odb "brand development workshop" for marketorium

Процесс разработки бренда.Этапы. Роли. Методы.

НЕМНОГО ТЕОРИИ

НАБОР АССОЦИАЦИЙ И ЭМОЦИЙ, КОТОРЫЕ ВОЗНИКАЮТ У ПОТРЕБИТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С НАШИМ ПРОДУКТОМ/УСЛУГОЙ/КОМПАНИЕЙ.

Что такое бренд?

БРЕНД-АУДИТ

ПЛАТФОРМА БРЕНДА1ВЕРБАЛЬНАЯ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ2ВИЗУАЛЬНАЯ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ3

Этапы разработки бренда

БРЕНД-АУДИТ

ПЛАТФОРМА БРЕНДА1ВЕРБАЛЬНАЯ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ2ВИЗУАЛЬНАЯ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ3

РЫНОК КОНКУРЕНТЫ ПОТРЕБИТЕЛИ БРЕНД / КОМПАНИЯ

Этапы разработки бренда

ФИ

ЗИЧЕ

СКИ

ЙФ

УНКЦ

ИО

НАЛ

ЬНЫ

ЙЭ

МО

ЦИ

ОН

АЛЬН

ЫЙ

МАЛЫЕ ЗАЙМЫ

Смысловые территории | анализ брендов

СБЕРЕЖЕНИЯ ПОД ВЫСОКИЙ ПРОЦЕНТ

ЗАЙМЫ ПОД НИЗКИЙ ПРОЦЕНТ

ПОКУПКИ / НЕОТЛОЖНЫЕ ДЕЛА

СТРАХОВАНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ

ЗАЙМЫ ДЛЯ БИЗНЕСА

СРОЧНО / БЫСТРО / МГНОВЕННО / ЭКСПРЕСС / МОМЕНТАЛЬНО

ЛЕГКО / ПРОСТО / ДОСТУПНОУДОБНО

ДОСТАВКА / НА ДОМ

БЕЗОПАСНО УЛУЧШЕНИЕ КРЕДИТНОЙ ИСТОРИИ

ON LINE ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ

НАДЕЖНОСТЬ

ДОВЕРИЕ / ЧЕСТНОСТЬ УВАЖЕНИЕ

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПОМОЩЬ

ПАРТНЕРСТВО ?

?

?

ФИ

ЗИЧЕ

СКИ

ЙФ

УНКЦ

ИО

НАЛ

ЬНЫ

ЙЭ

МО

ЦИ

ОН

АЛЬН

ЫЙ

МАЛЫЕ ЗАЙМЫ

Смысловые территории | анализ брендов

СБЕРЕЖЕНИЯ ПОД ВЫСОКИЙ ПРОЦЕНТ

ЗАЙМЫ ПОД НИЗКИЙ ПРОЦЕНТ

ПОКУПКИ / НЕОТЛОЖНЫЕ ДЕЛА

СТРАХОВАНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ

ЗАЙМЫ ДЛЯ БИЗНЕСА

СРОЧНО / БЫСТРО / МГНОВЕННО / ЭКСПРЕСС / МОМЕНТАЛЬНО

ЛЕГКО / ПРОСТО / ДОСТУПНОУДОБНО

ДОСТАВКА / НА ДОМ

БЕЗОПАСНО УЛУЧШЕНИЕ КРЕДИТНОЙ ИСТОРИИ

ON LINE ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ

НАДЕЖНОСТЬ

ДОВЕРИЕ / ЧЕСТНОСТЬ УВАЖЕНИЕ

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПОМОЩЬ

ПАРТНЕРСТВО

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ ЦЕННОСТИ

Классификация архетипов

Маргарет Марк и Кэрол Пирсон«ГЕРОЙ И БУНТАРЬ. Создание бренда с помощью архетипов»

АРХЕТИПЫ – ЭТО ПОДСОЗНАТЕЛЬНЫЕ «ШАБЛОНЫ» ИЛИ ЯРЛЫКИ, С ПОМОЩЬЮ КОТОРЫХ ВСЕ ЛЮДИ ВОСПРИНИМАЮТ ОКРУЖАЮЩИЙ МИР. ЭТО ОБЩИЕ ДЛЯ ВСЕХ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СЕБЕ, ПРИРОДЕ И МИРЕ В ЦЕЛОМ, ЯРЧАЙШИЙ ПРИМЕР КОТОРЫХ –МИФЫ, ЛЕГЕНДЫ И СКАЗКИ.

