planif estrat y calidad de servicio diplomado
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Administra el futuro
•Asignando Recursos•Asignando responsabilidades•Analizando DAFO•Formulando políticas
Con el fin de obtener un objetivo a largo plazo
•Mercado•Público Objetivo•Segmento
Finalidad establecer:
Para ello hay que definir:
•Misión•Visión•Filosofía
Analizar
Macroambiente Microambiente
DAFO
FASE DE PLANIFICACIÓN
Objetivos:
Estrategias
•CualitativosCualitativos•CuantitativosCuantitativos
Plan de acción
Ejecución
Control •Verifica grado de eficienciaVerifica grado de eficienciay eficacia de nuestrasy eficacia de nuestrasaccionesacciones
RetroalimentaRetroalimentapara modificarpara modificarel plan a fin el plan a fin de lograrde lograrobjetivoobjetivo
Exposición relativamente breve de las actividades a las que se dedica una organización y que debe contestar la pregunta de : ¿En qué negocio estamos hoy y en cuál deberíamos estar mañana?
Es la razón de ser de la empresa.
Cheryl, Christ, Whys, When and hows of conducting on procese capability Study Chicago 5 edith, 1993,122ppp 25,26.
Es una declaración del ALCANCE de las
ACTIVIDADES DEL NEGOCIO en términos de
los productos que va a ofrecer, los mercados
en los que va a competir, las industrias en las
que va a participar, LAS TECNOLOGÍAS que va
a utilizar y el tipo de empresa que quiere ser en
términos de la forma de competir, de la cultura
organizacional que quiere tener y ámbito
geográfico en el cual va a operar.
EJEMPLO:
Laboratorios giempi es una industria Farmacéutica Nacional que fabrica, y comercializa productos farmacéuticos de alta calidad a precios accesibles al consumidor, en el territorio Nacional.
Además representa productos para otros laboratorios transnacionales.
Percepción imaginaria de donde debe estar una organización en un período definido de tiempo y a largo plazo.
¿Qué será de mi gestión comercial para los próximos 10 años?
¿Qué modificaciones, qué rumbos debe tomar mi negocio?
Los componentes de una visión son:
• La misión de la firma
• La identificación de las UEN´S, y su interacción
• La filosofía corporativa.
La visión debe ser expresada de forma tal que:
Proporcione un tema unificador y un reto vital a la organización
Comunique un sentido de ideales logrables. Sirva como una fuente de inspiración para
enfrentar las actividades diarias Constituya una fuerza contagiosa,
motivadora y de guía congruente con la ética y valores corporativos
Una declaración de valores corporativos: ética, creencias, reglas de comportamiento personal y corporativos
La relación entre la firma y sus interesados primarios: empleados, clientes, accionistas, proveedores y comunicadores.
Una declaración de objetivos amplios del desempeño esperado, principalmente en términos de crecimiento y rentabilidad
Una definición de políticas corporativas básicas con referencia a:
Estilo GerencialPolíticas organizacionalesGerencia del recurso humano (Selección,
promoción, compensación, rotación)Políticas financieras (Dividendos, deuda)Mercadeo y tecnología.
Examen a profundidad de factores que impactan la evolución de la empresa
ERRORES:
Análisis superficialSe analizan cosas que no atañen
directamente a la empresa
SE DEBE ANALIZAR:
Mercado donde operamosTamaño del mercadoGrado de penetraciónSegmentosAnálisis de consumidoresComportamiento de compraCompetenciaRestricciones, normativas reguladoras del mercadoElementos que componen el macroambiente de la empresa
(Tecnología, cultura, economía, gobierno)
De estos datos obtenemos la matriz deDe estos datos obtenemos la matriz deAmenazas y OportunidadesAmenazas y Oportunidades
Factores que no dependen de la empresaFactores que no dependen de la empresa
OPORTUNIDAD:OPORTUNIDAD:Mercado específico donde la empresa podría desarrollar acciones de MKT disfrutando de ventajas específicas.Tendencias favorables del mercado o del entorno que facilitan el logro de los objetivos.
AMENAZA:AMENAZA:Tendencia o desarrollo desfavorable que en ausencia de acciones adecuadas conduciría a una pérdida de posición en el mercado.Tendencia desfavorable del entorno o del mercado que dificulta el logro de los objetivos.
