análisis comunicación institucional diffupar s.a
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Introducción
La organización elegida por el grupo se llama DIFFUPAR S.A., es una Pyme
familiar que se dedica a representar en Argentina (mediante licencias)
reconocidas y prestigiosas marcas internacionales de fragancia y cosmética.
Sus tareas principales son la importación, la representación, la distribución y el
desarrollo del marketing de todos los productos.
El motivo por el que se eligió esta empresa se debe a que el grupo de trabajo
tuvo dificultad en encontrar una organización en la que se pudiera acceder a
toda la información necesaria para la realización de un diagnóstico de
comunicación. Afortunadamente pronto, se logró la comunicación e inmediata
aprobación del fundador de Diffupar S.A. (Felipe Bordoni), debido a que uno de
los integrantes del grupo (que realizan este trabajo) lo frecuenta
esporádicamente. Por lo dicho, el grado de implicancia con la organización es
bajo y sólo se debe a un contacto, puesto que ninguno de los integrantes
trabaja ni ha pertenecido nunca a la firma.
También se considera viable que a partir de la estructura de esta sociedad
comercial, se logren emplear numerosos conocimientos de la bibliografía que
se dispone para realizar un diagnóstico de comunicación institucional dentro de
la misma.
1
2. Marco teórico
A continuación se explicarán desde distintos autores conceptos básicos que
serán utilizados a lo largo de todo el análisis de Diffupar S.A.
Las instituciones: son “las ideas dominantes, valores y creencias, dispositivos
de control público, formas de conducta y relación socialmente aceptadas”1;
cuerpos normativos tanto jurídicos como culturales integrados por ideas
dominantes, leyes, valores, formas de conducta y creencias que establecen las
formas de intercambio social. Son aceptados, porque satisfacen deseos y
necesidades sociales fundamentales (que dependerán del contexto cultural) y
definen cuánto está establecido. De esta manera, participan con la formación y
socialización de los individuos condicionando su manera de pensar, sentir y de
ver el mundo. Bajo una forma precisa, que tiende a la permanencia y
prolongación, regulan sus relaciones, los preexisten y se les imponen
determinando de esta manera un universo de valores, normas particulares y
sistemas de referencia que sirven como ley organizadora de la vida física,
mental y social de los individuos.
Algunas instituciones que ordenan la vida en sociedad:
- Institución Familia
- Institución Religión
- Institución Sexualidad
- Institución Vejez
- Institución Salario
- Institución Justicia
- Institución Lenguaje
- Etc.
1 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Parsons Educación, 2002. cap.1, p.5
2
Tensión instituido e instituyente
Los ordenes instituidos son “en el plano de lo visible (…) una referencia para
actuar en sociedad. En lo oculto son formas de condicionar y limitar las
conductas.”2 Representan todo aquello que está establecido, el conjunto de
normas y valores dominantes y a su vez la definición de roles institucionales
(sostén de todo orden social); como por ejemplo es el caso de la Institución
Trabajo que define los roles de empleado y empleador o la Institución Salud
con los roles de médico y paciente. De esta manera se constituye el sostén del
orden social de cualquier organización y aún cuando estén ocultas guardan
congruencia con el orden que establecen las instituciones.
Así las afirmaciones que se dan en las instituciones deben ser tomadas como
una mera expresión del orden social establecido, aceptado y llevado a la
práctica por las personas que participan en ella. Para entender la dinámica del
cambio social es necesario reconocer la presencia de lo que Schvarstein
denomina “fuerza instituyente”, que se constituye como protesta y negación de
lo instituido; es decir, cuando la aceptación no es completa. La “actividad
instituyente constituye una dimensión transversal de los atravesamientos
institucionales.”3 Es decir que surge para intentar superar la verticalidad de lo
instituido.
“(…) la dialéctica entre lo instituido y lo instituyente se constituye en explicación
del cambio social y organizacional.”4 Cuando prima lo instituido la organización
se vuelve inflexible, cerrada, sin cambio ni posibilidad de perdurar en el tiempo.
Cuando prevalece lo instituyente, la organización goza de flexibilidad excesiva.
Es la interacción entre ambos lo que va a permitir que la organización perdure
en el tiempo. La fuerza instituyente que triunfa se vuelve instituida y, como
2 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. cap.1, p.53 Schvarstein, Leonardo. Diseño de organizaciones. Tensiones y paradojas. Editorial Paidós. Cap.5, p.2944 Idem.
3
consecuencia de esta permanente interacción, se da la dinámica del cambio
social y organizacional.
Lo que da lugar a esta fuerza instituyente antes mencionada es la
transversalidad que “consiste en detectar la presencia de instancias
económicas, políticas, y sociales en cada establecimiento concreto y la manera
como el peso de estas instancias incide en la tarea básica de la organización
esperada por el medio.”5
Las instituciones intervienen en los propósitos y decisiones cotidianas de la
organización, a la vez que la atraviesan en todos sus niveles.
Todas las organizaciones están atravesadas por múltiples instituciones, pero
en cada organización en particular algunas instituciones van a influir más que
otras.
Las instituciones hacen visible a través de las organizaciones la comprensión
de todo lo que se encuentra establecido, desde este punto de vista se dice que
las instituciones se materializan en las organizaciones. En consecuencia estas
últimas están “atravesadas” (concepto que Etkin y Schvarstein definen como un
atravesamiento vertical) por diversas instituciones que determinan aspectos de
las interacciones sociales que allí se establecen.
La organización Diffupar S.A. está atravesada principalmente por siete
instituciones. Se pueden destacar por su importancia de la siguiente manera:
o La familia , por seguir siendo desde su creación un a empresa familiar.
Además la dirección y varios de los cargos jerárquicos están
constituidos por integrantes de la familia del fundador.
5 Elkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones. Invariancia y cambio. Editorial Paidós, 2007. cap.5, p.117
4
o El trabajo , refiere a la actividad física e intelectual desarrollada por
todos los integrantes de la organización para cumplir con sus fines
o El comercio , por pertenecer a la industria de fragancias, productos de
cosmética y tratamiento; y a su vez ejercer la importación y
comercialización.
o La salud , por llevar a cabo la actividad resguardando el bienestar de los
integrantes de la organización.
o La educación , se debe a la capacitación constante de los recursos
humanos. Además la vinculación entre sus integrantes determina
conocimientos, valores y formas de actuar propios de la organización.
o La sexualidad , por tratarse de una organización que incorpora hombres
y mujeres a su staff.
o El estado , porque el “régimen democrático” es quien regula las normas
de la sociedad argentina. De esta manera el desarrollo de la
organización se establece dentro de parámetros y leyes que regulan su
buen funcionamiento.
Ilustración 1 Las diferentes instituciones que atraviesan a una organización.
5
La organización: “(…) aparece como mediatizadora entre el orden social
establecido y los grupos e individuos que la integran.”6 Las organizaciones son
la materialización de las instituciones y, a la vez, están atravesadas por ellas.
Es decir que son el producto de múltiples atravesamientos institucionales. Por
ejemplo, cuando nos referimos a instituciones como la vejez, la salud, la
educación y la religión, éstas se encuentran materializadas en organizaciones
que serán las encargadas de desarrollar un proyecto específico. De esta
manera se formará una estructura organizativa con distintos espacios de
responsabilidad y roles para el cumplimiento de las tareas requeridas. La
finalidad que instala la institución “el cuidado de la salud, la educación”, etc.
encontrará como medio a las organizaciones que, generando proyectos y
estructuras pertinentes, trabajarán para alcanzar estos fines.
“La organización refiere a un conjunto social con formas, normas y pautas de
relación que le dan forma y le permiten mantenerse y crecer en su contexto.”7
Se crean en relación a un producto o servicio que la sociedad demanda y en
ellas existe un conjunto de individuos con formas, normas y pautas de relación
que interactúan entre sí. A la vez, están insertas en un contexto poblado por
entidades diversas con las que colaboran, compiten e interactúan. Dado que
dicho contexto es incierto, las organizaciones actúan en el tiempo más allá de
su misión social para reproducir o prestar los servicios que la sociedad
demanda. El orden social externo determina muchas veces en gran medida el
orden interno. Cuando esto ocurre se reproducen los modelos hegemónicos
institucionales y hablamos de organizaciones objeto. En ellas predomina lo
instituido, o sea que se establece un apego a lo normativo y las actividades
personales de retracción. Se caracterizan por ser organizaciones oyentes, es
decir cerradas. Las “organizaciones instituidas (…) reproducen y tienden a
6 Elkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones. Invariancia y cambio. Editorial Paidós, 2007. cap.5, p.1167 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. cap.1, p.4
6
perfeccionar los modelos institucionales hegemónicos de la sociedad en la cual
están insertas.”8
En cambio, en las organizaciones sujeto predomina lo instituyente y tienen
vocación por la palabra. Esto las hace ser oyentes y oídas, ya que enuncian
desde una subjetividad que tiene voz. “Tienen sus propias coherencias internas
a la luz de las cuales se relacionan con el contexto”9, modificando y siendo
modificadas; niegan los modelos hegemónicos y tienden a modificarlos por
medio de la institución de un nuevo orden. La transversalidad es lo que les
permite hacer diferente.
La autonomía se logra cuando la organización tiene la “capacidad para actuar
al margen del orden establecido y lo planeado (…) es capaz de mantenerse
bajo condiciones ambientales no previstas.”10 Etkin y Schvarstein las definen
como “organizaciones capaces de sobrevivir aún en condiciones diferentes de
aquellas para las que fueron diseñadas.”11 La autonomía no existe en sentido
absoluto, ya que existe interacción con otras organizaciones que también son
sistemas. La supervivencia en un medio incierto y cambiante es lo que permite
proteger ciertos intereses que no tienen que ver con su misión social. La
organización autónoma es vista como un sistema con fuerte determinación
interna, independiente como unidad de los eventos del medio ambiente y con
estructuras que reflejan sus acoples con el entorno. Los cambios de las
condiciones ambientales no generan pérdidas de identidad. Por el contrario, la
realidad muestra un sistema que interactúa con el medio, perdura en el tiempo
y existe como sistema abierto respecto del medio en el cual se desarrolla. Es
decir que, “intercambia materia, energía e información dentro de sí mismo y
con su entorno.”12
8 Schvarstein, Leonardo. Diseño de organizaciones. Tensiones y paradojas. Editorial Paidós. Cap.6, p.3499 Idem. Cap.5, p.29410 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. cap.1, p.1111 Etkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones. Invariancia y cambio. Editorial Paidós, 2007. cap.5, p.163
7
Análisis institucional
Es el marco teórico que se hace cargo de la transversalidad de un grupo sujeto
en su campo, es decir, en las instancias sociales donde se procesan los
atravesamientos institucionales. Este análisis tiene como objetivo:
• Poner en manifiesto la realidad social, lo que esta oculto, detrás
de cada uno de sus elementos para poder decodificarlos.
• Facilitar los procesos auto analíticos y autogestivos e instituir en
la organización un proceso colectivo de auto-análisis.
En esta instancia se intenta disminuir la distancia de rol que existe entre el
actor y el personaje, focalizando el análisis en la salud del actor. También en
esta operación se deben resolver las contradicciones entre los distintos
miembros y grupos, la tensión entre el colectivo-cliente y el equipo interventor.
Por último, si se trata de una intervención socio analítica se analiza la tensión
entre el individuo y sociedad que enmarca esta práctica.
Análisis organizacional
Schvarstein “llama análisis organizacional al dominio de intervenciones en las
organizaciones sociales que realizan el análisis sistemático de sus
contradicciones con el propósito de favorecer el logro de la eficacia”13
entendiendo por organización social a “los establecimientos en los que se
verifica la disposición de relaciones entre componentes que producen una
unidad compleja o sistema, dotada de cualidades desconocidas en el nivel de
los componentes”14 y por eficacia a “el producto emergente de la resolución
12 Costa, Joan. La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión. Editorial Paidós. Cap. 3.5.3., p. 6813Schvarstein, Leonardo. Diseño de organizaciones. Tensiones y paradojas. Editorial Paidós. Cap.5, p.299 14 Idem. p.300
8
dialéctica de las contradicciones por parte de los partícipes, en busca de que
ocurra lo deseable”15
Esta intervención se guía por la lógica del todo, es decir que se ocupa de la
organización antes que del sujeto. Considera tanto al la organización y sus
partes como al analista y la relación que se establece entre ambos.
El análisis sistemático de las contradicciones en el cual se apoya el análisis
organizacional, intenta lograr de manera simultánea la eficacia de la
organización y la salud de sus integrantes. Para que este análisis tenga
sentido, se debe conocer la historia de la organización teniendo en cuenta los
distintos estados por los que pasó y los cambios que atravesó. Se comprende
así su estructura actual y pueden establecer hipótesis para incrementar su
eficacia.
PARADIGMA SISTÉMICO:
El paradigma sistémico sostiene que la organización bien determinada se
autoconstruye, ya que interactúa con el medio y debe tener capacidad para
renovarse y mantenerse como un sistema viable actuando al margen de lo
establecido y planeado.
Desde la definición básica de sistema surgen varios enfoques que se orientan
de forma más puntual hacia las organizaciones, teniendo en cuenta
principalmente su carácter social. A partir del enfoque sistémico se piensan a
partir de los conceptos de: sistemas vivientes, socio-técnicos o como símbolos
y significados compartidos.
