retail mix & category management

Retail Mix & Category Management สว่นประสมการคา้ปลีก &

การจดัการสินคา้/ผลิตภณัฑ์สาํหรบัธรุกิจคา้ปลีก

ดร.สิรพินัธ ์วงศอิ์นทวงัคณะบรหิารธรุกิจ มหาวิทยาลยัหอการคา้ไทย

แผนภาพขอบเขตการอบรมวนัน้ี

สภาพแวดลอ้มเปลี่ยนไป

การปรบัตวัของ

ธุรกจิ Drug Store

ลกูคา้

การแข่งขนั

ปรบั Retail Mixดา้นการจดัการสินคา้/

Category Management

ใหส้อดคลอ้งกบัแนวโนม้และลกูคา้

พฤติกรรม แนวโนม้

AEC

กรอบแนวคิด : เสน้ทางการเรยีนร ู้

Consumer Behavior & Trend

Retail Mix

Category Management (Cat . Man)

Apply to

Drug Store

• Shelf Management• CRM & CEM & IT • Performance Measurement• Tax Planning

Consumer Behavior

• พฤติกรรมการซ้ือ

(Who What Where When Why How How much)

ผ ูบ้รโิภคไปรา้นขายยาเพราะ

อดีต : Illness , Sickness

ปัจจบุนั : More than illness

: Wellness

: Healthfulness

Consumer Trend

Beauty Conscious

Health Conscious

New Silver Market

Working GroupMarket

Power Kid Market

Consumer Behavior & Trend

แนวทางของธุรกจิคา้ปลกีในการเขา้ถงึลูกคา้ในปจัจุบนั

เขา้ถึงลกูคา้

• แบ่งกลุม่ลกูคา้อย่างชดัเจน

• สรา้งความแตกตา่ง

• One Stop• ราคายตุธิรรม • จดัรา้นดงึดดู

การเขา้ถึงลกูคา้

• ควบคมุ Stock• Promotion• Technology

การเขา้ถึงลกูคา้

• จดัระบบขอ้มลูทาํ ฐานขอ้มลูลกูคา้ (Database)

• จดัระบบสินคา้• จดัระบบหนา้รา้น

• จดัระบบ Stock• นาํขอ้มลูมาใช ้ดว้ย

Technology • จดัทาํ CRM ,

CEM

Test 1 ลกูคา้เรา คือใคร (Consumer : WHO R U?)

ลกูคา้ปัจจบุนั :

สว่นใหญ่ท่ีเขา้มาในรา้นคา้

ลกูคา้ประจํา : ลกูคา้ขาจร (ปรมิาณสดัสว่น)

เพศ อาย ุอาชีพ

ลกัษณะการซ้ือ ลกัษณะการใช้

ประเภทสินคา้ท่ีซ้ือสว่นใหญ่

พฤติกรรมการตดัสนิใจซ้ือเป็นอยา่งไร

แนวโนม้ลกูคา้อนาคต : ท่ีจะเกิดข้ึนนัน้ คาดว่าจะมีโอกาส

เป็นลกูคา้รา้นเราเท่าไร ???

กล ุม่ท่ี 1 ท่ีคิดว่าจะมาเป็นลกูคา้ในอนาคตคือ....................................................................เพราะ.................................................................

กล ุม่ท่ี 2 ท่ีคิดว่าจะมาเป็นลกูคา้ในอนาคตคือ.....................................................................เพราะ.................................................................

กล ุม่ท่ี 3 ท่ีคิดว่าจะมาเป็นลกูคา้ในอนาคตคือ.....................................................................เพราะ.................................................................

กล ุม่ท่ี 4 ท่ีคิดว่าจะมาเป็นลกูคา้ในอนาคตคือ.....................................................................เพราะ.................................................................

1.Retailing Mix• Merchandise Merchandise

AssortmentMerchandise VarietyMerchandise Support

• PricePrice ConsciousQuality Conscious Price & Quality Perception

• Place Location Store Design & Display

• Promotion Store BasedMarket Based

2.Category Management

• นําขอ้มลูสินคา้ภายในรา้นมาจดัการ แบ่งกล ุม่ /ประเภท

Merchandise Assortment

• Provide Category Management support for pharmacies.

• Provide Market Analysis on key front of shop categories.

• Manage layout and product positioning within the pharmacy.

