perspetivas do consumidor face à informação presente nos rótulos (relatório)
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Perspetivas do consumidor face à informação presente nos rótulos Cláudio Carvalho, Leandra Neto e Mariana Pereira
Resumo: Ao longo dos anos tem vindo a ser desenvolvida uma uniformização da rotulagem das
embalagens. Esta uniformização tem como objetivo tornar as informações presentes nas
embalagens mais regulares, esclarecedoras, elucidativas, melhorando a perceção do consumidor
sobre a mesma. Neste trabalho apresentamos diferentes abordagens à perceção da rotulagem e
embalagens pelo consumidor. Percebemos que são diversos os fatores que influenciam a escolha
dos produtos no ato da compra e que o consumidor reage de maneiras diferentes às diversas
informações presentes na rotulagem. Desde de esquemas de cores e formatos visualmente
atrativos e básicos que foram desenvolvidos, para não só informar de forma rápida e eficiente o
consumidor mas também influenciar a escolha de determinado produto em detrimento de outro,
até às entidades responsáveis pelo bem-estar nutricional e segurança alimentar. Conjuntamente
com o aumento do leque de escolha de determinados produtos, o consumidor tornou-se mais
exigente, mais ativo na sua escolha e mais seletivo, exigindo das indústrias alimentares uma
maior dedicação às suas embalagens e um melhoramento dos produtos, e das entidades
reguladoras exigiu progresso e adaptação da legislação. Dados relativos à informação
nutricional e sensorial do produto, à dose diária recomendada, à sua rastreabilidade, à sua
validade pretendem dar ao consumidor o poder de fazer uma escolha consciente e saudável.
Zelando pela saúde também informações relativas à presença dos alergénios são agora
obrigatórias nos rótulos. Concluímos no entanto, que tanta informação por vezes não é
totalmente absorvida pelo consumidor dificultando em certos casos a sua perceção.
Submetido a 30/12/2012. Os autores são das Faculdades de Ciências e de Ciências da Nutrição e Alimentação,
Universidade do Porto, Rua do Campo Alegre, 4169-007 Porto. Questões sobre o estudo devem ser remetidas a
Cláudio Carvalho, a Leandra Neto ou a Mariana Pereira (E-mail: respetivamente, up200500442@fc.up.pt ou
up200902679@fc.up.pt ou up200804679@fc.up.pt).
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Introdução
A embalagem é um conjunto de elementos materiais
que são vendidos com o produto, ainda que não
façam parte intrínseca do mesmo, com o intuito de
facilitar ou permitir a sua proteção, transporte,
armazenamento, identificação e utilização pelos
consumidores (Lindon e outros 2013).
A embalagem possui três níveis, isto é um nível
primário, secundário e terciário, sendo que as suas
funções dividem-se por duas categorias principais:
(i) funções de cariz técnico e (ii) funções de cariz
comunicacional.
As funções técnicas dizem respeito à proteção e
conservação do produto, facilitação do
manuseamento, transporte, armazenamento,
arrumação e eliminação e ainda, a proteção
ambiental.
Quanto às funções comunicacionais associam-se: a
função de alerta (i.e. impacto visual), o
reconhecimento da marca associada ao produto, a
identificação da tipologia de produto, a expressão do
posicionamento do produto adotado pela marca, o
impulso à compra e, finalmente, a informação ao
consumidor. As informações podem revestir-se de
diferentes formas, desde indicação de datas limite de
utilização, até à composição do produto, modo de
preparação, possíveis receitas, alertas de saúde e dos
produtores, entre outras. Assim, neste estudo iremo-
nos focar nas questões associadas à qualidade e
segurança alimentar e às nutricionais. O quadro
abaixo esquematiza o que acabamos de expor, sendo
que daremos destaque às vertentes que estão
associadas às questões de segurança alimentar,
nutricional e alertas.
Embalagem
Funções técnicas Funções comunicacionais
Proteção
Conservação
Facilitação do manuseamento
Transporte
Armazenamento
Arrumação
Eliminação
Proteção ambiental
Alerta (impacto visual)
Reconhecimento da marca
Identificação da tipologia de
produto
Expressão do posicionamento
adotado
Impulso à compra
Modo de preparação
Possíveis receitas
Datas de limite de utilização
Composição do produto
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Alertas de saúde
Alertas dos produtores
Particularmente, quanto ao rótulo da embalagem
alimentar, este tem sido definido como uma
ferramenta educacional e um apoio à aquisição de
um produto que possibilita aos consumidores
comparar o valor nutricional das diferentes marcas
ou diferentes produtos alimentares com novos
produtos alimentares similares (Bender e Derby
1992). Esta informação pode ser colocada nas
diversas faces das embalagens, sendo que se for
colocada na parte da frente da embalagem – i.e. face
visível para o consumidor no respetivo ponto de
venda - é tida como um formato front-of-pack e se
for colocada na parte traseira é tida como rotulagem
back-of-pack (FIPA e CIAA). De acordo com o
esquema de rotulagem nutricional aprovado em sede
de Confederação da Indústria Agroalimentar
Europeia (vulgo, CIAA) ao qual a Federação das
Indústrias Portuguesas Agroalimentares (FIPA)
aderiu implementando, consequentemente, o plano
de rotulagem nutricional. Assim, neste sentido,
definiram-se diversos elementos a implementar aos
dois níveis: front-of-pack e back-of-pack. Com o
intuito referido, os elementos primários, ao nível
front-of-pack, foram definidos como sendo a energia
ou calorias por porção ou dose e a percentagem do
valor diário de referência, enquanto que, ao nível
back-of-pack, foram definidos como sendo a tabela
nutricional, a informação nutricional por porção ou
dose e o valor diário de referência. Na parte da
frente ou front-of-pack a informação deve ser
"gráfica, simples e diferenciadora", enquanto que "os
painéis de informação nutricional são tipicamente
colocados na parte de trás" (back-of-pack) ou lateral,
não sendo "imediatamente visível para os
consumidores" (Costa 2011).
No plano de rotulagem nutricional da FIPA são
estabelecidas linhas orientadoras relativas ao
grafismo e informação. Relativamente à front-of-
pack é estipulado que a percentagem do valor diário
recomendado para calorias/energia deve ser baseado
no valor diário recomendado para adultos (devendo
ser esclarecido que este valor serve apenas de
referência pois varia com o género, idade, peso,
atividade física entre outros fatores e que não deve
ser entendido como recomendações individuais),
para a back-of-pack é relevante mencionar que a
porção/dose deve refletir a quantidade de produto
que se espera que seja consumido numa refeição ou
momento, quando o produto exige preparação a
informação relativa a porção/dose devem ser
referentes ao produto finalizado, a nível da
informação contida no rótulo (caso a embalagem
seja demasiado pequena) a informação em falta
deverá ser facultada ao consumidor através de uma
linha de apoio ou por meios informáticos, salienta-se
também que quando mencionado o valor de sal, este
deve estar seguido do valor de sódio sendo o valor
de sal 2,5 vezes o valor de sódio.
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São também apresentados alguns modelos ilustrativos para a front-of- pack e back-of-pack nos seguintes formatos
(fig.1, fig.2, fig.3).
Figura 3: Modelo relativo à informação nutricional por porção/dose,
observa-se que o valor de sal corresponde a 2,5 vezes o valor de sódio
como é orientado pela FIPA.
Figura 2: Modelo relativo à informação nutricional por porção/dose –
back-of-pack
Figura 1: Diferentes modelos de apresentação para front-of-pack – À
esquerda e ao centro modelos informativos idênticos, à direita o
modelo que deverá ser apresentado em embalagens multilingue.
