young marketers 3 - semifinal - t.o.p
Post on 06-Jul-2015
2.271 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Nhóm T.O.P
Mẹ tự hào vì mẹ hiểu con
Background
73.9% trẻ bị cha mẹ đánh đập
“Đánh con là bình thường”
Objectives
3 tháng sau
tham gia 32,000 / aware 1,000,000 /
tìm hiểu 600,000
1 năm sau
tham gia 150,000
Giảm 5% trẻ em bị bạo hành
Bước đầu thay đổi nhận thức về
định hướng giáo dục
…nhưng gây hậu quả nghiêm trọng
*Unit: gia đình thuộc đối tượng mục tiêu
Shichida
Yêu thương, khen ngợi,
nhìn nhận
để phát triển tối đa tiềm
năng của thế hệ tương lai
Brand Product: BHKNM
Hướng dẫn phụ huynh
phương pháp dạy trẻ trên cơ
sở thấu hiểu cảm xúc đặc
thù, không dùng bạo lực
Segmentation
Truyền thống
- Quan niệm “phải đánh
mới dạy được con”.
- Đánh con thường xuyên
- Chiếm 31% (7/22)
Kết hợp Hiện đại
- Nhận thức đánh con là
không đúng
- Nhưng đôi khi vẫn đánh
để đạt được mục đích
dạy con ngay lập tức
- Chiếm 59% (13/22)
- Phản đối quan niệm
đánh con
- Không đánh, chủ động
tìm hiểu và áp dụng
những biện pháp tiên
tiến để dạy con
- Chiếm 10% (2/22)
Mẹ, 25 – 40
BC+
Sống ở 6 tỉnh thành thị
Nhận thức được đánh con là không đúng
nhưng đôi khi vẫn đánh để đạt được mục
đích dạy con ngay lập tức.
Target audience: nhóm Kết hợp
Họ đánh con vì muốn điều
chỉnh những hành vi liên quan
tới:
- Học hành (không tập trung,
ham chơi, không siêng học,
kết quả kém…)
- Đạo đức (nói dối, đánh
nhau, ăn cắp, chửi bậy…)
- An toàn (nghịch nguy hiểm,
ảnh hưởng sức khỏe)
Họ là những người ở đẳng cấp trung lưu, luôn
chịu áp lực về việc phải vượt qua “cái ngưỡng
trung bình” của xã hội.
Họ đặt lên vai con cái những áp lực về việc phải
đạt được kỳ vọng của họ, thường xuyên so
sánh con với con nhà người khác, và thường
“chạy theo xu hướng” trong giáo dục
Tại sao họ đánh con?
Nói hoài không nghe, đánh để nó làm theo ngay thôi
Vì tôi muốn nó làm đúng theo định hướng của tôi, để lâu khó sửa lắm
Tôi có những định hướng trong việc dạy con, tôi phải giúp nó theo
được định hướng đó, dù có phải ép nó chăng nữa
Con phải đạt được những mục tiêu và kỳ vọng mà tôi đề ra
“Tôi luôn muốn con làm theo lời tôi, để sau này nó đạt được những
mục tiêu và kỳ vọng mà tôi đề ra, dù có phải ép buộc nó chăng nữa.
Khi con không nghe lời tôi, tôi cảm thấy bất mãn và sợ rằng mình đang
thất bại trong việc dạy con, nên tôi tìm mọi cách để nó nghe lời.
Còn khi nó ngoan ngoãn, đạt kết quả tốt, tôi cảm thấy rất tự hào, vì
mình đã dạy con thành công, mình là người mẹ tốt.”
…Nhưng thật ra mẹ chỉ đang tự hào về chính bản thân
mình, tự hào rằng mình đã đạt được những mục tiêu trong
việc dạy con, dù bằng cách ép buộc con!
Insight
Problem: Parents hit kids for not following their instruction, because they desire the
pride of success in teaching kids, the pride of being a good parent
Challenge: Crush the prejudice that pride in teaching kid only came from making kid
follow instruction
Brand role: By its competitive advantage “understanding each kid unique
characteristic”, Shichida inspires & instruct parents to teach kid by understanding
Idea: Honor parents’ effort in understanding kids, not just keeping kids follow the
rules.
