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Emailing
1- Quelques chiffres 2- Les bonnes pratiques et les erreurs 3- Le fichier d’envoi 4- L’objet 5- Le contenu 6- La délivrabilité 7- L’analyse des résultats
1- Quelques chiffres 2- Les bonnes pratiques et les erreurs 3- Le fichier d’envoi 4- L’objet 5- Le contenu 6- La délivrabilité 7- L’analyse des résultats
Quelques chiffres
L'email commercial déclencheur d’achat
43% des internautes ont déjà effectué un achat en ligne suite à un email commercial
20% ont effectué un achat en magasin. " Email to store "
Quelques chiffres
L'email devant les réseaux sociaux pour s’informer
i i i i
43% par l’email 32% sur le site
10% par courrier papier
8% via les réseaux sociaux
Quelques chiffres
Viralité : explosion du partage de l'email sur les réseaux sociaux
Partage des messages jugés intéressants sur les réseaux sociaux en 2012 : 9,7%
Partage des messages jugés intéressants sur les réseaux sociaux en 2013 : 18,4%
Quelques chiffres
Mobilité : plus d'un tiers des internautes lisent leurs emails sur mobile ou tablette
2012 2013
22% 6,2% 25% 38,4%
Quelques chiffres
Un internaute reçoit
416 messages commerciaux
par mois
1- Quelques chiffres 2- Les bonnes pratiques et les erreurs 3- Le fichier d’envoi 4- L’objet 5- Le contenu 6- La délivrabilité 7- L’analyse des résultats
Les bonnes pratiques …
Réglementation BtoC
L’opt-in comme base juridique Consentement obligatoire (article 34-5 du Code des Postes et Télécommunications)
Le double opt-in de plus en plus présent Règle similaire à un message publicitaire Lien de désinscription
Les bonnes pratiques …
Réglementation BtoB
L’opt-in non obligatoire mais une bonne pratique Possible d’envoyer des emails sans consentement (infos@…, direction@… nom@societe.fr,
prenom@masociete.com, societe@hotmail.com…) Lien de désinscription
Les bonnes pratiques …
Une base de contacts qualifiée & segmentée - Opt-in / double opt-in - Actif / inactif - La qualité est plus importante que la
quantité
Les bonnes pratiques …
Un objet qui respecte les standards
- Limiter le nombre de caractère - Pas de mots en MAJUSCULE - Eviter les caractères de type : > € # } ! * … - Eviter les mots susceptibles de déclencher les
filtres anti spam
Les bonnes pratiques …
Personnalisation de l’email
Bonjour cher client, Bonjour Maxime Chambon,
Un message personnalisé renforce l’engagement.
Les bonnes pratiques …
Un lien de désabonnement et de gestion
du compte accessible
Les bonnes pratiques …
Permettre une consultation en ligne
Un lien miroir pour une consultation en ligne en cas de problème d’affichage.
Chaque messagerie a ses spécificités et des variations existent à l’affichage, le lien est le remède incontournable.
Consulter en ligne
Les bonnes pratiques …
Etre clair et concis
1 email = 1 message
Les bonnes pratiques …
Respecter un équilibre entre texte et visuel
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Mensarum enim voragines et varias volup-tatum
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Les bonnes pratiques …
Optimiser sa viralité
Intégrer les liens vers les réseaux sociaux
Les bonnes pratiques … Placer un texte alternatif sur les images
Les bonnes pratiques … Penser à la lecture sur mobile Responsive design
2012 2013
22% 6,2% 25% 38,4%
En 2015, 75% des connexions à Internet devraient être effectuées par d’autres terminaux que l’ordinateur…
Les bonnes pratiques … Tester les campagnes
Sur différents webmails, logiciels de messagerie électronique, différents supports pour traquer les problèmes d’affichage mais aussi les erreurs et fautes d’orthographes.
