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2015

ANA FILIPA CORDEIRO MIGUEL

AS ROUPAS QUE FALAM DOS E PARA OS MILLENNIALS PORTUGUESES

2015

ANA FILIPA CORDEIRO MIGUEL

AS ROUPAS QUE FALAM DOS E PARA OS MILLENNIALS PORTUGUESES

Dissertao apresentada(o) ao IADE-U Instituto de Arte, Design e Empresa Universitrio, para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em Comunicao e Imagem, realizada sob a orientao cientfica do Doutor Carlos Alves Rosa, Professor Auxiliar do IADE-U.

Dedico este trabalho minha famlia e amigos

o jri

presidente Prof. Doutora Maria Emlia Capucho Duarte Vice-Reitora do Instituto e Arte, Design, Empresas - Universitrio

Doutora Vera Maria Portela de Herdia de Lencastre Freitas Colao

Professora convidada do Instituto Portugus de Administrao de Marketing de Lisboa

Doutor Carlos Guilherme Vieira Alves da Rosa

Professor Auxiliar do Instituto e Arte, Design, Empresas - Universitrio

agradecimentos

Ao Professor Carlos Alves Rosa, pelo acompanhamento norteador em todas as fases do desenvolvimento do trabalho. Professora Ana Couto, pela introduo dos inputs necessrios ao desenvolvimento de toda a investigao. Professora Vera Herdia Colao, pelo auxlio prestado numa fase determinante no progresso da presente tese. Sara Seco, pela indiscritvel ajuda no tratamento de dados, sem a qual no teria sido possvel objetivar o tema. s minhas primas, Andreia e Ins, pelo apoio incondicional e motivao reforada que me transmitiram em todas as horas, dias ou estados de alma. Sofia Alves, pelas delicadas e to valiosas ilustraes que adornam este trabalho. Joana Coelho, pela amizade de anos, reforada em momentos de partilha e contrariedades, como este. Ao meu pai, por me ter proporcionado as condies necessrias concluso desta etapa. minha irm, pela leveza de esprito transmitida nos momentos de maior necessidade. minha me, por tudo aquilo que as palavras no alcanam. minha famlia e amigos, por representarem as fundaes da minha estrutura pessoal. Por ltimo (e assim sendo, em primeiro), minha av materna. Pela sensibilidade transmitida desde cedo, condio necessria para que pudesse observar este e outros fenmenos sociais com ateno e interesse.

palavras-chave resumo

Moda; Vesturio; Comunicao no-verbal; Identidade Social; Interao simblica; Millennials O ser humano vive em comunidade. Comunidade na qual est inserido e na qual comunica de forma verbal e no-verbal, com outros elementos. O vesturio assume-se como uma das formas de expresso no-verbal mais evidentes da individualidade do cidado, meio atravs do qual este comunica parte da sua histria, do seu contexto cultural, da sua identidade social. Esta dissertao tem como objetivo determinar de que forma os cdigos de vesturio so importantes na expresso individual, e de como a alterao de condies como o meio de origem, a formao acadmica, a ocupao profissional ou a personalidade, em contexto de interao simblica, influenciam a construo e apreciao dos mesmos. Estudo que poder beneficiar reas ligadas moda, consultoria de imagem, comunicao, psicosociologia e branding pessoal.

Keywords abstract

Fashion; Clothing; Nonverbal Communication; Social Identity; Symbolic Interaction; Millennials

The human being lives in a Community. Community where hes insert and where he communicates through verbal and nonverbal language with the other elements. Clothing is one of the most notable nonverbal forms of self-expression of the citizen. Through it, he communicates his history, cultural background and social identity. This dissertation aimes to determinate in which way the clothing codes are importante in his individual expression, and also how the change of birthplace, academic education, occupation or even is own personality, In context of symbolic interaction, influences their own construction and appreciation. This undergoing study could benefit different areas such as Fashion, Image Consulting, Communication, Psychosociology and personal branding.

NOTA PESSOAL

Alheia a todos os que olham a moda de forma superficial, decido partilhar o

que sempre senti como verdadeiro e que com o desenvolver da minha tese

(cruzando reas to diferentes como moda, comunicao, psicologia e sociologia) fui

aprendendo. Descobri, finalmente, fundamentaes tericas para a impresso que

sempre tive: vestimos aquilo que somos, ou o que pretendemos mostrar ser.

Adequamo-nos ao meio, situao, ao dress code de um evento e at os que

rejeitam o poder das roupas como expresso de identidade, continuam a precisar

delas para se vestir.

Ao escolher o que veste, toda e qualquer pessoa opta por aquilo que lhe diz

mais. Seja a cor, o padro, o design, a marca. Ou vai apenas pelo "gosto". Essa

sensao vinda no se sabe bem de onde, muito sentida, pouco justificada.

