o poder do vestir: marca e consumidor de baixa renda
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ
INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
JESSICA PASSOS LOUREIRO
O PODER DO VESTIR: MARCA E O CONSUMIDOR DE BAIXA
RENDA
Belém/Pará
2013
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JESSICA PASSOS LOUREIRO
O PODER DO VESTIR: MARCA E O CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de graduação em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Universidade Federal do Pará. Orientadora: Profa. Esp. Regina Lúcia Coimbra Moreira.
Belém/Pará
2013
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JESSICA PASSOS LOUREIRO
O PODER DO VESTIR: MARCA E O CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de graduação em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Universidade Federal do Pará. Orientadora: Profa. Esp. Regina Lúcia Coimbra Moreira.
Data de Aprovação: Banca Examinadora ________________________________________________________ Profa. Esp. Regina Lúcia Coimbra Moreira – Orientadora ________________________________________________________ Profa. Ma.Carolina Maria Mártyres Venturini Membro convidado 1 ________________________________________________________ Profa. Ma.Danuta de Cássia Leite Leão Membro convidado 2
Belém/Pará
2013
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DEDICATÓRIA
Para meus pais, especialmente minha mãe, pela dedicação e carinho de todos os
dias, que esteve e estará presente em todos os momentos de minha vida, desde o
primeiro dia de aula no maternal até a minha primeira graduação. Ao meu irmão
Dinaldo, muito amado por mim, pelos conselhos, incentivos e ensinamentos de
sempre procurar no estudo uma vida melhor, mostrando o caminho certo para
vencer os obstáculos que encontramos no dia a dia. Ao meu amor Bruno pela
paciência e compreensão em relação aos meses que ficamos enclausurados em
casa, enquanto estava fazendo a monografia. Dedico a minha irmã Jheniffer, Tia
Kika, Tia Gelcy, Tia Cleucy, também a toda da minha família e amigos que estavam
torcendo por mim.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço a professora Regina Coimbra, pela sua fundamental orientação na
realização deste trabalho. A professora Carolina Venturini por ter me ajudado a
esquematizar os capítulos.
A todos os professores de comunicação da Universidade Federal do Pará - UFPA
que contribuíram para minha formação acadêmica, durante esses quatro anos de
faculdade. Aos meus colegas de curso, pois juntos compartilhamos vários
experiência até chegarmos aqui. Agradeço a UFPA pelo apoio financeiro da bolsa
permanência, ajuda de custo e passagens aéreas para participar de congressos
estudantis fora do Estado.
Agradeço principalmente a Deus por ter me ajudado a concluir mais uma etapa de
minha vida, por que sem ele nada seria possível. À minha mãe, irmãos, tios e tias.
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RESUMO
O objetivo desta monografia é fazer um estudo sobre a relação dos consumidores de
baixa renda residentes no bairro da Terra Firme, periferia de Belém do Pará, com as
marcas de roupas. Conhecer os hábitos de compras do consumidor das classes C,
D e E. Entender o que as marcas representam na formação pessoal e coletiva
destes indivíduos, pois o processo de compra do sujeito contemporâneo é um sinal
decorrente da individualidade, expressão e interação social. No trabalho foram
abordados três conteúdos de extrema importância para o desenvolvimento do tema:
moda e vestuário; marca; e identidade e o consumo. Além de uma pesquisa de
campo, efetivada por meio da aplicação de um questionário, o qual é estudado,
tendo como bases os capítulos já mencionados. Os principais estudiosos utilizados
no trabalho são Frédéric Godart (2010), Malcolm Barnard (2010), Gilles Lipovetsky
(2009), Sérgio Nardi (2009), Marcos Cobra (1992), José Pinho (1996), Sal Randazzo
(1996), entre outros.
Palavras-chave: Moda; Vestuário; Marca; Consumo; Baixa renda.
7
ABSTRACT
The purpose of this monograph is a study on the relationship of low-income
consumers residing in the Mainland, outskirts of Belém do Pará, with the brands of
clothes neighborhood. Know the shopping habits of consumers in classes C, D and
E. Understand what the marks represent the personal and collective training of these
individuals, because the buying process is a contemporary subject resulting signal of
individuality, expression and social interaction. Brand, and identity and consumer
fashion and clothing: at work three tenors of utmost importance for the development
of the theme were addressed. Apart from a field survey, carried out by means of a
questionnaire, which is studied, taking as basis the chapters already mentioned.
Leading scholars used at work are Frédéric Godart (2010), Malcolm Barnard (2010),
Gilles Lipovetsky (2009), Sergio Nardi (2009), Marcos Cobra (1992), José Pinho
(1996), Sal Randazzo (1996), among others.
Keywords: Fashion; Clothing; Brand; Consumption; Low Income.
8
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Classificação Econômica........................................................................ 52
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Hierarquia de necessidades de Maslow.................................................. 61
10
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Faixa etária............................................................................................ 73
Gráfico 2: Nível Escolar.......................................................................................... 73
Gráfico 3: Profissão ou ocupação atual.................................................................. 74
Gráfico 4: Renda Familiar....................................................................................... 75
Gráfico 5: Estilo musical......................................................................................... 76
Gráfico 6: Marca preferida das mulheres............................................................... 77
Gráfico 7: Marca preferida dos homens ................................................................ 77
Gráfico 8: O que a marca representa..................................................................... 79
Gráfico 9: Consumo geral de réplicas.................................................................... 79
Gráfico 10: Consumo de réplicas pelas mulheres.................................................. 80
Gráfico 11: Consumo de réplicas pelos homens.................................................... 80
Gráfico 12: Local onde compra roupas de marca.................................................. 81
Gráfico 13: Formar de pagamento utilizado para compra roupas de marca.......... 82
Gráfico 14: Influência de compra para os homens................................................. 83
Gráfico 15: Influência de compra para as mulheres .............................................. 83
Gráfico 16: Principal atributo na escolha do local de compra ............................... 84
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................. 12
2 MODA E VESTUÁRIO ................................................................................ 14
2.1. MODA.............................................................................................................. 14
2.2. FUNÇÕES DA INDUMENTÁRIA................................................................ 17
2.3. CONTEXTUALIZAÇÃO DA MODA............................................................ 19
2.4. FUNÇÃO ESSENCIAL DA MODA............................................................. 25
3 MARCA E IDENTIDADE............................................................................... 34
3.1. AS MARCAS E SEUS SIGNIFICADOS.................................................... 34
3.2. RÉPLICA........................................................................................................ 36
3.3. A MODA NA MÚSICA.................................................................................... 38
3.4. IMAGEM E IDENTIDADE............................................................................. 41
3.5. MARCA É EMOÇÃO...................................................................................... 47
3.6. ARQUÉTIPOS E ESTEREÓTIPOS: CONSTRUÇÃO EMOCIONAL
DAS MARCAS.................................................................................................. 49
4 DESEJO VERSUS NECESSIDADE.......................................................... 53
4.1. SURGIMENTO DO MERCADO DE BAIXA RENDA........................... 53
4.2. CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA........................................................... 54
4.3. FATORES DE INFLUÊNCIA E MOTIVAÇÃO......................................... 58
4.4. MOMENTO DA COMPRA............................................................................. 63
4.5. FORMAS DE PAGAMENTO........................................................................ 65
4.5.1. INADIMPLÊNCIA.......................................................................................... 67
4.6. LOCAL DE COMPRA..................................................................................... 68
5 PESQUISA DE CAMPO................................................................................ 70
5.1. METODOLOGIA.............................................................................................. 70
5.2. UNIVERSO DA PESQUISA......................................................................... 71
5.3. AMOSTRA......................................................................................................... 71
5.4. COLETA E ANÁLISE DE DADOS.............................................................. 72
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................... 85
7 REFERÊNCIAS.................................................................................................. 87
8 ANEXO............................................................................................................ 92
12
1 INTRODUÇÃO
Para melhor desenvolver o tema, o trabalho foi dividido em quarto capítulos. O
primeiro é sobre moda e vestuário, esta parte é a base para o entendimento dos
próximos assuntos. Neste ponto, autores como Malcolm Barnard, Frédéric Godart,
Stuart Hall, Gilles Lipovetsky, e outros, são usados para melhor estudar o conteúdo,
como a etimologia, definições de moda e indumentária, construção de identidade,
funções da indumentária e contextualização do aparecimento da moda.
