session 2, creating brand value 2012 2013

B®ANDING ™

Session 2 creating brand value &

brand positioning

1 week ago

•  introduction to branding •  why branding is important •  branding events, music & entertainment •  6 reasons why we should brand

homework •  prepare chapter 1 •  bring with you: ‘one physical product of

branded entertainment’ •  describe:

brand awareness, brand knowledge, brand image, brand attitude, brand value, brand preference, brand loyalty, brand fan?

•  you could be picked out

today

•  strategic brand management process •  customer based brand equity •  brand image •  brand designing vs. brand building •  coffee-case •  brand positioning

reference:

chapter 2 & 3 Keller

“so what does a brand manager do?”

“he/she works with brands”

strategic brand mangement process

1.  Identifying and establishing brand positioning

2.  Planning and implementing brand marketing campaigns

3.  Measuring and interpreting brand performance

4.  Growing and sustaining brand equity

“a test”

“a conclusion”

merkmeerwaarde

Merkloos vs. Merk X

Merkmeerwaarde

‘…merkmeerwaarde bestaat uit de positieve marketing-effecten die uitsluitend aan het merk kunnen worden

toegeschreven…’

customer-based brand equity

(CBBE) Merkmeerwaarde bekeken vanuit consument Kracht v/h merk komt voort uit: wat heeft de consument door de jaren heen:

geleerd over het merk gevoeld bij het merk gezien van het merk gehoord over het merk

customer-based brand equity (equity = waarde, vermogen)

1.  Onderscheidend effect, van 2.  Merkkennis, op de 3.  Reactie van consumenten, op de

marketing van dat merk

brand knowledge (merkkennis)

•  Consists of: – 1) brand awareness – 2) brand image

•  The associative network memory model (the brain is a network of associations, links and nodes)

1. brand awareness (merkbekendheid)

•  Consists of: – 1) brand recognition (merk herkenning)

–  I’ve seen this before…

– 2) brand recollection (merk herinnering) –  I think you are referring to...

•  Advantages: –  Influences the amount, speed and strength of

associations to be made – Better chance to be part of consideration set – Better chance to become the chosen brand

2. brand image (merkimago)

•  Building a good brand image: creating strong, positive and unique brand associations

•  Important: – Personal relevance – Uniqueness – Consistency – Credibility

What’s brand image?

The Body Shop heeft een globaal merkimago gecreëerd zonder gebruik te maken van conventionele reclamekanalen. De sterke associaties die het merk oproept met persoonlijke verzorging en milieukwesties zijn gegenereerd door de producten (alleen natuurlijke ingrediënten, nooit op dieren getest), de verpakking (eenvoudig, navulbaar, te recyclen), de merchandising (gedetailleerde point-of sale posters, brochures en displays), het personeel (dat wordt aangemoedigd om enthousiast en informatief te zijn met betrekking tot milieukwesties), sourcing beleid (gebruikmaken van kleine, lokale producenten van over de hele wereld), sociaal actieprogramma (waarbij elke franchisenemer wordt verplicht om een lokaal gemeenschaps-programma te organiseren), en PR-programma’s en –activiteiten (zichtbare en soms uitgesproken standpunten innemen met betrekking tot verschillende kwesties).

Summary

Brand knowledge (merkkennis)

Brand awareness (merkbekendheid)

Brand recognition (merk herkenning)

Brand recollection (merk herinnering)

Brand image (merk imago)

“building a strong brand”

building a strong brand

4. Brand relationships: What about us? 3. Brand responses: What I think of you? 2. Brand meaning: What are you? 1. Brand identity: Who are you?

building a strong brand

“building a strong brand is an ongoing process”

Brand design vs. Brand building

Product Brand

Identity

Brand

Design

Brand

Building

Brand

Relations

Core Target Creation Building Result

brand design

design

design

what is brand design?

