pensioenfondsen gooien de communicatie radicaal omuuid...oktober 2010 platform voor de...
Post on 12-Oct-2020
3 Views
Preview:
TRANSCRIPT
#8Vakblad van Logeion
oktober 2010
Platform voor de communicatieprofessional: www.logeion.nl
radicaal om
Pensioenfondsen
Beroepsniveauprofielen verknopen kerntaken en niveaus
gooien de communicatie
2 Column
04 De nieuwe BnP’s zijn af! inhoud en
achtergronden van de nieuwe beroeps
niveauprofielen
08 hanDreiking interculturele
communicatie
12 ontwikkeling praktijkcases
storytelling
16 helDen van het vak Marco van Es,
de communicatieman achter het
Gelders Orkest
18 toonaangevenD APG communi
catiedirecteur Hans ten Brinke
22 stelling de iPad is er,
je hebt er niets aan!
28 kennis de European Communication
Monitor belicht
(On)gecompliceerdheel soms lijkt het me fijn in een dictatuur te wonen. neem Cuba; ’s morgens wakker
worden met een bombastisch volkslied, dan wat partijpropaganda over je uitgestort
krijgen van de gecensureerde massamedia en overal om je heen de kop van de geliefde
roerganger zien. Communicatief een heel simpel leven. liedje, blije victorieuze berichten
en één hoofd als beeldbeleid.
uiteraard vervaagt het idee snel als ik denk aan gewelddadige onderdrukking van de
massa of de hongersnood die er ongetwijfeld zal heersen omdat de genereuze generaal
nooit toe zal geven dat zijn bewind faalt op allerlei vlakken. De downside van totalitaire
regimes is altijd zo schrijnend.
terug dus naar de communicatie. Die is zo lekker simpel. zoals de tassenwinkel in Praag
die ik bezocht voordat die stad in de westerse vaart der volkeren werd opgestuwd.
op de vraag of ze een tas hadden, kwam als wedervraag: een grote of een kleine.
Meer keuze was er niet; grauw, grijs en oerpraktisch waren ze allemaal. Dat ik over die
simpele vraag van tevoren niet had nagedacht schokte de caissière danig.
zo simpel is ons leven niet meer, helaas. ook in ons vak is
misschien wel het laatste bastion van eenvoud gesneuveld.
De geruststellend ongecompliceerde beroepsprofielen
a, B, C en D zijn niet meer. taken en niveaus zijn nu te
combineren tot een ontstellende 31 varianten. en toch
... liever zo. De dictatoriale hiephiephoera-cultuur en de
kleurloze caissière waren wel lekker simpel, maar de schok
ervan dreunde bij mij nog dagen na.
sander grip, hoofdredacteur
11 onDerweg
24 Boeken
25 ColuMn
26 Portfolio
31 gesPot!
32 leraar/PuPil
34 MeDeDelingen
35 PingPong’s PunChline/
Colofon
LLiedje, blije
victorieuze
berichten en
één hoofd
als beeldbeleid
inhoud
31
Communicatie goes international
08
28
Voor de derde keer werd de European Communication Monitor gehouden; internationale oriëntatie blijkt nodig
Hans ten BrinkePensioenfondsen gooien de communicatie radicaal om
18
04
12
StorytellingPraktisch en handig instrument
Wat is jouw profiel? Op 23 september zijn de nieuwe
beroepsniveauprofielen vastgesteld; aan de hand van vijf fictieve personen toont C wat je eraan hebt
Interculturele communicatieIngewikkeld? Nietes, het is net marketing
DenieuweBeroepsniveauprofielen van Logeion zijn
op23septembervastgesteldalsvervangervande‘oude’ABCDprofielen.
Een stap voorwaarts in de professionalisering van dit bijzondere vak.
Het nieuwe model is echt nieuw. Met een andere insteek en
gedifferentieerder. Het model biedt heel veel handvatten voor
gebruik. Tegelijkertijd levert de onbekendheid ermee de vraag op welke
datdanzijn.Cvolgdevijffictieveijkpersonen.Vijfmensendieelkopeen
andere wijze het model gebruiken. Zij schetsen de gebruikswaarde en
–mogelijkheden van dit model.
44 De nieuwe BnP’s zijn af
En wat kan ik ermee?
De nieuwe BNP’s zijn af
5De nieuwe BnP’s zijn afTekst: Gerald Morssinkhof en Dries Verwaaijen
Rosa gebruikt het model voor functiedifferentiatie en kwaliteit met het werk
Rosa is hoofd communicatie bij een grote
verzekeraar. Zij heeft drie senior adviseurs
in dienst met dezelfde functieomschrij
ving, maar die verrichten heel andere ac
tiviteiten. De één is directiewoordvoerder,
de tweede is communicatiedeskundige
bij omvangrijke projecten en de derde
richt zich op nieuwe media. Naast deze
verscheidenheid blijken ook de prestaties
te verschillen. Om te differentiëren tussen
de seniors en om hen concreet op hun
prestaties aan te spreken, beschikt Rosa
tot nog toe over te weinig handvatten.
Met de nieuwe profielen onderneemt
zij twee activiteiten. Ten eerste worden
de functiebeschrijvingen van elke senior
adviseur aangepast. Alle functies worden
gedifferentieerd naar kerntaken. Per
kerntaak stelt zij het goede niveau vast.
Aangezien elk vak in het nieuwe model
een beschrijving geeft van wat je doet,
moet kennen en kunnen, neemt Rosa dat
over in de functiebeschrijvingen. Zo blijft
elke medewerker senior adviseur, maar
met duidelijk eigen accenten.
Daarnaast bestond er onduidelijkheid
over de prestaties van de adviseurs.
In de nieuwe profielen staat expliciet
beschreven wat iemand doet, en waar je
dat aan kunt zien. Met dat laatste in de
hand maakt Rosa concrete en duidelijke
afspraken met haar adviseurs over wat zij
van hen verwacht. Voor Rosa en haar ad
viseurs biedt het model meer helderheid
en duidelijkheid over de functieinhoud
en kwaliteit van het werk.
Stijn vertaalt het model in curricula
Hij is directeur van de Hogeschool voor
Communicatie. Wij hebben een vraag
gesprek met hem. Hoe ziet hij de nieuwe
profielen? ‘Mijn eerste indrukken vallen
alleszins mee. We hebben de ontwikkeling
van dichtbij gevolgd. Wat me aanspreekt
is dat je nu het hele communicatievak in
beeld hebt. Logeion legt de focus op wat
men op de verschillende niveaus doet,
waar je dat aan kunt zien, wat je moet
kennen en kunnen.’
‘Wij maken nu een vertaling voor onze
studenten. In het meerjarencurriculum
groeien we over de volle breedte van
niveau 2 naar 3. Met de minors, gericht
op één of meer kerntaken, specialiseren
we ons. Ook om ons te onderscheiden
van andere opleidingen. Gezien de oor
sprong en het karakter van onze opleiding
zal dat vooral op het gebied van creëren
en organiseren zijn.’
‘Ook voor onze deeltijders zie ik mogelijk
heden. Als je begint met een goede ana
lyse van de kwaliteiten en behoeften van
de studenten – en daar zijn de profielen
volgens mij goed voor te gebruiken – kun
je een individueel meerjarentraject per
student maken. En als de massa groot
genoeg is, maken wij daar dan weer logi
sche klassen van.’
Of hij ook schaduwkanten ziet? ‘Ja, men
sen die zich niet verdiepen in de rijkdom
van de vele vakken roepen dat het model
ingewikkeld is. Onzin; het vak is breed,
divers en ingewikkeld. Dan moeten ze
maar stratenmaker op zee worden, dat is
goed te overzien.’
De nieuwe profielen; kerntaken en niveaushet nieuwe model voor de beroepsni-
veauprofielen doet recht aan de ruime
diversiteit in het vak. het bestaat uit twee
assen. op de horizontale as staan de zes
kerntaken van het vakgebied; analyseren
(in kaart brengen), adviseren (organisa-
ties communicatiever maken), creëren
(iets doen ontstaan), organiseren (zorgen
voor ontmoetingen), begeleiden (mensen
communicatiever maken) en managen
(leiden en bewaken van het communica-
tieproces).
De verticale as rangschikt zes niveaus.
Deze corresponderen met het european
Qualification framework. een niveau
hoger betekent een toename in verant-
woordelijkheid en zelfstandigheid én in
omvang en zwaarte van de vraagstuk-
ken. op het hoogste niveau voegt de
communicatieprofessional wat toe aan
het vak: nieuwe concepten, thema’s,
theorieën. tezamen vormen de twee as-
sen 31 vakken (niveau 1 is niet opgedeeld
naar kerntaken). elk vak beschrijft wat
je doet, waar je dat aan kunt zien, en de
benodigde kennis en kunde.
nieuw model; nieuwe filosofiehad voorheen iemand een vaste positie,
junior (B-niveau) of senior (C-niveau), in
het nieuwe model zit je niet opgesloten
in één vak. elke functie bestaat uit een
samenstel van verschillende kerntaken,
uitgevoerd op verschillende niveaus.
neem een fictieve functie van interne
communicatieadviseur. Die kan bestaan
uit analyseren (niveau 3), adviseren
(niveau 4), creëren (niveau 2) en mana-
gen (niveau 4). De functie-inhoud
bestaat uit de optelsom van de 4 vakken.
elke organisatie is vrij om zijn eigen
functiebenaming te geven. hierdoor kan
de benaming van interne communicatie-
manager bij de ene organisatie qua
functie-inhoud gelijk zijn aan die van pro-
cesbegeleider bij een andere organisatie.
De nieuwe BnP’s zijn af6
Martijn richt een communicatieafdeling in
OPDRACHT: Hij mag bij een woning
bouwcorporatie een nieuwe communica
tieafdeling inrichten. Echt een kolfje naar
zijn hand. Martijn houdt van bouwen en
inrichten.
AANPAK: Eerst bestudeert Martijn de
strategische teksten van de organisatie
om vervolgens in een gesprek met zijn
opdrachtgever de ambitie van de organi
satie te peilen. Ook verkent hij tijdens het
gesprek welke verwachtingen er leven over
de bijdrage van communicatie. Dit vormt
de input om de activiteiten, verantwoorde
lijkheden en opbrengsten van de nieuwe
afdeling op te stellen.
VERTALING: Gewapend met deze gege
vens pakt hij het BNP model erbij. Martijn
formuleert welke kerntaken hij in zijn
nieuwe afdeling nodig heeft. De niveaus
van elke kerntaak bepaalt hij aan de hand
van de ambitie en verwachtingen van de
organisatie. Nu hij de verschillende kern
taken en niveaus weet, kan hij de functies
bouwen. Elke functie heeft verschillende
kerntaken en krijgt een eigen functietitel.
STEVIGE FLEXIBILITEIT: Helaas blijkt het
budget ontoereikend om alle functies te
honoreren. Martijn gaat in gesprek met
zijn opdrachtgever om te bepalen wat
echte prioriteit heeft. Hij kan zijn keuzen
onderbouwen en de consequenties van
keuzen verduidelijken. Dat maakt hem
tot een stevige, goed beargumenterende
gesprekspartner.
Tim bepaalt zijn professionele groei
Ambitieus, dat is Tim. Na zijn afstuderen
aan de Hogeschool voor Communicatie,
Stijns school, heeft hij snel een baan als
beginnend medewerker op de commu
nicatie/marketingafdeling van een grote
fietsenfabrikant. Zijn afstudeerscriptie over
moutainbiken is een pre bij zijn aanname.
Teleurgesteld over de positie van beginnend
medewerker – hij had toch gestudeerd! –
gaat hij vastberaden aan de slag. Hij wil
snel doorgroeien. Na enige maanden is de
tijd rijp voor de volgende stap. Hij gaat met
zijn baas praten. Tim verwacht promotie.
Zijn baas verrast hem echter met de vraag
hoe hij zich verder wil ontwikkelen. Tim is
even uit het veld geslagen. ‘Voer de zelftest
op de site van Logeion uit’, raadt zijn baas
hem aan.
Tim volgt het advies op. Hij blijkt vooral
actief in de kerntaak ‘organiseren’ op
niveau 2. Evenementen en belevenissen
vallen onder deze kerntaak. Hij wil mini
maal niveau 4 van ‘organiseren’ bereiken.
Met de kennis en kunde van dat niveau in
de hand zoekt hij een passende scholings
mogelijkheid. Met het nieuwe model pakt
Tim de regie over zijn eigen professionele
groei en ontwikkeling. Zoals bij zijn
ambitie past.