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É possível associar aos ícones anteriores novos ícones referentes a outros nutrientes com valores diários
recomendados acordados (fig. 4).
Importa, ainda, realçar que a nível gráfico do front-of-pack têm sido utilizados dois sistemas (Costa 2011):
(i) o sistema de classificação de semáforo (i.e. verde, amarelo e vermelho, ou seja de produtos com menos
teor para mais teor, por exemplo de um dado macronutriente como lípidos), que vulgarmente é designado
como traffic label (doravante TL);
(ii) o sistema ou formato baseados nos valores diários de referência.
Figura 5: Exemplos dos sistemas de classificação de semáforo (A, B) e formato baseado nos valores diários de referência (C).
Este estudo desenvolve uma curta revisão bibliográfica quanto à rotulagem alimentar na esfera específica acima
elencada e na perspetiva do consumidor, sem descurar o papel das autoridades enquanto agentes reguladores e
com influência no papel de decisão de compra e do respetivo consumo.
Figura 4: Exemplo de outros nutrientes
que podem ser associados aos modelos
anteriores – back-of-pack.
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As preocupações com a segurança
alimentar, a regulação e a ação das
autoridades
No âmbito associado à segurança alimentar, as
embalagens e os rótulos têm sido, historicamente,
objeto de grande preocupação de autoridades1 e
consumidores. Nos Estados Unidos da América
(EUA), por exemplo, a Federal Trade Commission
Act (Lei da Comissão Federal de Comércio dos
EUA), aprovada em 1914, “estabeleceu que
embalagens ou rótulos falsos, enganosos ou ilusórios
configuram como concorrência desleal” visto que
“podem enganar os consumidores ou omitir a
descrição de ingredientes importantes” (Kotler e
Armstrong 2003). Concomitantemente, neste âmbito
ainda de cariz jurídico-legal, regulador ou de
supervisão, os rótulos devem incluir instruções de
segurança necessárias. Seguiram-se a esta lei muitas
outras com o objetivo de salvaguardar o consumidor
e responder a exigências ou necessidades dos
mesmos, nomeadamente a divulgação do preço por
unidade de medida, a descrição da data de validade,
a rotulagem nutricional, entre outras. Esta tendência
não foi nem é só norte-americana, mas também
europeia e nacional.
As questões aliadas à segurança alimentar têm uma
importância fulcral no processo de decisão de
compra do consumidor, sendo que "existe evidência
que sugere que os consumidores esperam que toda a
1 Autoridades, deve ser conceptualizada no sentido lato, de agentes associados às administrações públicas e órgãos de soberania, nomeadamente com fins legisladores, de supervisão e/ou regulação.
alimentação seja intrinsecamente segura e um
consumidor bem informado e racional nunca
comprará ou consumirá [produtos alimentares
inseguros sabendo-o à partida]" (Verbeke e outros
2007). Verbeke e outros (2007) destacam que a
imagem quanto à segurança alimentar da carne tem
vindo a decair junto dos consumidores,
nomeadamente na União Europeia em que, por
exemplo, as autoridades reguladoras não consideram
o uso de certas hormonas como seguro para a saúde
humana. Os mesmos autores destacam,
particularmente, a quebra de confiança na carne de
vaca resultante da crise da BSE. De igual forma,
fazem referência ao Eurobarómetro do outono de
2005 que refere que os consumidores consideram os
químicos, os pesticidas e as substâncias tóxicas
como o segundo fator que mais associam a possíveis
riscos alimentares.
Um estudo publicado por Angulo e outros (2005)
incide na desconfiança provocada nos consumidores
pela crise da BSE em relação à segurança alimentar.
Esta insegurança despertou no consumidor uma
perceção negativa da produção agrícola no ambiente
e na saúde. A "crise da carne" e a consequente queda
no consumo de carne de vaca forçaram as
autoridades a agirem. Neste sentido, foram
implementados sistemas de rastreabilidade e de
qualidade, assim como de rotulagem para lidar com
o problema. Em Angulo e outros (2005) procuraram
saber, entre os consumidores espanhóis, se estes
estariam dispostos a pagarem mais por carne
certificada. Os resultados obtidos deste estudo
revelam que embora a preocupação dos
consumidores em relação à segurança alimentar
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tenha aumentado, eles não estão dispostos a pagar
mais pela carne certificada. Os consumidores
entendem que a segurança alimentar é intrínseca à
venda do produto e que a mesma é de
responsabilidade dos produtores que devem garanti-
la pelo que não devem ser obrigados a pagarem mais
pela mesma. Os incrementos à segurança alimentar
implementados entretanto possibilitam a melhoria
das condições de incerteza, fomenta a confiança e
facilita, assim, o processo de decisão de compra dos
consumidores (Verbeke e outros 2007).
Em Wandel (1997), os inquiridos que participaram
no referido estudo entendem que é necessário mais
ou melhor informação sobre aditivos, processo de
cultivo, contaminantes, ingredientes, conteúdo
nutricional, tratamento animal e país de origem (vd.
gráfico abaixo do estudo em causa devidamente
traduzido). Portanto, como se constata, este estudo
revela a importância marcada da segurança
alimentar, por exemplo, face às questões
nutricionais, ou pelo menos da maior necessidade
informativa e preocupação inerente.
Figura 6: Gráfico ilustrativo sobre a necessidade informativa nas embalagens.
Loureiro e outros (2002) realizaram um estudo sobre
rotulagem ecologicamente certificada de maçãs, no
seguimento de preocupações crescentes com
pesticidas e atendendo à necessidades de produtos
"amigos do ambiente". Assim, os objetivos centrais
do estudo consistiram em analisar o impacto de
fatores com influência na vontade dos consumidores
pagarem por maçãs com rotulagem com garantia
ecológica e a predisposição média para o respetivo
pagamento.
O estudo em causa mostrou que os consumidores
dispostos a pagar um valor superior (i.e. premium)
por maçãs com rotulagem ecologicamente
certificada são, genericamente, do sexo feminino, de
agregados familiares onde indivíduos com menos de
18 anos de idade marcam presença e, ainda,
indivíduos com preocupações com a segurança
alimentar e atitudes positivas em questões
ambientais. A qualidade percebida destas maçãs
devidamente rotuladas afeta positivamente a
capacidade de se pagar um valor superior por elas.
Quanto ao segundo objetivo, o mesmo estudo infere
ainda que os consumidores estão dispostos a pagar,
em média, 5% do preço normal das maçãs, o que é
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tido como um valor bastante reduzido e que "reflete
a dificuldade em criar um produto diferenciado com
base em padrões produtivos ambientalmente
saudáveis e condições de trabalho adequadas"
(Loureiro e outros 2002). Não obstante, pode estar-
se na presença da possibilidade dos consumidores
estarem mais dispostos a comprar maçãs orgânicas
do que maçãs com o rótulo em causa, por "serem
uma alternativa ainda mais segura e ambientalmente
amigável" e portanto, os consumidores estão
dispostos a pagar um preço superior para as maçãs
orgânicas em comparação com as outras maçãs.
As preocupações nutricionais e a ação das autoridades
Segundo dados de 2008 da Organização Mundial de Saúde (OMS), o excesso de peso2 (tabela 1) e a obesidade3
(tabela 2) afetam, respetivamente 34,5% (OMS 2008a) e 12,1% (OMS 2008b) da população mundial com mais de
20 anos de idade4.
Tabela 1: População com mais de 20 anos com excesso de peso.
