analisis pengaruh orientasi pasar terhadap …

Orientasi Pasar

121Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIAVolume XII, No. 2, September 2013, halaman 121 - 148

ANALISIS PENGARUH ORIENTASI PASAR TERHADAP KINERJAPEMASARAN PADA PERUSAHAAN PENGOLAHAN

DI KOTA SEMARANG

Daniel Manek

Abstract

This research aimed to examine and measure the market orientation effects on marketingperformance. The research sample was manufacture companies that constitutes of Smalland Midlle Entrepreneurship in Semarang, particularly those which are customer of BankMandiri Business Banking Semarang – Gajahmada Branch. The manufacture companiessector in this research includes furniture, food & beverages, printing/ offset, machinery &workshop, garment & footwear, metal industry, plastic waste cycle, soapworks& cleansingware and plywood. Number of respondent in this research concludes 105unit of companies,each company represented by their owner or manager. This research is using StructuralEquation Modeling ( SEM) Analysis through AMOS 21.0 software. Based on the data analysiscollected, it can be concluded that market orientation is positively and significantly affect themarketing performance. Moreover, the model developed in this study proved that: 1) Marketorientation result also positively influence marketing performance through process of productadaptation and business strategy quality; 2) Business strategy and product adaptation haspositive effect on competitive advantage; 3) Product adaptation and competitive advantagehas positive influence to marketing performance.

Keywords: Market Orientation, Marketing Performance, Product Adaptation, Quality Strategy,Competitive Advantage.

PENDAHULUAN

Globalisasi dan integrasi ekonomi abadini adalah faktor yang sangat

menentukan dari sudut pandang bisnisinternasional di semua wilayah dunia.Perkembangan teknologi yang diikuti dengansistem spesialisasi kerja yang semakin baik,merupakan kondisi yang memungkinkanterjadinya peningkatan produksi barang danjasa yang dibutuhkan untuk memenuhikebutuhan hidup konsumen. Oleh karenapenyediaan barang dan jasa yang dibutuhkan

tidak saja dapat terpenuhi oleh pasar di dalamnegeri maka perdagangan antar negara punterjadi dengan sangat cepat. Hal inimenjadikan setiap perusahaan berusahauntuk mengembangkan dan mempertahankanposisi perusahaan dan peluang pasar agarlebih baik dan yang mungkin akan diraihnya.Dengan demikian setiap perusahaan harusmengembangkan kegiatan pemasarannyaagar tujuan atau sasaran yang ingin diinginkandapat tercapai dengan baik.

Perubahan pola persaingan globalmemerlukan analisis terhadap segala

Daniel Manek

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia122

kekuatan yang mempengaruhi perusahaansecara berkesinambungan. Bisnis danstrategi pemasaran pun perlu diubah untukmemperoleh peluang-peluang sertamenghindari ancaman. Dominasi pembeli,perubahan teknologi yang cepat, persainganglobal yang gencar, deregulasi dan perubahansosial menimbulkan tantangan dan peluangyang baru dalam melaksanakan bisnis. Dalamkeadaan ini, analisis terhadap berbagai teoripemasaran merupakan sebuah kebutuhandalam rangka mencapai kinerja pemasaranyang tinggi. Ferdinand (2000) mengatakanbahwa teori-teori pemasaranmerupakanaktivitas manajemen pemasaran dalamaktivitas manajerial yangdiarahkan untukmerencanakan, menganalisis, melaksanakandan mengendalikanseluruh elemen-elemenstrategi yang lazim dikenal sebagai bauranpemasaranuntuk menghasilkan kinerja usahaseperti meningkatkan volume penjualansertamemfasilitasi untuk mengembangkanpengetahuan yang menjadi dasarkeunggulanbersaing.

Peningkatan kinerja dan peningkatandaya saing perusahaan dapat dilakukanmelalui pengembangan budaya organisasiyang difokuskanpada pemahaman terhadapkebutuhan pasar, keinginan dan permintaanpasar yaitu berorientasi pada pasar (marketoriented-culture). Kesimpulan yang sama jugadiberikan oleh Kumar (2002), bahwa orientasipasar memberikan kontribusi yang signifikandalam peningkatan sejumlah kompetensiperusahaan yang dapat mendorong kinerjayang tinggi dalam bidang biaya dankesuksesan dalam memberikan layanan yangbaru. Pencapaian kinerja yang baik merupakankontribusi dari dinamisasi strategi danbeberapa faktor sukses, meliputi: komitmen,daya dukung, manajemen tim yang kuat,

kemampuan mengembangkan dan menjagakeberlangsungan usaha; menggunakanpendekatan strategi yang tepat; mampu dalammengidentifikasi dan fokus terhadap pasar(market oriented); memiliki visi, kemampuanmemimpin dan hubungan yang baik denganpelanggan atau klien.

Berkaitan dengan kinerja pemasaran,sejumlah peneliti telah memperolehkesimpulan adanya keuntungan positif dalampenerapan orientasi pasar (Baker, Simson,Siguaw, 1999). Diungkapkan bahwa sebuahpersepsi tentang orientasi pasar oleh penjualakan memberikan dampak positif terhadappersepsi pemasok tentang model hubunganpemasaran yang dibangun. Teori manajemenpemasaran menyatakan bahwa kinerjapemasaran dapat dipengaruhi melalui filosofimanajemen pemasaran yang lebihberorientasi pada pasar untuk mendukungdan mendampingi berbagai strategi bauranpemasaran yang dijalankan oleh perusahaan.Derajat orientasi pasar yang dikembangkansebagai budaya organisasi sebuahperusahaan memberikan pengaruh padakinerja pemasaran perusahaan (Ferdinand,2000).

Banyak penelitian yang telah dilakukandengan tujuan untuk membuktikan apakahorientasi pasar menghasilkan kinerjaorganisasi yang unggul. Pada umumnya hasilpenelitian yang menguji hubungan kausalantara orientasi pasar dengan kinerjaorganisasi memberikan kesimpulan bahwaorientasi pasar memiliki pengaruh terhadapkinerja organisasi. Hal ini sebagaimana yangdikemukakan oleh Ellis (2006) dalampenelitiannya yang berjudul ”MarketOrientation and Performance: A Meta-Analysis and Cross-National Comparisons”,menyatakanbahwabuktikuantitatif yang

Orientasi Pasar


diperolehdari meta-analisisdari 56 penelitian(58 sampel) yang dilakukan di 28 negaramembuktikan bahwa pada umumnya orientasipasar menentukan kinerja perusahaan.Temuan Ellis (2006) mendukung temuanKircaet. al., (2005) yang melakukan penelitiandengan judul”Market Orientation: A Meta-Analytic Review and Assesment of ItsAntecedents and Impact on Performance”.Penelitian Kirca (2005) ini menyatakan bahwaorientasi pasar memiliki pengaruh terhadapkinerja organisasi secara keseluruhan.

Beberapa penelitian yang lainmemberikan hasil yang berbeda yaituJaworski dan Kohli (1993) denganpenelitiannya yang berjudul ”MarketOrientation: Antecedent and Consequences”dalam penelitian tersebut Jaworski dan Kohli(1993) menggunakan dua sampel penelitian,dengan ukuran sampel 222 Strategi BisnisUnit dan 230 manajer di AmerikaSerikat. Hasilpenelitiannya baik pada sampel satu maupunpada sampel dua menyatakan bahwaorientasi pasar tidak memiliki pengaruhterhadap market share.

Penelitian yang dilakukan oleh Harris,(2001) terhadap 241 manajer di Inggris,dengan menggunakan indikator kinerjapemasaran pertumbuhan penjualan,memberikan kesimpulan bahwa orientasipasar tidak memiliki pengaruh terhadappertumbuhan penjualan yang diukur secarasubyektif maupun secara obyektif. Penelitianlain yang dilakukan oleh Deshpande et.al.,(2000) juga memperoleh temuan bahwaorientasi pasar tidak memiliki pengaruh yangsignifikan terhadap pertumbuhan dan marketshare. Penelitian Deshpande et. al.,(2000)inimendukung hasil penelitian sebelumnyayang dilakukan oleh Pelham (1997) yangmenyatakan bahwa orientasi pasar tidak

memiliki pengaruh signifikan terhadappertumbuhan penjualan dan market share.Penelitian ini juga mendukung penelitian yangdilakukan oleh Selnes et. al., (1996) yangmenyatakan bahwa orientasi pasar tidakmemiliki pengaruh signifikan terhadap marketshare.

Penelitian yang dilakukan oleh Bakerdan Sinkula (1999) memberikan hasil bahwaorientasi pasar secara signifikan berhubungandengan kinerja perusahaan.Kesimpulan iniberbanding terbalik dengan hasil penelitianHan et. al., (1998) yang menyatakan bahwaorientasi pasarberpengaruh positif tetapi tidaksignifikan terhadap kinerja. Orientasi pasarhanya dapat berpengaruh signifikan terhadapkinerja melalui variabel intervening yakniinovasi.

Narverdan Slater (1998) menyatakanbahwa meskipun hasil penelitian tentanghubungan antara orientasi pasar dengankinerja masih memberikan hasil yang berbeda-beda, tetapi penelitian tentang pengaruhorientasi pasar terhadap kinerja masih menarikdilakukan untuk kepentingan di bidang strategi.Berdasarkan uraian di atas terlihat jelasbahwa penelitian yang bertujuan untukmenguji pengaruh orientasi pasar terhadapkinerja pemasaran masih menghasilkantemuan yang saling kontradiksi.

Pada akhir-akhir ini pembahasanmengenai orientasi pasar telah menarikbanyak minat para ahli pemasaran (Blankson,2005), namun demikian ketika banyakperhatian yang diberikan kepada usaha keciloleh para pengambil kebijakan, praktisi danakademisi, tetapi hanya sedikit penelitianmengenai orientasi pasar pada usaha kecil(McLarty, 1998). Hal ini tentunya sangatmengejutkan karena usaha kecil memegangperanan yang sangat besar dalam mendorong

Daniel Manek


laju perekonomian Indonesia. Meskipun usahakecil mempunyai keunggulan sebagai pilarutama pembangunan ekonomi, demokrasiekonomi, pendorong diversifikasi kegiatanekonomi, dan penyerapan tenaga kerja, namunusaha kecil beroperasi di sektor bisnis yangtinggi tingkat kegagalannya dan jugamenghadapi beberapa hambatan untukpeniruan, yang berarti bahwa usaha kecil tidakmemiliki kemampuan atau sumberdayaperusahaan yang dapat mengarah padakeunggulan bersaing (Zahra and Bogner, 2000).

