ÍndiceResumen Ejecutivo …………………………………………………………………………………. 2

1. Briefing ……………………………………………………….…………………………31.1. Análisis del Producto ……………………………………………………….………... 41.2. Descripción de la Marca ……………………………………………………….……. 41.3. Características y Atributos de la Marca ………………..…………………….……. 41.4. Competencia ……………………………………………………….………............. 41.5. Target de la Marca ……………………………………………………….………….. 5

2. Estrategias Creativa ..….……………………………………………….………….. 62.1. Tema de la Campaña …………………………………………………….………….. 72.2. Descripción de Concepto Creativo de la Campaña ……………………………… 72.3. Slogan de la Campaña de Publicidad ……………………………………………… 72.4. Objetivos de la Campaña de Publicidad …………………………………………... 72.5. Estrategias de Publicidad …………………………………………......................... 82.6. Alcance Geográfico de la Campaña …………………………………………......... 92.7. Estacionalidad…………………………………………........................................... 92.8. Resultado Esperado de la Campaña Publicitaria ……………………………….. 10

3. Soportes (Medios o Vehículos Utilizados) ……………………………………... 11

3.1. Televisión ……………………………………………………………………..……... 123.2. Prensa Escrita ……………………………………................................................ 123.3. Prensa Digital ……………………………………………………………………….. 123.4. Radio ……………………………………………………………………………….... 123.5. Valla Exterior ………………………………………………………………………... 123.6. Internet y Redes Sociales ………………………………………………………..... 123.7. Criterio para la Selección de estos Soportes Publicitarios …………………...... 123.8. Plan de Medios (Cronograma) ……………………………………………………. 133.9. Presupuesto General ………………………………………………………............ 13

Conclusión ………………………………………………………................................................ 14

Bibliografía ………………………………………………………................................................ 15

1

Resumen ejecutivo

La Cervecería Nacional Dominicana inició la venta de la cerveza Presidente en la década de los años 30, durante la dictadura de Trujillo, estableciéndose como la primera marca de cervezas originaria de la República Dominicana. Este hecho cumple con el primer principio del libro “22 leyes inmutables del marketing”, escrito por Al Ries y Jack Trout, la que describe que es mejor ser el primero en una categoría que el mejor. Esto fue logrado por la cerveza Presidente, convirtiéndolo hoy en la primera cerveza en la mente del consumidor dominicano. Esto es visto comúnmente al momento de pedir una cerveza en el colmado o en un restaurante donde la primera que ofrecen es una Presidente en sus distintas variedades. E incluso al colocar el logo al revés o en negativo se reconoce, como es el caso de nuestra portada.

El Festival Presidente, años después inició en 1997 convirtiéndose también en uno de los favoritos del público por la variedad de artistas que se presentaban y a pesar de ser cancelado en 2007 y no celebrardo entre 2010 y 2014 este no perdió poderío gracias a la Ley del Liderazgo y a las campañas publicitarias realizadas.

Una campaña publicitaria es un grupo de creaciones gráficas, escritas, visuales, auditivas y audiovisuales que se realizan con el fin de vender un producto o servicio o promocionar una empresa llamando la atención de un determinado grupo de personas. El siguiente trabajo muestra los elementos incorporados en la campaña publicitaria creada para el Festival Presidente en el 2014 y su impacto en el público espectador.

2

3

Análisis del producto

Según la enciclopedia virtual más grande de la web, Wikipedia, el Festival Presidente (anteriormente conocido como Festival Presidente de Música Latina) es un evento de música celebrado y patrocinado por la cerveza Presidente. El evento tiene una duración de tres días consecutivos, generalmente entre agosto y octubre, teniendo lugar en el Estadio Olímpico Félix Sánchez en Santo Domingo, República Dominicana.

Descripción de la marca

De acuerdo a información propiciada por la Cervecería Nacional Dominicana en un página web, Presidente es una cerveza tipo Pilsener de origen dominicano y estilo rubia. Se caracteriza por ser comercializada en una botella verde y un logo muy distintivo desde hace más de 50 años. Se produce muy cerca del Malecón de Santo Domingo, en una planta moderna que utiliza los estándares internacionales de calidad ISO 9001:2000. En la misma producen Malta Morena, Bohemia y otros productos. Los tanques pueden contener hasta 3 millones de litros de cerveza, la cual se fabrica con granos 1A de los campos dominicanos. Diariamente se producen varios lotes los que se almacenan en la misma planta.