Marit gebruikt het model voor tijdelijke communicatiekracht bij een project
Zij is als zzper gevraagd een omvangrijk,
driejaar durend project bij Rijkswaterstaat
te trekken: aanleg van een omstreden
dijkverhoging. Zij mag een klein communi
catieteam samenstellen. Op basis van haar
ervaring weet zij wat er komt kijken bij zo’n
project. Zij maakt een overzicht van activi
teiten en rangschikt ze. Daarnaast zet zij de
activiteiten uit in de tijd in een agenda.
Met het nieuwe model ziet zij welke kern
taken op welke niveaus nodig zijn. Wat
haar direct opvalt is dat zij veel concreter
een team kan samenstellen. Zo blijkt één
kerntaak meer zelfstandigheid in te houden
met zwaardere vraagstukken; een onver
wachte uitkomst. Bij de werving worden
daardoor zwaardere eisen gesteld. Tegelijk
gaat zij het gesprek met haar opdrachtge
ver aan over de gevolgen voor het budget.
Mogelijkhedenvijf mensen en hun vragen illustreren de vele gebruiksmogelijkheden van dit nieuwe model.
elk van hen gebruikt het op eigen wijze, passend bij hun vraag en situatie. vanuit de
onderwijsadviesraad (oar) verschijnen de komende tijd ‘toepassingsmogelijkheden’ bij
het model. twee zijn er al af: voor individuele professionele groei en voor de inrichting van
een communicatie afdeling. nieuwsgierig naar het model? Bezoek de website van logeion,
bekijk het model en doe de zelftest. vragen, behoefte aan steun, delen van ervaringen?
neem contact op met het bureau van logeion en de oar komt naar je toe.
Gerald Morssinkhof (voorzitter) en Dries Verwaaijen hebben zitting in de
OnderwijsAdviesRaad.
(advertentie)
Kris Kras communicatie en design Utrecht 030 239 1700 • www.kriskras.nl • Bel voor een bureaupresentatie met Johan Siebelink
Een gewonnen zaak“We vragen in deze tender om een
restyling, maar misschien zeggen
jullie wel: Opportuun zou gebaat zijn
bij een nieuwe bladformule. Dat laten
we aan jullie over, jullie zijn de profes-
sionele bladenmakers. We weten dat
het juist verhalen over de persoonlijke
afwegingen van een offi cier van justi -
tie zijn die goed gelezen worden. Met
ons relatiemagazine willen we het
Openbaar Ministerie naar buiten toe
nog meer presenteren als een open
organisatie, waar betrokken mensen
werken die er van balen als iemand,
zeg maar, ten onrechte vast zit. Daar
draait het bij deze opdracht om.”
8 handreiking
jongere. Daarnaast is er onder Nederlanders
een groot verschil in sociaaleconomische ach
tergrond en opleiding. De Stichting Lezen
en Schrijven maakte begin september bekend
dat Nederland 1,5 miljoen laaggeletterden
heeft. Die mensen bereik je weer niet met
reguliere middelen waarin taalbegrip een
kritieke factor is.
Het is belangrijk je goed bewust te zijn van
die culturele en sociaaleconomische verschil
len, en hier vervolgens in je strategie rekening
mee te houden. Maar let op de valkuil dat je
je doelgroep toch nog in één hokje stopt. En
alsnog communiceert met ‘de Turkse moeder’
of ‘de Surinaamse jongere’.
Over hokjes en subculturenVanuit de literatuur over interculturele
competenties en communicatie wordt ge
waarschuwd voor culturalisme. Dat houdt
in dat je het gedrag van mensen uitsluitend
beoordeelt op hun cultuur. Voor de commu
nicatie betekent dit bijvoorbeeld dat je in je
strategie en middelenmix uitsluitend uitgaat
van ‘de Marokkaan’ en de vermeende cultu
rele eigenschappen die daarbij zouden horen.
(zoals traditie, wantrouwen in de overheid,
man/vrouwverhouding). Maar cultuur is
zeker niet de enige factor die van invloed
is op het effect van je communicatie. Denk
Sociaal-culturele achtergrond? Interculturele communicatie begint bij je
bewust zijn van je eigen referentiekader. Dat
kader is je ‘bril’; de wijze waarop je naar de
samenleving kijkt, hoe je communiceert en
boodschappen ontvangt. Je eigen normen
en waarden, culturele achtergrond en sociale
omgeving bepalen voor welke boodschap
pen je ontvankelijk bent, en waarvoor niet.
Dit geldt voor iedereen, en dus ook voor je
doelgroep(en). Hun sociaalculturele context
bepaalt hoe en of zij open staan voor een
boodschap.
Voor het effectief overbrengen van je
communicatieboodschap, is het niet alleen
belangrijk op de hoogte te zijn van het refe
rentiekader van je doelgroep, maar ook die
van jezelf. Zo filter je je eigen automatisme en
aannames eruit en ben je beter in staat in te
spelen op de achtergrond van je doelgroep.
It’s the difference, stupidDe openbare sector communiceert meestal
met de Burger, de Moeder, de Jongere of de
65 Plusser. De focus op die doelgroepen is
een gemiste kans. Neem onze twee grootste
steden; Amsterdam kent 178 nationaliteiten,
Rotterdam heeft inwoners afkomstig uit
169 landen. Die mensen zijn vervolgens ook
vader, moeder, kiezer of overlastgevende
Interculturele commu-
nicatie gaat niet over
theedrinken, dood-
knuffelen of wel/geen
tolerantie. Het gaat
wel over je bewust zijn
van je sociaal-culturele
achtergrond én die
van je doelgroep.
Deze achtergrond
bepaalt namelijk de
effectiviteit van je
communicatie. Inge-
wikkeld? Zeker niet;
het is net marketing.
Intercultureel communiceren is
verschillen leren inzien
9handreikingTekst: Brigitta van den Berg
ook aan machtsverhoudingen, de context
waarin wordt gecommuniceerd, persoon
lijke communicatieve vaardigheden en de
verwacht ingen die je doelgroep heeft. Die
zijn minstens zo belangrijk.
Daarbij heeft ieder individu meerdere per
soonlijke culturele visies; als student, vader,
burger, Turk of kind van migranten. Mensen
interpreteren en kiezen al naar gelang de
situatie. Het maken van een ijkpersoon, zoals
in marketing gebruikelijk, is een handige
manier de doelgroep nauwkeurig te omschrij
ven, met aandacht voor de situatie waarin je
deze persoon wilt aanspreken.
Voetbal en Suikerfeest Om je collega’s bewuster te maken van inter
culturele verschillen, kun je een kennisbank
opzetten. Verzamel hierin relevante onder
zoeken, artikelen en ander nieuws. Zorg
ervoor dat de informatie niet alleen gaat over
criminaliteit en overlast, maar ook andere
berichten bevat. Door deze kennis te delen in
de organisatie, bouw je de kennis breed op
en werk je intern aan sensitiviteit voor andere
achtergronden. Het volgen van fora op inter
net geeft ook een aardig beeld waar jonge
allochtonen zich mee bezig houden.
Amsterdam liet zich vorig jaar verassen door
het samenvallen van autoloze zondag met
het Suikerfeest – de dag waarop moslims per
definitie op familiebezoek gaan. Halsoverkop
moest over de afsluiting van de stad voor
autoverkeer nog speciaal met deze doelgroep
worden gecommuniceerd. Een school in
Amsterdam Oost hield de eerste ouderavond
van dit jaar tijdens het Suikerfeest, met als
gevolg de afwezigheid van veel islamitische
ouders. Blijkbaar zitten belangrijke inter
nationale religieuze data nog steeds niet in
ieders hoofd. Terwijl er in de planning van
activiteiten vaak wel rekening wordt gehou
den met belangrijke voetbalwedstrijden.
Een jaarkalender waarin de belangrijkste
religieuze feesten staan van alle grote religies
kan dit voorkomen. En kansen opleveren.
Want tijdens de ramadan is het moskeebe
zoek groot. Wil je een grote groep moslims
bereiken? Misschien is flyeren in de buurt
van de moskee wel heel effectief. Denk
er wel aan dat het voor moslims niet is
toegestaan beelden van mensen of dieren
in gebedsruimtes te hebben.
Netwerken! Om in je eigen gemeente of voor je eigen
instelling meer informatie te verzamelen over
de perceptie van doelgroepen, kun je een
netwerk van ‘sleutelfiguren’ opzetten. Dit
zijn mensen afkomstig uit de doelgroep, die
daarbinnen een bepaalde mate van respect
verdienen. Denk aan vertegenwoordigers
van zelforganisaties, kerkgenootschappen
of iemand die actief is in het jeugdwerk of
andere maatschappelijke organisaties. Zij
kunnen je inlichten over wat er leeft, hoe je
je boodschap het beste kunt vertellen. Soms
kunnen ze daar zelf ook een rol in spelen.
Persoonlijk contact is vooral in de Turkse en
Marokkaanse cultuur heel belangrijk en een
verschillen leren inzien
Wees je bewust van de
culturele en
sociaal eco no-
mische
verschillen
belangrijke voorwaarde voor vertrouwen.
Neem de tijd om contacten te leggen en
wederzijds vertrouwen te winnen. Let daarbij
wel op dat je hen niet alleen gebruikt om je
doel te bereiken maar ook om mee te denken
over een oplossing.
Brigitta van den Berg werkt als communica-
tieadviseur voor het Platform Arbeidsmarkt
en Onderwijs van de gemeente Amsterdam
en is lid van de redactie van C.
www.bvzorgcommunicatie.nl
HétBureau voor Zorgcommunicatie
Marktlaan 1b • 2132 DL HoofddorpKorte Bergstraat 13 • 3811 ML Amersfoort Luchthavenweg 8a • 5657 EA Eindhoven Badhuiswal 8 • 8011 VZ Zwolle
communicatie bij veranderingsprocessen
et cetera....et cetera....
marketing- & communicatieadviespositioneringsvraagstukken
quickscan crisiscommunicatieplannen mediatrainingen
interim communicatieprofessionals
eerste hulp bij jaarverslagen advisering Centra voor Jeugd en Gezin
t (023) 562 72 62t (033) 465 34 27 t (040) 235 04 60t (038) 421 13 63
BvZ ADV106x130 juni 2010 .indd 1 15-06-2010 09:22:57
Sumatrakade 15371019 RS Amsterdamt 020 616 34 53
move-
ment@movement.nl
ervaren in overheidscommunicatie
bladenmakers & tekstschrijvers & jaarverslaggevers
www.movement.nl
adviseurs & woordvoerders & eindredacteuren (ook interim)
Sumatrakade 15371019 RS Amsterdamt 020 616 34 53
Tekst: Florieke Koers onderweg 11
Florieke Koers werkt bij Hogeschool HAS Den Bosch en is lid van de redactie C.
jouw reis van huis naar werk: de trap af? ‘Dat eigenlijk nog niet
eens. De slaapkamer is boven, maar de woonkamer en keuken
zitten op dezelfde verdieping als de werkkamer. Mijn bureau heb
ik samen met Mariëlle van der Ward en zij woont in Amsterdam.
We hebben dus eigenlijk twee locaties van waaruit we kunnen
werken: allebei vanuit huis.’
Dat scheelt een hoop files. ‘Ja, dat klopt. Maar ik ben ook
regelmatig buiten de deur, voor besprekingen of voor een foto
grafieklus. Dan ben ik dus toch onderweg, alleen niet op vaste
tijden. Als ik moet fotograferen, ben ik soms wel eens al om 6.00
uur op pad.’
is het niet lastig, een bedrijf aan huis? ‘Het heeft voor en
nadelen. Het voordeel is dat je altijd werkt in je eigen sfeer en
dat is voor het werk dat ik doe belangrijk. Ik haal veel inspiratie
uit mijn huis en de spullen die ik verzameld heb. Het nadeel is
dat er dagen zijn dat het nooit ophoudt. Doordat je huis ook je
werkplek is, is de drempel lager om nog gauw even wat te doen.
En dan zit ik zo weer tot 23.00 uur ’s avonds te werken als ik
niet uitkijk.’
als je wel naar je werk zou moeten reizen, hoe zou je dan gaan?
