realistic job previews – was ist und wie wirkt authentische arbeitgeber-kommunikation?

Realistic Job Previews – was ist und wie wirkt authentische Arbeitgeber-Kommunikation?

CYQUEST GmbH10. Februar 2011

1

Über CYQUEST

Die CYQUEST GmbH wurde Anfang 2000 gegründet. CYQUEST ist unter dem Oberbegriff Recrutainment spezialisiert auf die unternehmens- und hochschul-spezifische Erstellung sowie Anpassung von Lösungen aus den folgenden Bereichen:

• eAssessment

• SelfAssessment

• Berufsorientierungsverfahren

• Studierendenauswahl- und Studienorientierungsverfahren

• Online-Employer Branding

Ferner bietet CYQUEST Agenturdienstleistungen in den Bereichen Employer Branding und Online-Marketing an (u.a. Keyword-Advertising, Affiliate-Marketing, E-Mail Marketing, Social-Media etc.).

CYQUEST kombiniert dabei fundiertes psychologisches Know-How mit State-of-the-Art Webdesign und Programmierung.

2

Allgemeine Trends in Employer Branding und Recruiting

3

Trends in Employer Branding und Recruiting

Trends in Employer Branding und Recruiting

Wichtigkeit / Aufstellung die Handlungsfelder

Quelle: ICR Quo Vadis Recruitment 2010 http://www.competitiverecruiting.de.

4

Der demografische Wandel

• Die Größe der Gesamtbevölkerung in D schrumpft von 81,7 Mio. (2010) auf 79,8 Mio. (2020)

• Vor allem die Zahl junger Menschen schrumpft, z.B. die Zahl 18-19-Jähriger von 1,85 Mio. (2010) auf 1,49 Mio. (2020)Quelle: Statistisches Bundesamt

http://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/

• Die Zahl an Menschen aus dem sog. Erwerbspersonenpotential, die ohne Arbeit sind, schrumpft von ca. 5 Mio. (2010) auf ca. 1,5 Mio. (2025)

Quelle: Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung http://de.statista.com/statistik/daten/studie/159615/umfrage/entwicklung-der-unterbeschaeftigung-in-deutschland-bis-2025/

Steigender Wettbewerb um Talente, und das heißt „Verteuerung“ (steigende Suchkosten, schlechtere Verhandlungsposition, aufgestockte „Packages“ ...)

Folge:

5

Trends in Employer Branding und Recruiting

6

Trends in Employer Branding und Recruiting

Verändertes Kommunikationsverhalten – Siegeszug der Sozialen Medien

Hoher Grad an Vernetzung. Anzahl „pflegbarer“ sozialer Kontakte dramatisch gestiegen

Fortlaufende, „asynchrone“ Kommunikation Many-to-Many Kommunikation und (mögliche)

Viralität Jede Kommunikation hinterlässt digitale Spuren Deutungshoheit von Information wird stärker

„demokratisiert“

Folgen:

7

Trends in Employer Branding und Recruiting

Auswirkungen auf das Employer Branding:

1. Stil bzw. Art & Weise der Kommunikation verändern sich:• Weniger Absender-getrieben, stärker dialog-orientiert• Kommunikation „auf Augenhöhe“. Unternehmen werden zunehmend zu „Bewerbern“.• Weniger „Hochglanz“ und Corporate Communication, mehr „echtes Gespräch“ und

Authentizität

Damit die Kommunikation nicht „aufgesetzt“ wirkt und als solche schnell entlarvt wird, muss sich ggf. auch die Employer Brand selber ändern

2. Inhalte der Arbeitgeber-Kommunikation verändern sich:• „Realistische“ Darstellungen, d.h. Positives und Negatives• „Selbstauswahl verbessernde“ Instrumente (Realistic Job Preview Techniken, SelfAssessment

Verfahren, Mitarbeitern als „Marken-Botschaftern“ usw.)• „Authentische“ Kommunikation

3. Instrumente des Employer Brandings ändern sich:• Karriere-Website „2.0iger“• Präsenz und Austausch auf verschiedenen Social Media Plattformen• Medienmix erweitert um neue Endgeräte und Nutzungsformen (Mobile, Apps)

Die Ausgangsfragestellung

Wodurch wird eine Auswahlentscheidungeigentlich „gut“?