% da população com mais de 20 anos, com excesso de peso (BMI≥25)
Região Sexo Masculino Sexo Feminino Ambos os sexos
África 22,9 30,5 26,9
Américas 62,6 61,2 61,9
Sudeste da Ásia 11,7 15,7 13,7
Europa 58,3 51,2 54,8
Este do mediterrâneo 41,7 50,5 46
Pacífico oeste 25,9 24,8 25,4
Global 33,8 35,1 34,5
Portugal 59,7 50,8 55,3
Tabela 2: População com mais de 20 anos com obesidade.
% da população com mais de 20 anos, com obesidade (BMI≥30)
Região Sexo Masculino Sexo Feminino Ambos os sexos
África 5,3 11,1 8,3
Américas 23,5 29,7 26,7
Sudeste da Ásia 1,7 3,7 2,7
Europa 20,4 23,1 21,9
Este do mediterrâneo 13 24,5 18,7
Pacífico oeste 5,1 6,8 5,9
2 A OMS considera que um indivíduo tem excesso de peso quando possui um índice de massa corporal (vulgo IMC) igual ou superior a 25.
3 A OMS considera-se, por sua vez, que um indivíduo é obeso quando possui um IMC igual ou superior a 30.
4 Os valores apresentados foram obtidos por estimativa padronizada por idade.
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Global 10 14 12,1
Portugal 20,4 22,3 21,6
Comummente designada como a “epidemia do
século XXI”, a obesidade é um problema que afeta
sobretudo os países ocidentais e desenvolvidos,
nomeadamente os países europeus e americanos, e
que propicia problemas de saúde como doenças do
foro cardiovascular e do foro psicológico, diabetes
do tipo II, doença da vesícula biliar, osteoartrite,
cancro do endométrio, entre outras (Luo e outros
2007).
Com o aumento da prevalência destes problemas e
com o aumento das externalidades negativas no
domínio económico-financeiro – e.g. elevação de
custos de saúde públicos e privados, redução da
produtividade e perda de rendimentos auferidos por
morte ou incapacidade (Bender e Derby 1992) -,
naturalmente, têm crescido as preocupações
públicas, sociais e dos próprios indivíduos com a
composição nutricional dos produtos que
consomem. As autoridades, por sua vez, como
medidas de política têm optado por intervenções ao
nível da rotulagem nutricional, que se reveste como
uma das possibilidades para auxiliar a população a
optar por produtos alimentares mais saudáveis
(Cowburn e Stockley 2005, Campos e outros 2011).
Não obstante, esta abordagem tem notórias
limitações, nomeadamente:
(i) é aplicada, essencialmente, a produtos pré-
embalados, pelo que uma variedade considerável de
produtos é descurada;
(ii) a rotulagem nutricional em alguns países não tem
caráter de obrigatoriedade;
(iii) o tamanho das embalagens influencia a
quantidade de informação nutricional que se pode
disponibilizar;
(iv) o facto de a informação estar presente não
garante que a interpretação seja a correta, pelo que a
existência de informação tem que ser acompanhada
por intervenção ao nível da educação alimentar -
ainda que pouco se saiba sobre que tipos de
intervenções educacionais podem aumentar a
compreensão do consumidor - e, simultaneamente,
tem que existir interesse e motivação das pessoas
para adotarem estilos de vida mais saudáveis
(Cowburn e Stockley 2005), até porque as questões
de saúde e nutricionais não são as únicas
determinantes de compra de produtos alimentares.
A investigação de Campos e outros (2011) vem em
linha com este argumento de que a colocação de
informação nutricional nas embalagens,
nomeadamente na front-of-pack, por si só, é
insuficiente para que existam consequências
positivas ao nível de alterações de hábitos
alimentares. A política nutricional deve, assim, estar
assente em múltiplos instrumentos para promover a
alimentação saudável da população.
Importa, ainda, voltar a atentar para o ponto (iv)
anteriormente referido, nomeadamente para a
intervenção no capítulo da educação alimentar. O
estudo de Marietta e outros (1999) conclui que "os
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programas de educação alimentar são importantes
em ajudar os consumidores a perceber e a utilizar o
rótulo nutricional". Portanto, os profissionais do
setor têm um papel relevante em informar os
consumidores e é recomendável a existência e
extensão de programas de educação nutricional e
alimentar, inclusive realizando programas,
destinados ao público geral, no próprio ponto de
venda. Normativamente, considerando uma vez mais
as conclusões do estudo supra referido, recomenda-
se também que se conceptualize a "boa nutrição" no
quadro de uma saúde melhor, clarificando-se
adequadamente os termos e assegurando-se que estes
confiam na informação declarada na rotulagem.
A informação nutricional e a perceção
dos consumidores
Segundo Cowburn e Stockley (2005), a maioria dos
consumidores afirma que olha frequentemente ou,
pelo menos, algumas vezes para os rótulos com
informação nutricional, nomeadamente, com o
intuito de evitar determinados nutrientes como
gorduras e açúcares mas, também, atentam para o
número de calorias dos produtos. Evocando um
estudo da Food Standards Agency do Reino Unido,
Hawley e outros (2013) referem que 67% dos
inquiridos consultam símbolos constantes da
rotulagem front-of-pack às vezes ou com frequência
quando tomam decisões de compra, contudo a
"variedade de sistemas de rotulagem não
padronizados torna difícil para os consumidores
avaliar e comparar os perfis nutricionais dos
alimentos" (Luo e outros 2007) e, adicionalmente, o
sistema de rotulagem é suscetível à manipulação,
visto que cada sistema exige critérios diferentes.
Apesar do estudo publicado no fim do século
passado de Tootelian e Ross (2000), referir que à
altura existiam estudos contraditórios quanto ao
facto dos rótulos receberem menos ou mais atenção
do que no passado, se compararmos os valores
elencados neste mesmo estudo com os 67% acima
referidos, vemos que existe a possibilidade de que,
relativamente a 2000, a atenção dada aos rótulos
tenha vindo a diminuir francamente. Sinteticamente,
a diferença rondará os dez pontos percentuais.
Não obstante, apesar de muitos consumidores
considerarem a informação nutricional como
importante, os ingredientes dos produtos e as
questões de saúde inerentes ao consumo dos
produtos alimentares podem ser interpretadas como
mais importantes (Campos e outros 2011).
De igual forma, apesar de estar referenciada a
existência de apoio social à obrigatoriedade da
rotulagem, os consumidores não estarão recetivos a
pagar por informação nutricional adicional e
demonstram ceticismo quanto ao cumprimento das
disposições regulamentares quanto à rotulagem pelas
empresas (Campos e outros 2011). No entanto,
(Hawley e outros 2013) referem que faltam mais
estudos para determinar se os consumidores estão
dispostos a pagar mais para obter melhor informação
nutricional.
Quanto aos consumidores que afirmaram não ler a
informação nutricional que consta dos rótulos,
segundo o mesmo estudo, estes apontaram a falta de
tempo, o tamanho dos rótulos nas embalagens, a
incapacidade de compreender a informação e
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preocupações quanto à precisão da mesma como
alguns dos motivos para tal comportamento. Não
obstante, Cowburn e Stockley (2005) fazem notar
que “estudos usando o método do protocolo verbal
[um método tido como mais objetivo] sugerem que
os consumidores podem simplesmente olhar para o
painel de informações nutricionais mas não chegam
a processar a informação nutricional”.