‘Het liefst op de fiets. Lekker buiten en ook nog milieu
vriendelijk.’
sommige mensen zeggen dat de reistijd zorgt dat ze hun hoofd
kunnen leegmaken. hoe doe jij dat? ‘Ik probeer de dag te begin
nen met yoga of meditatie. En ons huis ligt aan de rand van het
dorp, dus na mijn werk kan ik makkelijk even een half uurtje
gaan wandelen langs het water.’
hoewel je geen kilometers maakt om van en naar je werk te
gaan, neemt reizen wel een belangrijke plaats in je leven in,
toch? ‘Ja, verre reizen maken is mijn passie. Ik reis vooral graag
door Azië. Ik vind het heerlijk om daar mijn ogen de kost te
geven, markten af te struinen, kleuren in me op te nemen.
Het is mijn grootste inspiratiebron. En dat zie je ook weer terug
in mijn huis. Uiteindelijk zit ik dus met mijn bureau precies op
de juiste plek.’
Reizen als grootste inspiratiebron
Ze heeft altijd een eigen bedrijf
aan huis gehad, reistijd van en
naar haar werk heeft ze dus niet
en ook nooit gehad. Toch neemt
reizen een belangrijke plaats in
het leven van Karin Jonkers (44)
uit Sint Michielsgestel in. Het is
namelijk de grootste inspiratie-
bron voor haar bureau in grafi-
sche vormgeving: Yell & Yonkers.
12
S in de praktijkMensen onthouden een verhaal beter dan een rij feitjes. Dat geldt ook
voor ons westerlingen; ook wij zijn van nature verhalenvertellers.’
Persoonlijke beleving
‘Bij storytelling ga je ervan uit dat er niet een absolute werkelijkheid
buiten jezelf is maar dat de werkelijkheid gemaakt wordt door de
persoonlijke beleving van mensen. Door die beleving te verwoorden
en erover te praten, maak je dingen concreter. En je brengt makkelijker
aan het licht waar problemen en dilemma’s voor mensen liggen. Ik heb
het met name gebruikt om grote dilemma’s rond natuurbescherming
bespreekbaar te maken met verschillende belangengroepen. Met men
sen dus van verschillende komaf en met verschillend opleidingsniveau.
Door het gebruik van verhalen was iedereen gelijk en kon iedereen zijn
eigen verhaal kwijt. Dat leverde interesse en betrokkenheid op die je bij
een gewoon overleg niet snel krijgt.’
Dilemma’s
‘Storytelling is dan ook bij uitstek geschikt in situaties waar verschil
lende belangen spelen en mensen met dilemma’s te maken hebben.
Door verhalen kun je je beter inleven in de situatie van de ander. In
Afrika gebruikte ik vaak zelfbedachte dilemmaverhalen. Verhalen die
eindigden met een dilemma tussen twee fictieve personages: de een
verbeelde de westerse kijk op natuurbescherming, de ander de meer
locale kijk erop. Omdat het in de context van het verhaal speelde,
voelde iedereen zich vrij zijn mening te geven. Deze Afrikaanse situatie
kun je echter ook toepassen binnen een bedrijf waarin verschillende
belangen en visies bestaan.’
‘Ik heb het doel bereikt dat ik wilde halen; niet zozeer een pasklare op
lossing vinden maar wel zorgen dat mensen actief gingen mee denken
en zich betrokken voelden bij het onderwerp. Weken later zaten
mensen vaak nog over mijn dilemmaverhaal na te denken. Storytelling
dient dan ook vooral om mensen te activeren mee te denken.’
De onderzoeksmethodiek
wnf-medewerkster natascha zwaal promoveerde
op de lokale natuurverhalen en natuurbeleving
en hoe je storytelling kunt inzetten als instrument
voor interculturele communicatie op gebied van
natuurbescherming.
‘Het idee van storytelling ontstond toen ik als student in WestAfrika
onderzoek deed naar olifanten en de bescherming ervan. Ik werkte veel
samen met internationale natuurbeschermingsorganisaties zoals het
Wereld Natuur Fonds. Toen ik ’s avonds in de dorpjes verbleef maakte
ik kennis met de aloude maar nog altijd zeer levendige traditie van sto
rytelling. Rond de kampvuren werden verhalen verteld door iedereen;
ook over olifanten.’
‘Uit die verhalen bleek dat mensen de olifanten niet als bedreigde die
ren zagen maar als tovenaars uit het buurland die vermomd als olifant
bij hen de akkers kwamen plunderen. Toen dacht ik: als je hier ooit iets
aan natuurbescherming wilt doen, moet je eerst al die verhalen kennen.
Verhalen laten zien dat er meerdere werkelijkheden zijn. In de wereld
van storytelling is iedereen gelijk en elk verhaal is even waardevol.
Omdat dit zo in de Afrikaanse traditie zit, is het de makkelijkste manier
om daar te communiceren: laagdrempelig, persoonlijk en amusant.
Storytelling
ontwikkeling
13
in de praktijk
In een serie van twee artikelen staat C stil bij storytelling. Hoe zat het ook
alweer? Volgens de experts die aan het woord kwamen in C07 is storytelling
een techniek om mensen te verbinden in een groter verhaal en dat doe je
in drie stappen: je vangt of verwoordt een verhaal, je vertelt dat verhaal, en je
verankert het in de organisatie. Een overzichtelijk concept, maar hoe werkt
het in de praktijk? In dit tweede en laatste deel vertellen twee ervarings-
deskundigen over de inzet van storytelling.
het wnf en storytelling
‘Bij mijn huidige werk voor het WNF hebben we soms ook sessies
waarbij iedereen vanuit zijn visie zijn verhaal vertelt (bijvoorbeeld
waarom je bij de organisatie werkt). Onze organisatie is pluriform:
het heeft een uitgebreide marketingafdeling met mensen die geld
moeten binnenhalen maar ook een afdeling die werkt aan de inhou
delijke kant van het goed besteden van het geld. Die werkelijkheden
kunnen soms tot spanningen leiden. Dan zijn verhalen belangrijk om
elkaar beter te begrijpen. Ook in onze campagnes maken we steeds
meer gebruik van het concept. Zo hebben we nu een campagne die
uitgaat van verhalen: het verhaal van de tijger, het verhaal van de
neushoorn. Het belangrijkste is dat deze verhalen nog open zijn, hoe
ze eindigen staat niet vast. We kunnen er zelf nog iets aan doen.
Het happy end maak je met elkaar!’
De communicatieverandering
raquel jimenez, senior Communicatie adviseur
van de Provincie zeeland
‘Op de dag dat de Stuurgroep Organisatieontwik
keling mijn voorstel besprak om authentieke
verhalen in te zetten voor het in en extern commu
niceren van de (toekomst)visie van het provinciaal bestuur op Zeeland,
stond er stomtoevallig een klein artikel over het Watersnoodmuseum
in de Provinciale Zeeuwse Courant. Tijdens de nacht van de Geschiede
nis in Amsterdam had het een prijs gewonnen als meest innovatieve
museum: er was een serie van dertien gesprekken gehouden waarin
grootouders hun kleinkinderen vertelden over de watersnoodramp. Eén
van de subkoppen van het artikel luidde: “Kracht Watersnoodmuseum
zit in het verhaal.” Karla Peijs, Commissaris van de Koningin in Zeeland,
zei hierop: “Kijk, als we dit gaan doen, zijn we hartstikke innovatief
bezig!” Het voorstel behoefde geen uitleg meer, de Provincie wilde met
verhalen aan de slag.’
‘Waar ging het om? Na de provinciale verkiezingen in maart 2007
trad een nieuw dagelijks bestuur aan in de provincie Zeeland. Het col
legeprogramma kreeg als titel Nieuwe Verbindingen. Naast ambities,
doelstellingen en acties voor de komende vier jaar bevatte het ook een
visie op Zeeland en de rol van het provinciaal bestuur. Samen
met de hele organisatie vulden we de visie in: we willen aanjager zijn
van nieuwe verbindingen en samen met onze partners innovatieve
oplossingen vinden voor de gevolgen van klimaatverandering, bevol
kingsontwikkeling en sociale dynamiek. Oplossingen die tot (inter)
nationaal voorbeeld kunnen dienen.’
thermometer
‘Eenmaal vastgesteld, moest de visie in de dagelijkse praktijk gaan leven.
Maar hoe zorg je ervoor dat mensen in hun werk als vanzelfsprekend
aan de visie linken en de gewenste rol van de provincie invullen? Al snel
kwamen middelensuggesties: posters boven bureaus, visitekaartjes met
de visie erop, een glossy brochure. Maar dat vonden we te zenderge
richt. Om de visie echt waar kunnen te maken, hadden we oprechte
betrokkenheid, creativiteit en energie van mensen nodig. Daar hebben
we storytelling bij ingezet. Als een thermometer zijn we onze organisatie
en partnerorganisaties in gegaan. We vroegen naar drijfveren, successen
en tegenvallers. Tegen welke muren liep men op en welke dingen gaan
juist onverwachts soepel. We vingen verhalen bij bijvoorbeeld mede
werkers, directeuren, studenten en ondernemers, bij een mosselvisser en
een buschauffeur. Een schat aan verhalen kwam boven. Soms confron
terend, soms ontroerend, soms verrassend. Allemaal bruikbaar om de
inbedding van onze visie te peilen.’
ontwikkelingTekst: Maartje Vrolijk * Foto: Natascha Zwaal
14 ontwikkeling
anne
‘Om mensen te betrekken bij de toekomstontwikkeling van Zeeland,
hadden we een verhaal van en over Zeeland nodig dat je graag tegen
je buurvrouw vertelt maar ook tegen een (on)bekende binnen of buiten
Zeeland. Een verhaal dat duidelijk maakt wat Zeeland voor een provin
cie is en in welk opzicht Zeeland bijzonder is. Wat het betekent om hier
te leven. En dat ook nog eens duidelijk maakt hoe we de kracht en de
aanwezige kansen zelf, maar vooral ook samen, beter kunnen benut
ten. Een verhaal dat mensen kan verbinden en inspireren. Dat verhaal
werd het verhaal van Anne.’
‘Anne is geboren in Zeeland, studeerde elders, maar keert door haar
sterke band met de provincie terug om het bedrijf van haar vader over
te nemen. In lijn met de familie en bedrijfstraditie innoveert zij, door
verbindingen te leggen en nieuwe relaties aan te gaan, op natuurlijke
wijze het bedrijf. Zeeland kent veel Annes en Annes in de dop. Annes
die nog niet de logische verbindingen hebben gezocht of zijn aange
gaan. Vaak ligt de oorzaak in de nuchtere, bescheiden aard van
Zeeuwen. De kwaliteit, creativiteit en innovatiekracht is er wel, maar
komt nog niet altijd uit de verf. Nieuwe verbindingen zijn dus nood
zakelijk en effectief. Onder het verhaal van Anne liggen heel veel
gerelateerde, authentieke, verhalen over innovatie, samenwerking,
nieuwe verbindingen en kwaliteit van leven in Zeeland. Die verhalen,
die de abstracte taal uit de visie concreet maken, bleken zowel in als
buiten de organisatie voor het oprapen te liggen.’
ambassadeurs
‘Ook in de promotie van Zeeland is storytelling inmiddels een rode
draad. Niet langer is het de provincie die Zeeland promoot; wij helpen
inwoners, bedrijven en organisaties hun ware verhaal te vertellen
om op deze manier zelf hun provincie te promoten. Dit noemen we
de ambassadeursaanpak; het onderliggende concept is Echt Waar,
dat verwijst naar al die goed bewaarde geheimen uit Zeeland en aan
al die authentieke verhalen van haar mensen. Waarom wonen zij in
Zeeland, studeren of ondernemen ze hier? Wat bindt hen? Die verhalen
werken veel beter dan massamediale campagnes vanuit de overheid.
Boodschappen als: "wij van wceend adviseren wceend" passen steeds
minder goed in de huidige samenleving.’
tips van jimenez en zwaalLees over storytelling. Ontdek hoe je goede organisatieverhalen •
herkent, hoe je ze op waarde inschat, ze kunt vastleggen en kunt
inzetten voor organisatieverandering. Volg een training of word lid
van een storytellinggroep op sites als LinkedIn.
Zet je storytelling al in als methodiek in een verandertraject? •
Benadruk niet methodiek maar de doelen en gewenste effecten.
Zo voorkom je dat tegenstanders de verandering kunnen tegenhou
den door de methodiek zelf te bagatelliseren. Een voorbeeld: ‘Hier
werken hoogopgeleide ingenieurs, die zijn iets te slim om “elkaar
verhaaltjes te vertellen”.’
Storytelling moet je NIET gebruiken als je snel naar één waarheid wilt. •
Het proces kost tijd en je legt meer nadruk op de verschillende bele
vingswerelden en visies dan op die ene oplossing. Natuurlijk is het wel
geweldig als je allemaal kunt bijdragen aan één geïntegreerd verhaal
De provincie zeeland zette vijf stappen om van abstracte tot concrete verhalen te komen.
