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Análise de publicidades do Biotônico Fontoura sob a ótica dos estudos culturais
Manoel Henrique E. F. Plácido
Adriano Lopes Romero
Departamento de Química, Universidade Tecnológica Federal do Paraná - câmpus
Campo Mourão
Apresentação
As relações entre Ciência, Tecnologia e Sociedade, têm sido defendidas por
documentos norteadores da Educação Básica, assim como, por pesquisadores da área de
Ensino de Ciências. Alguns autores (MOTTA-ROTH, 2014; MARCONDES,
MENEZES e TOSHIMITSU, 2003 TROTTA e VERGARA, 2012) defendem, por
exemplo, explorar rótulos de produtos industrializados - alimentos, fármacos,
domissanitários, entre outros - para o ensino de conceitos e conteúdos de Química.
Entre os produtos industrializados que podem ser explorados no contexto
escolar destaca-se o Biotônico Fontoura. Acreditamos que este produto possui um
grande potencial para ser explorado nas aulas de Química da Educação Básica,
permitindo trabalhar, além de conceitos formais da disciplina, aspectos culturais
relacionados aos modelos de conduta, padrões de beleza, valores e visões de mundo.
Neste contexto, este trabalho consistiu na análise de publicidades do Biotônico
Fontoura, utilizando a perspectiva das relações de poder em Foucault, na qual
entendemos que a mídia é um dispositivo pragmático que produz sujeitos, na medida
em que constitui modos possíveis das experiências de si, que molda comportamentos,
introjeta valores e contribui para a constituição da própria subjetividade.
A utilização de termos científicos pelo marketing
Nos últimos anos observasse um aumento significativo na popularização de
termos científicos, devido, principalmente, à programas televisivos. No entanto, os
termos científicos são, geralmente, utilizados de maneira superficial, onde julgam, por
exemplo, a presença de dada substância como “vilã” ou “extremamente saudável”,
banalizando e fragmentando o conhecimento, o que aliena a população com menos
acesso a informação adequada (MOTTA-ROTH, MARCUZZO, 2010; ALBÉ, 2014;
MOTTA-ROTH, 2009; SCOTTI SCHERER, MOTTA-ROTH, 2014).
Para Marcondes, Menezes e Toshimitsu (2003) a representação do cidadão
pode ser verificada quando há correta leitura e interpretação, por exemplo, de dados
fornecidos nos rótulos de alimentos. Este fato demonstra a formação de consumidores
responsáveis, críticos e exigentes para lidar com a carga de informações que nos é
transmitida pelos anúncios publicitários, muitas vezes tendenciosos.
Diante desse cenário, o professor de Química pode então utilizar-se deste
pressuposto para trabalhar rótulos que apresentem termos científicos em sala de aula,
pois é necessário que o estudante consiga distinguir o que é verídico ou apenas
marketing, questionar as informações trazidas nos rótulos, não mais se utilizando de
informações e sim do conhecimento trazido em sala de aula com a orientação adequada
por parte do professor.
De acordo com Santana e Wartha (2008) e Fonseca (2006) quando o professor
parte da realidade do aluno o processo de ensino e aprendizagem de conteúdos de
Ciências torma-se mais significado. Nesta perspectiva, consideramos que utilizar
rótulos de produtos industrializados, explorando a leitura e a discussão de termos
científicos contidos nestes, pode ser um recurso didático interessante para trabalhar
conteúdos de Química. Acredita-se que o uso deste tipo de abordagem estimule o
raciocínio e a inter-relação dos mesmos com as situações do cotidiano, tornando o aluno
um consumidor mais crítico.
Existem vários termos científicos que são percebidos, pela população, como
algo ruim ou prejudicial, tal como o termo colesterol - substância química contida em
alimentos que possuem componentes de origem animal - que em taxas elevadas pode
ser prejudicial à saúde.
Nos últimos anos, por exemplo, é possível observar que os marqueteiros se
apropriaram de termos científicos, introduzindo-os nos rótulos de diferentes produtos
como uma forma de caracterizá-lo como sendo mais inovador, tecnológico, de melhor
qualidade e saudável (TROTTA e VERGARA, 2012). Isto acabou criando um círculo
vicioso fazendo com que outras empresas que comercializam o mesmo tipo de produto
utilizem também termos científicos em seus rótulos. No entanto, algumas vezes os
termos científicos utilizados não são condizentes com o tipo de produto comercializado,
tal como os termos “sem colesterol” e “0% gordura trans” utilizado em margarinas
(PLÁCIDO et al., 2015).