Particularizando o estudo (Shine e outros 1997), as
razões para não se lerem rótulos nutricionais estão
quantificadas de acordo com o gráfico abaixo
apresentado. Assim, 31% não demonstra opinião,
22% não tem interesse em questões nutricionais pelo
que não chega sequer a ler a informação de cariz
nutricional, 14% refere ter pouco tempo para ler e a
avaliar a informação, 12% argumenta que acredita
no seu próprio julgamento, 9% revela falta de
compreensão da informação plasmada nos referidos
rótulos, 6% efetua esta compra habitualmente, 4%
revela não acreditar na informação e 2% critica o
tamanho reduzido do rótulo, sendo isto
particularmente relevante em pessoas mais idosas.
Figura 7: Razões para não ler rótulos nutricionais.
Este mesmo estudo, questionando os inquiridos
quanto a possíveis melhorias na rotulagem
nutricional obteve os seguintes resultados:
(i) fornecer-se informação nutricional que seja
proporcional à quantidade;
(ii) explanar-se a utilização de cada um dos
nutrientes;
(iii) incluir a informação nutricional no contexto da
dieta global;
(iv) ser realçada informação mais relevante;
(v) a informação ser visualmente mais atrativa,
nomeadamente com maior recurso à cor;
(vi) maior consistência entre os diferentes produtos.
Sistemas de rotulagem nutricional
Adicionalmente, Cowburn e Stockley (2005) fazem
notar que, de forma geral, os consumidores são mais
capazes de avaliar a qualidade para a saúde de um
determinado produto se tiverem algo como marco de
2%
4%
6%
9%
12%
14%
22%
31%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Tamanho reduzido do rótulo
Não acreditar na informação
Compra habitual
Não percebe informação
Crença no próprio julgamento
Indisponibilidade de tempo
Sem interesse
Sem opinião
Razões para não ler rótulos nutricionais
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referência numérico (e.g. como “percentagem de
valores de referência dietéticos, que são usadas nos
EUA” (Cowburn e Stockley 2005)) ou não numérico
(e.g. como “diretrizes com as quantidades diárias
utilizadas de forma voluntária” (Cowburn e Stockley
2005) usados no Reino Unido) e afirmam que não
existe consenso quanto ao melhor formato de
apresentação da informação nutricional.
Ainda assim, Campos e outros (2011) destacam o
estudo de Geiger e outros (1991), indicando que
“alguns consumidores (...) geralmente preferem
informação gráfica em alternativa ao rótulo
tradicional”. Tal está alinhado, igualmente, com
Hersey e outros (2013), que referem que vários
estudos demonstram que os consumidores têm mais
dificuldade em compreender rotulagem front-of-pack
com informação apenas numérica, como por
exemplo quantidade de gramas e/ou percentagem de
valores diários de referência. Segundo Hawley e
outros (2013), a evidência científica sugere que a
rotulagem front-of-pack - que se considera que irá
ter a maior atenção da indústria - deve referir
calorias por dose, as necessidades calóricas diárias e
a quantidade descritiva de nutrientes (em texto), ou
seja referindo explicitamente se tem quantidade
“alta”, “média” ou “baixa”. O mesmo estudo refere
que os produtos que sejam consumidos de uma só
vez devem referenciar as calorias totais da
embalagem ou do pacote em causa.
Apesar de ter algumas insuficiências como ter sido
realizado com poucos produtos e num período de
tempo relativamente curto (Campos e outros 2011),
o estudo de Sacks e outros (2009) evidencia que a
introdução de informação nutricional baseada no
sistema TL não altera substantivamente as vendas
para produtos de diferentes tipos. Num estudo mais
recente, Hawley e outros (2013) evidenciam que,
apesar de ser necessária maior investigação sobre a
influência dos diferentes sistemas de rotulagem
nutricional no comportamento dos consumidores, o
sistema TL é o que tem ajudado mais os
consumidores a identificar produtos saudáveis, em
linha com a evidência empírica existente. Outro
estudo recente, desta feita de Babio e outros (2013),
realizado na Catalunha (Espanha) também refere que
os indivíduos que utilizaram o sistema TL,
comparativamente aos que utilizaram o sistema
monocromático, conseguiram distinguir mais
adequadamente os alimentos tidos como mais
saudáveis. Assim, "estes resultados possivelmente
podem-se traduzir nas suas compras alimentares,
contribuindo para realizarem uma alimentação mais
saudável" (Babio e outros 2013). Tal é atribuído ao
facto do sistema TL ser mais facilmente
compreendido e mais rapidamente, dada a existência
de cores. Tal estudo está alinhado com outros
realizados, como por exemplo na Inglaterra (Reino
Unido), Nova Gales do Sul (Austrália), Hamburgo
(Alemanha) e Nova Zelândia. Não obstante, o estudo
de Babio e outros (2013) apresenta algumas
limitações e faz referência ao facto de alguns autores
considerarem que este sistema apenas tem efeitos
nos padrões de compra a longo prazo. Ainda, assim,
os indivíduos estudados foram capazes de planear
uma dieta alimentar com menor quantidade de sal (-
9,2% entre a opção mais e menos saudável) e açúcar
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(-6,7% entre a opção mais e menos saudável) e,
igualmente, de lípidos (-2,2%) e de calorias (-3,4%).
No entanto, mais uma vez, independentemente das
preferências de leitura por parte dos consumidores e
independentemente das questões de obrigatoriedade
de publicitação da informação, importa considerar
que tal não implica necessariamente que existam
alterações no padrão de consumo dos consumidores.
Por exemplo, "os consumidores podem ler o rótulo e
depois rejeitar a informação num trade-off com
outros critérios" (Campos e outros 2011).
O estudo de Hawley e outros (2013) apresenta ainda
a seguinte evidência que importa sumariar:
(i) devem ser destacados os nutrientes que se
associam a problemas de saúde dominantes,
nomeadamente gordura saturada, sódio e açúcar
(sendo particularizada pelos autores a realidade
norte-americana);
(ii) as etiquetas, devidamente uniformizadas, devem
ter um tamanho substancial e devem ser
apresentadas no canto superior direito da
embalagem;
(iii) o sistema de rotulagem deve, também, ser visto
como uma fonte credível de informação,
podendo tal ser assegurado por agências
(nacionais ou internacionais) ao invés de
informação criada pela própria indústria;
(iv) é necessária mais investigação para testar o
sistema front-of-pack e sistemas de rotulagem de
prateleira (pelo menos, no caso da realidade
norte-americana, segundo os autores),
particularmente devem ser efetuados que
atentem às novas tecnologias, como tecnologia
de movimento ocular e as lojas virtuais e sobre
formas de educar o público para um novo
sistema de rotulagem.
Interesse na rotulagem nutricional consoante
segmento
Apresentar-se-á de seguida a relação entre os
diversos tipos de consumidores com a interpretação
que cada um faz da rotulagem nutricional.
Perceção dos consumidores, segundo o sexo
Assim, através de uma análise mais segmentada,
Cowburn e Stockley (2005) afirmam que os
indivíduos do sexo masculino tendem a demonstrar
menos interesse na informação nutricional do que os
indivíduos do sexo feminino. Tal é também
confirmado por Wandel e Bugge (1996) e por
Campos e outros (2011), sendo apresentadas, neste
último estudo de revisão, quatro estudos científicos
que são exceções e que, portanto, não são
encontradas diferenças significativas entre ambos os
sexos.
Ao nível dos fatores que afetam a leitura de
informação nutricional, o estudo de Drichoutis e
outros (2005) demonstra que o sexo feminino presta
mais atenção às calorias dos produtos alimentares e à
composição em vitaminas e minerais, enquanto os
indivíduos de sexo masculino dão maior enfoque aos
ingredientes.
