vond be a fogyasztÓt! multifunkcionális márkaépítés - szponzoráció

Dr. BERKES PéterBrandFestival, szakmai igazgató

BRANDING

- szponzoráció

Simplicity

Unexpectedness

Concreteness

Credibility

Emotions

StoriesS: hogy kijöjjön a „siker”

TARTALOM- erről van szó

bukik a modell…1

HAGYOMÁNYOS REKLÁMTe mosolygó hulla…

line

TV RÁDIÓPLAKÁT

MOZISAJTÓ

INTERNET

A T LA T L

B T LB T L

DIRECT.

MARK SALES

PROM EVENT

MARK P.O.S.PR NEW

MEDIASZPONZFREE th

e line…

IRÁNY A BTLelég a tömegmédiából…

MEGVÁLTOZOTTkörnyezet

minél komplexebb

törekvés

FOGYASZTÓbevonása

márkaélményen

A legfőbb a passzívan szemlélődő

keresztül.

FÓKUSZBANa fogyasztó

Mond el

Mutasd meg

VOND BEde a

legfőbb cél

C O N S U M E R

Participation

Creative

NÉZZÜNK MÁSKÉPP A FOGYASZTÓRAa világ változik, Te változol vele…

Forrás: Sports Marketing Survey – The World Sponsorship Monitor, 2010.

SPORTBUSINESS MÁRKAÉRTÉKEx

NÉV PIACTÍPUS MÁRKAÉRTÉK

(milliárd dollár)

1. Nike Sportruházat 10,7

2. ESPN Televízió 10,5

3. Adidas Sportruházat 7,3

4. Gatorade Sportital 6,4

5. Reebok Sportruházat 2

6. Sky Sports Televízió 1,3

7. EA Sports Videojáték 0,770

8. Under Armour Sportruházat 0,530

9. YES Network Televízió 0,525

10. IMG Sportmarketing 0,400

Összesen 40,425

X: számításánál kizárólag a márkanévhez köthető várható hozamot vették alapul.

Forrás: http://www.forbes.com

CSAPAT MÁRKAÉRTÉKEx

CSAPAT SPORTÁG MÁRKAÉRTÉK

(millió dollár)

1. Manchester United Labdarúgás 270

2. New York Yankees Baseball 266

3. Real Madrid Labdarúgás 245

4. Dallas Cowboys Amerikai Futball /NFL/ 208

5. Bayern München Labdarúgás 200

6. Arsenal Labdarúgás 195

7. AC Milan Labdarúgás 175

8. Barcelona Labdarúgás 170

9. New York Mets Baseball 159

10. Boston Red Sox Baseball 157

Összesen 2,045

X: megállapításánál a klubok bevételéből indultak ki, kihagyták a márkaértékből azonban azokat a bevételeket, amelyeken az adott csapatnak más, hazája bajnokságában szereplő gárdákkal kellett osztoznia.

Forrás: http://www.forbes.com

ESEMÉNY MÁRKAÉRTÉKEx

ESEMÉNY SPORTÁG MÁRKAÉRTÉK

(millió dollár)

1. Super Bowl Amerikai Futball 420

2. Nyári Olimpiai Játékok Olimpiai Játékok 230

3. FIFA-Labdarúgó VB. Labdarúgás 120

4. UEFA-Bajnokok Ligája Labdarúgás 110

5. MLB World Series Amerikai Profi Baseball-liga 106

6. Daytona 500 Autóversenyzés 100

7. Téli Olimpiai Játékok Olimpiai Játékok 93

8. NCAA Men’s Final Four Kosárlabda 90

9. MLB All-Star Week Baseball 75

10. Kentucky Derby Lóverseny 67

Összesen 1,411

X: számításánál az adott esemény egy napjára jutó bevételt vették alapul.

Forrás: http://www.forbes.com

SPORTOLÓ MÁRKAÉRTÉKEx

SPORTOLÓ SPORTÁG MÁRKAÉRTÉK

(millió dollár)

1. Tiger Woods Golf 82

2. David Beckham Labdarúgás 20

3. Roger Federer Tenisz 16

4. Dale Earnhardt Jr. Autóversenyzés /NASCAR/ 14

5. LeBron James Kosárlabda 13

6. Kobe Bryant Kosárlabda 12

7. Phil Mickelson Golf 10

7. Maria Sharapova Tenisz 10

9. Tony Hawk Gördeszka 9

10. Jeff Gordon Autóversenyzés /NASCAR/

8

Összesen 194

X: számításánál nem a sportból származó közvetlen jövedelmet, hanem a személyes vagyoni értékű jogaik piacosításából származó bevételt vették alapul.Forrás: http://www.forbes.com

mi így szeretünk…2

mecenatúra

- patronage -

adományozás

- donation, charity -

nemes ügy

- casue-related marketing -

szponzoráció

- üzleti alapú -

• gazdasági siker

• jogok és kötelezettségek

• kétoldalú üzleti kapcsolat

• association

CSR- vállalati fe

lelősség -

klasszikus

- szponzorálás -

saját projekt

- létrehozása -

média- szponzorálás -

természetbeni

- szponzorálás -

SZPONZORÁLTJOGTULAJDONOSSzemléletbeli

különbség

SZPONZOR MÉDIA

Helyszíni közönség

Tévénéző

(Új)média közönség

JOGTULAJDONOS

Szponzorációs

MODELL

SZPONZOR MÉDIA

Helyszíni közönség

Tévénéző

(Új)média közönség

JOGTULAJDONOS

Szponzorációs

MODELL

SZPONZOR MÉDIA

Helyszíni közönség

Tévénéző

(Új)média közönség

JOGTULAJDONOS

Szponzorációs

MODELL

JÓZSI A PÉNZEMBERnem tudnátok segíteni…

mennyi az annyi…3

Forrás: Kantar Media, 2012.* a reklámfigyelésbe 2011-ben újonnan felvett médiumok adatainak

kiszűrésével kapott korrigált adat

Forrás: Magyar elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME), 2012.