Message: Mẹ nên tự hào vì đã nỗ lực dạy con bằng thấu hiểu, chứ không phải vì đã
ép được con làm điều mẹ muốn.
Approach
Khơi gợi ký ức cũ khi
mẹ tự hào vì cố gắng
hiểu được con, thôi
thúc mẹ phải thấu hiểu
con thay vì ép được con
làm điều mình muốn
Cho mẹ trải nghiệm hành
trình dạy con bằng thấu
hiểu
Tôn vinh nỗ lực dạy con
bằng thấu hiểu, lan toả
niềm tự hào để khuyến
khích mẹ dạy con bằng
phương pháp Shichida
Campaign Roll-outObjectives Message Key hook Tactics Channel Branding
strategy
Phase 1
Awake
Thôi thúc mẹ
phải thấu hiểu
con
Dạy con bằng
thấu hiểu luôn
khó hơn dạy
con bằng áp
đặt, vì thế
luôn đáng tự
hào hơn.
Viral clip “Điều
con muốn nói”
-Bài PR của
Hiền Thục,
Trang Hạ
-Poster tại
trường tiểu
học, mẫu
giáo
-Youtube,
Webtretho,
lamchame,
dantri,
vnexpress
-Các trường
tiểu học, mẫu
giáo
Lời chuyên gia
Phase 2
Experience
Giới thiệu và
cho mẹ trải
nghiệm
phương pháp
Shichida qua
hành trình
hiểu con và
dạy con bằng
thấu hiểu
Mẹ hãy nỗ lực
dạy con bằng
sự thấu hiểu
Application “30
ngày thấu hiểu
trọn vẹn” giúp
mẹ khám phá
dần những điều
về con, ứng
dụng những
thấu hiểu đó vào
cách dạy con
suốt 30 ngày.
-Hợp tác
với trường
tổ chức hội
thảo, forum
seeding
-Testimonial
- Webtretho,
lamchame,
dantri,
vnexpress
- Các trường
tiểu học, mẫu
giáo
- Website
App/ Mobile
App
- Đồng tổ
chức hội thảo,
giới thiệu
phương pháp
- Hướng dẫn
mẹ trải
nghiệm hành
trình hiểu con
thông qua
Application
Phase 3
Amplify
Tôn vinh nỗ
lực dạy con
bằng thấu
hiểu
Luôn dạy con
bằng phương
pháp Shichida
để mẹ luôn tự
hào
MV “Mẹ tự hào
vì đã thấu hiểu
con” do Hiền
Thục và một số
mẹ trình bày
-Testimonial
-PR article
Youtube,
Webtretho,
lamchame,
dantri,
vnexpress
Phase 1: Viral clip “Điều con muốn nói”
Những ngày đầu con chưa biết nói, mẹ luôn cố gắng hiểu từng
ý muốn của con qua từng hành động, từng tiếng bi bô không
rõ lời. Mẹ là người duy nhất hiểu được, và mẹ luôn tự hào về
điều ấy. Thế nhưng giờ đây mẹ tự gán ý nghĩa cho mỗi hành
động con làm, theo ý của mẹ. Và mẹ mắng con vì điều ấy
Phase 1: Viral clip “Điều con muốn nói”
Những ngày đầu con ăn được cơm, mẹ luôn cố gắng nấu đủ thứ
món khác nhau để hiểu đâu là món ăn mà con thích nhất. Và mẹ
luôn tự hào khi biết được điều đó. Thế nhưng giờ đây sở thích
của con là gì, mẹ có biết không? Hay mẹ đang ép con học một
thứ mà con không thể hiểu, thậm chí dùng đòn roi để ép con?
Phase 1: Viral clip “Điều con muốn nói”
Mẹ không cần biết con có năng khiếu và thích chơi đàn hay không, mẹ vẫn bắt con
tập đàn. Mẹ không rõ vì sao con cứ vẽ nguệch ngoạc vào sách mà đánh mắng con…
Ngày xưa mẹ cố gắng hiểu những gì con nghĩ và tự hào về khả năng thấu hiểu của
mình. Thế nhưng giờ đây mẹ không cần hiểu nữa, mẹ chỉ ép con làm theo điều mẹ
muốn…
Phase 1: Viral clip “Điều con muốn nói”
(Lời chuyên gia) Thấu hiểu luôn đòi hỏi nhiều công sức và thời
gian hơn áp đặt, nhưng là nền tảng tốt nhất để giáo dục trẻ.
