau fenomene care pot influenţa, în mod direct sau indirect activitatea acesteia(C.Bărbulescu, 2000);

Ansamblul unităţilor economice, a instituţiilor financiar-bancare, juridice, administrative, a organizaţiilor politice, de ocrotire a sănătăţii, de învăţământ, a tuturor elementelor exogene care influenţează şi sunt influenţate de activitatea organizaţiei(E.Burduş, G.Căprărescu, 2000)


Componente:

Mediul extern general: tendinţe pe termen lung, impact

variabil asupra firmei; firma îi poate influenţa unele

componente pe termen lung; nu-l poate influenţa şi dirija;

Mediul competiţional specific: firma stabileşte relaţii directe;

influenţele şi intensitatea manifestărilor sunt directe, pe

termen scurt; firma îl poate influenţa mai direct, şi uneori, în

funcţie de dimensiune, poziţie pe piaţă, îl poate dirija.


Trăsături:• Dinamism;• Complexitate;• Intercondiţionare;• Specificitate.

Variabile: Gradul de stabilitate; Nivelul de ostilitate; Gradul de omogenitate


4.2. Componentele si influentele mediului extern general asupra firmei de comert si turism

Influenţe generale:

Oportunităţi strategice: posibilitatea materială de a realiza o mişcare strategică adecvată strategiei firmei, în condiţii mai favorabile decât concurenţii săi.

Pericole: ameninţări profilate de unele tendinţe nefavorabile ale mediului extern a căror apariţie ar putea împiedica realizarea obiectivelor.

Identificarea lor este un demers individual şi personalizat care depinde de:

• cercetarea permanentă a mediului;

• capacitatea firmei de a da semnificaţia corectă informaţiilor obţinute în avans faţă de alţii;

• asocierea cu competenţele organizaţionale ale firmei


Componente: Factorii economici – informaţii referitoare la oportunităţile şi pericolele

dezvoltării, tendinţe pe termen mediu sau lung care pot fi valorizate sau

ocolite printr-o strategie adecvată privind:

puterea financiară a ţării,

puterea de cumpărare a populaţiei;

inflaţia;

fiscalitatea;

politica monetară şi de credit,.

gradul de ocupare al populaţiei apte de muncă


Factorii de management: strategia naţională; sistemul de coordonare şi control, mecanismele motivaţionale; calitatea studiilor şi metodelor de management Factorii demografici: numărul populaţiei, ponderea populaţiei active; structura socio-profesională; rata de ocupare, rata natalităţii şi mortalităţii, durata medie a vieţii


Factorii socio-culturali: Structura populaţiei pe medii sociale; Raportul populaţie urbană/rurală; Starea de sănătate; Nivelul educaţiei obligatorii; Valori, mentalităţi, tradiţii, obiceiuri; Factorii tehnici şi tehnologici: Nivelul tehnic al ofertei de utilaje şi instalaţii; Calitatea, diversitatea şi viteza de transfer a tehnologiilor; Nivelul tehnic al licenţelor, brevetelor; Rata de înnoire a produselor/serviciilor; Rata de înlocuire a echipamentelor; Potenţialul de cercetare-dezvotare a ramurii


Factorii politici:Politica economică şi socială;Politica ştiinţei şi învăţământului;Politica externă; Factorii juridici: legi, decrete, hotărâri de

guvern, ordine ale miniştrilor, decizii ale conducerii locale

Factorii naturali: resursele subsolului, solul, apa, aerul, clima, vegetaţia, fauna,etc


4.3. Analiza mediului extern specific al firmei de comert si turism

Definiţie: ansamblul factorilor şi forţelor care compun ramura de activitate şi

piaţa specifică în care acţionează firma, delimitând o arie competiţională şi

un joc concurenţial cu trăsături particulare.