“…brand design is the creation (!) and

the visualization (!) of brands..”

source: Brand design,

voor beleid in merkidentiteit Ruud Boer

a case: starbucks

coffee

an example Commodity: grower

Goods: manufacturer

Service: coffee corner

Experience: premium coffee shop

Ultimate: Café Florian, Venice

2 cts per cup

5-25 cts per cup

50 cts - € 1 per cup

€ 1 - € 4 per cup

€ 5 - € 10 per cup

progression of economic value

commoditization

commodities

services

goods

experiences

commoditization

commoditization

customization

customization

customization

translation

progression of economic value = toename van economische waarde customization = maatwerk commoditization = vereenvoudiging commodity = grondstof / bulkgoed

Starbucks questions:

•  1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.

•  2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de

verandering van logo’s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.

•  3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe’s.

•  4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten.

Functions of brand design

1.  Creating difference 2.  Creating extra value 3.  Communicating promises 4.  Creating awareness 5.  Creating recognition 6.  Communicating basic information 7.  Fulfulling other functions

•  For example ‘Living the brand’

the inner side:

A. creation of brands (vormen van merken)

the outer side:

B. visualisation of brands (vormgeven van merken)

Brand desigining:

A. the creation of a brand (inner side)

•  establishing brand DNA (genetisch) •  establishing brand soul (karakter)

A. the creation of a brand (inner side)

1.  Brand vision •  What does the market look like in 5-10 years? What

position does the brand have? 2.  Brand mission

•  What do we have to do to make our vision come true? 3.  Brand values

•  What is unique for our brand? 4.  Brand personality

•  How can we describe our brand as it were a person? How can we describe our brand different to other brands

5.  Brand promise •  What is the most important promise we have towards the

target group 6.  Brand core-concept

•  What is the core of the brand, what is reason the brand exists?

1.  Sight •  Which visual aspects make our brand unique?

2.  Touch •  Which physical aspects make our brand unique?

3.  Hear •  Which audible aspects make our brand unique?

4.  Taste •  Which taste makes our brand unique?

5.  Smell •  Which smell makes our brand unique?

6.  Language •  Which language does the brand talk?

7.  People •  Which persons or characters are related to the brand?

B. the visualization of a brand (outer side)

•  Visualisation through: – Logo – Colours – Fonts – Text – Shape – Material – Lay-out – Visuals (photos, icons, illustrations)

B. the visualization of a brand (outer side)

Sight Which visual aspects make

our brand unique?

Touch Which physical aspects make

our brand unique?

Hear Which audible aspects make

our brand unique?

Taste Which taste makes our brand

unique?

Smell Which smell makes our brand

unique?

Language Which language does the

brand talk?

People Which persons or characters

are related to the brand?

the inner side:

A. creation of brands mental brand identity

(mentale merk identiteit)

the outer side: B. visualisation of brands

visual brand identity (visuele merkidentiteit)

Het merk-wijzer model

Bron: Brand design, Ruud Boer

brand positioning &

brand elements

brand building

Building a strong brand: creating strong, positive and

unique brand associations

merkpositionering

“…het vinden van de juiste locatie van het merk (aanbod &

imago) in de hoofden van de consument…”

positioneren en herpositioneren

merkpositionering Nodig voor een goede merkpositionering: 1.  Overzicht van de doelgroep 2.  Overzicht van de grootste concurrenten 3.  A) Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de

grootste concurrenten 4.  B) Punten van verschil t.o.v. de

grootste concurrenten

1. overzicht van de doelgroep

Een segment: •  een herkenbare groep potentiële klanten •  Voorwaarden voor een segment:

– Grootte: voldoende omvang – Meetbaar (o.a. voldoende koopkracht) – Herkenbaar (van andere segmenten) – Toegankelijkheid (o.a. communicatie,

distributie) – Responsiviteit (reageert het segement op het

marketingprogramma?)

Segmentatie voorbeelden

•  Nokia’s Market Segmentation

Homogeniteit / heterogeniteit

Segmentatievariabelen

•  Gedragsmatig: (merktrouw, merkattitude, gebruiksstatus, gebruiksgelegenheid)

•  Demografisch & socio-economisch: (leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, sociale klasse, religie, inkomen, beroep, etnische afkomst etc.)

•  Psychografisch: (levensstijl, persoonlijkheid, mening, persoonlijke voorkeur, waarden, attitude)

•  Geografisch: (regio, provincie, Cebuco, internationaal etc.)