Depois de conhecer a importância da moda como cultura, consequentemente, sendo
esta essencial na formação da identidade, inicia-se o segundo capítulo: marca e
identidade. Sal Randazzo e José Martins são os autores indispensáveis para
compreensão da marca e seu significado para os consumidores. A marca serve para
facilitar a tomada de decisão. No entanto, esse processo envolve um conjunto de
significados que na maioria das vezes é motivado pela necessidade de auto-
expressão, que pode ser encontrado na aquisição de produto original ou falsificado.
A moda também está presente na música, pois juntas expressam valores individuais
e sociais, que são caracterizados pela forma de consumo de cada grupo, gerando
um sentimento de pertencimento.
Moda e indumentária não são usadas apenas para indicar ou fazer referência a posições sociais e culturais, mas para construir e marcar, em primeiro lugar aquela realidade social e cultural. O que se está afirmando é que através da moda e da indumentária é que nos constituímos como seres sociais e culturais, e que decodificamos o nosso milieu social e cultural. (BARNARD, 2003, p. 64).
O terceiro capítulo é mais direcionado ao comportamento do consumidor de baixa
renda. Visa conhecer o surgimento deste mercado, potencialidade de consumo,
características psicológicas deste público, fatores de influência e motivações de
compra, tendo como principal base a obra A nova era do Consumo de Baixa Renda,
de Sérgio Nardi.
Com toda a pesquisa bibliográfica feita sobre os conceitos de moda, marca e
consumo, o quarto capítulo é aplicação da teoria à prática, realizada pelo estudo da
entrevista. Depois de toda contextualização, é neste momento que é feito o estudo
13
de caso da relação do consumidor de baixa renda com as roupas de marca,
especificamente do bairro da Terra Firme, periferia de Belém do Pará, com objetivo
de conhecer os hábitos de consumo deste target, quais as marcas de preferência e
o que representa, local de compra, forma de pagamento, se consome ou não réplica,
influência de compra, entre outros.
14
2 MODA E VESTUÁRIO
2.1 MODA
A palavra moda significa costume, que é originada do latim modus, representando a
maneira de se vestir de um povo em determinada sociedade e época. E a moda,
consequentemente, por ser derivada do costume de um povo, é por sua vez um
objeto cultural, representa o modo de vida dos indivíduos, que são passíveis de
mudanças no decorrer dos anos.
A moda está em tudo que usamos, é um fenômeno sociocultural que expressa os
valores da sociedade em um determinado momento como: uso, hábitos e costume,
assim como na expressão de identidades e estilos de vida. Trata-se de uma
manifestação não verbal, na qual transmite símbolos passíveis de serem
compreendidos, capaz de criar a identidade de um determinado grupo social, dando
a ele características próprias de comportamento e expressão. (TATSCH, 2012,
p.20).
De modo geral, a moda, possui vínculo com áreas da economia, da política, da arte,
do lazer e principalmente do consumo. Porém, um aspecto da moda bastante
relevante é o seu caráter ambíguo, o que foi uma dificuldade para se impor como um
tema de pesquisa científica. De acordo com Barnard (2003, p.14), “O termo moda
pode carregar consigo um tom de aprovação e de desaprovação” em razão de ser
usado erroneamente em certas situações cotidianas, associando o termo como
sinônimo de engano e trivialidade.
Exemplos de frases do dia-a-dia que sugerem a natureza enganosa da roupa são os
conhecidos ditos populares, por exemplo, “lobo em pele de cordeiro”, neste caso a
roupa está sendo usada para trapacear.
De um lado, a moda e a indumentária representam objetos que são desejáveis e eróticos, e práticas que são igualmente glamorosas e respeitáveis. Por outro lado, representam trivialidades ilusórias a
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serem seguidas somente pelos intelectualmente discutíveis. (BARNARD, 2003, p. 16).
Para Barnard, o outro lado deste caráter ambíguo apresenta um perfil atraente e
sedutor, revelando o poder de mercado que a moda ocupa, que movimenta cerca de
bilhões de reais em todo o mundo, presente nas prateleiras das bancas de jornal e
revistas, shoppings, programas de televisão, músicas, sites, entre outros.
A moda parece ser necessária ou inevitável, dada a organização social e econômica da maior parte do mundo. Seria praticamente uma façanha declarar que uma coisa inevitável, algo que parece decorrer da realidade socioeconômica, pudesse ser trivial. (BARNARD, 2003, p. 38).
Não há como considerar trivial, algo de grande importância, pois a moda faz parte da
realidade social humana, está presente em cada simples ato da vida. Frédéric
Godart, no livro Sociologia da Moda, refere-se à moda como um fato social total
porque além de ser simultaneamente artística, econômica, política, sociológica, ela
atinge questões de expressão da identidade social. O autor Malcolm Barnard, da
obra Moda e Comunicação, fala sobre a importância da moda na construção da
identidade: “Referir-se ao desejo que as pessoas têm de igualmente pertencerem a
um grupo social mais amplo, e contudo não deixarem prender por esse grupo a
ponto de perderem toda a individualidade.” (BARNARD, 2003, p. 28). Como já foi
dito, a moda não se restringe somente à roupa, mas ao comportamento como um
todo do indivíduo e esta é usada como forma de união e ao mesmo tempo de
isolamento, criando assim tendências e estilos que marcam a personalidade e a
identidade da sociedade ou de certo grupo social. Dentro desses grupos, está
incluso a periferia que, por si só, possui outras subculturas que criam uma interação
social ao possuírem características em comum como o jeito de se vestir, falar e de
gosto musicais específicos, fenômeno que se percebe com os consumidores de
réplica de marcas.
Segundo Frédéric Godart (2010), o princípio fundamentador da moda é a
“ostentação”, ou afirmação, o qual se baseia na luta por posição econômica, status
social ou inclusão por meio de elementos, signos, símbolos visíveis de serem
interpretados por todos. Por isso, a moda está muito ligada à mensagem a ser
16
passada às outras pessoas, na maioria das vezes em um grupo ou para um
individuo específico.
Ao contrário de antigamente, quando as identidades tradicionais estabilizavam a
sociedade e as relações sociais como um todo eram consideradas fixas, hoje
vivemos numa sociedade extremamente fragmentada, surgindo a todo o momento
novas identidades.
Indivíduo totalmente centrado, unificado, dotado das capacidades de razão, de consciência e de ação, cujo “centro” consistia num núcleo interior, que emergia pela primeira vez quando o sujeito nascia e com eles se desenvolvia, ainda que permanecendo essencialmente o mesmo – contínuo ou “idêntico” a ele – ao longo da existência do indivíduo. O centro essencial do eu era a identidade de uma pessoal. (HALL, 2011, p. 11).
A principal diferença da sociedade tradicional para a moderna é que esta é
caracterizada por uma mudança constante, rápida e permanente,
consequentemente ocasionando indeterminação das relações sociais, no qual “o
sujeito assume identidades diferentes que são unificadas ao redor de um eu
coerente” (HALL, 2011, p.13). Com isto, as construções de identidades passam a
ser adquiridas com base na diversidade cultural, nos estilos de vida e principalmente
pelos padrões de consumo.
Além de a moda ser uma atividade econômica pelo fato de produzir objetos, ela é também uma atividade artística porque gera símbolo. A moda não se contenta, portanto, em transformar tecidos em roupas, ela cria objetos portadores de significados. (GODART, 2010, p.14).
Na sociedade contemporânea, as vitrines não exibem apenas roupas, mas estilos de
vida e é a partir do estilo de consumo que é definido o status social do indivíduo, de
acordo com o tipo de consumo e não mais, somente, pela carreira profissional. O
consumo não é apenas aquisição de um produto, pois a ela é atribuída uma função
simbólica – associadas a mundos de prazer, sonho, importância, felicidade – em
detrimento de suas qualidades funcionais.
A atribuição de uma função símbolo ao objeto oferecido pelo indivíduo é vista pelo próprio indivíduo como uma forma de enfatizar o estilo de vida, no sentido de distinção, atuando como um
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determinador social que pode criar ou derrubar barreiras nas relações do indivíduo com outros indivíduos. Nesta relação, a marca participa como um importante atributo de referência do produto/serviço a ser projetada no indivíduo. (IORIO, 2004, p. 45).