Perceção dos consumidores, segundo a idade
Ainda que ao nível da idade não se tenham dados
totalmente conclusivos que permita associar um
padrão entre a leitura da informação nutricional que
consta dos rótulos e a idade (Cowburn e Stockley
© 2013 ICCN – FCUP/FCNAUP 14
2005), Campos e outros (2011) revelam que a
maioria dos estudos existentes demonstra que os
indivíduos que entraram recentemente em idade
adulta ou meia-idade têm maior propensão a ler esta
informação e que pessoas mais novas tendem a
confiar mais nesta mesma informação. Os mesmos
autores assinalam que um estudo de cariz qualitativo
sobre crianças norte-americanas demonstra que estas
têm dificuldade em ler rótulos nutricionais e em
identificar os alimentos saudáveis com base nos
respetivos rótulos. Campos e outros (2011) destacam
ainda que pessoas que valorizam menos o fator
preço como determinante de consumo, tendem a ler
mais a informação que aqui se apresenta.
Quanto aos fatores que afetam a leitura de
informação nutricional, Drichoutis e outros (2005)
concluem que os mais jovens, i.e. os indivíduos na
faixa etária dos 18 aos 27 anos de idade, prestam
mais atenção à informação relativa às vitaminas,
minerais, ingredientes e, sobretudo, referente às
calorias. Em oposição, as faixas etárias mais
elevadas, i.e. dos 41-55 anos de idade e acima dos
56 anos, focam mais a sua atenção na informação
nutricional relativa ao colesterol.
Perceção dos consumidores, segundo as
condições socioeconómicas
Ao nível do sexo feminino, quanto maior o
rendimento económico auferido e quanto maior é o
nível de habilitações académicas, também maior é o
interesse (Cowburn e Stockley 2005). Ao nível da
relação com as habilitações académicas e dos
rendimentos, a maioria dos estudos comprova que
quanto maior o rendimento económico auferido e
quanto maior é o nível de habilitações também maior
é o interesse com esta informação (Campos e outros
2011), apesar de que os indivíduos com maiores
qualificações revelam incerteza quanto aos níveis
recomendados de ingestão para cada nutriente
(Cowburn e Stockley 2005). Neste sentido, Hersey e
outros (2013) sugerem que sejam feitos esforços
específicos ao nível da educação nutricional dos
consumidores de condições socioeconómicas mais
frágeis e, de igual forma, a consumidores com
elevado índice de massa corporal.
Campos e outros (2011) expõem ainda que existem
estudos com diferentes conclusões para diferentes
situações ao nível da empregabilidade, satisfação
com o trabalho e com o local de habitação (i.e.
habitação em região urbana versus habitação em
região rural). Quanto à relação específica entre o
estado de empregabilidade dos consumidores e a
perceção destes relativamente à rotulagem, importa
destacar o estudo de Nayga e outros (1998). Os
autores inferem que indivíduos desempregados são
mais propensos a "utilizarem" rótulos nutricionais
enquanto fazem compras, em casa ou como
mecanismos de comparação entre marcas. Segundo
os autores, tal poderá dever-se à influência da
variável tempo, já mencionada anteriormente.
Portanto, os indivíduos sem emprego ou, inclusive
com trabalhos de cariz doméstico ou pessoas em
aposentação, têm assim mais tempo que podem
alocar à análise desta informação. No polo oposto
estão os indivíduos inseridos no mercado laboral que
poderão necessitar de maior informação,
nomeadamente quanto aos benefícios da utilização
dos rótulos e os "educadores" do setor nutricional
© 2013 ICCN – FCUP/FCNAUP 15
poderão ter que "desenhar formas de minimizar o
tempo necessário para obter e avaliar a informação
[que consta da rotulagem nutricional] ” (Nayga e
outros 1998).
Ao nível da tipologia do agregado familiar, grandes
agregados, agregados com crianças e agregados
constituídos por indivíduos casados são mais
propensos a “utilizarem” rótulos e a apoiarem a
obrigatoriedade da sua implementação (Campos e
outros 2011).
Segundo Drichoutis e outros (2005), os
desempregados focam mais a sua atenção na
informação nutricional relativa ao açúcar e ao
colesterol relativamente aos indivíduos inquiridos
que estão empregados. Estes, por sua vez, prestam
mais atenção aos ingredientes e, ainda, às vitaminas
ou minerais.
Perceção dos consumidores, segundo a etnia
Com base de análise de vários estudos, Campos e
outros (2011) realçam que a maioria dos estudos
científicos aponta para uma maior propensão de
utilização de rótulos nutricionais por caucasianos
relativamente às demais etnias. Os mesmos autores
destacam um estudo dos Estados Unidos da
América, aponta que os latinos utilizam menos
informação constante dos rótulos relativamente, quer
a caucasianos, quer a afro-americanos. Ao nível das
diferenças entre a informação utilizada, também se
registam diferenças, sendo que os latinos têm, por
hábito, procurar mais informação sobre fibra e sódio
(Campos e outros 2011).
Perceção dos consumidores, segundo a
nacionalidade
Naturalmente que a influência cultural e da
nacionalidade também se faz registar. Como fazem
evidenciar Wandel e Bugge (1996), existem
diferenças significativas, por exemplo, entre
consumidores britânicos, norte-americanos e
noruegueses. Os primeiros preocupam-se mais com
as calorias, os segundos com a quantidade de sal e
de gordura, assim como de colesterol e os últimos
com os aditivos, quantidade de gordura e a um nível
inferior com a quantidade de energia (calorias).
Os autores apontam que as diferenças podem estar
relacionadas, por exemplo, com a informação
difundida publicamente e a discussão inerente:
assim, a título exemplificativo, nos Estados Unidos
da América a discussão sobre os fatores de riscos da
hipertensão é particularmente acentuada, daí a
natural preponderância das preocupações com e a
quantidade de sal nos produtos alimentares; em
oposição, na Noruega a discussão centra-se nas
questões em torno da quantidade de gordura na
alimentação.
Quanto às particulares preocupações norueguesas
com os aditivos alimentares importa ressalvar que
estas não se refletem num conhecimento informado
sobre estas substâncias. Ninguém inserido no estudo
demonstrou conhecer o significado dos códigos dos
aditivos alimentares (números antecedidos do
prefixo E) e "alguns também demonstraram ter um
conhecimento bastante limitado sobre os termos
funcionais" (Wandel e Bugge 1996). Esta chamada
"incerteza difusa" quanto a estas substâncias
© 2013 ICCN – FCUP/FCNAUP 16
originou conceptualizações erradas quanto aos tais
"números E", como por exemplo: (i) números mais
elevados originam maiores problemas de saúde do
que números mais baixos; e (ii) mais "números E"
nos produtos alimentares originam mais problemas
de saúde.
Perceção dos consumidores, segundo o tipo de
produto
Desta feita, não numa perspetiva de análise do
consumidor, mas exógena, isto é considerando a
categoria do produto alimentar, (Grunert e outros
2010) mostram que a propensão à leitura de
informação nutricional nos rótulos é maior em
produtos saudáveis (e.g. iogurtes). Todavia, este
estudo toma como referência o Reino Unido e estes
dados não estão em linha com os resultados de
outros países que mostram que "os consumidores
estão especialmente interessados em informação
nutricional para produtos com um alto grau de
processamento, como refeições prontas a consumir"
(Grunert e outros 2010). Por exemplo, Shine e
outros (1997) referenciam que "muitos
consumidores usam meramente a rotulagem
nutricional para evitar nutrientes particulares".