Terbatasnya penelitian mengenaiorientasi pasar pada perusahaan kecilmenurut Duncan (2000) disebabkan karenaadanya beberapa alasan yaitu: (1) semakinbesar perusahaan maka semakin mudahuntuk diteliti, karena dengan semakin besarukuran perusahaan maka peneliti akan lebihmudah untuk melakukan observasi danpengumpulan data, (2) pada umumnyaperusahaan besar memiliki umur usaha yanglebih lama sehingga memungkinkan penelitiuntuk melakukan penelitian denganmenggunakan analisis longitudinal, (3) padaumumnya perusahaan besar memiliki budayaorganisasi yang lebih kompleks sehingga lebihmenarik untuk diteliti dibandingkan perusahaankecil, dan (4) perusahaan besar memilikisumber keuangan yang lebih kuat untukmelakukan penelitian dibandingkan denganperusahaan kecil. Kondisi ini menyebabkanperusahaan kecil seringkali memilikikelemahan pada departemen pemasaran,proses pembuatan keputusan secarasistematik, hal ini menyebabkan perusahaankecil akan mengalami kesulitan dalammeningkatkan profitabilitas (Robinson danPearce, 1984).

Dengan melihat peningkatankonstribusi usaha kecil terhadap

perekonomian maka penelitian tentangpemasaran pada usaha kecil semakin pentinguntuk dilakukan (Duncan, 2000). Disampingitu Duncan (2000) juga menyatakan bahwapenelitian mengenai orientasi pasar padaperusahaan kecil memiliki bebarapakeuntungan dibandingkan jika dilakukan padaperusahaan-perusahaan besar, yaitu:penelitian pada perusahaan kecil cenderungakan dapat menurunkan kekaburan sebagaiakibat dari adanya pembauran multi-produkyang ditawarkan pada perusahaan besar,disamping itu penelitian pada perusahaan kecilakan dapat memaksimalkan peranan informankunci, karena pemimpin perusahaan kecillebih mengetahui kondisi yang berkaitandengan tingkat orientasi pasar dibandingkandengan pemimpin pada perusahaan besar,hal ini disebabkan dekatnya hubungan antarapemimpin perusahaan kecil dengan tingkatoperasional dalam perusahaan.

Usaha Kecil dan Menengah (UKM) diJawa Tengah menghadapi permasalahanyang relatif sama dengan masalah UsahaKecil dan Menengah (UKM) secara nasional,Usaha Kecil dan Menengah (UKM) di JawaTengah menurut Munir (2008) memiliki enammasalah yaitu permodalan, akses pasar,keterampilan dan teknologi, manajemenusaha, akses untuk bahan baku dan iklimusaha yang belum kondusif.Selanjutnyamenurut Sulhadi (2008) masalah Usaha Kecildan Menengah (UKM) di Jawa Tengah dikelompokan menjadi empat, yaitu aksespasar, modal, kualitas sumber daya manusiadan regulasi.

Perusahaan-perusahaan pengolahandi kota Semarang, khususnya yang menjadinasabah pada Bank Mandiri Cabang GajahMadah, sebagai obyek dalam penelitian ini,mengungkapkan masalah-masalah yang

Orientasi Pasar


dihadapi antara lain kurangnya permodalan,Sumber Daya Manusia yang terbatas dan jugatuntutan persaingan yang semakin tinggi sertakemampuan dalam melakukan inovasi produkyang perlu untuk ditingkatkan secara terus-menerus untuk dapat menang dalampersaingan di pasar dan memperoleh kinerjapemasaran yang baik.

PEMBAHASAN

Orientasi PasarOrientasi pasar merupakan perspektif

bisnis yang menjadikan konsumen sebagaifokusperhatian dalam keseluruhan kegiatanperusahaan, (Cravens dan Piercy, 2006).Halini selaras dengan pendapat Kohli danJaworski (1993) bahwa philosofi tentangorientasi pasar adalah: (i) mempelajariperkembangan pasar; (ii) berbagi informasidengan seluruh anggota perusahaan; dan(iii)mengadaptasi perubahan pasar yang terjadi.Penerapan orientasi pasar pada suatu usahaakan membawa konsekwensi sangat luasbagiusaha tersebut, diantaranya pada: kinerjausaha, konsumen, karyawan dan inovasiusaha (Kirca, Jayachandran dan Bearden2005). Penerapan orientasi pasar akanberhasil apabila ditunjang oleh berbagai faktor,baik faktor yang bersifat internalmaupuneksternal. Faktor yang bersumber dari internalusaha adalah: top manajemen,faktorinterdepartemen dan sistem organisasi,(Kirca, Jayachandran dan Bearden,2005).Sedangkan faktor yang berasal dari ekternalusaha adalah faktor lingkungandan intensitaspersaingan (Van Raaij dan Stoelhorst, 2008).

Pengukuran orientasi pasar, menurutNarver dan Slater didasarkan pada dimensi:orientasi konsumen, orientasi pesaingdankoordinasi antar fungsi. Orientasi konsumen

menunjukkan pemahaman tentangkeinginandan kebutuhan pelanggan saat ini sertamelakukan pemantauan untuk masadatang.Orientasi pesaing mempunyai maknapemahaman kekuatan dan kelemahandaripesaing serta mampu mendefinisikankemampuan dan strategi pesaing.Duadimensi di atas disempurnakan dengandimensi koordinasi antar fungsi,yaknipemberdayaan semua sumberdayaperusahaan dalam proses penciptaan nilaibagikonsumen.Usaha yang berorientasipesaing menurutPorter (1985 dalam Narverdan Slater, 1990) adalah usaha yang mampumemahamidalam jangka pendek kekuatandan kelemahan pesaing serta dalam jangkapanjangmengetahui kemampuan dan strategipesaing.

Konsep pemasaran dan orientasipasar dipandang sebagai salah satufokusperhatian manajemen pemasaran untukmengartikulasikan strategi-strategi yangdikembangkan. Untuk meningkatkankemampulabaan, perusahaan akanmemusatkan perhatian manajemennya padaupaya mengenali pelanggannya (Ferdinand,2003). Pandangan untuk lebih mengenalpelanggan dan kebutuhan pelanggan tidakterlepas dari tujuan dari konsep pemasaranuntukmemuaskan pelanggan.

Narver dan Slater (1990) menyatakanbahwa orientasi pasar (orientasi pelanggan)dan pertumbuhan pasar merupakan faktor-faktor yang secarasignifikan memberikankontribusi pada peningkatan profitabilitasperusahaan. Seperti diketahui bahwa orientasipasar telah dipandang sebagai sebuahperilakuatau budaya organisasi yang menempatkankonsumen sebagai titik pusatyangmenentukan sukses perusahaan (Ferdinand,2003). Narver dan Slater (1990)

Daniel Manek


mendefinisikan orientasi pasar sebagaibudaya organisasi yang paling efektifdanefisien untuk menciptakan perilaku-perilaku yang dibutuhkan untuk menciptakan”superior value” bagi pembeli danmenghasilkan “superior performance” bagiperusahaan apalagi dalam lingkungan yangbersaing ketat.

Slater dan Narver (1995)mengemukakan bahwa orientasi pasar adalah(1) budaya yang menempatkan prioritas tinggipada setiap penciptaan dan penjagaansuperiorcustomer value dengan tetapmemperhatikan kepentingan stakeholderssehingga keunggulan dapat dicapai dan (2)menyediakan norma-norma perilakumengenai pengembangan dan responterhadap informasi pasar. Narver et al. (1998)mengemukakan bahwa inti dari orientasipasar adalah komitmen dari seluruh anggotaorganisasi untuk selalu menciptakan nilaitambah dari konsumen.

Kinerja PemasaranMenurut Ferdinand (2000), kinerja

pemasaran merupakan konstruk (faktor) yangumum digunakan untuk mengukur dampakdari sebuah startegi perusahaan. Strategiperusahaan selalu diarahkan untukmenghasilkan kinerja, baik kinerja pemasaranmaupun kinerja keuangan. Kinerja pemasaranmerupakan konsep untukmengukur prestasipasar suatu produk, dimana setiapperusahaan berkepentingan untuk mengetahuiprestasi pasar dari produk-produknya. Dalamteori Cravens (1996), indikator pengukurankinerja adalah kepuasan, kesetiaan, pangsapasar dankemampuan menghasilkan laba.Dalam penelitian yang dilakukan oleh Narverdan Slater (1994), diungkapkan bahwakeberhasilan kinerja pemasaran dapat diukur

melalui keberhasilan produk baru,pertumbuhan penjualan dan keuntungan ataulaba yang diperoleh setiap tahunnya.

Menurut Ferdinand (2000) kinerjapemasaran akan diukur denganmenggunakan unit yang terjual (peningkatanvolume penjualan), pertumbuhan pelanggandan tingkat turnover pelanggan untuk lebihmenyatakan kegiatan pemasaran.Kemampuan menghasilkan laba merupakansalah satu indikator dalam pengukurankinerja. Laba digunakan karena keluasanpenggunakan tolok ukur ini untuk mengukurkinerja pada penelitian-penelitian terdahuludimana merupakan refleksi darikeberhasilan kinerja pemasaran. Pemasaranproduk yang kompetitif yang dilaksanakansesuai dengan struktur dan strategi yangtelah diyakini, akan meningkatkan kinerjapemasaran perusahaan sehinggamempengaruhi apakah produk tersebutsukses atau tidak seperti mampumencetak laba (Pelham, 1997).

Kinerja pemasaran merupakan faktoryang umum digunakan untuk mengukurdampak dari sebuah strategi perusahaan.Strategi perusahaan selalu diarahkan untukmenghasilkan kinerja pemasaran sepertivolume penjualan, porsi pasar (market share)dan tingkat pertumbuhan penjualan maupunkinerja keuangan (Ferdinand, 1999). Lebihlanjut disarankan supaya pengukuran kinerjamenggunakan “activity based measure” yangdapat menjelaskan aktivitas-aktivitaspemasaran yang mampu menghasilkankinerja pemasaran tersebut (Ferdinand, 2000).Market share adalah pengukuran kinerjapemasaran atau kinerja operasionalyangdapat membedakan antara pemenangdan pecundang (Szimansky, 1993). Jikamarket share perusahaan meningkat berarti

Orientasi Pasar


perusahaan dapat mengungguli pesaingnya,jika maket share perusahaan menurun, dapatdikatakan perusahaan kalah dari pesaingnya.Pengukuran dengan pangsa pasarkeseluruhan ini banyak digunakan karenahanya membutuhkan informasitentangpenjualan total (Kotler, 2003). Johnson danArunthanes (1995) menggunakanpertumbuhan market share, pertumbuhanpenjualan dan profitabilitas untuk mengukurkeberhasilan kinerja pemasaran sebuahperusahaan.

Pengaruh Orientasi Pasar TerhadapKinerja Pemasaran

Narver dan Slater (1990)menyatakan bahwa orientasi pasar(orientasi pelanggan) dan pertumbuhanpasar merupakan faktor-faktor yang secarasignifikan memberikan kontribusi padapeningkatan profitabilitas perusahaan.Kinerja pemasaran didefinisikan sebagaiukuran tingkat keberhasilan dari strategipemasaran yang dijalankan dalam bisnisdan diukur dengan volume penjualandankeuntungan atau laba (Menon, Bharadwaj,dan Howell, 1996). Kinerja pemasaranpaling sering digunakan untuk mengukurdampak dari strategi bisnis. Strategi bisnisselalu diarahkan untuk menghasilkan kinerjapasar, antara lainperkembangan volumepenjualan, dan keuntungan bisnis. Untukmeningkatkan volume penjualan sekaliguskeuntungan, bisnis atau manajemen harusmemahami betul tentang orientasi pasarsecara intensif.