• Identify growth opportunities merchandise.

• Provide a suite of Planograms comprised of market top sellers.

Retailing Mix & Category Management

ภาพสว่นประสมทางการตลาดสาํหรบัธรุกิจคา้ปลีก

RetailMix

Personal Selling

Customer Service

Store Design and Display Advertising & Sales Promotion

Pricing

Merchandise Assortment

Location

1.Retail Mix : สว่นประสมการคา้ปลีก

• Merchandise AssortmentMerchandise

• PricingPrice

• Location• Store Design & DisplayPlace

• Advertising & Sales Promotion

• Personal selling• Customer service

Promotion

Retail Mix : สว่นประสมการคา้ปลีก

การจดัการด้านผลิตภณัฑ์Merchandise Management

หมายถึง การวางแผน การควบคมุ

ส่วนประสมของผลิตภณัฑใ์นร้านค้า

และงบประมาณผลิตภณัฑ์

ในธรุกิจค้าปลีก

1.Retail Mix : สว่น Merchandise

Retail Merchandise Management

การจดัการด้านผลิตภณัฑ์

การจดัการส่วนผสมผลิตภณัฑ์ การจดัการงบประมาณผลิตภณัฑ์

การวางแผน การควบคุม การวางแผน การควบคุม

ความหลากหลาย

รายการ

จํานวน

ความหลากหลาย

รายการ

จาํนวน

ยอดขาย

คงคลงั

ผลติภัณฑ์ขาดหาย

การซ้ือ

กาํไร

ยอดขาย

คงคลงั

ผลติภัณฑ์ขาดหาย

การซ้ือ

กาํไร

การจดัการส่วนผสมของผลิตภณัฑ์

สว่นผสมของผลิตภณัฑป์ระกอบดว้ย

สายผลิตภณัฑ ์คือ กลุ่มสินค้าท่ีจาํหน่ายภายในร้านค้าปลีก

ตวัผลิตภณัฑ ์คือ ตวัสินค้าท่ีเฉพาะเจาะจงลงไปภายในสายผลิตภณัฑ ์

หน่วยผลิตภณัฑ ์คือ จาํนวนหน่วยของสินค้าแต่ละตวัท่ีวางจาํหน่าย

และเกบ็ไว้ในคลงัสินค้าของร้านค้าปลีก

ความ

หลากหลายของ

ผลิตภณัฑ์

Merchandise

Variety

รายการ

ผลิตภณัฑ์

Merchandise

Assortment

จํานวน

ผลิตภณัฑ์

Merchandise

Support

สว่นผสม

ผลิตภณัฑ์

Merchandise

Mix

จํานวน

ตวัผลิต

ภณัฑ์

+ + =

จํานวนสายผลิตภณัฑ ์ จาํนวนรายการผลติภณัฑ์ จํานวนหน่วยผลิตภณัฑ์

รา้นขายยา

ยาสามญัประจําบา้น

รายการยา

ยาบรรเทาปวด ลดไข้

ยาน้ําบรรเทา

ปวดยาเม็ดบรรเทา

ปวด

พลาสเตอร์บรรเทาปวด

ยาแกแ้พ้

ยาเม็ดแกแ้พ้

ตราคลอรเ์ฟนิรามีน

ตรา

ซีเทค

ยาแกไ้อ

ยาน้ําแกไ้อ สาํหรบัเด็ก

ยาแกไ้อ

ยาอนัตราย ยาควบคมุพิเศษ

แนว้โนม้การจดัแบ่ง Merchandise ในอนาคต

• Merchandise Variety

• Merchandise Assortment

• Merchandise support

Test 2 รา้นขายยาของคณุ แบง่สายผลิตภณัฑ ์รายการผลิตภณัฑ ์

การจดั Merchandise ปัจจบุนั

• Merchandise Variety

• Merchandise Assortment

• Merchandise support

1 การตัง้ราคาโดยคาํนึงถึงต้นทุน

(Cost Orientated Pricing)2 การตัง้ราคาโดยพิจารณาจากความต้องการ

ของลกูค้า

(Demand- Orientated Pricing)3 การตัง้ราคาโดยพิจารณาจากคู่แข่งขนั

(Competition- Orientated Pricing)