O termo colesterol criou certa desconfiança no consumidor, que passou a
procurar no rótulo se o produtos contêm ou não colesterol. Os profissionais do
marketing se apropriaram deste medo e introduziram o termo “sem colesterol” em
vários produtos alimentícios.
A leitura e análise de rótulos com termos científicos são recursos didáticos que
podem ser utilizado pelo professor que busca uma metodologia diferente do ensino
tradicional para ser utilizada em sala de aula, onde contribui para o processo de ensino e
aprendizagem de conhecimentos químicos.
Biotônico Fountoura e o ensino de Química
O ensino de Química, ainda hoje, apresenta muitas dificuldades, devido à
formação inadequada de alguns professores, más condições de trabalho, infraestrutura
inapropriada para um ambiente de estudo, material didático com abordagem
desatualizada, com restrita quantidade e qualidade inadequada, as dificuldades da gestão
escolar devido escassez de recursos (VIEIRA, FIGUEIREDO-FILHO, FATIBELLO-
FILHO, 2007; KRAWCYC, 2009).
Estes fatores contribuem para a qualidade do ensino atual, que notoriamente é
fragmentado, tradicional, esquemático e de caráter não investigativo. Muitos professores
se atêm apenas a conceitos que não contribuem para uma aprendizagem significativa, tal
como defendem Moreira e Masini (2011), pautados na Teoria de David Ausubel, que
afirma que a essência do processo de ensino e aprendizagem significativo está
intimamente ligado ao que o aprendiz já sabe, ou seja, a algum aspecto relevante da sua
estrutura de conhecimento.
Uma alternativa para mudar a realidade do ensino de Química é o uso de
Temas Geradores, termo introduzido por Paulo Freire na década de 50, segundo o
mesmo o Tema Gerador é o ponto em que as áreas do saber interdisciplinarmente se
relacionam, em busca da leitura crítica da sociedade (FREIRE, 2009). Os temas
geradores podem ser identificados pela relação homem-mundo, de acordo com Freire
(2002), é por meio destes que se partem de onde aluno está inserido, a compreensão que
a sociedade tem quanto a si mesma e o papel de inserção na realidade imediata em
totalidades mais abrangentes. Dentre os diversos temas que podem ser utilizados como
temas geradores, Fonseca e Loguercio (2013) exploraram o tema gerador relacionado à
alimentação, o uso de rótulos seria um dos recursos possíveis para utilização no
processo de ensino e aprendizagem de Química. O uso de rótulos de alimentos pode ser
considerado um tema gerador no ensino de Química, como na utilização do termo “sem
colesterol” em alguns rótulos de margarinas que são alimentos de origem vegetal, como
este é considerado prejudicial a saúde, empresas muitas vezes aumentam o preço de
seus produtos por apresentarem este tipo de informação no rótulo, o consumidor
prezando por sua saúde adquire a margarina que apresenta o termo “sem colesterol”
mesmo que esta tenha maior custo (PEIXOTO; OLIVEIRA, 2007; AGOSTINHO;
NASCIMENTO; CAVALCANTE; 2012).
Frases de efeito comercial utilizando conceitos científicos são notáveis nos
meios de comunicação como nos cosméticos, onde utilizam frequentemente o termo
científico contém antioxidantes, no intuito de aumentar sua comercialização, como este
afirma ter efeito antienvelhecimento que é desejado por muitos, o publico aumentará e
com isso suas vendas, porém há muitos fatores neste tema que não são abordados como
a estabilidade destes antioxidantes e o seu potencial aintiage, essa possibilidade foi
abordada no âmbito do Programa Institucional de Bolsas de Iniciação à Docência,
PIBID/Química da UFRPE - para trabalhar funções orgânicas e isomeria (JÚNIOR e
SILVA, 2016)
Entre as possibilidades indicadas destacamos o uso de termos científicos em
produtos industrializados para fins comerciais. O Biotônico Fontoura se tornou um dos
principais produtos a ter historicamente grande investimento em marketing, tanto que
seu slogan “Ferro para o sangue e fósforo para músculos e nervos” e a música jingle
tema do comercial produzido em 1978 continua na memória de muitos Brasileiros “Bê,
á, bá. Bê, e, bé. Bê, i, Bi…otônico Fontoura!”
