plan de marketing digital

El plan de marketing

Daniel Naranjodfnaranj@gmail.com

• e-Business significa gestionar los procesos y operativas de negocio, de modo parcial o total, sobre una infraestructura digital.

• e-Business no se refiere a vender o comprar en Internet; se refiere a una estrategia global orientada a redefinir los procesos de negocio ya existentes, con el soporte de la tecnología

• Desde este punto de vista e-Business significa intentar recomponer y reinventar las relaciones empresariales con más rapidez y eficiencia creando valor para consumidores, canales, proveedores, empleados y accionistas.

¿Qué es e-business?

• e-Marketing es un subconjunto del e-Business, en el que se utilizan medios electrónicos para llevar a cabo actividades de marketing con el fin de lograr los objetivos de marca establecidos por la organización.

• Marketing en Internet, Marketing Online, Marketing Interactivo, Marketing Digital son distintas formas de nombrar el concepto de e-Marketing.

¿Qué es e-marketing?

• e-Marketing es aplicar tecnologías digitales… • para... contribuir a las actividades de marketing enfocadas

a la consecución de nuevos clientes y retención de los ya clientes de manera rentable

• a través del... reconocimiento de la importancia

estratégica de las tecnologías digitales como vehículo para mejorar el conocimiento del cliente con el fin de ofrecerle comunicaciones y servicios digitales integrados y segmentados que se ajusten a sus necesidades individuales.

¿Qué es e-marketing?

• De manera simple, comercio electrónico se puede definir como comprar y vender a través de medios electrónicos.

• e-Marketing engloba un rango mayor de actividades más allá de las puramente transaccionales, por lo que desde este punto de vista se puede considerar que el e-commerce forma parte del e-Marketing.

¿Qué es e-commerce?

Gráficamente

Planes de Marketing // Tradicional – On Line

• Un plan de marketing online normalmente parte de la aplicación de los principios de marketing tradicionales para definir cómo se pueden explotar las nuevas tecnologías en la actividad comercial de la empresa de manera rentable. En muchas ocasiones las propuestas de marketing online suponen construir sobre actividades offline ya existentes a las que se agregan nuevas fuentes de información, nuevas formas de interacción con clientes y proveedores y nuevos canales de venta complementarios a los ya existentes.

• Parece lógico, por tanto, proponer que la estructura de un plan de marketing online sea similar a la utilizada en los procesos de planificación de marketing convencionales, aunque centrados en un entorno de mercado digital.

• Conceptualmente un plan de marketing online debe ser parte de un plan de marketing general en el que ya se han establecido previamente los mercados, audiencias, objetivos y estrategias generales

¿Por dónde empiezo?

En resumen…..

Un plan de mercadotecnia de hoy, deja de ser como un juego de boliche

En resumen…..

Y se convierte más bien en un juego de video… Donde el resultado del juego se puede cambiar segundo a segundo

Tres preguntas antes decomenzar

Por qué, Quién y para Quién

¿Por qué hacer un plande marketing?

Beneficios e impactosde la realización del plan de marketing

5

Esa es, sin duda, una buena pregunta…Y, la verdad, hay tantas y tantasrespuestas que parece que sea unapregunta obvia.

Aquí van dos diapositivas llenas conmotivos por los cuales hay que hacerlo:

Persigue elobtener

gananciasEstablece las bases de unplanteamiento a ser

seguido insistentemente

Establece fechas yplazos

Identificaresponsables por

los resultados¿Por qué

hacer un plande marketing

Prepara una accióncorrectiva en caso de

presentarse variaciones

Ofrece formaspara medir el

progreso

Establece objetivosespecíficos para ser

perseguidos

Elimina “lasadivinanzas”

Mantendrá unobjetivo deganancias

Equipa para elcrecimiento

Permite unarevisión

significativaDa un camino paraque la empresa

siga

Existen múltiples razones que justifican la realización de un plan de marketing

¡¡¡Y todavía hay otras!!!