Olho para as roupas, como quem olha para um quadro. Admiro-lhes o trao,

a inovao, a forma como fala de quem se veste com elas, assim como admiro quem

em tintas pegou para a tela poder pintar. E de tudo o que mais me fascina, a

capacidade de uma mesma pea servir pessoas to distintas na sua expresso

pessoal. Eis o centro da inquietao que conduziu ao trabalho desenvolvido: a

mesma pea, milhares de interpretaes. Para quem as veste. Para quem as observa.

O que vestimos reflete parte de quem somos. Do nosso meio de origem,

meio de habitao, das experincias pelas quais passmos, da influncia dos pais,

dos pares, da sociedade. O que vestimos fala por ns antes mesmo de abrirmos a

boca. Se depois de falarmos, a imagem que passmos cai por terra, esse outro

assunto sobre o qual no me proponho falar.

Longe vai o tempo em que as roupas serviam apenas a sua meta funcional de

proteo do frio e calor. At nos primrdios da humanidade, quando o homem

primitivo passou (por instinto ou inteligncia) a vestir-se com peles de animais, o

intuito iniciou-se na simplicidade: proteger-se das temperaturas austeras que

enfrentava. Poucos foram os dias at que o mesmo homem tratou de se diferenciar

dos que consigo se cruzavam. Como? Escolheu as peles mais bonitas, mais macias,

mais difceis de caar e usou-as. O objetivo era simples: vestia-se enquanto se

destacava dos demais. A mensagem, clara: Eu cao mais, cao melhor. Perteno ao

grupo dos melhores caadores. E logo assim se comearam a clivar diferenas que

distanciavam os grupos sociais atravs de mais uma expresso simblica: a do

vesturio. O que transmitia ele com essas peles? No o cuidado bsico de proteo

comum a todos, mas a valentia, mestria e coragem que s a ele e ao seu grupo

pertenciam.

A funcionalidade calou-se e acolheu a esttica como caracterstica

fundamental s peas do vesturio.

Hypsters, emos, gticos, preppy, rastafaris. Todos estes grupos e tribos

urbanas so em si mesmos, tradutores de uma postura antissocial, anticomercial,

anti grupo. Sempre existiram, ainda que com nomes diferentes. E sempre vo existir.

Curiosamente, a sua expanso e consecutiva banalizao que contraria todos os

propsitos iniciais da diferenciao pretendida pelos mesmos. Ficam mais iguais do

que se queriam diferentes. E aqui reside a dicotomia do vesturio.

Queremos ser ns prprios. E somos. Diferentes o suficiente para no sermos

clones, iguais o quanto baste para podermos estar integrados.

Quem no quer deixar a sua pegada no planeta? No pas, na cidade, no bairro

ou apenas l em casa, onde apesar do reduzido nmero de espectadores,

continuamos a afirmar a necessidade humana de nos distinguirmos, integrando.

Saltarmos fora, ainda dentro. Queremos que nos identifiquem como nicos. Somos

irrepetveis? Em certa medida, acredito que sim. Pela experincia, pela forma de

olharmos o que se v. E o que se v muito parecido, assustadoramente igual. O

que no se v, isso sim, diferencia. Mas difcil, depois de tanto investigar, perceber

que em certa medida somos curiosamente semelhantes. Nem mais, nem menos que

aqueles de quem nos julgamos to longe. Uns mais eles prprios do que os que tem

ao lado (no por clarividncia, mas por ateno quilo que o representa no que

veste, no que escreve, no que ouve, nos filmes que v). Somos almas que carecem

de uma individualidade assumida, socialmente integrada.

Intelecto que se expressa (entre outras formas) pelas roupas que veste ao

corpo.

Sou eu, quando me visto todas as manhs. Mas tambm sou os outros. Sou

eu produto de influncias em mim, e serei eu produtor de ascendncias para alguns.

Com mais ou menos conscincia, o poder das roupas habita os dias e transforma as

relaes sociais. De qualquer cariz.

Quando nos vestimos, no so apenas roupas aquilo em que pegamos.

Vestimo-nos de simbologia. De inteno. De personalidade.

No somos ns que falamos sobre roupas. So as roupas que falam por ns.

Ana Miguel

1

ndice Geral

Introduo.....7

Organizao do trabalho16

Captulo 1 Questes, hipteses de investigao e modelo conceptual

1.1. Questes e hipteses de investigao.17

1.1.1 Questes de investigao17

1.1.2 Hipteses de investigao..18

1.2. Modelo conceptual e objetivos de investigao..........19

1.3. Objeto de estudo24

Captulo 2 Reviso da Literatura

2.1. A comunicao.27

2.1.1. Comunicao Verbal e No-Verbal..27

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