Описание архетиповСлавный малый показывает, как хорошо быть простым человеком, таким же, как и остальные. Они не эгоистичны, верны, всегда поддержат и очень дружелюбны.Самое большое преимущество такого архетипа –все важны именно такими, какими они являются.

Любовник – яркий, элегантный и романтический архетип. Все, что в жизни есть мечтательного или гламурного – это все Любовник. Это мужчины и женщины, которые испытывают удовольствие, экстаз и чувственные мечты.Бренды-Любовники помогают людям найти принадлежность, друзей, партнеров или просто отлично провести время.

Искатель – это независимый, смелый, рисковый архетип. Он олицетворяет собой поиск приключений, самопознание и вызов. Если архетип Бунтаря противостоит обществу, то Искатель делает все, чтобы найти себя и то, что он хочет делать. Бренды-Искатели – это внутреннее стремление к настоящим и личным ценностям.

Волшебник умен, одарен и владеет магическими силами. Он вызывает удивление и восхищение своей харизмой, умом и интуицией, может сделать невозможное возможным. Он же привносит «волшебные изменения».

Герой – это сильный, уверенный в себе, дисциплинированный и мужественный архетип. Он находится в расцвете сил, борется против зла и освобождает мир от гнета. Он олицетворяет власть и честь и побеждает зло, невзгоды или серьезные проблемы. При этом вдохновляет своим примером, показывая, что все возможно, если верить.

Бунтарь. Этот архетип «бунтует» против устоявшегося, привычного мира и часто конфликтуют с Правителями, которые символизируют стабильность. И, в отличии от Героя, Бунтари не ищут «мира во всем мире», для них главное – их путь, их изменения.

Творец желает создать вещи, которые имеют непреходящую ценность. Архетип Творца ярко выражен в художниках, писателях, новаторах, предпринимателях и всех, кто пытается коснуться человеческого воображения. У них свое видение мира. Бренды-творцы продвигают самовыражение, дают потребителям выбор и возможности, помогают выдвигать новые тенденции

Заботливый – это один из основных и самых мощных архетипов. Это – альтруист, который сочувствует и сопереживает, щедрый и искренне желающий помочь. Бренды с таким архетипом олицетворяют собой ценности заботы о ближнем: сочувствие, общение, стабильность и доверие.

Простодушный / ребенок – это самый женственный из архетипов. Он оптимистичен, невинен и чист, всегда видит в людях и жизни только хорошее. Этот архетип – спонтанный, доверчивый ребенок, который, в то же время, надежен и наделен безграничным оптимизмом.Послание Простодушных брендов: жизнь не должна быть трудной!

Шут – это веселый, оригинальный и непочтительный архетип. Шуты наслаждаются жизнью и взаимодействием ради них самих. Этот архетип воплощает в себе энергию озорства и стремление к переменам: уничтожить старое, чтобы создать новое.

Мудрецами / мыслителями движет стремление понять и познать мир вокруг. Они олицетворяют собой мудрость, аскетизм и судьбу. Сила этого архетипа заключается в умении видеть и говорить правду.Мудрецы верят в потенциал человечества учиться и расти для создания лучшего мира. Они хотят быть свободными, думать и принимать самостоятельные решения.

Правитель – это босс, лидер, аристократ, король, королева, политик, менеджер, администратор, и эта роль переносится на те категории бизнеса или жизни, в которых они «правят». Бренды-правители – продукция высшего класса, которая обеспечивает потребителям статус.

БРЕНД-АУДИТ

ПЛАТФОРМА БРЕНДА1ВЕРБАЛЬНАЯ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ2ВИЗУАЛЬНАЯ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ3

УНИКАЛЬНАЯ ОСНОВА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯБРЕНДА, КОТОРАЯ БАЗИРУЕТСЯ НА ВНУТРЕННИХОСОБЕННОСТЯХ ОРГАНИЗАЦИИ, ДЕТАЛЬНОМПОНИМАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ТЕНДЕНЦИЙРЫНКА. В ДАЛЬНЕЙШЕМ ПЛАТФОРМА ЯВЛЯЕТСЯРУКОВОДСТВОМ И КРИТЕРИЕМ ОЦЕНКИ ВСЕХБРЕНДИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Этапы разработки бренда