En el primer enfoque (sistemas vivientes) se realiza un paralelismo entre las
empresas y los organismos biológicos. Dejando en claro que son sistemas
15 Idem. p.308
9
abiertos que pueden sobrevivir solamente intercambiando materiales con el
ambiente en el que están insertos. Existen dentro de un medio del que importa
energía, materiales y personas. Los procesos de importación, producción y
exportación son las tareas básicas que una empresa debe realizar para vivir, es
decir que se dedica a hacer lo que sabe y le permite sobrevivir en un contexto
que no controla; también mantiene su estabilidad siempre y cuando se
relacione y se adapte adecuadamente a este medio. De este enfoque se
desprenden los conceptos de identidad y autoorganización que destacan la
capacidad de adaptación del sistema frente a lo imprevisto y a todo lo que
pueda desestabilizarlo. Manteniendo así su identidad, cohesión y continuidad.
El enfoque socio-técnico sostiene que existe un límite entre lo que está adentro
y lo que está afuera de la organización. Por esto es importante mantener el
equilibrio y la armonía entre la tecnología y la gente que trabaja dentro del
sistema con respecto a sus actividades para no salir perjudicado.
Estudia la interrelación entre tecnología y sociedad dentro de una organización
y el modo en que una influye sobre la otra. Lo importante es mantener
coherencia entre las demandas sociales y la tecnología en el lugar de trabajo,
inclusive al nivel de que una máquina deba funcionar por debajo de su
capacidad para mantener la estabilidad con la estructura social de la
organización.
El enfoque de símbolos y significados compartidos afirma que los elementos de
un organismo o los integrantes de una empresa “interpretan la realidad en base
a esquemas organizativos, pero también de acuerdo con sus experiencias y
emociones.”16 En este enfoque se propone no resolver los problemas de
manera separada, sino tener una visión sistemática que logre una estructura y
fije metas para establecer un contexto que unifique códigos, signos, símbolos e
imágenes y así poder entender qué está pasando y qué es lo deseable para la
16 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. cap.1, p.38
10
organización. Resalta cómo influyen la educación, persuasión y formación de
imágenes para actuar sobre las pautas culturales y lograr así, por parte de sus
miembros, una manera de actuar cohesionada, respetando los valores,
creencias y mitos. La significación está relacionada con la “construcción de la
subjetividad social, la valoración de los mensajes y el peso de las influencias de
grupo”17, por lo que no es una rutina o un mecanismo burocrático.
Las organizaciones se reestructuran para evolucionar al mismo tiempo que
mantienen sus rasgos de identidad, y estos a su vez son comunicados a través
de la semiosis institucional.
PARADIGMA DE LA COMPLEJIDAD
“Este paradigma se caracteriza por sostener que la realidad organizacional
presenta procesos no ordenables o programables desde el exterior”18 en la
organización hay presencia de fuerzas que provienen de múltiples fuentes y
que se ejercen en diferentes direcciones. Con esto se explica que dentro del
mismo sistema coexisten relaciones complementarias, simultáneas y
antagónicas, ya que la organización permanece en un relativo desorden,
diversidad e incertidumbre.
La variedad y la interacción son características de un sistema que se relaciona
con otros sistemas de su entorno.
La complejidad se manifiesta por la coexistencia del orden y del desorden. Son
visibles las tensiones derivadas de los antagonismos internos como una
complementariedad que describe la complejidad de una organización.
17 Idem. p.3918 Etkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones. Invariancia y cambio. Editorial Paidós, 2007. cap.4, p.82
11
Componentes del paradigma de la complejidad
Policausalidad en procesos organizacionales: la organización funciona en
varias dimensiones. Estas no se integran, por lo contrario, se condicionan
mutuamente a través de ciclos causales.
Las condicionantes filogenéticas y las condicionantes ontogeneticas intervienen
en los actos de la organización, ya que estos no son el simple resultado de
ciertas variables de entrada. Las primeras son las características comunes que
definen a las organizaciones que comparten la misma actividad, y las segundas
son las características propias de cada organización.
“la policausalidad implica entonces el reconocimiento de la eficacia causal de
las múltiples dimensiones que configuran el espacio organizacional” 19
El equilibrio dinámico: la dinámica de la organización es el resultado de
múltiples desequilibrios dados por perturbaciones externas aleatorias. Por las
fluctuaciones propias del sistema muchas acciones que intentan dar orden, a
su vez, provocan desorden, es por eso que se intenta llegar al equilibrio
buscando puntos de estabilización que coexistan.
Orden en el ruido y a partir de él: esto significa reconocer perturbaciones que
alejan a la organización de su estado preexistente.
La forma del tiempo: los tiempos en la organización por un lado están
determinados externamente, este transcurre y es irreversible. Por otro lado
existe un tiempo interno creado por la propia organización, éste define los
ciclos funcionales tales como la fabricación.
Análisis sincrónico y diacrónico: Ambos análisis muestran la diferencia entre el
estar (la estructura) y el devenir (la trayectoria) de un sistema. El análisis
19 Etkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones. Invariancia y cambio. Editorial Paidós, 2007. cap.4, p.84
12
sincrónico se enfoca en aquello que se observa, este permite conocer las
relaciones que se dan en un momento dado y determinan el estado de la
organización. El análisis diacrónico busca hallar razones y explicaciones a la
evolución de la organización, se apoya en factores históricos, permitiendo
conocer la trayectoria, de forma tal que se pueda establecer una dirección que
tenga sentido.
SEMIOSIS INSTITUCIONAL
Chaves define la semiosis institucional como: “el proceso -espontáneo,
artificial o mixto- por el cual una institución produce y comunica el discurso de
su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que construirá su
propia imagen”20 Es un proceso sígnico, un fenómeno institucional que
propone a través de cuatro niveles una terminología que intenta garantizar una
y sólo una interpretación del discurso.
Niveles de semiosis
Realidad institucional:
“Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la
institución.”21 Esto hace referencia a los “datos objetivos, hechos reales,
20 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. GG Diseño. Cap 1, p.721 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. GG Diseño. Cap 1, p. 5
13
anteriores e independientes, de las formas de ‘conciencia institucional.’“22 Se
trata del conjunto de elementos materiales que reflejan la existencia real de la
organización.
Está representada por los siguientes componentes:
- Estructura organizativa y operativa.
- Entidad jurídica y funcionamiento legal.
- Índole de su función.
- Realidad económico-financiera.
- Infraestructura y recursos materiales.
- Integración social interna (individuo-grupo-societaria-técnica-etc.)
- Relaciones y condiciones de comunicación (interna y externa).
- Etc.
La realidad institucional es sobre todo un proceso, una evolución en la que
están incluidos tanto los proyectos institucionales como los procesos que se
han desarrollado con anterioridad. Esta inclusión nos lleva a identificar dos
dimensiones: lo situacional y lo prospectivo, que a la vez nos ofrece dos
campos de trabajo: el diagnóstico y el pronóstico. Recibe distintas lecturas, por
lo que la identidad nace como fruto de una negación.
Identidad institucional:
Está “es específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia”23, una
representación ideológica. Se refiere al “conjunto de atributos asumidos como
propios por la institución [y que constituyen el] ‘discurso de la identidad.’”24 Este
se desarrolla en el seno de la institución y a través del diálogo permanente con
sus interlocutores va generando formas de autorepresentación. El discurso 22 Idem23 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. GG Diseño. Cap 1, p. 524 Idem
14
identificatorio no es unidimensional, por el contrario, se va combinando. Al igual
que en la realidad institucional, la identidad institucional se debe entender no
sólo como un estado, sino como un proceso identificatorio.
“Cada sujeto social tiene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que
crean que es; tiene una idea de lo que debe ser y una idea de lo que quiere
que crean que él debe ser.”25
Comunicación institucional:
“Está constituida por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos (…) [y es]
una dimensión esencial para el buen funcionamiento de toda forma de
organización social.”26
No se trata de una actividad opcional o específica de un tipo particular de
entidad, sino que la comunicación institucional considera a todos los actos de
comunicación. La totalidad de los hechos materiales y humanos detectables
como propios de la institución se constituyen en soportes comunicativos. Es la
propia institución en su conjunto la que se comunica.
Conciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad
social trasmite a su entorno un volumen determinado de comunicados que
estarán impregnados por una “capa” de comunicación que aluda a la identidad.
Por lo que la institución es un territorio significante que habla de sí misma, si
bien no todos los rasgos de identidad son materia a comunicar.
La confusión entre identidad y comunicación de identidad provoca un defasaje
entre comunicación e imagen institucional que da como resultado una crisis de
imagen.
25 Idem26 Idem
15
Imagen institucional:
“Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o
cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo
intencional o espontáneo.”27
Por lo dicho anteriormente, la imagen (al igual que la identidad) es una
representación ideológica que se construye solamente por medio de la
dinámica con la identidad, es el trabajo identificatorio. Su objetivo es producir
un efecto de realidad.
Aquí concluye esta brevísima reseña con los conceptos principales que serán
utilizados en el análisis de Diffupar S.A.
3. Realidad institucional
3.1 Historia
En la década del ´60, el fundador de Diffupar S.A., el Sr. Felipe Bordoni,
comenzó a hacer sus primeras experiencias en el comercio exterior con
prestigiosas marcas de líneas de perfumes y cosméticos.
27 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. GG Diseño. Cap 1, p. 6
16
Posterior a la práctica que obtuvo ocupando varios cargos en las diferentes
áreas de comercialización en empresas nacionales e internacionales, se abrió
camino en el año 1982 con su propio emprendimiento. El mismo surgió como
consecuencia del imprevisto cierre de la organización donde se encontraba
trabajando.
De esta manera, emergió la oportunidad de un negocio propio donde se
aprovecharon y se establecieron todos los contactos que en aquella había
conformado, logrando así las primeras relaciones con las marcas.
Un hito histórico que hemos hallado es el cambio de imagen sucedido en el año
2000; si bien no fue especialmente planificado tuvo en cuenta la modernización
y la adaptación a un nuevo contexto mundial.
17
A la derecha el Sr. Presidente de Diffupar
3.2 Actualidad
Diffupar S.A. es una organización familiar argentina que se dedica
fundamentalmente a la importación de marcas de fragancias y cosméticos de
prestigio internacional. Dentro de sus actividades se encuentran la
representación de las marcas, la distribución y el desarrollo de marketing en
cada uno de sus lanzamientos y la inserción de productos al mercado local.
18
La edificación donde se halla la compañía es un punto que la empresa
considera estratégico en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires para el
desarrollo de su negocio. La dirección legal y real de la compañía es:
Estomba 580
(1427) - Buenos Aires – Argentina
Tel.: (54.11) 4552-3065
Fax: (5411) 4552-1495
Correo electrónico: [email protected]
Sitio Web: www.diffupar.com
Ubicación en el mapa de la dirección de Diffupar S.A.
Los empleados trabajan de lunes a viernes de 9 a 18 horas. A excepción de
los que extienden su horario reglamentario y del personal externo (consultores
y vendedores) que dependen exclusivamente del horario comercial.
19
Sus directivos: principales y únicos accionistas.
El señor Felipe Bordoni es el socio fundador y actual presidente de la
compañía; quien además es Miembro de la Cámara Argentina de Perfumistas
Detallistas Asociados; miembro de la Comisión Directiva y ex Presidente de la
Subcomisión de Importaciones de la Cámara de la Industria de Higiene y
Tocador.
Quien lo acompaña en la dirección es su hermano, el señor Osvaldo Bordoni;
Vice Presidente de la empresa; Doctorado en Ciencias Económicas, él se
desarrolla como Director Financiero de la compañía.
La empresa y su introducción al negocio
Diffupar S.A. comercializa sus productos principalmente al por mayor. En la
actualidad la cartera de clientes asciende a un total de 200 cuentas,
distribuidas alrededor de nuestro país. Estas son las diferentes farmacias y
perfumerías que se ocupan de las ventas al consumidor final; quienes tienen en
carácter de obligación ante la apertura de cada nuevo punto de venta, la
política de comercialización a seguir pactada con su respectiva Casa Matriz.
El cumplimiento de las políticas comerciales se desprende de las licencias que
posee la compañía para representar las distintas marcas, que solo tienen
permiso de comercialización en nuestro país, las que llevan la etiqueta de la
importadora autorizada.
20
Algunos de los productos que Diffupar S.A. comercializa son:
Fragancias femeninas y masculinas
En este momento cuentan con aproximadamente 49 marcas en el mercado
local. (Ver Anexo 1)
De acuerdo a la concentración de sus componentes, las fragancias se dividen
en distintas categorías: productos aromatizados (con menos de 3% de perfume
en su composición), eau de cologne (entre un 5 y 8%), eau de toilette (entre 3 y
8%), eau de parfum (entre 10 y 15%) y perfume (entre 20 y 50%). La marca
será quien determine si se trata de una fragancia de tipo masiva, de prestigio o
de celebridades, lo que también se verá reflejado en su precio.
Actualmente el mercado tiene una tendencia de creación de fragancias
gourmand (productos creados con aromas e ingredientes gastronómicos).
Igualmente la preferencia son los perfumes frescos, naturales y de amplia
durabilidad.
21
Color y tratamiento
La empresa cuenta con una participación en el mercado de fragancias
importadas del 20%, siendo el mayor distribuidor de la Argentina no subsidiario.
La experiencia en el negocio, el vínculo con las marcas y proveedores junto
con el respaldo financiero y el desarrollo del marketing han permitido que el
negocio siga siendo rentable para los accionistas y atractivo para los inversores
que eligen a la compañía para representar sus marcas.