Facilita laorganización del

pensamientoAnaliza la

situación de lacompetencia

Dibuja bases sólidas deplaneación

Evalúa estrategiasalternativas

Coordina toda la capacidadde marketing

Abre camino para lacreatividad

Conduce a objetivosrealistas

Fija prioridadesconcretas

Procura solucioneseficientes

Detalla los puntosflacos y los

fuertes

¿Por qué hacerun plan demarketing

Exploraoportunidades ocultas

Identificaobstáculos yproblemas

Coloca enperspectiva el

futuro potencial

Pero en realidad, lo más importantepuede resumirse en una simple idea:

El plan de marketing permite definirlos caminos a recorrer para llegar ala meta, una meta que, ademásestará claramente definida

En otras palabras:

El plan demarketing te dicecómo llegar adonde quieres ir

Precisamente, esto señala una clara advertencia que debemos considerar antesde comenzar:

El Plan de marketing apunta a resultadosespecíficos y determina como pueden serobtenidos.Si no ha de usarse con este fin se estáignorando su razón de ser.

Así que hacer planes “porque los pide la gerencia” o “porque sirve muchopara calidad” o “porque así ponemos a que el practicante haga algo” es

una pérdida de esfuerzo, tiempo, y sobretodo recursos.

¿Quién lo hace?Qué áreas intervienen en la creación del

plan de marketing

La respuesta, no deja deser sumamente poética. Ala manera de John Lennon:

¡¡¡Todo el mundo!!!

¡¡¡Todo el mundo!!!Gerencia

Operación

Para un mejor resultado el planteamiento debe involucrar a los diferentes niveles responsables, desde la alta dirección hasta las personas de la línea de servicio, aunque siempre en coordinación del área de Mercadotecnia.

¿A Quién se le hace?¿Organizaciones, productos, territorios?

15El Plan de marketing puede realizarse para:

Una líneacompleta deproductos

Una ONG

Un productoen particular

Unsegmento

Unaempresacomercial

Unaestrategia

en particular

Un territoriogeográficoespecífico

Una unidadestratégicade negocios

Unaempresa sin

ánimo delucro

Sin ánimo de seguir en la línea poética, hay quieres dicen que los pasos del plan de marketing pueden realizarse incluso para la vida.

Así que ahora va la segunda advertencia para que entremos en materia:

Para que un plan de marketing funcione, se requiereque MUCHAS personas en todos los niveles de laorganización realicen las actividades que lescorresponde. En caso contrario, es un ejercicio quese quedará en simplemente una actividadinconclusa.

Proceso de planeaciónestratégica

Un paso a paso del proceso

Análisis deentorno

Estrategia delmercado objetivo

Análisis deentornoexterno

Misión delnegocio Objetivos

Análisis deentornointerno

Ajuste deObjetivos

Producto PlazaAcciones sobre

el mercadoobjetivo

Evaluación ycontrol

Promoción Precio

El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos

Un truco nemotécnico sumamente simple esobedecer el principio SMART:

S

SIMPLE:Que seanconcretos,claros ycoherentes

M

MEDIBLE:Querespondan auna escala demedición.

A

ALCANZABLES:Que seaposiblealcanzarlos enel horizonte detiempoprevisto.

R

RETADOR:Un retomotiva,estimula,producepensamiento yacción.

T

TEMPORAL:Querespondan aun horizontede tiempo.

• Sitio web de comercio electrónico: en este caso los productos están disponibles para ser adquiridos a través de internet. La principal contribución al negocio son los ingresos por las ventas de estos productos. Este tipo de sitios también contribuyen al negocio ofreciendo información a los consumidores que prefieren comprar los productos a través de otros canales (canal físico y canal telefónico)

Tipos de presencia online

• Sitio web orientado a ofrecer servicios y construir relaciones: estos sitios proveen información para estimular las ventas en otros canales y habitualmente también ofrecen servicios orientados a dar soporte a los clientes. Su principal contribución al negocio es la generación de oportunidades de venta para ser cerradas a través de otros canales y como herramienta de gestión de la relación con los clientes para incrementar la lealtad de marca y generar ventas adicionales por cliente.

