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Investigación de mercados

Introducción al marketing

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01 CONCEPTOInvestigación de mercados

TÉCNICAS CUALITATIVASGrupo focal, entrevista a profundidad, observación directa, cliente oculto

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PASOS¿Cómo hacer una investigación de mercados?

02 TÉCNICAS PSICOFISIOLÓGICASEye tracking, electroncefalograma, electroconductancia, análisis facial

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TÉCNICAS CUANTITATIVASEncuestas, paneles, encuesta ómnibus, tracking

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FUENTE: PLATZI, 2021Qué – cómo - para qué

SMART

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SEGÚN LA PROBLEMÁTICA

EXPLORATORIA

Google académico

NUEVO

DESCRIPTIVA

Statistica

Euromonitor

Google trends

PROFUNDIZAR

CAUSAL

Modelos estadísticos

RELACIONAR

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• Reconocimiento• Competencia• Distribución

• Expandirse• Aumentar la producción

=

Parques Piedecuesta Tiendas, empresas y particulares

Nueva localización Caracterización del segmento existente

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Helados• Reconocimiento• Competencia• Distribución

• Expandirse• Aumentar la producción

=

Parques Piedecuesta Tiendas, empresas y particulares

Nueva localización Caracterización del segmento existente

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Calzado ventas en línea• Visibilidad – darse a conocer • Mejorar la visibilidad de la marca

-> • Identificar la competencia• Resolver: ¿cómo tener visibilidad desde

cómo hace la competencia y desde cómo lo identifica la demanda? Qué elementos dan visibilidad

• Estrategias Participar en concursos

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Productos personalizados • Inactividad e impulso • Baja variedad de productos

• Impulsar el emprendimiento• Generar una dinámica más fuerte en publicaciones y

presencia

-> Caracterizar el cliente • Conocer los gustos• Qué les genera confianza • Etc

• Estrategias

- Contenido - Frecuencia etc

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TÉCNICAS CUANTITATIVAS

ENCUESTAPersonal, Telefónica,

física, digital

ENCUESTA ÓMNIBUSSe hace

periódicamente

PANELES Entrevistas con

cuestionario a muestra fija para tabular

TRACKINGSeguimiento a los cambios de los consumidores según variables de

marketing

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CUESTIONARIOS● Abiertas vs. Cerradas● Delimitadas vs. Espontáneas

Limitantes:

• Tiempo de recolección• Talento humano que realiza la recolección

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TIPO LIKERT Afirmaciones e indicar la escala

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ESCALA STAPELSe proponen dimensiones que se evalúan con números positivos y

negativos

(QuestionPro, 2021)

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DIFERENCIAL SEMÁNTICOPares de palabras, seleccionar la que esté más acorde con …

producto, servicio, etc.

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ESCALA GRÁFICA / EVAValorar la relación con los atributos sin número o escala

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ESCALA SUMA CONSTANTEDistribuir unas acciones, atributos, elementos en un

porcentaje asignado.

(QuestionPro, 2021)

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ESCALA NUMÉRICAAsignar un valor numérico a la pregunta

¿En promedio cuánto dinero gasta en una semana?

¿En promedio cuánto gasta semanalmente en transporte?

¿En promedio cuánto tiempo gasta en redes sociales?

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ESCALA PICTÓRICAEvaluar según imágenes

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CATEGORIZACIÓN DE TARJETAS O CARD SORTINGOrganizar afirmaciones, acciones, elementos, etc según la

categoría que aplique

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SELECCIÓN MÚLTIPLE Con única o múltiple respuesta

(Survey Monkey, 2021)

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Construcción y estructura del cuestionario

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Construcción y estructura del cuestionario

Componente Enunciado pregunta Tipo de pregunta

Caracterización 1. ¿Cuál es su rango de edad? Escala numérica

Caracterización 2. … Escala tipo Likert

… … …

Atributos de calidad

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Ficha técnica

https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/pobreza-y-condiciones-de-vida/encuesta-nacional-de-presupuestos-de-los-hogares-enph

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TÉCNICAS CUALITATIVAS

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

Conversación con una persona o participantesobre una realidad. Es

possible profundizar enel punto de vista

GRUPO FOCAL

Reunión de grupo, grupo de discusión.Interacción de los

puntos de vista de los miembros que

participan.

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ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

● Conversación semi estructurada, con una guía de preguntas, que te

permita conocerlo mejor.

● Propósito: encontrar el PROBLEMA

1. Presentación – explicar lo que van a hacer

2. Romper el hielo – generar confianza, conocer el día a día

3. Preguntar (más profundidad)

4. Terminar y agradecer

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PREPARACIÓN

● En un documento corto proponer al menos 5 preguntas que busquen

conocer al cliente o potencial.

● Las preguntas deben sugerir que cuente una historia, experiencia, cómo

utiliza el producto o servicio, etc.

● No es un cuestionario de sí y no. Es tratar que la persona hable.

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AL ENTREVISTAR

● Ponerse en el lugar del usuario.

● Eliminar sesgo de confirmación.

● “Hacerse el tonto”, dejar que el entrevistado explique

● Escuchar con atención, cero distracciones.

● Recurrir a HISTORIAS

● Se pueden diseñar actividades

● Documentar todo. TODO. Registrar.

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CÓMO ORGANIZAR LA INFORMACIÓN

● Tomar información cualitativa y trabajarla de manera metódica.

● Ordenar los hallazgos por: hechos, puntos de dolor, puntos de Felicidad,

atajos, soluciones informales, dilemas, ideas, etc.

1. Transcribir la entrevista, ser lo más literal posible, con Buena ortografía

y redacción.

2. En el texto de la entrevista señalar por colores las categorías que

apliquen: hechos, aspectos positivos, aspectos negativos, ideas,

ejemplos, atajos, soluciones, etc.

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CÓMO PROCESAR LA INFORMACIÓN

● 3. Organizar una tabla donde ubique:

Hechos Aspectos positivos

Aspectos negativos

Ideas Ejemplos Soluciones Etc.

Patrones de conducta y diferencias

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CÓMO PROCESAR LA INFORMACIÓN

● 4. Mezclar info. de:

○ Tabla ○ Fotos○ Notas o apuntes○ Hallazgos de observación

Patrones de conducta y diferencias

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images by Freepik and illustrations by Stories

GRACIAS

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