Existen otras empresas que se dedican a la comercialización de fragancias y
que pertenecen en diferentes porcentajes a Felipe Bordoni, pero estas llevan
otros nombres y además son otro tipo de sociedades. Logramos identificar una
en Uruguay y otra en Miami.
Asimismo el fundador de la compañía, es dueño de toda la cadena de
Perfumerías Rouge, una de las más conocidas del país y a la que ellos mismos
proveen.
22
La fabricación propia
Debido a que las políticas oficiales referidas a la importación de perfumes y
cosméticos han sufrido periodos de apertura y cierre, Diffupar ha obtenido
licencias para la fabricación local, la misma se realizaba en su laboratorio con
total resguardo de los estándares internacionales determinados por la Casa
Matriz referidos a la calidad y a la presentación de los productos. En la
actualidad realizan la fabricación en laboratorios externos que se contratan
especialmente para esta tarea pero que no pertenecen a la estructura edilicia
de Diffupar S.A.
De todos modos, la empresa cuenta con un laboratorio con tecnología de
última generación. Las instalaciones poseen las habilitaciones
correspondientes y la aprobación de los controles periódicos encargados por la
legislatura vigente de nuestro país.
El delivery
Esta tarea empieza a planificarse y organizarse en el sector de despachos,
donde se preparan y se clasifican los pedidos, incluyendo los correspondientes
elementos publicitarios para su posterior promoción.
La entrega a los clientes se realiza diariamente a través de móviles, lo que
permite cumplir con los tiempos de entrega estipulados previamente con el
cliente. La distribución de los productos, por un tema de seguridad,
actualmente está tercerizado, pero años atrás contaban con vehículos propios
ploteados con los logos de las marcas.
23
Camionetas antiguas de Diffupar S.A
Camionetas actuales de Diffupar S.A.
L a Capacitación del personal
En la sala de capacitación se instruye y actualiza todo el personal basándose
en diversos programas de entrenamiento. Se capacitan constantemente las
fuerzas de venta y el personal de los puntos de venta, que generalmente son
disertantes de las empresas representadas.
Asimismo, la empresa tiene su equipo de consultoras (profesionales
especializados), que son las personas preparadas para el asesoramiento y
venta de algunas marcas que requieren una amplia distribución comercial.
24
La comunicación de productos y marcas
La empresa cuenta con un equipo de apoyo a las ventas, compuesto por
promotoras (pertenecientes a la agencia de promociones externa). Además se
realizan diversos eventos, generalmente de lanzamientos de productos,
dirigidos a clientes y medios de prensa.
3.3 Descripción de la estructura de la organización
En relación a la estructura de la organización, Etkin, define a la misma como
“forma en la que la organización se articula para realizar sus actividades en
función de sus fines, las demandas del entorno y de la presión de los grupos
de poder internos a la organización”. La misma está compuesta por espacios y
ámbitos donde se desempeñan roles y funciones y, en los que se manejan
relaciones de autoridad y poder.
Identifica dos modelos de estructura presentes en la organización. La primera
presentada como una estructura formal, deliberadamente creada con un orden
racional, cuyo objetivo es alcanzar la máxima eficiencia y eficacia posibles. En
este mapa conceptual se encuentran delimitados los espacios, las posiciones
de autoridad formal, la conformación y las relaciones que existen en los
mismos y, las relaciones entre los distintos espacios, ámbitos o sectores. Esta
estructura es conocida como organigrama. (Ver Anexo 2)
25
En el primer nivel de la estructura formal de Diffupar S.A. se ubica al fundador
de la compañía y actual presidente “Felipe Bordoni”, quien además es
accionista y tiene la dirección de toda la empresa.
Por debajo de él se ubican el Gerente de Marketing y el Gerente Financiero.
Ambos comparten un mismo nivel jerárquico.
La gerencia de Marketing se encarga del desarrollo del negocio en cada
uno de sus lanzamientos y la inserción de productos al mercado local.
Este departamento es unipersonal y quien lo conduce es Bruno Bordoni.
El cuenta además con una asistente personal.
El Gerente Financiero (también accionista de la sociedad) tiene la
función de coordinar y tomar las decisiones atinentes a las finanzas de la
compañía. También es unipersonal y el encomendado es Osvaldo
Bordoni, quien cuenta con una secretaria.
26
Bajo la gerencia de marketing se encuentran:
Por un lado las cinco Brand Manager (representantes de las marcas) que se
ocupan de la planificación de los lanzamientos, de su ejecución y de hacer la
devolución de cada proyecto con sus respectivas marcas. Estas profesionales
tienen tres asistentes que están por debajo de su nivel jerárquico.
Al mismo nivel hay un Departamento de Trade Marketing, este tiene un
responsable que se ocupa, junto a otros empleados y sectores, de la imagen y
el merchandising que se pueda utilizar en los eventos de lanzamientos, en las
perfumerías y en las vidrieras de estas. Por debajo de este departamento la
empresa cuenta con personal que trabaja fuera del edificio armando las
vidrieras.
Los vendedores mayoristas (aproximadamente 10) son quienes visitan a los
clientes de la empresa y se ocupan de cerrar las ventas más importantes; Este
grupo de ejecutivos venta se vincula con su mismo nivel y está por debajo del
gerente de Marketing ya que depende de él.
Los consultores también pertenecen al segundo nivel y además se relaciona
con este. También es un equipo de vendedores pero que trabaja en las
perfumerías (clientes de Diffupar) reforzando las ventas de las marcas de la
empresa. Los consultores son alrededor de 40 empleados que dependen de la
gerencia de marketing.
Bajo la gerencia financiera se ubican a un mismo nivel:
• El departamento de cobranzas y fracturación.
• El departamento de administración y contaduría.
27
Por debajo se desprenden la administración de personal y pago a proveedores.
• Departamento de logística e importaciones. Quienes se ocupan del
arribo de la mercadería en conteiners y de la distribución de los pedidos
de los clientes.
• El departamento de depósito y expedición: aquí trabajan
aproximadamente 10 empleados, la cantidad puede variar según la
demanda que exista en determinados momentos del año. Cuentan
además con un jefe del sector.
Este personal se encarga de recibir la mercadería que llega del exterior en
conteiner, luego preparan los productos con sus respectivas estampillas de
identificación para su posterior venta. Así se arman los pedidos que son
controlados por personal diferente al que lo preparó.
De la misma manera se controla el pedido final mediante el peso del mismo,
así si hay devolución se tiene más control y a la vez se hace este método por
seguridad.
La segunda estructura, conocida como sociograma, es imagen y resultado del
predomino de los aspectos no formales -como la motivación y las finalidades-
en los comportamientos y relaciones que se generan en la organización. De
ese modo, se genera una dinámica en la cual hay una superposición de los
centros de poder e influencia por sobre las posiciones de autoridad formal, lo
que genera una variación en las relaciones y los espacios establecidos en el
organigrama.
28
En el sociograma: entendido éste como mapa de poder, se percibe que la
mayoría de las relaciones se mantienen ejerciendo la misma influencia y
delimitando los mismos límites jerárquicos y espaciales que en las relaciones
percibidas como estructuradas y formales en el organigrama. No obstante
existen algunas variaciones en estas relaciones, a saber:
– El presidente de la compañía ya no pertenece formalmente al staff fijo
de la dirección, ya que últimamente se ha alejado físicamente del
edificio. Igualmente pudimos observar que sigue muy presente en
cualquier negocio o para temas importantes que tengan que ver con la
distribuidora. Felipe Bordoni tiene una imagen de mucho poder, y eso
se manifiesta en que tanto su hermano como su hijo (Osvaldo Bordoni y
Bruno Bordoni) no pueden desprenderse de él a la hora de tomar
decisiones importantes, siempre le consultan.
29
– Las Brand Managers se relacionan de manera constante con la
dirección, especialmente con Bruno Bordoni. Si bien en el organigrama
están al mismo nivel que los demás departamentos, estas profesionales
tienen más poder que el resto del plantel. Esto se hace notar en el
relación diaria entre ellos.
– Las secretarias de Felipe y Bruno Bordoni, están bastante presentes en
la empresa. Incluso la asistente del fundador (Teresa De La Torre)
trabaja desde los inicios de Diffupar S.A. con él.
– El resto de los departamentos se mantienen en el orden jerárquico que
muestra el gráfico, dejando en el nivel más bajo a los empleados de
depósito, incluido el jefe del sector.
– El jefe comercial tiene buena relación con los vendedores y consultores.
Pero este personal que permanece fuera del edificio se siente
totalmente aislado. Inclusive en la construcción misma no se hace
referencia a ellos.
3.4 Definición del objeto de análisis: “Segundo Piso”
Nuestro diagnóstico de comunicación institucional se realizará sobre uno de los
pisos de la organización elegida: Diffupar S.A., específicamente nos
centraremos en el segundo piso debido a que es donde están situadas las
áreas de la organización y por donde prevalece la circulación de la mayoría del
personal de la distribuidora. Este espacio elegido como objeto de análisis nos
permitirá observar de cerca lo que simbolizan las relaciones y la forma de
trabajo; del mismo modo nos será útil hacer el análisis ya que no posee
actualmente un área específica de comunicación en ningún sitio de la
compañía.
30
No se tendrán en cuenta la recepción, el depósito, el laboratorio, la fuerza de
ventas que generalmente esta fuera de la empresa, los consultores que
trabajan en las perfumerías, los vidrieristas ni ningún otro personal contratado
esporádicamente.
Cabe aclarar que si bien el foco del análisis es en el segundo piso, se tomará
en cuenta toda la empresa para hacer la investigación y el diagnóstico.
4. Identidad institucional
Chaves define a la identidad institucional como un fenómeno de la conciencia
que debe pensarse como un proceso y no solamente como un estado. Está
relacionada con un conjunto de atributos que asume la institución como propios
y que constituyen su discurso identificatorio.
4.1 Características del discurso identificatorio
“Podemos definir al discurso identificatorio de una organización como
compuesto de una multiplicidad de enunciados argumentativos, lingüísticos y
no lingüísticos, que tienden a ser coherentes entre sí, y que por vías de sus
elecciones y omisiones especifican el lugar invariante que la organización
pretende ocupar en el mundo.28 Este conjunto de enunciados establece un
juego entre destinatarios (distintos públicos) y enunciadores (distintos
portavoces).
28 Schvarstein, Leonardo. Diseño de Organizaciones. Tensiones y paradojas. Buenos Aires: Paidos. 1998. Pág. 343
31
El discurso identificatorio se construye en un contexto visible y pleno de
sentido, con un quehacer ético en dicho contexto. Es un saber que se
constituye en un dominio determinado a una forma de propiedad, exhibiendo
territorialidad. Enuncia propósitos, y de esta forma promueve la identificación
del destinatario. Traslada la conciencia del “nosotros”, y así facilita la
construcción de la mutua representación interna entre los personajes, aunque
éstos no se conozcan cara a cara.
Para el discurso identificatorio lo ideal es que todas las manifestaciones de la
organización aludan a una misma visión de mundo y sean coherentes entre sí.
Esta mirada se reproduce en el exterior a través de sus productos,
comunicaciones, trato, vestimenta, estructura, política, normas, lenguaje, etc.
Entre las características del discurso identificatorio de Diffupar S.A. resaltamos
las siguientes: (Ver Anexo 3)
- Utiliza la tercera persona cuando habla de su introducción en el negocio.
“Una empresa que nace en la Argentina, trabaja con el compromiso
permanente hacia sus proveedores y clientes. Con una gran iniciativa e
integridad, siempre con una mentalidad ganadora.”29
- Al mencionar su compromiso utiliza la primera persona del plural y
palabras expresivas para darle un significado emotivo y que el destinatario se
sienta más identificado con la organización. “Nuestra filosofía”, “lo que nos
distingue”, “Sabemos que la creatividad y el desarrollo de productos es
fundamental en nuestra actividad, por lo que cada día nos esforzamos en
cumplir las expectativas de cada proyecto que se nos confíe de manera
profesional y personalizada.”30
29 Extraído de la página Web de Diffupar S.A.30 Idem
32
- Acentúa su origen de pertenencia poniendo a la “Argentina” como
contexto visible. En él se constituye un dominio que determina el territorio en el
que se desenvuelve. “Su marcada experiencia ha hecho de este proyecto una
empresa líder en la comercialización y distribución de fragancias y productos
de cosmética y tratamiento en toda la Argentina.”31
- Exhibe un saber que se expresa mediante referencias en el discurso que
aluden a la experiencia de la empresa en el negocio.
- Enuncia un proyecto de carácter social por estar comprometido con sus
clientes y proveedores. “Nuestro compromiso es con todas y cada una de
nuestras marcas a las que representamos para ofrecerles soluciones creativas,
calidad e innovación, con el objetivo de sobrepasar cualquier expectativa y
alcanzar junto con ellas los objetivos establecidos”32
- Presenta coherencia entre lo que dice y lo que hace, ya que realmente
se ve reflejado el trabajo que hacen en el portfolio que tienen. Esto la
diferencia notablemente de sus competidores que no cuentan con más de
cinco licencias de marcas.
