whitepaper interactive preroll
Post on 01-Dec-2014
561 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
WHITE PAPER
INTERACTIEVE PREROLLWAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT
Per maand worden er in Nederland zo’n 1 miljard
online video’s bekeken. Vier van de vijf
Nederlanders van 13 jaar en ouder zegt wel eens
online video te kijken. Een enorm bereik dus, dat ook
nog exponentieel groeit. Ook adverteerders hebben
steeds meer interesse in online video als
advertentiemedium. Daarbij worden prerolls op dit
moment nog met name afgerekend op conversie.
Maar wat doen ze voor je merk? En hoe ontwikkel je
de meest effectieve uitingen?
Prerolls worden ingezet als reclame voor de start
van een online video, een reclameblokje dus voor
het bekijken van een filmpje op Internet. Prerolls zijn
nu vaak simpele inkortingen van de al bestaande 30
seconden TV-commercial. Terwijl het medium zoveel
meer mogelijkheden biedt, namelijk interactiviteit.
Metrixlab heeft in opdracht van Sanoma Digital,
Lassie en SuperHeroes twee interactieve online
prerolls van Lassie onderzocht. Het betreft daarbij
het eerste onderzoek in Nederland naar de
reclame-effecten van interactie in de preroll.
Wat doet deze nieuwe vorm van prerolls voor je
merk, merkbekendheid, voorkeur? En hoe worden
deze prerolls geévalueerd door consumenten?
Uit het onderzoek zijn een aantal interessante en
opvallende conclusies gekomen. Wat blijkt?
Interactie in prerolls werkt, zowel ten opzichte van
standaard prerolls als TV commercials:
– Interactieve prerolls tonen sterkere merkeffecten:met name op spontane merkbekendheid en top-of- mind awareness.
– Interactieve prerolls trekken meer aandacht.
– Interactieve prerolls worden veel beter onthouden.
– Interactie met een preroll wordt heel goedgewaardeerd.
– Interactie met de preroll verhoogt de conversie.
– In de navolgende pagina's wordt het onderzoek in detail beschreven.
SAMENVATTINGOnline video is booming. In november 2009 werden
er in de Verenigde Staten ruim 30 miljard video’s
bekeken. Om het in perspectief te zetten: in dezelfde
periode werden 12 miljard searches gedaan...
Ook in Nederland neemt het kijken van video’s op
Internet een enorme vlucht. Schatting is dat er hier
per maand zo’n miljard video’s worden bekeken.
YouTube, Uitzendinggemist, RTLgemist, MSN Video
trekken miljoenen bezoekers. Steeds meer sites
bieden bovendien video aan. Het gebruik van online
video groeit en groeit. De vraag is: wat kan een
adverteerder hier mee?
De preroll heeft inmiddels zijn intrede gedaan in
online marketing, een maximaal 15-seconden
commercial voorafgaand aan een video. Vaak is dit
een inkorting van een al bestaande TV-commercial.
Maar er zijn veel meer mogelijkheden met prerolls.
Het toevoegen van interactie bijvoorbeeld.
In het buitenland en ook in Nederland wordt
inmiddels voorzichtig getest met interactie in
prerolls, waarbij resultaten echter voornamelijk nog
worden gemeten in termen van clicks en conversie.
Maar doen we hiermee de eventuele invloed van de
uiting op het merk niet tekort?
Hoog tijd voor een gedegen onderzoek naar alle
reclame-effecten van interactiviteit in de preroll.
1 / 6
Doel van het onderzoek was het analyseren van
merkeffecten en een uitgebreide evaluatie van
interactieve prerolls. Wat doet een interactieve
preroll met merkbekendheid, -voorkeur en koopin-
tentie? En hoe wordt interactie in prerolls beoor-
deeld, gewaardeerd en herinnerd?
Het onderzoek vond plaats in december 2009 in een
gecontroleerde omgeving (op Nuvideo.nl en Zie.nl)
door MetrixLab, in opdracht van Sanoma Digital,
Lassie en SuperHeroes.