SZPONZORÁCIÓS PIAC – MAGYARORSZÁG19-21 milliárd forint…

SZPONZOR

SZPONZORÁLT

SZPONZORÁCIÓS

ÜGYNÖKSÉG- tanácsadás- brókerség

Intermedierszerepkör

HOZZÁADOTT ÉRTÉK•Szenzitív piacismeret•Stratégiai tervezés/tanácsadás•Szponzorációs portfolió•Aktivizálás•Kihasználás•Mérés/kutatás•Díjazás: fix, jutalék, projekt alapú

HOZZÁADOTT ÉRTÉK•Szenzitív piacismeret•Stratégiai tervezés/tanácsadás•Szponzorációs portfolió•Aktivizálás•Kihasználás•Mérés/kutatás•Díjazás: fix, konzultációs díj

a siker titka…4

A JOGTULAJDONOS VÉSSE AZ ESZÉBEoda és azt adjuk, akinek és amire szüksége van…

A SZPONZOR VÉSSE AZ ESZÉBEa szponzoráció inkább emotív médium…

HATÉKONY SZPONZORÁCIÓ

- a szponzorstratégia pillérei-

1.

STRATÉGIAI

megközelítés

2.

KÖZÖNSÉG bevonása

4. KREATÍV aktiválás

3.

HATÉKONYSÁG

mérése

A SZPONZORÁLÁS

- menedzselése -

java

slat

elvi

szű

rő

stra

tégia

i szű

rő

aktiv

áció

s ja

vaslat

retu

rn o

n in

vest

men

t

érté

k sz

űrő

elfo

gadás

BEFEKTETŐ

KÜLDETÉSES

HASZONLESŐ

SZPONZOR

- profilok -

SZ P O N Z O R

A MÉRET A LÉNYEGnéha igen, néha nem

INKÁBB A HASZNÁLAT KREATIVITÁSAa lényeg a szponzoráció kreatív potenciálja

IMPULZUS TÖMEG = méret x gyakoriság x (helyi érték)2

Nem „csak” a méret a lényeg

Nem „csak” a frekvencia a lényeg

A hely szelleme „csodákra” képes

csináljuk jól…5

MOST MÁR MINDENT ÉRTÜNKne csak beszéljünk róla, hanem nézzük meg, hogy mi működik…

Médiabefekteté

s

1:01:11:2

1.1.KREATÍV KREATÍV

AKTIVÁCIÓAKTIVÁCIÓ

Innovatív

eszközkombináci

ó

1:01:11:2

2.2.KREATÍV KREATÍV

AKTIVÁCIÓAKTIVÁCIÓ

FESZTIVÁLSZPONZORÁCIÓa márkák ráéreztek, hogy el kell kápráztatni a közönséget

MI AZ HOGY LESIPUSKÁS MARKETINGolvasd el ezt: „Lesipuskás szponzorok”:

http://fn.hir24.hu/e-biznisz/2010/04/07/lesipuskas_szponzorok

Az ambush-ozó márkára jobban emlékeznek a fogyasztók, mint az esemény hivatalos szponzorára

Forrás: The Global Language Monitor - Ambush Marketing Rankings for London 2012, 2011.

Ambush Marketing Rankings for London 2012: a szponzori jogokkal nem rendelkező Sony, Lenovo, Subway márkák az esemény és a márka közötti kapcsolat mélységét demonstráló márka affiliációs index (Brand Affiliation Index - BAI) tekintetében megelőzik legfőbb riválisaikat: a Panasonic, Acer, McDonald’s márkákat

‘1996• a nézőket a helyszínre szállító autóbuszok

• márkázott baseball sapkák – voluntaristák

médiaértéke

‘1998• „Nike’s People’s Republic of Football”

parkot 250.000 néző kereste fel

A NIKE márka 32%-os említési

arányt generált, míg a hivatalos szponzor

ADIDAS csupán

3%-ot.

Forrás: Kolah, A.(2006): Sponsorship: Strategies for Maximising the Return on Investment

MICHAEL JORDAN – NIKE TETOVÁLÁShivatalos szponzor: Reebok

„NEM” HIVATALOS SZPONZORFifa ‘2002 World Cup

SZURKOLÓK MINT REKLÁMFELÜLEThivatalos szponzor: Budweiser

REPÜLÖK A SAJÁT CIPŐMBENhivatalos szponzor: Adidas

IT’S MILLER TIMEhivatalos szponzor: Budweiser

NIGHT TRAINhivatalos szponzor: Budweiser

RUHÁT LE!hogyan különböztessük meg magunkat a többi szurkolótól

BRITISH OPEN KÖRNYÉKÉN VITORLÁZVA a lényeg a kamera látószöge

A MÁRKA ÉN VAGYOKhttp://www.brandtrend.hu/statikus/11002/konferencia_-

_a_marka_en_vagyokbrnbsp2011_03_24_.html

A SZTÁRRÁ VÁLÁS ÚTJAIa márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus

személyiségvonásai

SZTÁR + MÁRKA 1.0a felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség

SZTÁR + MÁRKA 2.0a márkaimázsba beépül a sztár arculata és a teljes kommunikáció középpontjába a

híresség kerül

SZTÁR + MÁRKA 3.0a sztár hírnevére alapozva egyfajta sztármárka-kiterjesztést (diverzifikálás) kreálva

jelenik meg új termék-kollekció

http://www.facebook.com/berkes.peter