Formuleren van een intern en een extern verhalentraject;1.
Vangen van de verhalen in en rond de organisatie om verleden, 2.
heden en toekomst met elkaar te verbinden.
Dat bracht medewerkers en management in beweging;
Analyse om patronen te herkennen en woorden en 3.
verbindingen met de visie te vinden. Het is de koppeling van
de werkelijkheid aan de toekomst. Er ontspon zich een web
van verhalen dat met de visiestukken samen de gecocreeërde
verhalen van Zeeland vertelden; een intern en extern verhaal;
De organisatie ondersteunen bij het vertellen van de verhalen. 4.
Speechschrijvers werden getraind om de verhalen te gebruiken.
De communicatieafdeling trainden we op het inzetten van
verhalen in communicatietrajecten;
Het verankeren van het verhaal als strategie in de organisatie. 5.
We wilden dit per beleidsterrein doen. Zoals het opnemen van
verhalen van ondernemers in de economische beleidsnota.
maar dat verhaal kan alleen tot stand komen nadat alle subverhalen
zijn gehoord.
Is je organisatie hiërarchisch of is de directeur een • controlfreak of
‘alleswetende’ manager? Is de management vergadering een mede
delingsorgaan van de hoogstgeplaatste? Zijn andere deelnemers
toehoorders en moeten zij gewoon doen wat hen verteld wordt? Dan
wordt storytelling waarschijnlijk niets.
Zet storytelling alleen in als je écht wilt dat de organisatie verandert •
en je daarbij beseft dat mensen een actief deel zijn van die verande
ring. Sta open voor de meningen van medewerkers en waardeer hun
betrokkenheid oprecht.
Ga zelf lekker aan de slag op het Storytelling Festival •
op 5, 6 en 7 november op de NDSM Werf in Amsterdam
(zie www.storytellingfestival.nl/colofon.php)
Maartje Vrolijk werkt bij Dröge & Van Drimmelen en is lid van de redactie van C.
0800 - 023 44 44
Kent u iemand die moeite heeft met lezen en schrijven?
U piekert
Of piekt uwww.brainbox.nl Communicatiecoaching
950-70 Brainbox media 216x65 C magazine.indd 3 10-05-2010 10:27:10
•••••
16 helden van het vak
Marco Van Es (39) werkt voor Het Gelders Orkest en houdt zich
voornamelijk bezig met de werving van bezoekers voor de gemiddeld
100 tot 125 concerten die het orkest per jaar geeft. Hij is een van de
weinige communicatieprofessionals in orkestland die zelf daadwerkelijk
een muziekachtergrond heeft. Een groot voordeel want, zo zegt hij zelf:
‘Ik ken het product dat ik aan de man wil brengen door en door.’
Classics en het muziekensemble Combattimento
Consort gehad. Inmiddels ben ik alweer zeven
jaar bij Het Gelders Orkest in dienst.’
Van Es’ grootste ‘zorg’ is de zalen vol krijgen
tijdens de concerten. ‘Het orkest speelt in
verschillende settings: symfonische concerten
zijn de core business. Er worden ook edu
catieve concerten gegeven voor het primair
en voortgezet onderwijs en het orkest speelt
kamer muziek. Vorig jaar zijn we met iets nieuws
gestart: familieconcerten. Dit zijn concerten
van ongeveer een uur speciaal voor gezinnen
waar, naast muziek, een verteller een spannend
In gesprek met het publiek over de muziek
In het centrum van Arnhem zit het kantoor
van Het Gelders Orkest. Het is een smal
gebouw met houten trappen en helemaal
boven op zolder vormt Van Es samen met
één andere collega de afdeling Marketing en
Communicatie.‘Ik maakte altijd al muziek’,
legt Van Es zijn affiniteit met het orkest uit.
‘Ik wilde alleen niet continu met dat ene
instrument bezig zijn. Daarom ben ik Muziek
wetenschappen gaan studeren. Door mijn
stages kwam ik erachter dat ik communicatie
heel erg leuk vind. Vóór deze baan heb ik
communicatiefuncties bij het cdlabel Philips
Ze zijn zelfstandig, initiatiefrijk en schrikken niet terug voor een solofunctie in communicatie. Hoe houden zij zich staande?
‘De muziek
laat mijn
bloed
stromen’
17helden van het vakTekst: Florieke Koers * Foto: Inge Hondebrink
In gesprek met het publiek over de muziekverhaal vertelt en er meestal ook iets te doen is
voor de kinderen. Het is een groot succes: we
hebben daarmee een nieuwe doelgroep bin
nengehaald. De familieconcerten zitten daarom
ook dit seizoen weer in het programma.’
Meepraten over programmering
Van Es ziet in zijn muziekachtergrond een
grote meerwaarde. ‘Ik werk vanuit de sei
zoensbrochure. Daar staat voor een jaar het
programma in en het is de basis voor de kaart
verkoop. Hoewel wij voor komend seizoen
meer abonnementhouders hebben, is er een
dalende trend in de abonnementenverkoop,
vooral omdat mensen steeds later beslissen.
Er hangt nu dus meer af van de losse verkoop.
En dat betekent nieuwe manieren om te wer
ven verzinnen.’
‘Omdat ik inhoudelijk veel weet over muziek,
mag ik deels meepraten over het programma
en daardoor kunnen we de concerten en de
doelgroepen die we willen bereiken heel goed
op elkaar afstemmen. Ik geef toe dat er veelal
wat oudere mensen naar onze concerten
komen luisteren, het is lastig jongeren binnen
te krijgen.’
‘Een bijzondere actie die we inzetten, is het
uitnodigen van mensen die nog nooit naar een
concert geweest zijn en ook de muziek totaal
niet kennen, onze “instapconcerten”. Wij
ontvangen de bezoekers dan bij de deur en
begeleiden hen gedurende de hele avond. Ze
mogen alle vragen stellen die ze maar kunnen
bedenken. Dat kan gaan over de muziek, over
het gedrag van de dirigent, maar ook over hoe
ze als bezoeker gekleed moeten gaan of wan
neer ze wel en niet mogen klappen.’
het gelders orkestlab
Het Gelders Orkest is gesubsidieerd vanuit de
overheid. ‘Van sponsorgelden en de opbrengst
van de kaartverkoop alleen kunnen wij niet
bestaan. Ik maak me dan ook wel eens zorgen
als ik weer allerlei berichten over bezuinig
ingen hoor. Wij werken aan een plan B, voor
het geval we echt gekort gaan worden. Toch
heb ik er vertrouwen in dan het allemaal wel
zal loslopen. En ook al gaat het slechter met
de economie, veel mensen laten zich mooie
muziek toch niet afpakken.’
Van Es en zijn collega proberen steeds weer
manieren te bedenken om mensen enthousiast
te maken voor het orkest. ‘Er is een groep
vooral jonge musici in dienst van het orkest,
die graag meedenken over het programma en
het werven van bezoekers. Zij bedenken een
aantal concerten per jaar zelf. Dit doen ze in
Het Gelders Orkestlab. Daarmee proberen
ze in bijzondere setting bijvoorbeeld jongeren
binnen te halen. Zo proberen we iedere
keer weer nieuwe manieren uit om mensen
te werven.’
Van Es vindt dat hij een prachtige baan heeft.
Dat heeft mede te maken met zijn passie voor
muziek. Hij gaat iedere week wel naar een
concert luisteren, soms is hij dan in functie,
soms niet. ‘De muziek laat mijn bloed stromen.
Het mooiste vind ik nog om in gesprek te gaan
met het publiek over muziek. Dat is echt inspi
rerend. Soms is het ook wel een lastige baan,
bijvoorbeeld als de zaalstand bij een concert
niet hoog genoeg is. Maar dan zal ik er alles
aan doen meer kaarten verkocht te krijgen.’
En zijn favoriete muziekstuk? ‘Oh, ik houd
van veel verschillende soorten muziek. Om
toch een voorbeeld te noemen: de Mahler
symfoniëen, daar zie ik altijd erg naar uit.’
Ze zijn zelfstandig, initiatiefrijk en schrikken niet terug voor een solofunctie in communicatie. Hoe houden zij zich staande?
E
18 toonaangevend
Tot 17 augustus dit jaar had Hans ten Brinke een baan in de betrekkelijke
luwte. En toen kondigde minister Piet Hein Donner aan dat veertien
pensioenfondsen in ons land moeten korten op de rechten en uitkering
van pensioenen. Sinds die opmerking is het spitsroeden lopen voor de
directeur corporate communicatie van APG Groep, één van ’s werelds
grootste pensioenuitvoerders.
E
toonaangevend 19Tekst: Sander Grip * Foto: Arjen Schmitz
Wel eens stilgestaan bij je pensioen? Zoals geldt voor veel Nederlanders
jonger dan pakweg 50 jaar is het antwoord op die vraag (eerlijk zijn!)
waarschijnlijk nee. En waarom zou je? In ons land is pensioenopbouw
wettelijk verplicht. De sociale partners treffen collectieve regels en als
je ergens in dienst treedt, ga je automatisch pensioen opbouwen. Niet
gering ook; één dag in de week werk je voor je pensioen.
Ieder jaar valt een brief op je deurmat waarin staat hoeveel je tot dan
toe opgebouwd hebt en wat dit betekent voor het bedrag dat je na je
pensionering maandelijks uitgekeerd krijgt. Een overzichtje dat je net
zo waarschijnlijk als het “nee” van zojuist ongelezen in een map stopt.
Communiceren deed het pensioenfonds altijd één op één met haar
klanten via de database waarin al die mensen netjes vermeld staan. Via
de landelijke media naar buiten treden was domweg niet nodig. “Zieltjes
winnen” heeft immers geen zin; iedereen is verplicht verzekerd bij een
van de fondsen.
schokgolf
Minister Piet Hein Donner ondermijnde deze communicatiestrategie
danig met zijn uitspraken op die gewraakte zeventiende augustus van dit
jaar. Veertien pensioenfondsen zouden niet langer in staat zijn hun ver
plichtingen volledig na te komen. Zij moeten korten op zowel de rechten
op een pensioen als de uitkering ervan. Een schokgolf ging door het land.
Het laatste baken van financieel vertrouwen werd omvergeworpen. We
wisten inmiddels wel dat banken kunnen omvallen en dat verzekeraars je
flessen bij het leven. Maar met ons pensioen was toch niets aan de hand?
Een stroom van volgens Hans ten Brinke onduidelijke informatie kwam
op gang: ‘Niemand kon zeggen over welke fondsen het ging. Waren het
grote jongens of juist kleine spelers? Niemand meldde hoeveel fondsen er
zijn [600, red.] en of dit het topje van de ijsberg was. Wie was schuldig?
Waren jongeren de dupe? Werden huidige pensioenen gehalveerd?
En waarom moet je verplicht pensioen opbouwen als de waarde ervan
niet zeker is?’
geld zat
‘Het werkelijke probleem – naast de kosten van langer leven – waarmee
pensioenfondsen zitten, is niet de hoeveelheid geld die zij op hun reke
ning hebben’, poogt Ten Brinke het beeld recht te zetten. ‘Sterker nog,
na een dip door de financiële crisis in 2008 is het vermogen weer volledig
op peil. Er zit meer geld in kas dan ooit. Maar in de berekening van onze
dekkingsgraad moeten we niet alleen kijken naar de bedragen die we
nu uitkeren; ook de toekomstige pensioenen tellen mee. Daarbij zijn we
verplicht de boekhoudkundige waardering van onze verplichtingen te
baseren op de zeer lage rentestand van nu. En dan zijn de dekkingsgra
den te laag, terwijl het rendement dat we op beleggingen halen meestal
hoger ligt dan de dagrente van nu.’
Wie nu nog steeds begrijpend knikt, heeft op zijn minst wiskunde
gestudeerd, geeft ook Ten Brinke toe. Anders gezegd gaat het om de
verhouding tussen het geld dat je in kas hebt en het geld dat je nu en in
de toekomst moet betalen aan pensioenen. Maar om te bepalen hoeveel
geld je nu nodig hebt om in de toekomst ook te kunnen betalen, ben je
verplicht met een lagere rente te werken dan logisch is als je puur kijkt
naar wat je verdient door je geld te beleggen.
van vertrouwenEen kwestie
20
van nood naar deugd
Hoe het ook zij, de commotie die in augustus ontstond, leidde tot een
deuk in het vertrouwen in de pensioenfondsen. De communicatie
strategie van deze bedrijven moest radicaal om; uit de betrekkelijke
luwte van de directe communicatie met je klanten naar het uitdragen
van je boodschap via de massamedia.