1.Retail Mix : สว่น Price

Price : Customer

PricePrice ConsciousQuality ConsciousPrice & Quality Perception

1.Retail Mix : สว่น Place

สว่นท่ี 1 การเลือกทําเล – ท่ีตัง้สาํหรบัธรุกิจคา้ปลีก

(Retail Location)

สว่นท่ี 2 การออกแบบรา้นคา้และการวางผงัรา้นคา้

(Store Design and Store Layout)

สว่นท่ี 3 การจดัแสดงสินคา้

(Visual Merchandising)

1 การวิเคราะหเ์ขตตลาด Market Area Analysis

2Ťการวเิคราะห์เขตการคา้Trade Area Analysis

3 การวเิคราะห์ทีต่ั้งร้านค้า

Site Analysis

สว่นท่ี 1 ภาพระดบัการตดัสินใจทําเล-ท่ีตัง้

ส่วนท่ี 2 ภาพรวมของการออกแบบร้านค้า

ปกป้อง และจดัแสดง

สินคา้ภายในรา้น

สอดคลอ้งกบั

ภาพลกัษณ์

ของรา้นคา้

คํานึงถึงประสิทธิภาพ

ในการใชพ้ื้นท่ีภายใน

รา้น

การออกแบบภายนอก การออกแบบภายใน

สิ่งท่ีลกูคา้เห็นภายในรา้นสิ่งท่ีลกูคา้เห็นกอ่นท่ีจะเขา้มาใน

รา้นรปูแบบทางสถาปัตยกรรม

-เครือ่งหมาย/สญัลกัษณ์

-หนา้ต่างจดัแสดงสินคา้

-ทางเขา้

-สี / แสง

-การใชว้สัดใุนการตกแต่ง

ผงัรา้นคา้

-อปุกรณติ์ดตัง้ท่ีใชใ้นการจดั

แสดงสินคา้

-การจดัแสดงสินคา้

-พ้ืน

-ฝาผนงั

-สี / แสง

ตรงกบัความตอ้งการของลกูคา้

- กระต ุน้ใหล้กูคา้เกิดการซ้ือ,

- บอกถึงภาพลกัษณข์องรา้นให้

ลกูคา้รบัร ู้

“การให้ลูกค้ามพีืน้ทีใ่นการเลอืกซ้ือสินค้าทีเ่หมาะสม” กบั “ประสิทธิภาพในการใช้พืน้ทีใ่นการทําให้เกดิยอดขาย”

