univerza na primorskem fakulteta za humanis tiČne … · celovitost informacije je torej...
Post on 03-Mar-2020
0 Views
Preview:
TRANSCRIPT
UNIVERZA NA PRIMORSKEM
FAKULTETA ZA HUMANISTIČNE ŠTUDIJE
TINA FRANCA
Kontroverznost Benettonovih kampanj:
semiotična analiza
Zaključno delo
Študijski program: Medijski študiji
Mentorica: doc. dr. Simona Erjavec
Koper, 2015
Povzetek
Kontroverznost Benettonovih kampanj: semiotična analiza
V zaključnem delu sem se ukvarjala s primerom kontroverznih kampanj pri znani znamki
oblačil Benetton. Gre za kampanje, pod katere se je podpisal Benetton, ni pa šlo za dejansko
promocijo oblačil, ampak za predstavitev tekoče problematike, ki se pojavlja v sodobnem
svetu in s tem v družbi. Posebnost je, da je fotograf problematiko predstavil na nekoliko
drugačen način, saj je ljudi s svojimi fotografijami šokiral, pri tem pa se je kar precej držal
reka, da slika pove več kot tisoč besed. Za zaključno delo sem se zato odločila analizirati
nekaj najbolj izstopajočih in provokativnih fotografij, ki jih je fotograf Oliviero Toscani
posnel za različne Benettonove kampanje. Primerov je veliko, zato sem nekoliko obširneje
analizirala primere iz proti rasistične kampanje. S pomočjo semiotične analize fotografij pa
sem potem analizirala tudi najpomembnejše fotografije iz ostalih kampanj, ki jih je predstavil.
V prvem delu bom predstavila teoretična izhodišča semiotične analize in oglaševanja, v
drugem delu pa bom dejanske Benettonove oglase analizirala ter s pomočjo teorije in
medsebojne primerjave prišla do sklepov ter odgovora na raziskovalno vprašanje.
Ključne besede: Benetton, kontroverzne kampanje, provokativno, semiotična analiza
Abstract
The controversy of Benetton’s campaigns: a semiotic analysis
In the following work I tried to analyse the controversial campaigns of the very famous
clothing brand Benetton. The clothing brand Benetton made a series of controversial
campaigns that did not aim to promote clothing but brought social issues into the public
sphere. The photographer of Benetton’s campaign Oliviero Toscani succeeded in shocking
people with his photographs by using a different approach. Following the adage a picture is
worth a thousand words his work reveals problems our society faces today. In my thesis I
analysed the most provocative and notable photographs from different campaigns mainly
focusing on those promoting anti-racism. I used the semiotic analysis to determine whether
the use of controversy in advertising is effective. The thesis is composed of two parts. In the
first part I explain the theoretical framework of the semiotic analysis and advertising while in
the second part I present the results of my analysis. I analyzed 8 photographs separately and
then made a comparison in order to establish the effectiveness of shocking campaigns.
Key words: Benetton, controversial campaigns, provocative, semiotic analysis
IZJAVA O AVTORSTVU
Študentka Tina FRANCA, z vpisno številko 92111013, vpisana na študijski program
MEDIJSKI ŠTUDIJI, rojena 15. 6. 1992 v kraju Postojna, sem avtorica (ustrezno označi):
¨ zaključnega dela
¨ diplomskega dela
¨ magistrskega dela
¨ doktorske disertacije z naslovom:
KONTROVERZNOST BENETTONOVIH KAMPANJ: semiotična analiza
S svojim podpisom zagotavljam, da:
- je predloženo delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela;
- sem poskrbel/-a, da so dela in mnenja drugih avtorjev/-ic, ki jih uporabljam v delu, navedena
oz. citirana v skladu s fakultetnimi navodili;
- sem pridobil/-a vsa potrebna dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti prenesena v
predloženo delo in sem to tudi jasno zapisal/-a v predloženem delu;
- se zavedam, da je plagiatorstvo - predstavljanje tujih del kot mojih lastnih kaznivo po
zakonu (Zakon o avtorstvu in sorodnih pravicah, Ur. l. RS št. 16/07 – UPB3);
- se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za predloženo delo in
za moj status na UP FHŠ;
- je elektronska oblika identična s tiskano obliko dela (velja za dela, za katera je elektronska
oblika posebej zahtevana).
V Kopru, dne 31. 8. 2015 Podpis avtorice: Tina FRANCA
KAZALO
1 UVOD ..................................................................................................................................... 7
1.1 Hipoteza ............................................................................................................................ 7
2 TEORETIČNI DEL ................................................................................................................. 9
2.1 Semiotika .......................................................................................................................... 9
2.2 Znak, označevalec in označenec ..................................................................................... 10
2.3 Denotativna in konotativna raven ................................................................................... 12
3 PRAKTIČNI DEL ................................................................................................................. 15
3.1 Oliviero Toscani ............................................................................................................. 15
3.2 Sodelovanje z Benettonom ............................................................................................. 16
3.2.1 Fotografije za Benetton ............................................................................................ 16
3.3 Analiza fotografij iz kampanije proti rasizmu ................................................................ 17
3.3.1 Primer 1: Angel in hudič .......................................................................................... 17
3.3.2 Primer 2: Pisana družina .......................................................................................... 19
3.3.3 Primer 3: Vklenjeni roki .......................................................................................... 21
3.3.4 Primer 4: Človeška srca ........................................................................................... 22
3.4 Analiza fotografij iz drugih Benettonovih kampanj ....................................................... 23
3.4.1 Primer 1: Okrvavljene hlače in srajca mrtvega vojaka ............................................ 23
3.4.2 Primer 2: Obolel za AIDS-om na smrtni postelji ..................................................... 24
3.4.3 Primer 3: Fotografija iz kampanje proti aidsu ......................................................... 26
3.4.4 Primer 4: Fotografije iz kampanje proti smrtni kazni .............................................. 27
4 ZAKLJUČEK ........................................................................................................................ 30
5 VIRI IN LITERATURA ....................................................................................................... 32
5.1 Elektronski viri: .............................................................................................................. 32
6 GRAFIČNE PRILOGE ......................................................................................................... 34
6.1. Slike ............................................................................................................................... 34
7
1 UVOD
Oglaševanje je v današnjih časih hote ali nehote del našega vsakdana. Spremlja nas na vsakem
koraku, v vsakem delu našega življenja – zjutraj, ko prižgemo radio, na poti v službo
(velikanski obcestni plakati), na delovnem mestu (oglasi iz različnih spletnih strani), zvečer
na televiziji (del večernega programa).
Ravno ta ogromna količina oglasov je razlog, da si oglaševalci in ustvarjalci oglasov vedno
znova izmišljajo nove načine oglaševanja in vedno nov pristop, s katerimi bi lahko dosegli
ciljno publiko.
Po mojem mnenju je eden izmed takšnih načinov tudi tip oglaševanja, ki ga je pred nekaj leti
podpirala zelo znana znamka oblačil Benetton. Odločili so se za nekoliko bolj kontroverzen
pristop do ciljne publike, pod kampanje pa se je podpisal znani fotograf Oliviero Toscani.
Kontroverzen način oglaševanja nudi povsem drugačen pristop do publike kot običajen. Tako
oglaševanje ljudi šokira, oglas opazijo in o njem razmišljajo. S tem oglaševanje doseže svoj
namen (ciljno občinstvo je doseženo, ljudje so prejeli sporočilo).
Namen zaključnega dela je s pomočjo semiotične analize preučiti nekaj primerov najbolj
kontroverznih Benettonovih kampanj.
Cilj zaključnega dela je strokovno preučiti uporabne vidike semiotike s pomočjo primerov iz
oglaševalske prakse ter jih projicirati na dejanske primere, s čimer bom dosegla razumevanje
strategij oglaševanja ter razumevanje denotativnih in konotativnih ravni oglasa.