Ten Brinke: ‘Onze boodschap is dat pensioenen nog steeds een goed
product zijn, maar dat er aan een goed product ook risico’s zitten.
toonaangevend
HHans ten Brinke is directeur corpo-
rate communicatie bij APG Groep en
verantwoordelijk voor persrelaties,
public affairs, issue management,
interne communicatie en corporate
branding. APG verzorgt pensioenad-
ministratie en vermogensbeheer van
26 pensioenfondsen in ons land. Het
verzorgt de pensioenopbouw en –uit-
kering van 4,7 miljoen Nederlanders,
beheert dertig procent van de collec-
tieve pensioenen in ons land en heeft
een belegd vermogen van 260 miljard
euro (peildatum augustus 2010).
Daarmee is het de op één na grootste
pensioen uitvoerders in de wereld.
De zekerheid dat je pensioen altijd bedrag X zal zijn, is er niet. Dat moet
men beseffen. Wie meer pensioen wil, moet zelf in actie komen. Die
boodschap vertellen we al tien jaar. Maar de belangstelling ervoor was
nihil omdat het goed ging met de fondsen. Het onderwerp is lastig
en saai en mensen denken dat het “toch wel geregeld is.” Nu komt
het signaal dat je wellicht gekort wordt op je pensioen en dat schudt
mensen wakker.’
Dit biedt de mogelijkheid om – de voetballegende maar eens niet
citerend – van de nood een deugd te maken. ‘Wij gaan mensen actief
opzoeken. Wij waren te veel instituties op afstand. De huidige reuring
geeft ons de kans mensen te verleiden zich te verdiepen in hun pensi
oen.’ En er zijn middelen om de communicatie te verbeteren, meent Ten
Brinke. ‘We moeten feitelijk zijn. Over onze eigen positie, maar ook over
de situatie van de klant. Wat legt iemand opzij en hoe kan hij dat voor
zijn pensioen aanwenden? Wat gebeurt er tijdens je werkende leven met
het geld voor je pensioen? Vertel expliciet welke scenario’s er zijn en hoe
die de hoogte van een pensioen beïnvloeden. Mensen moeten zich even
bewust worden van hun pensioen als van hun spaargeld en de waarde
van hun koophuis. Je stapt voor een procentpunt meer rente over naar
IceSave. Je hebt een uitgebreide checklist als je een huis gaat kopen.
Maar in je pensioen verdiep je je niet.’
generiek probleem
De vertrouwensbreuk bij de pensioenfondsen, is volgens Ten Brinke niet
exclusief het domein van deze bedrijven. Wat nu voor hen geldt, is van
toepassing op meer sectoren. ‘Financiële producten zijn lastig. Je moet
iemand vertrouwen omdat je er zelf geen verstand van hebt. Maar dit
mechanisme is breder dan de financiële markt. Kijk maar naar het sym
posium van De Redactie op 16 september jongstleden over dit onder
werp. Bedrijven en overheden staan allemaal voor de vraag hoe ze het
vertrouwen van de consument kunnen behouden. Wel is het zo dat de
financiële sector een versterkende factor heeft: het gaat om producten
voor de lange termijn. Het nut van je pensioen merk je pas over dertig
of veertig jaar. Dat maakt mensen afwachtend.’
‘Hiertegen moeten we onze consumenten beschermen. Je beste wapen
is dan ook preventie. Zorg dat je geloofwaardig en consistent bent.
Bedenk daarbij dat alleen maar meer informatie geven tegen je kan
werken. Vertel wat je doet en doe wat je zegt, daar draait het om. Neem
mensen mee in de afwegingen die je moet maken. Dat zijn wel de wijze
lessen die wij zien en die wij graag benutten.’
Sander Grip is freelance bedrijfsjournalist en hoofdredacteur van C.
De beste Nederlandse database voor PR-gebruik
6.000 journalisten 1.100 regionale media 550 freelancers 130 interesse gebieden
Meer dan 300 gebruikers waaronder:
BEWAAR UW VERZENDLIJSTEN ONLINE
VOLDOET AAN NIEUWE EISEN VAN OPTA
PERSBERICHTEN EN DIRECT CONTACT
AAnbieding: uw logeion-lidmAAtschAp (euro 228,-) Als korting!
speciale lay-out voor mobiel gebruik op smartphones! Vanaf nu overal toegang tot gegevens van uw persrelaties.
speciAAl logeion AAnbod
PERSLIJST_Ad-LOGEION_216x268_mw_02.indd 1 8/22/2010 12:51:28 PM
(advertentie)
22 stelling
Dick kors, communicatieadvies, -management en
-onderricht 'Oneens! Als erkend gadgeteer moest ik
er snel eentje hebben. Mijn vrouw en kinderen waren
binnen een dag om. Even de mail checken, wat foto's
bekijken. Een verdomd handig ding. Compact, licht,
intuïtief, direct gebruiksklaar, ruime batterij. Veel beter
dan een notebook. En mooi vormgegeven! Nadelen:
WiFi is broodnodig. Met 3G telefonie erg traag, (als
er al 3G is). En hij draagt verder bij aan de continue
partiële aandacht die ons tegenwoordig teistert. Daar
mee een lastige uitdaging voor onze beroepsgroep.'
vincent everts, trendwatcher 'De iPad leest verruk
kelijk! Het maakt van het web één groot kleurenma
gazine door geweldige feedreaders. Het motiveert
enorm om veel te lezen. Ik lees er mijn kranten
op, kijk er tv op, de kinderen willen er spelletjes op
spelen (die je niet hoeft op te ruimen!) en films op
kijken, je kunt er van alles mee laten zien. Ik gebruik
het niet voor email of Twitter; mijn communicatie en
interactie regel ik met andere middelen. De iPad zal
niets vervangen, maar het is een zalig middel voor
consumptie en entertainment.'
liselotte flu, freelance projectleider communicatie
en events ‘Oneens. En diegene die beweert dat het
waar is, let niet goed op. Zonder uitzondering brengt
de iPad iedereen namelijk inzicht in zijn/haar kijk op
de wereld. Dat inzicht kan variëren van vreugde over
dit nieuwe gemak in je leven, tot ergernis over de
weggooimaatschappij, tot ongemak over je status,
tot ongeloof over de technologische ontwikkeling,
tot trots op je innovatorpositie, en ga zo maar door.
Apple houdt ons een spiegel voor!’
Edwin Bax, directeur edMedia 'Je hebt niets aan de iPad ... als je geen vingers hebt. Heb je die wel dan is het een waanzinnig apparaat. Natuur-lijk staat het allemaal nog in de kinderschoenen maar een paar versies verder zal het de laptop ongetwijfeld gaan verdringen. Ik ga ervan uit dat binnen zes jaar iedereen zo’n ding heeft. Je kunt er presentaties mee geven, de tv mee bedienen, als e-reader gebruiken, mee online shoppen, jesocialecontactenbijhouden,twitteren,filmopkijkenennogveel meer. En met de docking station waar een toetsenbordje aan vast zit, is het een volwaardige computer waar je bijvoorbeeld je administratie op kunt doen. Nu is het wachten op andere bedrijven die met soortgelijke tablets komen.'
roseline ruhe, rr informatie- & Communicatie-
management 'Niet mee eens! De tijd dat de pc op
een zolderkamertje achteraf stond, is voorbij. Nu al
zie je dat veel mensen ‘s morgens direct de computer
aanzetten om het nieuws te bekijken of hun email
te checken. Met name het lezen van de krant,
boeken en artikelen vind ik op de iPad een stuk
prettiger dan op mijn laptop. En er zijn diverse apps
die naast handig ook gewoon erg leuk zijn.'
23stelling
irene vervelde, amsterdams Bureau voor Com-
municatie 'De Ipad vind ik een prachtig gadget en
het is waarschijnlijk heel handig als je regelmatig
een presentatie moet geven op locatie. Voor mij
is het niet echt bruikbaar; ik kan voldoende met
mijn mobiele telefoon en overige zaken doe ik op
de laptop. Het lijkt me wel heerlijk om in plaats
van een stapel boeken op vakantie één handzaam
apparaat te hebben!' S
Inge Hazewinkel, manager corporate communication USG People ‘De iPad is een toonbeeld van de snelheid waarmee de digitale communi-catiemiddelen zich ontwikkelen. Het laat de evolutie van de razendsnelle ontwikkelingen zien en is alleen al om die reden van belang. Het brengt verschillende vormen van informatie op een prettige en handzame manier samen waardoor je als communicatieprofessional alle digitale middelen makkelijk tot je beschikking hebt. Dit stimuleert het online werken en denken dat met name in ons vakgebied zo belangrijk is. USG People stimuleert innovatie-initiatieven binnen haar bedrijf. Mede daarom heeft de top 100 uit tien landen onlangs tijdens een internatio-nale bijeenkomst een iPad gekregen.’
Stelling: De iPad is er; je hebt er niets aan!
Sarah Muñoz, communicatieadviseur Van der Hilst Communicatie ‘Wat moet ik ermee: zo’n grote iPhone?, dacht ik eerst. Maar al snel kwam ik hierop terug. Want webpagina’s of documenten die je altijd moet verkleinen op je iPhone, tover je op je iPad in één keer in beeld. Een iPad is lichter, kleiner en mobieler dan een laptop. Als mentor, trainer en docent bij Van der Hilst Communicatie lijkt het mij ideaal als cursisten een iPad gebruiken. Cursisten zitten achter een laptop vaak wat ver-scholen. En… papieren hand-outs zijn verleden tijd: iedereen kan zo meelezen. De iPad vergroot de interactie tijdens trainingen en oplei-dingen doordat je links, documenten en voorbeelden kunt uitwisselen. Hoera voor de iPad. Het begin van de toekomst!’
24 Boeken
Verdraaid ’t werkt! wilma van ’t kruijs, scriptum 2010, 978-90-5594-736-2, 318 pagina’s, € 29,50
Wilma van ’t Kruijs begeleidt directies, leiders en managers bij het mobiliseren en gericht aansturen van hun
organisaties, zodat plannen volgens plan in praktijk worden gebracht. Hierbij gebruikt zij de hoofdharthanden
aanpak. Deze aanpak staat centraal in haar boek Verdraaid ’t werkt!.
In haar werk als manager en adviseur heeft Van ’t Kruijs ervaren dat de nadruk bij het implementeren van plan
nen vaak op de ‘harde’ kant ligt: we formuleren de doelstellingen, maken een uitrolplan voorzien van strakke
deadlines en zorgen voor meetinstrumenten om de voortgang te monitoren. Dat het resultaat dan niet matcht
met de verwachtingen, verbaast misschien de directie, maar Van ’t Kruijs niet. Zij heeft ervaren dat de menskant
minimaal even belangrijk is om de doelstellingen te bereiken. Hoe krijg ik mensen zover dat zij met hart en ziel voor het plan willen gaan?
In de hoofdharthandenaanpak nemen zaken als leiderschap, openheid en empathisch vermogen een belangrijke
plaats in. Dit zal veel communicatieprofessionals aanspreken. Daarom zou dit boek op de leeslijst moeten staan van
adviseurs interne communicatie en/of collega’s die te maken hebben met grootschalige projecten en veranderingen
binnen organisaties. Het boek helpt ons allen om de juiste vragen te stellen en potentiële succes en faalfactoren
bloot te leggen. Een verdraaid goed boek! Andrea Willemse
Animal Firm Marco schreurs en simon van der veer, van Duuren Management 2010
978-90-8965-045-0, 101 pagina’s, € 19,90
U bent een beest en dat is helemaal niet erg. Dat is de kern van het boekje Animal Firm – haal het
beste dierengedrag in uzelf en uw team naar boven!, geschreven door Marco Schreurs en Simon van
der Veer. Het boekje heb je in een paar uurtjes uit en de dierenverhalen zijn mooi. Gakkende ganzen
moedigen elkaar aan: tempo houden! Roodborstjes doorboren folie melkdoppen. Sommige mieren
koloniën hebben het probleem ‘man’ opgelost: de koningin kloont zichzelf.