Perceção dos consumidores, segundo a
motivação e o interesse
Sabe-se, ainda, que os consumidores com maior
interesse, com hábitos de consumo predeterminados
(e.g. por recomendação médica) ou mais saudáveis e
com uma atitude mais positiva quanto a questões
dietárias e de saúde são mais propensos a ler a
informação nutricional (Cowburn e Stockley 2005,
Campos e outros 2011, Grunert e outros 2010). Em
linha com esta exposição, está o estudo de Lin e
outros (2004) que revela que as pessoas que
consomem mais gordura (total), gordura saturada,
colesterol têm menor hábito de procurar informação
nos rótulos alimentares. Assim, "a evidência sugere
que a motivação para procurar informação em
rótulos sobre estes nutrientes está adversamente
relacionada com comportamentos alimentares" (Lin
e outros 2004), o que é contraproducente para
melhorar a qualidade de vida de quem incorre em
práticas alimentares menos recomendáveis para a
sua saúde individual. Por outro lado, o mesmo
estudo revela que pessoas que acreditam que a dieta
alimentar pode afetar o estado de saúde têm maior
propensão em procurar informação sobre colesterol
nos rótulos alimentares que as demais pessoas.
Outras considerações
Noutro âmbito, os resultados de Nayga e outros
(1998) sugerem também que quanto mais tempo um
indivíduo passa numa loja, maior é a "probabilidade"
- em sentido lato - de atentar para a informação dos
rótulos.
Os indivíduos que afirmaram usar livros, revistas,
rádio, TV e jornais, como fonte primária de
informação nutricional são menos propensos a
utilizar a informação dos rótulos enquanto efetuam
compras ou quando pretendem comparar marcas
(Nayga e outros 1998). O estudo revela que as
razões para este resultado não são clarividentes,
havendo necessidade de investigação futura para
clarificar esta matéria.
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No quadro abaixo disposto, sumariamos o que
acabamos de apresentar quanto aos respetivos
segmentos que demonstram maior interesse na
informação nutricional.
Segmento que demonstra maior interesse na informação nutricional
Sexo Feminino
Rendimentos económicos Mais elevados
Habilitações académicas Maior literacia
Nível de empregabilidade Inconclusivo
Satisfação com o trabalho Inconclusivo
Local de habitação Inconclusivo
Tipologia de agregado familiar Maiores agregados. Agregados com crianças. Indivíduos casados
Idade Meia‐idade
Etnia Caucasiana
Os alertas dos produtores e a perceção
dos consumidores
Segundo um estudo que constituiu em avaliar a
perceção sobre a informação constante dos rótulos
de vinhos através de 800 entrevistas telefónicas nos
Estados Unidos da América, "a grande maioria dos
inquiridos demonstrou acreditar que os rótulos dos
vinhos refletem adequadamente o conteúdo do
recipiente com o produto" (Tootelian e Ross 2000) e
que tal era importante para a decisão de compra.
A maioria dos inquiridos acredita, também, que as
alegações dos produtores de que os vinhos têm
"sabores naturais" estão associadas com produtos
vínicos menos atrativos. Assim, a maioria dos
inquiridos telefonicamente pretende saber o local de
proveniência das uvas, nomeadamente o país e,
pretende, que tal esteja referido explicitamente na
parte frontal do recipiente.
Ao nível das assimetrias de informação, o mesmo
estudo de Tootelian e Ross (2000) conclui que a
maioria dos inquiridos não têm consciência de que
são usados ingredientes como aromas de frutos ou
açúcares na produção de vinho e não consideram que
produtos que usam estes produtos devessem ser
intitulados de “vinhos”. Adicionalmente, a maioria
dos consumidores inquiridos referiu que se sentiria
enganado se soubesse que alguma das marcas de
produtos que consome usassem uvas de outros
países que não os mencionados.
Os alertas de saúde e a perceção dos
consumidores
Os alertas de saúde têm influência nas escolhas
alimentares dos consumidores pelo que vêm
ganhando relevo na forma de comunicar das
empresas que comercializam produtos alimentares
com os consumidores e, concomitantemente, as
mesmas são reguladas, um pouco por todo o Mundo,
para se evitarem anúncios enganosos (van Trijp e
van der Lans 2007). Assim, considerando a literatura
científica existente e as práticas habituais em
marketing alimentar, van Trijp e van der Lans
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(2007) referem que existem cinco tipos de alertas, de
aclamações ou declarações de saúde:
(i) de conteúdo ("Contém...")
(ii) de estrutura ou funcionalidade ("Ajuda a função
corporal, porque...")
(iii) de produto ("Ajuda a função corporal...")
(iv) de redução do risco de doença ("reduz o risco,
porque...")
(v) e, finalmente, de marketing ("promove
benefício(s), porque...")
Este estudo apresenta várias linhas de análise com o
intuito de descrever a influência de alguns fatores
como a influência do tipo de benefício para a saúde,
a perceção para a saúde em geral, a perceção para
efeitos específicos na saúde, perceção da novidade,
dificuldade na compreensão e por fim a
credibilidade correlacionando com os países em
estudo. Esses mesmos países foram Alemanha,
Itália, Reino Unido e EUA. Esta escolha possibilitou
reconhecer que a nível de legislação o Reino Unido
é dos mais liberais enquanto os restantes países
seguem legislações mais rígidas em relação às
declarações de saúde promulgadas em certos
produtos alimentares. Em linha com outros estudos,
o estudo de van Trijp e van der Lans (2007)
demonstra que as alegações de saúde das marcas têm
um impacto muito reduzido na perceção dos
consumidores quanto ao incremento de saúde aliado
ao consumo dos produtos alimentares das respetivas
marcas.
Contudo, diferentes tipos de alegações têm um
impacto na perceção de novidade, credibilidade e
dificuldade de compreensão, não só entre países
como os EUA e Reino Unido mas também entre
Itália e Alemanha pelo que esta heterogeneidade
deverá ter ponderação em estratégias europeias sobre
posicionamento do produto e educação para a saúde.
A área geográfica onde este estudo inseriu reflete
limitações pois, consumidores em diferentes países
apresentam diferentes padrões relacionados com a
saúde e doenças do foro nutricional.
Por outro lado, Wansink e outros (2004) focaram-se
em saber de que forma o tamanho de uma alegação
na face visível para o consumidor no posto de venda
influencia as crenças relacionadas com um produto.
Os resultados do referido estudo sugerem que a
presença de alegações de saúde de tamanho reduzido
podem ajudar a comunicar os aspetos benéficos dos
produtos alimentares e, consequentemente, gerar
opiniões positivas dos consumidores. Os resultados
sugerem que tal é ainda mais válido para alegações
de tamanho reduzido comparativamente a tamanho
mais longo, que são mais difíceis de processar
(Fig.6). As alegações de saúde mais reduzidas em
extensão colhem opiniões mais positivas
relativamente ao produto, quando estas são relativas
à saúde, sendo seguidas por alegações ao nível do
aspeto e, de seguida, por alegações quanto à baixa
gordura saturada.
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Figura 8: Comparação entre as alegações de tamanho reduzido e de tamanho longo do estudo de Wansink e outros (2004) .
Outro estudo, desta feita de (Wansink (2003)) revela
que o ideal é combinar alegações de reduzida
extensão na parte frontal da embalagem com
informações completas na parte traseira, podendo
assim informar os consumidores da melhora forma,
visto que facilita o processamento de informação,
respetiva compreensão e crença. Assim, consegue-se
conciliar a componente de eficiência da alegação -
associada à extensão reduzida - com a da precisão -
associada à extensão mais longa.
Também a rotulagem de alergénios tem vindo a
evoluir no sentido de fornecer uma informação cada
vez mais precisa ao consumidor como consequência
da crescente prevalência de reações adversas aos
alimentos.