Les bonnes pratiques …
Ne pas négliger le design
et l’ergonomie
Les bonnes pratiques … Adapter le contenu au public
- Jour/heure de diffusion - Vocabulaire utilisé - Importance de la segmentation de la base
de données contacts
… et les erreurs
Les mails à contenu graphique uniquement
… et les erreurs Les mots qui déclenchent les filtres anti spam
offre, exceptionnel, argent, urgent, gratuit, régime, minceur, drogues, sexe, crédit, cash, anti-âge, etc
… et les erreurs Négliger la qualité de son fichier contacts
… et les erreurs Vouloir appliquer des généralités
Il faut tester et trouver les particularités de son fichier et surveiller les évolutions
… et les erreurs Se contenter de faire un envoi sans test ni mesure
L’analyse est essentielle après la diffusion afin d’adapter ses envois et de connaître son fichier contacts
… et les erreurs Se passer des mentions obligatoires
- Information sur l’expéditeur - Information sur l’expédition - Lien de désinscription
… et les erreurs
Avoir un objet trompeur
= Beaucoup de désinscriptions
… et les erreurs Continuer à envoyer des campagnes mails
aux personnes qui ne le souhaitent plus
Il faut tenir à jour son fichier en fonction des désinscriptions et bounces
1- Quelques chiffres 2- Les bonnes pratiques et les erreurs 3- Le fichier d’envoi 4- L’objet 5- Le contenu 6- La délivrabilité 7- L’analyse des résultats
Le fichier d’envoi Le point essentiel Une base de contacts qualifiée ! De meilleurs résultats
Attention également à bien renseigner tous les noms et prénoms. Si ce n’est pas le cas un contact pourrait bien recevoir un mail commençant par
« Bonjour Prénom Chambon » ou « Bonjour Maxime C. »
Le fichier d’envoi Une base de données segmentée - Comportement face aux messages - Type de contact (prospect, client, partenaire…) - Ancienneté du contact (fidèle, nouveau, endormi…)
- Données démographiques - Données qui émanent d’un sondage - …
Le fichier d’envoi
Attention aux achats/locations de fichier - Le fichier est largement commercialisé - Beaucoup d’emails sont génériques (info@..., contact@...)
- Aucune information sur la collecte des emails (pas d’opt-in)
Ces fichiers peuvent être utiles mais rien ne vaut un fichier spécifique ou requalifié
1- Quelques chiffres 2- Les bonnes pratiques et les erreurs 3- Le fichier d’envoi 4- L’objet 5- Le contenu 6- La délivrabilité 7- L’analyse des résultats
L’objet Respecter les standards et susciter la
curiosité sans décevoir
- Limiter le nombre de caractères (70 maximum)
- Eviter les mots trop génériques pour restreindre les risques de passer en spam
- Attention aux caractères spéciaux - Pas de majuscule - Utiliser des verbes qui suscitent l’action
L’objet Personnaliser l’objet
Faire apparaître le nom et ou prénom dans l’objet du mail ainsi que le nom et ou le prénom de l’expéditeur.
Eviter de mettre juste le nom de l’entreprise.
Objets différents en fonction des segmentations du fichier contacts
L’objet
Faire varier l’objet pour appuyer le
changement de contenu
L’objet
Split testing pour optimiser le ROI
Tester différents objets sur un échantillon de la base de données et/ou différentes combinaisons du contenu (A/B testing et tests multivariés), afin de mettre en évidence la combinaison la plus performante en termes de taux d’ouverture, de clics et de ROI.
1- Quelques chiffres 2- Les Bonnes pratiques et les erreurs 3- Le fichier d’envoi 4- L’objet 5- Le contenu 6- La délivrabilité 7- L’analyse des résultats
Le contenu
Définir l’objectif et planifier la diffusion afin d’avoir une vision globale
Mon objectif
Le contenu
Réfléchir à la cible et éventuellement créer des personas
Mieux connaître sa cible pour un contenu plus adapté
Le contenu
Hiérarchiser le contenu - Donner la priorité au contenu qui semble
le plus pertinent et mettre en valeur dès le début le sujet principal de l’email
- Remonter l'offre principale dans les 50 premiers pixels, le temps d'affichage d'un email est très court (pour 50 % des ouvreurs, moins de 2 secondes en moyenne).
Le contenu
Le travail de l’image et du visuel
- Images pas trop lourdes - Répartition texte/images - Travailler également le choix des couleurs,
de la typographie…
Le contenu
Le travail du texte
- Style rédactionnel adapté à la cible - Varier les tailles de typo pour hiérarchiser
l’information - Texte alternatif pour les images
Le contenu
Multiplier les appels au clic au format texte
et image au sein d'un message
Le contenu
Inclure des éléments rassurants
- 04 74 56 83 45 - Sécurisation de paiement - Label - Garantie - …
Le contenu
Ne pas oublier les indispensables
- Information sur l’expéditeur - Information sur l’expédition - Lien de désinscription
Le contenu
Garder à l’esprit les différents supports de lecture
1- Quelques chiffres 2- Les bonnes pratiques et les erreurs 3- Le fichier d’envoi 4- L’objet 5- Le contenu 6- La délivrabilité 7- L’analyse des résultats
La délivrabilité
C’est quoi ? Le taux de délivrabilité des messages
correspond à Messages envoyés - Messages reçus en erreurs
Une livraison de message en boîte indésirable n’est pas considérée comme un Bounce.