Haris dan Piercy (1997)mengungkapkan bahwa peningkatan kinerjadan peningkatan daya saing perusahaandapat dilakukan melalui pengembanganbudaya organisasi yang difokuskan pada

pemahaman terhadap kebutuhan pasar,keinginan dan permintaan pasar yaituberorientasi pada pasar (market oriented-culture). Senada dengan hasil temuanpenelitian Kumar (2002) bahwa orientasipasar memberikan kontribusi yang signifikandalam peningkatan sejumlah kompetensiperusahaan yang dapat mendorong kinerjayang tinggi dalam bidang biaya dankesuksesan dalam memberikan layanan yangbaru. Pencapaian kinerja yang baik merupakankontribusi dari dinamisasi strategi danbeberapa faktor sukses, meliputi: komitmen,daya dukung, manajemen tim yang kuat,kemampuan mengembangkan dan menjagakeberlangsungan usaha; menggunakanpendekatan strategi yang tepat; mampu dalammengidentifikasi dan fokus terhadap pasar(market oriented); memiliki visi, kemampuanmemimpin dan hubungan yang baik denganpelanggan atau klien.

Teori-teori manajemen pemasaranmenyatakan bahwa kinerja pemasaran dapatdipengaruhi melalui pengembangan filosofimanajemen pemasaran yang lebihberorientasi pada pasar untuk mendukungberbagai bauran pemasaran (marketing mix)yang dijalankan oleh perusahaan.Pengembangan teori orientasi pasar yangdilakukan oleh Kohli, Jawkorsi (1990),Jawkorsi, Kohli (1993), Narver, Slater (dalamFerdinand 2000) menunjukkan bahwaorientasi pasar yang diaktualisasi melaluipengembangan informasi pelanggan,pesaing serta distribusi informasi pasar padasemua lini organisasi perusahaan padaumumnya dapat memberikan sebuah jalurstratejik guna menghasilkan kinerja pasaryang baik melalui pengenalan kebutuhanpelanggan dan upaya-upaya untukmemuaskan kebutuhan itu.

Daniel Manek


Informasi yang berkaitan denganpelanggan dan informasi yang berkaitandengan pesaing dalam pasar target yangdiperoleh melalui orientasi pelanggan danorientasi pesaing, selanjutnya diolah dandikembangkan serta disebarkan melaluikoordinasi antar fungsi dalam organisasiperusahaan untuk mendukung programpemasaran. Dari uraian di atas dapatdiperoleh sebuah kesimpulan bahwa orientasipasar akan dapat meningkatkan volumepenjualan dan pertumbuhan pelanggan karenaterdapat tesis bahwa volume penjualanbergantung pada jumlah pelanggan yang telahdiketahui tingkat konsumsi rata-ratanya yangbersifat tetap (Ferdinand,2000).H1: Orientasi pasar berpengaruh positifterhadap kinerja pemasaran

Adaptasi ProdukAdaptasi produk merupakan strategi

yang perlu untuk dilakukan dengan mengubahatau mendesain kembali produk agar dapatmemenuhi kebutuhan atau selera setempattanpa mengubah strategi komunikasi yangada. Asumsi dasar dari penerapan strategiadaptasi produk ini adalah bahwa produk yangdipasarkan, akan melayani fungsi yang samadi pasar asing pada kondisi pemakaian yangberbeda. Chang (1995) mendefinisikanadaptasi produk sebagai kadar dimana produkfisik berbeda lintas batas negara. Zou danCavusgil (1994) memberikan pendapattentang adaptasi produk sebagai sebuahbentuk penyesuaian produk ke dalam kulturdan karakteristik permintaan, sehingga dapatmeningkatkan kekuatan produk perusahaanuntuk dapat bersaing di pasar global.

Hill dan Still (1984, dalam Cavusgil,Zou dan Naidu, 1993) memberikan catatan

bahwa adaptasi produk dapat memperkuatposisi kompetitif produk di pasaran. Secaralebih luas, Douglas dan Wind (1987)menekankan bahwa untuk dapat bertahanhidup dalam jangka waktu yang panjang makaproduk harus disesuaikan dengan budayayang khas atau istimewa dari pasar.Penyesuaian ini menuntut analisa pasar yangmendalam termasuk terhadap iklimpersaingan pasar itu sendiri. Intensitas dalampersaingan pasar, khususnya pasar ekspor,dapat mendorong perusahaan untuk mencaritingkat perbedaan yang tinggi dalam adaptasiproduk, sehingga mampu memperolehkeunggulan dan jugakeuntungan kompetitifmelebihi pesaingnya (Cavusgil, Zou danNaidu, 1993). Tingkat adaptasi produk yangtinggi dapat ditemukan ketika perusahaanmempunyai kompetensi internasional,produknya khas (unik), baru, atau budaya yangkhas, atau juga karena kondisi pasarinternasional yang kompetitif. Kondisipersaingan yang semakin ketat mendorongperusahaan untuk melakukan adaptasi produksebagai strategi untuk memenangkan posisipasaran produk, dibandingkan denganperusahaan-perusahaan pesaing.

Buatsi (1980, dalam Mengunc 1997)mengungkapkan bahwa jenis dan tingkatadaptasi produk yang dilakukan turutdipengaruhi oleh perbedaan karakteristikpasar. Pasar internasional menyediakankemungkinan penawaran yang beragam darikonsumen yang perlu menjadi pertimbangandalam melakukan adaptasi produk. Setelahmemasuki pasar, maka siklus hidup produkdi dalam pasar tersebut pada akhirnyaditentukan oleh tingkat kebutuhan terhadapkeunikan dari produk yang ditawarkan kedalam pasar (Cateora, 1993, dalam Mengunc1997).

Orientasi Pasar


Dalam rangka menunjangkeberhasilan sebuah adaptasi produk, makadibutuhkan kontrol dan tanggung jawab darisetiap manajer pemasaran. Calantone, dkk.,(2004) menekankan pentingnyakemampuan melakukan analisis yang baikdari dari para manajer untuk mengetahuiperbedaan pelanggan dari satu negara kenegara yang lain, yang meliputi adaptasibudaya maupun adaptasi prosedural dalamhubungan pembeli dan penjual sertamemformulasikan desain yang lebih baik,skala, komponen dan perubahan-perubahanlain pada produk.

Hill dan Still (1984, dalam Mengunc,1997) membagi adaptasi produk dalam duakelompok yaitu adaptasi sebagian yang terdiridari estetika pengemasan, pemilihan produk,perlindungan pengemasan; dan adaptasimenyeluruh yang meliputi fitur produk danpenggunannya, petunjuk penggunaan dannama merek. Sedangkan Johnson danArunthanes (1995) membedakan adaptasiproduk dalam adaptasi produk aktual danadaptasi produk ideal. Adaptasi produk aktualadalah perbedaan antara produk ekspor danproduk domestik dalam ukuran unit, besaran,merek, pengemasan, penggunaan (features),contens, dan kualitas. Sedangkan adaptasiproduk ideal adalah opini manajemenpemasaran untuk mengembangkan produkyang harus diadaptasi sesuai ukuran unit,besaran, merek, pengemasan, penggunaan,contens, dan kualitas.

Menurut Cavusgil, Zou dan Naidu(1993), adaptasi produk diklasifikasikanmenjadi adaptasi selama pemasukan danadaptasi setelah pemasukan. Adaptasi produklebih tinggi dilakukan setelah memasuki pasarekspor, dimana produk-produk industrimenawarkan daya tarik universal yang lebih

besar dan telah memenuhi standar yangdiperlukan di pasar ekspor.

Biaya pengembangan produk barudan juga adaptasi produk juga akanmenimbulkan masalah dalam hal penetapanharga, karena perusahaan harus melakukanadanya tambahan peralatan baru, tambahanfasilitas, keuangan dan sumber daya manusia.Oleh karena itu, pertimbangan yang perludiperhatikan dalam melakukan adaptasiproduk adalah yang berhubungan dengantujuan perusahaan, sumber daya perusahaan,pasar dan kebutuhan konsumen, keaslianproduk, usia produk yang diharapkan, dayatarik yang dimiliki secara universal, levelpelayanan yang dibutuhkan, merek dankemudahan dalam memproduksi.

Selain hal-hal di atas, Mengunc (1997)menambahkan bahwa adaptasi produk perlumempertimbangkan kesesuaian biaya dalamhubungan dengan sasaran perusahaan,pasar dan kebutuhannya, sumberdayaperusahaan, sifat dan usia produk, daya tarik,merek, kemudahan produksi dan batasanhukum. Dalam penelitian Boyd dan Mason(1999), tentang karakteristik produk, ditemukanbahwa jika semakin baik karakteristik sebuahproduk yang dirasakan oleh konsumen, makadaya tarik produk juga akan semakinbertambah (meningkat), yang mendorongkonsumen untuk melakukan keputusanpembelian.

Salah satu cara untuk bersaing secaraefektif pada abad 21 adalah dengan jalanmemenuhi kebutuhan pelanggan (customer)lebih baik dari yang diberikan pesaing(competitor) kita, dengan cara menawarkanlini produk yang dihasilkan dengan variasi tinggi(Kahn, 1998).

Hal ini sejalan dengan hasil penelitianCalantone, dkk., (2004) yang menemukan

Daniel Manek


hasil bahwa perusahaan yang melakukanberbagai variasi biaya untuk melakukanmodifikasi terhadap produk-produk untukpasar yang bervariasi, akan dapatmenawarkan produk yang bervariasi pulapada pasar yang beragam, sehingga dapatmenghasilkan keuntungan yang lebih besardibandingkan biaya yang dikeluarkan ketikamelakukan adaptasi produk. Adaptasi produkdapat menghasilkan keuntungan yang lebihbesar, dibandingkan dengan menjual produkyang sejenis di berbagai tempat. Keputusanadaptasi produk memberikan banyak manfaatbagi perusahaan.

Pengaruh Orientasi Pasar TerhadapAdaptasi Produk

Dalam rangka menunjangkeberhasilan adaptasi produk dan jugamenciptakan keunggulan bersaing bagiperusahaan, maka perusahaan perlu memilikibudaya yang berorientasi pada pasar. Denganmemiliki landasan orientasi pasar, perusahaanakan menjadi kuat dan menghasilkan produkyang berkualitass tinggi. Perusahaan jugamemiliki kemampuan untuk pengembanganproduk baru sehingga dapat meningkatkanefektivitas perusahaan yang meliputikeunggulan produk baru, keterikatankonsumen dan kulaitas produk standar yangberdampak pada profitabilitas perusahaan(Pelham, 1997). Orientasi pasar dipandangsebagai budaya organisasi yang lebihmengutamakan konsumen sebagai kuncikesuksesan perusahaan. Orientasi pasarmencerminkan kompetensi perusahaandalam memahami konsumen sehinggaperusahaan juga mampu memahami posisipesaing.