- Utiliza subjetivemas, lo que le permite tener un discurso seductor y
persuasivo tanto para los clientes como para inversores. “El foco que hemos
mantenido en asesoramiento y seguimiento sobre los inversores ha hecho que
en el transcurso de los años nos consolidemos como un gran generador de
oportunidades.”33
31 Extraído de la página Web de Diffupar S.A.32 Idem33 Idem
33
4.2 Tipo de discurso institucional
Pascale Weil presenta y distingue cuatro tipos de discursos institucionales:
El discurso de soberanía: este discurso “pone como epígrafe la autoridad de la
empresa, su poder, su rango, su dominio en el mundo.”34 Las instituciones
insisten sobre su superioridad y desde ésta anuncian “lo que son”.
El discurso de la actividad: la organización intenta transmitir lo que hace y
cómo lo hace. Haciendo mención de su actividad se diferencia de sus
competidores.
El discurso de la vocación: por medio de este discurso la empresa “presenta el
beneficio que aporta a sus interlocutores.”35 Adopta así un perfil comercial y
busca que se reconozca la razón de ser de la organización.
El discurso de la relación: este combina el de soberanía con el de vocación o
servicio y logra de esta manera ser “motivadora en lo interno y atractiva en lo
externo.”36 Resalta tanto el liderazgo de la empresa como el beneficio para el
cliente y subraya la relación entre emisor y receptor.
Teniendo en cuenta los tipos de discursos institucionales descritos, podemos
observar que el predominante en Diffupar S.A. es el de RELACIÓN. No sólo en
la página Web, en la que se ve claramente, sino también al hablar con los que
trabajan allí.
El discurso de soberanía resalta en el liderazgo y el monopolio formado por la
empresa, ya que hace mención permanentemente a que es la empresa líder en
importación y distribución de perfumes. “Una de las fortalezas que destacan a
34 Pascale Weil. La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Cap 3. p.77. 35 Idem. p.8336 Idem. p.87
34
Diffupar S.A. es la amplia gama de marcas prestigiosas que comercializa y
representa”37 A la vez, el haber podido cumplir sus objetivos de crecimiento
empresarial al nivel de llegar al lugar en que están, siendo una empresa
familiar, les da lo que Weil llamaría “poder y superioridad.”38 “Actualmente la
empresa cuenta con una participación en el mercado de fragancias selectivas
del 20%, siendo el mayor distribuidor de la Argentina no subsidiario.”39 También
se ve reflejado claramente en el lugar que ocupan las marcas que representa
en su página Web (es mucho mayor a la sección que habla de la organización)
El de VOCACIÓN está muy claro, ya que se hace mención permanentemente,
incluso en su misión, visión, valores y objetivos, al compromiso de la empresa
con brindar un buen servicio a sus clientes. “Objetivos: ofrecer el mejor y más
profesional servicio a nuestros proveedores, dándole a los retailers todo el
apoyo y colaboración de manera de colocar al alcance del consumidor final el
producto respetando los requerimientos de las distintas marcas.”40
4.3 Atributos identificatorios 41
Las organizaciones son reconocidas por un conjunto de signos propios y
característicos que son el reflejo de sus principios establecidos (valores,
experiencias y cultura).
Son las características que la organización define por sí misma. Es decir que:
es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución, se
determinan en base a las relaciones, las capacidades existentes y los
propósitos, estos se reflejan en el DISCURSO IDENTIFICATORIO.
En Diffupar S.A. los atributos que definen su esencia son:
37 Extraído de la página Web de Diffupar S.A.38 Pascale Weil. La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Cap 3. p.7739 Extraído de la página Web de Diffupar S.A.40 Idem.41 Las citas de este apartado son fragmentos de una entrevista realizada a Pilar, una Brand Manager.
35
• Pertenencia: se puede ver que todos los trabajadores van para el mismo lado
y tienen por objetivo cumplir las metas de la empresa más allá de las marcas
que representan. “Es tener la camiseta puesta, estar todos en el mismo barco.”
El personal que trabaja fuera de la estructura no siente como propio este valor,
sí lo siente con respecto a las marcas, pero no con la empresa.
• Compromiso: se mantiene tanto con el cliente y con los proveedores como
con los trabajadores. “Diffupar es muy importante por el compromiso que
tienen todos con la empresa” Al igual que en el punto anterior, los vendedores
y consultores lo sienten más con las marcas que con Diffupar S.A.
• Creatividad: en las soluciones ofrecidas. “Es encontrar soluciones creativas y
tener la apertura mental para solucionar los problemas que van surgiendo de
una manera creativa e innovadora. El ‘no’ siempre lo tenés, es no adecuarse a
estándares.”
• Iniciativa: para brindar servicio rápido y confiable. “Es la autonomía para
resolver y adaptarse a situaciones difíciles. También la exigen los directores.”
• Integridad: refiere tanto a la ética como a la moral. Para lograr el trabajo
integral son muy importantes los valores hasta acá expuestos. “Es actuar en
consecuencia de los valores (personales y de la empresa). Todos saben qué
está bien y qué está mal, es respetar a todos.” Se pudo observar cierta
competencia entre las Brand Managers; también entre los trabajadores
externos al edificio (vendedores y consultores) de Diffupar S.A. y los internos
(personal de depósito y segundo piso).
• Mentalidad Ganadora: deviene de la confianza que tienen los trabajadores en
que la organización es sólida y afirma ser la líder “en el mercado argentino de
distribución y comercialización de fragancias y productos de cosmética y
tratamiento”42 “No somos menos que las filiales, al contrario. Es tratar de
42 Extraído de la página Web de Diffupar S.A.
36
informarse, ir siempre por más, no estancarte, hacer cosas innovadoras,
desafiar lo empaquetado, hacer diferente.”
• Foco en el cliente: en todo el discurso de la organización se deja ver la
prioridad que se le da a los clientes y, sobre todo, al consumidor final. “Apoyan
a cada uno de sus clientes viendo sus necesidades.”
4.4 Niveles de identificación institucional
Según Chaves la identidad del sujeto institucional conforma un sistema
complejo de mensajes que se hace visible en todos los componentes de la
institución. Desde los específicamente creados para identificarla hasta los
elementos que no son sígnicos pero connotan rasgos de valores de la entidad.
La función identificatoria de los recursos físicos y no físicos de la institución se
aplica tanto al registro más evidente –como lo es el nombre de la institución-
como a los menos específicos cuya función sígnica se entrelaza con múltiples
funciones, entre éstas el equipamiento técnico.
El nombre expresa quién es la institución. En el caso de Diffupar S.A. proviene
de Difusión Parfum y por eso se puede clasificar como de contracción
“construcción artificial mediante fragmentos de palabras.”43 No permite adivinar
su procedencia, pero una vez que se sabe, se ve claramente que refiere a la
actividad principal de la organización: la difusión de perfumes. Además la
denominación “Parfum” (perfume en francés) remite a la buena imagen que se
tiene a nivel mundial respecto de los perfumes franceses.
El logotipo es “la versión gráfica que establece el nombre de la marca.”44
43 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identidad institucional. GG Diseño. p. 4244 Idem. p. 43
37
El de Diffupar S.A. solía ser gris (simboliza la pasividad y neutralidad) y con
tipografía imprenta mayúscula, en negrita y romana (ya que tiene remates en
sus extremos.) (Ver Anexo 5)
Hoy en día suele ser violeta que es un color frío, cuyas características lo hacen
adecuado para los perfumes. Está asociado a la dignidad, magnificencia,
realeza y delicadeza y produce un efecto relajante, ligado a la tranquilidad y a
la calma. En todos sus formatos se presenta sobre superficies blancas, lo que
permite gran visibilidad.
La tipografía utilizada en este caso es estándar, sin remates y en letra imprenta
mayúscula. Esto facilita su lectura y le da un carácter de importancia y seriedad
al nombre. También influye que cada letra se encuentre separada por un
espacio de la siguiente. Se puede apreciar que el nombre está resaltado con
negrita y que las siglas S.A. (de sociedad anónima) están en tamaño más
pequeño. Esto simboliza que se le da más importancia a la organización que a
la sociedad en sí y que todos tienen igual significación y no solamente los
miembros del directorio.
El imagotipo “es un signo no verbal que posee la función de mejorar las
condiciones de identificación”45 sin requerir a la lectura en el sentido verbal, le
permite a la organización diferenciarse del resto.
En la organización analizada se utilizan dos:
45 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identidad institucional. GG Diseño. p.51
38
- el antiguo (solamente en la puerta de entrada) que es figurativo no
realista, ya que se identifica la “D” de Diffupar S.A., pero las relaciones
espaciales están alteradas.
- el nuevo que es totalmente abstracto, ya que no se distingue ningún rasgo del
objeto.
39
Se respetan los colores institucionales elegidos al igual que en el logotipo.
En ambos es motivado, ya que no fue elegido al azar, sino que presenta plena
relación con la organización que representa. Si bien el primero es más realista,
el segundo también se interpreta con Diffupar S.A.
En el caso de la organización analizada tanto logotipo como imagotipo
representan una misma noción e intentan emitir el mismo mensaje.
Los sistemas gráficos son el “diseño del conjunto de signos y su modo de
aplicación a la totalidad de soportes gráficos (papelería, ediciones, etc.) y para-
gráficos (arquitectura, indumentaria, etc.)”46
En la papelería comercial de Diffupar S.A. (cartas, facturas, tarjetas personales
y en las carpetas de los vendedores y consultores) (Ver Anexos 6 y 7) al igual que
en las herramienta cibernéticas (página Web, mails, informes) se puede
encontrar el isologotipo nuevo de Diffupar S.A. No siempre presenta la misma
gama cromática, aunque la empresa que se ocupa de las impresiones es la
misma siempre. Esta empresa es la que diseña también la página Web (Ver
Anexo 4) que respeta muy bien tanto los colores institucionales, como el logotipo
e imagotipo nuevos. Incluso cuando uno se elije la opción de “ver ubicación”
aparece lo siguiente:
primero un mapamundi que se agranda hasta remarcar con color violeta a la
Argentina. Luego desplaza la Argentina al lado del mapamundi y finalmente en
46 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identidad institucional. GG Diseño. p. 65
40
el mapa de la ciudad resalta (con este mismo color) la ubicación de Diffupar
S.A.
Dentro del edificio de Diffupar S.A. pudimos observar mucha coherencia en la
decoración. Esta se puede apreciar en los muebles modernos (escritorios,
41
cuadros de Kandinsky), en los colores de las sillas (amarillas para todas las
oficinas y fucsia las de la sala de reuniones) y en el resto de la decoración
(como el techo, las lámparas, las piedras, las plantas, etc.)
Segundo piso
Segundo piso
42
Los únicos isologotipos en el edificio están ubicados en la recepción y en la
sala de reuniones. Aparecen en color plateado sobre madera que significa para
el Feng Shui paz y tranquilidad.
Este isologotipo es plateado y se encuentra al entrar al edificio, al lado de la recepción.
El personal que se observó permanece vestido adecuadamente y con
elegancia. La vestimenta es a criterio personal, ya que no se usan uniformes
dentro de la compañía. Del mismo modo, y sobre todo en las mujeres, se
destacan el maquillaje y los peinados adecuados al estilo refinado que tienen
en sí mismos los productos que representan como empresa. Cabe aclarar que
los días viernes, declarados “día sport”, se observó un personal más desprolijo.
Llama la atención que el día en el que ingresa el público externo se lleve una
impresión opuesta a la imagen visual que la organización pretende dar.
43
4.5 El espacio como dimensión significante
Según Etkin, los espacios en las organizaciones están delimitados según los
alcances y dominios, los límites y las superposiciones de cada organización. En
cada mapa organizacional aparecen las principales fuerzas que actúan dentro
de cada área, entre ellas y respectos del medio ambiente. Se deben tener en
cuenta las áreas básicas, los flujos de información que atraviesan o recorren la
estructura, los espacios de encuentro creados para el intercambio de
opiniones, la discusión y la toma de decisiones conjuntas (los equipos,
comisiones, comités), los contextos pertinentes o entornos más cercanos a
cada área, las barreras y los lugares o canales de acceso a la organización.
Las organizaciones están formadas por espacios compartidos, donde operan
las necesidades personales, pero también fuerzas de atracción, de indiferencia
y de rechazo, propias de los grupos en conjunto. El espacio se construye con
formas de influencia, con símbolos y señales, con sistemas de recompensas y
sanciones a ciertas actividades.
Para Etkin “Los espacios no solo se producen desde afuera, como diseño
gerencial. También resultan de la interacción cotidiana. Se arman en lo físico y
en la comunidad de ideas y de motivaciones.”47
Según Malffé “El espacio es dimensión propicia a lo instituido, a lo que esta
instalado.”48, donde la organización desarrolla sus funciones, sus miembros
interactúan y establecen las relaciones de poder.
Las tres dimensiones fundamentales del espacio son:
47 Etkin, Jorge. Polìtica, gobierno y gerencia de las organizaciones. Barcelona: Editorial Person Educación 200248 Malffé, Ricardo. Espacio institucional. p.89
44
• Una utilización del espacio.
• Una politización del espacio.
• Una semiotizaciòn del espacio.
Estas tres dimensiones nos posibilitan ver las vicisitudes y contradicciones de
la organización.
En primer lugar, el aprovechamiento del espacio, con el fin de darle un uso
racional al mismo y facilitar la comunicación y el buen desempeño de las
actividades de los empleados. Y en segundo lugar, las relaciones de poder que
se establecen dentro de la organización en busca de beneficios. Por último,
como semiotización del espacio a partir de la inclusión de objetos personales,
pinturas, plantas, distintos detalles, etc. se trasmiten en el espacio los distintos
significados que el empleado ocupa.