CONCEPTO DE NEGOCIO A CONCEPTO DE NEGOCIO A FUTUROFUTURO
A quién será dirigido, a qué públicoQué beneficios le daré a ese
públicoCuán será mi punto de diferencia
por el cual los mi público irá a mi negocio y no al de la competencia
Principios de calidadRecursos humanos
PRODUCTOSPRODUCTOSComposición de productosComplementaridad o sustituibilidadDiseño, envaseFacilidad de usoMarcaCiclo de vidaCosto
CONTROLCONTROLEn los mercadosPreciosPercepción de calidad que tiene el
consumidor sobre la empresa y sus productos
Estadísticas sobre devoluciones
DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓNAdecuación de los canalesCostoPoder de negociación
COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNPublicidadPromociónFuerza de ventasRelaciones PúblicasGrado de eficacia y costo vs
competencia
RECURSOS HUMANOSRECURSOS HUMANOSAdecuación al organigramaFormación - Plan de carreraClima laboral - Condiciones de
trabajoSindicatosPolítica de personalBajas y AltasAntigüedadSistema de contratación
SITUACIÓN ECONÓMICO -FINANCIERA DE LA SITUACIÓN ECONÓMICO -FINANCIERA DE LA EMPRESAEMPRESA
RentabilidadProveedores - AcreedoresPlazos de pago y cobro
DIRECCION Y ORGANIZACIONDIRECCION Y ORGANIZACIONLegalidad de la empresaCualificación del equipo directivoRemuneraciones- IncentivosComportamiento de los accionistas vs Misión
MISIONOBJETIVOS
OPORTUNIDADESY
AMENAZAS
FORTALEZASY
DEBILIDADES
ESCENARIOSMACROECONOMICOS
ANÁLISIS DE LAINDUSTRIA
ANÁLISIS DECOMPETIDORES
OTRAS FUENTESDE
INFORMACIÓN
ANÁLISIS ESTRATÉGICOS
PROGRAMAS DE ACCIÓN
EJECUCIÓN
(DEBILIDADESDEBILIDADES)) Puntos débiles de las cías y del producto que frenan la marcha hacia el logro de los objetivos. Depende de la empresa, y puede cambiarlas.
((AMENAZAS)AMENAZAS) Amenazas del mercado y del entorno que dificultan el logro de los objetivos No depende de la empresa.
(FORTALEZASFORTALEZAS) Puntos fuertes del Producto y de la cía que apoyan el logro de los objetivos Depende de la empresa, y puede cambiarlas.
(OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES) Oportunidades del mercado y del entorno que facilitan el logro de los objetivos No depende de la empresa.
FACTORESA) PRODUCTO:
FORTALEZAS DEBILIDADES
Ventaja Competitiva Importante No ImportanteEficacia Elevada EscasaEfectos 2darios Pocos MuchosPosología Fácil ComplicadaPrecio Bajo Alto
Novedad Elevada Baja
Amplitud Gama Elevada ReducidaMarca Positiva NegativaFidelidad del médico Alta BajaSoporte científico Alta BajaDistribución Agil LentaPpto de promoción Alta BajaExperiencia de MKTen el segmento
Elevada Escasa
FACTORES
B) COMPAÑÍA: FORTALEZAS DEBILIDADES
Tamaño de la empresa Grande Pequeño
Imagen general Positiva/Fuerte Negativa/Débil
Imagen en el segmento Positiva/Fuerte Negativa/Débil
Tamaño de la fuerza deventas
Grande Pequeño
Motivación de la fuerzade ventas
Mucha Poca
Formación de la fuerzade ventas
Buena Deficiente
FACTORES
Tño segment mdo.Crecimiento del segm Nuevos productosNro CompetidoresControles de PrecioEconomía ($, Infl, PTB)Controles legalesAtención de saludSituac. Polític y socialSeguridad Jurídica
OPORTUNIDADES
GrandeElevadoPocosPocosPocosEn crecimientPocosBuenoEstableMucha
AMENAZAS
PequeñoBajoMuchosMuchosMuchosEn recesiónMuchosPobreInestablePoca
La calidad del servicio es el elemento diferenciador más importante del pequeño comercio.
Desde la aparición de las grandes superficies, se ha producido una destrucción de éstos muy preocupante.
El pequeño comercio era el líder de la distribución comercial se está quedando sin clientela en estos últimos años.