Bij dergelijke observaties laten de schrijvers het niet en dat is jammer. De reflectievragen na de observaties zijn overbodig. De vraag ‘Hebt u onlangs
nog een melkdop doorboord?’ werkt zelfs op de lachspieren. Het boekje heeft ook niet primair een zoöfiele bedoeling. De titel verwijst naar Animal
Farm, George Orwells parabel waarin alle dieren gelijk willen zijn, maar uiteindelijk onder de zwijnerij van een dictatuur bezwijken. In Animal Firm
gaat het om het ideale teamlid. Wat kan een organisatie leren van dierengedrag? Dieren zijn eigenlijk slimme managers, ganzen geven feedback en
kuddes olifanten kennen een hoge graad van kwaliteit van management. Biologie voor managers dus, waarbij de schrijvers wel erg selectief gras
duinen. Kortom, een leuk boekje voor een heisessie. Laat het beste in het beest in u te voorschijn komen. Gak! Joost Eskes
Met de wetenschap van nuwillem van der Does, scriptum 2010, 978-90-5594-747-8, 120 pagina’s, € 16,00
De diepere emoties van mensen en hun consequenties staan centraal in dit door een psychiater geschreven boek. Achterdocht, angst, spijt, confor
misme, hebzucht en escalatie zijn een paar thema’s die de revue passeren. Het oogt daarmee zwaar, maar het lezen was een verademing. Want het
gaat om het gedrag van de mens met zijn veelzijdige kanten, dus ook met zijn veroordelende en uitsluitende emoties. Ook bij jezelf herken je ineens
zaken als het verschil tussen expliciete en impliciete opvattingen. Expliciet is wat je zegt dat je doet en impliciet is wat je gedrag stuurt. En dat is een
behoorlijk verschil.
Van der Does beschrijft de thema’s aan de hand van actuele voorbeelden zoals een debat tussen Balkenende en Wilders in de Tweede Kamer. Het
boek was voor mij een eyeopener. Natuurlijk weet ik dat de mens zich raar kan gedragen, maar dit boek beschrijft het toegankelijk. O, werkt dat zo!
Voor communicatieprofessionals is dit boek een aanrader, vooral voor hen die geïnteresseerd zijn in de mogelijkheden menselijk gedrag te beïnvloe
den of voor hen die irrationaliteit beter willen begrijpen. Het boek biedt inzichten in de vraag hoe emoties verhoudingen en opinies beïnvloeden.
En hoe goedbedoelde reacties achterdocht eerder versterken dan verminderen. Gerald Morssinkhof
B
Oud of NieuwNa Het Nieuwe Rijden
is nu Het Nieuwe
Werken hip. Ik ben
een oude vrouw aan
het worden, want
steeds vaker denk ik:
‘Hè? Dit is toch niet
nieuw?’ Die sfeerver
pestende houding
had ik ook toen een
paar jaar geleden
windenergie hot werd.
Begin jaren ‘80 wisten we alles van windenergie en vonden
we het onbegrijpelijk dat het niet op grote schaal werd
toe gepast. Dertig jaar later staan overal in het land wind
molens. Ik heb regelrechte soulsearching (ja: soulattacking)
moeten doen om positief en opgetogen te zijn over deze
late, maar mooie ontwikkeling.
Het Nieuwe Werken maakt diezelfde verontwaardiging
in mij los. Een heel Volkskrantmagazine gewijd aan het
fenomeen, dat lang geleden is bedacht. Ik heb nooit
begrepen waarom ik op een vaste tijd moest komen
werken, gefrustreerd uit een overvolle trein stappen, op
kantoor met iedereen tegelijk lunchen, in een te volle
kamer mijn artikeltjes schrijven, terwijl het allemaal effec
tiever, sneller en prettiger kon.
De koffie thuis is lekkerder!
Dat moest vanwege het enkele Jantje van Leiden dat er
rond liep. De meeste mensen zijn bezorgd dat ze te weinig
werken in plaats van teveel, echt! En nu, nu ik aan het eind
van dit jaar 50 (…) word, nu komen ze ineens aan met
loungend vergaderen en vertrouwen in plaats van controle!
Mij was het altijd al schijtegaal of ik een eigen bureau had.
De foto’s van de kinderen heb ik thuis in een rommelbak
liggen. In de afgelopen jaren heb ik geleerd om ‘nee’ te
zeggen, te werken als het moet, uit te rusten als het nodig
is en de rest van de tijd te leven. Natuurlijk gaat het nog
vaak mis. Dat is mijn hoogstpersoonlijke zaak, daar helpt
geen prikklok of begin en eindtijd aan.
Ik word oud en beid mijn tijd in lijdzaamheid: wel zo rustig.
Sabine Funneman is lid van Logeion. Na jaren advieswerk in
organisaties is zij haar eigen communicatiebureau begonnen.
Ze zit in de redactie van C en schrijft maandelijks een column
van 301 woorden.
Column 25
Ego’s en andere ongemakken: psychologie van alledaagse menselijke eigenaardigheden
roos vonk, scriptum Psychologie
2009, 978-90-5594-695-2,
192 pagina’s € 18,95
Mensen herkennen slijmgedrag tegenover iemand anders
snel, maar tegenover zichzelf juist niet. De ‘beslijmde’ vindt de
slijmerd geloofwaardig en aardig. Wat je er ook van vindt, dat
het werkt blijkt dagelijks uit het verkeer tussen medewerkers
en leidinggevenden of aanbieders en afnemers van diensten.
Hoogleraar psychologie Roos Vonk heeft in haar boek een
reeks populairwetenschappelijke columns samengevat. Ik moet
bekennen dat ik na de overdaad aan bedrijfskundige literatuur de
sociaalpsychologische invalshoeken als een warm bad ervaar.
Met dit boekje in de hand (h)erken je de focus op korte termijn
(terwijl je de langetermijnvisie wilt laten beklijven), de verwar
ring die kritiek van buiten bazen oplevert (en dus de lef, nodig
om als adviseur feedback te leveren) en de logische neiging bij
complexiteit terug te vallen op versimpelingen zoals stereotypen.
Uit de bundel stijgen diverse leerzame dampen op. Zoals deze:
‘Help mensen de verrassing te vinden, waar ze eigenlijk naar op
zoek gaan.’ Wat voor een ander geldt, geldt om te beginnen
voor jezelf: pas als je zicht hebt op je feitelijke gedrag, openen
de luiken voor nieuwe argumenten en alternatieven. Food for
thought voor iedereen die zijn macht moet verdienen, en dat is
bij adviseurs in hoge mate aan de orde. Guido Rijnja
In maart werden de polaroidfilms weer in pro
ductie genomen; The Impossible Project vond
deze bijzondere fotografievorm te mooi om
voorgoed te verliezen. Het past in een trend
binnen de fotografie: met minimale analoge
middelen jezelf laten verrassen, in je doka of
bij de fotograaf na een week wachten. Eén
van de lomografieregels luidt: don’t think just
shoot. ‘In die spontaniteit kan ik me vinden.
Maar als ik lofi fotografeer, ben ik wel super
geconcentreerd. Het is minder vluchtig dan
26 Portfolio
De schoonheid van imperfectie Soms ben je klaar met die standaard slick stock-
fotografie. Want in beelden die nét niet alles laten
zien, zit veel meer emotie. De opkomst van low
fidelity (lo-fi) fotografie en lomografie verheft
precies dat technisch verstoorde beeld tot meest
intrigerend resultaat.
Tekst: Sander Grip
aan de lopende band digitale beelden schieten.
Je moet beter om je heen kijken.’ De directeur
in het personeelsblad op een onscherpe foto
met hoog kleurcontrast? Niet helemaal goed
gekadreerd? En zelfs een rode zweem van het
lichtlek in je plastic camera? ‘Ik zou het doen!
Als dat beeld het gevoel weergeeft dat je wilt
overbrengen. Het is prikkelend en gewaagd.
Niet aan iedereen besteed. Maar dat geldt ook
voor de veelgebruikte superscherpe digitale
fotografie.’
Mark van Etten (1977) studeerde architectuur en later
communicatie en multimediadesign. Heel even was hij profes
sioneel fotograaf, maar hij bracht zijn passie al snel terug naar een
hobby. Met zijn lofi camera’s Holga, Lubitel en Compact Auto
mat documenteert hij natuurlijke en stedelijke landschappen. Hij
ziet lofi als een tegenbeweging op hifi digitale fotografie. Maar
Mark verwacht niet dat lomografie ooit mainstream wordt. Van de
1.000.000 serieuze amateurfotografen in Nederland, fotografeert
één procent analoog en een piepklein deel daarvan gaat voor lofi.
fotofilmfabriek.nl is de website waar Mark benodigdheden voor
analoge zwart-wit fotografie verkoopt.
27Portfolio
Communicatie is meer dan het geschreven woord. Elke maand een ‘andere’ manier van communiceren.
Tekst: Sanne van de Grift * Foto: Mark van Etten
Sann
e va
n de
Gri
ft is
tek
stsc
hrijv
er b
ij K
ris
Kra
s D
esig
n
Kkennis28
Kijk om je heen!Koenraad van Hasselt, scheidend bestuurslid van Logeion bepleit het met verve: ‘Communi-catie professionals moeten open staan en open zijn. Zij moeten zich internationaal oriënteren.’ De Europese Communicatie Monitor is daar-voor een middel.
Volgens Van Hasselt doen we het te weinig:
ons oriënteren op het buitenland. Hij haast
zich eraan toe te voegen: ‘Niet dat we achter
lopen, hoor! Nederland doet het heel goed in
het buitenland. Dat blijkt ook uit de Europese
Communicatie Monitor 2010. Niet voor niets
telt de – drie jaar jonge –European Assiocia-
tion of Communication Directors (EACD) al
1200 leden, waarvan 120 Nederlanders.
Van Hasselt gaat zelf ook internatio
naal: hij ontwikkelt op dit moment
een nieuwe venture van zijn bedrijf
in Engeland. ‘Ik vind het heel leuk
en belangrijk om internationaal
te werken. Ik houd ervan om in
steeds weer nieuwe omgevingen te
komen waar mensen anders denken
en anders communiceren. Daar leer
ik van. Dat zouden alle communi
catieprofessionals moeten doen. Iedere
communicatieprofessional moet open staan
voor nieuwe ideeën en andere manieren van
naar de wereld kijken. Als je internationaal
georiënteerd bent, kan dat.’
Van Hasselt geniet bijvoorbeeld van de
hoffelijke manier van communiceren van de
Engelsen. ‘Ook in organisaties zie je dat terug.
Als iemand zegt: “Dat is een mooie notitie die
je daar hebt geschreven, misschien moeten we
er nog even naar kijken”, bedoelen ze eigenlijk
dat ze het een waardeloos geschrift vinden.
Ik vind dat heel prettig, die voorzichtigheid.
Nadeel is misschien dat sommige dingen on
besproken blijven. Voordeel is, dat er meestal
een prettig klimaat is waar niet zo bot wordt
gecommuniceerd als door Nederlanders.’
Van Hasselt heeft ook nog een boodschap
aan de vereniging: ‘Logeion zou meer moeten
berichten over internationale initiatieven en
gebeurtenissen, zoals over de uitkomsten van
de European Communication Monitor, die
op initiatief van de EACD jaarlijks gehouden
wordt. Maar als Logeion dat te weinig doet,
trek ik het mezelf als eerste aan, ik had in
het bestuur ten slotte de portefeuille inter
nationale relaties.’
europees communicatieonderzoek
Niet iedereen kan zijn bedrijf in het buitenland
uitbreiden, dus gelukkig zijn er ter interna
Iedere communicatiepro-
fessional moet open staan voor nieuwe ideeën en andere ma-
nieren van naar de wereld kijken
29Tekst: Sabine Funneman kennis
Kijk om je heen!tionale oriëntatie de uitkomsten van deze
Europese Communicatie Monitor, het grootste
internationale onderzoek in zijn soort naar
trends en ontwikkelingen in communicatie.
De Monitor bericht uitkomsten over zeer uit
eenlopende onderwerpen als salarisontwikke
lingen (best goed), arbeidstevredenheid (ook
goed, bij vrouwen beter!) en ontwikkelingen
op het gebied van social media (zeer veel!).