8

Auswahl findet „auf beiden Seiten“ statt

Grundquote 50%

Selektionsquote 50%

Berufserfolg (y)

Vorhersagewert (x)

Geeignete

Nicht Geeignete

50

50

AuswahlAblehnung

50 50

Ein Zahlenbeispiel:• 100 Bewerber• 50% Geeignete (Grundquote)• 50% werden ausgewählt (Selektionsquote)• Mittlere Prognosegüte von 0,35 (Validität)

3119

31 19=> Von den 50 ausgewählten,

sind nur 31 „Treffer“ (62%)

Auswahl findet „auf beiden Seiten“ statt

Grundquote 50%

Selektionsquote 50%

Berufserfolg (y)

Vorhersagewert (x)

Geeignete

Nicht Geeignete

50

50

AuswahlAblehnung

50 50

Ein Zahlenbeispiel:• 100 Bewerber• 50% Geeignete (Grundquote)• 50% werden ausgewählt (Selektionsquote)• Höhere Prognosegüte von 0,60 (Validität)

3515

3515

=> Von den 50 ausgewählten, sind 35 „Treffer“ (70%)

Auswahl findet „auf beiden Seiten“ statt

Grundquote 70%

Selektionsquote 50%

Berufserfolg (y)

Vorhersagewert (x)

Geeignete

Nicht Geeignete

70

30

AuswahlAblehnung

50 50

Ein Zahlenbeispiel:• 100 Bewerber• 70% Geeignete (Grundquote)• 50% werden ausgewählt (Selektionsquote)• Höhere Prognosegüte von 0,60 (Validität)

44

24

26

6

=> Von den 50 ausgewählten, sind 44 „Treffer“ (88%)

Auswahl findet „auf beiden Seiten“ statt

Selektionsquote 30%

Berufserfolg (y)

Vorhersagewert (x)

Geeignete

Nicht Geeignete

116

50

AuswahlAblehnung

116 50

Ein Zahlenbeispiel:• 166 Bewerber• 70% Geeignete (Grundquote)• 30% werden ausgewählt (Selektionsquote)• Höhere Prognosegüte von 0,60 (Validität)

4670

46

4

=> Von den 50 ausgewählten, sind 46 „Treffer“ (92%)

Grundquote 70%

Selbstauswahl – Passung – Authentizität

Personalauswahl wird zunehmend zu einer Frage der

„Passung“!

Entscheidend – wie bei jeder guten „Beziehung“– ist dabei die

„Authentizität“!

Insbesondere die Bedeutung der „Selbstauswahl“ wird

dramatisch zunehmen!

13

Authentizität

http://www.probier-dich-aus.de

14

Die Zielgruppe sucht „Insider Information“… …authentische…

Authentische Arbeitgeberkommunikation im Social Web:

Quelle: Befragung durch das Blog Personalmarketing2null im Juni/Juli 2010http://personalmarketing2null.wordpress.com/2010/07/03/karriere-fanpages-auf-facebook-authentizitat-ist-das-stichwort/

15

Authentizität

Instrumente zur authentischen Arbeitgeberkommunikation

16

Authentizität

Karriere-Blog

Blog als Element der Karriere-Website

17

Blogs als „authentische“ Kommunikation:

http://blog.daimler.de

Blogs drücken „per se“ eine offene Haltung zur Kommunikation aus Diese sollte sich dann auch in „offenen“ und authentischen Inhalten wieder finden, d.h. weniger

„Pressemitteilung“, mehr „Storytelling“ Besonders wichtig: Die „kleinen“ Geschichten Höchstgradig suchmaschinenrelevanter Content

18

Karriere-Blog

Blogs als „authentische“ Unternehmens- und Karriere-Kommunikation:

http://blog.daimler.de/

Karrierethemen sind mindestens eine wichtige Kategorie des Corporate Blogs

Möglicherweise sogar als „eigener“ Blog

http://blog.daimler.de/kategorien/einstieg-und-karriere/

19

Karriere-Blog

Blogs als „authentische“ Karriere-Kommunikation:

20

Karriere-Blog

Schnelle und aktuelle Infos• Ausbildungs-, Traineeprogramm-,

Jobinhalte• Messen• Bewerbungsverfahren, -fristen• Erfahrungsberichte usw.