El mercado se lo están llevando los grandes centros, donde además consumir es un placer, los niveles de calidad son homogéneos, el precio es competitivo, y tienen gran surtido
¿Qué no tienen….? Atención profesional e individualizada del profesional farmacéutico.
Las farmacias que sobrevivirán son aquellas que ofrezcan un servicio centrado en el cliente
CINCO ASPECTOS: Formación profesional Informática Adecuación de inmuebles Relaciones óptimas con los proveedores Atención farmacéutica al cliente
La formación es la pieza básica en las farmacias no existe el adiestramiento continuo con formación profesional y comercial, los diplomados son realmente el primer intento, y están solo en Caracas
En las grandes compañías, incluso los laboratorios, cualquier persona que entra lo primero que recibe es un período de formación independientemente de la formación que traiga el individuo.
¿Esto se hace al entrar a una farmacia? Diríamos que no.
Como paso inicial deberíamos dar un adiestramiento que incluya: Formación Profesional Formación Comercial
Un cliente difícilmente se sentirá satisfecho en una farmacia si no se le atiende correctamente o no se le dan los consejos que él demanda
Si el farmacéutico que trabaja en una farmacia realizara una labor de estudio a diario, nos encontraríamos con una persona con un saber y un prestigio profesional que serían reconocidos por la sociedad, y ésta nos lo agradecería volcándose mucho más con la farmacia.
La formación comercial es fundamental para captar nuevos clientes y fidelizar al existente.
Si damos plena satisfacción a nuestros clientes, lograremos fidelizarlos, crecerá nuestro negocio, y por lo tanto nuestro beneficio económico.
Para ello debemos adiestrar a nuestro personal, pues los productos que vendemos generalmente no los fabricamos nosotros, así que están es TODAS la farmacias, entonces
Hay que dar un valor añadido que será la Atención farmacéutica y el servicio personalizado al cliente
Hay 2 tipos de servicio:
1. En el producto: Especialización en la línea de productos que se ofrecen: Productos infantiles, o Veterinarios o diabéticos o Homeopáticos o en formulas magistrales.
2. En servicios: Hay que convertir la farmacia en un centro de atención primaria
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
• Aparatos de diagnóstico
• Ayuda farmacológica
• Análisis de sangre gratuitos
• Base de datos con perfil farmacoterapéutico (historia clínica)
Análisis de sangre en vena:
Contratando un bioanalista.
Análisis de sangre por capilaridad: (se
pincha un dedo, se llena el capilar
heparinizado, se coloca en la tira
reactiva, luego en el lector y el
resultado se obtiene en 2 a 3 min. (para
personas con problemas de colesterol,
ácido úrico, transaminasas, glucosa,..)
Toma de tensión.
Toma de temperatura
Inyecciones
Medición de peso y talla en adultos y bebés.
Análisis dermofacial (grado de grasa e hidratación que tiene la piel, útiles para recomendar la crema que se adaptará al cliente.
Realización de determinadas pruebas: Pruebas de diagnóstico como espirometría, electrocardiogramas, lógicamente la interpretación deberá hacerla un facultativo especialista en su campo, esto hoy lo vemos como utopía pero a eso vamos.
Hoy día no se concibe un empresa moderna sin un sistema informático.
La informática es una herramienta indispensable, mucho más en una farmacia donde se manejan innumerables referencias que además están relacionadas entre sí en cuanto a sustituciones, incompatibilidades e interacciones.
Hoy la cantidad de información que recibimos sólo puede ser controlada por medios informáticos
La informática es indispensable por varios motivos:
ECONÓMICO: Rotación de los productos
almacenados, aquí no vale decir “yo conozco muy bien mi farmacia y sé los productos que más me salen y los que no se mueven” Todo aquel que lo predique esta cerrando los ojos.
BENEFICIO = MARGEN * ROTACION
La persona que entra y observa una buena atención farmacéutica, se le transmite profesionalidad.
Puede ocurrir, que nos hagan una consulta profesional que no sepamos contestar pero si manejamos con agilidad en el computador sin que ella se dé cuenta podemos consultarlo y que nos dé la respuesta. (sustituciones, dosis, indicaciones, interacciones, precio etc puede estar en el computador)
La edad no es un freno para la informática.
Es la imagen exterior que se proyecta, es
lo que se percibe al pasar por la calle y es
la que puede hacer a esa persona entrar o
no a ese local.