AANLEIDING
ONDERZOEKSOPZET & METHODOLOGIE
WHITE PAPER
INTERACTIEVE PREROLLWAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT
2/ 6
Creative digital agency SuperHeroes ontwikkelde
vier verschillende typen (interactieve) preroll
uitingen. De uitingen waren onderdeel van een
campagne rondom 50 jaar Lassie Toverrijst. De
prerolls werden over een periode van 6 weken
ingezet op Nuvideo.nl en Zie.nl. In deze periode was
Lassie in geen ander medium aanwezig: de setting
was 'closed'. Een overzicht van de uitingen:
1. Kommetje Kommetje
“Kommetje Kommetje” bestond uit een spel waarin steeds gekozen moest worden onder welk kommetje eencherrytomaatje verstopt was (vergelijkbaar met het bekende
“Balletje Balletje” ). Binnen 15 seconden werd gevraagd onder welke kom zich het tomaatje bevond. Na klikken op het juiste kommetje volgde het antwoord. Hiermee werden de 15 seconden verlengd. Zo kon vervolgens het spel nog een keer worden gespeeld. Ook kon via een sluitknop de preroll worden gesloten.
Werd er alleen maar naar de preroll gekeken en niet geklikt, dan startte de opgevraagde video automatisch na het einde van de preroll.
2. De Toverpan
De Toverpan was een zogenaamde “out-of-player” preroll.Wat wil je eten vanavond, was de kernvraag. De Toverpan(de wondermachine van Lassie Toverrijst) landt met een klap van bovenaan in het scherm in de player, daarmee de player
“brekend”. Vervolgens wordt gevraagd aan een hendel te trekken voor een lekker rijstrecept. Na het bekijken van het recept kon men besluiten nogmaals een recept te trekken of het venster te sluiten. Ook hier startte de video automatisch na het einde van de preroll als er geen actie van de consument volgde.
DE INTERACTIEVE PREROLLS
3. Klassieke preroll: de Toverkok trailer
Een campagne trailer zonder interactie. Na afloop van de 15 seconden trailer startte de video automatisch.
4. Split roll
Deze uiting is ontwikkeld om te bezien of een preroll kijker zelf wenst te kiezen welke preroll hij wil zien. Aan het begin van de preroll kon de bezoeker kiezen om “Kommetje” of
“Toverpan” te zien. Als er geen keuze werd gemaakt, startte de video na 15 seconden automatisch.
De uitingen “ Kommetje” en “ Toverpan” zijn door
Metrixlab in een gecontroleerde omgeving getest.
De trailer en split end zijn vanwege hun meer
traditionele karakter niet verder op merkeffect
getest, maar worden wel op conversie in het
onderzoek meegenomen.
WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT
3/ 6
Het onderzoek begint met een ‘natuurlijke’ exposure,
door middel van een ‘siteturner’, waarin de
respondent zes verschillende (video-) webpagina’s
krijgt te zien en zelf bepaalt waarop men klikt,
waar men kijkt en waar men scrollt.
De merkeffecten worden geanalyseerd op basis van
vergelijking met de controlegroep die geen van de
uitingen van Lassie te zien krijgt.
Daarnaast zijn de prerolls aan uitgebreide
evaluatie onderworpen en worden zij vergeleken
met MetrixLab’s online ad benchmark (een
internationale databank met daarin de
onderzoeksresultaten van vele tientallen online
uitingen). Ook is in het onderzoek gebruik gemaakt
van heatmaps (op basis van Adrime technologie)
en Focus tracking (van Metrixlab), om zo te kunnen
analyseren in hoeverre de uiting in staat is
aandacht te trekken en aandacht te behouden.
Aandacht is immers een essentiele voorwaarde voor
het kunnen realiseren van effect.
Tenslotte is er in dit rapport gekeken naar de
daadwerkelijke clickrapportages van de live
campagne.
HET ONDERZOEKMet name de top of mind positie van Lassie
verbetert zeer sterk ten opzichte van de
controlegroep (zie figuur 1). De uiting Kommetje
Kommetje droeg hier het meeste aan bij, maar ook
de Toverpan scoorde hoog. Hetzelfde, maar in iets
minder sterke mate, zien we ook bij de spontane
merkbekendheid. Ook deze is hoger. Uiteindelijke
merkvoorkeur lijkt vooral door de Toverpan wat
verbeterd.
Figuur 1: top of mind bekendheid Lassie na blootstelling:
Eerder onderzoek van Metrixlab toonde al aan dat
de inzet van online video het brandingeffect van
een televisiecampagne versterkt. Prerolls zijn dus in
staat bij te dragen aan merkbekendheid. Maar gaat
dit ook op voor interactieve prerolls?
Verhoging van top of mind en spontane
merkbekendheid: Na blootstelling aan de uitingen
blijkt dat ook bij interactieve prerolls er duidelijke
merkeffecten optreden.
Geen duidelijk effect op merkwaardering en
koopintentie: Op andere effecten zoals
merkwaardering of koopintentie is niet duidelijk
genoeg of de uitingen hieraan hebben bijgedragen.