De acordo com Iorio (2004), pode-se concluir que o consumo de determinados
produtos ou marcas se dá não pela função do objeto em si, mas sim, a impressão
que este causará nas pessoas. Demarcando o lugar que este indivíduo ocupa ou
almeja pertencer na sociedade.
2.2 FUNÇÕES DA INDUMENTÁRIA
Existem várias razões que levam as pessoas a se vestirem. Pode ser proteção,
pudor, encobrimento, atração, comunicação, expressão individual, além de
demostrar importância econômica e social, definição do papel social, entre outras.
A indumentária de proteção é vista como uma necessidade física de abrigo,
oferecendo proteção contra o tempo, como o frio e o calor, defendendo também dos
perigos físicos ou psicológicos. Este último, inclui o uso de amuletos e outros
adornos religiosos ou místicos.
Há grupos de homens jovens nas cidades do noroeste da Inglaterra, por exemplo, que exibem uma indiferença quase “fuegina” ao frio, andando pelas ruas no mais intenso frio com apenas uma camiseta como proteção. Rouse faz referência a moças nos anos 60, que enfrentavam nevascas e temperaturas abaixo de zero vestidas somente “de minissaias curtíssimas e casacos” (ROUSE, 1989 apud (BARNARD, 2003, p. 83). Em vista desses argumentos, seria certamente insensato discutir com ênfase demasiada que a proteção é a função mais importante do vestuário. Isso não quer sugerir que ninguém jamais use uma peça de vestimenta para proteção, o que seria obviamente um absurdo, mas a variação no interior das culturas e entre diferentes sobre o que constitui proteção serve para cautelar contra o fato de encarar a proteção como a função primordial da indumentária. (BARNARD, 2003, p. 83).
Ressaltando que cada indumentária de proteção é uma resposta cultural às
necessidade humanas de um povo, culturas diferentes oferecem respostas
diferentes àquelas necessidades, ou até mesmo dentro de uma mesma cultura.
Outra função da indumentária é o impudor e atração, pois para este compete à
indumentária atrair atenção para o corpo, ao contrário do pudor e do encobrimento
18
(camuflagem por não chamar atenção para quem as veste). A justificativa que
ressaltava pudor era destacada pela humanidade do usuário, enquanto que o
impudor enfatizava a animalidade do homem. “A indumentária assim como a moda
são explicadas como referência à necessidade que as mulheres têm de atrair um
companheiro.” (BARNARD, 2003, p. 88), colocando a mulher com o papel de
sedutora. No entanto, o homem utiliza trajes que se destinam a mostrar e “realçar o
status social”, assim como destacar habilidades que provoque o interesse sexual
feminino que é “manter e proteger a família”. Segundo o autor, “Assim é que o traje
feminino mostra a atratividade sexual feminina, ao passo que a roupa masculina
exibe o status social do homem.” (BARNARD, 2003, p. 88).
Indumentária e moda são frequentemente usadas para indicar ou sugerir a
importância ou a posição social que a pessoa pertencente, tendo este julgamento
como base ao que elas estão vestindo. O status resulta do sexo, raça ou situação
familiar que são fixos, inerente à vontade do indivíduo, ao contrário do nível
profissional que pode ser facilmente mudado.
O uso da indumentária para indicar status não se restringe ao poder econômico do
indivíduo e sim demarcar determinadas etapas da vida como a transição do estado
de solteiro para casado, que envolve vestimentas específicas para o momento, por
exemplo, no ocidente, o uso do branco pela noiva, ou, na transição do casamento
para a viuvez, o uso do preto. Enquanto que no oriente, o branco é usado para
simbolizar um status de luto.
Finalmente, a função da indumentária que trata do poder econômico do individuo é a
importância econômica. Esta função “abordará as maneiras pelas quais moda e
indumentária podem indicar papéis produtivos e profissionais no interior de uma
economia.” (BARNARD, 2003, p. 98), assim como indicar também a posição
econômica do consumidor dentro da sociedade, que pode ser calculada de acordo
com seu padrão de consumo, ou estilo de vida. Sabendo quais produtos/marcas o
indivíduo consome, automaticamente, se conhece o status econômico ao qual a
pessoa pertence.
19
Todas essas funções do vestuário, assim como outras que não foram citadas,
permanecem até hoje. Principalmente quando é relacionada com os consumidores
de réplica de um bairro de periferia, se enquadrando em todas as funções
explicadas acima: a primeira é a necessidade natural da indumentária como
proteção. A segunda é a função do impudor e atração que pode-se perceber com as
características específicas do vestuário masculino (roupas, sapato e relógio de
marca, além de joias para enfatizar o poderio econômico), e feminino (blusas
decotadas, calça colada, salto alto e marcas que comunique status, deixando ela
mais “poderosa” e sedutora). A terceira função é econômica, pois sempre o
consumidor de réplica/marca tem o interesse de ficar o mais próximo do degrau mais
alto da hierarquia social, através de certas peças de vestuário de grandes grifes
famosas, gerando tendência para dentro deste grupo. Mas devido ao alto valor
monetário das peças, impossibilita a aquisição por grande parcela, da periferia,
ocasionando que este público consuma as réplicas dessas marcas, com objetivo de
“inclusão social”. Conforme Godart (2010, p.98), estes consumidores ao usarem
roupas caras, desejam comunicar a sua importância econômica, criando, no outro,
uma expectativa econômica acima do nível real da pessoa.
Segundo Godart (2010), o início da moda é o resultado da necessidade de
diferenciação das classes superiores e da necessidade de imitação das outras
classes. O ciclo natural da moda é dado quando as classes superiores adotam um
estilo, e este é copiado pelas classes inferiores, para compartilhar assim, do
prestígio das superiores, isto pode ser exemplificado com o que acontece com a
imitação das marcas desejadas por grupos da periferia.
2.3 CONTEXTUALIZAÇÃO DA MODA
A moda sempre teve a função de marcador das distinções existentes entre as
classes. Era através do vestuário que era delimitado a hierarquia, o que elas
deveriam ou não usar. Um exemplo disto são as leis “suntuárias”1. Mas durante
1 A lei suntuária é uma maneira de a aristocracia tentar reprimir a burguesia em ascensão. Criada como uma
forma de resistência com objetivo de limitar a mudança, por meio da regulamentação do uso das vestimentas, dos alimentos ou das bebidas. (GODART, 2010, p.14).
20
muitos séculos os trajes de moda eram restritos à nobreza e somente com ascensão
da Burguesia, os costumes dos nobres foram imitados e propagados para essa nova
classe. Durante muito tempo, estudos sobre o tema, inicialmente, baseavam-se na
explicação sobre a imitação e distinção entre nobres e burgueses como a razão da
existência da moda. O autor Godart (2010) fala das tentativas de se diferenciar dos
nobres:
Os burgueses não hesitam em expressar, por meio de suas vestimentas e de seus acessórios luxuosos, sua nova força política, econômica e social, obrigando a aristocracia a reagir de uma maneira semelhante. O inicio da moda está, portanto vinculada às elites. À burguesia e à aristocracia, e a imensa maioria da população está excluída dessa transformação. (GODART, 2010, p.14).
A necessidade de aceitação do indivíduo pela sociedade em que vive ou pelo grupo
do qual faz parte sempre foi uma preocupação humana. A padronização é inerente
ao sistema de Moda. É algo natural do indivíduo criar uma uniformização para
diferenciar tribos, povos, países ou nações. E este é, desde sempre, como já foi dito,
um dos grandes paradoxos da moda, padronizar para diferenciar. Barnard (2003)
fala sobre a importância da roupa na organização da divisão de classes
A roupa, contudo, bem pode ter sido usada para construir, sinalizar e reproduzir a classe social no intuito de reproduzir uma ordem social, em que existiam classes sociais diferentes e desiguais. (BARNARD, 2003, p. 155).
De acordo com Lipovetsky (2009), somente a partir da metade do século XIV que o
homem passou a pensar como indivíduo e se expressar como tal, porque antes
desse momento o homem estava preso às regras de uma sociedade tradicional que
preservava a imutabilidade / a continuidade da ordem social. No período chamado
por Lipovetsky (2009), como “Moda Aristocrática”, caraterizado pela formação do
homem como sujeito, a moda já revela seus traços sociais e estéticos mais
característicos, mas para grupos muito restritos que monopolizam o poder de
iniciativa e de criação. Neste momento, surge nas cortes europeias um tipo de
vestuário radicalmente novo que difere entre os sexos (os homens, por exemplo,
passaram a usar calças, no lugar das túnicas e de outras vestes longas). Este tipo
de vestuário estaria nas bases da revolução que deu origem aos trajes modernos.