Natuurlijk roept de Monitor ook vragen
op. Of het een goed onderzoek betaamt,
bijvoorbeeld. Want wie zijn de ondervraagden
precies? Ass. prof. dr. Piet Verhoeven, van
de Universiteit van Amsterdam, die Nederland
vertegenwoordigde in de onderzoeks
commissie, vertelt dat de respondentengroep
een aselecte steekproef noch een representa
tieve groep is. Maar dat geeft niks, voegt hij
eraan toe: ‘De respondentengroep bestaat uit
30.000 Europese professionals in de database
van de EACD. Zij worden jaarlijks uitgenodigd
mee te doen aan het onderzoek. Dat is dus het
steekproefkader dat we hanteren. Een ander
kader is er niet; dit is de enige panEuropese
database die er is. In de respondentengroep
zijn mensen met veel ervaring oververtegen
woordigd. Maar hoe erg is dat? Zij hebben
immers meer zicht op het vak, althans dat mag
worden aangenomen. Het is geen aselecte
steekproef, want alle mensen uit de database
worden uitgenodigd mee te doen en ze kiezen
zelf of ze dat willen. De steekproef is ook niet
representatief want er is te weinig bekend
over aantallen en demografie van communi
catieprofessionals in Europa. Maar goed, we
moeten ergens beginnen.’
vrouwen
Een andere vraag die het onderzoek oproept,
betreft het vrouwelijke aspect van de beroeps
groep. In Nederland is het communicatievak
een echt vrouwenvak (behalve dan in de
directeurs en bestuursfuncties; ook het com
municatievak kent een glazen plafond). De
respondentengroep van de Monitor bestaat
voor 55 procent uit vrouwen, het kleine
verschil is wellicht veroorzaakt door de keuze
de respondentengroep uit de database van
de EACD te gebruiken.
Verhoeven: ‘De verdeling man/vrouw komt
inderdaad door de hoge functies. Het lijkt zo
te zijn dat in hoge functies mannen overver
tegenwoordigd zijn. Omdat er echter geen
cijfers zijn over de populatie van communica
tiemensen is het allemaal indicatief.’
Wat ook opvalt in de resultaten is dat vrou
wen meer tevreden zijn in hun werk, ook al
voelen zij zich minder serieus genomen dan
Oftewel: internationale oriëntatie is nodig, juist voor communicatieprofessionals
In het voorjaar tijdens
de Europese Communicatie Top 2010, presenteerde prof. dr. Ansgar
Zerfass uit Leipzig, als hoofdonderzoeker, de bevindingen van de derde jaarlijkse
Europese Communicatie Monitor. De resultaten, waaraan ruim 1.950 communicatieprofessionals
uit 46 landen deelnamen, zijn beschikbaar op www.communicationmonitor.eu. De enquête werd uitgevoerd door professoren van elf gerenommeerde universiteiten in het kader van de Europese Public
Relations Onderwijs en Onderzoek Associatie (EUPRERA), de European Association of
Communication Directors (EACD) en het Communication Director
Magazine.
30 kennis
mannen. Komt dat omdat ze minder verant
woordelijkheid dragen? Verhoeven: ‘Dat is een
interessante hypothese. Maar uit de monitor
kunnen dit soort verklaringen niet worden
gehaald. Daar hebben we niet naar gevraagd.
In Nederland is het overigens niet zo, net als in
OostEuropa, dat vrouwen zich minder serieus
genomen voelen.’ Meer onderzoek naar
gender lijkt belangrijk.
reflectiviteit
Een andere interessante uitkomst: Europese
communicatieprofessionals zien corporate
communicatie als belangrijkste discipline van
communicatiemanagement. Men vindt onder
zoek doen een belangrijk aspect van reflectief
communicatiemanagement, hoewel het vaak
beperkt blijft tot het verzamelen van bereik
cijfers en publicitaire uitingen over de organi
satie. Essentieel onderzoek naar de gevolgen
van communicatie komen overal in Europa het
minst voor. Opvallend is wel dat de knipsel en
mediaanalyses als onderzoeksinstrument in
Nederland lager scoren dan Europabreed. De
onderzoekers suggereren in hun conclusies
dat dit wellicht duidt op een beweging naar
een grotere reflectiviteit in Nederland.
Het perspectief is veelbelovend voor de
ontwikkeling van een Europese theorie. Een
theorie die recht doet aan de manier waarop
communicatieprofessionals in Europa hun vak
uitoefenen. Kortom: we zijn op weg meer
denker dan doener te worden. Meer adviseur
dan folderschuiver … En dat is goed nieuws.
hoewel er soms ook anders over ons wordt
gedacht…
In september was bij het programma Kunststof
op Radio 1 een lang interview met Jawal
Ouariachi, die geïnterviewd werd naar aan
leiding van zijn debuutroman De vernietiging
van Prosper Morèl (uitgeverij Querido,
€ 19,95) Daarin spreekt de hoofdpersoon
Prosper Morèl, psychotherapeut, over een
belangrijk deel van zijn cliënten: communica
tieprofessionals! Uit de passage die Ouariachi
voorleest, blijkt dat de hoofdpersoon weinig
reflectief vermogen bij ‘ons’ aantreft:
‘De hoeveelste sessie was dit wel niet.
Toch zeker wel de zesde, misschien
wel de zevende. Waarom wilde het maar niet
lukken? Uitzonderlijk waren ze allerminst en
gezien hun beroep zou je toch zeggen dat….
Het bleef Morèl maar verbazen dat een deel
van zijn clientèle bestond uit zogeheten com-
municatieprofessionals, consultants, coaches,
trainers, spindocters, arbeids- en organisatie-
psychologen, careerhandlers. Opvallend was
ook dat die mensen meteen al bij de telefoni-
sche aanmelding het woord ‘communicatie-
problemen’ in de mond namen. Die diagnose
konden ze dus prima zelf stellen, waren ze
professionals voor, niet waar? Toch hadden ze
hem nodig om de geconstateerde problema-
tiek te verhelpen. Waarom? Waar waren op
zo’n moment al die handige tips and tricks
die ze zo graag met een dikke marker op een
flip-over neerschreven ten overstaan van een
conferentiezaaltje vol goedgelovige kantoor-
klerken. Waar waren de instructievideo’s met
breeduit grijnzende Amerikaanse succesgoe-
roes en hun altijd slagende schoolvoorbeel-
den? Waar waren de managementboekjes met
op de omslag een ludieke cartoon waarin een
grol met een dollarteken werd uitgehaald, de
zelfhulpgidsen met hun diepzinnig bebaarde
auteurs, de esoteriewerkjes die spiritueel
Sabine Funneman heeft haar eigen communicatiebureau Funneman en is redactielid van C.
succes garandeerden? Waar waren ze als je ze
nodig had?
Volgens Morèl kwam alle ellende voort uit
de verkeerde definitie van het woord com-
municatie. Communicatie betekende voor de
Sara’s en Doke’s van deze wereld debatteren,
onderhandelen, competitief zijn, winnen. Zij
drilden hun cliënten om te winnen zonder
inachtneming van de wetten der redelijkheid
en wellevendheid. Een winnaar moest je zijn,
assertiviteit als hoogste goed. Losers waren
gewoon mensen die niet goed hadden opgelet
of de juiste cursus hadden gemist. Helaas
voor Doke en Sara: zij beschikten allebei over
hetzelfde truckenarsenaal.
‘De manier waarop jullie met een conflict
omgaan’, had Morèl ze al eens aan het
verstand proberen te peuteren, ‘levert alleen
maar verliezers op. Want je bent niet met een
tegenstander aan het debatteren, maar met je
partner aan het praten. Je wint misschien wel
de discussie, maar je verliest de relatie.’ Ja,
dat was voor hem dan weer scoren geblazen.
Zo’n oneliner ging erin als zoete koek bij deze
op slogans, taglines en pay-offs verzotte be-
roepsgroep. Aansluiten bij de belevingswereld
van je cliënten heette dat. Maar zich er iets
van aantrekken: ho maar.’
‘We zijn op
weg meer den-ker dan doener te worden; meer advi-
seur dan folder-schuiver’
31
Gespot!
NIMA AwardsOp 25 november is de uitreiking
van de NIMA Awards in Vianen. De
bedrijven met de beste marketing
performance van 2010 pitchen hun
case en verrassende sprekers nemen
je mee in de wereld van duurzaam
ondernemen, digitale marketing en
klantgericht ondernemen. Ter plekke
wordt hét marketingbedrijf van 2010
gekozen en bekroond.
Wie volgt ID&T op? En welke cases
winnen een impulsprijs? Meer info en
aanmelden: www.nimaawards.nl
Carpoolend naar evenementenOp de site www.ridehere.nl kunnen
bezoekers een carpoolafspraak voor eve
nementen maken. Zo wordt het bezoeken
van een evenement leuk, kostenbespa
rend en minder belastend voor het milieu.
Het idee voor de site ontstond begin dit
jaar tijdens een seminar over duurzaam
heid van de Europese festivals op Noor
derslag. Evenementenorganisaties hebben
een groot infrastructureel probleem; er is
zelden genoeg parkeerruimte. Daarnaast
is het vervoer van bezoekers de grootste
vervuilende factor tijdens evenementen.
Carpoolen biedt een oplossing voor beide
problemen. Je schrijft je in op de site, kiest
een evenement, zoekt deelnemers en legt
zo contact voor een carpoolafspraak.
Businessplatform voor kleine ondernemervictorMundi is een businessplatform
voor iedereen die makkelijker wil onder-
nemen. De site bestaat uit verschillende
onderdelen: een digitaal Cv, een zakelijk
netwerk van kleine ondernemers en een
klantrelatiebeheertool – bestaande uit
een agenda, takenlijsten, projecten en
klantprofielen. Daarnaast bevat de site
een marktplaats, een marketinggedeelte
voor het versturen van nieuwsbrieven en
sMs en een administratietool die bestaat
uit e-facturatie, Btw-overzichten en
liquiditeitspositie. ondernemers kunnen
voor al hun vragen terecht bij een speci-
alistische vraagbaak. De website is ge-
baseerd op het freemium business model
(feature-limited): een aantal functies
is gratis te gebruiken. wil je de geavan-
ceerde functies gebruiken, dan betaal
je maximaal € 29,95 per maand.
www.victormundi.com
gespot
TEDx Amsterdam
De 2010editie van TEDx vindt plaats
op 30 november in Amsterdam. TED
is een jaarlijks wereldevent waar elke
denker of doener met een goed idee
– op uitnodiging – zijn verhaal mag
komen vertellen. TEDx zijn de daarvan
afgeleide lokale ideeënfestijnen. Vorig
jaar deden sprekers als prinses Mabel,
Job Cohen en staatssecretaris Frans
Timmermans hun verhaal.
Ook leuk: op 20 november vindt in
science center NEMO (Amsterdam)
het eerste TEDxYouth event plaats.
Op TEDxYouth gaan jongeren aan de
slag met onderwerpen waar het vol
gens hen vandaag de dag om draait.
Hoor je niet tot de incrowd met het
privilege een uitnodiging voor TEDx
te ontvangen? Check tegen die tijd
het internet. Vaak organiseren fans
bijeenkomsten waarbij TEDx online
live wordt gevolgd. Ben je er toch nog
een beetje bij… Meer informatie:
www.tedxamsterdam.com
Tekst: Natanja de Bruin
Natanja de Bruin is Projectadviseur Communicatie voor het OnlyHuman ProjectTeam en is redactielid van C.
Mobiel betalen aan de kassa
De drie grote providers KPN, Vodafone en TMobile hebben samen met de ING,
ABN Amro en de Rabobank een intentieverklaring ondertekend om mobiel betalen
aan de kassa's te introduceren in Nederland. Het initiatief moet ertoe leiden dat
je bij de kassa je mobieltje tegen een betaalautomaat houdt waarna de betaling
binnen enkele seconden afgehandeld wordt. Deze ‘contactloze’ communicatie
verloopt via Near Field Communication techniek (NFC). De betaalapplicatie zelf
bevindt zich op een beveiligd deel van de SIMkaart in het toestel van de gebruiker.
De verwachting is dat de eerste veilige en gemakkelijk te gebruiken mobiele betaal
systemen in 2012 hun intrede doen in de Nederlandse winkels.
32 leraar/pupil
‘We hebben soms aan drie woorden genoeg’
joep artsOprichter Oxyme
In de dagelijkse praktijk van het communicatievak steek je van de ander altijd wat op. In een serie interviewt C leermeesters en hun pupillen; wat leren zij van elkaar?
32
Ze hebben een gezamenlijk stopwoordje: in a nutshell. Joep Arts (32), oprichter
van Oxyme, en Aniek Schmal (25), consultant, zagen hun internationale marketing-
bureau in drie jaar groeien van vier naar vijftien medewerkers. Schmal: ‘In mijn
rapporten herkent Joep zijn eigen stijl en woordgebruik.’
aniek schmalConsultant
Aniek Schmal (25), behaalde haar
bachelor Communicatie
en Informatieweten
schappen aan de VU,
en haar master Com
munication Studies aan
de Universiteit Twente.