Al llegar al edificio de Diffupar S.A. observamos una arquitectura
deconstructiva, que combina la luz natural y la decoración de jardines internos
(se distinguen plantas y algunas piedras), donde se concentran todas las
operaciones de la empresa. El inmueble tiene una superficie total de 3000m²
distribuidos en una planta baja, un entrepiso y un segundo piso.
En general se observa que el equipamiento de cada sector se encuentra
conformado por un sistema que fue especialmente diseñado para facilitar las
tareas en cada una de las áreas.
En la búsqueda de la mejor utilización de los espacios la empresa ha decidido
distribuir las distintas tareas en las tres plantas: en la parte baja del edificio se
encuentran los depósitos, la recepción, la sala de entrenamiento y el
laboratorio. En el entrepiso se ubica el sector de exhibición que a su vez es el
salón de venta al público los días viernes. Por último en el segundo piso se
encuentra la distribución completa de la administración.
45
La edificación muestra casi en su totalidad las paredes vidriadas hacia la calle,
lo que permite tener luz natural y vista hacia el exterior, los vidrios espejados
imposibilitan la visual hacia el interior del edificio.
Cabe señalar que al llegar al barrio de colegiales se pueden observar variadas
edificaciones que conservan el estilo de construcciones vidriadas, similares a
las de Diffupar S.A. que se ubicó en el barrio de Colegiales, hace
aproximadamente 16 años.
Para poder situarnos en los espacios de Diffupar S.A. haremos un recorrido por
cada una de las plantas de sus instalaciones.
Por la calle Estomba se ingresa a Diffupar S.A. por dos sectores, una de las
opciones es el depósito (cerrado con una persiana metálica de enrollar con un
cartel de prohibido estacionar) otra de las opciones es la recepción donde
pueden acceder los empleados y clientes luego de anunciarse a la
recepcionista.
46
Al ingresar a la recepción se atraviesa la entrada principal por dos puertas. Al
abrirse la primera, la segunda permanece cerrada y no es abierta hasta que la
primera se cierra (este es un indicio de la seguridad en primer plano).
En la recepción hay una sala de espera donde se destaca un sofá en forma de
curva, sobre el mismo y colocado sobre la pared, el isologotipo de
Diffupar S.A., en un metal plateado.
La decoración del lugar es en colores claros, con detalles en madera, plantas y
piedras como objetos que se destacan. En los muebles prevalece el color
metal, el vidrio y el plástico que denotan un espacio moderno.
47
Sobre el lado derecho de la recepción, un ascensor posibilita el acceso al resto
de los pisos, al igual que una amplia escalera que se visualiza a la derecha del
mismo.
Sobre el lado izquierdo una puerta permite el acceso al depósito. Las
instalaciones del mismo se observan amplias, lo que posibilita tener gran
capacidad de almacenamiento y distribución de los distintos sectores. Se
preservan el orden y la clasificación de los perfumes, como consecuencia de
una operativa diaria y dinámica que permite el control de stock para su
embalaje y despacho computarizado. Trabajan 10 empleados (número que
puede aumentar o disminuir de acuerdo a la demanda del mercado).
48
En un sector del depósito denominado “Depósito de producto terminado
Importado” el personal se encarga de recibir la mercadería, tanto la
suministrada por compras locales como de importación para almacenarla en
forma ordenada.
En otro de los sectores que se encuentra identificado como “Preparación de
Pedidos”, se acondicionan los mismos de acuerdo a la información
suministrada por el sector de ventas, para luego ser supervisados por el sector
de “Control de Stock” y finalmente ser derivados a los clientes.
49
Asimismo se observa un sector denominado “Depósito de Envases y Material”,
donde se conserva todo el material de empaque que se utilizará para la
preparación de los pedidos.
Desde el mismo depósito se accede al “Laboratorio” y a la “Sala de
Entrenamiento”. El primero se encuentra equipado con tecnologías de última
generación, contando con las habilitaciones correspondientes para el sector.
Las tareas son realizadas bajo la responsabilidad de un equipo de
profesionales altamente capacitados para este fin y en cada una de las
distintas áreas de trabajo se encuentra visible el título habilitante de cada uno
de los profesionales que desarrollan sus actividades. Es aquí donde se observa
una clara identificación de los sectores: Director Técnico, Microbiología,
Analistas y Técnicos Químicos.
50
La “Sala de entrenamiento” es un aula espaciosa y confortable, especialmente
diseñada y equipada para la capacitación del personal. Es aquí donde se
capacitan las fuerzas de venta, el personal de Marketing, al igual que las Brand
Managers, promotoras, los vendedores y consultores.
Dos vendedoras en un a capacitación.
Power Point utilizado por la experta de marca para explicar.
51
Este espacio lo comparten quienes tienen funciones y/o actividades similares
en la empresa, cuyos intereses son compartidos, aquí es donde discuten los
objetivos de venta y promoción de Diffupar S.A., en busca de beneficios para la
organización, se capacitan e intercambian experiencias laborales.
“El espacio se construye como forma de influencia, con símbolos y señales,
con sistemas de recompensas y sanciones a ciertas actividades”.49
En el entrepiso se encuentra el “Sector de Exhibición”, allí se muestran los
productos, transformándose así en una gran pasarela. Los días viernes se
abren las puertas del denominado “outlet” para que el público en general pueda
comprar productos discontinuos o de segunda selección a precios
considerablemente más bajos que en el mercado.
49 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Parsons Educación, 2002. cap.6, p.136
52
Prolijamente ordenados en estanterías se encuentran los productos y una
cajera, es la encargada de atender al público que se hace presente en el lugar.
En el segundo piso se encuentran los distintos sectores administrativos,
también la oficina del Presidente y la del Vicepresidente.
Vista de lejos a la puerta a la dirección.
Segundo piso. La dirección se encuentra pasando el escritorio
a la derecha.
53
En el mismo piso realizan sus tareas el personal de facturación, administración
y contaduría, importación, administración de personal, pago a proveedores,
asistentes y Brand Managers.
En este sector se sigue conservando la decoración del lugar en colores claros,
con detalles de madera, plantas y piedras como objetos que se destacan. En
los muebles prevalece el color metal.
54
En todo el piso se ven distribuidos los distintos escritorios que son muy amplios
y además cada uno tiene su armario archivador por detrás, en donde a modo
de exhibición se observan perfumes. Conservan todos los escritorios las
mismas características y se encuentran prolijamente ordenados. El lugar es
espacioso, confortable y de fácil acceso; lo que permite movilizarse en todo el
sector administrativo de acuerdo a sus necesidades. En los mismos se
aprecian retratos familiares, algunas plantas y dibujos infantiles, que
demuestran como los empleados buscan identificar su puesto de trabajo y
sentirse cómodos. A la vez reflejan la flexibilidad de la organización a la hora
de permitirles decorar su escritorio como lo deseen.
Oficina de una Brand Manager
Cabe señalar que a excepción de las oficinas del presidente, del vicepresidente
y administradores el resto del personal no cuenta con luz natural ni vista al
exterior desde sus escritorios.
55
Sobre el lado derecho del segundo piso se ubican las oficinas de los Brand
Manager, presentan las cinco las mismas características: son vidriados y están
ubicadas uno al lado de la otra.
Oficinas de las Brand Managers
Oficina de Pilar, una Brand Manager.
56
La cocina es pequeña al igual que el baño ubicado a su derecha. El personal
no acostumbra a comer en sus escritorios, por lo cual debe optar por salir
almorzar o hacerlo en la oficina dentro de los turnos establecidos de 12:00 a
13:00 y de 13:00 a 14:00 hs.
57
Entrada a los dos baños.
En Diffupar S.A. el almuerzo es un momento muy social y de distensión. Hay
un muy buen vínculo con los directivos, lo que provoca que sea un momento
ameno.
58
Asimismo se reúnen a conversar en los pasillos si lo consideran oportuno.
Administración a la derecha y de frente el ascensor.
59
Al fondo oficinas de las Brand Managers
No se observa en todo el piso un sector disponible para los vendedores y
consultores, estos no cuentan con un espacio físico para trabajar allí, sólo
ocupan la sala de entrenamiento cuando se realizan las capacitaciones. Esto
genera un potencial problema de exclusión si no se logra incluir estos
trabajadores en la distribuidora.
Al respecto del uso de la señalética en Diffupar S.A., esta es casi inexistente.
Se divisan algunos matafuegos y carteles de salida, como así también la
identificación de los distintos sectores de depósito. No se registraron
señalizaciones que refieran a nombres, cargo e incluso los toilettes no se
diferencian por sexo.
60
Cartel de Salida en el segundo piso.
Matafuegos en Oficina de Cobros
61
Para terminar diremos que los distintos sectores de Diffupar S.A. se
pueden clasificar en: área de recepción, depósito y segundo piso. En el primero
de estos sectores se reciben los perfumes y cosméticos, junto a los insumos
necesarios para la comercialización de los productos. Pero a su vez se produce
la salida de pedidos para los clientes, por lo cual también actúa como área
operativa. En el segundo piso del edificio se llevan a cabo las tareas
administrativas en general, se centran las áreas de circulación y operativas de
la organización.
4.6 Cultura organizacional
“El concepto de cultura refiere a los conocimientos, creencias y valores que
tienen, construyen y comparten los integrantes de una organización en sus
relaciones cotidianas.”50
Entendemos por cultura los modos de pensar, creer y hacer cosas dentro de la
organización, se encuentren o no formalizados. Estos modos sociales de
acción están establecidos y son aplicados por los participantes mientras
pertenecen a los grupos de trabajo, incluyendo formas de interacción
comunicativa que son transmitidas continuamente y mantenidas en el grupo,
tales como lenguajes propios de la empresa, liderazgos internos o preferencias
compartidas. Se transmiten a través de la educación y de la interacción social
en la organización.
La cultura refiere explicita o implícitamente a los valores aceptados y
compartidos por el grupo de trabajo, indican cual es el modo de pensar y actuar
frente a situaciones concretas señalando las prioridades y preferencias
globales que orientan los actos de la organización.
50 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. p. 221
62
Los atributos identificatorios anteriormente mencionados forman parte de la
cultura, y que estos formen parte de la imagen corporativa de los trabajadores
suele ser parte de un estrategia de la dirección; con esto se intenta unificar las
diferencias que podrían surgir entre el personal.
Según las observaciones en Diffupar S.A. se destacaron los siguientes valores
culturales:
• Los empleados no pueden brindar información sin previa autorización
del Gerente de Marketing. Esto se nota cada vez que se intenta hablar
con alguno de ellos.
• Otro es la recomendación de la Gerencia General a los empleados para
que en su horario de almuerzo opten por salir del edificio. Aquellos que
elijan permanecer en la empresa para su almuerzo, pueden hacerlo
respetando el horario establecido (de 13 a 15 hs.)
• Para los acontecimientos especiales (cumpleaños, nacimientos,
casamientos) la gerencia hace entrega a sus empleados de un
obsequio para celebrar la ocasión.
• Del mismo modo, cuando alguno de los empleados sufre la pérdida de
un familiar, la empresa le transmite sus condolencias a través de un
telegrama.
• Otro rasgo cultural que se observó es que para la fiesta de fin de año
que organiza Diffupar S.A. los empleados están autorizados a retirarse a
partir del medio día en la fecha del evento y que al día siguiente no se
trabaje. En la celebración se realizan regalos y sorteos.
63
• Al personal se le hace un regalo anual, a los consultores y vendedores
se les obsequia un kit de 12 productos tester para su cuidado personal.
Además en cada capacitación se les da el producto que se va a lanzar.
Dentro de los grupos de la organización suelen resaltar otros comportamientos
alternativos. Etkin refiere a estos como microculturas. Estos subgrupos son
partes de la organización que necesitan expresarse como tales ya que tienen
particularidades que se diferencian de la cultura global. En Diffupar S.A. sucede
lo siguiente:
• El personal de depósito tiene como costumbre reunirse los días jueves
para jugar un partido de futbol, y una vez al mes luego del partido,
comparten una cena entre ellos.
• Cuando los vendedores comparten viajes de negocios al interior del país
es muy usual que aprovechen la ocasión para cenar en lugares típicos.
No se detectan en este momento en Diffupar S.A. contraculturas. Estas son
definidas como la oposición y el cuestionamiento a lo establecido.
5. Comunicación institucional
En la actualidad diversos factores han llevado a un cambio y una expansión
comunicacional evidente en el ámbito empresarial e institucional.
Los ritmos de la comunicación se han acelerado, así como también se ha
aumentado el caudal de informaciones. La saturación comunicativa
experimentada obliga a alterar las técnicas de comunicación tradicionales que
pierden eficacia frente a los cambios tecnológicos constantes y la minimización
de las diferencias entre productos. También se ven reducidos en su eficacia los
64
medios de comunicación tradicionales por lo que todos los medios corporativos
se convierten en portavoces de identidad.
La identidad de los productos se ve desestabilizada; frente a esto las empresas
comienzan a hacer extensivos los atributos del emisor al producto, dándole así
una identidad más estática. De esta manera se comienza a brindar más
importancia al emisor que a las bondades del producto.
El protagonismo del sujeto nos lleva a la problemática de la identidad
institucional y la imagen desencadenando en un mercado de la imagen, en el
que la misma deja de ser un resultado espontáneo para convertirse en el
resultado de una intervención consiente. La imagen es efecto de un discurso de
identidad y por lo tanto para poder diseñarla hay que actuar sobre ésta.