Devido a saúde frágil de sua esposa o farmacêutico Cândido Fontoura - logo
após sua formação, em 1905, período onde muitas industrias farmacêuticas surgiram
sem grandes pretensões devido dedicação por parte de farmacêuticos na produção de
medicamentos em pequena escala - desenvolveu um estimulante de apetite, antianêmico
e fortificante (EDLER, 2006).
De acordo com Cadena (2010) foi Monteiro Lobato que sugeriu a marca
Biotônico Fontoura para o produto desenvolvido por Cândido Fontoura (os dois eram
amigos e trabalharam juntos no jornal Estado de São Paulo (atualmente conhecido como
Estadão).
Ainda segundo Cadena (2010) o grande interesse por parte de Monteiro Lobato
não parou apenas no nome do produto desenvolvido por seu amigo, este também
desenvolveu um almanaque intitulado Amanach do Biotônico. Onde trazia o livreto
Jeca Tatuzinho, inspirado no personagem Jeca tatu, um homem de aparência fraca e
triste, com verminose. Foi através deste livreto que o Biotônico alcançou maior
divulgação, conquistando simpatia devido o personagem principal ser um homem do
campo enfrentando os males do amarelão e opilação, para estes males dava-se o nome
de Ankilostomia Fontoura. Em 1937, na trigésima quinta edição, o almanaque alcançou
seu maior número de exemplares vendidos, 84 milhões de exemplares, transformando
Jeca Tatuzinho, na obra mais vendida no Brasil.
O Biotônico Fontoura foi disponibilizado para comercialização no início do
século XX, período que contou com um grande avanço na ciência Química, como as
inúmeras investigações e publicações realizadas no intuito de conhecer a estrutura
atômica. As décadas anteriores, contaram com grandes inovações científicas, tais como
na área da saúde como a invenção de vacinas, tal como a antirrábica desenvolvida por
Antonie Pasteur (FERNANDES 1999), a partir dos seus inúmeros trabalhos com
microbiológica. Além disso, os químicos se dedicaram para conhecer as substâncias
químicas presentes em plantas utilizadas para tratar diferentes enfermidades
contribuindo para o desenvolvimento da Química de Produtos Naturais. O
desenvolvimento de dispositivos e novos tratamentos médicos a partir do uso de raios
X, tal como a radiologia que permitiu a visualização de fraturas internas e melhorar a
tomada de decisão de médicos (MARTINS, 2006; CHASSOT, 1995). Neste período
que podemos considerar como sendo de consolidação, a Ciência era vista
primordialmente como inovadora, segura e eficaz, nos dias atuais devido a utilização
inadequada das descobertas científicas, a Química é vista por muitos como perigosa e
danosa a saúde como na utilização de termos em rótulos como “livre de química”,
“Compostos naturais” e “Produto Orgânico”, além da notória presença em muitos
rótulos da informação “sem química”. O Biotônico Fontoura traz em seu rótulo o
mesmo logotipo há mais de 100 anos, onde indica os termos ferro para melhora dos
ossos e fósforo para melhora dos músculos, assim como quatro extrato vegetais: Aloe
amargo (Aloe perryi, utilizado principalmente como acelerador cicatrizante em
ferimentos e cortes), mirra (Commiphora myrrha, usada em medicamentos devido as
propriedades anti-sépticas da resina obtida de seus caules além de ser utilizada pela
naturoterapia no tratamento de infecções causadas por fungos, vírus e bactérias), noz-
moscada (Myristica fragrans, apresenta, entre outras, a substância miristicina, um
inibidor da monoamina oxidase que está relacionada no tratamento de depressão) e
canela (Cinnamomu zeylanicum), utilizada no tratamento de resfriados utilizando seus
óleos destilados. Verifica-se que todos os extratos vegetais presentes na composição do
Biotônico Fontoura apresentam atividades farmacológicas, no entanto, a composição
química destes era pouco conhecida, sendo assim esta informação não foi explorada
pela empresa Fontoura. Atualmente, nos deparamos com uma realidade contraria,
partindo deste contexto, se este produto fosse idealizado no período atual,
provavelmente seriam postos em destaque nos rótulos os produtos naturais, mas como
na época de lançamento do produto grande parte das pessoas tinha acesso aos produtos
naturais esta informação não foi explorada.