Tipos de presencia online

• Sitio web orientado a la construcción de marca: su función se orienta a fomentar el conocimiento de marca, sus valores y atributos creando “experiencias” con la marca mediante la interacción con sus consumidores. En este tipo de sitios normalmente los productos no están disponibles para su compra online; sin embargo es habitual como soporte para promociones.

Tipos de presencia online

• Publicadores, portales y sitios webs de medios: estos sitios proveen información, noticias o entretenimiento sobre distintas temáticas o materias. Tienen en común el modelo de negocio que está basado principalmente en los ingresos por publicidad y suscripciones.

Tipos de presencia online

• Otros modelos de negocio como subastas, redes sociales y modelos web 2.0 desarrollados por y para las interacción social del consumidor. Como el E Tailer,‐ Ventas Privadas online, modelos freemium , de crowdsourcing o de crowdfunding, gamification, así como pagos online.

http://trailer.elcosmonauta.es/

Tipos de presencia online

Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico

Análisis deentorno

Estrategia delmercado objetivo

Análisis deentornoexterno

Misión delnegocio Objetivos

Análisis deentornointerno

Ajuste deObjetivos

Producto PlazaAcciones sobre

el mercadoobjetivo

Evaluación ycontrol

Promoción Precio

Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital

MISIÓN

No es necesario recalcar, que la misión corporativa prevalece en el mundo digital, ya que no estamos hablando de dos empresas distintas.

En caso de una empresa de naturaleza y origen online, la construcción de la misión se hace de la misma forma que una offline

Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico

Análisis deentorno

Estrategia delmercado objetivo

Análisis deentornoexterno

Misión delnegocio Objetivos

Análisis deentornointerno

Ajuste deObjetivos

Producto PlazaAcciones sobre

el mercadoobjetivo

Evaluación ycontrol

Promoción Precio

Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital

Objetivos

En el mundo online, los objetivos generales se pueden resumir en cinco grupos sobre los cuáles desarrollar las estrategias y tácticas de marketing.

Objetivos

Vender: utilizando internet como herramienta para incrementarlas ventas, bien a través de la venta directa (comercio

electrónico) o mediante la generación de contactos cualificados para cerrar la venta fuera del entorno digital.

Vender

Objetivos

Servir: utilizando internet como herramienta para ofrecer servicios pre y post venta a los usuarios/clientes.

Servir

Objetivos

Hablar: utilizando internet como una herramienta para acercarse al cliente, estableciendo diálogos, aprendiendo sobre ellos, preguntándoles sobre sus necesidades e inquietudes, etc. Usando el website como un canal de comunicación para incrementar el awareness, construir marca, moldear la opinión del cliente y comunicar ofertas especiales

Hablar

Objetivos

Ahorrar: utilizando internet como una herramienta para reducir costos mediante la automatización de procesos operativos. Ahorrar dinero, tiempo y/o esfuerzo en costos por transacción, por distribución, por duplicación. Ej. un banco, en general gasta $1 USD en atender un cliente en ventanilla vs $0.01 USD si lo atiende en línea.

Ahorrar

Objetivos

Impactar: utilizando internet como una herramienta para construir y extender la presencia de marca en el mundo digital.

Impactos que enriquecen las experiencias de marca y aumentan la imagen positiva de la misma

Impactar

21

Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico

Análisis deentorno

Estrategia delmercado objetivo

Análisis deentornoexterno

Misión delnegocio Objetivos

Análisis deentornointerno

Ajuste deObjetivos

Producto PlazaAcciones sobre

el mercadoobjetivo

Evaluación ycontrol

Promoción Precio

Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital

Análisis de la situación

Análisis de la situación

Este enfoque tradicional de análisis de situación, válido para un contexto global de mercado, debemos trasladarlo al contexto específico de mercado digital en el que vamos a operar, dado que es probable que varíen sustancialmente los actores que participan en el mismo, desde los clientes potenciales a los que nos vamos a dirigir, hasta los competidores que nos vamos a encontrar.