La délivrabilité
Hard Bounces Messages d’erreurs définitifs de la part du
serveur de mail. L'utilisateur sur ce nom de domaine
n’existe pas ou plus. ! Supprimer les adresses de la base de
données dès le premier retour
La délivrabilité
Soft Bounces Messages d’erreurs temporaires Souvent la boîte mail du correspondant est
pleine. Regarder régulièrement les SoftBounces de
façon à vérifier qu’un SoftBounce ne le reste pas indéfiniment
! Nettoyer la base de données des adresses pour lesquelles le même message de SoftBounce est revenu plusieurs fois
La délivrabilité
SpamFilter Bounces Erreurs de rejets pour des problèmes de
réputation de l’adresse IP émettrice. Problème de mauvaise hygiène de base,
de messages considérés comme indésirables (soit par le système de filtrage, soit par les remontées des internautes).
! Nettoyer la base
La délivrabilité
Spamtraps - Les adresses emails recyclées : adresses
emails abandonnées et désactivées qui peuvent ensuite être réhabilitées par les FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet) dans le but de détecter les expéditeurs qui ne respectent pas les bonnes pratiques en matière d’hygiène de base de données et qui continuent à envoyer des messages sur
des emails désuets.
La délivrabilité Se prémunir des spamtraps - Double opt-in - Ne pas acheter des listes d’emails et rester prudent lors
d’opérations menées sur des fichiers loués. - Ne jamais réhabiliter de vieilles listes de contacts emails - Attention aux adresses comme abuse@, postmaster@,
webmaster@, etc. - Retirer des envois tous les contacts qui ne démontrent plus
d’intérêt pour les newsletters depuis un certain temps. - Eviter les adresses génériques serviceclient@, commercial@, - Accès à la désinscription et mise à jour
La délivrabilité
Attention - Spam ! Impacte rapidement et durablement la réputation de
l’expéditeur du côté des FAI - Fréquence d’envoi ! Eviter que les messages arrivent de façon massive chez les
FAI. ! La délivrabilité des campagnes sera meilleure si le rythme
d’envoi est faible. - Volume d’envoi ! Une variation trop grande des volumes d’envoi d’un même
expéditeur impacte négativement la délivrabilité.
1- Quelques chiffres 2- Les bonnes pratiques et les erreurs 3- Le fichier d’envoi 4- L’objet 5- Le contenu 6- La délivrabilité 7- L’analyse des résultats
L’analyse des résultats
Taux de délivrabilité
Nombre de messages reçus, il faudrait enlever 20% supplémentaires pour avoir une idée correcte du taux de délivrabilité
L’analyse des résultats
Taux d’ouverture
Nombre d’ouvertures uniques du mail - BtoC : 29% en moyenne (tendance en hausse)
- BtoB : 23% en moyenne (tendance stable)
L’analyse des résultats
Taux de clic
Nombre de clics suite à l’ouverture du mail - BtoC : 4,6% en moyenne (tendance stable)
- BtoB : 3,5% en moyenne (tendance stable)
L’analyse des résultats
Taux de réactivité, information essentielle
Nombre de clics
Nombre d’ouvertures
L’analyse des résultats
Première campagne un lundi : Ouverture : 50%
Clic : 15 % Donc réactivité : 30%
Deuxième campagne un mercredi : Ouverture : 30%
Clic : 12% Réactivité : 40%
L’analyse des résultats
Taux de désinscription
Généralement < à 0,5% mais variable en fonction des rythmes d’envoi.
Réagir au delà de 1%
L’analyse des résultats
Qualification du fichier / remise à jour
Les retours suites aux envois successifs permettent d’améliorer la qualité de son fichier contacts
références http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Web-Mobile-10031/Breves/7-faits-marquants-en-matiere-
d-usages-et-tendances-de-l-e-mailing-210083.htm http://www.capitaine-commerce.com/2013/10/09/36119-infographie-les-internautes-francais-face-a-lemail-
en-2013/ http://frenchweb.fr/votre-boite-mail-est-un-champ-de-bataille http://www.tendances-webmarketing.com/2012/06/emailing-et-newsletter-bonnes-pratiques.html http://www.creative-business.fr/10-bonnes-pratiques-emailing/ http://www.creative-business.fr/10-bonnes-pratiques-emailing-suite/ http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/55510/les-5-erreurs-a-eviter-en-e-mail-marketing.shtml http://blog.businesstoolbox.fr/constituer-son-propre-fichier-prospects/ http://blog.webetsolutions.com/blog-ecommerce/limportance-de-lobjet-dans-une-campagne-e-mailing/
#.Um97K5EaBV4 http://www.dolist.net/6-conseils-pour-creer-un-contenu-de-qualite-en-email-marketing/
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