Análise das publicidades do Biotônico Fontoura
Os rótulos de embalagens de produtos industrializados podem ser considerados
como um tipo específico de publicidade – uma ferramenta de marketing que é uma fonte
prolífica e potente de imagens culturais. Tais rótulos (i) não alcançam e interpelam
somente àqueles indivíduos que de fato compram os produtos dos quais eles fazem
parte, (ii) podem ser considerados poderosas ferramentas de marketing que envolvem
uma rede de enunciados que, nos casos de produtos alimentícios, articula discursos
médicos, nutricionais e estéticos.
O anúncio de 6 de fevereiro de 1938, por exemplo, trazia também uma
declaração sobre a ação “rápida e eficassíssima” do biotônico assinada pelo médico
Mário Motta.
“Sempre vence o mais forte. Em todos os terrenos a vitória é dos fortes. E a
própria força moral e mental depende das reservas físicas de energia. Renove
as suas reservas ganhando saúde, aparelhando-se para as lutas diárias, com o
Biotônico Fontoura, o mais completo fortificante, bom para todas as idades.
O Biotônico Fontoura age diretamente sobre o sangue, regenerando-o, e
sobre os músculos e nervos, fortalecendo-os. Abre o apetite. Aumenta o peso.
E condiciona o organismo para melhor e mais proveitosa assimilação dos
alimentos. Use Biotônico Fontoura e seja, em todas as situações, o mais forte,
o mais alegre, o mais capaz!”
A mídia é um dispositivo que produz sujeitos, ou seja, indivíduos dotados de
certa experiência de si mesmos. Ela atua como um dispositivo (pragmático ou
“performativo”), na medida em que constitui modos possíveis das experiências de si
(ROCHA, 2011). Tais dispositivos, ao regularem a maneira das pessoas pensarem e
atuarem em relação aos seus corpos, às suas vidas e aos/às demais, encontram-se
implicados nos processos de subjetivação, assumindo uma função nitidamente
pedagógica. Tais dispositivos, ao regularem a maneira das pessoas pensarem e atuarem
em relação aos seus corpos, às suas vidas e aos/às demais, encontram-se implicados nos
processos de subjetivação, assumindo uma função nitidamente pedagógica.
Ao traduzir a esfera da produção para o universo do consumo, os anúncios
conjugam ideais de convivência, sociabilidade e bem viver que servem de mapas de
sentido para a orientação dos indivíduos no universo social (MAZETTI, 2012).
Foucault (1995) apontou a existência de três tipos de lutas sociais: lutas contra a
exploração econômica, que separa os sujeitos daquilo que produ-zem; lutas contra a
dominação – política, étnica ou religiosa – e; lutas contra formas de sujeição, que
subjugam o indivíduo a si mesmo ou o submetem ao controle dos demais. Esses modos
de luta ou de resistência não são excludentes, mas tornam-se hegemônicos em certos
contextos históricos e sociais e, como aponta Foucault, o mundo contemporâneo tende a
assistir o predomínio do terceiro tipo de luta (ROCHA, 2011).
Para Foucault, o sujeito não é uma instância universal ou a-histórica, mas é o
indivíduo dotado de certas formas de experiência de si, socialmente construídas. A
crítica da mídia como instância de manipulação dá lugar à análise de mecanismos de
constituição da subjetividade (ROCHA, 2011).
De fato, a partir do quadro teórico proposto por Foucault (1995), diversos
autores tem procurado analisar este aspecto da cultura midiática, sublinhando,
sobretudo, seu caráter normativo e sua função disciplinar, propondo narrativas
exemplares e promovendo a adequação dos sujeitos a posições identitárias determinadas
(GREGOLIN, 2007, apud ROCHA, 2011). A publicidade do Biotônico Fontoura tentou,
em diferentes momentos, representar a mulher como mãe e provedora da saúde da
família, que possuía também a representação de ser com “beleza delicada”, opondo-se
ao vigor masculino (Figura 1).