Características y atributos de la marca

● Tipo pilsener: debido a que están hechos con una copia de maltas moravia tipo pilsen (agua de baja dureza y sobre todo lúpulo), lo que lo hace ser de baja fermentación.

● Estilo rubia: por el color que posee, al ser de un amarillo suave.● Su botella color verde viene de 7 oz, 12 oz, 22 oz y 32 oz.● En su versión enlatada es de 12 oz.● Fue la primera cerveza dominicana en lanzarse al mercado, durante la

dictadura de Trujillo.● Posee las vertientes light, regular y black.

Competencia

● Heineken: Heineken Pilsener, conocida simplemente como Heineken, es una cerveza con 5,0% alc. vol., elaborada por la cervecera neerlandesa Heineken International.

● Coors Light: Coors Light es una cerveza con un grado de alcohol del 4,2 %, ligera elaborada en Golden, Colorado y Milwaukee, Wisconsin. La cerveza tiene una etiqueta "Cold Certificate" que convierte a las montañas en la etiqueta de blanco a azul cuando la temperatura de la cerveza de baja a 4 grados centígrados.

4

● Blue Moon: Es una cerveza estilo witbier fabricada por la compañía Blue Moon Brewing Co. en Golden, Colorado, que posee un 5.4% de alcohol. La cerveza es de color naranja-ámbar con un aspecto turbio porque está sin filtrar. Blue Moon tiene un sabor de naranja más pronunciado que muchas otras cervezas del estilo, y también tiene un sabor ligeramente dulce. La carta de granos de la cerveza Blue Moon incluye cebada malteada, trigo blanco y avena.

● Miller: ABMiller es una compañía Anglo-sudafricana que surgió por la fusión de South African Breweries, Miller Brewing en 2002 y Bavaria S.A. en 2005. Es la segunda cervecera por volumen en el mundo después de InBev.

● También la Cervecería Nacional Dominicana posee varios productos además de la Presidente que de vez en cuando pueden practicar la canibalización, como: Brahma, The One, Bohemia, Corona, Stella y Budweiser.

Target de la marca

Es una marca dirigida a las personas mayores de 18 años, hombres y mujeres, se enfocan en una gran variedad de consumidores pero los principales son de clases media y media baja. (CD). Debido a que, en comparación con los precios ofrecidos por Presidente y otras cervezas como Corona, la Presidente es más bajo y es más asequible ya que se vende en colmados, zonas rurales y otros puntos del país. Cabe destacar que el producto es consumido por personas fuera de estos rangos por un tema de dominicanidad.

5

6

Tema de la campaña

Las campañas publicitarias del Festival Presidente 2014 reflejaban música, Caribe, trópico y juventud, lo que se puede considerar como tema principal, sin embargo, desde un punto técnico el tema de la campaña siempre será el mismo festival y exponer la música tanto de artistas locales como internacionales, lograr captar al público mayor de 18 anos con poder adquisitivo, buscando incrementar puntos en el Top Of Mind (TOM). El Festival Presidente de Música Latina carece de conceptos por temporada.

Descripción de concepto creativo de la campaña

Se podría tomar como concepto creativo el eslogan “donde vive la música” desglosándolo de la siguiente forma: “donde se encuentra la verdadera música”, haciendo entender que el único festival de música que muestra los verdaderos artistas de calidad es el Festival Presidente.

Slogan de la campaña de publicidad

El slogan utilizado por la campaña de publicidad para el Festival Presidente 2014 es “Donde Vive la Música”, a diferencia de sus años anteriores que tenían en común la palabra sabor, como con “Retumba el verdadero sabor”, “El verdadero sabor se desborda”, “Sabor en su máxima potencia”, entre otros. De igual forma, el Festival Presidente 2014 decidió deshacerse de parte de su nombre. En vez de Festival Presidente de Música Latina ahora es sólo Festival Presidente debido a que a partir del 2014 no utilizará únicamente artistas latinos sino también anglosajones, como fue el caso de Bruno Mars.