Dit is ook niet onlogisch, aangezien Lassie op deze
punten al erg sterk is en de eenmalige bijdrage van
een preroll hierin gering is.
In een livecampagne is de contactfrequentie (vele
malen) hoger dan in dit onderzoek. De verwachting
is dat in deze situatie de merkeffecten sterker naar
voren zullen komen, mits natuurlijk de juiste
campagnedoelgroep wordt bereikt.
Dat prerolls positieve merkeffecten hebben, lijkt dus
via dit onderzoek te worden bevestigd. Maar wat
voegt interactiviteit toe? Volgende stap is om dieper
in te zoomen op de uitingen zelf en deze te
vergelijken met de benchmark van MetrixLab.
CONCLUSIE 1: INTERACTIEVE PREROLLS MAKEN BEKEND
WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT
140
122
100
Ad reactions Index:
Lassie kommetje; nu
Lassie toverpan; zie
Controle cel
4/ 6WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT
Nu we weten dat de uitingen de aandacht trekken
en vasthouden, is de volgende vraag of deze ook
herinnerd worden. Ook die scores blijken zeer goed
te zijn.
Met een spontane herinnering van 92% voor het
Kommetje en 85% voor de Toverpan scoren beide
uitingen ver boven de 'overall display' benchmark
van 8%. De Herinneringsindex is dan ook bijna 4
keer hoger.
Uit het onderzoek blijkt dat de interactieve prerolls
erg effectief zijn in het trekken van de aandacht.
De zogenaamde Aandachtsindex voor de twee
uitingen is bijna 3 maal zo hoog ten opzichte van de
benchmark voor een 'normale' uiting. De prerolls
houden de aandacht dus erg goed vast en worden
bijna helemaal uitgekeken.
Figuur 2: reclameherinnering index
Tweederde van de respondenten geeft overigens
aan dat, als het mogelijk zou zijn, men prerolls zou
willen wegklikken. Uit het onderzoek blijkt echter
dat veel respondenten de interactieve preroll juist
wel blijft kijken. De uitingen triggeren dus
voldoende om de aandacht vast te houden.
De reclameherinnering Index is het gemiddelde van de indices van vier dimensies: Spontane herinnering, Geholpen herinnering, Herinnering boodschap en Herkenning uiting.
De interactieve Lassie prerolls worden beide goed
gewaardeerd over alle leeftijdsgroepen. Met name
de Toverpan uiting is sterk op likeability en
onderscheidend vermogen. Op geloofwaardigheid
en relevantie scoren de uitingen minder sterk.
CONCLUSIE 2: INTERACTIEVE PREROLLS TREKKEN EN HOUDEN VAST
CONCLUSIE 3: INTERACTIEVE PREROLLS BLIJVEN HANGEN
CONCLUSIE 4: INTERACTIEVE PREROLLS WORDEN GEWAARDEERD
471
436
100
Memory Index:
Lassie kommetje; nu
Lassie toverpan; zie
Benchmark 300x250
145Norm top 20%
Als het onderwerp u interesseert, zou u dan de mogelijkheid willen hebben
zelf te kunnen kiezen voor een langere versie van de video advertentie?
0% 25% 50% 75% 100%
31% 46% 15%man
vrouw
Ja, zeker wel Ja, enigszins Weet ik niet Nee, zeker niet
7%
32% 40% 17% 12%
92%
85%
8%
Spontaneous awareness:
Lassie kommetje; nu
Lassie toverpan; zie
Benchmark 300x250
11%Norm top 20%
87%
90%
27%
Aided awareness:
Lassie kommetje; nu
Lassie toverpan; zie
Benchmark 300x250
43%Norm top 20%
5/ 6WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT
De jongste groep respondenten ziet het leuke
(en uitdagende) van een interactieve preroll in.
Hoe ouder de groep, hoe minder leuk of goed de
interactiviteit in de banners wordt gevonden.
Vrouwen blijken interactiviteit overigens beter te
waarderen dan mannen.
Uit de conversiegetallen blijkt dat 9% van de
respondenten ook daadwerkelijk het spelletje met
de Kommetjes heeft gespeeld. 3% heeft een recept
uit de Toverpan getrokken. Nog eens bijna 8% heeft
via de companion ad een rijstrecept opgevraagd.