Ze begon bij Oxyme als
parttimer, en kreeg in
2008 een vast contract.
Begin 2011 gaat ze
vier maanden op sab
batical naar Australië,
NieuwZeeland en Zuid
Amerika.
Joep Arts (32),
studeerde Economie
in Tilburg. Hij schreef
zijn proefschrift aan
de Vrije Universiteit
en de University of
Southern California in
Los Angeles, waar de
inspirerende professor
Gerard Tellis hem het
marketingvak leerde.
Hij was twee jaar
universitair docent aan
de VU en richtte daarna
Oxyme op (2007) samen
met Bob Rietveld.
33Tekst: Mirjam van der Ploeg * Foto: Eran Oppenheimer leraar/pupil
Joep Arts richtte Oxyme in 2007 op, samen met Bob
Rietveld. Nu hebben ze acht consultants en wereldwijd
ruim zeventig analisten in dienst. Het werkt als volgt.
Hun software imiteert het zoekgedrag van consumenten
online en slaat informatie op over bepaalde onderwerpen
op fora, blogs en social media sites. Analisten beoordelen
deze informatie op relevantie en sentiment. De
consultants gaan tot slot op zoek naar inzichten en
adviseren de klant.
Aniek Schmal was de allereerste consultant. Schmal:
‘Eerst was ik als parttimer een handige extra hulp, maar
begin 2008 kreeg ik spontaan een baan aangeboden.
Nu stuur ik projecten en analisten aan. Omdat die
ook in Australië en Brazilië zitten, kunnen we ’s nachts
doorwerken. Handig bij een spoedklus.’ Arts: ‘Aniek
is altijd recht voor zijn raap, schrijft heldere rapporten.
Ze trekt zich weinig aan van hiërarchie of politieke
gevoeligheden. Ook al is het soms afwachten of je die
ruimte wel krijgt.’
italiaan in folie
Internet is een goudmijn aan informatie die de
gemiddelde surfer niet direct als informatie herkent
maar waaraan Oxyme zijn bestaan te danken heeft.
Online chatter noemen ze het zelf. Arts: ‘Als we zoeken
op ‘communicatiebureau’ vinden we niet alleen de
chats over jouw bureau, maar ook over die van je
concurrenten. Waardevolle informatie dus.’
Leuke voorbeelden te over, blijkt al snel. ‘We stuitten
laatst op een filmpje van een Italiaan die een crème van
één van onze klanten gebruikt. Hij laat zien hoe hij folie
om zijn been wikkelt omdat de crème vlekt. Nu weet
onze klant hoe hij zijn product moet verbeteren.’
Arts: ‘Veel bedrijven zetten grote acties op touw op
basis van ons advies. Zo gaat een klant in China zijn
productielijn voor huishoudelijke apparaten aanpassen.
Steeds meer bedrijven willen niet alleen luisteren naar
de online wereld, maar zich ook mengen in de discussie,
beginnen soms zelfs een webcare team. Wij proberen ze
naar de juiste plekken te sturen.’
‘hij is soms lastig bij te houden’
In het begin werkten Arts en Schmal altijd samen, nu zien
ze elkaar nog nauwelijks. Arts heeft een coördinerende
rol en zit veel op de weg en bij klanten. Regelmatig
feedback geven, schiet er dan nog weleens bij in. Arts:
‘Gelukkig is Aniek echt flexibel, daarin scoort ze hoog.
Voor elk probleem bedenkt ze een oplossing.’
Schmal: ‘We proberen wekelijks af te stemmen. Joep
heeft een academische achtergrond en weet veel over
marketing, hij kan er rustig drie uur vol passie over
vertellen. Ik probeer soms wat tegengas te geven en
zijn antwoorden wat concreter te maken. Ook zijn
analytisch vermogen is groot, hij leert ons hoe je data
kunt combineren. Ik bekijk dingen meer vanuit mijn
communicatieachtergrond: wat wil de klant precies weten
en brengen we de resultaten zo goed mogelijk over? Alle
getallen en grafieken en hoe je eraan komt, is bijzaak.
Vaak kom je tot inzicht als je achter je pc vandaan komt.
Joep zegt altijd: “loop een rondje, ga naar winkels.”’
‘geen resultaat is ook een resultaat’
Arts: ‘Wat ik alle consultants probeer te leren, is dat geen
resultaat ook een bevinding is.’ Aniek denkt soms: “hoe
verklaar ik dit?” Terwijl ik groeimogelijkheden zie als maar
drie mensen op internet iets uiten over een klant. Neem
de medische wereld. Je vindt weinig artsen of specialisten
op het web, maar wel duizenden patiëntreacties. Ook al
is die verhouding scheef, je kunt er wel iets mee.’
Arts kijkt graag naar verbeterpunten voor het bedrijf,
zeker omdat Oxyme zich in een groeiende markt
begeeft die vanuit pr en marktonderzoek steeds meer
aandacht krijgt. Arts: ‘Soms zijn we snel en goed met
het analyseren van data. Maar het kan altijd sneller,
creatiever. Daar moeten we beter in worden.’
in a nutshell
In a nutshell is meer dan het bedrijfsbrede stopwoord
bij Oxyme. Het is een doel. Arts: ‘We schrijven soms
rapporten van dertig pagina’s, terwijl het ook in drie
kan. Nuancering is goed, maar we moeten ook snel
kunnen zeggen: je moet linksaf of rechtsaf. Op basis van
reputatie, durf en ervaring wil ik daar graag meer naartoe
werken.’ Schmal: ‘Als we een rapport moeten maken,
zegt Joep altijd: denk eerst na over het verhaal dat je wilt
vertellen. Welke drie punten wil je dat ze onthouden.
Begin daar mee; met de conclusies dus.’
Mirjam van der Ploeg werkt als redacteur bij
Tappan Communicatie en is lid van de redactie van C.
34 Mededelingen
De verkiezing van dé Communica
tieman/vrouw van het jaar 2010
vindt plaats op dinsdag 7 december.
Onder toeziend oog van een des
kundige jury strijden drie finalisten
om deze prestigieuze titel.
De jury vertegenwoordigt overheid, onderwijs, bedrijfsleven en
communicatiebureaus. Dit jaar bestaat de jury uit: Richard van der Eijk
(voorzitter, Unilever Benelux), Noelle Aarts (bijzonder hoogleraar
Verkiezing Communicatieman/vrouw van het Jaar 2010
Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam),
AnneMarie Stordiau (ministerie van Justitie), Jan Jelle van Hasselt
(Wit Communicatieadvies en bestuur Logeion), Rocco Mooij
(hoofdredacteur Communicatie) en Michael Meyer (Maatschap voor
Communicatie en voorzitter Selectiecommissie).
De feestelijke avond vindt ditmaal plaats in Hotel Theater Figi in Zeist.
Meer informatie vind je op www.communicatiemanvrouw.logeion.nl.
Dianda Veldman en Hans Koeleman zijn sinds de Algemene Leden
vergadering van 23 september de nieuwe bestuursleden van Logeion.
Veldman is directeur van de Rutgers Nisso Groep en World Population
Foundation in Utrecht, twee organisaties die eind dit jaar fuseren tot
Rutgers WPF. Ze was in het verleden onder meer commercieel directeur
van de Vereniging Eigen Huis. Koeleman is directeur Corporate
Communicatie bij KPN. Daarvoor werkte hij bij Ahold en Albert Heijn.
Hij is actief als gastdocent en zat vorig jaar in de selectiecommissie van
Logeion voor de verkiezing van de Communicatieman/vrouw van
het jaar. Ook is Koeleman regionaal coördinator van de European
Association of Communication Directors. De twee kandidaten nemen
de plaats in van Koenraad van Hasselt en Clarisse Buma. Van Hasselt
is afgetreden vanwege een functie in het buitenland. Buma is sinds
1 augustus directeur van Logeion.
Dianda Veldman en Hans Koeleman nieuwe bestuursleden Logeion
De drie genomineerden voor de Galjaardprijs 2010 zijn de Hulpverleningsdienst (provincie) Groningen met de campagne Je hebt meer in huis dan je denkt, de gemeente Almere en bureau Tekst met Effect voor de campagne Taalmere en het ministerie van Justitie met de campagne voor bewustmaking van cybercrime.
De bekendmaking van de winnaar én de publieks winnaar vindt plaats op 14 oktober in Utrecht. Voorafgaand aan de prijsuitreiking houdt professor dr. Henriëtte Prast, lid van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid en hoogleraar aan de Universiteit van Tilburg een lezing over het thema invloed op gedrag.
Zie ook http://galjaarddag.logeion.nl/
Genomineerden Galjaardprijs bekend
C is een uitgave van Logeion, de vereniging voor communicatie die is voortgekomen uit het samengaan van de Beroepsvereniging voor Communicatie (BvC) en de Vereniging voor Overheidscommunicatie (VVO). Het blad verschijnt tien keer per jaar.
hoofdredacteur en bladmanagement Sander Grip
redactie Brigitta van den Berg, Natanja de Bruin, Wieneke Friedelde Bruin, Wim Datema, Sabine Funneman, Florieke Koers, Mirjam van der Ploeg, Bas de Rue, Maartje Vrolijk
Concept en vormgeving Kris Kras Design, Utrecht
Druk Ten Brink, Meppel
redactieadresLogeionKoninginnegracht 22 B2514 AB Den HaagTel. (070) 346 70 49Fax (070) 361 58 96Info@Logeion.nl
abonnementenEen jaarabonnement voor nietleden van Logeion bedraagt € 85. Abonnees buiten Nederland maar binnen Europa betalen € 100. Een abonnement kan op elk moment ingaan en heeft een looptijd tot het einde van het kalenderjaar. Het abonnement wordt automatisch verlengd, tenzij twee maanden voor afloop van de abonnementsperiode schriftelijk wordt opgezegd bij de redactie. Losse nummers zijn verkrijgbaar voor € 15 inclusief verzendkosten en exclusief BTW.
advertentiesRecent (Philippine Herkes)Postbus 172291001 JE AmsterdamT (020) 330 89 98F (020) 420 40 05M info@recent.nl
Aan de totstandkoming van deze uitgave is de uiterste zorg besteed. Voor informatie die desondanks onvolledig of onjuist is opgenomen, aanvaarden auteur(s), redactie en uitgever geen aansprakelijkheid.© Auteursrecht voorbehouden. Behoudens door de wet gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden vermenigvuldigd of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever, die daartoe door de auteur(s) is gemachtigd.
De sluitingsdatum voor advertenties voor nummer 9 is vrijdag 15 oktober 2010.
Coverfoto: Liselotte Schuppers
#8Vakblad van Logeion
oktober 2010
Platform voor de communicatieprofessional: www.logeion.nl
radicaal om
Pensioenfondsen
Beroepsniveauprofielen verknopen kerntaken en niveaus
gooien de communicatie
Colofon 35Pingpong’s punchline
WWW.RSM.NL/CCC
Rotterdam School of Management, Erasmus University
critical thought, practical action
ACCELERATE YOUR PROFESSIONALGROWTH The Executive International Master of Science in Corporate
Communication (MCC) at Rotterdam School of Management,Erasmus University, is designed for corporate communicationprofessionals seeking competence and expertise in areas of externaland internal organisational communication, where master is essentialfor managerial success. The RSM MCC programme combines thelatest academic research with best practices from the world ofbusiness. It is taught in a flexible format that is easily combined witha career. The MCC programme is comprised of four parts, the entirecycle of which is delivered across a 1.5 year period.
RSM’s MSC IN CC IS UNIQUE:
• RSM is one of Europe’s top 10 business schools• Triple Accredited by AACSB, Equis and NVAO• Faculty members renowned in their field• First programme of its type• Broad offering of electives• Applicable directly on the job
ADMISSION REQUIREMENTS:
• A minimum of three years working experience • A bachelor degree or higher • Good English skills
FOR MORE INFORMATION ABOUT THIS PROGRAMME
please contact with Ms. Marjon UllmannRotterdam School of Management, Erasmus UniversityCorporate Communication Centre+31 (0) 10 408 1915 | ccc@rsm.nl | www.rsm.nl/mcc
CURRICULUM:
Part IFoundations
course
Part IIAdvanced Elective courses
Part IIIInternational study
trip New York
Part IVIndividual master
thesis MScCC
APPLY NOW!Part I Foundations
starts on17th January, 2011
CCC - ad C-Magazine 216x268 fc_CCC - 10 ad C-Magazine 216x268 fc 16-09-10 10:53 Pagina 1
(advertentie)
top related