Por todos estos motivos la comunicación se convierte en un eje clave en
cualquier organización contemporánea y los fenómenos de opinión e ideología
en un bien de capital. (Ver Anexo 8)
5.1 Comunicación externa
Piñuel Raigada explica que los públicos externos tienen cada cual su propia
identidad. En la comunicación corporativa las relaciones de producción, que se
establecen en torno a las prestaciones sociales externas de la empresa
(productos, garantías, beneficios de mercado, etc.), tienen como terreno el
Sistema Social donde la empresa u organización es una más entre otras.
La escala de las prestaciones de la empresa o institución para los públicos
externos es siempre y exclusivamente una escala social (deberes, derechos,
compromisos ajustados a leyes o a principios morales). Es decir que la
comunicación externa es la que se produce con los interlocutores del entorno
institucional, exceptuando en este caso los receptores publicitarios y del
marketing.
65
Encontramos diferentes formas de comunicación externa en las
organizaciones. Para clasificarlas ejemplificaremos con Diffupar S.A.
Entre profesionales o “business to business”: en este tipo de comunicación
ambos interlocutores son productores profesionales de bienes y servicios que
establecen relaciones comunicativas para un intercambio productivo y no de
consumo. Por tratarse de un público muy específico caracterizado por sus
exigencias y calificación técnica, la información que se maneja es muy precisa,
por lo que la comunicación hacia estos públicos se realizará en medios
estratégicos o extra medios mediante la edición de documentos técnicos como
lo son catálogos, folletos de presentación y prospectos, aprovechando el
soporte ideal que es la prensa profesional.
En el caso de Diffupar S.A. este tipo de comunicación se realiza en las
convenciones a las que asisten las Brand Managers y los Gerentes. Estas se
realizan dos veces por año, una en Cannes y otra en Estados Unidos (año a
año va rotando la ciudad.) A su vez, la capacitación a vendedores y
consultores pertenece a este tipo de comunicación, ya que se dicta por
expertos enviados por las marcas.
Comunicación financiera: aquí a los interlocutores tampoco los define el
consumo, sino la inversión productiva (los accionistas, por ejemplo, no son
consumidores, sino proveedores de capital). Entre los soportes mediante los
cuales se efectúa esta comunicación Piñuel Raigada señala a los apuntes
financieros (balances, cuenta de resultados, boletines oficiales, informes
anuales), folletos desplegables con información sobre finanzas.
Diffupar S.A. es una empresa fundada en base a una sociedad económica
jurídica. Sus socios, fundadores y únicos accionistas (Sres. Felipe y Osvaldo
Bordoni) manejan la información financiera de manera casi secreta, lo que
dificultó el acceso a este tipo de información. Igualmente cabe mencionar el
66
privilegio del que dispone esta organización por contar con su propio capital y
de esta manera poder autofinanciarse. A la vez que el presidente de
Diffupar S.A. haya adquirido las acciones de las Perfumerías Rouge en el año
2007, permitió ampliar su mercado a través de ambas organizaciones.
Patrocinio y mecenazgo: es cuando una empresa, o marca se hace presente
en su calidad de contribuyente social o financiero de una actividad de interés
colectivo, y al participar en ella se reviste de un reconocimiento social cuyo
prestigio es mucho más alto porque no es relacionado con intereses de
mercado.
No se observa este tipo de comunicación en Diffupar S.A., si bien las marcas
que representa sí realizan este tipo de comunicación y por ello los
representantes de la compañía suelen asistir y participar de eventos.
(Ver Anexo 9)
Relaciones de prensa: mediante las cuales las empresas y organizaciones
aspiran a mantener el mejor intercambio informativo posible con los medios de
comunicación. Sus interlocutores son los periodistas, no los consumidores, y a
través de estos, y gracias a la difusión de los medios, son los ciudadanos los
que terminan recibiendo noticias y comentarios que comprometen a la empresa
en sus responsabilidades sociales, en sus relaciones de producción, en sus
relaciones de mercado y compromisos frente al consumo.
Constantemente Diffupar S.A. establece por medio de su agencia de prensa
externa, relaciones comunicativas con la prensa; lógicamente siempre en torno
a la marcas que trabaja. Entre los formatos utilizados para este tipo de
comunicación podemos mencionar entrevistas con periodistas de diversos
medios gráficos, artículos con opiniones e información sobre el los productos
en distintos medios. Esporádicamente se publican anuncios clasificados en
distintos periódicos sobre el outlet.
67
Extraído del portal de noticias sobre outlets.
La referencia a Diffupar se encuentra en el fragmento siguiente de la nota.
68
Extraído del Diario Clarín, día 01/02/05
69
A la vez aparece en algunas guías:
70
5.2 Comunicación interna
Piñuel Raigada caracteriza a la comunicación interna como un asunto de
comunicación corporativa que se define en tanto que a los interlocutores les
identifican las relaciones sociales de producción y no las de consumo.
Destaca, al respecto de los públicos internos de la organización que,
comparten una misma identidad social, que el terreno de las relaciones de
producción es la organización misma, que las relaciones de producción se
establecen en torno a las prestaciones que la organización les brinda a su vida
personal y que la escala de las prestaciones de la empresa o institución para
los públicos internos es también una escala personal (aspiraciones íntimas,
gratificaciones, actitudes, motivaciones, etc.). La comunicación interna es por
lo tanto consustancial, es decir, que sin ella no existiría organización.
Según Piñuel Raigada se organiza en torno a tres ejes, asociados a tres tipos
de relaciones internas:
Las relaciones estrictamente profesionales: ligadas a la actividad de la
empresa, y que vienen marcadas por la organización como subsistema al
interior del Sistema Social (SS) en cuyos procesos sus miembros son agentes
productores, ligados entre sí por normas y roles, que ponen a disposición
medios (capital y/o trabajo) para la producción de bienes o servicios que se
habrán de ofertar a otros agentes (distribuidores y consumidores) al exterior,
dentro del ámbito de Sistema Social de producción.
Diffupar S.A. entabla relaciones profesionales diariamente entre los diferentes
empleados, las más comunes son las relaciones que surgen entre el personal
distribuido entre las diferentes aéreas del segundo piso, estos trabajan en
conjunto para que cada lanzamiento de producto se respete en tiempo y forma.
A partir de las observaciones realizadas y de lo que se habló con algunos
71
empleados se distinguió la permanente colaboración para temas estrictamente
laborales.
Según las propias opiniones de las brand manager, anteriormente había
escasa competencia entre ellas ya que estaban a cargo de marcas que
naturalmente competían entre sí, pero la dirección, al notar estas cuestiones,
planteo una nueva estrategia para mejorar el trabajo en equipo y con un
objetivo global, es decir se pretendió que ya no piensen en sus propias marcas
sino en Diffupar S.A. como un todo.
Según lo indagado otras empresas de este tipo suelen tener mucha
competencia entre sus brand manager debido a que las marcas están
distribuidas en diferentes pisos. Contrariamente, la distribución de las oficinas
de las brand manager de Diffupar S.A. (una oficina al lado de la otra y con las
puertas abiertas) da como resultado una mejor relación profesional entre ellas,
logrando que estas profesionales no solo conozcan las marcas propias sino la
de sus compañeras; esto resulta muy adecuado cuando por ejemplo una de
ellas visita los puntos de venta, donde no solo controla sus marcas sino que
también pueden ver si algo no está bien con respecto a las marcas que
manejan sus compañeras brand manager. A la vez es importante para tener
todas las marcas cubiertas cuando se toman vacaciones, hacen viajes a
convenciones, etc.
Las relaciones de convivencia: la comunicación «informal» entre sujetos, tanto
en las oficinas y despachos como en la cocina o en los pacillos de la empresa,
depende de un Sistema de adaptación al Entorno (SE) que condiciona las
actitudes personales y la motivación por el intercambio, y que por ello mismo
condiciona también los resultados productivos de la empresa u organización.
En Diffupar S.A. estas relaciones fluyen espontáneamente todo el tiempo en el
segundo piso, debido a que laboralmente hay comunicación muy fluida entre
todos los sectores y no se notan diferencias entre ellos. Los espacios físicos
72
donde surgen las relaciones de convivencia son la cocina que está en el
segundo piso, donde la gente del depósito (planta baja) también tiene acceso.
En los pasillos se comunican todo el tiempo aunque lo hacen más por
cuestiones laborales. Por otra parte, y debido a que no hay puertas cerradas ni
comunicación demasiado formal entre la dirección y otros sectores, suelen
armarse grupos para ir a almorzar que muchas veces están integrados por el
jefe de marketing, una Brand Manager y alguien del depósito y de importación,
es decir que entre los diferentes empleados del segundo piso no se observan
limitaciones para armar grupos de almuerzo.
De todos modos cabe aclarar que no sucede esto entre la otra mitad de los
empleados que son los vendedores y consultores, ya que trabajan fuera de la
organización y solo por cuestiones puntuales visitan el edificio.
Las relaciones de identidad: asociadas a la cultura de empresa: conjunto de
hábitos para la relación que funcionan como códigos restringidos en la fijación
de significados (al interior de un [SC], o Sistema de Comunicación),
otorgándole sentidos a la percepción de personas (actores), manifestaciones
(mensajes o expresiones) y que suscitan sentimientos de pertenencia o
exclusión tanto en las actividades profesionales, como en los marcos de
convivencia y también en la percepción misma de la organización, de su gente
y su historia, frente al exterior”51
Los grupos que se forman para salir a almorzar surgen de un hábito que se dio
naturalmente en Diffupar S.A. desde hace mucho tiempo; si bien cuentan con
una cocina, ha surgido espontáneamente salir a almorzar, además en la
dirección prefieren que sus empleados salgan y se despejen un rato, ya que
entienden que no es indispensable que almuercen en los escritorios, y además
51 Piñuel Raigada, José Luis. Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones. Proyecto
editorial ciencias de la información. Editorial Síntesis, 1997 p.
73
tendrán un mejor rendimiento laboral. Tampoco se vio en las observaciones
que almuercen en las oficinas y muy pocos lo hacen en la cocina.
La cercanía que hay para comunicarse con la dirección y las puertas abiertas
denotan un sentimiento de familiaridad y de proximidad entre todo los sectores
del segundo piso, con lo cual que la comunicación sea bastante fluida es un
habito que hace a la cultura de la empresa.
En relación a los dispositivos de comunicación interna desarrollados por Piñuel
Raigada52, en Diffupar S.A. podemos efectuar la siguiente clasificación:
Dispositivos Permanentes
Los tablones de anuncios: son definidos por Piñuel Raigada como “útiles que
brindan todo género de información”. En Diffupar S.A. puede encontrarse por
un lado; una pared en una oficina del segundo piso donde se ubican las
asistentes, informaciones sobre nuevos lanzamientos y otras novedades de las
marcas. Tiene como destinatario al personal de ese piso y no hay un
responsable definido sino que puede hacerlo cualquiera de ellos; por otro lado,
en el depósito se observaron pegados en una porción de las rejas que protegen
la mercadería algunos anuncios que denotan información sobre el control de la
limpieza y de quién la realiza junto a su firma, reglamentos en general, control
de plagas, etc.
52 Idem. p. 104 – 127.
74
Las ventajas que presenta este dispositivo son la facilidad de dejar mensajes y
su flexibilidad para difundir todo tipo de informaciones.
En cuanto a las desventajas que presenta este soporte tienen que ver en
primer lugar con la improvisación de los mismos, ya que no están establecidos
de manera formal. Además con la falta de hábitos y costumbre de su utilización
en todas las personas, en relación a leerlo o dejar mensajes con frecuencia,
aún si éstos se encuentran en un lugar por el cual circula gran parte del
personal de la organización. La falta de mantenimiento diario genera
informaciones viejas que pueden provocar malos entendidos.
Las reuniones cotidianas: en el segundo piso suelen consumarse reuniones
permanentemente; son muy comunes y se dan diariamente y
espontáneamente, es decir que no se pactan horarios, ni lugares, ni temas
específicos; son las que surge de la vorágine diaria entre los diferentes
empleados ubicados en el segundo piso de la empresa. El sector o empleado
que necesite resolver o plantear algo, se comunica con quien le pueda
colaborar en el problema y de esa manera se arman pequeñas e improvisadas
reuniones.
La ventaja de estas reuniones es una comunicación fluida y cotidiana, lo que
permite que todos estén al tanto de lo que ocurre.
El correo electrónico: se utiliza como medio para la comunicación entre los
ejecutivos de diferentes áreas e incluso desde hace ya dos años
aproximadamente se le ha brindado esta posibilidad a los consultores, que no
tenían forma de comunicarse, y si bien pertenecen a la empresa aunque su
lugar de trabajo son las perfumerías, este nuevo implemento mejoro una de las
inquietudes que tenían estos empleados. Ya que son una parte importante para
el funcionamiento del negocio pero eran los últimos en enterarse de los
lanzamientos y tampoco tenían información sobre sus ventas. Este correo
forma parte del Webmail donde a partir de la pagina Web cualquier empleado
75
puede acceder a su propio correo con solo introducir una clave de acceso. Es
una herramienta de comunicación que permite enviar y recibir informaciones
que serán utilizadas, en su mayoría, en un futuro. Su principal objetivo es
reenviar información presupuestaria y de futuros lanzamientos así como
también, reuniones, números de venta y días de entrenamiento (esta info es la
que se les envía a los consultores) con el fin de coordinar recursos entre las
diferentes áreas.