Dalam studi yang dilakukan Day danNegunadi (dalam Pelham, 1997), diungkapkan

bahwa perusahaan-perusahaan yang berhasilmengendalikan pasar disebut market drivenfirms. Market driven firms merupakanperusahaan yang selalu menyeimbangkan duaorientasi utama yakni orientasi terhadappelanggan (konsumen) dan juga orientasiterhadap pesaing (kompetitor) secara baiksehingga menghasilkan kinerja yang baik.Orientasi pasar merupakan anteseden bagiterciptanya adaptasi produk dan keunggulanbersaing yang tinggi dalam rangkamenunjang peningkatan kinerja pemasaran.

Douglas dan Wind (1987)menekankan bahwa untuk dapat bertahanhidup dalam jangka waktu yang panjang makaproduk harus disesuaikan dengan budayayang khas atau istimewa dari pasar.Penyesuaian ini menuntut analisa pasar yangmendalam termasuk terhadap iklimpersaingan pasar itu sendiri.H2: Orientasi pasar berpengaruh posiitifterhadap adaptasi produk.

Kualitas StrategiStrategi merupakan sarana

organisasi yang digunnakan untuk mencapaitujuannya. Strategi mengimplikasikan konsepmanajemen dari lingkup bisnis, misi, maksuddan tujuan. Strategi juga adalah pola sasaran,maksud, tujuan dan kebijakan serta rencana-rencana penting untuk mencapai tujuantersebut yang dinyatakan dengan cara antaralain menetapkan model bisnis serta jenis dariperusahaan (Craig dan Robert, 1996).

Dalam pandangan Mintzberg danQuinn (1991), strategi bisnis merupakanrencana keseluruhan yang menjelaskan posisidaya saing suatu perusahaan. Strategi bisnismemainkan peranan yang sangat pentingdalam perkembangan sebuah perusahaan

Orientasi Pasar


oleh karena strategi menceminkan kesadaranperusahaan mengenai bagaimana, kapan dandi mana perusahaan tersebut harus bersaing,melawan siapa dan untuk tujuan apa (Pearchdan Robinson, 1997).

Kebutuhan strategi muncul karenaperusahaan harus membuat keputusanberdasarkan pertimbangan yangmemperhitngkan ribuan variabel eksternalyang mempengaruhinya. Tujuan utama darisetiap strategi tersebut adalah untukmemperoleh laba yang merupakan sebuahbentuk tanggung jawab pihak manajemenkepada pemilik perusahaan (Craig danRobert, 1996).

Menurut Porter (1980), kemampuanperusahaan untuk dapat bertahan di dalamlingkungan bisnis tergantung pada pemilihandan implementasi strategi bersaingperusahaan, dimana hal tersebut yang akanmembedakan suatu perusahaan denganpesaingnya. Menurut Jack Trout,menggunakan strategi yang baik adalahbagaimana bertahan hidup dalam dunia yangkompetitif. Kunci untuk sukses adalahmemahami dasar-dasar bisnis, yaknimerancang dan mempertahankan strategiyang jelas dan terfokus.

Dalam pandangan David (1995),strategi merupakan rencana dan kejadian riilyang dilakukan perusahaan. Perubahan-perubahan kondisi yang ada di lapangan yangterjadi tanpa direncanakan, juga termasukdalam pengertian strategi. Berbagai alternatifstrategi bisnis yang dapat ditempuhperusahaan dalam menghadapi persainganyaitu:

1. Memperluas wilayah geografis.2. Melakukan diversifikasi.3. Melakukan akuisisi.

4. Melakukan pengembangan produk.5. Melakukan penetrasi pasar.6. Melakukan perampingan bisnis.7. Melakukan likuidasi.8. Mengadakan joint venture.

Melakukan strategi bisnis yangberkualitas merupakan salah satu upaya untukdapat bersaing di dalam dunia usaha yangsemakin kompetitif. Startegi bisnis dilakukanuntuk menciptakan peluang dan mengatasiancaman-ancaman di dalam persainganglobal.

Strategi pemasaran mengacu padastrategi-strategi pemasaran primer yangmenjadi landasan bagi manajemenperusahaan. Strategi pemasaranmencerminkan: (1) strategi untuk menjadiyang terdepan di dalam pemasaran, (2)kualitas, (3) spesialisasi produk, yangsemuanya muncul dari analisis faktorindikator-indikator orientasi strategi (Morriisondan Roth, 1992). Selanjutnya Morrison danRoth menunjukkan bahwa kualitas strategipemasaran dicirikan oleh teknik-teknikpemasaran yang inovatif, penempatan tenagakerja yang terampil dan kontrol terhadap jalur-jalur distribusi secara cermat.

Pengaruh Orientasi Pasar terhadapKualitas Strategi

Seperti diketahui bahwa orientasipasar telah dipandang sebagai sebuahperilakuatau budaya organisasi yang menempatkankonsumen sebagai titik pusatyangmenentukan sukses perusahaan (Ferdinand,2003). Narver dan Slater (1990)mendefinisikanorientasi pasar sebagai budaya organisasiyang paling efektif danefisien untukmenciptakan perilaku-perilaku yang dibutuhkanuntuk menciptakan”superior value” bagi

Daniel Manek


pembeli dan menghasilkan “superiorperformance” bagi perusahaan apalagi dalamlingkungan yang bersaing ketat. Karena itudua dimensi utama dari orientasi pasar adalahorientasi pelanggan dan orientasi pesaing.Orientasi pelanggan dapat dinyatakan melalui:1) luasnya monitoring atas komitmenkaryawan terhadap pelanggan, 2)pengembangan strategi bersaing yangdidasarkan pada pemahaman atas kebutuhanpelanggan, dan 3) pemahaman manajemenatas bagaimana bisnis dapat menciptakancustomer value. Orientasipesaing dapatdinyatakan dengan: 1) tenaga penjualanberupaya untuk mengumpulkan informasimengenai pesaing, 2) tenaga penjualanmembagi informasi tentang pesaing padafungsi-fungsi lain dalam perusahaan(Ferdinand, 2003).

Perusahaan yang mampu mengelolapasar yaitu pelanggan dan pesaingnya akanmampu mengendalikan gerak-gerik pesaingdan memenangkan pasar melalui: 1)diperkuatnya hubungan antara perusahaandan pelanggan, 2) sistem intelijen persainganperusahaanmengembangkan pemahamanmengenai kekuatan dan kelemahan pesaing,dan 3)menggunakan pengetahuan itu untukmerancang dan mengimplementasikanstrategi yang sasaran akhirnya adalah “todeliver better customer value andsatisfaction”.Ketiga strategi tersebut akan menghasilkanpijakan dasar untukmengembangkan basispelanggan yang baik dan prospektif bagiperusahaan.

Perusahaan yang telah menjadikanorientasi pasarsebagai budaya organisasi akanberfokus pada kebutuhan pasar ekternal,keinginan dan permintaan pasar sebagai basisdalam penyusunan strategi bagimasing-masing unit bisnis dalam organisasi, dan

menentukan keberhasilanperusahaan.Pelham (1997) menyatakan bahwa sebuahperusahaan yang berorientasipasar akandapat mengembangkan pemahamanorganisasi yang lebih baik tentang kebutuhankonsumen. Hal ini pada akhirnya akandapatmenciptakan consumer value,mengetahui secara lebih baik tentangkekuatan dan kelemahan pesaing sehinggamembantu untuk menciptakan strategi pasaryang berkualitas.H3: Orientasi pasar berpengaruh positifterhadap kualitas strategi.

Keunggulan BersaingPerusahaan harus memiliki

keunggulan bersaing agar dapat bersaingdengan pesaingnya. Keunggulan bersaingtimbul ketika suatu perusahaan memilikikemampuan untuk bertahan melawankekuatan pesaing dan mempertahankanpelanggannya, serta dapat meyakinkanpelanggan bahwa produk perusahaanmenawarkan nilai lebih, misalnyamelaluiproduk yang lebih murah atau pelayanan yanglebih cepat atau melalui produk yang lebihbaik. Keunggulan bersaing dapat diperolehdengan menawarkankepada konsumen nilailebih yang tidak dimiliki oleh pesaing. Nilailebih adalah nilai yang diharapkandibandingkan dengan biaya dari suatuproduk/jasa, dan harus melebihi apa yang dimilikioleh konsumen. Keunggulan bersaingyangpaling baik adalah suatu strategi yangtidakdapat ditiru oleh pesaing.

Konsep keunggulan bersaing(Competitive Advantage), menurut Porter(1994), tidak dapat dipahami dengan caramemandang sebuah perusahaan sebagaisuatu keseluruhan, tetapi harus dari asal

Orientasi Pasar


keunggulan bersaing itu yaitu berbagaiaktivitas berlainan yang dilakukanolehperusahaan dalam mendesain,memproduksi, memasarkan, menyerahkandan mendukungproduknya. Analisis rantainilai lebih tepat untuk meneliti keunggulanbersaing daripada nilaitambah (harga jualdikurangi biaya pembelian bahan baku),karena analisis ini dapatmengetahui nilai-nilai yang dimiliki semua aktivitas, sehinggadapat diketahui asal atausumber darikeunggulan bersaing itu.

Konsep keunggulan bersaing(competitive advantage) menurut Day danWensley(1988) diartikan sebagai kompetisiyang berbeda dalam keunggulan keahliandan sumberdaya. Secara luasmenunjukkan apa yang diteliti di pasaryaitu keunggulan posisionalberdasarkanadanya customer value yang unggul ataupencapaian biaya relatif yang lebihrendahdan menghasilkan pangsa pasar dan kinerjayang menguntungkan.

DikembangkanuntukpeneliitianiniCravens (1996) mengemukakan

bahwa keunggulan bersaing seharusnyadipandangsebagai suatu proses dinamisbukan sekedar dilihat sebagai hasil akhir.Keunggulan bersaingmemiliki tahapan prosesyang terdiri atas sumber keunggulan,keunggulan posisi dan prestasihasil akhirserta investasi laba untuk mempertahankanKeunggulan dipertahankan denganberjuangsekuat tenaga untuk melakukan perbaikansecara terus menerus terhadap nilaiyangdiberikan pada para pembeli dan ataumengurangi biaya dalam menyediakanproduk ataujasa.

Sedangkan menurut Keegan (1995),

keunggulan bersaing ada kalau terdapatkeserasianantara kompetensi yangmembedakan dari sebuah perusahaan danfaktor-faktor kritis untukmeraih suksesdalam industri yang menyebabkanperusahaan tadi mempunyai prestasiyangjauh lebih baik dari pada pesaingnya. Ada2 cara dasar untuk mencapai keunggulanbersaing,yang pertama dengan strategibiaya rendah yang memampukanperusahaan untukmenawarkan produkdengan harga yang lebih murah daripesaingnya. Yang kedua, denganstrategidiferensiasi produk, sehingga pelangganmenganggap memperoleh manfaat unikyangsesuai dengan harga yang cukup.

