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Social Media

y Turismo

Rubén Bastón [@rubenbaston] CMO, Social Media & SEO Director de Elogia

HABLEMOS DE DINERO

Todo Internet es

ya “social”

EJEMPLO DE PROYECTO

SOCIAL

CONTEXTO

EN CONCRETO EN SOCIAL

45 millones

de habitantes

32 millones

de internautas

18 millones

en Facebook

15 millones

en Tuenti

6 millones

en Twitter

400 mil

bloggers

Social Media en España

http://www.flickr.com/photos/akc77/3370167184/

Colaboración

Democratización

Comunicación bottom-up

Meritocracia

Beta perpetuo

Transparencia

Claves

A la gente le gusta la gente

http://www.flickr.com/photos/milivoj/2166043959/

SOLOMO

• Vinculación a amigos

• Poder de recomendación Social

• Búsquedas geolocalizadas

• Pequeños negocios con acceso a grandes plataformas

• Cualquier momento, cualquier lugar

• Personal e intransferible Móvil

PRINCIPALES

REDES Y SU USO

http://www.flickr.com/photos/franganillo/3678747186/

Penetración de redes sociales

IV Estudio IAB Spain sobre Redes Sociales (Enero 2013)

Utilizan

redes sociales

Uso de las redes sociales

Fines profesionales

Contactar servicio de atención al

cliente Revisar actividad contactos

Colgar contenido

Seguir marca

Participar concursos

Comentar actualidad

Comentar publicidad

Enviar mensajes

Conocer gente

Chatear Jugar online

Hablar de productos

Comprar/ vender productos

Comprar productos de marcas

Crear eventos

Compartir listas de música

Ver vídeos/ música

Notoriedad espontánea

Facebook

Twitter

Tuenti

Google+

Myspace

Youtube

Instagram

Notoriedad sugerida

Facebook

Twitter

Youtube

Tuenti

Google+

Myspace

Flickr

Instagram

Tumblr

Foursquare

Redes utilizadas

2,9 redes

1,7 redes

Promedio de

redes visitadas

Facebook

Youtube

Twitter

Tuenti

Google+

Myspace

Instagram

Flickr

Foursquare

Tumblr

2012 2,6 redes

Frecuencia de uso vs horas de

0 5 10 15 20 25 30 35

Horas a la

semana

Visitas al mes El tamaño de los logos de las redes se

corresponde con el % de penetración de cada

una de ellas.

Valoración de las redes

Youtube

Facebook

Tumblr

Instagram

Google+

Twitter

Flickr

Foursquare

Tuenti

Myspace

¿Por qué siguen a marcas?

Porque me gusta la marca y quería mantenerme informado/a

Porque era necesario para participar en un concurso

Porque vi que un amigo/conocido la seguía

Porque me apareció publicidad en las redes y decidí seguirla

Para conocer como funciona la marca

Para comprar

Para buscar trabajo

Porque tenía una queja con la marca

¿Por qué se mantienen?

Porque publican ofertas y promociones que son interesantes

Porque publican contenido de mi interés

Porque publican actualizaciones de nuevos productis

Para conocer más acerca de la compañía/ marca

Porque me divierten

Me gusta mostrar públicamente mi cercanía con esa marca

Para interactuar con la marca

Por su servicio de atención al cliente

¿Han comprado vía redes

sociales?

Sí; 14%

No; 87%

Facebook

Youtube

Tuenti

Google+

Twitter

Myspace

7% 23%

Muy buena

Buena Normal Mala Muy mala

¿En qué red?

¿Cómo fue tu

experiencia?

¿Por qué no?