Concepte:

Industria, sectorul(sistemul de afaceri) – termen generic promovat de

Michael Porter; desemnează ansamblul firmelor care produc şi

comercializează produse similare ce se pot substitui reciproc;în general,

asociat unui produs reprezentativ: industria cosmeticelor, industria hotelieră,

industria confecţiilor;


Competitorii – firme care acţionează în cadrul

aceleiaşi industrii, mizând pe un anumit avantaj

concurenţial, în vederea maximizării câştigului;

Competiţia – joc concurenţial desfăşurat după

anumite reguli prin care se echilibrează cererea şi

oferta, stabilindu-se un preţ de echilibru


4.3.1. Analiza contextului strategic al firmei de comert si turism

Contextul strategic – condiţiile specifice în care acţionează firma, ca

urmare a trăsăturilor ce decurg din identitatea firmei: dimensiune, tipul

de proprietate, provenienţa şi consumul resurselor, orientarea spre

profit;

• Influenţează comportamentul firmei;

• In cadrul unei industrii, contextul strategic al firmelor poate fi extrem de

diferit ceeace complică jocul concurenţial;

• Impune nuanţarea gândirii strategice prin prisma oportunităţilor şi

pericolelor


4.3.2. Analiza industriei

Parametrii de caracterizare ai unei industrii

Gradul de fragmentare - numărul şi puterea firmelor care compun industria:

• industrie fragmentată : concurenţi mulţi cu putere redusă; competiţie puternică;nu

se regăseşte efectul de scară; influenţa negativă a dimensiunii asupra contextului

strategic; diferenţierea produselor/serviciilor creează nişe a căror valorificare

presupune strategii de fidelizare a clienţilor;

• industrie concentrată: număr redus de firme cu putere mare;comportamentul

fiecărui actor ţine cont de prezenţa şi mişcările celorlaţi; competiţia se

desfăşoară în jurul raportului preţ/calitate;


• Industrie globală: dominată de un număr mic de

firme care dispun de o mare forţă economică ,

influenţâmd atât mediul general cât şi cel specific.

Elementele de diferenţiere impuse de mediul

naţional se resimt în variaţia costurilor, preţurilor,

calităţii.


Stadiul de dezvoltare a industriei - caracterizează

industria pe baza indicatorilor de creştere:

• Industria emergentă: aflată în dezvoltare, bazată pe o

noutate (produs, serviciu tehnologie); lipsa informaţiilor

privind posibilii competitori, standardele, preţurile, ritmurile

de creştere conduc la un înalt grad de incertitudine; piaţă

instabilă; dacă noutatea este acceptată rata de creştere

este înaltă iar câştigurile apreciabile pentru competitorii

care s-au adaptat jocului incert;


• Industria matură: competitorii oferă o configuraţie

cunoscută, previzibilă şi stabilă; regulile jocului sunt

cunoscute; competiţia se desfăşoară pe baza raportului

cost-preţ-calitate; ritm de dezvoltare lent dar stabil;

creşterea este posibilă doar prin extindere geografică;

menţinerea pe piaţă solocită eforturi de promovare şi

fidelizare a clientelei;

• Industria în declin: reducerea ratei de creştere pe perioade

lungi; tendinţa de părăsie este limtată de barierele de

ieşire


Structura industriei: dimensiunea, sfera de cuprindere geografică, număr de vânzători şi cumpărători, tipul canalelor de distribuţie, liderii de piaţă, bariere de intrare şi ieşire

Analiza structurii industriei permite:• Stabilirea atractivităţii industriei;• Identificarea grupurilor strategice şi evaluarea intensităţii

concurenţei


Forţele motrice specifice: forţe dominante cu impact major asupra schimbărilor dintr-o industrie :

• Schimbările pe termen lung ale ratei de creştere;• Schimbări în structura cumpărătorilor şi în gama de utilizare a produselor;• Inovările tehnologice;• Inovarea produselor,• Inovări în marketing• Intrarea/ieşirea unor firme mari;• Rata de difuzare a noutăţilor;• Modificări importante în domeniul costurilor şi eficienţei;• Modificări în politica guvernamentală şi în cadrul legislativ


4.3.3. Analiza pietei specifice

Piaţa firmei = potenţialul de pătrundere în consum a produselor şi serviciilor rezultate din DAS identificate şi susţinute prin strategii adecvate.

