análisis de las redes sociales sector moda 2013

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Análisis de Redes Sociales Moda SocialWin™ - SOCIAL MEDIA ANALYSIS & METRICS

SOCIAL MEDIA ANALYSIS & METRICS



Presentación del Informe

El fuerte desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación y en concreto el de las redes sociales, está generando un verdadero cambio del paradigma de comunicación, produciendo así nuevas maneras de relacionarse con el mercado y aportando una nueva dimensión competitiva, basada en una forma de comunicar más directa, próxima y humana.

Una nueva realidad en la cual los clientes piden y generan siempre más opiniones acerca de las marcas en la red, potenciando o disminuyendo su imagen a escala global. Al mismo tiempo, la rapidez con la cual llegan las nuevas tecnologías y cambian las costumbres, castiga a menudo a las empresas que carecen del tiempo y de las competencias necesarias para una adaptación efectiva. Thomas Bartczak, SocialWin CEO

La serie de informes sectoriales elaborados por SocialWin™ nacen con la intención de satisfacer la necesidad de diferentes grupos de interés que precisan de una información de valor, clara y concisa para mejorar su conocimiento sobre las redes sociales, y tomar decisiones de éxito en el futuro. A continuación presentamos el esquema del Método, las áreas internas que pueden beneficiarse de él y algunas opiniones de referente internacional:

Esquema del Método SocialWin™ Esquema de las áreas beneficiadas por las redes sociales.

Según Rodolfo Carpentier, autor del libro “La Empresa del Siglo XXI” e inversor en más de 40 empresas, solamente un 3% de los modelos de negocio existentes, están realmente adaptados a este nuevo paradigma.

“La estrategia que saldrá vencedora será aquella que integre Internet a las fuentes de ventaja competitiva tradicionales. Los consumidores valorarán más una combinación de Internet y métodos tradicionales que haga más competitivos los procesos de producción y las actividades de soporte.” Michael Porter, “autoridad” global en estrategia de Empresa

“Cualquier compañía que mantenga todos sus gastos en las categorías tradicionales está perdiendo la oportunidad de obtener un mejor impacto al tomar una parte de su presupuesto, y experimentar en Facebook, YouTube o Twitter”.

“Las redes sociales están generando una verdadera revolución en el marketing moderno y ninguna empresa puede quedar bien si hace un trabajo de baja calidad. Por lo tanto en el futuro tendremos solo buenas empresas.”

Philip Kotler, “padre” del Marketing moderno


Metodología

La metodología empleada para el desarrollo del estudio se basa en la aplicación del Método SocialWin™, una solución única en el mercado para analizar el entorno de las redes sociales de la forma más sistemática y exhaustiva, combinando diferentes dimensiones de análisis, tanto cualitativo como cuantitativo y estableciendo un verdadero estándar para las grandes empresas que quieran aprovechar las redes sociales en su acción competitiva.

En este informe se empleará una versión muy simplificada del método que centrará su atención en dos plataformas: Facebook y Twitter. Analizando indicadores clave como la audiencia, la interacción y el engagement, de los principales competidores de cada sector y contrastándolos en clave competitiva. Para lograr este objetivo del método SocialWin, emplearemos la herramienta de análisis SocialWin Analytics™, que nos permitirá la monitorización de las distintas redes sociales en un periodo determinado. Proporcionando finalmente una overview global del sector, mediante diferentes indicadores, como la audiencia total, el número de menciones o el promedio de seguidores por cada marca.

El resultado es un informe de elevado valor estratégico para toda la organización, que identifica la posición competitiva de la empresa con respecto a los estándares del Social Media y a sus directos competidores. Por lo tanto, aparte de ofrecer valiosas indicaciones de mejora, identificar problemas, oportunidades y amenazas, resulta al mismo tiempo una base fundamental para el establecimiento de objetivos concretos para el futuro. El otro importante propósito del informe consiste en mejorar el conocimiento a cerca de los social media, en un marco mucho más amplio de expertos, managers, clientes y usuarios de internet en general. Interesados en comprender de una forma más pragmática este emergente entorno y sus implicaciones en futuro.

Métricas y KPI’s Las métricas y los KPI’s, emergen como elementos clave del Social Media Management, ya que nos permiten medir, cuantificar y controlar de una forma metódica y exacta los procesos críticos del Social Media, alineándolos a los objetivos globales de la organización y midiendo el alcance de los objetivos establecidos en el tiempo.