Entrada para consultores y vendedores a su Webmail a través de la página Web.
76
Las ventajas que presenta la utilización de éste soporte son la posibilidad de
enviar información en cualquier momento y desde cualquier lugar, incluso fuera
de la organización física (gracias a formatos como BlackBerry, etc) y con la
seguridad de que ese mensaje será leído por el destinatario. Dada esta
característica, la circulación de mensajes no estará acotada a los horarios de
trabajo y será de un costo bajo y accesible.
En cuanto a las desventajas del correo electrónico podemos decir que no todo
el personal tiene acceso diario a los mails por lo cual puede presentarse la falta
de comunicación entre ejecutivos y sus operarios conduciendo a un impase en
la comunicación de información que podría ser importante, como sucedida en
mayor porcentaje con los consultores de Diffupar S.A.. Además tampoco se
puede asegurar que el mensaje sea leído en el momento necesario.
C hat interno: lo utiliza constantemente el personal ejecutivo para evitar la
formalidad del mail y hacer preguntas más cortas, precisas y de manera más
rápida también.
Dispositivos de frecuencia ocasional
Audiovisuales de empresa, para uso interno: son videos especialmente
diseñados que permiten presentar un tema en su obligalidad y desarrollarlo
mediante la argumentación motivacional. Además son sencillas de utilizar. Es
importante tener en claro para el desarrollo de un audiovisual, el argumento, la
cantidad de espectadores, el sistema de difusión, el presupuesto y el estilo que
tendrá que relacionarse con las costumbres de la empresa.
No se utilizan en Diffupar S.A. material audiovisual para difundir mensajes con
información de la compañía para los empleados. Los únicos dispositivos de
este tipo tienen que ver con las marcas que comercializan.
77
Reuniones ocasionales: se considera reuniones cuando se destina un tiempo
de trabajo al desarrollo de la tarea consistente en escuchar e intercambiar
información. Es el encuentro físico dedicado a la escucha e intercambio
comunicativo. Son indispensables dentro de una organización y su éxito
depende de la dirección que le dé el responsable de la convocatoria y de la
misma manera lograr que participen.
Existen los siguientes tipos: de información, formación, de liberación, de
trabajo, de funcionamiento u organización, de toma de decisiones, de
investigación, etc.
Se deben tener en cuenta el planeamiento previo de tiempo y espacio,
establecimiento de temas o contenidos, la convocatoria a los participantes, y el
informe o acta que rendirá cuentas de la trascendencia de la reunión. Esta
rendición de cuentas merece ser publicada en otros soportes como el periódico
interno o la cartelera.
En Diffupar S.A., además de las ya mencionadas espontáneas y permanentes,
hay otras que se exponen a continuación:
Por un lado existen reuniones bimestrales entre Bruno Bordoni (jefe del
sector de marketing) y las Brand manager, donde se ven cuestiones de cómo
se viene trabajando y hacia donde van. Se realizan en la sala de reuniones, y
se pactan por mail. Se establece un día y horario en el que estén todos
presentes, es decir que no hay una fecha y horario puntual, solo se respeta que
se realice cada dos meses.
Igualmente existen dos reuniones multisectoriales que se realizan dos veces
en el año. Pero a diferencia de las reuniones anteriores, éstas se efectúan
generalmente para la definición de tareas, limpiar objetivos y asperezas, definir
roles, etc.
78
Además hay una reunión que se implemento hace no más de un año para
todos los integrantes de la compañía, se realiza en la empresa en el mes de
octubre; aquí se muestra el calendario anual para todas las actividades de
lanzamiento que se deben realizar en tiempo y forma en cada uno de los
sectores, de este modo, cada área tiene en claro cuando debe empezar y
terminar sus tarea específica para que finalmente el lanzamiento de productos
se haga en tiempo y forma.
Los consultores también tienen reuniones cada vez que se está por hacer un
nuevo lanzamiento para que se interioricen con respecto al producto.
En general las reuniones que se realizan en la organización, entre jefes de las
diferentes áreas, operarios y ejecutivos de Diffupar S.A. se relacionan con la
definición de actividades, coordinación de recursos y toma de decisiones entre
directivos. Estas reuniones tienen una frecuencia preestablecida y no son
ocasionales, se define el rumbo de la organización para el futuro inmediato y a
largo plazo.
Hemos observado que la dinámica de las reuniones es desestructurada cuando
surgen espontáneamente como son las improvisadas que surgen diariamente
en el segundo piso. Paradójicamente existe una tendencia al rechazo hacia
éstas por parte del personal que trabaja fuera del edificio.
Entrevistas individuales: son otro formato de comunicación interna utilizado en
Diffupar S.A. Éstas constituyen un tiempo de trabajo consignado al desarrollo
de alguna tarea y están destinadas a todo el personal, ya sea el que trabaja
fuera o el que permanece en la edificación. Aunque son más estiladas de parte
del personal que trabaja a diario dentro de la empresa, por la indudable
facilidad y comodidad que este grupo tiene.
79
A diferencia de las reuniones antes explicitadas se concretan sólo entre dos o
tres personas, son utilizadas para dirigirse a algún superior con el objeto de
tratar alguna eventualidad o problema particular, consultar, o desarrollar de
manera más detallada una tarea. Estas entrevistas pueden realizarse gracias a
las posibilidades que brindan los canales informales y a la flexibilidad del
director y de la estructura organizativa de la distribuidora.
Seminarios de estudio: son reuniones internas cuya finalidad es abordar en
profundidad un problema, generalmente complejo, y hacer que cada cual
participe en su clarificación. Esto se puede ver a partir de ponencias, ejercicios
de simulación, juegos de preguntas y respuestas, etc.
Carecen del objetivo de tomar decisiones, y esto diferencia los seminarios de
estudio, de las reuniones formales.
Pueden desarrollarse en uno o mas días, dentro o fuerte de la empresa, y
contemplar solo una categoría especifica de empleados o a todos.la
disponibilidad de los participantes distingue al seminario de estudio del resto de
reuniones no decisorias: por razón de la ruptura temporal (puesto que se da
una interrupción de las actividades de la rutina) y espacial (cuando es fuera de
la empresa), los participantes solo son receptores, hay total dedicación al tema
planteado, y se crea sinergia que favorece a la creatividad, ya que no es
habitual que lo hagan como escusa en su trabajo habitual.
En la planificación de estos debe tenerse en cuenta la logística, la duración,
los materiales que se utilizaran, que los participantes tengan un tiiming y para
finalizar un acta o resumen que se le repartirá a todos los convocados.
No se utilizan en Diffupar S.A.
Videoconferencia: no se utiliza en Diffupar S.A.
80
Acogida: cuando ingresa alguien nuevo a la empresa lo recibe la persona a
cargo del sector al cual pertenecerá. La persona que estará a cargo le explica
cuestiones relacionadas con la empresa, sus usos, costumbres y como se
hacen las cosas. No existe una guía o libro de estilo, pero sí un decálogo de
responsabilidades por sector que detalla las tareas a realizar en cada puesto.
Grandes celebraciones: Diffupar S.A. realiza hace muchos años una fiesta de
fin de año para toso el staff de la empresa. La organiza la asistente de Felipe
Bordoni, generalmente en un hotel que va rotando año tras año y se hace
entre la navidad y el año nuevo.
El mes de diciembre es un mes de mucho trabajo para todos los empleados ya
que hay mucha demanda de productos, es por eso que el día del festejo se les
permite al personal retirase al mediodía.
Se hace durante la noche una cena con baile y Diffupar S.A. se encarga de
todos los gastos.
Durante la velada se realizan sorteos, regalos y un show. Al día siguiente no se
trabaja.
Visitas de empresa: son esporádicas en Diffupar S.A.; generalmente los visitan
son clientes y representantes de proveedores. Quien se ocupa de las visitas es
el personal jerárquico así como también las brand manager.
Dispositivos puramente ocasionales
Reclamaciones a la dirección: se realizan de modo informal y no a través de
una entrevista o de un correo electrónico. Aún si no existe un periódico interno,
ni campañas periódicas destinadas a vehiculizar los reclamos hacia la
dirección, dado el constante contacto y presencia habitual de éste en el
81
establecimiento resulta fácil el acceso hacia la comunicación entre empleados y
director. Estas comunicaciones se realizan de manera personalizada,
oralmente –por teléfono o por escrito. Existen facilitadas dada la informalidad
de algunos canales y la flexibilidad de la estructura de la organización.
Mensajes difundidos por altavoces: no existen estos en la organización
analizada.
Dispositivos de periodicidad regular
En Diffupar S.A. no existen ni han existido dispositivos de periodicidad regular
tales como los enumerados por Piñuel Raigada. El periódico interno y notas y
flash informativas: por tratarse de una organización pequeña, cuyo personal
interno no se conforma por un gran número de personas y por tratarse de una
estructura relativamente flexible y no muy burocratizada, algunos elementos de
comunicación interna son inexistentes. Así es que en caso de tener el director u
otro miembro del personal necesidad de comunicar alguna información lo hace
de manera directa, oral y personalmente con quien desee comunicarse.
La excepción son las cartas al personal: destinada a difundir informaciones
importantes, se elaboran periódicamente según las necesidades, la ocasión o
el acontecimiento. El fin es mantener un contacto informativo desde la
presidencia.
Diffupar S.A. no envía cartas pero realiza el envió de telegramas acompañado
de flores cuando hay nacimientos y telegrama de condolencias para los
fallecimientos. Pero no ejecuta el envió en ninguna otra ocasión ni por ningún
otro motivo de cartas a su personal.
82
5.3 Públicos de la organización
Capriotti define público como “el conjunto de personas con las que una
organización tiene una relación o vinculo particular”.53
Esto va a incluir a todos aquellos individuos con los que puede tener relación la
organización, no limitándose solamente al consumidor, sino que incluye a todos
aquellos sujetos que establezcan relación con la organización.
Cada público tendrá expectativas particulares y en función de ellas se formará
la imagen corporativa de la empresa.
Los públicos se establecen a partir de las consecuencias de las acciones de la
organización sobre las personas, y de las personas sobre esta. Surgiendo así
un vínculo entre los individuos y la organización.
El concepto de vínculo es de gran importancia ya que a partir de éste se
formaran diversos públicos que tendrán intereses específicos. En función a
esta relación surge el concepto de stakeholder, denominándose así a todo
grupo o individuo que puede afectar o es afectado por el logro de objetivos de
una organización.
En Diffupar S.A. los stakeholder que destacamos son: Clientes, Gobierno,
Empleados, Proveedores, Medios de Comunicación, Competencia, Sindicato y
Cámaras.
53 Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Editorial Ariel. p. 38
83
En base a la relación existente, se podrá identificar a los individuos de acuerdo
a un status o un rol determinado. “El status o posición puede ser definido como
el lugar que una persona ocupa en el sistema de relaciones sociales, mientras
que podemos definir el rol como el conjunto de expectativas y obligaciones
aplicadas a una persona que ocupa una determinada posición” 54
Es decir que independientemente de las características demográficas o
socioculturales de los individuos, en su vínculo con la organización, podrán
tener el mismo status o rol de público.
Dejando de lado la catergorización entre público externo e interno, podemos
clasificar a los públicos en:
• Permisivos: son los lazos que se establecen con organizaciones y
grupos sociales que ejercen la autoridad y el control que permite la
existencia de la empresa.
• Funcionales: relaciones entre la organización o públicos que proveen
inputs, y que forman los outputs de la empresa.
• Normativos: los lazos que se plantean con otras organizaciones que
comparten similares problemas o valores.
• Difusos: son las relaciones con los públicos no organizados formalmente
con individuos fuera de la empresa, como es el vínculo con los
defensores del medio ambiente, las minorías sociales, etc.
54 Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona: Editorial Ariel. p. 38
84
Considerando que los públicos de una organización se forman en función del
vínculo o relación que establecen con la misma, existirá una estructura de
públicos única y particular para cada organización, que dependerá de sus
características y de la situación particular en la que se encuentre.
En Diffupar S.A. podemos detectar la siguiente estructura de públicos:
Gráfico nube de los públicos de Diffupar S.A.
Clientes:
Diffupar S.A. comercializa sus productos principalmente al por mayor. En la
actualidad su cartera de clientes asciende a un total de 200 cuentas,
distribuidas alrededor de nuestro país. Estas son las diferentes farmacias y
perfumerías que se ocupan de las ventas al público en general.
85
Como sus clientes más importantes se destacan:
• ROUGE
• LA PERFUMERIE
• KARTUN
• PORTOFINO
• FALABELLA
• JULERIAQUE
• RUIZ Y ROCA
Asimismo, el consumidor final tiene acceso al denominado “outlet” (sector de
exhibición) los días viernes en donde se comercializan los productos
discontinuos o de segunda selección a precios considerablemente más bajos
que en las perfumerías.
Consideramos al cliente como un público funcional, dado el tipo de vinculación
que tiene con Diffupar S.A.
Gobierno:
Dentro del público Gobierno podemos ubicar a los inspectores del ANMAT
(Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Medica),
que en su división de Cosmética regulan las actividades de las organizaciones
que producen y/o comercializan aquellos productos destinados a la higiene
personal, cosmética y perfumes.
Asimismo, otros de los agentes de control son la AFIP, el Ministerio de Trabajo,
El Gobierno de la Ciudad de Bs. As. y la ADUANA. (Ver Anexo 10)
Por la influencia que ejerce el público gobierno, lo clasificamos como permisivo.