Além disso, o surgimento da moda neste período torna-se possível quando as
21
mudanças nos trajes deixam de ser um fenômeno acidental e passam a ser regra
para os prazeres da alta sociedade.
Com surgimento do sujeito, a figura do costureiro passa a ser valorizada, com a
criação de roupas personalizadas de acordo com o gosto do cliente. Inicia-se, assim,
a alta costura. Vale lembrar que o advento da alta costura, contraditoriamente,
coincide com o nascimento da indústria em grande escala. A presença do costureiro
permaneceu até hoje e usar a moda estabelecida por esta figura, a cada nova
coleção, significou prestígio até meados dos anos 1960. Com o surgimento do prêt-
à-porter2, e junto a consequente democratização da moda, tornando-se massificada,
fazendo com que a alta costura perca seu prestigio, pois novas formas estéticas
foram criadas e expressas intensamente.
Principalmente pelos jovens, que criaram grupos cujas ideologias políticas e sociais são expressas na maneira de se vestir e se comportar. As profundas mudanças pelas quais o mundo passou principalmente durante a década de 60, delinearam a moda até a atualidade. Os anos 60 viram surgir uma nova geração, nascida do baby-boom do pós-guerra. Com a sociedade em expansão e o novo liberalismo familiar, muitos jovens passaram a ter e administrar seu orçamento pessoal. A moda começou a concentrar-se nos adolescentes e a expressar o seu desejo de ruptura, liberdade, revolta, modernidade, diferenciação. Surgiram jovens criadores, que tinham a idade de seus clientes e entenderam e souberam interpretar seus anseios. (RÖHRIG, 2001, p.103).
A partir desse momento, a moda passou a ser um reflexo do que se via nas ruas,
nascendo novos estilos musicais e artísticos, mudanças de valores, pensamento,
comportamento, formas de olhar o mundo, peças marginalizadas como o jeans
começam a conquistar espaço. Com estes acontecimentos a moda passou a ter
uma nova concepção de distinção em que a sofisticação e a elegância da alta
costura perdem espaço para a criatividade, democratização, experimentação,
questionamento.
Segundo Lipovetsky (2009), a democratização da moda não significa uniformização
do estilo, pois com o aumento significativo do número de pessoas que tem acesso
às últimas tendências, novos signos começaram a garantir a distinção e excelência
2 Segundo O‟hara é uma expressão francesa para ready-to-wear. Indica roupa comprada pronta, criada no início
dos anos 50. (O‟HARA, 1992 apud RECH, 2006, p. 280).
22
social. Portanto, mesmo seguindo as mesmas tendências, é o valor simbólico e o
alto custo das grifes que garantem aos grupos sociais, que as consomem, status e
distinção social. As grifes são uma garantia de estabelecer a distinção social,
mesmo com maior acessibilidade a moda.
A moda passou por grandes transformações nas últimas décadas, cada uma com
seus conceitos, suas ideias, estilos, contextos específicos que acontecem nas
décadas de 1970, 1980, 1990 e nos anos 2000. A década de 1970 foi caracterizada
pelos hippies, que surgiram na segunda metade dos anos 1960. O visual
característico, calça boca de sino, multiestampas, cabelos longos, batas indianas,
etc, ficou em vigência nos primeiros anos da década de 1970. A moda havia se
diversificado muito e surgiu uma variedade de estilos que se tornou referência, mas
sempre prevalecendo o aspecto da jovialidade do período. Duas correntes
marcaram o fim da década: O New Romantic (novo romantismo), que valorizava as
estampas florais, acabamento de renda, chapéus de palha, saias com volume. E, ao
contrário do primeiro, está a busca da mulher independente e trabalhadora, usando
ternos, costumes ou saia com casaco, numa mínima masculinização do visual.
Assim como as roupas esportivas ficaram em alta, conjunto de calça comprida e
agasalho em meia-malha ou moleton. Como já foi dito antes, a moda dos anos 70 foi
muito variada, havia diversas opções de estilos, com influência de grandes estilistas,
Calvin Klein e Ralph Lauren, por exemplo, com propostas práticas, versáteis e
descontraídas, criando pela marca uma diferenciação dos demais estilos.
Isso tudo proporcionou à moda uma grande democratização; e, como já dito diversas vezes, a moda, por sua própria natureza, precisa sempre fazer-se diferente e elitizada. Surgiu assim, no fim da década, uma nova proposta que criava uma diferenciação social por meio das roupas. Foi o conceito de “grife”, que em francês significa “garra” e que é exatamente essa ideia, ou seja, a marca, deixar a garra de um criador ou de uma marca na peça de quem a usa. (BRAGA, 2007, p. 94)
A década de 1980 foi marcada pelo surgimento das tribos urbanas: punks, yuppies,
new wavers. Essa diversidade de grupos mostra que não existe uma única verdade
de moda e, sim, várias possibilidades, sendo que cada tribo se mantinha fiel ao seu
próprio estilo, sem que houvesse qualquer elo entre um e outra, fidelidade era uma
condição indispensável para pertencer a um grupo específico. Anos marcado pelo
23
antagonismo: cores sóbrias X cores vivas; simples X exagerado; justos X amplo. Os
punks possuíam ideologias e estilos próprios, surgindo os góticos, no Brasil,
trazendo à moda um romantismo associado a aspectos religiosos e à questão
existencial (crise existencialista, medo de morrer, possível guerra nuclear), usavam
preto, cabelos negros, maquiagem escura, capas longas, sobrepeças, entre outras,
todas da mesma cor. Ao contrário do exagero dos góticos, estava os minimalistas
que possuem a proposta de limpeza visual, era o chamado “Less is More” (“Menos é
Mais”).
As mulheres alcançavam seu lugar no mundo dos negócios, faziam-se notar e procuravam repassar uma imagem forte, dominadora. Com ela apareceram roupas de trabalho, as ombreiras (causando a impressão de ombros largos), a febre das academias, os músculos em evidência. (BARBOSA; SHOJI, p.2)
Na década de 1990, o fenômeno das “tribos urbanas” continuam. Os novos grupos
são clubbers, drag queens, cybers entre outros. Neste momento, o que marcou em
todas as décadas foi a moda jovem, ousada e irreverente. Mas agora a diferença
está na fidelidade aos estilos das tribos. Diferentemente das dos anos 1980, não há
mais a necessidade de ser fiel a uma única identidade visual e ideológica, podendo
haver a mistura delas. Foi com o conceito de “supermercado de estilos”, criado pelo
historiador inglês na década de 1990. É a partir desse momento que todos os estilos
estão juntos, como se estivessem disponíveis numa prateleira de supermercado,
com a possibilidade de criar sua própria identidade.
Para Godart (2010, p.18), a moda de hoje é o resultado de um longo processo
histórico em que os acontecimentos ajudam na compreensão de suas principais
característica da moda contemporânea. Primeiramente, para que alguma coisa seja
moda, precisa ser efêmero. Em outras épocas, o tempo de duração de uma moda
era de décadas, anos, meses e hoje, o efêmero, com duração cada vez mais breve
(RÖHRIG, 2001, p.104). A tecnologia ajudou na propagação da informação, pois as
noticias são veiculadas em tempo real, o acesso à moda é facilmente divulgada em
todas as direções e o que era novidade há alguns minutos já não é mais e tal moda
dura o tempo necessário para que uma nova informação se imponha.
24
Várias tendências da moda passada já foram resignificadas. Este retorno ao
passado tem causado intriga, pois para uns estilistas e críticos da moda é resultado
da falta de originalidade e criatividade no mundo atual. No entanto, a globalização é
a culpada por esta sensação, pois com tanta informação sendo trocada ao mesmo
instante, temos a impressão de que não há mais nada de realmente novo a ser
criado (RÖHRIG, 2001, p.105).
