performance 2010 berend sikkenga essent
Post on 14-Dec-2014
805 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
1
PBA geïntegreerd ingezet met de brandingcampagne ‘Essent levert’
Emerce PerformanceBerend Sikkenga2 december 2010
Over belangen en invalshoeken van PBA binnen de marketingafdeling
2
PBA & branding integreren …
… kan dat echt?
3
… en hoe organiseren we dat dan?
4
… over ‘Essent levert’
Offline
5
Vanaf september hebben we een set aan campagnes gelanceerd: ATL, BTL en online
ViaFocusDecNovOctSepCampagne
Nieuwe merkbelofteMerkState of the union
Slimme Thermostaat
Hardware offerAcquisitie
IsolatieService
Service offerAcquisitie
Verbruiks-Manager
Online offerRetentie, Cost to Serve
Essent levert … de laagste rekening voor onze klanten
6
We zijn gestart met Print
… en onze concurrenten reageerden
7
De Slimme Thermostaat
8
Nationale Isolatieservice
9
… en nu loopt de VerbruiksManager
10
… over ‘Essent levert’
Online
11
12
Prerolls – video banners
13
14
Facts & figures
• CPC: 8 netwerken, 300+ Mio views, 300+ K clicks
• Affiliate: 550 aangesloten affiliates, 2+ Mio clicks, eCPC EUR 0,15
• Sales: volume & CPS op target, met name bij Affiliate
• Positie 5 van topadverteerder bij M4N. Inmiddels uit de top 10
15
… hoe hebben we het aangepakt?
TOCIO
16
Online werkt anders dan ATL
Classic ATL
FROM
Online
Work agile • Plan, pre-test, run • Start testing early • Optimize on the fly
Think media positioning – not buying
• Buy media space • Pay per result• But ensure attractive
proposition to get position
Get granular • Target based on segments
• Re-target based on actual behavior
TO
FROM activation TO sales… not integrated communication
17
Campagnes ‘oude stijl’
• Iedere campagne een eigen team
• 1 internetmarketeer die de online partijen aanstuurt
• Reclame- en mediabureau worden door Marcom-specialist aangestuurd
• Online als laatste aan de beurt
• Veel afleiding door offline details & issues
18
TOCIO:Team Online Campagnes Implementeren & Optimaliseren
Essent Marketing- Internet specialists
- Communication specialists
- Online sales channelmanager
Storm MC
- Display & Affiliation
- Campaign-management
- Creative materials
Essent IT- Interaction design
- Frontend development LP’s
-Webanalytics
OMD- Overall media strategy (also offline)
- Media buying
Etcetera:
- Overall communication
concept (also offline)
- Concepting online campaigns
Maxlead:- Search & Google Display
- Campaign-management
Es
se
nt IT
Ag
ile te
am
Ba
cken
d d
eve
lop
me
ntE
ss
en
t M
ark
eti
ng
Ca
mp
ag
ne
leid
ers
19
De ‘I’ & ‘O’ in TOCIO
Develop/design
Driveresults
20
Learnings tussentijd
• Te weinig kennis van de propositie en boodschap
• Relatie met positionering / styleguide
• Per campagne de Productmarketeer & Marcom-specialist in het team
• Reclamebureau Etcetera toegevoegd
• Focus op campagne-optimalisatie leidt af van nieuwe campagne
• Koppeling met offline campagne nog niet optimaal. Bv. beschikbaar materiaal
21
… PBA & branding integreren
22
Online werkt anders dan ATL
Classic ATL
FROM
Online
Work agile • Plan, pre-test, run • Start testing early • Optimize on the fly
Think media positioning – not buying
• Buy media space • Pay per result• But ensure attractive
proposition to get position
Get granular • Target based on segments
• Re-target based on actual behavior
TO
FROM activation TO sales… not integrated communication
23
… en soms is geïntegreerde merkcommunicatie online juist niet effectief
• Online klanten focussen op directe korting
• Affiliates & CPC netwerken pakken korting-proposities beter op
Online clicksindexed1
Online salesindexed1
Campaign
Week 1 2 3 4 5
Reguliere sales Slimme Thermostaat
1 Set at index 100 for the week 1 level
105105
34
100100
200200
57100100
24
Paradox branding vs. sales
Classical branding True-blood online
Awareness/activation
Planning and testing
Long time to measure
Sales
Doing and optimizing
Instant effect measurement
vs.
vs.
vs.
25
… is integreren gelukt?!
• Branding & PBA vanuit 1 team benaderen is niet gelijk aan “integratie”
• … en versterken elkaar niet. Ondanks de overtuiging dat branding & PBA elkaar versterken
• Vanuit 1 team organiseren is wel een randvoorwaarde voor succes
• Blijf “branding” als “branding” afrekenen
• Stapje voor stapje …
26
Aanpak: Google Adwords test
17:00 Test concept designed
In campagne ontwikkeling kunnen online en ATL elkaar versterken
Welke boodschap te gebruiken in geoptimaliseerde radio commercial?
A – Bespaar 20% p/jaar? B – Bespaar EUR 200 p/jaar? C – Bespaar EUR 20 p/mnd?
20:00 Test live
9:00
Click-through Conversion
156
113
C
B 1001
A
297
222
1001
1 Set at index 100 (Click through rate = clicks/page impressions; Conversion rate = sales/page impressions)Source: 200k page impressions, 1,000 clicks
10:00 Decision taken
Results in
27
Take-aways
• Organiseren in een cross-functioneel team werkt
• Wees bewust van de paradox branding vs. sales
• Investeer veel tijd in het “opleiden” van de “achterban”
28
top related