2. overzicht van de grootste concurrenten

Concurrentie Alle partijen

die een organisatie belemmeren in het behalen van haar (marketing)

doelstellingen

Concurrent Een andere aanbieder die

potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep kan voorzien

Bijvoorbeeld Pathé: Concurrentieniveaus:

–  Behoefte concurrentie: concurrentie op bestedingsniveau: amusement vs. non-amusement

–  Generieke concurrentie: concurrentie tussen verschillende alternatieven: Film vs. theater vs. poppodium

–  Product concurrentie:

concurrentie tussen verschillende productypen: Bioscoop vs. DVD-verkoop vs. Downloading

–  Merk concurrentie:

concurrentie tussen verschillende merken binnen hetzelfde producttype: Pathé vs. Must See vs. Euroscoop

Productklasse: drankjes Productcategorie: frisdranken

Producttype: cola Merk: Coca Cola

3a. Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste

concurrenten

• Points of parity (POP) •  Positieve associaties die het merk

deelt met concurrenten •  POP’s zorgen ervoor dat het merk

door de consument binnen een productcategorie wordt geaccepteerd

3b. Punten van verschil t.o.v. de

grootste concurrenten (points of difference)

•  Points of difference (POD) •  Positieve associaties die de

consument uitsluitend aan 1 merk toeschrijft

•  Zowel functioneel als emotioneel •  Vergelijkbaar met USP

Merk Associatie Concurrent Red Bull Energie, gedurfd Pepsi CNN Internationaal, breaking NOS IKEA Goedkoop design Pronto, Leen Bakker Twitter Ontdekker, uniek ? ? ? ? ? ? ?

POD’s moeten: –  Relevantie hebben: consumenten moeten het

verschil persoonlijk relevant en belangrijk vinden –  Onderscheiden vermogen hebben: consumenten

moeten het verschil onderscheidend en superieur vinden

–  Geloofwaardig zijn: het verschil moet gebaseerd zijn op overtuigende en geloofwaardige redenen

–  Haalbaar zijn: dan het merk het verschil echt bereiken

–  Communiceerbaar zijn: gaan de consumenten het daadwerkelijk aannemen als het gecommuniceerd wordt

–  Duurzaam zijn: is het verschil te verdedigen t.o.v. concurrenten

“… het bereiken van POP’s is gemakkelijker dan het bereiken

van POD’s…”

“…er is een verschil tussen het feitelijk behalen van een POD

en het behalen van een POD in de hoofden van de

consument…”

positioneringsgrafiek

“…maar wat nu als jouw merk een erg sterk POD heeft

gevestigd voor een bepaald product, en je wil dat merk

voor een andere productcategorie gaan

gebruiken…”

Laddering

Attributes (productkenmerken)

Benefits (persoonlijke waarden en voordelen gekoppeld aan de productkenmerken)

Values (waarden, persoonlijke doelen en motivaties)

“…brand laddering involves progression from

attributes to benefits to more abstract values.

Laddering involves repeatedly asking what the implication of an attribute

or benefit is for the customer…"

bijvoorbeeld

Attributes: nicotine

Benefits: ontspanning, samen roken, bij een groep horen

Values: stoer, relaxt, modieus, imago

“…maar wat nu als jouw merk wordt gebruikt in allerlei verschillende product-

categorieën en dus enorm veel verschillende

positioneringen heeft…”

kern-merk associaties •  Omschrijving kern-merkbelofte •  5-10 meest belangrijke aspecten van

het merk •  D.m.v. onderzoek onder consumenten

kern-merk associaties MTV

•  Hot and new •  Expert •  Hip and cool •  Oprecht •  Creatief •  In ontwikkeling •  Relevant

merkmantra •  Verwoording van het hart en ziel v/h merk •  Bruikbaar bij nieuwe merkextensies •  Zorgen voor een consistent merkimago •  Zorgen voor internal branding

•  B.v. de merkmantra van Rabobank (zie boek pagina 82)

homework

•  prepare chapter 2 and 3

questions? /comments

thank you!