1.1 Hipoteza
Glede na to, da si oglaševalci izmišljajo vedno nove načine oglaševanja, je eden izmed takih
tudi kontroverzno oglaševanje. Ker je nekaj novega na tržišču, sem posledično zaradi tega
izbrala naslednjo hipotezo: KONTROVERZNOST V OGLASIH JE UČINKOVIT NAČIN
OGLAŠEVANJA. Prisili ljudi, da vidijo oglas ter se z njim soočijo.
8
1.2 Raziskovalno vprašanje
Iz zgoraj zastavljene hipoteze sem si zastavila naslednje raziskovalno vprašanje: Ali je
kontroverznost res učinkovit način oglaševanja? Zanima me predvsem, ali je kontroverznost,
ki jo je Benetton uporabljal, res tako učinkovita. Pred tem ni bilo zaslediti nobenih tako
razvpitih kampanj, zato je to vsekakor nekaj posebej novega. Pri tem je tudi potrebno preučiti,
zakaj so sploh bile Benettonove kampanje kontroverzne, kateri so elementi, ki so ljudi
šokirali, nazadnje pa priti do spoznanja, ali je tak način oglaševanja resnično učinkovit ali ne.
Skozi spoznavanje teorije in z analizo, bom v zaključku poskušala odgovoriti na zastavljeno
vprašanje.
9
2 TEORETIČNI DEL
Kot sem omenila v uvodu, bom v prvem delu zaključnega dela najprej predstavila teoretična
izhodišča semiotike in semiotične analize. Pri teoretičnem delu sem uporabila različno
literaturo o semiotiki, oglaševanju in fotografiji.
2.1 Semiotika
Izraz semiotika izhaja iz grške besede za znak (semeion) in pomeni veda o znakih1 – kako
znaki ustvarjajo pomen. Iz grškega izvora besede lahko sklepamo, da njeni začetki segajo že
zelo daleč.
Že v antični Grčiji sta Platon in Aristotel pričela razmišljati o povezavi med znaki in svetom.
Med prvimi sta jo pričela snovati Ferdinand de Saussure (ki se je nekoliko bolj posvetil
semiologiji) in Charles Peirce (ki je pričel snovati semiotiko), sicer pa se obe ukvarjata s
preučevanjem znakov.
Saussuru je sledil Roland Barthes, ki je svojo pozornost namenil tudi vizualnim aspektom
znakov, ne samo lingvističnim (kot njegovi predhodniki). Barthes pove, da je vsaka stvar v
življenju nosilec nekega sporočila.
Prelomna Barthesova knjiga je Mythologies, ki je bila izdana leta 1957. Gre za zbirko
Barthesovih spisov, ki jih je mesečno objavljal v časopisu Les Lettres nouvelles (Wikipedia
2015).
V splošnem pa gre pri semiotiki za raziskovanje znakov in načina, kako proizvajajo pomen.
Predmet njenega raziskovanja je lahko vse, kar je mogoče preučevati kot znakovni sistem.
Danes se uporablja na različnih področjih (jezikoslovje in lingvistika, preučevanje različnih
umetnosti, splošno raziskovanje kulture, komunikologija, …).
Pri vsakem sporočilu (tudi fotografskemu, slikovnemu) so pomembne tri stvari: vir izvora,
kanal pošiljanja in točka recepcije. Če za primer navedemo sporočila v časopisih, so vir izvora
1 SSKJ — definicija besede semiotika
10
novinarji oz. avtorji sporočila. Kanal pošiljanja je časopis, v katerem je sporočilo objavljeno,
prejemnik sporočila pa javnost, ki ta časopis bere oz. ciljna publika. (Barthes 1977)
Fotografija v kontekstu ne predstavlja samo produkta ali pa kanala pošiljanja, ampak tudi
objekt s strukturirano avtonomijo. Pri fotografiji gre za komunikacijo s še najmanj eno
strukturo, večinoma je to besedilo (naslov, komentar k fotografiji, članek …).
Celovitost informacije je torej sestavljena iz dveh različnih struktur (ena izmed teh je jezik).
Te dve strukturi sta kooperativni, jedro pa heterogeno. Nujno morata ostati ločeni ena od
druge. V besedilu je substanca sestavljena iz besed, na fotografiji pa z linijami, sencami,
površinami; vsaka zaseda svoje mesto. (Barthes 1977) Ena je načeloma poznana (govorimo o
jeziku), skoraj nič pa ne vemo o drugi (fotografija).
Paradoks fotografije
Kaj sploh prenaša fotografija? Sceno samo po sebi. Fotografija v resnici ni realnost, ampak je
vsaj njena popolna analogija. Ravno ta analogna popolnost pa je tista, ki v splošnem definira
fotografijo. (Barthes 1977)
Fotografija zavzema tudi poseben status, in sicer gre za sporočilo brez kode. Fotografija je
neko nadaljevalno sporočilo, podaljšek. Brez kod so še npr. risbe, slike, gledališča, kino itd.,
vsako izmed teh sporočil razvije suplementarno sporočilo, kot dodatek analogni vsebini
samega sebe (torej scene, objekti, površine …). Temu pravimo stil reprodukcije. (Barthes
1977, 17)
2.2 Znak, označevalec in označenec
Osnovna enota semiotike je znak. Chandler pravi, da so znaki besede, slike, zvoki, vonji,
okusi, dejanja ali predmeti. Toda vse te stvari so brez pomena in postanejo znak, šele ko vanje
vnesemo pomen. Znak je lahko karkoli, vse dokler ima za osebo določen pomen in nekaj
označuje. (Chandler 1994, Signs)
Znak je sestavljen iz dveh plasti – oblike in vsebine ali »[č]utno zaznavnega nosilca znaka in
nanj vezanega pomena, pri čemer prvi reprezentira drugega.« (Škerlep 1996, 267–277)
11
Da pa lahko neko stvar definiramo kot semiotski znak Majda Hrženjak (2002, 128) pravi, da
mora izpolnjevati tri pogoje: »Imeti mora fizično obliko, nanašati se mora na nekaj drugega
od samega sebe in na nekaj drugega od sebe se mora nanašati s pomočjo drugih znakov.«
Chandler (1994, Signs) v svoji knjigi ponudi Saussurovo razlago znaka. Saussure pravi, da je
znak sestavljen iz dveh delov: označevalca (a signifier) in označenca (the signified).
Označevalec je oblika, ki jo znak zavzema, označenec pa koncept katerega predstavlja. Znak
je rezultat, ki izvira iz povezave med označevalcem in označencem. Pomembno je vedeti, da
mora znak imeti oboje: označevalca in označenca. Če enega ali drugega ni, znak ne obstaja.
V današnjem času je Saussurova razlaga zavzela nekoliko bolj materialistično obliko. Tako
Chandler (1994, Signs) pravi, da je označevalec dandanes predstavljen kot fizična oblika
znaka. Torej nekaj kar lahko vidimo, slišimo, se dotaknemo, povohamo ali okusimo. Za
Saussura na primer sta bila tako označevalec kot označenec zgolj psihološka.
Williamsonova nas v svojem delu ponovno seznani, da znak sestavljata označevalec in
označenec. Tako kot Saussure, tudi Williamsonova pravi, da je označevalca in označenca
nemogoče fizično razdeliti, saj sta združena v znaku, ki predstavlja njuno celovitost.
(Williamson, 2004)
Pri oglasu lahko glede označevalca povemo tri stvari (Williamson, 2004):
· Pomen, ki ga daje označevalec je povezan z dvema stvarema – pomen enega
označevalca z oglasa, je prenesen na drugega označevalca. Potrebno je še povedati, da
ta dva označevalca nista med seboj povezana z zgodbo ali argumentom, temveč
preprosto s položajem, ki ga imata na sliki/fotografiji.
· Oglas zahteva, da prenos pomena ustvari človek sam.