รปูแบบในการออกแบบและการวางผงัร้านค้า (Type

of Design) ท่ีสาํคญัๆอยู่ด้วยกนั 3 รปูแบบ ดงัน้ี

A. Grid Layout

B. Loop layoutC. Free – From Layout

Can

ned

goo

ds

Can

ned

Goo

ds

Pape

r Pro

duct

s

Froz

en G

oods

Pape

r Pro

duct

s

Froz

en G

oods

Fres

h fr

uits

And

veg

etab

les

Bak

ery

Prod

uct

Dairy Products Meats

SnacksEnter Exit

Checkout Stands

Enter Beer and Wine

Grid Layout

Loop Layout

Inte

rnat

iona

l

Custom Teas

Town Square

Aqua Gear

Nonselling

Area

Cross-Training

Flight

Entry

Challenge

Count

Free – From Layout

Storage, Receiving, Marking

Dressing Rooms

Tops

Tops

FeatureFeature

Pant

s

Clearance

Items

Checkout Counter

Acce

ssor

ies

Jean

sC

asua

l Wea

rSt

ocki

n

Underwear

Skirt

s an

d

Dre

sses

Skirt

s an

d

Dre

sses

Open Display Window Open Display Window

ส่วนท่ี 3 การจดัแสดงสินค้า ViSuAl MeRcHanDisInG

ควรจะตอ้งพิจารณาประเด็นต่าง ๆ ดงัน้ี

1. การจดัแสดงสินคา้ ตอ้งมีความสอดคลอ้งกบัรา้นคา้

2. การจดัแสดงสินคา้ ตอ้งคํานึงถึงธรรมชาติของผลิตภณัฑ์ท่ีจําหน่าย

3. บรรจภุณัฑข์องสินคา้อาจจะเป็นตวักาํหนดแนวทางในการจดัแสดงสินคา้นัน้

4. ศกัยภาพในการทํากาํไรของสินคา้แต่ละตวัมีอิทธิพลต่อการจดัแสดงสินคา้

การวางแผนพืน้ท่ีขาย Space Planning

1) ในรา้นคา้ของเราควรจดัแบ่งเป็นก่ีโซน

2) สินคา้แต่ละตวันัน้ เราจะนํามาจําหน่ายในอตัราสว่น

มากนอ้ยเท่าใด

3) สินคา้แต่ละตวันัน้ เราจดัสรรพ้ืนท่ีขายมากนอ้ย

เพียงใด

4) สินคา้แต่ละตวันัน้ เราควรจะใชพ้ื้นท่ีในการจดัแสดง

สินคา้มาก

การตดัสินใจเลือกพืน้ท่ีขายสาํหรบัสินค้าแต่ละแผนก ( Location of Department )

1.1 พ้ืนท่ีขายท่ีดีภายในรา้นคา้1.2 สินคา้ท่ีลกูคา้ซ้ือโดยไมไ่ดต้ัง้ใจไวล้ว่งหนา้1.3 พ้ืนท่ีท่ีลกูคา้จําเป็นตอ้งไป1.4 สินคา้ท่ีขายโดยความจําเป็นตามฤดกูาล1.5 ลกัษณะทางกายภาพของสินคา้แต่ละชนิด1.6 ความสมัพนัธแ์ละความต่อเน่ืองของสินคา้

(Adjustment Department)

การตดัสินใจเลือกพืน้ท่ีในแผนกให้กบัสินค้าแต่ละตวั (Location of Merchandise with in Department)ใช้แผนผงั

“Planograms”

1.Retail Mix : สว่น Promotion

วิธีการตดิตอ่ส่ือสารกบัลกูคา้

- การสรา้งภาพพจน์ ควรใชก้ารโฆษณา, การ

ประชาสมัพนัธแ์ละการสรา้ง

บรรยากาศในรา้น

- การใหข้อ้มูลข่าวสารและ

ขอ้เสนอ ท่ีเนน้ความสะดวก

ควรใช ้Web site

- การกระตุน้ชกัจงูลกูคา้ใหเ้กิด

การซ้ือสินคา้

ควรใชก้ารใชพ้นกังานขาย, การ

สง่เสริมการขาย

-การสรา้งการจดจาํ, การซ้ือซํ้า ควรใช ้การโฆษณา, การบรกิารท่ีดี

วิธีการสง่เสริมการตลาด ลกัษณะ

Store-Based

POS DisplayPersonal SellingIn-Store Sale PromotionIn-Store AdvertisingThe Retail Sale

นาํเสนอสินคา้แก่ลกูคา้

สรา้งปฏิสมัพนัธก์บัลกูคา้อยา่งเป็นรายบุคคล

โนม้นา้วใหเ้กิดการซ้ือในรา้น

เป็นการส่ือขอ้ความไปยงัผูช้ื้อ

ราคาพิเศษในช่วงพิเศษ

Market-Based

Sales PromotionAdvertisingDirect MarketingSponsorship

Public RelationExterior Design

กระตุน้การซ้ือ

ส่ือขอ้ความไปยงัผูซ้ื้อ

ตดิตอ่โดยตรงไปยงัผูซ้ื้อ

เช่ือมกบัสถานการณท่ี์เก่ียวขอ้งโดย

สว่นตวัหรอืบริษทั

บรหิารขอ้มูลข่าวสารผ่านแหลง่ท่ีเป็นข่าว

ส่ือสารกบัคนท่ีผ่านไปผ่านมา

(ผ่านการโชวมี์หนา้กระจก)

สว่นท่ี 2 Category Management

1) Category Management : คืออะไร ?

2) Category Management : ทําเพ่ืออะไร?

3) Category Management : ทําอยา่งไร?

4) Category Management : สรา้งประโยชน ์?

5) Plano gram กบั Category Management

1) Category Management : คืออะไร ?