No sabía que se podía comprar en redes

sociales

No he encontrado un producto/servicio

atractivo

No me da confianza comprar en redes

sociales

No es el lugar para comprar

La red social no compraría a través de

Internet

ESPACIOS SOCIALES

1. Foros y portales

colaborativos

Perfil de usuario

Contacto público y privado

Normas claras

Figura del moderador

Alto potencial de posicionamiento

Muy vivos y útiles

Importantes para

reputación online y

dudas de usuarios

Cómo participar

Transparencia

Clara identificación como marca (no

fake): nombre de marca o de persona

que se identifica como profesional de

la marca

Ideal: Participación previa, cotidiana

(sin interés concreto en cada mensaje)

Conoce antes el portal, sus normas,

sus líderes

Lograr la connivencia del administrador

Portales colaborativos

Menéame

Usuarios registrados envían

historias que los demás

usuarios del sitio pueden

votar, promoviendo las más

votadas a la página principal

Participación colectiva

Kharma

Caso Rincón del Vago,

donde la marca entra

a corregir la info.

Wikipedia

Potencial de posicionamiento

Control de reputación

Rasgos de estilo

Wikipedia es una enciclopedia

Wikipedia debe tener un tono neutral

Wikipedia tiene contenido libre

Wikipedia tiene un código de conducta

Wikipedia no tiene normas firmes

Cuando los editores están en desacuerdo,

hay procedimientos para superar las

disputas.

La Comunidad de Wikipedia tiene la última

palabra.

La Comunidad es: gente que tiene una

historia de buenas contribuciones y que han

participado en el debate

Tripadvisor

Caso Residencia Cadaqués

Qué hacer en portales colaborativos

Escuchar/aprender

Corregir información errónea

(forma privada o pública)

Dinamizar la presencia de la

Construir imagen

2. Blogging

Qué buscamos: Advocacy

Contenido neutro o favorable

Word of mouth

“Viralidad”

Embajadores de marca

Consideraciones

A la mayoría de los bloggers les gusta

sentirse importantes.

La gente recibe muchos emails al día.

Algunos bloggers, no todos, mantienen

una coherencia al publicar y sólo

escriben sobre ciertos temas.

Cualquier cosa que se parezca a un

spam será rechazada.

El blogger pasa a ser cliente

Blogging corporativo

Por qué

Posicionamiento natural

Mejora en la comunicación de la empresa

Total transparencia de cara a clientes,

proveedores, periodistas y cualquier

persona relacionada con tu empresa

Capacidad para hacer autocrítica

Poder interactuar y charlar con el

ciudadano

Información veraz

Respuesta inmediata

Control sobre contenido

Sencillo

Sindicable

Enlazable

Elementos básicos de un post

Titulo de post (no teaser)

Fecha de publicación

Imágenes (title/alt text)

Enlaces internos

Enlaces a fuentes

Comentarios

Elementos de difusión

Categorización

Post vinculados

Posts anteriores/posteriores

3. Redes sociales

generalistas: Facebook,

Tuenti, Google+ et alter

Tipos de presencia

Perfil de usuario

El perfil de

usuario es para

personas

Tiene amigos

Permite

intercambiar

mensajes

privados y

chatear

Permite acceder

a gustos y datos

personales

Grupos

Páginas oficiales

Página de comunidad

Vanity URL

http://www.facebook.com/username

“3.1 Sólo se puede

administrar una

promoción mediante una

aplicación de la

plataforma de

Facebook”

De hecho queda

explícitamente prohibido

“que sea condición para

entrar en la promoción

que el usuario deba

proveer contenido en

Desarrollo de la promoción Y aplicaciones.¿Por qué?

Aplicaciones: Intelligence

Aplicaciones: Loyalty

Aplicaciones: Leads

Aplicaciones: Engagement

Aplicaciones: Branding

Aplicaciones: Leads

Aplicaciones: Reach

Aplicaciones: Social games

Aplicaciones: Social Games

Aplicaciones: Integración con otras

Desarrollo de la promoción Ventajas de las aplicaciones

Necesidad de usar aplicaciones

Análisis de la participación

Tuenti

Datos Más de 14 millones

de usuarios

10 millones de

usuarios

activos/mes

(Comscore)

6 millones via

Mobile apps

700 Millones de

páginas vistas/mes

100 minutos/día de

Tuenti, Abril 2012

Diferenciación

Estricta política de privacidad

Multiplataforma

Características

Línea negocio Tuenti Móvil

Ahora abierto (no por invitación)