A moda do século XXI, de modo semelhante à da década de 1990, também é
marcada pela diversidade e mistura de estilos. Por isso, os estilistas têm buscado os
estilos retrô3 e vintage4. Hoje o que se vê é uma mistura de tudo o que se usou nos
últimos 50 anos sem se deixar parecer ultrapassado, uma pessoa pode estar vestida
com alguma peça que lembre a década de 1970, outra que remeta a de 1950 e
assim por diante. Essa mistura não se restringe apenas às décadas, pode-se
combinar estampas, cores, estilos, tudo é válido.
Diferente de antigamente, as peças lançadas pelos estilistas não são mais seguidas
ao pé da letra, os usuários adaptam a ideias, colocando um traço pessoal em cada
look. Para Ramalho (2007), esse processo é chamado de autoria, “Não o criar, mas
o usar as roupas. Trata-se de um ato de linguagem, de construção de um texto ou
de discurso, pois há autoria.” (RAMALHO, 2007, p.61), virando sinônimo de
criatividade, individualidade e originalidade. Esta moda surgiu das ruas foi para as
passarelas e não mais das passarelas para as ruas, e é o que tem predominado na
atualidade (BARBOSA; YORI, p.5).
A moda do século XXI tem poucas restrições, é livre por causa da globalização que
divulga informação em tempo real, criando uma moda que não é mais um uniforme,
possuindo a necessidade de novidade a todo instante. O indivíduo para de ser
somente consumidor para se tornar criador, e este passou a copiar do indivíduo.
Isso não quer dizer que os estilistas buscam referências do passado por falta de 3 O conceito retrô (com origem na palavra francesa rétrospectif) se refere a um artigo (roupa, por exemplo) que
está fora do estilo predominante na atualidade. (Disponível em <http://www.significados.com.br/vintage/>. Acesso em: 13 nov 2013). 4 Vintage significa algo clássico, antigo e de excelente qualidade. Trata-se de um estilo de vida que recupera os
estilos dos anos 1920, 1930, 1940, 1950 e 1960. As roupas vintage são roupas antigas, clássicas, como as peças jeans ou roupas copiadas das décadas anteriores. (Disponível em <http://www.significados.com.br/vintage/>. Acesso em: 13 nov 2013).
25
criatividade. Independente das mudanças, a moda sempre terá um seguidor, porém,
de uma forma mais livre para escolher o que realmente o torna completo.
(BARBOSA; YORI, p.7).
Uma das consequências da globalização é a liberdade de expressão, havendo mais
opções de escolhas, o indivíduo pode ser o que quiser independente da idade, sexo
ou classe. Existem peças e trajes que estão de acordo com todas as idades como o
esportivo urbano e o jeans, que antes era usado somente pelos jovens como
símbolo de rebeldia, hoje domina o mercado mundial.
O processo de comprar roupa também é emocional, se consome roupa como forma
de prazer. No decorrer dos anos, a forma como o consumidor lida com a moda
mudou, um exemplo disto é a moda masculina, eles ganharam mais liberdade na
forma de vestir, as cores não se restringem aos tons pastéis ou às cores escuras,
podendo usar todas elas, admitem a vaidade, compram mais e como as mulheres,
por prazer. (BARBOSA; YORI, p.6).
2.4 FUNÇÃO ESSENCIAL DA MODA
Para Röhrig (2001), a moda interfere constantemente na vida das pessoas, seja nos
seus relacionamentos, nas suas atitudes, na personalidade, ou nos hábitos
cotidianos. Dessa forma, sua função vai muito além desse pensamento predefinido
de moda-fútil, constantemente estereotipada como universo de glamour, fetiche,
futilidade e superficialidade. Porém, nessa visão generalizada, fica escondido o
verdadeiro conceito da moda que foi e é extremamente importante no
desenvolvimento das sociedades modernas.
O sistema moda é movido pelas mudanças constantes que levam ao culto dos
objetos, transformando-os em fetiches que se inovam sem parecer inovar, pois as
mudanças são mínimas. Um sistema efêmero que leva a sociedade ao consumismo
sob o pretexto de que o novo é sempre melhor. Consumismo este que obriga o ser
humano a comprar de maneira irracional para que seja aceito socialmente, numa
26
busca constante pela satisfação de seus desejos, mas que nunca é adquirida e,
assim, perpetua um círculo vicioso de constante troca que nunca satisfaz.
Segundo Gilles Lipovetsky (2009), a moda permite o convívio das pessoas,
construindo o meio social a partir de suas regras, imposições quanto aos
comportamentos e relacionamentos. Por isso, a moda é um dos motores essenciais
que regem a sociedade, sendo assim, sem ela a sociedade não seria a mesma.
Para Lipovetsky (2009), o mesmo sistema da moda que impulsiona o consumismo,
não tem como objetivo transformar o homem em marionete, mas sim libertá-lo,
permitindo que o indivíduo construa sua identidade a partir do que a moda oferece,
possibilitando a incorporação de elementos que juntos o definem como parte de um
grupo social.
Lipovetsky (2009) segue uma linha de pensamento contrário de outros teóricos da
moda (como o próprio Frédéric Godart e Malcolm Barnard), o teórico defende a linha
do individualismo democrático das sociedades modernas. Enquanto Veblen (1899
apud GODART, 2010, p. 27), por exemplo, analisa a moda pela distinção de classes.
Sendo que está, como foi expresso acima, era o principal discurso para justificar o
consumo de moda, a disputa entre classes sociais por status, gerando para Frédéric
Godart (2010) à dinâmica de imitação e diferenciação. No entanto, Lipovetsky (2009)
não nega o fato de a moda ser um instrumento demarcador de fronteiras simbólicas
entre classes, ele afirma que, muitas vezes, esta é a sua função, mas não a única.
A moda não pode ser identificada à simples manifestação das paixões vaidosas e distintivas; ela se torna uma instituição excepcional, altamente problemática, uma realidade sócio histórica característica do Ocidente e da própria modernidade. Desse ponto de vista, a moda é menos signo das ambições de classes do que saída do mundo da tradição, é um desses espelhos onde se torna visível aquilo que faz nosso destino histórico mais singular: a negação do poder imemorial do passado tradicional, a febre moderna das novidades, a celebração do presente social. (LIPOVETSKY, 2009, p.11)
Portanto, o consumo de moda, antes de ser estratégia de distinção de classes, é
considerado por Lipovetsky (2009) como fenômeno social e histórico, pois é um
elemento constituinte das sociedades modernas Ocidentais. Por isso que o
fenômeno da moda não pertence a todas as sociedades e nem a todas as épocas,
27
ela é colocada aqui como tendo um começo localizável na história. Em oposição a
ideia de que a moda é um fenômeno inerente à vida social humana, afirmando que
seu surgimento é um processo inseparável do nascimento e do desenvolvimento do
mundo moderno ocidental.
Durante dezenas de milênios, a vida coletiva se desenvolveu sem culto das fantasias e das novidades, sem a instabilidade e a temporalidade efêmera da moda, o que certamente não quer dizer sem mudança nem curiosidade ou gosto pelas realidades do exterior. (LIPOVETSKY, 2009, p. 24).
Somente a partir do final da Idade Média que é possível reconhecer o sistema da
moda em si, com suas características e normas. A inconstância de matéria e formas
já não é exceção, mas agora uma regra permanente, nasce-se a moda. Pois
possibilita a valorização e aceitação do novo, em oposição ao tradicional, agora o
presente se iniciaria e com a moda surgiria um novo tempo: o do “moderno”, em que
o indivíduo desenvolve um gosto e passa a criar e a intervir na própria aparência.
Nessas condições, poderá organizar-se um sistema de moda, uma lógica do
excesso, jogos de inovações e de reações sem fim. Este tipo de moda no seu
sentido exato, não aparece antes da metade do século XIV, data que se impõe, em
primeiro lugar, em razão do aparecimento de um tipo de vestuário novo, inovando o
modo de vestir da época, diferenciando os sexos, curto e ajustado para o homem,
longo e justo para a mulher, exaltando os atributos da feminilidade, o traje alonga o
corpo através da cauda, põe em evidência o busto, os quadris, o peito é destacado
pelo decote.
Nessa trajetória da história da moda, um primeiro momento se impôs durante cinco
séculos. É a fase inaugural da moda, onde o ritmo precipitado das frivolidades5
instala de maneira sistemática e durável. A moda já revela seus traços sociais e
estéticos mais característicos, mas para grupos muito restritos que monopolizam o
poder de iniciativa e de criação. Inicia-se a etapa artesanal e aristocrática da moda.