Interactieve prerolls trekken dus sterker de
aandacht dan 'passieve' prerolls. De uitingen
worden bovendien uitstekend herinnerd en goed
gewaardeerd. Dit kan worden verklaard vanuit een
aantal factoren:
– De vorm is anders en valt daardoor eerder op
– Ze zijn 'engaging': ze vragen om actie van de consument. Interactie wordt beter onthouden dan wanneer een uiting passief wordt ondergaan.
– De consument kiest er zelf voor om de interactietijd met de preroll te verlengen. Ook dit leidt tot een hogere waardering voor de uiting.
Interactieve prerolls scoren 2 keer beter.
De clickrates met interactie blijken bijna 2 keer
zo hoog als voor de preroll zonder interactie.
De combinatie met een companion ad is hierbij
belangrijk, omdat deze advertentie direct naar
Lassie.nl leidt.
Zelf kiezen welke advertentie je wilt zien scoort
relatief slecht. De score voor de split ending preroll,
waarbij de bezoeker bij de start van de preroll zelf
kon kiezen welke advertentie hij wilde zien (een
lekker rijstrecept of Kommetje Kommetje),
is beduidend lager. De consument toont in dit eerste
onderzoek nog geen behoefte om zelf z'n eigen
advertentie te kiezen.
Hoe vindt u het als u in een interactieve video advertentie kunt klikken, zonder naar een andere website te gaan? Door bijvoorbeeld zelf te bepalen wat u ziet, een spelletje te spelen of aan een hendel te trekken.
Naast het onderzoek naar merkeffecten en de
evaluatie daarvan, is ook de clickconversie van de
banners onderzocht. In de campagne zijn de
interactieve Lassie prerolls samen met een
companion ad ingezet. De gemeten clickrates zijn
een optelsom van de traffic die vanuit zowel de
preroll als de companion ad naar Lassie.nl is geleid.
Ook hier zijn de resultaten voor de interactieve
preroll positief. De vier uitingen kenden de volgende
resultaten:
CONCLUSIE 5: INTERACTIEVE PREROLLS KLIKKEN
Maakt dat de video advertentie leuker?
0% 25% 50% 75% 100%
28% 44% 16%middel
oud
Ja, zeker wel Ja, enigszins Weet ik niet Nee, zeker niet
12%
35% 35% 17%jong 13%
16% 43% 25% 16%
7,08%
7,59%
1,24%
Clickrate (verkeer naar Lassie.nl)
Toverpan
Kommetje
Split roll
4%TraditionalLassie preroll
6/ 6WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT
We staan nog maar aan het begin van de vele
interactieve mogelijkheden met online video.
De eerste resultaten uit dit onderzoek zijn positief,
maar er zijn nog vele wegen te bewandelen.
Vervolgonderzoek zal ook dieper kunnen ingaan op
de waarde van stapeling en extensie. Ook in typen
interactie liggen nog vele kansen.
Online video is reeds groot, maar kan vanuit
interactief perspectief nog veel grootser. Tijd voor
innovatie!
Zoals Confucius eeuwen terug al zei:
What I hear, I forget.
What I see, I remember.
What I do, I understand.
SuperHeroesAmsterdam, 11 februari 2010Susan VugtsRogier Vijverberg
AANBEVELINGEN EN TIPSHet mag duidelijk zijn: interactie in prerolls is een
waardevolle toevoeging aan het medium online
video. Ze dragen bij aan merkbekendheid, krijgen
meer aandacht, worden beter herinnerd, hoger
gewaardeerd en behalen hogere conversie.
Enkele aanbevelingen die uit dit onderzoek
voortvloeien:
– Interactieve prerolls kunnen voor diverse doelstellingen worden ingezet. Je kunt zowel op awareness, als ook op waardering en conversie sturen.
– Meet de effecten van je preroll op merk, bekendheid, voorkeur en koopintentie. Dit zijn, naast conversie ook belangrijke parameters waarmee het succes van een online campagne bepaald kan worden.
– Een interactieve preroll is een methodiek waarmee de 15 seconden confrontatie op verzoek van de consument kan worden verlengd en uitgediept. Daardoor ontstaat meer intensieve merkervaring.
– Zet altijd een companion ad in bij je preroll om te zorgen voor optimale conversie.
– Overweeg een skip functie in je preroll. Bij goede creatie en relevante content zal de ontvanger minder geneigd zijn deze te gebruiken. Breng de skip-functie niet meteen in beeld, maar pas als de kern van de interactie is neergelegd.
– Ontwikkel creatie die entertaint, informeert, uitdaagt, verdiept en betrekt! Het opknippen van TV commercials laat teveel kansen liggen.
top related