การจดัแบ่งประเภทผลิตภณัฑ ์จากสว่นประสมผลิตภณัฑใ์น

รา้นคา้ โดยพิจารณา จากสินคา้แต่ละกล ุม่

•การจดัการผลิตภณัฑแ์ต่ละประเภทเสมือนหน่ึงเป็นหน่วยธุรกิจ

(Business Units) แต่ละหน่วย

•การจดัสรรใหส่้วนผสมของผลิตภณัฑภ์ายในผลิตภณัฑแ์ต่ละประเภท

(แต่ละ Category) มีความเหมาะสมมากท่ีสุด

•การจดัทาํ แต่ละ Category เนน้ใหส้อดคลอ้งกบัความตอ้งการและ

ความชอบของลกูคา้ท่ีเขา้มา

ควรคดัสรรสินคา้ตวัใด

เขา้มาขาย

จะตัง้ราคาเท่าไหร ่

กาํไรก่ี %

ตอ้งใชพ้ื้นท่ีขาย

ตัง้วางตรงไหนยงัไงจึงจะขายดี

การพิจารณา สินคา้ในแต่ละ Category ในรา้นคา้

การจดักล ุม่สินคา้ โดย

1. FSN

• F : Fast Moving

• S : Slow Moving

• N : Non Moving

2. HML

• Heavy

• Medium

• Light

3. FIFO (First in First out)

การใช ้ABC Analysis

• จดัอนัดบัสายผลติภณัฑ์ทัง้หมด

• โดยอาศยัเกณฑ์ความสามารถในการสรา้งยอดขาย

• หรอืความสามารถในการทํากาํไรของแต่ละสายผลิตภณัฑ์

“แบ่งระดบัความสาํคญั” ของแต่ละสายผลิตภณัฑ ์: Category

ตวัอย่างการทาํ ABC Analysisกล ุม่ ยอดขายของแต่ละสายผลิตภณัฑต่์อเดือน รวม

A Line ก

Line ข

3 ลา้น

2 ลา้น

30%

20% 50%

B Line ค

Line ง

Line จ

1 ลา้น

1 ลา้น

1 ลา้น

10%

10%

10%

30%

C Line ฉ

Line ช

Line ซ

Line ฌ

5 แสน

5 แสน

5 แสน

5 แสน

5%

5%

5%

5%

20%

รวม 10 ลา้น 100% 100%

Category management ทําเพ่ือช่วยรา้นคา้ .....

1. ใหท้ราบถึงสินคา้แต่ละตวัแต่ละ Brands ท่ีจดัวางบนชัน้วางสินคา้

สามารถสรา้งผลกาํไร หรอืยอดขายไดม้ากนอ้ยเพียงใด

2. สินคา้ประเภทไหนท่ีตอ้งการใหมี้อตัราการเติบโต หรอืตอ้งการทําให้

ขายไดเ้พ่ิมข้ึน

3. ทราบถึงสินคา้ท่ีลกูคา้สว่นใหญ่ ช้ือ/ใช ้(เป็นความจําเป็นและความ

ตอ้งการ

4. เม่ือมีโอกาสเกิดข้ึน : ลกูคา้กล ุม่ใหม ่แนวโนม้ของพฤติกรรมการ

บรโิภคเปลี่ยนไป

จะมีการจดัสรรสินคา้ใหม ่เขา้มาในรา้น

จดัวางสินคา้อยา่งไรใหเ้กดิผลกาํไรสงูสดุ

2) Category Management : ทําเพ่ืออะไร ?

3) Category Management : ทําอยา่งไร ? 1. Category Management กบั

การบริหารหนา้รา้น (POS)2. Category Management กบั

การจดัการสินคา้ในรา้น

3. Category Management กบั

การจดัการสินคา้คงคลงั (Stock Management)4. Category Management กบั

การสรา้งกาํไรใหเ้พ่ิมขึน้ (Profit/Margin)5. Category Management กบั

การบริหารฐานขอ้มลู (Database Management)

4) Category Management : สรา้งประโยชนอ์ยา่งไร ?

• improve cash flow in their front of shop

• help to make better decisions on what products to stock and promote in store

• store will get a reputation for carrying a strong range of goods that are always available

• Increased sales• Improved profit margins• Better stock management• Improved customer experience

การนํา Plano gram มาใชใ้นการทํา Category Management

Merchandising Plano gram

Merchandising Wall Retail Plan

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=uFOzRkvsOR0http://www.youtube.com/watch?v=qdYbzskbsUA&feature=player_detailpagehttp://www.youtube.com/watch?v=qdYbzskbsUA&feature=player_detailpage

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=YRHARQdC6Qw

SmartDraw.