Ahora multiidioma

Tipos de presencia

Perfil

Página oficial

Página premium

Permite Rich Media

Vinculada a campaña de

publicidad para tener

visibilidad

URL visitable desde fuera

de Tuenti

Estadísticas

Moderación de

contenidos

Primeras en buscadores

Lo que se publica llega al

Juegos y aplicaciones

Google Plus

Datos Más de 400

millones de

usuarios

(Worldwide)

25% de usuarios

activos

3,3 minutos/mes de

permanencia de

Google Plus, Septiembre 2012

Diferenciación

Privacidad muy intuitiva

Círculos

Hangouts

+1 (SEO)

Características

Llega tarde

Pierde usuarios activos

API muy limitada

Tipos de presencia

Perfil personal

Página

Hangouts

… et alter

En decadencia

Myspace

Llegó a ser

mayoritario en

Brasil e India

Google

Centroamérica y

Sudamérica

(menos Brasil).

Portugal,

Mongolia,

Rumanía…

Adelantó a

Myspace al

ofrecer versión

en español y

portugués antes

Origen inglés

Fue innovador en

materia de aportar

posibilidades de

subir fotos y vídeos

Pronto fue copiada

y superada por

Facebook

Cabozo

Red social

gallega

4. Plataformas de

microblogging: Twitter et alter

Twitter

Diccionario de Twitter

Hashtag: palabra precedida de almohadilla. Es una palabra

clave que sirve para definir temas o eventos. Ej: #aje12,

#empleo…

Trending topic: palabras, frases o hashtags más repetidos

en Twitter. Están destacados en la web

DM: Mensaje directo, privado, solo lo lee el destinatario.

@user: mención. Al escribir @usuario al mencionado le

aparecerá destacado en Menciones

#FF: Follow Friday: hashtag bajo el que se recomiendan

usuarios a los que seguir

Tweet: cada una de las publicaciones de emitimos

Follower: usuario que nos sigue, que recibe nuestras

actualizaciones

Following: usuario al que seguimos, cuyos resultados

aparecen en nuestro timeline

RT: Retweet, cuando repetimos un tweet recibido para

hacerlo llegar a nuestros seguidores

Twitter apps

Loyalty

Registro de lo que comemos (

TweetWhatYouEat )

Pedir un taxi

Captar ideas de negocio.

Envío de información

Normas de actuación en

Twitter

Normas de actuación

1. Cita fuentes RT

HT (Heard Through, en desuso)

2. Norma del 90%-10% No más del 10% de autobombo

3. Usa acortadores de

URL Bit.ly

4. No cubras los 140

caracteres Deja lo suficiente para un posible RT

(RT @rubenbaston =16 caracteres)

5. Cubre tu perfil Nombre, URL, descripción…

6. Customiza tu cuenta Fondo, colores de letra…

7. Conversa Responde, Retwittea,

saluda…

8. Separa público

de privado Ojo con DMs

9. Usa hashtags Sin pasarse

10. Sube a la ola Aprovecha tendencias, modas,

conversaciones, para ganar

visibilidad

Listas de Twitter

1. Listas privadas para seguir

información o usuarios que te

interesen.

2. Listas públicas para seguir temas

que te interesen por tu trabajo, ocio o

por grupos de intereses

3. Listas para seguir eventos

4. Listas de prioritarios

5. Listas segmentadas por expertos

en ciertas temáticas

6. Listas por grupos de afinidad:

bloggers, emprendedores.