· Prenos more temeljiti na tem, da ima prvi objekt nek pomen, ki je smiseln za prenos.
12
2.3 Denotativna in konotativna raven
Koncept denotativne in konotativne ravni je uvedel Barthes. To je med drugim razložil tudi v
svoji knjigi Mythologies:
Medtem ko čakam v brivnici, mi ponudijo izvod časopisa Paris Match. Na naslovnici nek
mlad zamorec v francoski uniformi pozdravlja z vojaškim pozdravom, oči pa upira v neki
prapor tribarvne zastave. To je smisel slike. Vendar, ne glede na to, ali sem naiven ali ne,
dobro vidim, kaj mi govori. Da je Francija velik imperij, da vsi njeni sinovi, ne glede na barvo
kože, zvesto služijo pod njeno zastavo in da ni boljšega odgovora nasprotnikom dozdevnega
kolonializma, kot je prizadevnost, s katero ta zamorec služi svojim dozdevnim
kolonializatorjem. Tukaj torej stojimo pred nekim višjim semiološkim sistemom: to je
označevalec, ki je že sam narejen iz nekega predhodnega sistema (neki črni vojak pozdravlja s
francoskim vojaškim pozdravom); tukaj je označeno (premišljena mešanica frankofonstva in
vojaščina); in nazadnje tukaj je prisotnost označenega skozi označevalec. (Hrženjak 2002,
157)
To je kasneje Barthes razložil tako:
…je denotacija (opisna ali dobesedna raven pomena, o katerem se strinjajo tako rekoč vsi
pripadniki neke kulture) in konotacija (raven, kjer se označevalec nanaša na neko širšo raven
pomenov v določeni kulturi, na vrednote, verovanja, stališča ideologije). Na ravni konotacije
logiko opisa zamenja logika interpretacije, ki jo Barthes opredeli kot mitologijo ali mit.
(Stankovič 2002, 34)
Razlika, ki se pojavi v razumevanju in interpretiranju fotografij, je odvisna od kulture, v kateri
vsak posameznik živi. Različne kulture lahko prepoznamo kot skupino, saj so jim skupne
podobne konotacije: mnenje oz. občutek, ki ga vzbudi določena fotografija, slika, itd. je
skupen vsem članom skupine. Tako se lahko vsak posameznik npr. strinja z ustvarjenim
mnenjem in tako postane pripadnik te skupine ali pa se s tem ne strinja in torej v to skupino ne
spada. Vsak posameznik si mnenje ustvari na podlagi kulturnega koda, ki je prisoten v skupini
oz. kulturi. Ravno zaradi tega se počuti pripadnika te skupine. (Barnard, 2006)
Škerlep pojasni, da je konotativni pomen tega primera konkretna situacija, ki jo je mogoče
videti na sliki. Sestavljajo jo različni elementi: francoski vojak, črnec, francoska zastava in
13
salutiranje. Konotativni pomen pa kaže, da fotografija predstavlja francoski imperializem.
(Škerlep 1996, 247)
2.4 Delo oglaševanja
Kakšen pomen imajo oglasi, lahko ugotovimo samo tako, da analiziramo njihovo delovanje in
vpliv na ljudi. Oglasi dejansko tudi prepričajo ljudi, da so samo prenosniki sporočila, kar je
bistveni del zavajajoče mitologije oglaševanja.
Williamsonova v svoji knjigi o oglasih pove tudi naslednje:
Oglas nam o izdelku nekaj pripoveduje in nas napeljuje k njegovemu nakupu.
Posredovane informacije so pogosto neresnične, in tudi če so resnične, nas pogosto
pregovorijo v nakup izdelkov, ki jih ne potrebujemo, katerih proizvodnja škoduje
okolju in jih prodajajo zaradi dobička na račun ljudi, ki jih izdelujejo. (Williamson,
2004)
Med izdelki, ki se nahajajo v isti kategoriji, je zelo malo dejanskih razlik, zato je primarna
naloga vsakega oglasa, da izdelek loči od konkurence in najde prednost, zaradi katere se
razlikuje od enakega konkurenčnega izdelka. V takem primeru lahko tudi rečemo, da oglas
ustvari ''imidž''.
Imidž, čustva, ki jih čutimo ob določenem izdelku ali predstava o izdelku, so pogosto izdelku
dodani in ne izvirajo iz proizvoda samega. Za to poskrbi oglas, ki jih na izdelek prenese s
pomočjo znakov iz drugih sistemov. Povezava stvari, ki jih človek čuti znotraj sebe (misli,
čustva, mnenje) z zunanjimi stvarmi, je primarna naloga vsakega tvorjenja pomena, pri
nekaterih pa je ta povezava, ki se ustvari, ključnega pomena. (Williamson, 2004)
Oglasi želijo v nas prebuditi čustva. To pa ne poteka direktno, ampak posredno, saj nam
obljubijo, da se bo prebudilo ugodje ob izdelku. Pri znamki Benetton je po mojem mnenju
ravno obratno. Njegove kampanje so v človeku sicer vzbudile čustva, ampak so bila le-ta
nelagodna. Benetton je ozaveščal o tekoči problematiki, o kateri ljudje načeloma ne želijo
govoriti, saj se jim tako na nek način zdi, da ne obstaja in da bo izginila.
14
Poznan je tudi mit, da lahko čustva pri človeku prikličemo direktno z objektom. Pri
posamezniku čustva vzbudimo, ko je izdelek kupljen in torej v njegovi lasti. Oglas samih
čustev ne izvabi na plan, temveč se nasloni na misel o njih. Čustvo, ki ga doživimo, kaže na
izdelek. Oglas želi povedati, da samo takrat, ko bomo kupili izdelek, ki ga oglašuje, doživeli
čustvo, ki ga ponuja. Zaradi tega postaneta čustvo in izdelek zamenljiva in se lahko med seboj
izmenjujeta kot označevalec in označenec. (Williamson, 2004)
Izdelek, ki za nas prvotno nima pomena, more pomen šele pridobiti. To se navadno zgodi
tako, da mu pomen da oseba ali objekt, ki pri posamezniku že imata neko vrednost.
15
3 PRAKTIČNI DEL
V drugem delu zaključnega dela bom s pomočjo preučene teorije analizirala nekaj, po mojem
mnenju, najbolj kontroverznih Benettonovih oglasov, pod katere se je podpisal fotograf
Oliviero Toscani.
3.1 Oliviero Toscani
Oliviero Toscani se je rodil leta 1942 v Milanu, v radikalno liberalni družini. Oče je bil
fotoreporter, ki je slikal Mussolinija v zadnjih izdihljajih, ko je obešen visel na kavlju. Tako
se je Oliviero že zelo zgodaj seznanil s fotografijo. Med leti 1961 in 1965 je študiral
fotografijo na Šoli za uporabne umetnosti v Zürichu, v okviru izmenjave študentov pa je nekaj
časa preživel tudi v Londonu. Po končanem šolanju, v 70-ih in začetku 80-ih let, je delal kot
modni fotograf za Vogue, Donno, GQ, Lei, Elle, Mademoisielle, Harper’s Bazaar, … Bil je
tudi kreativni direktor provokativnih oglaševalskih agencij za Jesus Jeans, Prenatal,
Valentino, Esprit, Fiorucci, … Sodeloval je s številnimi umetniki, med drugim tudi z
Andyjem Warholeom. (Milek, 2001)
Leta 1982 ga je k sodelovanju povabil Luciano Benetton, vladar oblačilnega imperija iz
severnoitalijanskega Trevisa. V Benettonu je bil zaposlen kot kreativni direktor od leta 1982
pa vse do leta 2000, ko je sodelovanje prekinil. Po obdobju v Benettonu je prevzel delo
kreativnega direktorja v Miramaxovi reviji Talk. (Milek, 2001)
Za svoja dela je prejel številna priznanja:
· štiri zlate leve v Cannesu,
· Unesco grand prix,
· številna priznanja iz New Yorka, Berlina, Tokia, Milana …
O vizualnih komunikacijah je napisal tri knjige in predaval na dveh univerzah. Ima tri otroke
in z ženo živi v Toscani. S fotografiranjem se ne ukvarja več toliko, saj se raje posveča
svojemu posestvu, kjer prideluje oljčno olje in redi konje.