KPI’s Facebook Twitter Sector Audiencia Interacción Engagement [%] Social Media Share [%]

Número de Fans Número de Fans Activos Facebook Engagement [%] Facebook Share [%]

Número de Followers Número de Menciones Twitter Engagement [%] Twitter Share [%]

Audiencia Total SectorAudiencia Total Sector

Engagement Promedio [%]Engagement Promedio [%]

Distribución Audiencia [%]Distribución Audiencia [%]

Promedio Fans / MarcaPromedio Fans / Marca

Total MencionesTotal Menciones


Proceso de Análisis 3.0

Ficha Técnica

Tipología de Estudio:

Análisis 3.0 Periodo Monitorización: 10/04/2013 - 10/07/2013

Informe de Auditoría en Redes Sociales

Metodología de análisis: Método SocialWin™

Herramientas de análisis:

SocialWin Analytics™

Sector: MODA Tipología de análisis: Análisis Competitivo

Año: 2013

Enfoques empleados:

Social Media Asset

País/Idioma: España/Castellano Reputación Online

Número Muestra: 10 User Experience

Criterio de selección: Princiaples Players del Sector Social Network

Modelo de Gestión

Análisis Facebook Sí Análisis Interacción: Sí

Análisis Twitter SÍ Análisis Engagement: Sí

Análisis YouTube No Análisis Audiencia: Sí

Análisis LinkedIn No Análisis Influencia: No

Análisis Google + No Análisis Sentiment: No

Análisis Pinterest No Análisis Reputación Online:

No

Análisis Instagram No Análisis Social Media ROI:

No

Análisis Flickr No Análisis SEO: No

Análisis Otras Reds No Análisis SEM: No

Análisis Otros Canales No Análisis Sectorial Sí

Monitorización KPI's

Análisis Competitivo

Facebook

Análisis Competitivo

Twitter Cálculo

Audiencia Cálculo

Interacción Análisis Sectorial


Social Media Estándar

RED SOCIAL MÉTRICAS / KPI's SOCIALWIN ESTÁNDAR* - El estándar para las empresas del nuevo milenio

NULO BAJO SUFICIENTE BUENO EXCELENTE

FACEBOOK

Nº FANS < 0 - < 1K < 1K - < 25K < 25K - < 75K < 75K - < 0,25M > 0,25 M

ENGAGEMENT < 0 - < 3% < 3% - < 25% < 25% - < 50% <50% - < 75% > 75%

TWITTER Nº FOLLOWERS < 0 - < 500 < 0,5K - < 5K < 5K - < 25K < 25K - < 0,1M > 0,1 M

AUDIENCIA TOT.SEGUIDORES < 1 - < 3 K < 3 K - < 30K < 30K - < 100K < 100K - < 0,5M > 0,5 M

Análisis Facebook

Facebook representa actualmente la red social más importante del mundo. Con un número de fans superior a los 1.000 millones y un tiempo promedio de permanencia en la plataforma superior a 600 minutos/mes por usuario, se convierte en una herramienta muy valiosa y polivalente para todas las empresas.

A continuación destacamos algunas de las principales ventajas de estar presente en esta red social:

• • Realizar promociones, concursos, y lanzar nuevos productos. • Hacer encuestas entre los usuarios. • Realizar detallados estudios demográficos sobre los clientes. • Ofrecer un servicio de Atención al cliente 2.0 personalizado. • Mejorar la propia oferta de productos o servicios. • Disponer de un canal de reclutamiento propio. • Potenciar las relaciones con los clientes. • Disponer de una fuente constante de opiniones e ideas. • Crear embajadores de la marca. • Conocer mejor la propia audiencia. • Comunicar de una forma más efectiva. • Reducir costes e incrementar ventas. •


Análisis del Facebook Engagement

El engagement constituye uno de los principales KPI’s del social media y representa el grado de involucración, implicación o compromiso de los fans con la fanpage de la marca. Por lo tanto, el engagement es un importante indicador de rendimiento que refleja el grado de éxito de las estrategias de contenido y de las modalidades de gestión del canal.

Su cálculo se obtiene relacionando la interacción global registrada en el canal durante el periodo de monitorización dado, con el tamaño de la comunidad misma. Donde la interacción total es el resultado de diferentes acciones de los fans, como por ejemplo los me gusta, los comentarios y los enlaces compartidos.

Cada una de estas acciones tomadas por los usuarios llamados también Fans Activos, incrementa el impacto de los mensajes publicados y su grado de credibilidad, activando a menudo procesos de difusión viral que multiplican el alcance final de la comunicación.

Por esta razón los Fans Activos juegan un papel tan importante sobre la medición del Engagement, y a menudo las comunidades más pequeñas que cuentan con una elevada proporción de fans activas alcanzan mejores valores de Engagement que otras mucho más grandes.