7. Listas por áreas geográficas

8. Listas como reconocimiento: Gente

que me ha retwitteado, gente que

retwitteo…

Aplicaciones para fotos

Twitter

Twitpic

Tweetphoto

Aplicaciones para vídeos

Twitter

Tvider.com

Twitc.com

…et alter

Tumblr

Yammer

5. Plataformas de vídeo:

Youtube, Vimeo et alter

Youtube

Customización básica

Customización de marca

Fondo editable

Cabecera clicable

Vídeo destacado en

Banner inferior

Customización de pago

Todo lo que se ve es

la cabecera: tiene un

vídeo integrado, dos

banners, permite que

el usuario escriba y

según lo que onga

nos lleva a un vídeo o

a otro

Posibilidades de edición

Título, descripción,

categoría y etiquetas

orientadas a SEO

Posibilidad de integrar

enlaces internos

Posibilidad de escoger la

imagen que aparece por

defecto

Selección de privacidad,

comentarios, votos

Posibilidad de integrar

notas, subtítulos y música

Métricas internas

Detalle de visionados

por vídeo

Origen geográfico y

demográfico del tráfico

Fuentes de las visitas

Número de me gustas,

comentarios…

Ejemplos: Día a día

L’illa Diagonal

Hace piezas por

cada promoción

que tiene,

incluso de

eventos que

suceden en el

centro comercial

Ejemplos: Presentación de

producto Printcolor

Creación de

tutoriales,

presentación…

orientadas a una

sociedad en la

que los usuarios

usan Youtube

como buscador

Ejemplos: Campañas llamativas

Old Spice

Multitud de

piezas breves,

incluso con

preguntas de

usuarios y

videorespuestas

Ejemplos: Campañas llamativas

Expendables

Rompen el

diseño de la

cabecera

7 MM de usuarios

Usuarios más

especializados: artistas,

guionistas, periodistas,

creativos…

Diseño más profesional,

más limpio

Menos opciones que

Youtube en

customización,

estadisticas, carga de

vídeos…

Reproducción impecable

de vídeos en webs de

terceros

Comunidad muy

apasionada

Modelo freemium (Vimeo

Ejemplo acción

… et alter

Dalealplay

Hay varios servicios

similares a Youtube, pero

muy poco relevantes

Hay que tenerlos en

cuenta porque pueden

llegar a tener contenido

sobre nuestra marca

Hay varios servicios

similares a Youtube, pero

muy poco relevantes

Hay que tenerlos en

cuenta porque pueden

llegar a tener contenido

sobre nuestra marca

6. Plataformas de imagen:

Flickr, Instagram et alter

Flickr

Más de 6 mil millones de

imágenes (lo que

Facebook reúne cada

dos meses)

Más de 50 millones de

usuarios en el mundo

Modelo gratis y de pago

(25$/año)

Qué hacer

Almacenar fotos, con título,

descripción y etiquetas

orientadas a SEO

Ordenar por álbumes o

grupos

Recurso de fotografías en

distintas resoluciones

Creative Commons

Grupos

Instagram

Nacido 2010.

Móvil.

Más de 100 MM

usuarios

Más de 4 mil MM fotos

Primero iOs. Después

Android.

New York now

Videoclip Instagramer

7. Redes sociales

profesionales: Linkedin et alter

Evolución

USA, 2002

Más de 3 millones

de usuarios en

España

Referencia del

mercado

Encuesta Uso de Linkedin en España, Adigital, Diciembre 2011

Perfil público

Conexiones

controladas

Muy poca

Grupos

Los grupos son

interesantes

herramientas para

generar reputación

y networking

Baja participación

Páginas

Presencia

oficial de la

Cada vez más

opciones

Modelo Premium

Linkedin Labs

… et alter

Alemania.

Absorbió a e-

conozco

Oficialmente, más

de 1,4 millones

de usuarios en

España

Viadeo

Francia

Presencia

importante en

Francia e

Inglaterra

Francia

Presencia

importante en

Francia e

Inglaterra

8. Redes sociales móviles:

Whatsapp, Foursquare et alter

Más de 10 MM de

usuarios en

España

10.000 MM de

mensajes

procesados al día

Foursquare

25 MM usuarios

en el mundo

2.000 millones

checkins

30 millones de

10. Plataformas de curation:

Delicious, Pinterest

Delicious

Bookmarking social

Relevancia

Guardar favoritos en Internet, accesibles en todas partes

Organización por tags, no carpetas

Instalable en el navegador

REPUTACIÓN ONLINE

Marca VS

Reputación

La marca puede construirse a través

de medios publicitarios. Está

controlada por la entidad.

La reputación no sólo depende de la

empresa sino de cualquier persona

que comente acerca de ella.

¿Qué es la Reputación

Online?