5 Termo usado por Lipovetsky (2009) para referir-se a moda.
28
Durante um longo período da história da humanidade, as sociedades funcionaram
sem conhecer os movimentados jogos das frivolidades, ou seja, o verdadeiro
sistema da moda. “Assim, as formações sociais ditas selvagens ignoraram e
conjuraram implacavelmente, durante sua existência multimilenar, a febre da
mudança e o crescimento das fantasias individuais.” (LIPOVETSKY, 2009, p. 28).
Havia uma valorização da continuidade social das sociedades tradicionais, por isso
era interessante impor a regra de imobilidade, a repetição dos modelos herdados do
passado, o conservantismo, com objetivo de manter a mesma ordem social.
Para as sociedades tradicionais, o processo e a noção de moda não possuem
rigorosamente nenhum sentido. O que não quer dizer que o indivíduo desta
sociedade, mesmo fora dos trajes cerimoniais, não utilizem as ornamentações e não
procurem certos efeitos estéticos, mas nada que se assemelhe ao sistema da moda,
pois mesmo sendo múltiplos os tipos de enfeites, os acessórios e penteados, as
pinturas e tatuagens, estas permanecem fixos pela tradição, submetidos a normas
inalteradas de geração em geração, impedindo, assim, a manifestação da moda. O
surgimento do novo significava a sagração das novidades e de superioridades
concedidos pelos novos modelos, o que seria, para as sociedades primitivas, certa
depreciação e desqualificação da ordem antiga.
Como poderia ela [a sociedade primitiva] entregar-se aos caprichos das novidades quando os homens não são reconhecidos como os autores de seu próprio universo social, quando as regras de vida e os usos, as prescrições e as interdições sociais são colocados como resultantes de um tempo fundador que se trata de perpetuar numa imutável imobilidade, quando a antiguidade e a perpetuação do passado são os fundamentos da legitimidade? Para os homens, nada mais resta fazer senão continuar na mais estrita fidelidade àquilo que foi contado, nos tempos originários, pelas narrativas míticas. (LIPOVETSKY, 2009, p. 29)
Portanto, na medida em que o presente exalta o novo, este se encontra em oposição
frontal com o modelo de legitimidade fundado pelo passado coletivo. Para que o
reino das frivolidades possa aparecer,. Somente assim, a moda é legitimada na
sociedade.
Será preciso que sejam reconhecidos não apenas o poder dos homens para modificar a organização de seu mundo, mas também,
29
mais tardiamente, a autonomia parcial dos agentes sociais em matéria de estética das aparências. (LIPOVETSKY, 2009, p. 29)
A mudança (o novo) pode resultar das influências externas, do contato com o povo
estrangeiro, copiando seus comportamentos, tipos de trajes, cortes de cabelo. Mas
nem sempre traduzem a transformação regular própria da moda, mas influências de
imposição ou dominação dos modelos estrangeiros que impõem seu vestuário aos
vencidos, pelo menos às classes ricas. Contudo, a novidade logo se torna mais uma
norma estável das sociedades primitivas.
A partir da moda aristocrática, o consumo da moda passa a ter a finalidade de
obtenção de honorabilidade social, este momento é fundamentado na teoria de
Veblen (1899). Devido ao desejo de assemelharem-se aos seus superiores, os
indivíduos imitavam seus costumes e sua aparência, e os nobres mudavam para
restaurar a diferenciação. Contudo, mesmo essa dinâmica de imitação e
diferenciação permitia a expressão do indivíduo, pois os burgueses ou nobres
filtravam os excessos aristocráticos de acordo com seus valores.
Para Lipovetsky (2009), a forma de exibir as riquezas através da moda não
aumentou no ocidente moderno em comparação com os outros períodos, mas esta é
manifestada de modo diferente, aliando-se à busca da diferença individual e da
inovação estética. Assim, ao contrário do que se pensa, as rivalidades de classe
não são o início da origem das variações contínuas da moda. Entretanto, a moda
não é consequência das estratégias de distinção de classes, mas sim da nova
relação de si com os outros, do desejo de afirmar uma personalidade própria, de
expressar a sua identidade singular, glorificando a unicidade dos seres.
A ideologia individualista e a era sublime da moda são assim inseparáveis; culto da expansão individual, do bem-estar, dos gozos materiais, desejo de liberdade, vontade de enfraquecer a autoridade e as coações morais: as normas “holistas” e religiosas, incompatíveis com a dignidade da moda, foram minadas não só pela ideologia da liberdade e da igualdade, mas também pela do prazer, igualmente característica da era individualista.(LIPOVETSKY, 2009, p. 102).
Esta individualidade faz surgir vários sujeitos com vestuários de todas as formas e
estilos, muitas vezes de grifes, tribos, que possuem sua legitimidade no modo de
30
vestir. Com o aparecimento da moda, o homem adquiriu uma liberdade muito grande
nas escolhas do vestuário, fazendo com que a pressão conformista do social seja
cada vez menor, demostrando a pacificação da moda e tolerância crescente dos
costumes. (ZANONI, 2011, p. 5)
A Moda de Cem Anos, proposto por Lipovetsky (2009), é um modelo definido por um
sistema bipolar, dividida em alta costura, sob medida, e confecção industrial,
produção em série. Nesse sistema, assim como no modelo aristocrático, a moda
pode ser identificada a difusão das tendências como vinda das pessoas de posição
superior em direção às camadas inferiores da sociedade (Trickle-down Theory ou
efeito de gotejamento6). Mesmo muitas tendências sendo criadas por indivíduos da
classe superior, estas não são impostas, pois a imitação das tendências é resultado
do desejo dos indivíduos de se assemelhar aos seus superiores. A Moda dos Cem
Anos permite mais que a anterior, que os indivíduos diferenciem-se entre si, pois a
alta costura multiplica os modelos e incita a variedade de identidades.
Ainda segundo Lipovetsky (2009), diferente da lógica encontrada pela Moda de Cem
Anos, nasce a Moda Aberta, a partir da década de 1950 e 1960. A hegemonia da
alta costura chega ao fim e dá lugar à autonomia dos criadores do prêt-à-porter se
desvinculando do luxo. Com o seu surgimento, o lançamento das tendências
começou a ser contestado. A Moda Aberta deixa claro que a tendência não brota
das elites ou caem do alto, agora a rua é a raiz da maioria dos estilos, onde cada
indivíduo tem autonomia para exibir suas próprias escolhas e influenciar as outras
pessoas.
À diferença da confecção tradicional, o prêt-à-porter engajou-se no caminho novo de produzir industrialmente roupas acessíveis a todos, e ainda assim „moda‟, inspiradas nas ultimas tendências do momento. Enquanto a roupa de confecção apresentava muitas vezes um corte defeituoso, uma falta de acabamento, de qualidade e de fantasia, o prêt-à-porter quer difundir a indústria e a moda, quer colocar a novidade, o estilo, a estética na rua. (LIPOVETSKY, 2009, p. 126).
6 Teoria Trickle-down, desenhada por Georg Simmel em 1904, esclareceu o processo de adoção da moda deste
período até o final dos anos 1950. Arquitetava a sociedade sob uma forma piramidal: no topo estava a elite dominadora e detentora da riqueza; e a maioria dos subordinados situava-se na base. Os novos estilos eram concebidos de cima e propagados pausadamente para baixo na hierarquia social. (RECH, 2006, p. 90)
31
Finalmente chega o momento atual, a Moda Consumada, que é consequência e
acentuação do período anterior. Uma mistura do efêmero, a sedução, a
diferenciação. Período que a moda se estende ainda mais na vida coletiva e
abrange todas as classes sociais, está presente até mesmo na política e na religião.
Na Moda Consumada, uma característica incorporada ao indivíduo moderno e que é
similar às possibilidades de escolha do momento aristocrático, porém hoje existem
preocupações maiores em relação à violência, ecologia, questões sociais, a
educação tolerante, o apaziguamento dos conflitos sociais e outros problemas
coletivos. Nesta nova sociedade, além da privatização da existência e um impulso
aos valores individualistas, há também outra característica peculiar, hoje o
individualismo é mais livre e menos decorativo, mas mais opcional, mais autônomo e
sujeito à autonomia pessoal. A partir daí, para Lipovetsky (2009), entra-se em uma
era, conhecida como moda consumada, que é a expansão do processo da moda a
interesses cada vez mais pautados na coletividade, deixando de ser um setor
específico e periférico para tornar-se uma forma geral em ação no todo social.