Por ello, debemos analizar nuestro entorno de mercado digital y llegar a comprender el comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos, los intermediarios que participan y los sitios web de destino. También será necesario comparar nuestro sitio web respecto a los competidores, y otros sitios que nuestros clientes potenciales visitan a lo hora de tomar sus decisiones de compra.

Análisis de la situación

Por ejemplo, usuarios que buscan un producto de consumo probablemente visiten:

• Motores de búsqueda• Sitios de comparación de productos similares• Sitios de la competencia• Portales y sitios de influencia• Sitios especializados relacionados con el

sector/segmento/producto

Análisis de la situación

La realización de este estudio preliminar nos debe llevar a una representación esquemática

de nuestro entorno de mercado (mapa de mercado digital o e-marketplace map) y a la realización de un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) que nos ayudará a comprender las distintas opciones estratégicas sobre las que articular las actividades de marketing.

Análisis de la situación

Análisis de la situación

Análisis de la situación

• Estrategia FO: • Migrar clientes al canal online.• Optimización del plan de contactos con los clientes a través del

análisis de la base de datos y segmentación por variables de consumo y preferencias para ofrecer mensajes relevantes a través de medios electrónicos (email, SMS, RSS) enfocados a incrementar ventas por cliente.

• Lanzar nuevos productos/servicios online o experiencias de valor añadido, por ejemplo videos explicativos sobre beneficios o usos de un producto.

• Estrategia FA:

• Introducir nuevos productos/servicios exclusivos para venta/consumo en internet.

• Agregar valor a los productos/servicios que se ofrecen a través de la web.

• Acuerdos con terceras empresas que agreguen valor a nuestra oferta de productos/servicios.

Análisis de la situación

• Estrategia DO:• Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de

marketing en buscadores (optimización SEO y enlaces patrocinados)

• Adquisición de nuevos clientes a través programas de afiliación.

• Implementación de sistemas que permitan operar a la organización en entornos multicanal que centralicen la atención y gestión de clientes (herramientas CRM)

• Estrategia DA:• Estrategia de precios diferencial para el canal online.• �Comprar/crear empresa puramente digital que suponga

reducir los costos de operación.• Gestión de la reputación online y relaciones públicas en

medios digitales.

21

Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico

Análisis deentorno

Estrategia delmercado objetivo

Análisis deentornoexterno

Misión delnegocio Objetivos

Análisis deentornointerno

Ajuste deObjetivos

Producto PlazaAcciones sobre

el mercadoobjetivo

Evaluación ycontrol

Promoción Precio

Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital

http://openmultimedia.ie.edu/openproducts/herramientas_md/herramientas_md/frames.html

21

Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico

Análisis deentorno

Estrategia delmercado objetivo

Análisis deentornoexterno

Misión delnegocio Objetivos

Análisis deentornointerno

Ajuste deObjetivos

Producto PlazaAcciones sobre

el mercadoobjetivo

Evaluación ycontrol

Promoción Precio

Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital

¿Qué es digital?• Digital no es tecnología• Digital no son herramientas• Digital son personas realizando actividades

La marcas, en la arena digital serán mas efectivas si todos sus elementos se juntan para formar una personalidad única y singular.

Generando una idea de marca, que es todo lo que esta haga, convirtiéndose en el ancla y punto de consistencia para todas las comunicaciones y el marketing

Las propuestas basadas en conversación no producen resultados, el consumidor no quiere platicar con una marca, no le interesa si no va a obtener algo a cambio.

No es una cuestión de comunicación, es una propuesta de engagement

Nuestra propuesta de engagement es basado en acciones, no en respuestas, apoyados en la teoría de que la gente aprende más haciendo cosas en lugar de sentarse a escucharlas

R. Las diferentes visiones sobre engagement

P. ¿Y ENTONCES CUAL ES EL PROBLEMA?

Para la agencia de social media puede ser número de followers y fans

Para la agencia creativa… una magnífica oportunidad de comprar boletos a Cannes

Para la agencia de planning, la necesidad de un nuevo modelo econométrico y una plataforma de análisis de insights multi canal

Y lo más delicado, es que la suma de estas visiones haga creer al cliente que gracias a la actividad digital…

… el consumidor digital se va a levantar y a acostar pensando en una marca

Ok. ¿Entonces cual el la visión de engagement que se debe plantear?