Ranking Engagement Facebook KPI: FACEBOOK ENGAGEMENT

1º DESIGUAL 72% 2º LOEWE 44% 3º H&M 40% 4º MANGO 19% 5º CUSTO BARCELONA 9% 6º STRADIVARIUS 7% 7º PULL BEAR 6% 8º LACOSTE 5% 9º ZARA 5%

10º BERSHKA 3%


Análisis competitivo: Facebook Engagement Fuente/Elaboración: SocialWin Analytics™

Análisis Audiencia + Engagement

La Audiencia y el Engagement representan dos importantes dimensiones de análisis que cruzadas en una única grafica, como a continuación, definen cuatro posibles estados de una comunidad en Facebook: Comunidad Influyente, Comunidad con Falta de Engagement, Comunidad con falta de Audiencia, Comunidad no Influyente.

El otro importante factor de análisis que permite distinguir entre una comunidad eficiente y una deficiente es el GAP existente entre la Audiencia y el Engagement. Cuando estos dos factores resultan alineados a la misma altura, implica que la comunidad se está desarrollando de una forma equilibrada y eficiente, mientras que un gap entre estas dos indica una situación de ineficiencia cuyo nivel es proporcional al tamaño del gap.

AUDIENCIA FACEBOOK ENGAGEMENT FACEBOOK TIPO DE COMUNIDAD FACEBOOK

ALTA ALTO COMUNIDAD MUY INFLUYENTE

ALTA BAJO COMUNIDAD CON FALTA DE ENGAGEMENT

BAJA ALTO COMUNIDAD CON FALTA DE AUDIENCIA

BAJA BAJO COMUNIDAD POCO INFLUYENTE

0%

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19%

6% 7% 5%

FACEBOOK ENGAGEMENT


Análisis competitivo Facebook : Audiencia vs Engagement Fuente/Elaboración: SocialWin Analytics™

5.836.522

190.911

1.620.797

15.101.193

11.597.989

286.976

5.885.440

3.095.863

1.270.360

18.838.438

3%

9%

72%

40%

5%

44%

19%

6% 7% 5%

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2.000.000

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8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

16.000.000

18.000.000

20.000.000

FACEBOOK FANS FACEBOOK ENGAGEMENT


Análisis Twitter

Twitter, nace en el año 2006, como una plataforma de microblogging y se posiciona en pocos años como el medio de difusión de la información más popular en el mundo. Su sencillez unida a la limitación de 140 caracteres ha agilizado enormemente el empleo de este medio, convirtiéndolo en la herramienta de comunicación favorita para profesionales, empresas y aficionados.

Twitter es una red asimétrica, donde podemos seguir a personas que no nos siguen y viceversa. Actualmente la plataforma cuenta con más de 500 millones de usuarios, un promedio de navegación de 89 minutos/mes y un promedio de 165 mil tweets/minuto. Convirtiéndola en la segunda red social más importante en el mundo. A continuación las principales ventajas de estar presentes en esta plataforma:

• • Realizar promociones, concursos y lanzar nuevos productos. • Ofrecer un servicio de atención al cliente personalizado. • Mejorar la propia oferta de productos o servicios. • Potenciar las relaciones con los clientes. • Generar y potenciar Embajadores de la marca • Conocer mejor la propia audiencia. • Comunicar de una forma más efectiva. •

Análisis del Twitter Engagement

El engagement constituye uno de los principales KPI’s del social media y representa el grado de compromiso e implicación de los Seguidores con el canal de una Marca en Twitter. Tal y como pasa con Facebook, su valor depende del nivel de interacción generado, mediante diferentes acciones, como los Retweets, los Tweets Favoritos y las Menciones.

Por su puesto cada una de estas interacciones tiene un impacto diferente, y por lo tanto un cálculo exhaustivo del engagement implica la asignación de diferentes pesos a las distintas interacciones en base a su potencial viral. Las menciones en Twitter, tal y como pasa con los Fans Activos en Facebook, tienen un impacto directo sobre la formulación del Engagement y por lo tanto constituyen uno de los principales KPI de esta plataforma, así como un importante objetivo a perseguir para todos los gestores de las redes sociales.


Ranking Engagement KPI: TWITTER ENGAGEMENT [%]

1º ZARA 91%

2º MANGO 38%

3º LACOSTE 17%

4º H&M 15%

5º LOEWE 15%

6º STRADIVARIUS 11%

7º BERSHKA 10%

8º DESIGUAL 8%

9º PULL BEAR 7%

10º CUSTO BARCELONA 2%

Análisis competitivo: Twitter Engagement Fuente/Elaboración: SocialWin Analytics™

0%

10%

20%

30%

40%

50%

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100%

10% 2% 8%

15% 17% 15%

38%

7% 11%

91%

TWITTER ENGAGEMENT


Análisis de la Audiencia + Engagement

La Audiencia y el Engagement representan dos importantes dimensiones de análisis que cruzadas en una única grafica, como a continuación, definen cuatro posibles estados de una comunidad en Twitter: Comunidad Influyente: Comunidad con Falta de Engagement; Comunidad con falta de Audiencia; Comunidad no Influyente.