Imagen: historiasdecracks.com

Imagen: onlinereputationmanagementfirm.com

1. Monitorización

Quién?

Imagen: VPA-Internet

2. Análisis: SEO

3. Reserva de espacios

4. Gestión de redes sociales

Selección de temas y textos interesantes. Listado de palabras claves Nube de tags

Títulos + url para posicionamiento

Quiénes somos y dónde estamos

5. Creación de Blogs

Selección Contacto con influyentes

Entrega de producto de

prueba

Prueba producto

Publicación de opiniones

Control y corrección de

opiniones

Boca a boca

Otros usuarios se hacen eco de la información

Contribuir a que el mensaje se viralice en la

línea deseada

-Contacto con bloggers influencers -Lograr enlaces a nuestros portales -Comentarios individualizados. Evitar spam -Intercambio de enlaces. Post patrocinados

6. Agitación de contenidos y Buzz Marketing

2. BUZZ MARKETING

Buzz Marketing

http://www.youtube.com/elterrat

Banco de Tiempo Viceroy

4. PUBLICIDAD EN MEDIOS

SOCIALES

Social Ads – Ad de Facebook

Premium Ads

Social Ads – Historias Patrocinadas

Social Ads - Historias Patrocinadas

Las historias patrocinadas ofrecen la oportunidad de destacar las recomendaciones de la marca

que hacen los usuarios a sus amigos y que aparecen en la sección de noticias de Facebook.

La principal diferencia con el resto de social ads es que permiten hacernos eco de las

interacciones de los usuarios con los anuncios.

Hª patrocinada a Like Hª patrocinada a APP

Hª patrocinada a Post

¡Cuéntanos como es tu

día redondo y Llévate fantásticos

regalos!

Social Ads - Impresiones «sociales»

En los formatos publicitarios de tipo «Social Ad» se puede limitar el alcance de los anuncios

solamente a los amigos de los usuarios que ya son fans de nuestra página.

Se basan en el famoso principio de que «los amigos de mis amigos, son mis amigos»

19% de impresiones sociales de anuncios

Más de 9000 nuevos fans a través de anuncios

Premium ads

Los formatos Premium de Facebook nos permiten dar mayor visibilidad a nuestros anuncios, a la

vez que favorecen el nivel de interacción por parte del usuario.

Se comercializan a CPM y existen distintos formatos, que se pueden combinar entre sí para

potenciar al máximo los resultados de nuestra campaña:

Premium Like Ad

Premium Poll Ad

Premium Event Ad

Premium Video Comment Ad

PROMOTED TWEETS

-Segmentación por keywords y temática

-Solo aparecen en determinados resultados de búsqueda

-Ventaja: capacidad de segmentación = tráfico calidad

-Previsión: a medio plazo, mecánicas similares a Adwords

PROMOTED TRENDING TOPICS

-Visibilidad y notoriedad

-Asegurar que hay un tema específico del que se debe

hablar (buzz)

-Accesible para grandes marcas (justificación: vocación

de estabilidad)

-Desventaja: menor segmentación

PROMOTED ACCOUNTS

Permiten un nivel de segmentación detallado.

En el caso de Linkedin, por sexo, edad,

situación geográfica, tipo de actividad laboral,

empresa…

Se paga a CPC. Presupuesto muy escalable.

Las creatividades admiten 100 caracteres y

una imagen de 50X50 píxeles.

Más de 98 Millones de usuarios

Inmail

10,3 MM usuarios 82 mins diarios/usuario 30.000 MM de Páginas Vistas al mes 180 MM mens. chat/día.

Banners

Página de Bienvenida

Formato ubicado en el inicio de la

sesión, durante los 5

segundos de carga de la página.

Asociada por lo normal al evento

(siguiente diapositiva).

Posibilidades de segmentación por

sexo, edad y provincia.

Posibilidad de personalizar el

mensaje para cada usuario.

Formato estático y no clicable.

Página de Bienvenida personalizada

Evento

Diseñado para presencias temporales.

Dispone de una precisa segmentación

sociodemográfica (sexo, edad,

provincia).