Toscaniju so očitali, da je izrabil realistične, pretresljive, socialne podobe za prodajo majic in
puloverjev in da je izrabil podobe bolnih in prizadetih, da bi s tem pripomogel k
16
prepoznavnosti znamke in povečal dobiček podjetja. Če pogledamo s tega vidika, se zdi
podobno bizarno, kot če bi Pampers za oglaševanje plenic uporabil podobe sestradanih otrok
tretjega sveta. (Milek, 2001)
3.2 Sodelovanje z Benettonom
Sodelovanje z Benettonom, kot sem že prej omenila, se je pričelo leta 1982. Toscaniju so
prepustili popolno odločanje glede oblikovanja kampanj. Luciano je Olivierju imidž firme
položil v roke in mu ukazal, da ne sme nikomur dovoliti, da bi se vmešaval v njegovo igro.
Odločil se je za koncept imidž oglaševanja s socialnim sporočilom, ki naj ljudi vzgaja v duhu
tolerance do tako ali drugače drugačnih in jih ozavešča. Po Toscanijevi zaslugi je Benetton
postal ena izmed najbolj prepoznavnih znamk, sam pa si je prislužil vzdevek “enfant terrible”
fotografije in oglaševanja. Leta 1990 je luč sveta zagledala revija Colors, ki jo je Toscani sam
zasnoval, oblikoval in urejal. Financirala se je iz denarja, ki ga je Toscaniju namenil Benetton.
To je bil prvi globalno zasnovan medij, brez besed. Leta 1993 je Toscani, ravno tako s
pomočjo Benettona, ustanovil Fabrico. To je mednarodni raziskovalni center na področju
sodobne komunikacije in umetnosti. (Milek, 2001) Njegovi učenci še danes tam oblikujejo
nove Benettonove akcije. Sam pravi, da se nekaterim zdi sporno, da je delal za podjetje
Benetton, toda če bi delal za neko ušivo humanitarno organizacijo, kot je npr. Unicef, ki je po
njegovem mnenju najbolj skorumpirana organizacija, bi bilo vse v najlepšem redu in morali bi
bilo zadovoljeno.
3.2.1 Fotografije za Benetton
Uporabljati je začel modele vseh ras. To ni bilo ravno provokativno, je pa bilo nenavadno in
novo, saj sredi 80. let v reklamah praktično ni bilo videti drugih ljudi kot belk in belcev. V
svoje akcije začne vključevati tudi kaj bolj metaforično temnega, po letu 1991 pa so njegove
fotografije vse bolj 'dokumentaristične'. Benetton je s Toscanijevo pomočjo postalo podjetje,
ki v modi pomeni natanko to, kar na področju brezalkoholnih pijač in prehranjevanja
pomenita Coca cola in McDonald's. Leta 1998 je ljudi pripravil do prvih javnih zgražanj, saj
je za kampanjo uporabil otroke z Downovim sindromom in možgansko paralizo. (Crnkovič,
2000)
17
3.3 Analiza fotografij iz kampanije proti rasizmu
Toscani je imel dve bolj izstopajoči kampanji povezani z rasno in etnično različnostjo: 'Race'
(rasa) in 'Contrasts in Black and White' (Črno-beli kontrasti). Ideja kampanj je bila, da
predstavijo rasno harmonijo in promovirajo idejo, da smo vsi ljudje del iste družine. Heller in
Pomeroy (1997: 99) pravita, da je Benetton želel predati naprej močno, mogoče nekoliko
nepopularno sporočilo o družbi in svetu. (Barnard, 2006)
Niso pa vsi razumeli Benettonovega oglaševanja kot pomoč pri rasni harmoniji in toleranci do
drugačnosti.
3.3.1 Primer 1: Angel in hudič
Slika 1: Angel in hudič (http://controadlab.tumblr.com/post/49708405724/devil-vs-angel-
united-colors-of, 30. 7. 2015).
Na fotografiji lahko vidimo dva otroka, ki se objemata.
Levi otrok je belopolt, desni pa temnopolt. Prvi otrok ima sladek rožnat obraz, obdajajo ga
popolni zlati kodri. Lahko bi mu tudi rekli prototip kerubina, a z drobnim demoničnim
nasmeškom. Belopolti otrok predstavlja belsko raso. S svojimi popolnimi kodri in svetlo kožo
predstavlja angela, nedolžno bitje, ki naj ne bi nikomur škodilo. Na obrazu vseeno nosi
nekoliko škodoželjen nasmeh in nastopa nekoliko samozavestneje in bolj sproščeno kot drugi
otrok. Na prvi pogled bi lahko rekli, da nosi neko avtoriteto na sliki in da mu je drugi otrok
podrejen.
18
Ob njem je temnopolt otrok, z lasmi, zvitimi v drobne rožičke in globoko vlažnimi očmi. V
objektiv fotoaparata zre z resnim, skoraj nekoliko žalostnim obrazom. Otrok po barvi kože
predstavlja temnopolto raso. Lasje, zviti v obliko rožičkov ga predstavljajo kot hudiča, torej
mitološko bitje, ki naj bi predstavljalo zlo. Vseeno pa je njegov pogled žalosten, oči so že
skoraj solzne, v tem pa lahko prepoznamo skromnost in ponižnost.
Ta primer je eden izmed prvih, ki jih je Toscani posnel v namene protirasistične kampanje.
Fotografija je bila predstavljena leta 1982, skoraj ob pričetku sodelovanja med Benettonom in
Toscanijem. (Buzz!, 2012)
Ob posnetku je Toscani postavil vprašanje, kdo je zdaj tukaj hudič in kdo angel.
Otroka se objemata, kar najbrž pomeni medsebojno prijateljstvo, ne glede na barvo kože.
Vseeno pa zgleda, da temnopolti otrok slepo zaupa belemu otroku, medtem ko bel otrok
skriva za masko tudi nekaj drugega, mogoče zlobnejšega. Takšen naj bi bil tudi odnos med
belopolto in temnopolto raso. Temnopolti ljudje naj bi bili podrejeni belopoltim ljudem zaradi
zgodovine, belopolti ljudje pa naj bi še vedno nosili vso avtoriteto in bi temnopoltim
napovedovali potek njihovega življenja.
Dejstvo pa je, da je Toscani s proti rasističnimi kampanjami želel izpostaviti trenutno stanje,
ob tem pa ozaveščati, da takšno ravnanje ni pravilno.
Na primeru fotografije 'Angel in hudič' ni mogoče prezreti las na temnopolti deklici, ki skoraj
preveč očitno prikazujejo rožičke. Tudi če včasih svetlega niso povezovali z dobrim in
temnega z zlom, rožičke na dekličini glavi takoj prepoznamo kot hudičevske, kar deluje
nekoliko žaljivo. Na tej fotografiji npr. niso samo različne kulture vzrok konotacij (kljub
temu, da je to bistveno), ampak tudi nekaj dejanskega na fotografiji, kar podpira žaljivo
konotacijo. (Barnard, 2006)
Stvar, ki tu preseneti, je to, da rasizem predstavljata otroka. Toscani je dejansko problematiko
rasizma prenesel iz odraslih na otroke, ki naj bi že tako bili nedolžni. To se seveda ljudi, ki so
ciljna publika, dotakne. Za otroke smo načeloma vsi enaki. Vse nadaljnji predsodki in
stereotipi se nanje prenesejo iz staršev, okolja v katerem živijo, itd. Po mojem mnenju je
19
Toscani želel prikazati, da otroci ne razlikujejo po barvi kože, saj jim ta ne pomeni nič. Misel
o različnosti zaradi drugačne barve kože je navadno v glavo vcepljena s strani odraslih.