ИНСАЙТ ПОТРЕБИТЕЛЯ:задача, которая стоит перед потребителем и он пока не знает, как ее решить

ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА:бренд предлагает ответ на инсайтпотребителя, лучшее решение его задач

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ:выгоды, которые позволяют потребителю выразить определенную жизненную позицию, приобщиться к желаемому образу жизни

РАЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ:выгоды, которые непосредственно связаны с потреблением бренда

СТИЛЬ:описание визуального образа бренда, в котором выполнены все носители и коммуникации бренда

ХАРАКТЕР:какими чертами характера обладал бы бренд, если был бы человеком. В дальнейшем формирует образ бренда и отражается во всех коммуникациях и проявлениях бренда

ЦЕННОСТИ:3-5 ценностей бренда, которые будут близки ценностям потребителей

ПОТРЕБИТЕЛЬ БРЕНД

RTB, ОСНОВАНИЯ ДЛЯ ДОВЕРИЯ БРЕНДУ:функциональные выгоды, которые подтверждают, что обещания, заявленные брендом являются подлинными, заслуживают доверия и могут быть выполнены

СУТЬ БРЕНДА

Одно короткое предложение, в котором заключается все, что потребителю необходимо знать

о бренде

Структура платформы бренда

БРЕНД-АУДИТ

ПЛАТФОРМА БРЕНДА1ВЕРБАЛЬНАЯ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ2ВИЗУАЛЬНАЯ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ3ВЗАИМОСВЯЗАННЫЕ И ДОПОЛНЯЮЩИЕ ДРУГДРУГА ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ ВЕРБАЛЬНОЙИДЕНТИФИКАЦИИ РАСКРЫВАЮТ ПЛАТФОРМУБРЕНДА ЧЕРЕЗ СИЛУ СЛОВА.НАЗВАНИЕ, СЛОГАН, ГОЛОС БРЕНДА, ЛЕГЕНДА,МИССИЯ

Этапы разработки бренда

БРЕНД-АУДИТ

ПЛАТФОРМА БРЕНДА1ВЕРБАЛЬНАЯ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ2ВИЗУАЛЬНАЯ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ3 СИСТЕМА ГРАФИЧЕСКИХ ЭЛЕМЕНТОВ,ФОРМИРУЮЩАЯ УНИКАЛЬНЫЙ ОБРАЗБРЕНДА В СООТВЕТСТВИИ СРАЗРАБОТАННОЙ ПЛАТФОРМОЙ.

Этапы разработки бренда

ДЕНЬ БРЕНДИНГА

Мозговой штурм МОЗГОВОЙ ШТУРМ ОТЛИЧНО ПОДХОДИТ ДЛЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ ГРУППОВОГО ТВОРЧЕСТВА С ЦЕЛЬЮ ВЫРАБОТКИ КОНЦЕПЦИЙ И ИДЕЙ В ОТНОШЕНИИ КОНКРЕТНОЙ ПРОБЛЕМЫ.

ПРАВИЛА ЭФФЕКТИВНОГО ШТУРМА:• КОЛИЧЕСТВО, А НЕ КАЧЕСТВО ИДЕЙ

• ВОЗДЕРЖИВАЙТЕСЬ ОТ ОЦЕНОК И КРИТИКИ

• РАЗВИВАЙТЕ ИДЕИ ДРУГ ДРУГА

• ПРИВЕТСТВУЙТЕ СТРАННЫЕ ИДЕИ

Цель: разработка бренда футболок

С чем имеем дело?

ФУТБОЛКАТРУДНО ПРЕДСТАВИТЬ СЕБЕ БОЛЕЕ НЕОБХОДИМЫЙ ПРЕДМЕТ ГАРДЕРОБА.

ЭТА ВЕЩЬ ПРИГОДИТСЯ В ЛЮБОЕ ВРЕМЯ ГОДА И НИКОГДА НЕ ОКАЖЕТСЯ ЛИШНЕЙ.

ЛЕТОМ ОНА БУДЕТ ХОРОШО СМОТРЕТЬСЯ В СОЧЕТАНИИ С ШОРТАМИ, ЗИМОЙ – КАК ОДИН ИЗ СЛОЕВ В МНОГОСЛОЙНОМ ОБРАЗЕ.