A 13 de Dezembro de 2014 entrará em vigor o
regulamento (EU) 1169/2011 de 25 de Outubro de
2011 que define novas regras de rotulagem. Destaca-
se, neste caso, aquelas aplicadas a alergénios onde
passa a ser obrigatória a rotulagem de alergénios em
alimentos não pré-embalados. Esta regra incide
sobre o facto de a maioria dos incidentes alimentares
terem origem nos géneros alimentares que não são
pré-embalados. Informações sobre a presença
eventual e não intencional em géneros alimentícios
de substâncias ou produtos que provocam alergias
ou intolerâncias.
Até à data na rotulagem, deve estar presente a fonte
ou referenciados os ingredientes que poderão conter
alergénios. Não é obrigatório a aplicação da
informação “pode conter” no entanto, muitos
produtos apresentam esta referência, constatando a
possibilidade de contaminação cruzada do produto
com outro que poderá ser causador de alergias
durante o processo de fabrico. Com esta informação
pretende-se evitar problemas a consumidores
sensíveis. No entanto existe também alguma
preocupação pelo uso exagerado deste aviso (“pode
© 2013 ICCN – FCUP/FCNAUP 20
conter”) pois por vezes é usado com alguma
desnecessidade tendo em conta a probabilidade de
cruzamento em certos casos obrigando desta maneira
os consumidores a evitarem certos alimentos.
Com a legislação que entrará em vigor em 2014
pretende-se também facilitar a perceção do
consumidor em relação às informações sobre os
alergénios nos rótulos. Para isso os produtos
possivelmente alergénicos (produtos de presença
obrigatória) têm de estar assinalados nos rótulos
(tabela 3) deverão estar realçados como é
apresentado a título de exemplo na fig.9, tornando
mais fácil e rápida a perceção por parte do
consumidor.
Tabela 3: Produtos alergénios de presença obrigatória na rotulagem.
O design e a perceção pelos
consumidores
Em condições normais o consumidor é um
analisador ativo da embalagem antes de efetuar a
compra do produto em questão (Orth e Malkewitz
2008) e portanto o rótulo desempenha um papel
fundamental na atração da sua atenção tendo assim
uma influência importantíssima nas decisões de
compra (Crilly e outros 2004, Fenko e outros 2010).
Produtos de presença obrigatória na rotulagem
Cereais que contêm glúten;
Crustáceos (camarões,
caranguejos lagostas e
lagostins);
Ovos;
Peixe;
Amendoim;
Frutos secos (nozes, avelãs,
amêndoas, castanha de caju
e macadamia, nozes pecã);
Leite;
Soja;
Salsa;
Dióxido de enxofre
(conservante em alguns
frutos secos);
Mostarda;
Sementes de sésamo;
Aipo;
Moluscos, mexilhões,
búzios, ostras e caracóis
e lulas;
Tremoço;
Figura 9: Rotulagem dos ingredientes atual (à esquerda) e a que entrará em vigor em 2014 (à direita) com os produtos possivelmente
alergénios realçados. Fonte: Food Standards Agency (2013).
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Assim sendo, não é de espantar que as características
visuais dos rótulos desempenhem um papel
fundamental na perceção pelo consumidor da
embalagem servindo-se a indústria alimentar deles
para comunicar. Através da fonte de informação que
é o rótulo os produtores conseguem atrair a atenção
do consumidor e comunicar uma mensagem de
modo a motivar o consumo. Deste modo o design
gráfico funciona como característica visual
fundamental que influencia a perceção do
consumidor na qualidade do produto.
Os estímulos estéticos têm potencial para estimular e
formatar a perceção de um indivíduo através do seu
significado próprio e de referência (Schmid e outros
2013). De acordo com a filosofia a estética o
significado próprio é intrínseco ao estímulo
enquanto o significado de referência depende da
rede de ligações e associações ativadas por
exposição ao estímulo. A investigação na área do
marketing tem dado alento a esta teoria através de
duas dimensões simultâneas: na dimensão do sentido
do estímulo dos sentidos visuais, produzindo
respostas fisiológicas de forma a aumentar a
atividade cerebral e o ritmo cardíaco enquanto a
outra dimensão estimula as respostas de escolha, o
que inclui possíveis mudanças de atitude por parte
do consumidor (Elliot e outros 2007).
Ao longo da evolução, as cores e formas
percecionadas pelo sistema de visão humano
adquiriram, conforme o contexto cultural da
sociedade em análise, vários significados e por isso
são um instrumento fundamental nas estratégias de
marketing e comunicação de empresas da área
alimentar. Estes significados subjetivos são muitas
vezes utilizados para diferenciar produtos e marcas
(Schmitt e Pan 1994) e também para influenciar a
perceção do consumidor e consequentemente a sua
escolha do produto.
Impacto da cor na escolha do consumidor
As cores podem ser interpretadas como sinais não-
verbais e são historicamente reconhecidas como um
fenómeno de mercado a ter em conta pela indústria.
A importância das cores é especialmente notória
quando considerada no contexto da publicidade e
embalamento pelo que a sua função como atraidora
de atenção é enfatizada na perspetiva de que a cor é
a primeira característica visual que o consumidor
repara numa embalagem (Belizzi et al. 1983). A
perceção das cores por parte do consumidor pode, no
entanto, sofrer variações pelo que a palete de cores
aceite para uma embalagem é limitada. Sabe-se hoje
que a preferência do consumidor sobre a cor ou
padrão tem um grande impacto na escolha do
produto e marca (Clery e outros 2013). De facto, na
hora de escolha e perante uma variedade de marcas
distintas a importância da cor permanece relevante e
particularmente notória (Schoormans e Robben
1997). As cores do rótulo podem ser entendidas
como uma fonte de comunicação entre a indústria
que fabrica determinado produto e o consumidor.
Assim, não causa espanto que a cor esteja associada,
na mente do consumidor, à qualidade e parâmetros
adjacentes da marca. É no entanto curioso observar
que a forma de perceção de características
intrínsecas ao próprio produto alimentar como o
cheiro, sabor ou textura sejam transmitidas pela cor
© 2013 ICCN – FCUP/FCNAUP 22
do rótulo e/embalagem, tendo como reflexo a
avaliação e posterior escolha da marca pelo
consumidor (Chan e KaneMartinelli 1997).
As reações às cores podem ser inatas/instintivas ou
aprendidas/associadas (Aslam 2006). No caso de
uma perceção instintiva o sinal colorido ativa um
conjunto de reações afetivas no cérebro. Contudo, no
caso de serem aprendidas, as preferências sobre a
cor podem ser interiorizadas ao longo do tempo
como significados afetivos partilhados ou como
resultado de experiências anteriores e/ ou
associações conscientes e inconscientes na
linguagem e literatura.
As associações derivadas pelo tom de cor têm sido
alvo de vários estudos psicológicos e largamente
revistos pela literatura respeitante a esta área.
Recentemente tornou-se geral a ideia que a formação
e ativação de associações de cores podem ser
compreendidas através de modelos de memórias
semânticas por parte do consumidor. Embora estes
estudos analisem apenas um número restrito de cores
e tipos de emoções testadas, os efeitos destes
parâmetros permanecem relativamente consistentes
ao longo dos ensaios, o que fornece fortes evidências
empíricas de uma relação sistemática entre a cor e as
emoções e o seu funcionamento psicológico (Elliot e
outros 2007). Pro exemplo, a maioria dos indivíduos
tendem a escolher de forma consistente pares cor-
emoção (por exemplo, amarelo-alegria), sendo estas
associações relativamente consistentes ao longo de
contextos culturais diversos (Hardy 1999). Trabalhos
recentes na área da neurociência mostram que este
tipo de associações obtidas por intermédio da
informação visual recolhida pelo consumidor é
desenvolvido durante as fases iniciais do
desenvolvimento visual como mecanismo crucial
para uma tomada de decisão rápida de modo a
garantir a sobrevivência (Schlack e Albright 2007).