Un engagement, enfocado a crear ventanas de atención mejoradas, para influenciar motivaciones y comportamientos

¿Y esas ventanas como aportan al negocio y a la marca?

Generando prominencia digital de marca. Es decir, crear situaciones que empujen a la marca a hacerse notar o venir a la mente del consumidor en situaciones de compra mediante el aumento de la cantidad y calidad de las estructuras de memoria que los compradores tenemos sobre las marcas y sus atributos asociados

La prominencia de marca es la razón por la cual creamos engagement

Comex ha logrado lo anterior con el futbol. Una de las actividades que mayor engagement offline tiene en el mundo

Ejemplo offline

Aprovechando la inercia digital para generar acción

EJE ESTRATÉGICO

Un eje estratégico tiene tres componentes

• Gente (Targets)

• Canales digitales

• Presupuesto

GENTE

Como si fuera la vida real

• Gente > Tecnología• Creación de personas• Escucha a tu audiencia• Comportamiento• Actitudes• Acceso a la tecnología• Retargeting• Behavioral targeting

Captación de clientes: Nuestra web necesita usuarios

No es fácil, es costoso Requiere recursos, esfuerzo, tiempo, implicación, …

Captación de clientes: Nuestra web necesita usuarios

No es fácil Es costoso Requiere recursos, esfuerzo, tiempo, implicación, …

SEO PPC SMO Mail Marketing Medios Offline Videos youtube Blogs …..

Estrategias de Captación

La realidad de nuestros usuarios:

En caso de Contactos-leeds es el 96% de los usuarios se van de la web sin realizar la interacción requerida

El 99% de los usuarios se van de la web sin comprar

La realidad de nuestros usuarios:

Los usuarios realizan una media de 7 interacciones hasta que se convierte en cliente

¿Por qué hemos de hacer Remarketing?

Los usuarios que llegan por Remarketing tienen un 70% más de posibilidades de completar el objetivo.

Continuar en contacto con los usuarios

Reforzar nuestro mensaje

Dar mayor reconocimiento a tu Marca

El costo la visita es más económico

Recordar a los usuarios para completar sus interacción

Audiencias relacionadas con el momento de consumo

Recordatorio de Presencia

Retargeting: La segunda oportunidad

Que es el Retargeting: Es la herramienta que le permite llegar a las personas que visitaron anteriormente su sitio y mostrarles anuncios relevantes cuando visitan otros sitios de la Red de Display de Google

Estrategia de segmentación

Marcar a los usuarios y Segmentarlos

Con la cuentas de Adwords

Con Listas de Remarketing de Gogle Analytics

Crea listas segmentadas

Divide y vencerás == Segmenta y convertirás

Organiza a tus usuarios por interés:

Clasificamos por su comportamientoSeremos directosLes ofreceremos el producto que ”necesitan”

Nuestros usuarios:

¿Tratamos igual al que nos ha comprado que al que no?

¿Necesitamos transmitir lo mismo a todos los usuarios?

Podemos dar un valor añadido, para incentivar la compra.

El Anuncio es el vinculo del Remarketing Hemos de destacarnos del resto de anuncios Nos debemos dirigir al usuario según su necesidad.

Visibilidad, confianza, oferta, Dar imagen de Marca

¿Qué es el Behavioral targeting?

Behavioral Targeting (BT) es una tecnología que consiste en hacer una segmentación de audiencias de acuerdo con la identificación de los patrones de navegación de los usuarios.

Con la información obtenida, los medios digitales tienen la posibilidad de crear segmentos que hacen referencia a una categoría que puede ser tan particular como el medio lo desee; por ejemplo, amantes de la música o amantes del rock.

¿Cómo funciona?Para poblar los segmentos, los medios

identifican las audiencias por medio de la descarga de una cookie a la computadora del usuario, la cual lo asocia a un grupo; también, se puede hacer mediante la declaración de gustos y preferencias de losusuarios con base en unformulario de registro.