Для кого?

МУЖЧИНА | 25-45 ЛЕТЖИВЕТ В ПЕТЕРБУРГЕПОСТОЯННАЯ РАБОТАОТКРЫТ НОВОМУ ВЕРОЯТНО, ЕСТЬ СЕМЬЯ

Не обязательное условие

Что нужно определить

ГДЕ ПРОВОДИТ СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ?

ЧЕМ УВЛЕКАЕТСЯ?

ЧТО ДЛЯ НЕГО ВАЖНО В ЖИЗНИ?

ЧТО ЕГО ОКРУЖАЕТ?

ЧТО ДЛЯ НЕГО ФУТБОЛКА?

КАК ПОПАСТЬ К НЕМУ В ШКАФ?

«НЕ ПЫТАЙСЯ МЕНЯ УДЕРЖАТЬ»

СОЗДАВАТЬ ЧТО-ТО НОВОЕ

ДЕЙСТВОВАТЬ СМЕЛО

ОТСТАИВАТЬ НЕЗАВИСИМОСТЬ

«ГДЕ ЕСТЬ ВОЛЯ, ТАМ ЕСТЬ И СПОСОБ»

«ЕСЛИ ЧТО-ТО МОЖНО ВООБРАЗИТЬ, ЭТО МОЖНО СОЗДАТЬ»

«ПРАВИЛА СУЩЕСТВУЮТ, ЧТОБЫ ИХ НАРУШАТЬ»

НАРУШАТЬ ПРАВИЛА

3

2

4

1

Ключевые архетипы

Возможности и видение

У КЛИЕНТА ЕСТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАКУПАТЬ ФУТБОЛКИ ХОРОШЕГО КАЧЕСТВА РАЗЛИЧНОГО КРОЯ И ЦВЕТОВ.

ЕСТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ НАНЕСЕНИЯ ИЗОБРАЖЕНИЙ МЕТОДОМ ШЕЛКОГРАФИИ.

В ДАЛЬНЕЙШЕМ ЕСТЬ ЖЕЛАНИЕ РАЗВИВАТЬ БРЕНД И НАЧАТЬ ВЫПУСК ЛИНЕЙКИ МУЖСКОЙ ОДЕЖДЫ –ТОЛСТОВКИ, ДЖИНСЫ, БРЮКИ, ПИДЖАКИ, АКСЕССУАРЫ. ЭТО ЖЕЛАТЕЛЬНО ЗАЛОЖИТЬ В ОСНОВУ НОВОГО БРЕНДА НА ЭТАПЕ ЕГО СОЗДАНИЯ.

Краткая характеристика рынкаКРУПНЫЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ БРЕНДЫ ОДЕЖДЫ

СТУДИИ ПО ПЕЧАТИ НА ФУТБОЛКАХ И ДРУГОМ ТЕКСТИЛЕ

ПРОЧИЕ…

НИШЕВЫЕ БРЕНДЫ

БАЗОВЫЕ

ПРОЧИЕ…

ПРОЧИЕ…

ПРОЧИЕ…

ФИ

ЗИЧЕ

СКИ

ЙФ

УНКЦ

ИО

НАЛ

ЬНЫ

ЙЭ

МО

ЦИ

ОН

АЛЬН

ЫЙ

БЫСТРО

Смысловые территории

КАЧЕСТВЕННО БАЗОВЫЙ ГАРДЕРОБ

ЭКСКЛЮЗИВНО

«УЛИЧНАЯ» ОДЕЖДА

В КОЛЛАБОРАЦИИ С ХУДОЖНИКАМИ И ДИЗАЙНЕРАМИ

СТИЛЬНЫЕ ВЕЩИ ПО ДОСТУПНОЙ ЦЕНЕ

ГАРМОНИЯ КАЧЕСТВА И ЭСТЕТИКИ УНИКАЛЬНЫЕ ЛЕКАЛА

КАЧЕСТВЕННАЯ ПОВСЕДНЕВНАЯ

ОДЕЖДАВНИМАНИЕ К МЕЛОЧАМ

САМОВЫРАЖЕНИЕСОЗДАНО С

ВДОХНОВЕНИЕМ / СТРАСТЬЮ

КУЛЬТУРНЫЙ КОД СРЕДЫ

?

?

?

УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ

Bat NortonУличный бренд одежды из Санкт-Петербурга, который не намерен продавать людям стереотипы и заезженные тренды, а напротив, готов создавать одежду для парней и девушек, которые не стесняются выражать себя через нестандартные образы. Умение придавать свежий образ привычным элементам одежды – отличительный талант дизайнеров бренда.

Примеры позиционирования игроков

Saint-P ApparelМарка уличной одежды из Санкт-Петербурга, основанная в 2011 году. Бренд был создан с целью отразить современный дух города, добиваясь лучшего результата в плане комфорта и качества вещей.Saint-P делает удобную и качественную одежду на каждый день и активно участвует в культурных событиях, проходящих в Петербурге.

Art-t-shokIn print we trust.Основная миссия – помочь Вам напечатать принт нафутболке максимально быстро и качественно.

ANYAVANYAСо страстью по жизни!Молодой бренд дизайнерской одежды. Концепция бренда диктует свободу в самовыражении и мироощущении!

K.KARAVAEVСамые эксклюзивные футболки

яМайкаПечатаем на футболках то, что вы хотите

KhKh – гармония качества и эстетики.Новая философия стиля Casual. Мы соединили футболки и толстовки простого фасона с уникальными принтами, созданными в коллаборации с художниками, стилистами и дизайнерами. Наша команда старается создавать качественные, натуральные, стильные вещи по доступной цене, специально для вас

OLOVOМосковская марка качественной повседневной одежды, которая обращается к богатому наследию униформы советской армии образца 1969-1991 гг.

TAUSHEСтильные и функциональные вещи от латвийских дизайнеров Tauste Store. По-латышски "tauste" значит осязание, буквально "наощупь". Все вещи должны быть приятны не только зрительно, но и тактильно.

VanDerMaagИдея VanDerMaag – предоставить всем возможность выбора той одежды, которая в действительности позволит каждому из нас выделиться, сохранив культурный код своей среды. Наши покупатели – это люди, которые каждый день организуют жизнь этого города, и словом и делом. Это и мы сами.

GOODDAYGOODDAY это молодой бренд основанный в 2015 году, в концепции которого лежит легкость, relax, любовь к путешествиям, честность и интеллигентность. Все вещи сделаны с вдохновением, страстью и хорошим настроением, чем мы и хотим поделиться с Вами.

Oh. myОh, my спокойный, чистый и понятный. Иным словом – базовый. Отсутствие лишних деталей и простой крой делают модели феноменально сочетаемыми как друг с другом, так и с любой другой одеждой. Оh, my – это основа, это самые незаменимые вещи. Как хлеб, соль и спички.

1. АНАЛИЗИРУЕМ ВВОДНЫЕ ПО РЫНКУ, ПОТРЕБИТЕЛЯМ, КОНКУРЕНТАМ И КОМПАНИИ

2. ВЫБИРАЕМ СМЫСЛОВЫЕ ПОЛЯ

3. ИЩЕМ ИНСАЙТ ПОТРЕБИТЕЛЯ

4. ПОНИМАЕМ, ЧТО МОЖЕТ ПРЕДЛОЖИТЬ НОВЫЙ БРЕНД В ОТВЕТ НА ИНСАЙТ

5. ЗАДАЕМ СТИЛЬ И ХАРАКТЕР НОВОГО БРЕНДА

6. ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕННОСТИ БРЕНДА, КОТОРЫЕ БУДУТ БЛИЗКИ НАШИМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ

7. ОПРЕДЕЛЯЕМ РАЦИОНАЛЬНЫЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ОТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С БРЕНДОМ

8. В СООТВЕТСТВИИ С ИДЕЕЙ БРЕНДА ФОРМИРУЕМ НАЗВАНИЕ

9. ЗАДАЕМ ВИЗУАЛЬНЫЙ ОБРАЗ

Бренд на раз-два-три

Критерии оценки

Критерий Концепция 1 Концепция 2 Концепция 3

Креативный потенциал 0-10 0-10 0-10

Уникальность идеи 0-10 0-10 0-10

Соответствие видению компании и задаче 0-10 0-10 0-10

Возможность развития бренда 0-10 0-10 0-10

Итого:

Спасибо за внимание!Елена Шварова маркетолог бюро ODB

тел. +7 911 985 09 24e-mail: elena@odbrand.ru