Vseeno pa je Toscani poskušal z otrokoma prikazati tudi obnašanje odraslih. Nekoliko
škodoželjen pogled pri otroku je torej zrcalo odraslega, saj otrok sam tega ni sposoben
ustvariti, pri drugem otroku pa prevladujeta žalost in podrejenost. Kljub temu se otroka med
seboj objemata, kontroverzna točka pa je različna polt, ki otroka ne omejuje pri deljenju
ljubezni eden do drugega.
3.3.2 Primer 2: Pisana družina
Slika 2: Družina različnih ras (http://www.lifeinitaly.com/fashion/benetton.asp, 27. 7. 2015).
Na fotografiji lahko vidimo tri modele. Levo se nahaja belopolta ženska. Ima svetle lase in
neurejeno frizuro. Oči ima modre barve, na obrazu pa resen izraz.
Skrajno desno lahko vidimo temnopolto žensko. Lasje so črni in nekoliko razmršeni, verjetno
urejeni v 'tipično' črnsko frizuro. Oči so temne barve, najbrž rjave, in ravno tako kot prva
ženska, ima tudi ta na sebi resen izraz.
Ženski na posnetku imata resen izraz, kar lahko razumemo tudi kot izražanje trme, upiranje
sistemu. Kljub temu, da je zveza med njima nekoliko drugačna, nikjer ne piše, da ni pravilna
ali mogoča. Poleg tega so vse osebe prikazane čisto tipično, glede na raso kateri pripadajo.
V sredi med obema ženskama lahko vidimo tudi otroka. Ta še najbolj spominja na azijsko
raso. To lahko presodimo že zaradi tipične oblike oči, ki se nekoliko razlikuje od temnopoltih
ali belopoltih. Lase ima črne, ustnice stiska skupaj, svojo levo roko pa s stisnjeno pestjo
20
dviguje v zrak. Otrokovo dvignjeno roko lahko razumemo kot željo po govorjenju, željo da
pove, da z njimi ni nič narobe, da je srečen in da lahko tudi ljudje različnih ras in spolov
ustvarijo družino.
Ženski otroka držita vsaka z eno roko, njuni roki se dotikata (prekrivata) na njegovem prsnem
košu. S tem lahko razumemo, da se podpirata, da sta skupaj v temu, da gre za medsebojno
razumevanje, prijateljstvo in ljubezen – kljub različnim svetovom in rasam, iz katerih
prihajata.
Vsi skupaj so oviti v zeleno odejo z vijoličnim robom. Pri ženskama lahko vidimo gol predel
vratu in ram, otrok pa je do pasu nag. Iz tega lahko sklepamo, da so vsi skupaj zaviti v odejo,
ker so goli. Odeja s tem zaokrožuje neko skupnost, družino in partnerstvo, hkrati pa odeja
namiguje, da so pod njo goli. Na fotografiji ne najdemo ničesar različnega med osebami,
razen kože, ki je osnovna sestava človeka. Osebe nimajo oblek, da bi lahko videli tudi, koliko
je kdo premožen, s kakšne kulture prihaja, kakšna je njegova osebnost. Torej samo gola koža,
ki želi povedati, da smo pod obleko vsi enaki.
Bistvo fotografije so predvsem različne rase in njihovo sožitje. Lahko bi rekli, da osebe na
njej predstavljajo družino. V današnjem času pa bi taka družina še vedno bila več ali manj
nesprejeta. Najprej zaradi problematike istospolnega partnerstva, otroka v istospolni zvezi,
potem pa še zaradi različnih ras.
Fotografija je po mojem mnenju ena izmed močnejših, kar se tiče sporočila v Toscanijevem
naboru posnetkov za odpiranje oči proti rasizmu. V eni sliki zajel veliko vprašanj in perečih
problemov današnje družbe.
Elementov, zaradi katerih sem to sliko tudi izbrala za analizo, je več. Sicer sprva mogoče ne
zgleda nič posebnega, dejstvo pa je, da če bolje premislimo o znakih in sporočilu, ki ga nosi,
je mnenje čisto drugačno. Na tej fotografiji je Toscani uporabil kombinirano odrasle in
otroške modele. Podobno kot pri sliki belopoltega in temnopoltega otroka, je tu dodal ta
element smiljenja, ko ciljna publika vidi otroka na fotografiji. Izbral je modele različnih ras,
kar ni popolnoma vsakdanja stvar, da se pojavljajo na isti sliki. Potem pa je na čisto enostaven
način predstavil istospolno zvezo, ki pri večini ljudi še vedno ni sprejeta in lahko povzroči
velik šok, kadar se pojavi v javnosti. Tu pa je še otrok, ki najbrž predstavlja posvojenega
21
otroka. Kot da ni že dovolj opazno to, da je drugačne rase kot starša, je tudi posvojen v
istospolno zvezo. To je vsekakor fotografija, ki nosi močno sporočilo in je opažena s strani
ljudi.
3.3.3 Primer 3: Vklenjeni roki
Slika 3: Vklenjeni roki (http://altermark.blogspot.com/2013/06/benettons-advertising-
campaigns-30.html, 28. 7 . 2015).
Na fotografiji lahko vidimo dve roki, ki sta vklenjeni s policijskimi lisicami. Leva roka je
belopolta, desna roka pa temnopolta. Vidimo lahko, da sta obe osebi oblečeni v moder jeans.
Iz slike ni možno prebrati, katera roka naj bi predstavljala policista in katera prestopnika.
Seveda vsak najprej pomisli, da najbrž temna roka pripada prestopniku in bela roka policistu.
Toscani pa je želel povedati, da smo vsi enaki in da imamo čisto vsi enake možnosti za
storitev kaznivega dejanja.
Barnard je v svoji knjigi za primer Benettonovih kampanj predstavil tudi to sliko. Zanjo je
zapisal, da se razlika pojavi takoj, ko na konotativni ravni presodimo, da temnopolta roka
predstavlja kriminalca, ali pa ko presodimo, da roki predstavljata enako število možnosti za
kriminalna dejanja – ne glede na barvo kože. Nekatere fotografije tudi delujejo smešno
nevtralne. Iz fotografije ni razvidno, katera roka predstavlja kriminalca in katera policista.
Oba sta v modri majici, položaj roke je pri obeh enak, tudi roki sta enako lepo urejeni. Torej
lahko trdimo, da se razlika v interpretaciji pojavi samo zaradi različnih kultur, v katerih se
opazovalec nahaja in posledično tako tudi dojema fotografijo. (Barnard, 2006)
22
Fotografija verjetno sama po sebi ni nič posebnega. Posebna postane, če samo malo
pomislimo in imamo vsaj malo znanja o znakovnih sporočilih. V primerjavi z do sedaj
analiziranimi fotografijami, je približno enako ''tiha'' kot fotografija, na kateri roki tvorita srce.
Kot sem že prej omenila, najprej razumemo, da fotografija predstavlja temnopoltega
kriminalca, ki ga je ujel belopolti policist. Ampak vprašati se moremo, kje je to dejansko
prikazano ali nakazano? Nikjer. Ravno zato sem fotografijo tudi izbrala za analizo. Gre za
čisto preprosto sporočilo, ki ga moramo razumeti. Kontroverzna postane šele, ko se
poglobimo v sporočilo, ki ga nosi.
3.3.4 Primer 4: Človeška srca
Slika 4: Tri srca (http://altermark.blogspot.com/2013/06/benettons-advertising-campaigns-
30.html, 2. 8. 2015).
Na fotografiji lahko vidimo tri srca, za katera bi lahko sklepali, da predstavljajo človeška srca.
Na vsakem izmed njih je napisana ena beseda: na prvem belo, na drugem črno ter na zadnjem
rumeno. Glede na temo kampanje, lahko sklepamo, da gre za različne rase. Ob robu
fotografije na desni strani se razteza Benettonov logotip UNITED COLORS OF
BENETTON.