Akan tetapi kedua strategi tersebutmempunyai pengaruhyang sama yaknimeningkatkan anggapan manfaat yangdinikmati oleh pelanggan. Mutustrategiperusahaan pada akhirnya diukur dari hasilpenjualan, laba atau beberapa ukuranyanglain. Hasilnya pada gilirannya tergantungpada tingkat nilai yang diciptakanuntukpelanggan. Semakin besar nilai yangditerima oleh pelanggan semakin baikstrategi itu.Disebutkan juga sukses akhirsuatu produk tergantung pada keputusanpelanggan apakahakan membelinya atautidak menurut nilai yang diyakininya adapada produk tersebut.Ringkasnya,keunggulan bersaing dicapai denganmenciptakan nilai yang lebih tinggi daripadapesaing dan nilainya selalu ditentukan olehpelanggan.

Sumber-sumber keunggulanbersaing (Cravens, 1996), adalahketerampilan, sumber daya dan pengendalianyang superior.Keterampilan yang superiormemungkinkan organisasi untuk memilihdan melaksanakanstrategi yang akan

Daniel Manek


membedakan organisasi dan persaingan.Keterampilan mencakup kemampuan teknis,manajerial dan operasional. Sebagaicontoh, pengetahuan tentang keinginan danpermintaan konsumen membantuperusahaan dalam menggunakankemampuannya untuk memuaskankonsumen.

Menurut Aaker (1998), ada tigastrategi yang dapat dilakukan perusahaanuntuk memperolehkeunggulan bersaing,yaitu keunggulan biaya rendah (costleadership), differensiasi danfokus, makaakan mempunyai keunggulan bersaing.Keunggulan biaya rendah dapatdiindikasikan dari jumlah biaya yangdibutuhkan dalam setiap unit penjualannyaatau setingkat efisiensinya.

Bagi produsen yang ingin menikmatikeunggulan bersaing dipasar, perbedaanantara produknya dan produk pesaing harusdapat dirasakan di pasaran. Mereka harusdapat merefleksikan pada beberapaproduk/atribut yang akan disampaikan, yangmerupakan kriteria pokokpembelian (keybuying criterion) pasar. Kesenjangankapasitas (a capabelitygap) adalah perbedaanantara posisi perusahaan dan pesaing terkuatuntuk kriteria pembelian. Keunggulan bersaingterjadi pada saat kemampuan perusahaanmelebihi pesaing terkuat untuk kriteriapembelian yang penting bagi parapembeli.Keunggulan bersaing diperoleh denganmencari aspek-aspek diferensiasi yang akandinilai sebagai nilai superior oleh konsumensasaran dan yangtidak mudah diduplikasikanoleh pesaingnya.

Para pesaing selalu berusaha untukmengurangi atau menghilangkankesenjangankapasitas tersebut. Keunggulan dipertahankandengan berjuang sekuat tenaga untuk

melakukan perbaikan secara terus menerusterhadap nilai yang diberikan pada parapembeli dan atau mengurangi biayadalammenyediakan produk atau jasa. Produk baruyang sesuai dengan keinginan konsumen danlebih baik ketimbang produk yang sudah adajugadapat menciptakan keunggulan (Cravens,1996).

Pengaruh Kualitas Strategi terhadapKenggulan Bersaing

Menurut Porter (1980), kemampuanperusahaan untuk dapat bertahan di dalamlingkungan bisnis tergantung pada pemilihandan implementasi strategi bersaingperusahaan, dimana hal tersebut yang akanmembedakan suatu perusahaan denganpesaingnya.

Dalam situasi persaingan yangsemakin ketat maka strategi bisnis dapatdilihat sebagai sebuah cara untuk membangundan memperkuat posisi daya saingperusahaan dalam jangka waktu yang panjangdi pasar. Porter (1985) bahkan menekankanstrategi sebagai alat untuk mencapaikeunggulan bersaing. Hal tersebut sejalandengan tujuan strategi yaitu untukmempertahankan atau mencapai suatu posisiyang unggul dibanding pesaing di pasar.H4: Kualitas strategi berpengaruh positifterhadap keunggulan bersaing

Pengaruh Adaptasi Produk terhadapKeunggulan Bersaing

Hill dan Still (1984, dalam Cavusgil,Zou dan Naidu, 1993) memberikan catatanbahwa adaptasi produk dapat memperkuatposisi kompetitif produk di pasaran.MichaelSong and Mark E Parry (1997), menemukanadanyahubungan positif antara tingkat

Orientasi Pasar


kesuksesan suatu produk dengan keunggulanbersaing, seperti penentuan keistimewaanproduk dengan ukuran keunggulan bersaingproduk dan juga penentuan keunggulanproduk yang dibuatuntuk memberikanperbedaan dengan produk lain sehinggakualitas produk tersebut dapatdiunggulkan.

Intensitas dalam persaingan pasar,dapat mendorong perusahaan untuk mencaritingkat perbedaan yang tinggi dalam adaptasiproduk, sehingga mampu memperolehkeunggulan dan jugakeuntungan kompetitifmelebihi pesaingnya (Cavusgil, Zou danNaidu, 1993).H5: Adaptasi produk berpengaruh positifterhadap keunggulan bersaing.

Pengaruh Adaptasi Produk terhadapKinerja Pemasaran

Ketika sebuah perusahaan menjadiglobal, maka perusahaan tersebut beradadalam tekanan untuk menghasilkan produkyang sifatnya global. Dengan produk global,perusahaan dapat menawarkan adaptasipada rancangan global, bukannya rancangannasional yang unik di setiap negara. Hal iniakan menghasilkan daya tarik dan juga dayasaing di pasar global terhadap produk yangdihasilkan sehingga pada akhirnya dapatmenunjang kinerja perusahaan. Dalampenelitiannya, Li & Calantone (1998)menunjukkan bahwa keunggulan dari produkadalah berkaitan dengan atribut produk(seperti kualitas, teknologi, dapat dipercayanyasuatu produk baru, hal-hal baru dankeunikannya) yang dapat memberikangambaran lebih konkret dari kemampuanperusahaan untuk memahami, memenuhikebutuhan pelanggannya dan alternatif sertabukti langsung dari keunggulannya.

Ming dan Chia (2004) menyatakanvariabel-variabel pengukuran kinerja bisnis,yaitu pertumbuhan, kemampulabaan,kepuasan konsumen, dan kemampuanberadaptasi. McGahan (1999) menyatakanbahwa tujuan-tujuan strategis dari kinerjaperusahaan ditunjukkan melalui beberapacara, yaitu market share, pertumbuhanrevenue, earnings per share, pertumbuhandivident, dan pengembalian biaya operasi.

Calantone, dkk., (2004) menunjukkanhasil bahwa perusahaan yang melakukanberbagai variasi biaya untuk melakukanmodifikasi terhadap produk-produk untukpasar yang bervariasi, akan dapatmenawarkan produk yang bervariasi pulapada pasar yang beragam, sehingga dapatmenghasilkan keuntungan yang lebih besardibandingkan biaya yang dikeluarkan ketikamelakukan adaptasi produk. Keberhasilan daristrategi lini produk di pasar akan dapatmeningkatkan volume penjualan danmeningkatkan market share sehingga akanmempengaruhi kinerja pemasaran untukmendapatkan product performance danmarket performance yang optimal. Adaptasiproduk dapat menghasilkan keuntungan yanglebih besar, dibandingkan dengan menjualproduk yang sejenis di berbagai tempat.H6: Adaptasi produk berpengaruh posiitifterhadap kinerja pemasaran

Pengaruh Keunggulan Bersaingterhadap Kinerja Pemasaran

Kemampuan organisasimenggambarkan kecakapan manajer dalammemahami prinsip-prinsip dan menerapkanproses konsisten dengan prinsipuntukmengatur orang-orang untuk keunggulankompetitif. Halini juga dapat dipandangsebagai cara bersaing dari dalam ke luar.

Daniel Manek


Nilaipelanggan datang dari meletakkanpraktek-praktek manajemen padatempatnyayang dapat mempertemukan kebutuhanpelanggan dan mempertahankan suatupembagian pemahaman diantara para pekerjadanpelanggan. Untuk bisnis yang mampu,fokusnya tidak hanya padamembangunefisiensi internal sepertimengurangi waktu siklus produk, tetapidalammenerjemahkan efisiensi-efisiensiinternal itu ke dalam nilai tambah barangbarang dan jasa kepada pelanggan. Fokusjuga tidak hanya pada pemimpin yangmemberikan pengarahan kepada parapekerja, tapi pada pemimpin internal denganpandangan ke luar yang menyambungkanpekerja untukmemenuhi permintaanpelanggan. Untuk merespon kompetisi pasaryang makin meningkat, manajer harus belajarbagaimana membuat suatu keunggulanbersaing yang berkelanjutan. Duaelemenpenting dari keunggulan bersaing adalahperceived customer value danuniqueness(Ulrich, 1991). Perceived customer value akanterwujud bila bisnis mengerti dan memahamikebutuhan konsumen sepenuhnya.Uniqueness terwakili saat bisnismengembangkan kapabilitas uniknya yangmemberikan nilai tambah bagi konsumen.

Porter (1980) mengemukakan konsepkeunggulan kompetitif, dimana hal tersebutmerupakan jantung kinerja bisnis dalammenghadapipersaingan pasar. Keunggulankompetitif pada dasarnya tumbuh dari nilaiatau manfaat yang diciptakan perusahaan bagipara pembelinya Nilai atau manfaat inilah yangbersedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yangunggul berasal daripenawaran harga yanglebih rendah dibanding dengan pesaing untukmanfaatyang setara atau manfaat unikmelebihi harga yang ditawarkan.

Strandskov (2006) mengukurkeunggulan kompetitif perusahaan denganmenggunakan empat variabel, yaitu firmspecific advantages, localizationspecificadvantages, relationship specific advantagesdan competitive strenghts/performance. Hasilpenelitian Strandskov (2006) menemukanbahwa keunggulan kompetitif yang berupa firmspecific advantages dan relationship specificadvantages lebih berpengaruh terhadapkesuksesan kinerja bisnis.

Hasil penelitian dari Cavanagh danClifford (1986) menemukan bahwaperusahaan yang berfokus pada penciptaannilai kepada konsumenmempunyai kinerjayang lebih baik dibandingkan perusahaan yanghanya berorientasi pada penetapan harga.Keunggulan bersaing dapat diperkirakanmenghasilkan kinerja pasar yang unggul dankinerja finansial (laba pada investasi,penciptaan kesejahteraan pemegangsaham/dividen) (Day & Wensley, 1988).H7: Keunggulan bersaing berpengaruh positifterhadap kinerja pemasaran

METODE PENELITIAN

Populasi dan Sampel PenelitianPopulasi merupakan gabungan dari

seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, halatau orang yang memiliki karakteristik yangserupa yang menjadi pusat perhatian seorangpeneliti karena itu dipandang sebagaisebuahsemestapenelitian (Ferdinand, 2011).Populasi dalam penelitian ini adalah paramanajer beberapa perusahaan pengolahandi kota Semarang. Populasi yang diambilbersifat terbatas yakni semua mereka yangmenjadi manajer pada perusahaan-perusahaan yang menjadi nasabah pada

Orientasi Pasar


Bank Mandiri cabang Gajah Madah, Semarang.Jumlah populasi dalam penelitian ini adalahsebesar 1314 perusahaan.