Piaţa firmei de comerţ (distribuitoare) = tip special de piaţă datorită ipostazei de intermediar între producător şi consumator.

Particularităţi ale pieţei firmei de comerţ: Nu apare alături de sau în competiţie cu pieţele întreprinderilor

producătoareprestatoare de servicii ci în spaţiul acestora; Aria geografică este, practic, nelimitată; Natura obiectelor tranzacţionate determină divizarea şi specializarea

firmelor de comerţ în două mari categorii:comerţ cu produse destinate consumului productiv şi comerţ cu bunuri de consum;


Piaţa firmei de producţie se poate suprapune piaţei firmei de comerţ când

una deţine monopolul producţiei şi cealaltă monopolul distribuţiei;

Piaţa firmei de comerţ poate fi formată din pieţele mai multor firme

producătoare când monopolul desfacerii unui produs aparţine unei

singure firme;

Piaţa firmei de comerţ poate reprezenta o fracţiune din piaţa unei firme

producătoare când firma producătoare deţine monopolul producţiei iar

distribuţia este asigurată de mai multa firme de comerţ


Piaţa firmei de turism = tip complex de piaţă, fiind concomitent prestatoare şi distribuitoare de servicii

Componentele pieţei specifice firmei de comerţ şi turism:

1. Cererea – volumul total care pate fi achiziţionat de un grup de consumatori, dintr-o arie geografică, într-o anumită perioadă de timp, în funcţie de preţ

Caracteristicile cererii pieţei firmei de turism:

Elastică la preţ în extrasezon;

Evidentă tendinţă de inelasticitate în sezon;

Elastică la venit, ceeace a stimulat dezvoltarea unor forme noi de turism;

Tendinţa de scădere, mai ales pentru cererea externă, generată de calitatea serviciilor, starea infrastructurii, diversificare ofertei competitorilor regionali


2. Oferta = cantitatea dintr-un bun economic pe care un producător sau toţi producătorii pot şi sunt dispuşi să o vândă în decursul unei perioade de timp, la un anumit preţ.

Caracteristicile ofertei firmei de turism:Elasticitate moderată la preţ;Tendinţa generală de diversificare prin intrarea unor mari jucători pe piaţa hotelieră;Apariţia unor forme de turism care pot fi considerate produse de substituţie;

3. Cota de piaţă = cererea satisfăcută de firmă.Depinde de : raportul preţ/calitate; percepţia consumatorilor asupra valorii adăugate; capacitatea competitivă a firmei; orientarea în raport cu vocaţia şi nevoile identificate


4. Cota relativă de piaţă = raportul dintre valoarea încasărilor firmei şi cea a liderului de piaţă.5. Poziţia pe piaţă.În funcţie de cota de piaţă şi cota relativă de piaţă firma poate ocupa una

din următoarele poziţii:Lider de piaţă;Componentă a grupului firmelor de vârf – grup care domină piaţa ca şi cotă, imagine, performanţe, capaciatte de competiţie,Urmăritor al liderului – capacitate competitivă peste medie, fără a ajunge la performanţele liderului;Ostaş – componentă a grupului majoritar cu competenţe aproximativ asemănătoare şi capacitatecompetitivă medie;Periferică – firmă neînsemnată ca performanţe şi competenţe;Nou venit agresiv – firmă intrată de curând pe piaţă cu intenţia de a ocupa un loc important


5. Concurenţa – ansamblul de acţiuni prin care jucătorii de pe o piaţă produc şi distribuie bunuri şi servicii pentru a satisface o nevoie specifică.

Studierea concurenţei presupune:

Identificarea principalilor competitori şi a cotei de piaţă;

Identificarea tipului de concurenţă;

Analiza intensităţii concurenţei prin intermediul celor 5 forţe:

Potenţialii competitori şi ameninţarea pătrunderii lor pe piaţă;

Furnizorii şi puterea lor de negociere;

Cumpărătorii şi puterea lor de negociere;

Produsele de substituţie şi ameninţarea pentru produsele firmei;

Intensitatea rivalităţii dintre firme

analiza mediului extern

Documents