El otro factor importante de análisis que permite distinguir entre una comunidad eficiente y una deficiente es el gap existente entre la Audiencia y el Engagement. Cuando estos dos factores resultan alineados a la misma altura, implica que la comunidad se está desarrollando de una forma equilibrada y eficiente, mientras que un gap entre estas dos indica una situación de ineficiencia cuyo nivel es proporcional al tamaño del gap.

AUDIENCIA TWITTER ENGAGEMENT TWITTER TIPO DE COMUNIDAD TWITTER

ALTA ALTO COMUNIDAD MUY INFLUYENTE

ALTA BAJO COMUNIDAD CON FALTA DE ENGAGEMENT

BAJA ALTO COMUNIDAD CON FALTA DE FANS

BAJA BAJO COMUNIDAD POCO INFLUYENTE

Análisis competitivo Twitter: Audiencia vs Engagement Fuente/Elaboración: SocialWin Analytics™

117.972

14.404 20.324

105.140

417.699

36.837

351.453

75.429 51.474

250.878

10%

2% 8%

15% 17% 15%

38%

7% 11%

91%

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10%

20%

30%

40%

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90%

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0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

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350.000

400.000

450.000

FOLLOWERS TW TWITTER ENGAGEMENT


Análisis Audiencia

Audience Share: Distribución [%] de Audiencia (Nº Fans + Nº de Followers) Fuente/Elaboración: SocialWin Analytics™

EMPRESA

FACEBOOK FACEBOOK SHARE %

TWITTER TWITTER SHARE %

AUDIENCIA TOTAL

AUDIENCIA SHARE %

BERSHKA 5.836.522 9% 117.972 0% 5.954.494 9%

CUSTO BARCELONA 190.911 0% 14.404 0% 205.315 0%

DESIGUAL 1.620.797 2% 20.324 0% 1.641.121 3%

H&M 15.101.193 23% 105.140 0% 15.206.333 23%

LACOSTE 11.597.989 18% 417.699 1% 12.015.688 18%

LOEWE 286.976 0% 36.837 0% 323.813 0%

MANGO 5.885.440 9% 351.453 1% 6.236.893 10%

PULL BEAR 3.095.863 5% 75.429 0% 3.171.292 5%

STRADIVARIUS 1.270.360 2% 51.474 0% 1.321.834 2%

ZARA 18.838.438 29% 250.878 0% 19.089.316 29%

0%

5%

10%

15%

20%

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9%

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18%

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0% 3%

23% 18%

0%

10% 5%

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29%

FACEBOOK SHARE % TWITTER SHARE % AUDIENCIA SHARE %


Análisis Engagement

Análisis Global Engagement: Menciones vs Fans Activos Fuente/Elaboración: SocialWin Analytics™

0 125 389 749 855 740 1.917 353 548 4.614

38.782

1.683

115.927

169.013

56.961

14.178

111.157

18.169

8.946

91.338

7% 6%

40%

27%

11%

29% 28%

6% 9%

48%

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0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

Nº DE MENCIONES

FANS ACTIVOS

GLOBAL ENAGEMENT

FACEBOOK ENGAGEMENT

TWITTER ENGAGEMENT


Análisis Sectorial Moda

AUDIENCIA TOTAL

65.166.099 AUDIENCIA TOTAL FACEBOOK AUDIENCIA TOTAL TWITTER

63.724.489 1.441.610 FACEBOOK ENGAGEMENT TWITTER ENGAGEMENT

19% 14% TOTAL FANS ACTIVOS TOTAL MENCIONES

626.154 10.290 PROMEDIO FANS POR MARCA PROMEDIO FOLLOWERS POR MARCA

6.372.449 144.161 CUOTA % FACEBOOK CUOTA % TWITTER

98% 2%

19%

626K 6.3M 63.7M 65M

1.3M 144K

10K

14%

FACEBOOK ENGAGEMENT TOTAL FANS ACTIVOS PROMEDIO FANS POR MARCA AUDIENCIA TOTAL FACEBOOK


Uso plataformas en el Sector Moda

CUOTA % FACEBOOK CUOTA % TWITTER

98%

2%

CUOTA % FACEBOOK

CUOTA % TWITTER

The Advanced Social Media Analytics Tool - SocialWin™ Industry Report

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