Ao considerar que a propaganda está envolvida em relações de poder não
significa dizer, porém, que os publicitários se uniram em um esforço coletivo e
autoconsciente para administrar nossas mentes. Em primeiro lugar, o discurso
publicitário se alimenta de influentes redes discursivas que operam na sociedade. Os
argumentos exibidos nos anúncios se baseiam, normalmente, em postulados formulados
nas ciências humanas que já foram diluídos no imaginário popular. Além disso, os
publicitários elaboram as mensagens comerciais com objetivos bastante imediatos:
vender este ou aquele produto, e não transformar os indivíduos em pessoas egoístas ou
autocentradas (MAZETTI, 2012).
Nesse sentido, para além de seu papel clássico (normativo) de impor
representações pré-estabelecidas – modelos de conduta, padrões de beleza, valores,
visões de mundo, entre outros – o discurso publicitário contemporâneo opera incitando
o consumidor a exercer sua liberdade, expressar a si mesmo e a ter “seu próprio estilo”.
Nesse sentido, trata-se menos de dizer como o indivíduo deve ser (ou agir) e mais de
informá-lo de que o produto em questão expressa sua individualidade e seu estilo
(ROCHA, 2011).
A publicidade de 1934 (denominada de O ideal de todos), Figura 1, por
exemplo, utilizou a imagem de uma mulher e um homem saudáveis, fazendo a relação
de beleza com a mulher e de força com o homem, relatando que são características que
todas pessoas admiram. A publicidade termina com a frase “...Não há beleza nem Força
sem Saúde e não há Saúde sem Biotônico Fontoura”.
Figura 1. Exemplos de publicidades do produto Biotônico Fontoura.
De acordo com Mazetti (2012) nas propagandas de 40 anos atrás não só ficou
clara a quase inexistência de referências à autenticidade como foi observado que os
apelos à distinção e à exibição de status social eram determinantes nos modelos
subjetivos que a publicidade oferecia como ideais e desejáveis. Esses modelos foram
amplamente utilizado nas publicidades do Biotônico Fontoura ao explorar a imagem de
pessoas fazendo esportes, utilizando vestimentas comumente utilizados por esportistas,
com corpos definidos e boa aparência.
Se durante séculos, a humanidade conferia à alma o lugar da identidade humana,
contemporaneamente, é o corpo que passa a exercer essa função. Ele encerra em si o
lugar privilegiado da subjetividade de cada um. Ele é nosso cartão de visitas, o melhor
de nós, o espaço de liberdade pessoal – a de esculpir para si um belo corpo (ORTEGA,
2002).
Ao longo dos anos o Biotônico se destacou por meio de suas campanhas
publicitárias que apresentavam celebridades, como a Xuxa e o Pelé, relacionando o
sucesso profissional, o porte físico, a saúde e a beleza com o consumo do produto. Bem
antes disso, o Biotônico Fontoura colocou na revista “O Cruzeiro”, a de maior
circulação nacional, uma propaganda em que Pelé anunciava as vantagens do produto.
Considerações finais
Após a análise de algumas publicidades do produto Biotônico Fontoura,
produzidas em diferentes períodos, observa-se que tais estilos de publicidade evidencia
o caráter normativo e sua função disciplinar, propondo narrativas exemplares e
promovendo a adequação dos sujeitos a posições identitárias determinadas.
Consideramos que o uso de rótulos de produtos industrializados, tal como
realizado neste trabalho, no contexto educacional, corrobora com o proposto por
Camargo; Souza (2007) que consideram que as diferentes produções da mídia
caracterizam-se como um “dispositivo pedagógico”, pois constroem significados e
atuam decisivamente na formação dos sujeitos sociais.
Conclui-se que além da possibilidade de explorar termos científicos, os rótulos e
publicidades do produto Biotônico Fontoura são um rico recurso para trabalhar
diferentes conhecimentos químicos, assim como permite discussões sobre as relacões de
poder estabelecidas na publicidade deste produto.
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