Funcionalidades de fotos, vídeos,

votaciones, comentarios, etc...

Generación de tráfico a través de:

-Text Link.

-Reminder de la página de Bienvenida

(se muestra al desaparecer la loading

page y por tanto la página de

bienvenida, permitiendo el acceso al

evento).

Microsite del evento.

Text Link.

Evento

Vídeos

Formatos

Auto-play -aparece transcurridos 10 minutos desde el inicio de la sesión.

- No lleva contenido asociado en vídeo sino que Tuenti es el

soporte del contenido.

- Segmentación avanzada y control de visualización.

Click2play -Formato dé vídeo que le aparece al usuario al iniciar su

navegación.

-El usuario escoge entre iniciar la reproducción o cerrar.

-Capacidad de viralización del vídeo y enlace a la web del

anunciante.

In-Stream -Formato de vídeo asociado a un contenido profesional.

-El usuario inicia la visualización del contenido.

-Capacidad de viralización.

-Duración 20 segundos.

Vídeos

Mobile

Se comercializan diferentes posiciones de

banner dentro de la versión móvil de Tuenti.

Posibilidad de segmentación por terminal y

operador, además de sexo, edad y provincia.

HERRAMIENTAS DE

MONITORIZACIÓN

¿De qué se

habla sobre la

marca?

¿Cómo son

recibidos

nuestros

contenidos?

¿Quiénes son

nuestros

influencers?

¿En qué tipo de

canales está mi

público?

¿Qué tipo de

contenidos

publican?

¿Cuáles de mis

productos son

percibidos?

¿Y cómo estoy

respecto a la

competencia

Herramientas gratuitas

Google

Google Alerts

Socialmention

Hootsuite

Herramientas de pago

Brandwatch

Nielsen Buzzmetrics

CÓMO SE HACE TURISMO

ONLINE

SEM: comparadores con opciones

sociales

SEO: comparadores con opciones

sociales

Resultados de Google con opciones

sociales

1. Búsqueda en Google

Primer resultado natural de hotel

Afinación de búsqueda

1. Búsqueda en Google

Resultados recogidos de otras centrales de ventas. Opciones

sociales de ordenación.

Pueden comprar en el lugar ofrecido o acabar comparando con la

web propia del hotel escogido

2. Opción A: Comparador SEM

Puede comprobar

precio en su web, si la

web le transmite

confianza

Y comprobar opiniones

de otros en Tripadvisor

No tiene eCommerce:

si precio fuese mejor,

llamarían para

contratar. Si no,

contratarán via opción

Trivago.

Siempre que al pasar

por Tripadvisor no

encuentren críticas u

opciones mejores

Ordenado por valoración de usuarios. Comprobará

su web. Si hay redes sociales, Les echará un ojo,

sobre todo a Facebook, por si hay quejas.

2. Opción B: Comparador SEO

Si tiene redes sociales, las analizará

2. Opción C: 1er resultado SEO

Aún así, buscará

opiniones de terceros

2. Opción C: 1er resultado SEO

CÓMO USAR INTERNET PARA

GENERAR VENTAS

Embudo de compras online

Buscadores Blog/Redes

sociales

Internet Display

Email Marketing MGM promos Facebook apps

Buzz Marketing Redes sociales Anuncios sociales

Buyers

Retargeting Afiliación eCommerce

Recomendación Analítica web Monitorización

TRAFFIC

LEAD NURTURING

BUYERS

CLIENTS

Cómo lo medimos

Orders

Engagement

Social

Reorders

EN CONCLUSION

Social Commerce

Generar tráfico Comunidades sociales

amplias y bien

gestionadas

Que llegue recomendado

No críticas (ORM)

Captar leads Comentarios de otros clientes

en los productos

Efecto compra colectiva

Gamification

Aumentar interés Facilitar que comparta la

experiencia

Wish list

Gestión de dudas en directo

Crear compradores Multiplataforma

Atención social en proceso de

entrega

Rubén Bastón [@rubenbaston] CMO, Social Media & SEO Director de Elogia

¡Muchas gracias!

ruben.baston@elogia.net

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