No es usual que las farmacias se
preocupen por cambiar el ambiente para
que el público se sienta más cómodo, y
por lo tanto tienen una imagen obsoleta. Este es un tema que se tocará en
merchandising
El farmacéutico debe estar consciente de que la distribución de medicamentos es uno de los sectores que mejor funciona en Venezuela y por lo tanto hay que respetarlo y cuidarlo bien.
Todos los días entran a la farmacia personas que no quieren comprar un producto si no consultar con un profesional y que éste cure su ansiedad con un simple consejo, si a esa persona la hemos atendido correctamente, no lo olvidará.
Es clave atender muy bien al
cliente interno, cuanto más
contentos estén nuestros
empleados de trabajar con
nosotros, su actitud hacia el
usuario será mucho mejor.
T = TERRORISTAS R = REHENES O PRESOSM = MERCENARIOS A = APÓSTOLES
El prestigio de nuestro negocio es
fundamental para el éxito y se logra
con factores como: La amistad La cortesía
La honestidad El buen hacer profesional
La calidad de los servicios
La calidad de los productos.
El comprador tiene una escala de
valoración con respecto a la calidad
percibida que se produce en el acto
de compra o de prestación de
servicios:
Calidad percibida
Calidad de acceso
Oferta variada
Es la percepción del cliente en el
acto de la venta, influyen factores
como: La cordialidad
La atención personalizada
El hábitat donde se realiza la venta
La orientación sobre el producto
idóneo, etc.
Calidad percibida
Es la calidad antes del acceso de la
farmacia como dentro, la idea es que
el cliente se encuentre cómodo, que
se pueda sentar si lo desea, pensar
en las personas que de verdad
necesitan sentarse, viejitos, con
discapacidades, o con niños.
Calidad de acceso
Cada vez más el cliente siente la
necesidad de elegir entre un amplio
surtido de productos, hoy no queda
mas remedio que darle a público lo
que pide, además de calidad y
servicio nos pide variedad donde se
pueda identificar con el producto que
elige
Oferta variada
1. La calidad la definen los clientes:
Siempre debes preguntarte ¿Por qué
un cliente elige tu farmacia?
2. El proceso de la calidad se inicia con el
liderazgo activo de la alta dirección:
La calidad no se delega, se practica.
Lo que tiene que hacer el directivo es
ser motor que impulse el desarrollo y
el crecimiento de la empresa.
3. La calidad es un factor estratégico de
competitividad y diferenciación:
Por lo tanto debe evaluarse para que sea
percibido por los clientes como una
empresa líder en calidad de servicios.
4. La calidad involucra a todos los miembros
de la organización:
Cuando todos están involucrados estos
transmiten esa imagen hacia el exterior
5. La calidad efectiva es garantía de rentabilidad
sostenida:
Es contemplar la calidad de las operaciones
antes que el costo, pues los factores que
determinan la rentabilidad a largo plazo son:
Un cliente satisfecho es quien mejor vende el
servicio de la empresa.
Es más fiel a la hora de volver a comprar.
Mejores precios y márgenes derivados de
productos y servicios de calidad
5. La calidad efectiva es garantía de rentabilidad
sostenida:
Menores costos de comercialización y
ventas, ya que cuesta menos mantener un
cliente que captar uno nuevo.
Mayor productividad y eficiencia en el uso de
recursos como consecuencia de orientarlos
hacia un objetivo común y conocido.
6. La calidad involucra también a los proveedores:
Ellos intervienen desde los aspectos logísticos
hasta los de calidad intrínseca de los productos
que ofrecen que deben coincidir con los de la
farmacia.
7. La calidad debe estar presente en todos los
sistemas y procesos de la empresa:
Sistema de captación de información externa:
Básico a la hora de saber los gustos,
necesidades y motivaciones de los clientes
para satisfacerlos.
Sistema de captación de información externa: cont…
Compararlo con la competencia para generar ideas creativas que generen innovaciones, y satisfacer a nuestros clientes más que la competencia.
Sistemas de medición de calidad:
La calidad se debe medir tanto interna como externamente.
Sistemas de retribución e incentivos al personal: Sabemos que no hay nada peor que un personal desmotivado
8. La calidad debe comunicarse:
Tanto los clientes que nos conocen como
los futuros deben conocer el aspecto
diferencial de nuestra farmacia, para ello
debemos realizar una comunicación
externa:
Creación de una imagen corporativa
asociada a la empresa y a la calidad.
El cliente debe conocer que nos diferencia
de la competencia.