Kommunikation durch Zielgruppe selbst – Mitarbeiter als Blogger / Employer Brand Botschafter• Auszubildende, Trainees, Young

Profs, Experienced usw. Aktiver Dialog

• Kommentare• Aktuelle Trends („Ohr an der

Zielgruppe“)• „Verlängerung“ der Inhalte ins

Social Web

http://azubiblog.biesterfeld.com/

SelfAssessments

Verbesserung der Selbstauswahl durch SelfAssessments

21

Auswahl findet „auf beiden Seiten“ statt

(...) Unter SelfAssessments werden Übungen verstanden (...), bei denen die Qualität des Bearbeitungsergebnisses (...) NUR dem Kandidaten rückgemeldet wird.

Auf unterhaltsame Weise kann einem Interessenten so ein Einblick in typische Arbeitsfelder und Berufsbilder beim Unternehmen gegeben werden und er kann seine Befähigung und Neigung mit den vom Unternehmen gestellten Anforderungen vergleichen - VOR einer möglicherweise erfolgenden Bewerbung.

SelfAssessment-Verfahren erhöhen die Fähigkeit zur Selbstauswahl von Bewerbern, führen zu Kostenersparnissen im Auswahlprozess und stellen gleichzeitig ein Instrument zur Schärfung des Arbeitgeber-Images dar.

Quelle: HR Pedia

22

Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?

Das Beispiel: Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg

http://www.cyou-startlearning.hamburg.de

23

Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?

Das Beispiel: Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg

24

Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?

Das Beispiel: Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg

25

Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?

Das Beispiel: Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg

26

Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?

Das Beispiel: Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg

27

Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?

Das Beispiel: Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg

•C!You wurde nominiert für den European Public Sector Award 2009.

•Begründung der Jury unter anderem:

•Steigerung der geeigneten Bewerbungen um 7%

•Reduzierung der ungeeigneten Bewerbungen um 18%Steigerung der Trefferquote um 4%

28

Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?

Das Beispiel: Commerzbank AG

•Webbasiertes SelfAssessment / Berufsorientierungsspiel.• Interaktives Erleben verschiedener Ausbildungsberufe bei einer Großbank.•Zielsetzung: Verbesserung der Selbstauswahl.•Online seit dem 24. April 2009.•Seitdem 107.228 Besucher.*•Durchschnittliche Verweildauer: 7 Minuten, 22 Sekunden*.

•Online frei zugänglich unter www.probier-dich-aus.de.

*Stand: 07. Februar 2011

29

Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?

Das Beispiel: Commerzbank AG

30

Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?

Das Beispiel: Commerzbank AG

31

Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?

Das Beispiel: Commerzbank AG

Evaluation

*Ergebnisse Evaluation Abschlussfragebogen, Stand: 07. Februar 2011

Beurteilung durch „reale User“:*

•Beurteilung insg.:• 47% vergeben die Schulnote 1• 31% vergeben die Schulnote 2• Gesamtschnitt: 2,13

•Beurteilung der Gestaltung:• 50% vergeben die Schulnote 1• 27% vergeben die Schulnote 2• Gesamtschnitt: 2,12

•Beurteilung hinsichtlich der Berufsorientierung:• 36% vergeben die Schulnote 1• 35% vergeben die Schulnote 2• Gesamtschnitt: 2,27

32

Forschungsbefunde

Was sagt dieWissenschaft?

33

34

Vier psychologische Prozesse, die die Effektivität von Realistic Job Previews beeinflussen, hier insb. zur Reduktion von Mitarbeiter-Fluktuation:

Quelle:

James A. Breaugh: “Realistic Job Previews: A Critical Appraisal and Future Research Directions” (1983)

Forschungsbefunde

1) “Eingetretene Erwartungen”: RJP senken die Erwartungen an den Job. Diese “korrigierten” Erwartungen entsprechen eher der Realität, so dass mit geringerer Wahrscheinlichkeit Frust eintritt.