Izmed vseh do sedaj analiziranih slik je ta verjetno prva, ki človeka šokira v istem trenutku,
ko jo vidi. Človeka nato zajame val razburjenja, kako sploh lahko kdo fotografira človeško
srce, kasneje pa prične razmišljati o tem, kaj nam dejansko fotografija želi povedati.
Fotografija je kontroverzna in njen cilj je izpolnjen. Opazili smo jo, si jo zapomnili, o njej
razmišljali in si jo vtisnili v spomin.
23
Srca predstavljajo človeško srce. Če na srcih ne bi bilo napisano, kateri rasi pripadajo, tega
sploh nebi vedeli. Toscani je tako želel povedati, da smo pod kožo vsi krvavi, ne glede na
njeno barvo, in da imamo vsi čisto enako srce. In spet se vračamo k misli, ki sem jo zajela že
v prejšnjih poglavjih – človeški um je tisti, ki postavlja ovire, ne pa srce.
Fotografija sicer izvira iz pomladi 1996, srca pa niso dejansko človeška, ampak prašičja.
3.4 Analiza fotografij iz drugih Benettonovih kampanj
Poleg problematične teme o rasizmu, je Toscani imel še številne druge, ravno tako
kontroverzne kampanje in fotografije. Dotaknil se je vojne tematike, AIDS-a, tistih na smrt
obsojenih, itd.
3.4.1 Primer 1: Okrvavljene hlače in srajca mrtvega vojaka
Slika 5: Okrvavljena vojaška uniforma (http://altermark.blogspot.com/2013/06/benettons-
advertising-campaigns-30.html, 2 . 8. 2015).
Na fotografiji lahko vidimo na beli podlagi položene moške vojaške hlače in preprosto belo
majico. Toda tako hlače kot majica sta popolnoma prekriti s krvjo.
Fotografija nam pokaže posledice vojne, ob tem pa se nam človek, ki je nosil to obleko
zasmili, obžalovanje tudi čutimo za njegovo družino in vse njegove najbližje. Prebudi rahel
občutek nelagodja in menim, da večina ljudi v takem trenutku grobo obsoja vojno.
Če smo malenkost pozornejši, opazimo na majici tudi luknje, ki so najbrž nastale zaradi
streljanja. Tem poškodbam je najbrž podlegel tudi vojak, ki je to uniformo nosil.
24
Predstavljamo si lahko mladega fanta, ki je najbrž imel pred sabo še celo življenje, mogoče
družino, ki jo je pustil za sabo in vse stvari, ki jih ne bo mogel doživeti in izkusiti. Ob tem se
počutimo žalostne, zamislimo se nad dogajanjem po svetu.
Kontroverznost, ki jo nosi ta fotografija, je skrita v rdečih odtenkih krvi in luknjah zaradi
streljanja. To je stvar, ki nas šokira. Vojaške hlače in bela majica sama po sebi ne bi bila nič
posebnega. Stopnja kontroverznosti pa se še poviša, če ob tem še vemo, da so hlače in majica
dejanska uniforma hrvaškega vojaka Marinka Gagra, umrlega v jugoslovanski vojni. (Fashion
Telegraph, 2015)
Fotografija je bila posneta leta 1994 in takoj postala simbol miru. Posebnost je, da je tudi
skoraj ena izmed edinih slik, na katerih ima Benetton fotografirana oblačila. Sicer ne njihove
znamke, ampak vsaj obleko.
3.4.2 Primer 2: Obolel za AIDS-om na smrtni postelji
Slika 6: Objokovanje umirajočega (http://theinspirationroom.com/daily/2007/benetton-pieta-
in-aids-campaign/, 25. 7. 2015).
Na fotografiji lahko vidimo mladega moškega, ki leži v postelji. Na obrazu ima trpeč obraz in
deluje nekoliko bolehno. Iz fotografije lahko sklepamo, da je fant zelo bolan, mogoče tik pred
smrtjo. Okrog postelje so ljudje, sklepamo lahko, da gre za družino. Ženska objema deklico,
moški pa trpečega na postelji. Vsi delujejo nekoliko žalostno, objokano. Oče (moški) ga ob
tem tolaži, a mu je očitno hudo. Podobno se počuti tudi mati (ženska), ki k sebi stiska najbrž
mlajšo sestro (deklica). Glede na to, da je bila slika uporabljena v namene ozaveščanja o
AIDS-u, lahko predvidevamo, da je fant na smrt obsojen okuženec z AIDS-om. Fotografija v
25
nas definitivno prebudi obžalovanje. Sočustvujemo z družino bolnega, sočustvujemo z
obolelim, obenem pa se sprašujemo, zakaj ni bolje poskrbel za svojo varnost, saj v
nasprotnem primeru ne bi bil obsojen na smrt. Definitivno pa v nas spodbudi odločitev, da
bomo tudi mi sami bolje poskrbeli za svojo varnost. Fotografije, ki zajemajo prave ljudi in ne
samo igralcev ali fotomodelov, ljudi še bolj šokirajo, še bolj se dotaknejo njihovega srca.
To je ena izmed najbolj kontroverznih slik, ki jih je Toscani uporabil v oglaševalske namene
Benettona. Oliviero ni avtor te slike, uporabil jo je samo za kampanjo, fotografirala jo je
Therese Frare.
Podobno kot pri vklenjenih rokah iz prejšnjega poglavja, tudi tu kontroverznost ni očitna.
Kontroverznost je v majhnih detajlih, o katerih mora človek pomisliti in vedeti. Takšna stvar
je npr. dejstvo, da je fotografiran David Kirby, obolel za AIDS-om, na smrtni postelji. Okrog
postelje so njegovi svojci, ki se od njega poslavljajo. Kljub privolitvi svojcev, da jo uporabijo
za kampanjo proti AIDS-u, je dvignila precej prahu. Ravno zato nosi ta pridih
kontroverznosti. Zavedati se moramo, da na fotografiji niso fotomodeli. Niso ljudje, ki samo
igrajo bolezen in so v resnici popolnoma zdravi. Gre za dejanske ljudi, ki so dejansko zaviti v
žalost in za moškega, ki je dejansko umrl kmalu zatem.
Slika 7: Pietá (http://theinspirationroom.com/daily/2007/benetton-pieta-in-aids-campaign/, 25.
7 . 2015).
Čeznjo se je pritoževala tudi cerkev, saj naj bi bila preveč podobna nabožni sliki pietá
(zgoraj). Toscaniju so očitali tudi, da želi z razkritjem obolelega povečati prodajo
26
Benettonovih oblačil. Uporabil jo je maja leta 1990, bila pa je natisnjena v časopisu Life
magazine. Leta 1991 je tudi osvojila nagrado World Press Photo Award.
3.4.3 Primer 3: Fotografija iz kampanje proti aidsu
Slika 8: Ženska zadnjica z žigom (http://www.ibtimes.co.uk/benetton-history-shocking-ad-
campaigns-pictures-252087, 3. 8. 2015).
Zgornja fotografija je bila uporabljena v namene kampanje proti AIDS-u. Na fotografiji lahko
vidimo del telesa (po vsej verjetnosti ženski), in sicer zadnjico. Gole dele telesa si lahko tako
razlagamo kot opomnik proti nezaščitenim spolnim odnosom, s katerimi se HIV dejansko tudi
prenaša in se dalje razvije v AIDS. To tudi potrdi napis oz. žig na desni strani fotografije, na
vrhu zadnjice H.I.V. positive. Pod napisom pa najdemo zaščitni znak Benettona.