Sampel pada penelitian ini mengacupada Hair, et,al., (2010), yang menentukankriteria sample size berdasarkan ukuranminimum sample size dengan jumlah sampelyang representative jika variabel construct<7 dengan syarat nilai communalities 0,5,maka sample size yang dibutuhkan adalahsekitar 105 responden. Kriteria respondendalam penelitian ini adalah beberapa manajerperusahaan pengolahan jenis UKM di kota

Semarang, khususnya perusahaan yangmenjadi nasabah pada Bank MandiricabangGajah Madah Semarang. Keputusan inidiambil berdasarkan jenis dan jumlah variabelyang akan diteliti yakni 5 variabel, yang terdiridari orientasi pasar, adaptasi produk,kualitasstrategi, keunggulan bersaing dankinerja pemasaran. Pengambilan sampel inisesuai dengan standar maximum likehoodestimation (MLE) yang berkisar antara 100-400 responden.

ANALISIS DATA

OP,78X3e3

,88

,79X2e2

,89

,65X1e1 ,81

,78

AP

,24X4

e4

,49

,35X5

e5

,59

,39X6

e6

,63

,37X7

e7

,61

,25

KS,67

X10e10,82

,74

X9e9,86

,77

X8e8 ,88 1,11

KB

,74

X14

e14

,86,74

X13

e13

,86,68

X12

e12

,82,78

X11

e11

,88

1,03

KP

,86

X15 e15,93 ,86

X16 e16,92

,86

X17 e17,93

,89

,50

,20

,51

,18,95

Z2

Z1

Z4

Z3,34

UJI HIPOTESIS Chi Square = 68,327 Cmin/Df = 1,921 Probability = 0,079 GFI = 0,972 AGFI = 0,934 CFI = 0,960 TLI = 0,978 RMSEA = 0,075

Gambar 1Confirmatory Full Model

Sumber: data primer, diolah, 2013

Daniel Manek


Tabel 1Hasil Pengujian kelayakan Structural Equation Model

Goodness of Fit Index Cut-off Value Hasil Model Keterangan Chi-Square 50.892, X2 dengan df=30 68,327 Baik Probability =0,05 0,079 Baik

GFI = 0,90 0,972 Baik AGFI = 0,90 0,934 Baik TLI = 0,95 0,978 Baik CFI = 0,95 0,960 Baik

RMSEA = 0,08 0,075 Baik CMIN/DF = 2,00 1,921 Baik


Tabel 2Hasil Regression Weights Analisis Structural Equation Model

Estimate S.E. C.R. P Label AP <--- OP ,406 ,079 5,123 *** par_13 KS <--- OP ,455 ,096 4,737 *** par_14 KB <--- KS ,294 ,067 4,394 *** par_15 KB <--- AP 2,734 ,507 5,387 *** par_18 KP <--- AP 1,305 ,335 3,889 *** par_16 KP <--- OP ,208 ,092 2,270 ,023 par_17 KP <--- KB ,304 ,111 2,732 ,006 par_19 X3 <--- OP 1,000 X2 <--- OP ,996 ,077 12,917 *** par_1 X1 <--- OP ,914 ,087 10,556 *** par_2 X4 <--- AP 1,000 X5 <--- AP 1,235 ,268 4,601 *** par_3 X6 <--- AP 1,224 ,257 4,755 *** par_4 X7 <--- AP 1,403 ,302 4,641 *** par_5 X10 <--- KS 1,000 X9 <--- KS 1,005 ,101 9,935 *** par_6 X8 <--- KS 1,139 ,114 9,989 *** par_7 X14 <--- KB 1,000 X13 <--- KB 1,002 ,081 12,343 *** par_8 X12 <--- KB ,862 ,076 11,383 *** par_9 X11 <--- KB 1,013 ,078 13,013 *** par_10 X15 <--- KP 1,000 X16 <--- KP 1,041 ,059 17,604 *** par_11 X17 <--- KP 1,123 ,063 17,752 *** par_12


Orientasi Pasar


Tabel 3Kesimpulan Hipotesis

Hipotesis HasilUjiH1 Orientasi pasar berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran DiterimaH2 Orientasi pasar berpengaruh positif terhadap adaptasi produk DiterimaH3 Orientasi pasar berpengaruh positif terhadap kualitas strategi DiterimaH4 Kualitas strategi berpengaruh positif terhadap keunggulan bersaing DiterimaH5 Adaptasi produk berpengaruh positif terhadap keunggulan bersaing DiterimaH6 Adaptasi produk berpengaruh posiitif terhadap kinerja pemasaran DiterimaH7 Keunggulan bersaing berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran Diterima


KESIMPULAN DAN IMPLIKASIKEBIJAKAN

Kesimpulan Hipotesis Penelitian

Pengaruh Orientasi Pasar TerhadapKinerja Pemasaran

H1: Orientasi pasar berpengaruh positifterhadap kinerja pemasaran

Dari hasil pengujian yang telahdilakukan, diketahui bahwa pengaruh orientasipasar terhadap kinerja pemasaranmenunjukkan nilai yang signifikan. Maka dapatdisimpulkan bahwa hipotesis pertama yangmenyatakan bahwa orientasi pasarberpengaruh positif terhadap kinerjapemasaran dapat diterima. Hasil ini sesuaidengan kesimpulan dari penelitian Haris danPiercy (1997) yang mengungkapkan bahwapeningkatan kinerja dan peningkatan dayasaing perusahaan dapat dilakukan melaluipengembangan budaya organisasi yangdifokuskanpada pemahaman terhadapkebutuhan pasar, keinginan dan permintaanpasar yaitu berorientasi pada pasar (market

oriented-culture). Senada dengan hasil temuanpenelitian Kumar (2002) bahwa orientasi pasarmemberikan kontribusi yang signifikan dalampeningkatan sejumlah kompetensi perusahaanyang dapat mendorong kinerja yang tinggidalam bidang biaya dan kesuksesan dalammemberikan layanan yang baru.

Penelitian Narver dan Slater (1990)juga menyatakan bahwa orientasi pasar(orientasipelanggan) dan pertumbuhan pasarmerupakan faktor-faktor yang secarasignifikanmemberikan kontribusi pada peningkatanprofitabilitas perusahaan.

Pengaruh Orientasi Pasar TerhadapAdaptasi Produk

H2: Orientasi pasar berpengaruh positifterhadap adaptasi produk

Dari hasil pengujian yang telahdilakukan, diketahui bahwa pengaruh orientasipasar terhadap adaptasi produk menunjukkannilai signifikan. Maka dapat disimpulkan bahwahipotesis kedua yang menyatakan bahwaorientasi pasar berpengaruh positif terhadapadaptasi produk dapat diterima.

Daniel Manek


Hasil di atas sejalan dengankesimpulan dari penelitian yang dilakukan Daydan Negunadi (dalam Pelham, 1997), yangmenyatakan bahwa orientasi pasarmerupakan anteseden bagi terciptanyaadaptasi produk dan keunggulan bersaingyang tinggi dalam rangka menunjangpeningkatan kinerja pemasaran. SelanjutnyaDouglas dan Wind (1987) menekankanbahwa untuk dapat bertahan hidup dalamjangka waktu yang panjang maka produkharus disesuaikan dengan budaya yang khasatau istimewa dari pasar. Penyesuaian inimenuntut analisa pasar yang mendalamtermasuk terhadap iklim persaingan pasaritu sendiri.

Pengaruh Orientasi Pasar TerhadapKualitas Strategi Perusahaan

H3: Orientasi pasar berpengaruh positifterhadap kualitas strategi perusahaan

Dari hasil pengujian yang telahdilakukan, diketahui bahwa pengaruh orientasipasar terhadap kualitas strategi perusahaanmenunjukkan nilai yang signifikan. Maka dapatdisimpulkan bahwa hipotesis ketiga yangmenyatakan bahwa orientasi pasarberpengaruh positif terhadap kualitas strategiperusahaan dapat diterima.

Hasil ini sejalan dengan hasilpenelitian yang dilakukan oleh Pelham (1997)yang menyatakan bahwa sebuahperusahaan yang berorientasi pasar akandapat mengembangkan pemahamanorganisasi yang lebih baik tentang kebutuhankonsumen. Hal ini pada akhirnya akandapatmenciptakan consumer value ,mengetahui secara lebih baik tentangkekuatan dan kelemahan pesaing sehingga

membantu untuk menciptakan strategi pasaryang berkualitas.

Pengaruh Kualitas Strategi TerhadapKeunggulan Bersaing

H4: Kualitas strategi berpengaruh positifterhadap keunggulan bersaing

Dari hasil pengujian yang telahdilakukan, diketahui bahwa pengaruh kualitasstrategi terhadap keunggulan bersaingmenunjukkan nilai yang signifikan. Maka dapatdisimpulkan bahwa hipotesis keempat yangmenyatakan bahwa kualitas strategiberpengaruh positif terhadap keunggulanbersaing dapat diterima.

Hasil di atas sejalan dengankesimpulan dari penelitian yang dilakukan olehPorter (1980), dengan kesimpulan bahwakemampuan perusahaan untuk dapatbertahan di dalam lingkungan bisnistergantung pada pemilihan dan implementasistrategi bersaing perusahaan, dimana haltersebut yang akan membedakan suatuperusahaan dengan pesaingnya.

Pengaruh Adaptasi Produk TerhadapKeunggulan Bersaing

H5: Adaptasi produk berpengaruh positifterhadap keunggulan bersaing

Dari hasil pengujian yang telahdilakukan, diketahui bahwa pengaruh adaptasiproduk terhadap keunggulan bersaingmenunjukkkan nilai signifikan. Maka dapatdisimpulkan bahwa hipotesis kelima yangmenyatakan bahwa adaptasi produkberpengaruh positif terhadap keunggulanbersaing dapat diterima.

Orientasi Pasar


Hasil di atas sejalan dengankesimpulan penelitian yang dilakukan oleh Hilldan Still (1984, dalam Cavusgil, Zou danNaidu, 1993) yang memberikan catatanbahwa adaptasi produk dapat memperkuatposisi kompetitif produk di pasaran.Hasilpenelitian yang sama juga disampaikan olehMichael Song and Mark E Parry (1997),bahwa terdapathubungan positif antara tingkatkesuksesan suatu produk dengan keunggulanbersaing, seperti penentuan keistimewaanproduk dengan ukuran keunggulan bersaingproduk dan juga penentuan keunggulanproduk yang dibuatuntuk memberikanperbedaan dengan produk lain sehinggakualitas produk tersebut dapatdiunggulkan.