2) “Fähigkeit, Anforderungen auch zu erfüllen”: Mitarbeiter, die auf die Anforderungen eines Jobs vorbereitet sind bzw. für diese im Vorwege sensibilisiert wurden, kommen auch besser mit diesen zurecht.

3) “Atmosphäre der Aufrichtigkeit”: Jobs, die mittels RJP dargestellt wurden, werden besser akzeptiert, weil die neuen Mitarbeiter die Entscheidung hierfür in einer Atmosphäre der Ehrlichkeit getroffen haben. Jobs hingegen, die ihnen unter falschen Versprechungen “angedreht” wurden, wird weniger Commitment entgegen gebracht.

4) “Selbstauswahl”: Jobs, die realistisch dargestellt werden, treffen nicht jedermanns Geschmack. Von daher werden sich die nur “am Rande” passenden Kandidaten selbst aus dem Prozess zurückziehen.

Quelle:

J.P. Wanous: „Organizational Entry: Recruitment, Selection and Socialization of Newcomers“ (1992)

Forschungsbefunde

“Verweildauer / Job Survival”: Vergleich von vor Jobantritt mittels RJP informierter Kandidaten mit nicht-informierten zeigte in 11 von 13 Fällen eine höhere Verweildauer. Im Schnitt lag diese um 12 Prozent höher, Spitzenwert 48 Prozent.

Quelle:

A.D. Martin: „Exploring the Upper Limits of Realistic Job Preview Effectiveness for Increasing Job Stability and Performance of New Employees“ (1996)

“Fluktuation”: Fluktuation neuer Mitarbeiter, die vorher mittels mittels RJP über den Job informiert wurden, lag mit 15% um 20 Prozentpunkte unter der Kontrollgruppe ohne RJP.

“ROI”: Return-on-Invest wurde in diesem Fall auf 5:1 beziffert, d.h. Einsparungen durch geringere Fluktuation lagen beim fünffachen dessen, was RJP gekostet haben.

35

Quelle:

S. Highhouse, J.R. Hoffman: „Organizational attraction and job choice“ (2001)

Forschungsbefunde

“Leistungsfähigkeit / Wechselneigung”: Personen, die sich vorab ein realistisches Bild machen konnten, sind leistungsfähiger und wechseln seltener den Arbeitgeber.

Quelle:

UK Work and Employment Research Centre: „Understanding the People and Performance Link. Unlocking the Black Box“

“Umgang mit Material und Waren / Diebstahl”: Klar positionierte und starke Arbeitgebermarken sorgen für sorgsameren Umgang mit Material und Waren und senken die Diebstahlneigung.

Quelle:

J. M. Phillips: „ Effects of Realistic Job Previews in Multiple Organizational Outcomes“ (1998)

“Attrition”: RJP reduziert den „bewerberseitigen Rückzug“ aus dem Recruitingprozess.

36

37

Quelle:

Laumer, von Stetten, Eckhardt und Weitzel: “Online Gaming to Apply for Jobs the Impact of Self- and E-Assessment on Staff Recruitment“ (2008)

Forschungsbefunde

“Zum Einsatz von SelfAssessments”: “The case study of our papers shows that companies can generate more qualified applications and concurrently save time and money.”

Fazit

Fazit und Lessons learned

38

39

Hierbei ist aber natürlich bei allen Maßnahmen wichtige, ja zwingende

Voraussetzung, dass Kommunikation und Realität auch wirklich zusammen passen, also wirklich “authentisch” kommuniziert wird.

Sonst heißt es nachher doch wieder…

Fazit

“Yesterday we were recruiting you; today you´re staff…“

CYQUEST GmbHJoachim Diercks

Lokstedter Steindamm 61a22529 Hamburg

Postfach 60555222250 Hamburg

Tel. +49 (0)40 85407-140Fax. +49 (0)40 85407-111

Mail. J.diercks@cyquest.netWeb. www.cyquest.net, www.cyquest.de, http://blog.recrutainment.de, http://twitter.com/recrutainment,http://www.facebook.com/CYQUESThttp://www.youtube.com/recrutainment

Contact

40