Sicer bi lahko bilo sporno, da so fotografije golega telesa nekoliko neprijetne na pogled, sploh
na vseh jumbo plakatih, kjer so bili prikazani, toda to je bil tudi namen kampanje –
ozaveščanje ljudi o AIDS-u. O nevarnostih AIDS-a pa lahko ozaveščamo samo, če imamo
100% pozornost ciljne skupine. Gole fotografije so ljudi zmeraj nekoliko presenetile, enako
velja za to Benettonovo fotografijo. Predvsem pa je zanimivo, da fotografija ne prikazuje
celotnega telesa ali dela telesa, temveč samo del dela telesa. Človek mora torej sam pomisliti,
kaj fotografija sploh predstavlja in razumeti sporočilo.
V primerjavi z drugimi fotografijami je ta nekako najbolj enostavna, brez večjih posebnosti
ali zahtevnejših elementov. Vseeno pa na ta preprost način prenaša sporočilo, ki ga je želel
Toscani podati naprej. Ravno zato sem se tudi odločila za njeno analizo.
27
3.4.4 Primer 4: Fotografije iz kampanje proti smrtni kazni
Slika 9: Fotografije zapornikov obsojenih na smrt (http://top10buzz.com/top-ten-
controversial-united-colors-of-benetton-ads/, 6. 8. 2015).
Sicer so tu združene štiri fotografije, vendar je čisto vsaka izmed njih posneta na enak način.
Na vsaki izmed fotografij lahko vidimo moškega – temnopoltega ali belopoltega. Vsi zrejo
naravnost v objektiv fotoaparata. Na obrazu imajo resen izraz, nekateri delujejo celo nekoliko
prestrašeno ali žalostno. Gre za na smrt obsojene zapornike, kar je seveda zadnja stvar, na
katero bi pomislili. Ob napisu SENTENCED TO DEATH na dnu fotografije bi najprej
pomislili na smrt bolne v bolnišnici ali v skrajnem primeru ljudi v psihiatrični bolnišnici.
V resnici pa, kot že prej omenjeno, gre za dejanske zapornike, ki jih je Toscani fotografiral v
sklopu svoje kampanje proti smrtni kazni. Izrazi na obrazu nam želijo te ljudi približati, da
nanje gledamo kot na ljudi in ne pošasti.
V spodnjem desnem kotu lahko vidimo droben tisk. Če bolje pogledamo, lahko vidimo, da so
zapisani podatki o osebah, ki vsebujejo ime in priimek moškega, datum in kraj rojstva,
28
kaznivo dejanje, za katerega je obtožen in dodeljena kazen. Tudi to je eden izmed elementov,
ki nam želi kaznjence predstaviti na človeški način.
Kakšna pa je kontroverzna stran te kampanje? Toscani ni prikazal smrti. Fotografiral je ljudi,
ki vedo, da jih čaka gotova smrt in da korakajo v njeno smer brez možnosti izbire. Sicer je
smrt že delno prikazoval na prej omenjeni fotografiji za osveščanje o AIDS-u, vendar gre tu
za povsem drugačno smrt. Po mnenju javnosti gre za zasluženo smrt, saj gre za dejanske
kriminalce, ki niso obsojeni na smrtno kazen zaradi nedolžnega dejanja. Ljudi pa šokira, da
jim nekdo želi približati ljudi, ki si smrt na nek način zaslužijo in jim povzročiti občutek
empatičnosti ter sočustvovanja.
Toscani pa je povedal, da zapornikov dejansko ni želel oprati krivde ali pripraviti ljudi do
tega, da jim oprostijo. Želel je povedati, da so kljub vsemu ljudje, ki imajo pravico do
življenja. Sicer v zaporu do konca življenja in pod stalnim nadzorom, ampak ne zaslužijo si
prisilno umreti.
To je bila ena izmed najbolj razvpitih oglaševalskih kampanj. Začela se je februarja leta 2000.
Obsegala je fotografije in intervjuje šestindvajsetih obsojencev na smrt, ki jih je posnel v
ameriških zaporih, v sklopu svoje turneje. Te fotografije so se pojavljale po vseh časopisih in
jumbo plakatih.
Toscani pravi, da ga je zanimalo, kako ima lahko tako civilizirana država takšno proceduro
kaznovanja. S tem je tudi predal sporočilo: “Eksekucija. Je to civilizirano? Ne pravim, da ti
ljudje niso krivi. Toda, to vendar ni humano.” (Milek, 2001) Hotel je v bistvu vedeti, kaj
obsojenci občutijo. Pravi, da smo vsi obsojeni na smrt, a si tega nočemo priznati, zato je
postavil vprašanje nekomu, ki se zares zaveda, da ga bodo na dan usmrtitve usmrtili. Vprašal
jih je, na kaj so pomislili, ko so jim rekli, da jih bodo ubili. Vprašal jih je: “How does it feel?”
V nasprotju s prejšnjimi kampanjami, ta ni sprožila samo zgražanja, ampak tudi občutno
poslovno škodo Benettonu, vsaj v Združenih državah Amerike. Pod pritiski ameriške
puritanske javnosti in lobiranjem svojcev žrtev, je maloprodajni gigant Sears iz Chicaga
enostransko prekinil pogodbo z Benettonom.
29
Potrebno je tudi dodati, da so na korektnost občutljivi Američani ugotovili, da naj bi
inkriminirane fotografije obsojencev Toscani posnel s pomočjo prevare. Zvezna država
Missouri je proti fotografu namreč vložila tožbo (in seveda zahtevek za večmilijonsko
odškodnino) zaradi suma, da sta se z novinarjem, s katerim sta se infiltrirala v čakalnice smrti,
zavajala zaporniške oblasti s pretvezo, da delata reportažo za Newsweek. (Crnkovič, 2000)
3.5 Benetton po Toscaniju
We, on death row je bila zadnja Toscanijeva kampanja za Benetton. Po že prej omenjenih
zgražanjih javnosti in tožbah, je Luciano Benetton prekinil sodelovanje s Toscanijem. S tem
se je tudi zaključila najbolj kreativna (in provokativna) osemnajst let trajajoča naveza
kreativca in klienta v zgodovini oglaševanja.
Toscani je tisti, ki je pustil močan pečat v zgodovini Benettona. Prišel je kot svež veter in
prinesel zanimive in provokativne kampanje, po katerih je Benetton postal tudi mogoče
nekoliko bolj prepoznaven.
Po kaplji čez rob, ki jo je Toscani storil z zadnjo najbolj kontroverzno kampanjo, pa se je
Benetton vrnil v stanje, ki ga je imel pred njim. Sicer niso več podpisniki tako opaznih
fotografij, kot jih je prideloval Toscani, vseeno pa bodo še vedno vsem verjetno najbolj ostali
v spominu ravno zaradi njegovih fotografij.
Če v iskalnik Google vpišemo iskalno besedo Benetton, so Toscanijeve fotografije še vedno
tiste, ki se zelo hitro prikažejo med zadetki. V bistvu so tudi edine, ki jih med množico
fotografij takoj opazimo. Zakaj? Ker so edine, ki so drugačne od ostalih komercialnih
fotografij, ki oglašujejo Benetton. Že takoj opazimo, da so nekaj posebnega in da izstopajo. In
to je tudi cilj, ki si ga je Toscani zadal in po mojem mnenju tudi precej dobro izpolnil. Pri tem
pa še storil nekaj za dobrobit družbe in z njimi naprej predajal sporočila, o katerih bi družba
morala razmišljati in govoriti.
30
4 ZAKLJUČEK
Kampanje, katerih avtor je bil Oliviero Toscani, so bile vsekakor nekaj posebnega na tržišču.
Česa takšnega ni nihče pričakoval, zato je s svojimi fotografijami tudišokiral.
Glede na vse analizirane fotografije, lahko trdim, da imajo čisto vse zelo močno sporočilo.