(ZANONI, 2011, p. 5)
Uma nova geração de sociedades burocráticas e democráticas faz sua aparição, com dominante “leve” e frívola. Não mais a imposição coercitiva das disciplinas, mas a socialização pela escolha e pela imagem. Não mais a Revolução, mas apaixonite do sentido. Não mais a solenidade ideológica, mas a comunicação publicitária. Não mais o rigorismo, mas a sedução do consumo e do psicologismo. [...] A moda consumada não significa desaparecimento dos conteúdos sociais e políticos em favor de uma pura “gratuidade esnobe”, formalista, sem negatividade histórica. Significa uma nova relação com os ideais, um novo investimento nos valores democráticos e, ao mesmo tempo, aceleração das transformações históricas, maior abertura coletiva à prova do futuro, ainda que nas delícias do presente. (LIPOVETSKY, 2009, p. 180-181).
Na fase da moda consumada, percebe-se várias mudanças na relação da moda com
o indivíduo. Ao contrário de autores da moda, citados anteriormente, estes que
apontavam por trás da ideologia da satisfação das necessidades o predomínio do
controle da existência, como a racionalização. Mas para Lipovetsky (2009) a
sedução age subordinando a razão e não como dito antes, o que está no domínio é
o irracional e não a razão, pois é através da moda que se conquista a autonomia dos
indivíduos. A mais específica mercadoria na época pós-moderna é a moda que se
32
manifesta na sequência acelerada de mudanças de produtos, ou seja, nas
instabilidades governadas pela regra do efêmero na produção e no consumo dos
objetos. Com isso, uma empresa que não se renova constantemente com novas
coleções de grifes, por exemplo, perde força no mercado, enfraquece sua qualidade
de marca, porque o que importa já não é a utilidade da mercadoria, mas a sedução
de imagem e marca, design, embalagem, etc.
O que faz a diferença é cada vez menos a elegância formal e cada vez mais as performances técnicas, a qualidade dos materiais, o conforto, a sofisticação dos equipamentos; o estilo original não é mais privilégio do luxo, todos os produtos são doravante repensados tendo em vista uma aparência sedutora, a oposição modelo/série turvou-se, perdeu o seu caráter hierárquico ostentatório. (LIPOVETSKY, 2009, p. 189).
Nesta fase, pode retornar a teoria de Veblen (1899) do consumo ostentatório como
instituição social encarregada de significar a posição social. Para o estudioso, o
valor de uso das mercadorias não é o que motiva os consumidores, mas sim a
posição e a diferença social que estes objetos trazem para quem os usam. Mesmo
que a teoria de Veblen (1899) esteja adequada, não se deve esquecer que a
verdadeira função histórica da moda é seu caráter libertário de escolha, em busca
da identidade e do prazer individual.
A liberdade desse indivíduo é acentuada pela cultura de massa e pela moda como
mercadoria, inclusive porque essa mundialização conduz a uma uniformização
crescente de gostos e opiniões sobre a vida. Além de ser bastante manipulada pelos
meios de comunicação, principalmente os audiovisuais como o cinema e a televisão,
atendendo aos interesses da indústria cultural. Entretanto, dentro do despotismo da
moda, surge o poder de escolha e da individualização, ou seja, ao mesmo tempo em
que a indústria da moda padroniza, ela também despadroniza quando oferece
amplas versões e infinitas escolhas. Por isso, a autonomia pessoal na indumentária,
apesar do poder da mídia, deve ser considerada. Ainda que exista um público
consumidor que siga as tendências estabelecidas a cada estação, não se pode
ignorar que as pessoas também se vestem em função de uma identidade (ou
identidades) individual.
33
Contudo para Lipovetsky (2009) é cada vez menos verdadeiro que adquirimos
objetos para obter distinção social, esta é apenas uma das funções da moda, e não
a única. Portanto, para o autor, o que se busca através dos objetos é uma satisfação
particular, indiferente aos julgamentos dos outros, manifestando-se em vista do bem-
estar, da funcionalidade, do gozo para si mesmo. Ao fato de que, com o
consumismo, há uma individualização das pessoas com a aquisição dos produtos,
marcas, poder, renovação dos hábitos, virilidade, feminilidade, e assim por diante,
que está muito além de fenômenos de vinculação social estatutária.
34
3 MARCA E IDENTIDADE
3.1 AS MARCAS E SEUS SIGNIFICADOS
Para falar em marca é importante primeiro entender qual é o seu significado para os
consumidores e a utilidade que tal produto proporcionará. A marca é um nome
diferenciado e/ou símbolo (como um logotipo, marca registrada, ou desenho de
embalagem) usado para se diferenciar dos concorrentes. Para Sampaio (2002) a
marca age como um elemento catalizador das escolhas dos consumidores, pois as
diferenças entre uma marca e outra acabam facilitando o processo de decisão do
consumidor, fazendo com que essa escolha ocorra de uma forma mais rápida e
segura. Mas para isso acontecer é necessário que as marcas carreguem um
conjunto de significados e benefícios para o consumidor que representam.
O conceito de marca se divide em componentes do produto (atributos do produto e benefícios do produto), e componentes perceptuais (imagem o usuário, benefícios emocionais / psicológicos, alma da marca, personalidade da marca, imagem e posicionamento da marca). (RANDAZZO, 1996, p.31)
A marca possui diversos benefícios, como o funcional que está baseado nos
atributos reais do produto, ou seja, sua utilidade funcional. E o benefício emocional
que proporciona sensações positivas ao cliente, ou negativa, fazendo com que o
consumidor tenha a impressão que está ganhando mais que um produto, mais que o
funcional, está ganhando sensações. Outro beneficio que é uns dos grandes
motivadores da compra é a auto-expressão, que é a forma que as pessoas
encontram para mostrar o que são pelos produtos que consomem, melhor dizendo,
tentam se expressar pela marca de sua roupa, de seu carro, de seu celular.
A marca, do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Ela é um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam àquele conjunto de nomes(s) e símbolo(s), diretamente, em relação tanto às outras marcas da mesma categoria como a todas que fazem parte de seu universo vivencial. (SAMPAIO, 2002, p. 25).
35
De acordo com Sampaio (2002), ao decidir por uma marca específica, o consumidor
deixará de considerar somente as características do produto, usando a marca como
um atalho para sua seleção, a escolha resultará como sinal de sua individualidade,
com isso os atos de consumo se transformam em expressões de interação, que é
uma forma de expressão social. Por isso, para Sal Randazzo (1996), uma marca
vale mais do que um produto, pois esta é dotada de uma entidade perceptual na
mente do consumidor.
Para Randazzo (1996), a marca é utilizada como estratégia no atual ambiente
mercadológico, pois devido a alta competitividade está cada vez mais próxima as
características dos produtos, não tendo muito diferencial no aspecto físico-qualitativo
das mercadorias. A maneira encontrada para se destacar dos concorrentes é a
marca. Mas para isso acontecer a publicidade usa de artifícios para assim tentar
persuadir a mente do consumidor, criando um inventário de imagens, símbolos,
associações e sensações que comuniquem os atributos e benefícios (físicos e
emocionais) e definem a identidade da marca de um determinado produto. “Dentro
desse espaço perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e personagens
míticos que, graças à publicidade, ficam associados a nosso produto e que
finalmente passam a definir nossa marca.” (RANDAZZO, 1996, p. 27).
Desta forma, percebe-se que as marcas agregam associações que podem ser a
base para a decisão de compra ou até mesmo para a lealdade do cliente. Pois
marca está além de um logotipo ou de um símbolo gráfico, elas possuem
personalidade, benefícios e carregam consigo um conjunto de associações e
significados que ajudam o consumidor a processar informações sobre a marca,
diferenciando-as, “como um efetivo gerador de barreira de entrada para
concorrentes existentes ou possíveis” (SAMPAIO, 2002, p. 26).
As associações afetivas e de auto-expressão podem ser criadas por esforços do
marketing, muitas vezes responsáveis por gerar a razão de compra, criando
sentimento que, muitas vezes, podem estar associados à propaganda. Entretanto,
muitas destas associações mencionadas não são somente criadas pelo marketing,
podem surgir também pela experiência direta do consumidor com a marca.
