plano de comunicação conceitos 2010.2

Planejamento de Comunicação

Uma abordagem teórica

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Conceitos básicos Diferença entre estratégico e

operacional Ferramentas de comunicação Comunicação Integrada O briefing Diagnóstico e prognóstico Objetivos, estratégias e ação Avaliação, controle e revisão

PLANEJAMENTO

Planejamento global da

organização

Planejamento de marketing

Planejamento de

comunicação

Objetivos

Estratégias

Táticas

Objetivos

Estratégias

Táticas

Objetivos

Estratégias

Táticas

CONCEITOS:Planejamento: Ato de planejar, de colocar

organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos, prevendo possíveis alternativas.

Processo de decidir o que fazer e como fazer, antes da ação.

Planejamento:

CONCEITOS:Planejamento: Ponto de partida Ponto de chegada Caminhos possíveis Meios Recursos (tempo, dinheiro,

acessos etc) Riscos previsíveis e Imprevisíveis Vontade Conhecimento prévio

CONCEITOS:Objetivo:

O ponto a ser atingido – meta qualificável e quantificável.

Os objetivos são definidos em curto, médio e longo prazo.

CONCEITOS:Estratégia:

Forma, maneira de atingir a um objetivo.

Leva em conta o que se pretende atingir e quais os recursos de que se dispõe (dinheiro, tempo, mobilidade, conhecimentos etc.)

CONCEITOS:Tática:

Como realizar a estratégia. Detalhes operacionais.

CONCEITOS:Diagnóstico: Conhecimento da realidade, da

situação. Quem somos Onde estamos Contra quem competimos Forças, fraquezas,

oportunidades, ameaças (SWOT).

CONCEITOS:Prognóstico: Conhecimento projetado, uma

perspectiva realista do futuro. Análise SEM interferência Análise COM interferência Mostra o caminho a percorrer para

alcançar os resultados esperados.

CONCEITOS:Plano de ação:

Descritivo das ações propostas. Deve ser um guia claro para

quem executa Compartilhar informações Registro das ações para análise

futura

Plano de ação: O que deve ser feito Quem deve fazer Quando iniciar e finalizar Quanto tempo em cada fase Recursos necessários Como e onde será executado Resultado esperado Quem faz e como será feito o

controle

Plano de ação: Descritivo ação por ação Fluxograma – Sequência das

ações necessárias Cronograma – período e tempo Orçamento com fluxo de caixa Modelo de controle e revisão

CONCEITOS:

Planejamento estratégico: Visão de médio e longo prazo Determina objetivos básicos Define caminhos Define recursos Visão de futuro

CONCEITOS:

Planejamento operacional: Visão de curto prazo Visa resultados imediatos Determina ações e

responsabilidades

CONCEITOS:Curto, médio e longo prazo: É relativo Depende da visão projetada Médio e longo prazo mais

qualitativos Curto prazo mais quantitativo

CONCEITOS:Imagem: Conjunto de crenças, idéias e

impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto.

As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.

IMAGEM:

Tudo é imagem,

Mas imagem não é tudo.

IMAGEM:

Todas as formas de contato da marca com seu público contribuem na formação da imagem do público sobre a marca.

É preciso conhecer e administrar os pontos de contato possíveis.

PONTOS DE CONTATO:

CLIENTE

CONSUMIDOR

Serviços

Atendimento ao consumidor

Boca a boca

Propaganda

Imagem da empresa

Produto

Embalagem

Imprensa

Patrocínios

Sites e e-mails

Promoções

Merchandising

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO:

Propaganda: Mensagem normalmente com

intenção comercial

Publicidade: Tornar uma informação pública

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO:

Relações públicas: Divulgação institucional Patrocínios Assessoria de imprensa Apoio cultural / esportivo Ações de responsabilidade

social

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO:

Promoção de Vendas: Ações diretas ao consumidor Promoções de varejo Pontos-de-vendas

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO:

Merchandising: Ações que visam ao destaque

da marca no ponto-de-venda Na mídia editorial,

entretenimento, cinema, teatro etc. chama-se Script Advertising ou Placement Product

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO:

Comunicação dirigida: Ações que visam a atingir

públicos específicos, através de mídias segmentadas e individualizadas, com linguagens, valores e apelos específicos para cada grupo de consumidores (mala-direta, email, bluetooth etc.)

COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Sinergia no desenvolvimento de ações de comunicação (propaganda, relações públicas e promoção de vendas etc.), com foco no público-alvo que se pretende atingir.

CATEGORIAS DE MERCADO

Industrial (B2B): Mídias especializadas Linguagens mais codificadas Conteúdos racionais Venda pessoal Uso maior de dados e

testemunhos Uso de eventos e ações de

relacionamento

CATEGORIAS DE MERCADO

Consumo (B2C): Mídias de massa e dirigidas Linguagens mais abertas Conteúdos com razão e emoção Menor necessidade de venda

pessoal

CATEGORIAS DE MERCADO

Varejo: Atividade de alta disseminação Atenção diferenciada Linguagem e mídia específicas Condição competitiva

OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO

Imagem:

Criar (Posicionar) Manter (Reforçar) Mudar (Reposicionar)

OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO

O que dizer?(imagem)

ESTRATÈGIA DE COMUNICAÇÃO

Como dizer?(ferramentas)

A quem dizer?(mídia e linguagem

PÚBLICOS-ALVO Interno (funcionários e

colaboradores) Intermediário (trade –

distribuidores) Final (consumidor)

Influenciador Decisor Comprador Usuário

Outros ( stakeholders)

QUEM FAZPelo cliente:

Gerente de comunicação Fixar e controlar a imagem da empresa Determinar as necessidades

(problema/oportunidade que a comunicação deve solucionar.

Determina valores de investimento Escolhe a agência/consultoria Acompanhamento / Avaliação

QUEM FAZPela agência:

Atendimento / Planejamento Gerência do planejamento Consciência de todo o processo Coordenação de pesquisas Análise de dados Definição de estratégias e ações Integração: atendimento,

criação, mídia, produção.

DINÂMICA DE GRUPO

Equipes de 3 a 5 pessoas. Criar um produto/serviço que não

existe para atender a um desejo/necessidade do público-alvo definido e desenvolver uma peça de comunicação para divulgação desse produto/serviço.

DINÂMICA DE GRUPO

O grupo deverá apresentar e explicar o trabalho desenvolvido.

Tempo de elaboração: 30 a 45 min. Apresentação: 10 min.

AVALIAÇÃO INDIVIDUAL

Como a atividade foi planejada? Como foi avaliado o resultado final

do trabalho? Que mudanças faria se fosse

realizar o trabalho novamente? Que semelhança tem essa atividade

com a sua realidade profissional? Que aprendizado você tirou do

exercício?