Toscani je skrbno izbral tematiko, za katero je vedel, da bo zadel žebljiček naravnost na
glavico. Kljub temu, da o nekaterih temah ljudje ne želijo govoriti in jih skrivajo, jih je
Toscani povlekel na plano. Nekatere fotografije so čisto preproste, nekatere nekoliko
zahtevnejše, zato je že potrebno imeti predznanje. Verjamem pa, da je ciljna publika v vseh
primerih dojela namen in sporočilo.
Z omenjenimi kampanjam sploh ni šlo za promocijo oblačil, ampak za promocijo znamke
Benetton. Vsekakor je zaradi teh fotografij Benetton postal tudi nekoliko bolj prepoznaven.
Sicer je z zadnjo kampanjo nekoliko izgubil na priljubljenosti, se je pa vseh osemnajt let
dobro držal, kljub drugačnim kampanjam.
Dejstvo je, da je Toscani izmed poplave oglasov prvi, ki je izbral tako provokativen način
oglaševanja. Iz popolnoma običajnih stvari je ustvaril neverjetno močno in trdno fotografijo.
Vseeno pa je ves ta čas ohranjal mero provokativnosti, za katero menim, da je bila še vedno
zdrava.
Nekatere fotografije so bile bolj provokativne kot druge, nekatere so ciljno publiko (tudi mene
med analiziranjem) vedno znova prevzele in dosegle, da sem začela razmišljati z glavo.
Vsekakor prebudi v človeku tisto majhno količino zanimanja, ki je potrebna, da začnemo
razmišljati, kaj se dogaja v svetu, v katerem živimo, z ljudmi s katerimi živimo in konec
koncev tudi z nami samimi.
Iz moje analize in razmišljanja bom zastavljeno hipotezo potrdila in tako odgovorila na
zastavljeno raziskovalno vprašanje: da, kontroverznost je učinkovit način oglaševanja.
Oglaševanje, ki ga je izbral Toscani je definitivno doseglo ciljno publiko, ter tudi kakšnega
zunaj ciljne publike. Poleg fotografij si ljudje zapomnijo, da je spodaj podpisan Benetton.
Toscani najbrž ni pričakoval, da se bodo spremembe glede tekočih problematičnih tem kar
začele dogajati, dejstvo pa je, da je ljudi prisilil, da so se jih zavedli. Pričeli so razmišljati o
31
njih, in tudi če je samo peščica ljudi začela na predstavljene težave gledati drugače, je že lep
začetek in je namen dosegel svoj cilj.
Pomembno pa je poudariti, da je pri takih kontroverznih kampanjah potrebno obdržati zdravo
mero kontroverznosti. Res, da je Toscani velikokrat šokiral, je pa še vedno ostal nekje na meji
zdravega razuma. Paziti moremo, do kakšne meje se spustimo, in kaj smo pripravljeni storiti
za prodajo znamke. Kljub temu, da je imel Toscani popolnoma proste roke, je nekoliko omejil
svojo provokativnost. To pa je nauk, ki si ga morejo oglaševalci zapolniti.
Upam pa si trditi, da kontroverzne kampanje niso edina nova stvar, ki so si jo izmislili
oglaševalci. Oglaševanje je, kot že omenjeno na začetku, del našega vsakdana in popolnoma
normalno je pričakovati, da bomo vedno znova iznašli drugačne, posebne načine oglaševanja,
samo da svoj izdelek prodamo.
Zaključno delo bi zaključila z naslednjo Toscanijevo izjavo, in sicer: »Bodite unikatni. Bodite
samosvoji. Bogastvo je v različnosti. Ne prilagajajte se trendom, klientom, ne prispevajte še
sami k temu onesnaževanju v oglaševanju.« (Milek, 2001)
32
5 VIRI IN LITERATURA
Barnard, Malcolm. 2006. Graphic design as communication. Audiences and markets. London;
New York: Routledge.
Barthes, Roland. 1977. Image Music Text. The photographic message. London: Fontana
Press.
Crnkovič, Marko. 2000. »Obsojenec na provociranje pomiloščen«. Sobotna priloga, Delo,
13. 5. 2000.
Hrženjak, Majda. 2002. Simbolno: Izbrana poglavja iz francoskega strukturalizma. Ljubljana:
Študentska založba.
Milek, Vesna. 2001. »Ne zanimajo me Pampers plenice«. Sobotna priloga, Delo, 8. 12. 2001.
Stankovič, Peter. 2002. »Kulturne študije: pregled zgodovine, teorij in metod. V: Cooltura, ur.
Aleš Debeljak in sodelavci, 11–70. Ljubljana: Študentska založba.
Škerlep, Andrej. 1996. »Semiotika oglaševanja. Anatomija pomena oglaševalskih sporočil«.
V: Slovenska država, družba in javnost : zbornik ob 35-letnici Fakultete za družbene
vede, Univerza v Ljubljani, ur. Anton Kramberger, 267–277. Ljubljana : Fakulteta za
družbene vede.
Williamson, Judith. 2004. »Delo oglaševanja«. V: Medijska kultura: kako brati medijske
tekste, ur. Breda Luthar in sodelavci, 359–379. Ljubljana: Študentska založba.
5.1 Elektronski viri:
Alternative marketing Stories. 2013. »Benetton's Advertising Campaigns: 30 Years of
Provoking the World. Alternative marketing Stories.
Http://altermark.blogspot.com/2013/06/benettons-advertising-campaigns-30.html.
Buzz!. 2012. »Top ten controversial United Colors of Benetton Ads«. Top 10 buzz.
http://top10buzz.com/top-ten-controversial-united-colors-of-benetton-ads/
Chandler, Daniel. 1994. Semiotics for beginners. Signs. Dewey: Library of congress.
Elektronska knjiga. Http://visual-memory.co.uk/daniel/Documents/S4B/sem02.html.
Controversial Ad Lab. 2013. »Devil vs. Angel«. Osebna spletna stran.
Http://controadlab.tumblr.com/post/49708405724/devil-vs-angel-united-colors-of.
Fashion Telegraph. 2011. »Controversial Benetton ads in pictures«. Fashion Telegraph.
33
Http://fashion.telegraph.co.uk/galleries/TMG8895895/7/Controversial-Benetton-ads-
in-pictures.html.
Grosvenor Carrie. 2008. »Benetton fashion«. Life in Italy.
Http://www.lifeinitaly.com/fashion/benetton.asp.
Kozel, Klaudija. 2006. »Semiotska analiza proglasa 2004/05«. Diplomsko delo. Ljubljana:
Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede.
Lyman, Eric J. 2001. »The true colors of Oliviero Toscani«. AdAge Global.
Http://www.ericjlyman.com/adageglobal.html.
Macleod, Duncan. 2007. »Benetton Pieta in AIDS campaign«. Inspiration room.
Http://theinspirationroom.com/daily/2007/benetton-pieta-in-aids-campaign/.
Mezzofiore, Gianluca. 2011. »Benetton: A history of shocking Ad Campaigns«. International
Business Times. Http://www.ibtimes.co.uk/benetton-history-shocking-ad-campaigns-
pictures-252087.
Wikipedia. 2015. »Mythologies (book)«. Wikipedia.
https://en.wikipedia.org/wiki/Mythologies_(book)
Wikipedia. 2015. »Oliviero Toscani«. Wikipedia.
https://en.wikipedia.org/wiki/Oliviero_Toscani
34
6 GRAFIČNE PRILOGE
6.1. Slike
Slika 1: Angel in hudič ............................................................................................................. 17
Slika 2: Družina različnih ras ................................................................................................... 19
Slika 3: Vklenjeni roki ............................................................................................................. 21
Slika 4: Tri srca ........................................................................................................................ 22
Slika 5: Okrvavljena vojaška uniforma .................................................................................... 23
Slika 6: Objokovanje umirajočega ........................................................................................... 24
Slika 7: Pietá ............................................................................................................................ 25
Slika 8: Ženska zadnjica z žigom ............................................................................................. 26
Slika 9: Fotografije zapornikov obsojenih na smrt .................................................................. 27
top related