Objetivos de la Campaña de Publicidad

● Vender de manera masiva su producto (El Festival Presidente y la Cerveza Presidente).

● Llenar el Estadio Olímpico en los tres días del festival.

● Ampliar su público meta incorporando música en inglés.

● Posicionar a los artistas internacionales como parte clave del festival (parte de la imagen del festival presidente).

● Incentivar el turismo en República Dominicana.

7

Estrategias de Publicidad

● Rueda de prensa en la que cantó Daddy Yankee, primer artista confirmado para el Festival Presidente 2014.

● Campaña de expectativa unos meses antes del evento en la que anunciaron las fechas del Festival 2014 pero aún no se conocían los artistas que cantarían. Aun así consiguieron vender boletas antes de anunciar los artistas. También publicaban en sus redes sociales partes de las letras de las canciones de los artistas para que publico adivinara quienes iban a participar del festival.

● Destapa el coro fue una promoción en la que cada cerveza tenia códigos secretos en sus tapitas e ingresándolos a la página oficial de presidente se podían ganar premios como artículos de presidente, celulares, boletas para el festival, Meet & Greet con los artistas y la experiencia del VIP Stage. También se presentó una nueva imagen de la cerveza presidente (edición limitada) para el festival.

8

● Nevera Karaoke del Festival Presidente, en esta etapa se organizaban karaokes en diferentes centros comerciales del país en los que las personas que querían asistir al festival iban a cantar y podían ganarse premios del Festival 2014. A estos eventos asistieron artistas locales de los que estaban pautados para cantar en el festival.

Alcance Geográfico de la Campaña

La campaña del Festival Presidente tiene un alcance geográfico importante. Tiene un alcance a nivel nacional, contando con provincias como La Vega, Santiago, entre otras. Los anuncios aparecen en distintas partes del país para atraer a un público más amplio que no sea solo de Santo Domingo.

Estacionalidad

Se tenía establecido que el Festival Presidente se realizara cada dos años, pero el 18 de abril de 2007, la Cervecería Nacional Dominicana anunció la cancelación de la edición para ese año debido a la reducción de las ventas a causa de la aplicación de altos impuestos por parte del gobierno dominicano. El 15 de enero de 2014, la Cervecería Nacional Dominicana anunció la 8. va edición del festival, tras 4 años de no celebrarse.

9

Resultado Esperado de la Campaña Publicitaria

Los resultados esperados es que el Festival Presidente tenga éxito, que se pueda exponer la música de los artistas nacionales e internacionales que llegan al país y que la marca Presidente quede presente en la mente del público.

10

11

- Televisión

Utilizan spots publicitarios para promocionar la campaña del Festival Presidente. En el 2014 utilizaron un spot publicitario en el que una isla se convertía en una guitarra eléctrica y los jóvenes iban a ella para disfrutar de la música.

- Prensa Escrita

Crean anuncios que aparecen en los periódicos del país, tales como El Día, Hoy, Diario Libre, entre otros. Promocionando el evento en sí y los otros mencionando a los artistas que se presentarán en los tres días que dura el festival.

- Prensa Digital

Utilizan las redes sociales para promocionar el Festival Presidente, los periódicos digitales les dan seguimiento a los días que dura el Festival, pero no solo los diarios digitales, sino las versiones en digital de los periódicos impresos como Diario Libre, El Día, Hoy, entre otros.

Tienen una página web en la cual las personas pueden ir subiendo las fotos que se van tomando cuando están disfrutando de los conciertos, se ven los tweets en vivo y se ve la interactividad entre las personas.

- Radio

En los anuncios de radio, a lo primero que le dieron promoción fue a los días en que se realizaría el festival para que las personas guardaran la fecha. Luego promoción a los artistas cuando yo tuvieron confirmados los que venían. También las distintas estaciones de radio realizaron concursos para ganarse boletas e ira al festival lo que le dio más publicidad al festival.

