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PENSAMIENTO ESTRATEGICO (LUNES/TURNO NOCHE)

PROFESOR: Lic. TEDESCO, Javier

INTEGRANTES DEL GRUPO:

ORDOÑEZ, Francisco

ORELLANO, Gastón

CASO ALFA S.A.

ANALISIS DE SITUACION

ALFA S.A. es una empresa productora y comercializadora de calzado de cuero,

formal y deportivo, ofrecido especialmente al público masculino.

Desde 1931 se ha desarrollado dentro del mercado del calzado, generando

productos de consumo masivo con una demanda de alta sensibilidad al ingreso

de los consumidores.

Específicamente, ALFA S.A. ha desarrollado dos líneas de productos

diferenciadas:

Línea No Deportiva: hasta el año 1982 fabricaba y comercializaba calzado

masculino de alta calidad (de vestir).

Línea Deportiva: con posterioridad al año 1982, con la llegada de los hijos

del fundador, se extiende la línea de productos hacia al calzado sport

(tiempo libre) sumando mocasines y zapatos tipo náutico.

De manera simple, podemos dividir la evolución de ALFA S.A. en dos períodos:

1931-1996 El fundador de la empresa había logrado en 1982 un crecimiento importante que se reflejaba en la siguiente estructura:

2 plantas de producción (una en Wilde y la otra en Barracas);

3 locales de venta en CABA, Córdoba y Rosario,

Producción total: 65000 pares En 1985, con los hijos del fundador dirigiendo la empresa, deciden desarrollar producto e incorporan a su portofolio una línea de zapatos deportivos tipo náuticos. Como resultado de esta estrategia se colocaron en el 3er. lugar en el mercado nacional con una producción de 375000 pares. En 1992, con la apertura de la economía, y con el objetivo de llevar sus productos al exterior, definen un PLAN DE CRECIMIENTO E

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INVERSION que incluía la construcción de una planta en Wilde (base operativa) quedando Gerencia General y Gerencia de MKT en Barracas. Como consecuencia de este plan, la empresa se había adueñando del 2do. Lugar en el mercado con una producción de 650000 pares (Incremento de más del 70%). Las exportaciones se mantenían en un 15%.

SITUACION EXTERNA: AUMENTO DE LOS COSTOS LABORALES. PRODUCTOS CON PRECIOS MENOS COMPETITIVOS. AUMENTO DE LAS IMPORTACIONES DESDE BRASIL Y ASIA.

1997-2002 Frente a esta situación, se decide suspender el PLAN DE CRECMIENTO E INVERSION para lograr colchón financiero de resguardo. Durante los años posteriores y debido al situación económica del país, especialmente en lo que referido a la devaluación de nuestra moneda, la situación laboral y la escasa posibilidad de exportar, la empresa comenzó a decaer paulatinamente. Se ensayaron diferentes planes para paliar las pérdidas centrándose en el objetivo de mantenerse en el mercado y no caer en la quiebra. La idea principal era sobrevivir a la crisis que se había agudizado después del 2001. En este punto, ALFA S.A. había perdido share en el mercado, no podía exportar, tuvo que cerrar locales de venta. Sólo producía el 40% de la producción de 1996: 260000 pares (mucho menos que en 1985).

Para evaluar mejor la situación de ALFA S.A. apoyamos el análisis con la matriz

FODA con miras a obtener un panorama global del entorno, identificando las

fortalezas y oportunidades a explotar y las debilidades y amenazas a enfrentar.

MATRIZ FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1 La empresa está dirigida al mercado nacional y regional

D1 Falta de tecnología

F2 La empresa cuanta con experiencia en el mercado y en exportaciones

D2 Falta de recurso humano

F3 La empresa fabrica productos con estándares de calidad y durabilidad

D3 Nivel de producción bajo

F4 La empresa posee líneas de productos en los dos grandes segmentos del mercado de calzado masculino

D4 Proyección de costos fijos elevada

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F5 Clientes fidelizados D5 Falta de desarrollo de producto

F6 Planta de fabricación propia

F7 Capacidad financiera para afrontar el nuevo plan

F8 Situación similar a los de sus competidores en cuanto a posibilidades productivas.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1 El producto no presenta estacionalidad

A1 Reducción de capacidad de oferta del mercado.

O2 Oferta y demanda abundante en el mercado

A2 Recesión. Falta de liquidez en el mercado

O3 Producto de necesidad media A3 Competencia a nivel directo de precios

O4 Los clientes no son fieles a una marca

A4 La competencia cuenta con capital de trabajo

O5 Los principales competidores están en situación similar a la empresa

A5 La competencia cuenta con plantas propias

O6 Decremento en los niveles de venta de los productos importados

A6 La competencia comercializa productos de calidad similar o superior

A7 Dificultades financieras para operar

A8 Intervencionismo estatal en materia laboral. Aumento del riesgo laboral.

A9 Fuerte competencia en productos.

A10 La competencia cuenta con clientes (fidelidad)

DIAGNOSTICO Y PROBLEMATICA

En un marco de incertidumbre económica y política, surgen para Alfa S.A. algunas oportunidades en el mercado que no se dan con frecuencia. Hay una cierta y concreta chance de poder absorber mayor capacidad productiva para satisfacer una demanda creciente y subir los ingresos. Por lo tanto, consideramos que el principal interrogante a resolver es el siguiente:

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¿Es posible incrementar la producción y las ventas sobre la base de sustituir los productos importados que ya no ingresaban al país o que lo hacían a precios muy

superiores a la capacidad adquisitiva de los potenciales consumidores?

DECISION ESTRATEGICA

Alfa S.A. se encuentra en ventaja con respecto a sus competidores en cuanto al plazo de tiempo que necesita para alistar su línea productiva. Esto, sumado al ya existente contacto de clientes del líder del mercado que están descontentos con la calidad de sus productos, y a la chance de poder fabricar zapatos para las marcas del exterior que se están retirando pero desean mantener presencia, arman un buen coctel de oportunidades. Es claro que la ampliación de la producción implicaría incurrir en costos elevados y a lo mejor el contexto de incertidumbre genera algo de desconfianza. Sin embargo también se observan señales positivas del lado de políticas industriales. La idea de darle nuevamente impulso a la producción nacional y la postura renuente del gobierno a facilitar importaciones, dan idea de que la demanda se alzará en los próximos meses. Igualmente aquí Alfa S.A. también corre con ventaja, ya que según el Gerente de Finanzas la empresa cuenta con los fondos para llegar a la suba del 10% de la producción. El objetivo entonces para Alfa S.A. es lograr responder a esa demanda nueva que está surgiendo. Concretamente se buscará subir las ventas en un 15% en un plazo de 12 meses. Como segundo objetivo, se intentará reactivar el canal internacional en un 5% previa evaluación de la situación del mercado nacional. Para llegar a cumplir mencionada meta, se pondrá a punto la línea productiva para generar un aumento de producción del 10% estimada por el Gerente de Producción y Logística, incorporando la gente necesaria para el funcionamiento de la misma. Se seguirá muy de cerca el comportamiento de la demanda para no caer en costos innecesarios de mayor personal, y se mantendrá contacto con talleres y pequeñas empresas, en caso de necesitar mayor producción. De esta manera nos ahorramos la inversión de ampliar la maquinaria y los costos impositivos que implican el personal necesario para manipularlas. Alfa S.A. apuesta por la Argentina e impulsa el desarrollo industrial y del producto, con la ambición de volver a ocupar un lugar importante en el mercado y volver a posicionarse como empresa ejemplar.