9. La calidad implica sensibilidad y preocupación
de la empresa por su entorno social y medio
ambiental
10. La calidad es dinámica: Teniendo en cuenta:
Los gustos, necesidades y motivaciones de
los clientes.
Presión de la competencia con la salida de
nuevos productos y servicios al mercado
Mejora desde el interior de la farmacia.
Antes de la compra
Durante la compra
Después de la compra
Imagen profesional de la farmacia
Características de los productos
Eficacia del producto
Imagen externa de la fachada
Servicio personal que se recibe
Eficacia del consejo
Otras opiniones
Fiabilidad del producto o del consejo
Fácil uso o explicación correcta de éste
¿Para quién definimos calidad, para nosotros o
para nuestros clientes?
Si pensamos que los productos que vendemos
son de calidad porque los medicamentos que
compramos efectivamente son de calidad,
estamos pensando en nosotros es decir en el
Back office y esto es lo que llamamos calidad
defensiva. Pero si queremos vender más y
mejor necesitamos orientarnos más hacia el
front office que es la calidad que se proyecta
hacia el exterior.
“Desprecio pobremente disfrazado” es lo que
algunas personas sienten hacia sus clientes:
Hablar mal de los clientes
No atender personalmente a los clientes
Cortesía profesional
Superioridad técnica
Hablar mal de un cliente con el compañero cuando todavía no ha salido de la farmacia, el cliente intuye que se esta hablando de él y se pierde el cliente.
Hablar mal de un cliente en frente de otros clientes.. “cuando me vaya, también hablaran de mi”
Me cae mal un cliente y se lo comento a mis compañeros, esto hace que ellos estén prejuiciados contra ese cliente y sientan rechazo, por lo que será mal atendido y lo perderemos.
Al cliente le gusta ser atendido por el titular de la farmacia, y sabemos que no salimos al punto de venta con la frecuencia que debiéramos, ya sea porque tenemos asuntos de despacho, atención a los visitadores relación de psicotrópicos etc., sin embargo esto hace que la venta y la fidelidad se resienta.
Considerar que acciones como la cortesía en el teléfono y, sobre todo, en la atención personalizada son obvias y que no requieren un entrenamiento especial, son sinónimos de fracaso comercial.
Mostrarse centrado en la técnica, y hablar complicado es fracaso seguro, pues el cliente no tiene porqué estar familiarizado con ese lenguaje más bien lo tomará como una pedantería y lo alejaremos como cliente.
COMPRADORES: Tienen una relación débil con la farmacia, no sienten que hay una relación especial con Ud. Su nivel de lealtad es inexistente.
CLIENTES: Son el tipo normal de relación. Ellos utilizan sus servicios y se sienten cómodos al pedir ayuda, tienen el hábito de utilizar sus servicios, si te equivocas una vez te dan otra oportunidad.
ANIMADORES O APÓSTOLES: Nivel mas alto de la relación, no solo acuden por ayuda, sino que además venden por Ud. Hablan con sus amigos y le remiten nuevos clientes.
CALIDADCALIDADCALIDADCALIDAD
FIABILIDADFIABILIDADYY
SEGURIDADSEGURIDAD
ELEMENTOSELEMENTOSTANGIBLESTANGIBLES
EMPATÍAEMPATÍACAPACIDADCAPACIDADDEDE
RESPUESTARESPUESTA
FIABILIDAD Y SEGURIDAD
Debemos convencer al cliente de que su
problema está en buenas manos hay
que transmitir credibilidad a través de:
Reputación de la farmacia
Características personales de uno
mismo y del personal
Puntualidad y promesas cumplidas.
ELEMENTOS TANGIBLES
Apariencia personal
Evidencias físicas
Instalaciones y equipos
CAPACIDAD DE RESPUESTAS
Servicio rápido
Realización a tiempo de los compromisos
contraídos.
Accesibilidad del farmacéutico titular
EMPATÍA Disposición de ofrecer al
cliente atención farmacéutica personalizada.
Es ponerse del otro lado. Voluntad de comprender al
cliente de forma objetiva, y sin juzgarlo.
Los clientes no compran productos o servicios sino soluciones a sus problemas.
Se les da calidad cuando se satisface esas expectativas, se solucionan los problemas y se le ofrecen beneficios.
Para que nuestros clientes se conviertan en entusiastas de nuestro negocio Lo que se le entrega debe sobrepasar sus expectativas.
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