Pengaruh Adaptasi Produk TerhadapKinerja Pemasaran

H6: Adaptasi produk berpengaruh positifterhadap kinerja pemasaran

Dari hasil pengujian yang telahdilakukan, diketahui bahwa pengaruh adaptasiproduk terhadap kinerja pemasaranmenunjukkkan nilai yang signifikan. Makadapat disimpulkan bahwa hipotesis keenamyang menyatakan bahwa adaptasi produkberpengaruh positif terhadap kinerjapemasaran dapat diterima.

Hasil di atas memberikan justifikasiatas penelitian yang dilakukan oleh Ming danChia (2004) yang menyatakanvariabel-variabelpengukuran kinerja bisnis, yaitu pertumbuhan,kemampulabaan,kepuasan konsumen, dankemampuan beradaptasi. Sejalan dengan hasiltersebut, Calantone, dkk., (2004)menunjukkan hasil bahwa perusahaan yangmelakukan berbagai variasi biaya untukmelakukan modifikasi terhadap produk-produkuntuk pasar yang bervariasi, akan dapat

menawarkan produk yang bervariasi pulapada pasar yang beragam, sehingga dapatmenghasilkan keuntungan yang lebih besardibandingkan biaya yang dikeluarkan ketikamelakukan adaptasi produk.

Pengaruh Keunggulan BersaingTerhadap Kinerja Pemasaran

H7: Keunggulan bersaing berpengaruh positifterhadap kinerja pemasaran

Dari hasil pengujian yang telahdilakukan, diketahui bahwa pengaruhkeunggulan bersaing terhadap kinerjapemasaran menunjukkan nilai yang signifikan.Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesisketujuh yang menyatakan bahwa keunggulanbersaing berpengaruh positif terhadap kinerjapemasaran dapat diterima.

Hasil di atas memberikan justifikasiatas penelitian yang dilakukan oleh Strandskov(2006) yang menemukan bahwakeunggulankompetitif yang berupa firm specificadvantages dan relationshipspecificadvantageslebih berpengaruh terhadapkesuksesan kinerja bisnis. Selanjutnya Porter(1980) mengemukakan konsep keunggulankompetitif, dimana hal tersebut merupakanjantung kinerja bisnis dalam menghadapipersaingan pasar.

Kesimpulan Terhadap MasalahPenelitian

Berdasarkanhasilpengujianseperti diatasmakakesimpulanmasalahpenelitian yangpertama adalah bahwa kinerja pemasarandapat ditingkatkan dengan orientasi pasarmelalui proses adaptasi produk, kualitasstrategi dan keunggulan bersaing.

Daniel Manek


Gambar 5.1Peningkatan Kinerja Pemasaran dengan Orientasi Pasar,

melalui Adaptasi Produk

Sumber: data primer, diolah, 2013.

Berdasarkan hasil analisiskonfirmatori di atas, maka usaha untukmeningkatkan kinerja pemasaran perusahaandapat dilakukan dengan meningkatkankualitas adaptasi produk dengan situasi dankebutuhan pasar antara lain melalui adaptasikualitas, fitur-fitur produk, fungsi dan jugakeanekaragaman produk yang dihasilkanuntuk dapat memenuhi kebutuhankonsumen. Untuk mendukung keberhasilanadaptasi produk di pasar, maka perusahaan

hendaknya juga tetap memperhatikan danmengetahui kebutuhan pelanggannya dipasar, mengetahui keberadaan dan usahapesaingnya serta selalu melakukankoordinasi bersama terhadap setiap informasiyang diperoleh.

Selanjutnya kesimpulan masalahpenelitian yang kedua adalah bahwa kinerjapemasaran dapat ditingkatkan denganorientasi pasar, melalui adaptasi produk danjuga keunggulan bersaing.


melalui Adaptasi Produk dan Keunggulan Bersaing


Berdasarkan hasil analisis konfirmatoridi atas, maka usaha untuk meningkatkankinerja pemasaran dapat ditingkatkan denganmemperoleh posisi yang unggul di pasar yaknikeunggulan dalam memasuki setiap pasaryang ada, keunggulan untuk mampu memimpinpasar dibanding dengan pesaing, keunggulandalam jumlah segmen yang dilayani di pasarserta keunggulan dalam hal melakukandiferensiasi produk. Keunggulan bersaing yang

menunjang peningkatan kinerja pemasaran inidapat dicapai melalui usaha yang berorientasipada pasar serta kemampuan melakukanadaptasi produk secara maksimal.

Selanjutnya kesimpulan masalahpenelitian yang ketiga adalah bahwa kinerjapemasaran dapat ditingkatkan denganorientasi pasar, melalui kualitas strategiperusahaan yang baik dan juga keunggulanbersaing.

Orientasi Pasar



melalui Kualitas Strategi dan Keunggulan Bersaing


Berdasarkan hasil analisis konfirmatoridi atas, maka usaha untuk meningkatkankinerja pemasaran dapat dilakukan denganmemperhatikan usaha yang selaluberorientasi pada pasar sehingga perusahaanmampu untuk merumuskan strategiperusahaan secara baik yakni strategi yangmampu dipahami dan dijalankan dengan baikoleh seluruh anggota perusahaan (aplikabilitasstrategi), strategi yang terukur sehingga dapatdikontrol/diawasi pelaksanannya (keterukuranstrategi) dan juga strategi yang berbeda daristrategi yang dijalankan oleh perusahaanpesaing. Sehingga pada akhirnya pelaksanaanstrategi tersebut dapat meningkatkankeunggulan perusahaan dalam bersaingdengan perusahaan lainnya, dan juga dapatmembantu peningkatan kinerja pemasaranmelalui peningkatan profit, pertumbuhanpenjualan dan juga pertumbuhan pelanggandari tahun ke tahun.

Implikasi TeoritisBerdasarkan hasil pengujian hipotesis

yang telah dilakukan dalam penelitian ini, makadapat disimpulkan beberapa implikasi teoritissebagai berikut:

MenurutNarver dan Slater (1990),orientasi pasar (orientasipelanggan) danpertumbuhan pasar merupakan faktor-faktoryang secarasignifikan memberikan kontribusi

pada peningkatan profitabilitas perusahaan.Kesimpulan yang sama juga disampaikan olehHaris dan Piercy (1997) bahwa peningkatankinerja dan peningkatan daya saingperusahaan dapat dilakukan melaluipengembangan budaya organisasi yangdifokuskanpada pemahaman terhadapkebutuhan pasar, keinginan dan permintaanpasar yaitu berorientasi pada pasar (marketoriented-culture). Selanjutnya penelitianKumar (2002) menyatakan bahwa orientasipasar memberikan kontribusi yang signifikandalam peningkatan sejumlah kompetensiperusahaan yang dapat mendorong kinerjayang tinggi dalam bidang biaya dankesuksesan dalam memberikan layanan yangbaru.Hasil penelitian ini memberikankesimpulan bahwa orientasi pasarberpengaruh positif terhadap kinerjapemasaran (Hipotesis 1). Sehingga hasilpenelitian ini mendukung penelitian yang telahdilakukan oleh Narver dan Slater (1990), Harisdan Piercy (1997) dan hasil penelitian Kumar(2002).

Penelitian Day dan Negunadi (dalamPelham, 1997), menyatakan bahwa orientasipasar merupakan anteseden bagi terciptanyaadaptasi produk dan keunggulan bersaingyang tinggi dalam rangka menunjangpeningkatan kinerja pemasaran. SelanjutnyaDouglas dan Wind (1987) menekankan juga

Daniel Manek


bahwa untuk dapat bertahan hidup dalamjangka waktu yang panjang maka produkharus disesuaikan dengan budaya yang khasatau istimewa dari pasar. Penyesuaian inimenuntut analisa pasar yang mendalamtermasuk terhadap iklim persaingan pasaritu sendiri. Hasil dalam penelitian inimenunjukkan adanya pengaruh positif dansignifikan dari orientasi pasar terhadap prosesadaptasi produk (Hipotesis 2). Dengandemikian penelitian ini mendukung hasilpenelitian sebelumnya yang dilakukan olehDay dan Negunadi (dalam Pelham, 1997)serta penelitian Douglas dan Wind (1987).

Penelitian yang dilakukan oleh Pelham(1997) menyatakan bahwa sebuahperusahaan yang berorientasi pasar akandapat mengembangkan pemahamanorganisasi yang lebih baik tentang kebutuhankonsumen. Hal ini pada akhirnya akandapatmenciptakan consumer value,mengetahui secara lebih baik tentangkekuatandan kelemahan pesaing sehingga membantuuntuk menciptakan strategi pasar yangberkualitas. Hasil penelitian ini menunjukkanadanya pengaruh positif dan signifikan dariorientasi pasar terhadap kualitas strategiperusahaan. Dengan demikian penelitian inimenguatkan penelitian yang telah dilakukanoleh Pelham (1997).

Penelitian yang dilakukan oleh Porter(1980), menyatakan bahwa kemampuanperusahaan untuk dapat bertahan di dalamlingkungan bisnis tergantung pada pemilihandan implementasi strategi bersaingperusahaan, dimana hal tersebut yang akanmembedakan suatu perusahaan denganpesaingnya. Hasil penelitian ini menunjukkanbahwa kualitas strategi perusahaan memilikipengaruh yang positif dan signifikan terhadapkeunggulan bersaing. Dengan demikian,

penelitian ini menguatkan penelitian yang telahdilakukan oleh Porter (1980).

Penelitian yang dilakukan oleh Hill danStill (1984, dalam Cavusgil, Zou dan Naidu,1993) memberikan catatan bahwa adaptasiproduk dapat memperkuat posisi kompetitifproduk di pasaran.Hasil penelitian yang samajuga disampaikan oleh Michael Song and MarkE Parry (1997), bahwa terdapathubunganpositif antara tingkat kesuksesan suatu produkdengan keunggulan bersaing, sepertipenentuan keistimewaan produk denganukuran keunggulan bersaing produk dan jugapenentuan keunggulan produk yangdibuatuntuk memberikan perbedaan denganproduk lain sehingga kualitas produk tersebutdapatdiunggulkan. Hasil penelitian inimenunjukkan bahwa adaptasi produkberpengaruh positif dan signifikan terhadapkeunggulan bersaing. Dengan demikin,penelitian ini menguatkan penelitiansebelumnya yang dilakukan oleh Hill dan Still(1984, dalam Cavusgil, Zou dan Naidu, 1993)serta penelitian Michael Song and Mark EParry (1997).