Referring domainCampaign IDAffiliatePPCNatural searchSearch keywordsDirect/bookmark

Referrer Variables

¿que data se usa en un behavioral targeting?

Cliente / prospectoNuevo / visitante que regresóIniciar Sesión Banca OnlineUso de herramientasBúsquedasCompras anteriores en líneaLa exposición anterior de la campañaCampaña “respuestas anteriores”

Site Behavior Variables

IP addressCountry of originTime zoneOperating systemBrowser typeScreen resolution

Environment Variables

Offline Customer Variables

Temporal Variables

Time of day Day of weekFrequency

Perfil

anónimo de

un visitante

predictivo

Profile A

Profile B

Profile C

Profile D

Buscar un equilibrio en el valor del intercambio entre valor de marca y valor del consumidor

Este intercambio de valor inicia con la pregunta…

¿Qué puede hacer una marca por ti?•No

presentar a una marca solamente como el “líder de la categoría” sino como una marca con visión en la cultura de cada uno de los targets

1

•Presentar a una marca como una marca que entiende los diferentes targets que le interesan y trabaja para ellos

2

•El marketing digital no es de mensajes, es de ideas que resuelven problemas o generan entretenimiento de manera positiva

3

Pero sería ingenuo pensar que la gente va a participar solo por participar

Una clara y realista propuesta

digital

Tomar ventaja de las propiedades

únicas del online: Inmediatez, interacción y

profundidad de contenidos

¿Qué van a lograr con nuestra

relación? ¿Porque se molestarían en

prestarnos atención? ¿Cuál

será nuestro compromiso)

Lograr una meta medible de Marketing

Proceso de participación como parte de la propuesta digital y ésta como parte de la estrategia de marketing corporativa

¿Cómo vamos a explotar la estrategia digital de una marca?

Necesidades del consumidor vs el

“trabajo” que realiza una marca por él

Influencias culturales (Por target: macro tendencias, contexto y

tecnologías)

Marca y actividades de

negocio. Diferenciadores y

“reasons to believe”

Necesidades del consumidor vs el “trabajo” que realiza una marca por

él

Influencias culturales

(Por target: macro

tendencias, contexto y

tecnologías)

Marca y actividades de negocio. Diferenciadores y

reasons to believe

El rol comunicacional de la arena digital. ¿Que

podemos hacer en

digital que no se puede en

los otros canales?

Esta es la GRAN

diferencia

¿Cómo vamos a explotar la estrategia digital de una marca?

El rol comunicacional de la arena digital

¿Que podemos hacer en digital que no se puede hacer exclusivamente en los otros canales?

Los 3 roles comunicacionales de la arena digital en el plan de una marca.

• Traer el comportamiento de la marca a la vida del consumidor

• Lograr los objetivos de negocio• Entregar valor al consumidor

CANALES

Hoy, los canales son igual, o mas, creativos que el anuncio

DE HECHO, UN BUEN ANUNCIO EN UNA GRAN PLATAFORMA, PUEDE RESULTAR EN UN EXTRAORDINARIO ANUNCIO

http:

//w

ww

.you

tube

.com

/wat

ch?

v=31

6AzL

YfAz

w

Pero hay que escoger los canales de una marca con cuidado, para evitar los “buenos por conocer ” y los “malos por

conocidos”

Las 4 ofertas de la agencia primeriza

• Una página de Facebook y un perfil de Twitter con miles de fans y seguidores

• Un video viral• Una nueva app• Aparecer en la primera página de Google

Una propuesta, inteligente, de canales digitales a una marca es…

• Un equilibrio entre lo que se puede hacer bien y lo que el presupuesto nos permita hacer bien.

• Buscando rutas que inspiren en comportamiento de los consumidores, target por target

• Usando insights y actitudes– Usando canales que tomen un comportamiento y lo hagan

mas sociable, mas sencillo y mejor.• Acompañándolos en la ruta de decisión

– Usando canales que apoyen un comportamiento con conexiones útiles, que aporten sentido y que se logren a tiempo.