86
Factura de uno de los barcos en los que importa Diffupar S.A.
Empleados:
Los empleados son un público sumamente importante para cualquier
organización, ya que son los que entran en contacto con los clientes y
proveedores, son quienes tienen la posibilidad de transmitir mensajes
publicitarios fehacientes, y además proyectan la imagen de la empresa a través
de sus experiencias internas.
87
Al hacer nuestra recorrida por Diffupar .S.A., pudimos observar la rivalidad
existente entre el personal externo (consultores y vendedores) y el sector
administrativo que desarrolla sus tareas en el segundo piso de la empresa.
Para la organización es imprescindible y fundamental tener y dar un buen
servicio, por lo cual el personal recibe capacitación constante para el ejercicio
de la venta y promoción.
Su plantel esta compuesto por 120 personas aproximadamente, que trabajan
en relación de dependencia, siendo el personal jerárquico sus directivos, Felipe
Bordoni, Osvaldo Bordoni y Bruno Bordoni.
Clasificamos a los empleados como un público funcional.
Proveedores:
Debido a los estándares de calidad que maneja la importadora es de suma
importancia el vínculo que maneja con sus proveedores, de un modo u otro
establece el margen de calidad de los productos que comercializan.
Diffupar S.A. posee la comercialización exclusiva de importantes marcas
internacionales, sus principales proveedores son:
• PROCTER &GAMBLE
• GRUPO CLARINS
• EUROITALIA
• PERFUMES Y DISEÑOS
Asimismo en el mercado local se relacionan con proveedores tales como
imprentas, de textiles, hoteles para eventos, mensajerias, remiserias, etc., que
hacen al desarrollo operativo de la organización.
Este público es considerado funcional, dado el tipo de vinculación que tiene con
Diffupar S.A..
88
Otro de sus proveedores principales es el medio de comunicación contratado.
La distribuidora cuenta con los servicios especializados de una agencia de
prensa, “Orian Group.” Esta tiene como función principal mantener el contacto
con los medios para que los productos que comercializa estén presentes de
manera gráfica.
Competencia:
Las empresas que intervienen en el mismo mercado que Diffupar S.A. son:
• GRETA S.A.
• PUCH S.R.L.
• PARLUX INC.
• BIFERDIL SRL
• MARY KAY
• COSMETICOS AVON S.A.C.I.
• COTY ARGENTINA S.A.
• ELCA COSMETICOS INC.
• HOUSE OF FULLER ARGENTINA S.A.
• TRANSBEL S.A.
• VIRGIN S.A.
• ELCA S.A.
Por la influencia que ejerce este público lo clasificamos normativo.
89
Cámaras y Sindicato:
El sindicato que compete a la organización es:
• Sindicato de Empleados de Comercio.
Diffupar S.A. esta asociada a las siguientes cámaras, a saber:
• Cámara Argentina de la Industria de la Cosmética y Perfumería.
• Cámara Argentina de la Industria de Productos de la Higiene y Tocador.
• Cámara Argentina de Perfumistas Detallistas Asociados.
90
Listado (recortado) de empresas asociadas a la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y
Perfumería
Jerarquización de los públicos de Diffupar S.A.:
Al identificar todos los públicos con los que tiene relación la organización, se
puede establecer cuales son los públicos claves, aquellos que son
considerados como prioritarios debido a que su acción puede afectar el
funcionamiento o el logro de sus objetivos. La correcta definición de estos
públicos permite dirigir las acciones y los recursos de la organización de una
forma más adecuada y eficiente.
El orden de Jerarquización de Diffupar S.A. es el siguiente:
1° Clientes
2° Proveedores y Empleados
3° Gobierno
4° Medios de Comunicación
5° Competencia
6° Cámaras y Sindicato
Los clientes constituyen la razón de ser de la organización, los directivos
buscan que estos cubran sus necesidades, mejorando constantemente sus
servicios. El cliente es quien demanda los productos que la organización ofrece
y por lo que consiguen consolidarse en el mercado. De esa manera, obtienen
ingresos para autofinaniarse.
Los proveedores y empleados comparten la misma jerarquía. Los primeros son
muy importante debido a los estándares de calidad que maneja en
Diffupar S.A., por lo cual es de suma importancia el buen vínculo con ellos. Los
empleados, al ser quienes entran en contacto con los proveedores y los
91
clientes, son un público muy importante y su vez proyectan la imagen de la
empresa a través de sus experiencias internas.
Para la distribuidora es imprescindible y fundamental tener y dar un buen
servicio. Para eso el personal recibe capacitación constante para el ejercicio de
la venta y la promoción.
Para lograr un buen servicio la empresa cumple con las solicitudes del público
Gobierno. Son sus directivos, personal administrativo y de laboratorio quienes
colaboran con los requerimientos planteados por las distintas autoridades como
ANMAT, ADUANA, AFIP, etc.
Los medios de comunicación si bien influyen con sus mensajes en la imagen
que los restantes públicos forman respecto de la organización, esta depende a
su vez de otros factores que no se reducen únicamente a las acciones de los
medios.
6. Imagen institucional
Según Chaves, la imagen institucional es una representación ideológica que se
define en relación a la realidad, identidad y comunicación institucional. Su
objetivo es producir un efecto de autenticidad, por esto se define solamente por
medio de la dinámica con la identidad.
Es entendida como el retrato que se articula en la mente de los receptores a
partir de señales enviadas por el objeto. Las organizaciones han entendido que
esta representación mental es capaz de determinar las conductas y opiniones
92
del público. El bajo perfil de Diffupar S.A. es acorde al público objetivo que
tiene. Sin embargo hemos podido observar su escasa participación mediática.
En cuanto a la imagen de Diffupar S.A. no contamos con material al respecto
de investigaciones o auditorías de imagen que se hayan realizado. En base a
esta ausencia de datos, recurrimos para hablar de su imagen a testimonios
extraídos de las entrevistas al personal, a comentarios publicados en sitios
Web (donde pudimos notar la participación de sus gerentes y del presidente en
revistas, eventos, etc.)
En el extranjero la imagen de Diffupar S.A. es muy buena. Se la considera la
gran importadora y distribuidora de perfumes de Argentina. Es percibida como
una empresa innovadora y con experiencia, dada su larga trayectoria en la
representación de licencias en el mercado local. Incluso se la menciona con
respecto al lanzamiento de sus propios productos.
93
Traducción: el distribuidor argentino Diffupar ha desarrollado su propia línea de belleza, Herbolane. Alejandra
García, Brand Manager de Diffupar, dijo que la experiencia de la empresa se inició con la decisión de lanzar una
línea de cuidado de pelo en la distribución de la marca Klorane en el mercado argentino. Diffupar dejó de distribuir
Klorane cuando Pierre Fabre, que posía la marca, interrumpió el márketing en Argentina hace cinco años.
Dentro del país la imagen en el público empresarial también es buena y se la
ve como una empresa rentable a nivel económico.
Además se pudo apreciar cómo en los últimos años la ex relacionista pública
de Diffupar S.A. supo desenvolverse en todos los ámbitos relacionados con la
organización. Permitiendo una importante aparición en todos los medios,
logrando mantener el perfil bajo de la compañía, pero la alta exposición de sus
productos. (Ver Anexo 9)
Noticia extraída de www.mirabaires.com
94
95
Montaje realizado sobre artículo publicado el 27/12/08 en la revista para ti.
96
El reconocimiento de la distribuidora está siempre presente a través de todas
las marcas con las que trabaja.
Noticia extraída de la página Web de Bureau de Prensa.
97
En relación a sus proveedores podemos afirmar que son vínculos estables y
duraderos. Esto permite creer que la imagen que estos tienen de Diffupar S.A.
es de confianza y seriedad hacia el trabajo.
Con respecto al público interno encontramos que todos los empleados de
Diffupar S.A. la ven como una compañía de prestigio por las marcas que
representa. Los que trabajan dentro del edificio comparten los atributos
presentados como valores por la organización, por lo que la ven como una gran
familia, en la que existe la posibilidad de diálogo permanente (ya sea entre
colegas o con los superiores), tolerancia, integración, creatividad, etc. Por lo
contrario, los vendedores y consultores parecieran enojados con la
organización. Su imagen está desprestigiada, ya que se sienten excluidos.
Es importante resaltar que todos los públicos de la organización son
imprescindibles y más aún sus empleados. Teniendo en cuenta que los que
trabajan fuera de la compañía son los que tienen contacto directo con el
consumidor final, recomendamos incluirlos más.
Etkin habla de imaginización, concepto que une imagen con organización y
hace referencia a una estrategia integrada de ambas nociones. “Salir de un
pensar negativo, además de ideas y actitudes, requiere de una clara voluntad
política de la dirección (…)”55
7. Conclusión
Luego de hacer el análisis sobre la organización Diffupar S.A. hemos
observado las distintas características que ésta presenta pudiendo así
visualizar sus atributos positivos y negativos. A la vez hemos realizado
propuestas de posibles soluciones a considerar para los aspectos a mejorar.
55 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. cap.1, p.247
98
Aspectos positivos:
Buen servicio, imagen y reconocimiento en el exterior.
Buena comunicación externa e interna (en ambos es fluida.)
Identidad bien definida en toda la organización.
Aspectos a reflexionar:
La imagen no es uniforme en la papelería y creemos que eso se debe al
cambio no planificado realizado en el año 2000. El pantone de color en
la impresión es elemental para poder emitir una identidad uniforme.
Sería interesante realizar una campaña de imagen en la que se pueda a
la vez redireccionar e innovar a la sociedad.
Los consultores y vendedores no se sienten muy identificados con los
valores de Diffupar S.A. Creemos que es importante que todos los
trabajadores de una organización se sientan parte de ella; mas aún
tratándose del sector que tiene contacto con el consumidor final. Una
posible solución a considerar sería invitarlos más seguido a la
organización (organizar quizás desayunos o algún almuerzo), para
compensar el que no trabajen ahí. Esto permitiría también que tengan
más contacto con los trabajadores internos para limar asperezas.
Notamos igualmente que los trabajadores externos no tienen el flujo de
información necesario entre ellos ni con el resto de la entidad. La
comunicación interna, como hemos mencionado antes, es de mucha
importancia. Creemos que con más contacto con los trabajadores
internos esto podría solucionarse. A la vez un departamento o una
persona encargada de Recursos Humanos sería una idea para
reflexionar.
99
Bibliografía
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los medios. Buenos Aires: Ediciones Macdhi, 2001. p. 269-281
• Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona:
Editorial Ariel. p.35-51 y 170-175
• Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la
identificación institucional. GG Diseño. cap. I, II y IV
• Costa, Joan. La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la
gestión. Editorial Paidós. p. 68-71
• Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos,
dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. p.2-19, 34-40, 134-138,
166-168 y 221-281
• Etkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones.
Invariancia y cambio. Editorial Paidós, 2007. p. 82-121 y 157-167
• Malfé, Ricardo. Espacio institucional.
• Martínez Valle, M. Medios gráficos y técnicas periodísticas. Buenos Aires:
Ediciones Macchi, 1998. p.54-61 y 80-95
• Piñuel Raigada, José Luis. Teoría de la comunicación y gestión de las
organizaciones. Proyecto editorial ciencias de la información. Editorial Síntesis,
1997. p. 22-36, 93-166, 195-221 y 229-268
• Schvarstein, Leonardo. Diseño de organizaciones. Tensiones y paradojas.
Editorial Paidós. p.291-391
• Schvarstein, Leonardo. Psicología social de las organizaciones. Buenos Aires.
Paidós
• Weil, Pascale. Lacomunicación global. Comunicación institucional y de gestión.
Editorial Paidós. cap. 1 y 3
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• www.diffupar.com
100
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• http://www.inforo.com.ar/buscar?filter0=outlet%20diffupar
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• http://www.publicasonline.com/noticias/premian-la-distribuidora-diffupar-s
• http://www.clarin.com/suplementos/mujer/2005/02/01/m-00701.htm
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• http://www.90mas10.com.ar/eventos/2008/05/lanzamientos-nuevas-
fragancias.html
101
Anexo
102
Índice
Anexo 1…………………………………………………………………….....103
Anexo 2…………………………………………………………………….....104
Anexo 3…………………………………………………………………….....105
Anexo 4…………………………………………………………………….....106
Anexo 5…………………………………………………………………….....Carpeta
Anexo 6…………………………………………………………………….....Carpeta
Anexo 7…………………………………………………………………….....119
Anexo 8……………………………………………………………………..... Carpeta
Anexo 9…………………………………………………………………….....121
Anexo 10……………………………………………………………………...123
Anexo 11……………………………………………………………………...125
Anexo 1:
103
FRAGANCES COSMETICS AND TREATMENT
ANNICK GOUTAL JESUS DEL POZO CLARINS PARISANIMALE JEAN PATU MAVALAAZZARO LACOSTE ORLANE PARISBALDESSARINI MAX FACTOR PUPA COSMETICSBENETTON MONT BLANC SMASHBOXBOGART MONTANA BOND N°9 MOSCHINO CARTIER PUMA CREED ROBERTO VERINO D&G SALVADOR DALÍ
ESCADASALVATORE FERRAGAMO
FACONNABLE SWISS ARMY GIANFRANCO FERRE TED LAPIDUS GRES PARFUMS THIERRY MUGLER GUCCI TOUS HERMES UNGARO HUGO BOSS VALENTINO JAGUAR VERSACE
104