Este facto é aproveitado pelas equipas de marketing
industrial de modo a influenciar o consumidor a
escolher o seu produto.
As associações mentais são desenvolvidas na
memória através de um referencial de significados
atribuídos às cores, nomeadamente através da sua
tonalidade e saturação, sendo que o valor de um
rótulo ativa associações relacionadas com a cor (por
exemplo, confiança, frescura, sabor). Naturalmente
outros estímulos estéticos, como a forma do rótulo,
podem ativar outras associações mentais na qual,
juntamente com a cor, despoletarem memórias que
informam emocionalmente o consumidor sobre as
características esperadas do produto em questão
(Labrecque e Milne 2012).
De forma a tentar explicar eficazmente como
significado semântico se torna intrinsecamente
ligado às cores, a teoria da aprendizagem associativa
diz-nos o porquê de certas categorias de produtos
estarem associados a cores específicas: o significado
semântico de cada cor é criado através de um
processo refletivo e dinâmico pelo que a ativação
das associações de cores, tal como a sua influência
na cognição e comportamento do consumidor pode
ocorrer sem a consciência ou intenção total do
indivíduo (Elliot e outros 2007) operando de forma
não consciente e ativando várias motivações (Mehta
e Zhu 2009).
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A nível psicológico a ordenação das cores segue na
dimensão da tonalidade das mesmas de acordo com
uma escala de atividade. Deste modo cores
“quentes”, como o vermelho e o amarelo, dão a
sensação de maior atividade, enquanto cores como o
preto e branco estão associadas à neutralidade e
cores “frias” como o verde e azul dão ao consumidor
uma maior sensação de passividade. As cores podem
também ser emocionalmente percecionadas de
acordo com o seu grau de saturação: quanto mais
saturada for a cor do rótulo maior será o seu impacto
no campo de visão do consumidor e portanto chama
mais à atenção (van Rompay e outros 2012).
Segue um quadro exemplificativo das principais
cores estudadas e sensações a elas associadas,
segundo Labrecque e Milne (2012):
Código de cores (Fonte: Labrecque e Milne (2012))
Cor Exemplo Sensação
Branco Sinceridade, pureza, limpeza, simplicidade, higiene, claridade, paz e felicidade
Amarelo Sinceridade, otimismo, felicidade, alegria, calor entusiasmo e excitação
Cor-de-rosa
Sofisticação, suavidade, doçura, calor, proteção e feminismo
Vermelho Excitação, estimulação, força, ativação, paixão e entusiasmo
Laranja Energia, socialização e extroversão
Azul Competência, inteligência, comunicação, confiança, eficiência, dever, lógica, segurança,
lealdade e frescura
Castanho Seriedade, suporte, confiança, orgânico, chocolate
Preto Sofisticação, glamour, poder, autoridade, aspereza, confiança e estabilidade
Roxo Sofisticação e feminismo
Verde Frescura, natural e segurança
Impacto da forma na escolha do consumidor
Tal como referido anteriormente a forma,
juntamente com a cor, é uma das características que
atrai imediatamente a atenção do consumidor para o
produto. Alguns estudos mostram que a maioria dos
indivíduos consegue relacionar preferências de
design e padrões, porém sentem uma dificuldade
acrescida na associação de cores e design (Clery e
outros 2013). De acordo com alguns ensaios, quando
o consumidor procura por variedade na sua escolha
de produtos alimentares, a forma das embalagens e
© 2013 ICCN – FCUP/FCNAUP 24
por consequência dos rótulos é um fator de peso no
processo de decisão: uma aparência ligeiramente
atípica capta a atenção do consumidor enquanto
permanece aceitável no seu estado de aprovação
mental. Por isso, em geral, um aspeto ligeiramente
diferente do protótipo será preferido pelo
consumidor (Schoormans e Robben 1997). Existem
várias formas do marketing influenciar as
preferências de um indivíduo por manipulação do
design dos seus produtos: o impacto visual que a
forma e feitio do produto apresentam determina as
“primeiras impressões” acerca deste, transmitindo a
vantagem esperada pelo consumidor face aos outros
produtos da competição (Creusen e Schoormans
2005). Portanto, a forma e feitio de um rótulo geram
estímulos no consumidor sobre vários atributos do
produto, tal como tinha sido descrito para as cores.
A capacidade de chamar a atenção através do design
da rotulagem é uma das principais vantagens que as
equipas especializadas de marketing empresarial
procuram explorar para aumentar a probabilidade de
compra do seu produto alimentar (Chan e
KaneMartinelli 1997). Na generalidade dos casos a
capacidade do consumidor percecionar o produto
está diretamente relacionada com o tamanho e cor da
embalagem/rótulo do mesmo, sendo que uma melhor
perceção será alcançada no caso dos produtos
alimentares serem maiores e as cores mais vibrantes.
No entanto a forma preferida (por exemplo redonda
ou angular), cor ou tamanho têm um certo valor
dependente da forma como a aparência do produto
desempenha um papel pessoal do ponto de vista do
consumidor (Creusen e Schoormans 2005).
Tal como as cores, a forma do rótulo pode reforçar a
imagem de uma marca, pois a sua identidade é
visualmente expressa na aparência do mesmo (Hardy
1999).
Finalmente, no que se refere à associação de formas-
sensações, tal como a palete colorida no design
gráfico, a forma do rótulo é também de extrema
relevância para o consumidor, com evidências
empíricas relativamente constantes. Por exemplo,
um estudo realizado anteriormente mostrou que
formas angulares são, regra geral, associados ao
dinamismo e masculinidade enquanto formas
redondas evocam sensações de suavidade e
feminismo (Hardy 1999). Foram também realizadas
outras experiências onde a principal conclusão é de
que formas arredondadas transmitem sensação de
modernidade e sofisticação, ao passo que formas
mais bicudas são associadas a produtos “fora de
moda” e baratos (Creusen e Schoormans 2005).
Conclusão
Com esta revisão é possível perceber que vários são
os fatores envolvidos na perceção dos produtos por
parte dos consumidores. A rotulagem dos produtos
apresenta características próprias e encontra-se em
constante evolução. Critérios são definidos em
relação ao front-of-pack e back-of-pack e para
distribuição da informação. A informação
nutricional requere um formato simples, concreto e
intuitivo para facilitar a compreensão de todos os
consumidores pelo que o formato traffic label é bem
aceite e cada vez mais utilizado. A nível de
segurança alimentar esta é cada vez mais um fator a
considerar no ato de compra embora pelos estudos
© 2013 ICCN – FCUP/FCNAUP 25
abordados seja percebido que os consumidores
consideram que a segurança dos alimentos deverá
ser certificada pelas entidades de produção e
distribuição dos produtos. A legislação tem
acompanhado a evolução das exigências por parte
dos consumidores tentando responder às
necessidades e combater infrações.
No entanto, nem sempre o cuidado em informar o
consumidor é suficiente, como foi abordado a
perceção do consumidor de certa medidas
apresentadas na rotulagem é mínima. Mesmo a nível
visual, o consumidor pode ser levado a assumir
determinadas características que alteram a sua
escolha com base apenas na cor/forma dos rótulos.
No ato de compra fatores com género, idade etnia
entre outros têm a sua influência pelo que cabe
sempre ao consumidor fazer a escolha mais
apropriada de acordo com os seus próprios critérios.
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