Una novedad a las 3 burbujas tradicionales

Canales Pagados

Canales Propios

Canales Ganados

Un catalizador de contenidos originales y

exposición de audiencia

Plataformas dominadas por una marca que generan

relaciones mas amplias y profundas

Un espacio transparente para la conversación, el

apostolado de marca y el boca en

boca

Una novedad a las 3 burbujas tradicionales

Canales Pagados

Canales Propios

Canales Co-optados

Canales Ganados

Un catalizador de contenidos originales y

exposición de audiencia

Plataformas dominadas por una marca que generan

relaciones mas amplias y profundas

Un espacio transparente para la

conversación, el apostolado de

marca y el boca en boca

Plataformas de engagement

adoptadas por las marcas para su

utilidad y la de la audiencia

EMBAJADASFacebook, Twitter

AVANZADASBlogs, foros, comentarios

Planificando unacampaña online

¿Para dónde arranco?

3. Planificación táctica

Elegir formatos de acuerdo a los objetivos

Tradicionales Rich Media

Branding ☺☺ ☺☺☺☺

Leads ☺☺ ☺☺

Es difícil que losmedios que sirvenFormatos Rich Mediapermitan una pautabasada solo en CPA.

DirectResponse ☺☺ ☺ ☺ ☺☺

3. Planificación táctica

Ubicación y Exposición.

CPH (costo por hora)Gran afluencia de contactos e impresiones de audiencia.Imitan la política de tarificación de cualquier diario escrito de información generalSon gran parte de los diarios de información general en su edición on line.

Rotacion General (Run on site)Rota por todas las páginas del portal y en todos los horarios.Podemos contratar tramos de horas, por ejemplo entre las 15.00h –20.00h y entre las 22.00-24.00hde jueves a domingos porque consideramos que esas son las horas en las que se conecta nuestropúblico objetivo.

Criterios de Segmentacion ( Seccion, IP, Frecuencia, )

Podemos segmentar por la ubicación, por ejemplo en un site en la sección de Música o Deportes, oSuplementos.También puede ser por IP que queramos. Por dominio , ej “.es”, “.mx si estamos anunciando enEspaña o México.Por frecuencia, si un internauta ve el banner 5 veces y no hace click, podemos dar por sentado queno le interesa y por tanto lo podemos quitar.

PROPUESTADE PLANIFICACION

Cliente

Producto

3. Planificación táctica

Propuesta NroPeríodo de campaña:

IMPRESIONESESTIMADASSOPORTE FORMATO DOLARES USD C.P.M C.P.C. CONTRIBUCION

CLARINUltimo momentoEspectaculos

Take over/Ad motionDesplegable

50,00055,000

USD 4,140.00 USD 82.80USD 1,270.00 USD 23.09

--

53.01%16.26%

EL UNIVERSALJuegosChat

LayerLayer

100,000100,000

USD 1,200.00 USD 12.00USD 1,200.00 USD 12.00

--

15.36%15.36%

TOTAL 305,000 USD 7,810.00 USD 129.89 USD 0.00 100.00%

Qty.CTREstimado (%)Clicks estimados

305,0000.5%

1,525

Impresiones

Clicks estimados

Gross Media BudgetAgency %(15%)

Net Media Budget

USD 7,810.00USD 1,171.50USD 8,981.50

Comisión de agencia

Costo total de la Pauta

4. Negociación y Compra

CPM (costo por mil impresiones)

El anunciante paga un precio por una cantidad determinada de impresiones.

Se entiende impresión o impacto, la petición de un archivo o banner por parte delusuario, como resultado directo de la acción del visitante de la web.

La impresión se considera realizada cuando ha bajado la totalidad de la páginasolicitada.

La única responsabilidad del medio consiste en servir la cantidad de empresionescompradas. Independientemente de los click y posteriores análisis.

CPC (costo por click)El anunciante paga un precio pre-negociado por cada click que recibe el banner.

El click se consolida cuando el usuario deja la página del medio, solicitando una nuevapreestablecida en el LINK de la pieza servida.

