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Investigación de mercados
Introducción al marketing
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01 CONCEPTOInvestigación de mercados
TÉCNICAS CUALITATIVASGrupo focal, entrevista a profundidad, observación directa, cliente oculto
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PASOS¿Cómo hacer una investigación de mercados?
02 TÉCNICAS PSICOFISIOLÓGICASEye tracking, electroncefalograma, electroconductancia, análisis facial
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TÉCNICAS CUANTITATIVASEncuestas, paneles, encuesta ómnibus, tracking
03
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
FUENTE: PLATZI, 2021Qué – cómo - para qué
SMART
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SEGÚN LA PROBLEMÁTICA
EXPLORATORIA
Google académico
NUEVO
DESCRIPTIVA
Statistica
Euromonitor
Google trends
PROFUNDIZAR
CAUSAL
Modelos estadísticos
RELACIONAR
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• Reconocimiento• Competencia• Distribución
• Expandirse• Aumentar la producción
=
Parques Piedecuesta Tiendas, empresas y particulares
Nueva localización Caracterización del segmento existente
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Helados• Reconocimiento• Competencia• Distribución
• Expandirse• Aumentar la producción
=
Parques Piedecuesta Tiendas, empresas y particulares
Nueva localización Caracterización del segmento existente
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Calzado ventas en línea• Visibilidad – darse a conocer • Mejorar la visibilidad de la marca
-> • Identificar la competencia• Resolver: ¿cómo tener visibilidad desde
cómo hace la competencia y desde cómo lo identifica la demanda? Qué elementos dan visibilidad
• Estrategias Participar en concursos
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Productos personalizados • Inactividad e impulso • Baja variedad de productos
• Impulsar el emprendimiento• Generar una dinámica más fuerte en publicaciones y
presencia
-> Caracterizar el cliente • Conocer los gustos• Qué les genera confianza • Etc
• Estrategias
- Contenido - Frecuencia etc
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TÉCNICAS CUANTITATIVAS
ENCUESTAPersonal, Telefónica,
física, digital
ENCUESTA ÓMNIBUSSe hace
periódicamente
PANELES Entrevistas con
cuestionario a muestra fija para tabular
TRACKINGSeguimiento a los cambios de los consumidores según variables de
marketing
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CUESTIONARIOS● Abiertas vs. Cerradas● Delimitadas vs. Espontáneas
Limitantes:
• Tiempo de recolección• Talento humano que realiza la recolección
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TIPO LIKERT Afirmaciones e indicar la escala
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ESCALA STAPELSe proponen dimensiones que se evalúan con números positivos y
negativos
(QuestionPro, 2021)
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DIFERENCIAL SEMÁNTICOPares de palabras, seleccionar la que esté más acorde con …
producto, servicio, etc.
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ESCALA GRÁFICA / EVAValorar la relación con los atributos sin número o escala
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ESCALA SUMA CONSTANTEDistribuir unas acciones, atributos, elementos en un
porcentaje asignado.
(QuestionPro, 2021)
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ESCALA NUMÉRICAAsignar un valor numérico a la pregunta
¿En promedio cuánto dinero gasta en una semana?
¿En promedio cuánto gasta semanalmente en transporte?
¿En promedio cuánto tiempo gasta en redes sociales?
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ESCALA PICTÓRICAEvaluar según imágenes
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CATEGORIZACIÓN DE TARJETAS O CARD SORTINGOrganizar afirmaciones, acciones, elementos, etc según la
categoría que aplique
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SELECCIÓN MÚLTIPLE Con única o múltiple respuesta
(Survey Monkey, 2021)
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Construcción y estructura del cuestionario
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Construcción y estructura del cuestionario
Componente Enunciado pregunta Tipo de pregunta
Caracterización 1. ¿Cuál es su rango de edad? Escala numérica
Caracterización 2. … Escala tipo Likert
… … …
Atributos de calidad
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Ficha técnica
https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/pobreza-y-condiciones-de-vida/encuesta-nacional-de-presupuestos-de-los-hogares-enph
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TÉCNICAS CUALITATIVAS
ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Conversación con una persona o participantesobre una realidad. Es
possible profundizar enel punto de vista
GRUPO FOCAL
Reunión de grupo, grupo de discusión.Interacción de los
puntos de vista de los miembros que
participan.
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ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
● Conversación semi estructurada, con una guía de preguntas, que te
permita conocerlo mejor.
● Propósito: encontrar el PROBLEMA
1. Presentación – explicar lo que van a hacer
2. Romper el hielo – generar confianza, conocer el día a día
3. Preguntar (más profundidad)
4. Terminar y agradecer
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PREPARACIÓN
● En un documento corto proponer al menos 5 preguntas que busquen
conocer al cliente o potencial.
● Las preguntas deben sugerir que cuente una historia, experiencia, cómo
utiliza el producto o servicio, etc.
● No es un cuestionario de sí y no. Es tratar que la persona hable.
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AL ENTREVISTAR
● Ponerse en el lugar del usuario.
● Eliminar sesgo de confirmación.
● “Hacerse el tonto”, dejar que el entrevistado explique
● Escuchar con atención, cero distracciones.
● Recurrir a HISTORIAS
● Se pueden diseñar actividades
● Documentar todo. TODO. Registrar.
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CÓMO ORGANIZAR LA INFORMACIÓN
● Tomar información cualitativa y trabajarla de manera metódica.
● Ordenar los hallazgos por: hechos, puntos de dolor, puntos de Felicidad,
atajos, soluciones informales, dilemas, ideas, etc.
1. Transcribir la entrevista, ser lo más literal posible, con Buena ortografía
y redacción.
2. En el texto de la entrevista señalar por colores las categorías que
apliquen: hechos, aspectos positivos, aspectos negativos, ideas,
ejemplos, atajos, soluciones, etc.
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CÓMO PROCESAR LA INFORMACIÓN
● 3. Organizar una tabla donde ubique:
Hechos Aspectos positivos
Aspectos negativos
Ideas Ejemplos Soluciones Etc.
Patrones de conducta y diferencias
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CÓMO PROCESAR LA INFORMACIÓN
● 4. Mezclar info. de:
○ Tabla ○ Fotos○ Notas o apuntes○ Hallazgos de observación
Patrones de conducta y diferencias
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GRACIAS
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