Penelitian yang dilakukan oleh Mingdan Chia (2004) menyatakan variabel-variabelpengukuran kinerja bisnis, yaitu pertumbuhan,kemampulabaan, kepuasan konsumen, dankemampuan beradaptasi. Sejalan dengan hasiltersebut, Calantone, dkk., (2004)menunjukkan hasil bahwa perusahaan yangmelakukan berbagai variasi biaya untukmelakukan modifikasi terhadap produk-produkuntuk pasar yang bervariasi, akan dapatmenawarkan produk yang bervariasi pulapada pasar yang beragam, sehingga dapatmenghasilkan keuntungan yang lebih besardibandingkan biaya yang dikeluarkan ketikamelakukan adaptasi produk. Hasil penelitianini menunjukkan bahwa adaptasi produk

Orientasi Pasar


berpengaruh positif dan signifikan terhadapkinerja pemasaran. Dengan demikian,penelitian ini menguatkan penelitiansebelumnya yang dilakukan oleh Ming danChia (2004) serta penelitian Calantone, dkk.,(2004).

Penelitian yang dilakukan olehStrandskov (2006) menemukan bahwakeunggulan kompetitif yang berupa firmspecific advantages dan relationship specificadvantages lebih berpengaruh terhadapkesuksesan kinerja bisnis. Selanjutnya Porter(1980) mengemukakan konsep keunggulankompetitif, dimana hal tersebut merupakanjantung kinerja bisnis dalam menghadapipersaingan pasar. Hasil penelitian inimenunjukkan bahwa keunggulan bersaingberpengaruh positif dan signifikan terhadapkinerja pemasaran perusahaan. Dengandemikian penelitian ini menguatkan penelitiansebelumnya yang dilakukan oleh Strandskov(2006) dan Porter (1980).

Implikasi ManajerialPenelitian ini memperoleh beberapa

bukti empiris berdasarkan atas temuanpenelitian dari hasil pengujian SEM. Hasil daritemuan penelitian ini dapat direkomendasikansebagai implikasi kebijakan sesuai denganprioritas yang dapat diberikan sebagaimasukan bagi pihak manajer atau pemilikperusahaan dalam meningkatkan kinerjapemasaran. Berikut ini beberapa saranalternatif yang bersifat strategis antara lain,dari hasil pengujian variabel-variabel yangmempengaruhi kinerja pemasaran, dapatdilihat bahwa variabel adaptasi produkmemiliki pengaruh yang lebih besardibandingkan dengan variabel orientasi pasardan juga keunggulan bersaing. Hal ini dapatmenjadi perhatian dari para manajer ataupun

pemilik perusahaan untuk senantiasa mampumengutamakan kualitas produk yangdihasilkan baik dalam hal fungsi dan kegunaanyang akan dirasakan oleh konsumen ataupunjuga kualitas fitur yang terdapat pada setiapproduk. Perusahaan perlu secara terus-menerus mengembangkan produk sesuaidengan kebutuhan pembelinya (pasar)meskipun dengan tetap jugamempertahankan kekhasan produkperusahaannya.

Selain itu, hasil yang diperoleh darivariabel orientasi pasar menunjukkan adanyapersepsi yang cukup tinggi terhadap indikatororientasi pelanggan dan persepsi yang sedangpada indikator orientasi pesaing dan koordinasilintas fungsi. Hal ini memberikan penekananpada usaha untuk selalu memberikanpelayanan yang benar-benar sesuai dengankeinginan konsumen baik dalam hal desain,mode dan juga proses pengiriman barangyang tepat waktu. Perusahaan juga perlumeningkatkan kemampuan dalam mengamatikinerja pesaing dengan tidak hanya terbataspada soal mode, desain, bahan maupunteknologi yang dipakai, melainkan juga soalmanajemen yang diterapkan perusahaanpesaing untuk dapat menambah kemampuanmanajerial dalam mengelola perusahaankhususnya dalam membangun koordinasiyang lebih solid dengan seluruh divisi di dalamperusahaan itu sendiri.

Hasil yang diperoleh dari variabelkualitas strategi menunjukkan adanyapersepsi yang cukup tinggi terhadappenerapan strategi yang aplikable, strategiyang terukur dan juga strategi yang berbeda.Hal ini memberikan penekanan bahwa setiapmanajer atau pemilik perusahaan perlumemperhatikan perumusan strategi yang jelasdan mudah dipahami oleh tenaga-tenaga yang

Daniel Manek


ada di dalam perusahaan, khusunya yanglangsung berhubungan dengan strategi-strategi tertentu. Selanjutnya perlu juga untukmemberikan batasan waktu yang jelassebagai cara untuk mengontrol mekanismekerja yang ada sekaligus untuk memenuhituntutan kualitas hasil kerja yang diinginkanoleh pembeli.

Pengujian terhadap variabelkeunggulan bersaing menunjukkan hasil yangcukup dominan pada setiap indikatornya. Halini memberikan penekanan pada usaha untukselalu unggul dalam memasuki setiap wilayahyang memiliki potensi pasar. Dan untukmampu memimpin pasar dan mengalahkanpesaing, maka perusahaan hendaknya selalumelakukan langkah-langkah inovatif misalnyamelalui pameran, kunjungan ke toko-tokobuyer dan juga melakukan penawaran online.Perusahaan juga hendaknya memiliki tenaga-tenaga pemasaran yang handal dalammelakukan ekspansi dan juga promosisehingga semakin memperluas jangkauanpasar.

KETERBATASAN PENELITIAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahuibesarnya pengaruh orientasi pasar terhadapkinerja pemasaran dari perusahaan-perusahaan pengolahan jenis UKM di kotaSemarang. Namun penulis menyadari adanyabeberapa keterbatasan yang ditemukan didalam penelitian ini, antara lain dalam ujivaliditas konvergen, ditemukan adanya nilai0,690 pada indikator adaptasi fitur (X5). Nilaiini telah memenuhi standardized loadingestimate yakni harus sama dengan 0.50namun belum memenuhi standar ideal yakniharus 0.70; tidak semua pertanyaan terbukadijawab oleh responden dengan alasan

kesibukan sebagai manejer ataupun pemilikperusahaan.

AGENDA PENELITIAN MENDATANG

Berdasarkanketerbatasan yang telahdideskripsikan maka penelitian inimemungkinkan untuk dikembangkan lebihlanjut. Penelitian mendatang diharapkan dapatmengungkap hal-hal yang belum terjawabdalam penelitian ini sehingga lebih melengkapihasil temuan penelitian.

Penelitian yang akan datang jugadisarankan untuk menggunakan sampel lebihbesar dan luas secara geografis, sehinggadapat diperoleh pemahaman yang semakinberkembang mengenai pengaruh orientasipasar terhadap kinerja pemasaran. Dan jugadiharapkan supaya dalam penelitian yang akandatang, dikembangkan variabel yang lebihbanyak dengan indikator-indikator lain yanglebih detail dalam mengukur variabel-variabelpenelitian.

*****

DAFTAR REFERENSI

Aaker, David A., 1998, “Strategic MarketManagement,”5th ed., New York: JohnWiley.

Baker, Simpson and Siguaw, 1999, “TheImpact of Suppliers, Perceptions ofResellers, Market Orientation on KeyRelationship Construct,”Journal ofAcademy of Marketing Science.

Calantone, R., Cavusgil, S., Schmidt, J. andShin, G., 2004, “Internationalization andthe Dynamics of Product Adaptation:

Orientasi Pasar


An Empirical Investigation”, Journalof Product InnovationManagement,Vol. 21 No. 3.

Cavusgil, S. Tamer and ShoumingZou, 1994,“Marketing Strategy PerformanceRelationship: An Investigation of TheEmpirical Link in Export MarketVentures,” Journal of Marketing,Vol.58.

Cavusgil, S. Tamer and ShoumingZou, G. M.Naidu, 1993, “Product and PromotionAdaptation in Export Ventures: AnEmpirical Investigation,” Journal ofInternational Business Studies, Vol.24.

Day, G.S., and Wensley, R. 1988, “AssessingAdvantage: AFramework forDiagnosing Competitive Superiority,”Journal of Marketing, 52 (April).

Douglass, Susan P. and C. Samuel Craig,1989, “Evolution of Global MarketingStrategy: Scale, Scope and Synergy,”Columbia Journal of World Business,(Fall).

FandiTjiptono, “Marketing Strategic,”Andi,Yogyakarta, 2002.

Ferdinand A.T., 1999, “StrategicPatwaysToward SustainableCompetitive Advantage”, UnpublishedDBA Thesis,Soutern Cross, Lismore,Australia.

………………….., 2000, “MarketingManagement: Strategic Approach”,Research Paper SeriesNo.1.,Magister Management,Diponegoro University Publisher.

Han, Jin, K., Kim, N., &Srivastava, R., 1998,“Market Orientationand OrganizationalPerformance: Is Innovationa MissingLink?”Journal of Marketing, 62(4).

Johnson, Jean L., Arunthanes, Wiboon, 1995,“Ideal and Actual Product Adaptationin US Exporting Firms: Market-RelatedDeterminants and Impact onPerformance,” International MarketingReview,Vol. 12.

Kirca, A.H. Jayachandran, S. Bearden W.O.2005, “Market Orientation: MetaAnalyticReview and Assessment ofIts Antencendent and Impact onPerformance,” Journal of Marketing,54.

Kumar, Kamalesh. 2002, “Market Orientation,Organizational Competencies andPerformance: An EmpiricalInvestigation of a Path-AnalyticalModel,”Journal of American Academyof Business, Cambridge; 1, 2; ABI/INFORM Global.

Kohli Ajay K., and Jaworski, Bernard J., 1993,“Market Orientation: the Construct,Research Proposition and ManagerialImplication,” Journal of Marketing, 54(April).

Kotler, Philip, 2003, “MarketingManagement,”11th edition/International Edition.Prentice Hall.New Jersey

Li, Tiger & Roger J. Calantone, 1998, “TheImpact of MarketKnowledgeCompetence on NewProduct Advantage: Conceptualizationand EmpiricalExam,”Journal ofMarketing. Vol.62,Oktober.

Daniel Manek


Menguc, Bulent, 1997, “Product AdaptationPractices in the Context of ExportActivity: An Empirical Study of TurkishManufacturing Firms,” Journal ofEuromarketing, Vol. 6 (2).

Narver, John C. and Stanley F. Slater., 1990,“The Effect of a Market Orientationon Business Profitability,” Journal ofMarketing,Oktober.

Pelham, Alfred M., 1997, “Mediating Influenceon The Relationship Between MarketOrientation and Profitabiility in SmallIndustriel Firms,” Journal of MarketingTheory and Practice.

Porter M.E, 1980, “How to CompetitiveForcesShape Strategy,” Harvard BusinessReview.

Slater, S., danNarver, J., 1998, “Customer-led and Market-Oriented: Let’s NotConfuse the Two,”StrategicManagement Journal, 19(10), pp.1001–1006.

Szymanski, David M., Sundar G.Bharadwajdan P. RajanVaradarajan,1993,“Standardization versusAdaptation of International MarketingStrategy :An EmpiricalInvestigation,”Journal of Marketing,vol.57.

Zahra, S.A., Bogner, G., 2000,“Entrepreneurship andDynamicCapability: Areview Modeland ResearchAgenda,”JournalManagement Studies,43 (4), pp. 917–955.

analisis pengaruh orientasi pasar terhadap …

Documents