4. Negociación y Compra

CPL (costo por registro)El anunciante paga solamente por los usuarios que realizan una acción específica pre-establecida.

Es el costo de generar contactos cualificados, una persona interesada en comprar elproducto.

El anunciante solo paga por conversión o registrados

El costo es más caro que el costo por impresión o clic.

CPA (costo por adquisicion)Anunciante y propietario de web establecen un acuerdo, donde este paga sólo por lasventas derivadas de la colocación de un banner (no por lo impactos o por los clicks quegenera un espacio publicitario)

Es un sistema muy innovador, puede resultar beneficioso para el anunciante, pero muyarriesgado para el propietario del site.

La presencia de un banner poco atractivo puede suponer un desperdicio deimpresiones, por eso, es interesante realizar un test con diferentes banners ycomprobar la efectividad de cada uno.

4. Negociación y Compra

CPM CPC CPL CPA

Branding ☺☺☺☺ ☺ -- --

Leads ☺ ☺☺☺☺ --

DirectResponse ☺ ☺☺☺☺

4. Negociación y Compra

+CPM(costo por mil) INVERSION $

IMPRESIONES

CPC (costo por click)

CPL(costo por Leads)

INVERSION $CLICKS

INVERSION $REGISTROS

- CPA (costo por adquisicion) INVERSION $VENTAS

Acá esta mi banner!!! No lo ves??!!

Haz clic Aquí

Los Siete Pecados deuna PlanificaciónDigital.

Lujuria: Querer lo que tiene el otro…unwebisode, blog, un juego…

Glotonería: Querer demasiado!!!!

Avaricia: “Seguro que podemos hacer esto ylo otro”

Pereza: Haciendo lo mismo de siempre.

Cólera: Enojarse con las acciones de losconsumidores.

Envidia: Premios creativos en vez deresultados.

Orgullo: Esto trabaja bien en televisión

Los 4 infalibles.

• Dejar que cada medio haga lo quehace mejor.

• Crear experiencias, no sólocampañas.

• Escuchar más y gritar menos.

• No trasladar nuestra experienciaal resto de los usuario.

21

Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico

Análisis deentorno

Estrategia delmercado objetivo

Análisis deentornoexterno

Misión delnegocio Objetivos

Análisis deentornointerno

Ajuste deObjetivos

Producto PlazaAcciones sobre

el mercadoobjetivo

Evaluación ycontrol

Promoción Precio

Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital

Proceso analítico de experiencia de usuario

Entender Descubrir Conceptualizar Validar

Iterar

Implementar

¿Qué experiencias

queremos entregar?

¿Qué estamos entregando

hoy?

Análisis de deficiencias:

qué tiene que cambiar para

crear la experiencia

deseada

Probar cambios, medir la reacción

de los consumidores

Entrenamiento y aprendizajes

Marco de medición digital

Awareness Familiaridad Likeability Consideración Compra Propietario

Formación de opinión Investigación y opciones Acción Adquisición Repetición

Obtener atención Conectar

Inspirar e informar Persuadir Convertir Retener

Maximizar la Calidad y

Cantidad de Promoción

Optimizar funcionalidad y

uso

Optimizar mensajes y contenidos

Maximizar ventas

Optimizar proceso de conversion

Maximizar tasa de repetición

Data de navegación y clicks

SEM/Medios

Data competitiva

Encuestas

Pruebas de usabilidad Invest. Cualitativa

Análisis de abandono

Análisis de abandono

Análisis de abandono

Data de CRM

Encuestas de satisfacción

Visitantes ÚnicosÍndice de

engagement del sitio

Índice de engagement de

contenido

Productos añadidos al carrito

de comprasConversion Rate Tasa de retención

Embudo de marca

Comportamiento

Estrategia Digital

Objetivos de medición

Fuentes de datos

KPI

• Modelos analíticos– Análisis multivariable – A/B testing– Modelos predictivos– Modelos de regresión

• Herramientas de research– Cuantitativas– Cualitativas

¡Muchas Gracias!

@MarcosOlivolrc.marcosolivo@gmail.com