- Valla exterior

En estas vallas, al igual que en los anuncios de radio, primero colocaron los días en los que se realizaría el festival, luego de tener el line- up de los artistas que se presentarían, comenzaron a darle promoción a eso. Colocaban un día y tres artistas que harían su performance ese día, elegían a los que más llamaran la atención.

- Internet y Redes sociales

En las redes sociales, primero dieron una campaña de expectativa sobre el festival. Luego dieron a conocer los días y por último los artistas que se presentarían. También hicieron concursos para ganarse taquillas e ir.

12

Criterio para la selección de estos soportes publicitarios

El Festival Presidente busca captar todo tipo de público, no solo el del Distrito Nacional. Por esta razón, utilizan todos los soportes publicitarios mencionados para acaparar la atención de más provincias del país. Para captar la atención del público joven, utilizan las redes sociales. Para los adultos, usaron la radio, la televisión y la prensa escrita. Las vallas exteriores son para llamar la atención sobre el evento o recordarles que viene.

Presupuesto General

El Festival Presidente 2014 manejó en su octava versión unos RD$1,100 millones de pesos, desde que se inició su montaje hasta su finalización.

Esos recursos se invirtieron en los pagos de contrataciones de artistas, vuelos aéreos, comidas, transporte, hoteles, publicidad, técnicos, productores y otras necesidades de todo el que se ve involucrado en lo que es la realización del Festival completo.

Se arreglaron 600 habitaciones en hoteles cinco estrellas de la ciudad. En total estuvieron trabajando unas 2,000 personas en diferentes renglones.

El montaje de la actividad artística incluyó 60 toneladas en equipos, 300 kilómetros de cables, 225 luces en el escenario y una escenografía de vanguardia.

Según especialistas, en publicidad, el despliegue que hizo la Cervecería Nacional Dominicana debió superar los 100 millones de pesos.

13

Conclusión

El Festival Presidente 2014 concluyó con un éxito rotundo y más de 100 mil asistentes. Este trabajo fue presentado como un análisis de las campañas publicitarias empleadas por la Cervecería Nacional Dominicana y sus respectivas agencias publicitarias y agencias de medios, que les llevaron a un éxito rotundo luego de cuatro años de no presentarse.

Los elementos gráficos como brochure, vallas publicitarias y anuncios en medios de comunicación escritos; los anuncios televisivos y radiales; y la promoción por redes sociales, ayudaron al éxito de la campaña. Además, esta vez se incorporó como eje primordial en las campañas la figura del público joven que disfruta de las salidas esporádicas y la música, además del uso de elementos característicos dominicanos como la playa y ciertos instrumentos musicales.

Eventos similares al Festival Presidente como Barbarella, Verano Presidente y otros conciertos con música como su eje central, la Cervecería Nacional Dominicana los utiliza para sus campañas publicitarias donde la marca está en su Etapa Retentiva o de Recordación: ya la marca tiene madurez y solo se desea mantener la participación en el mercado y recordar que la marca existe.

14

Bibliografía

Maison, F. (2008) El concepto y la idea. Publicidad y Marketing: Vitrales XXI. Recuperado el 17/10/2015 de: http://www.vitralesxxi.com.ar/publicidad_y_marketing/el_concepto_y_la_idea.htm

Wikipedia (2015) Festival Presidente. Wikipedia.org. Recuperado el 17/10/2015 de: https://es.wikipedia.org/wiki/Festival_Presidente

Medrano, P. (2015) Planificadora estratégica de medios: Mediavest Dominicana. Entrevistada el 17/10/2015, mediante llamada telefónica.

Cervecería Nacional Dominicana. Marca Presidente. Recuperado el 17/10/2015 de:http://www.cnd.com.do/index.php?mact=PortafolioMarcas,cntnt01,default,0&cntnt01what=Cervezas&cntnt01alias=Presidente&cntnt01returnid=17

Periódico El Día. Recuperado el 19/10/15 de: http://eldia.com.do/el-festival-presidente-mueve-rd1100-millones/

Facebook Cerveza Presidente. Recuperado el 20/10/15 de: https://www.facebook.com/cervezapresidente?fref=ts

15