Hãy tự hào vì mình có thể dạy con bằng sức mạnh của sự thấu
hiểu, không phải sức mạnh của đòn roi và ép buộc.
Phase 1: PR article
Các bài viết share và bình luận về clip trên
webtretho, lamchame, bài đăng thể hiện góc
nhìn của Hiền Thục và Trang Hạ trên dantri,
vnexpress
=> đưa đến vấn đề về sự cần thiết của việc
dạy con bằng thấu hiểu và không ủng hộ
việc áp đặt con cái
Phase 2: Application
Application trên website Shichida hoặc smartphone:
“30 ngày thấu hiểu trọn vẹn” giúp mẹ khám phá dần những
điều về con với cam kết theo sát đủ 30 ngày.
(Đưa ra 1 bài trắc nghiệm mỗi ngày để mẹ dần hiểu được con.
Mỗi 5 ngày sẽ có 1 bài hướng dẫn thực hành 1 hoạt động nào
đó dựa trên sự thấu hiểu con, kiểm tra trắc nghiệm tích điểm để
chọn ra 50 mẹ học khoá “Bài học không nước mắt”)
Mẹ có thể lưu lại những suy nghĩ và cảm xúc khi trải qua hành
trình và chia sẻ cho cộng đồng dùng App
Sau khi hoàn tất 30 ngày sẽ chúc mừng mẹ đã có nỗ lực xứng
đáng trong việc hiểu con “Mẹ đã có thể tự hào về chính mình
rồi đó”
Key influencer dùng app: Trang Hạ, Hiền Thục
Phase 2: Supporting activities
Hội thảo launching App “30
ngày thấu hiểu trọn vẹn”
Shichida hợp tác với các trường tiểu học
và mẫu giáo lớn để tổ chức hội thảo
“Phương pháp dạy con bằng thấu hiểu”
để nhấn mạnh tác hại của áp đặt bằng
bạo lực, lợi ích dạy con bằng thấu hiểu
và lauching app
PR Acticle, Forum seeding
Phase 3: MV “Mẹ tự hào vì đã thấu hiểu con”
Quay MV tôn vinh “Mẹ tự hào vì đã thấu hiểu con” với bài hát kèm
theo và những cảnh cắt được từ khoá học, tổng kết chiến dịch.
Những chia sẻ, cảm xúc và quá trình dạy con bằng thấu hiểu của
các mẹ đã được học phương pháp Shichida ở Phase 2
Phase 3: Supporting activities
PR Acticle, Forum seeding
“giờ đây mẹ đã có thể tự hào
vì dạy con bằng thấu hiểu chứ
không phải bằng áp đặt”
Chia sẻ riêng của Hiền Thục và
Trang Hạ trên trang cá nhân
Cập nhật khoá học và hiệu quả sau đó trong việc
dạy con bằng thấu hiểu của các mẹ từ phase 2, của
Hiền Thục và Trang Hạ trên app
Timeline & budget
3 tuần 6 tuần 3 tuần
Viral clip:
200 triệu
Poster: 100
triệu
App: 300 triệu
Hội thảo: 3 tỷ
500 khoá học:
250 triệu
MV:
500tr
Tất cả các bài PR, forum seeding: 300 triệu
Talent (Hiền Thục, Trang Hạ): 300 triệu
TỔNG CỘNG: 4 TỶ 950 TRIỆU
Measurement
KPI Target Measure
Nhận biết 1,000,000 Media tracking
Tìm hiểu về khóa học 600,000 Lượng truy cập website
Lượng người dùng App
Đăng ký tham gia 32,000 Lượt đăng ký tại event/ sau
đó
Doanh thu 16 tỷ Lượt đăng ký
Tỷ lệ trẻ bị đối xử bạo lực Giảm 5%
Công ty nghiên cứu thị
trườngThay đổi nhận thức của cha
mẹ
600,000
top related