36
Como dito anteriormente por Sampaio (2002), tais experiências podem ser negativas
ou positivas. Para que essas associações sejam favoráveis, a marca precisa
convencer o consumidor de que possui atributos e benefícios que atendam suas
necessidades e desejos, ou seja, o reconhecimento da marca com um alto valor
agregado. A partir dessas associações, pode-se definir quando uma marca é forte
ou fraca no mercado.
As marcas fortes são aquelas que possuem alto valor agregado, com maiores
associações positivas que proporcionem benefícios únicos para o consumidor,
tornando-se líderes de mercado, permitindo que seus produtos sejam
comercializados por um preço superior ao dos seus concorrentes, como acontece
com várias marcas de roupas (Calvin Klein, Adidas, Dolce & Gabbana, Lacoste,
Chanel, etc) que fazem sucesso com os consumidores da periferia em estudo.
Consequentemente, acabam atraindo a atenção dos falsários, que percebem na
pirataria um negócio altamente lucrativo.
3.2 RÉPLICA
Toda marca forte está vulnerável à cópia, pois o homem está em busca do valor da
marca, do que ela lhe representa e agrega, perfil este que também está presente
nos consumidores de baixa renda do bairro da Terra Firme7, por isso vale lembrar
que esta monografia tem como objetivo fazer um estudo de caso sobre a imagem de
marca, especificamente de vestuário, na periferia em estudo.
Segundo Klotler e Keller (2006 apud GALLI; HINZ, 2006, p. 2), vários tipos de cópias
podem ser encontrados no mercado pirata como a falsificação, a clonagem, a
imitação e adaptação. “Réplica” é o termo usado pelos consumidores de marcas de
roupas famosas do bairro estudado para definir estas como uma cópia idêntica do
produto original, então essa cópia é vendida como se fosse da marca genuína.
Pode-se perceber que réplica possui a mesma definição de falsificação. A
clonagem ocorre quando o produto e a marca são imitados de formas sutis, ou seja, 7 Um dos bairros de periferia mais populosos da região metropolitana de Belém, com o total de 61.439
habitantes. A cidade de Belém possui um Produto Interno Bruto de R$ 21.145.556,00 de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE 2010).
37
não são idênticas às marcas copiadas, porém fáceis de confundir. A imitação
acontece quando se copia alguma característica, porém se mantém uma
diferenciação, que pode ser na embalagem, no preço, na localização ou na
propaganda. Nem sempre ataca a marca genuína de uma forma agressiva. E, por
último, a adaptação sucede quando se cria um produto mais capacitado, que o da
marca criadora, tornando um desafio para este futuramente, ao tentar se consolidar
no mercado.
É importante frisar que com a pirataria o nome da marca acaba se desvalorizando.
Além do prejuízo financeiro, uma vez que é difícil ignorar o avanço do mercado
pirata, o Brasil está entre os dez países em que mais se compram produtos
falsificados. Esta indústria movimenta aproximadamente R$ 50 bilhões por ano no
país, segundo dados da Abimaq – Associação Brasileira de Indústrias, Máquinas e
Equipamentos (2005). Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia Estatística – IBGE
“A pirataria de produtos em apenas dois setores – roupas e tênis – tiram do país
valor suficiente para cobrir 20% do déficit da Previdência Social e o equivalente a
quase 40% da arrecadação anual com a CPMF”. Segundo dados divulgados pela
Fecomércio-RJ, com base em pesquisa realizada pelo instituto Ipsos8, em 2010,
48% dos entrevistados admitiram ter comprado alguma mercadoria falsificada. No
total, o país tem, de acordo com o levantamento, 70,2 milhões de consumidores de
produtos piratas.
É importante distinguir pirataria de falsificação, sendo que o primeiro decorre de
infração à lei, que é o ato de copiar ou reproduzir, sem autorização, livros ou
impressos em geral, gravações de som ou imagem. Falsificar, como já foi dito, é
imitar ou alterar com fraude, ou seja, reproduzindo uma cópia fiel, no qual o criador
detém direitos de propriedade intelectual ou industrial e, desta forma, tem os seus
direitos violados por não ser remunerado por quem está copiando e se beneficiando
das vantagens comerciais do produto ou mercadoria. (ADIPEC9, 2007).
8 Ipsos Brasil Pesquisas de Mercado. O Ipsos é um dos maiores e mais importantes institutos de pesquisas do
mundo, líder em estudos de mídia na Europa e America Latina. Trabalha com pesquisas de mercado e de opinião pública. (Disponível em <http://plsql1.cnpq.br/buscaoperacional/detalheempresa.jsp?id=0067609LVC6FNW&cnpj=04270642000161&codInst=J5CP00000000>. Acesso em 01 jan 2014) 9 Associação dos Distribuidores e Importadores de Perfumes, Cosméticos e Similares. (Fonte:
www.adipec.com.br).
38
Mas também existem diversos motivos que levam o consumidor a comprar o tão
desejado produto piratade sua marca preferida. Um deles, e principal causa, é o
preço baixo, em comparação com os originais. Essa é a maneira que o consumidor
de baixa renda tem para usar as marcas que aspiram e sentir que faz parte de um
universo que, segundo a sociedade capitalista, não lhe pertence. Marcas essas que
certamente possuem um alto valor agregado e grandes grifes de vestuário que
proporcionam benefícios emocionais e de auto-expressão.
3.3 A MODA NA MÚSICA
Já imaginou um desfile de moda sem música? E vídeos clipes e shows sem a
composição visual produzida pelas vestes? A relação moda e música estão
intensamente ligadas, uma influenciando a outra. Juntas, expressam valores
individuais, sociais, principalmente a música que está presente em todas as etnias,
religiões, culturas e faixas etárias. Utilizando este dois elos como uma maneira de
expressar a personalidade, apropriando-se de uma forma de comunicação não
verbal (moda) com a verbal (música). Para entender essa relação, é necessário
compreender a influência de marcas nos aspectos culturais do indivíduo, uma vez
que a cultura é primordial nas explicações do comportamento do consumidor.
Como já se sabe a moda é um instrumento para a interação social e, portanto, é
usada para caracterizar os grupos na sociedade, inclusive as bandas musicais. E a
forma de vestir e consumir produtos e serviços destas bandas está diretamente
ligadas na identificação de determinado estilo musical para transmitir, através
dessas construções, um ideal, e com o tecnobrega não seria diferente.
Desta forma, a roupa não é consumida apenas pelo seu papel primário de vestir
para aquecer o corpo, ou seja, usada pela função de proteção segundo Malcolm
(2003), mas como forma de comunicação entre o mundo da música com a
sociedade. A moda oferece diferentes formas de se vestir, se maquiar, cortar o
cabelo, e é pelo estilo que se pode saber a que grupo o indivíduo pertence.
39
Cada grupo produz sua música e, consequentemente suas vestes. O objetivo
ideológico de participar de uma tribo urbana é a defesa das causas e conceitos
políticos e sociais que os indivíduos que o compõem acreditam. Mesmo assim
muitas, surgem não por idealismo, mas por um status urbano, utilizando o vestuário
de uma época, sem conhecer a história e as barreiras quebradas pelas vestes que
carrega.
Uma subcultura é um conjunto significativo de práticas e de representações que distinguem um grupo de indivíduos de outro. Ela se compõe de várias facetas, por exemplo, de roupas reconhecíveis e de gosto musicais específicos, mas também de ideias políticas mais ou menos estruturadas e de uma maneira particular de se expressar. (GODART, 2010, p. 33).
Várias vezes são alvo de criticas e provocam indignação dos grupos que carregam a
ideologia e seguem as normas como estilo de vida. Muitos desses grupos podem até
discordar das regras da sociedade hegemônica em relação trabalho, casamento,
questões políticas, escolhas sexuais, mas entre eles se socializam bem e seguem a
ideologias e normas do grupo, como acontece com as equipes das festas de
aparelhagem.
Estes grupos se formam pela existência de gostos afins e vínculos atrelados pelas
relações pré-existentes de amizade, vizinhança ou parentesco, compartilhando
afinidade no visual, nas roupas e nos comportamentos, construindo uma identidade
coletiva. Para as equipes, é importante ter prestígio perante os demais,
comprovando popularidade e status através do figurino, valorizando muito a marca
de roupa que estão usando. Para eles, usar roupas de marcas caras e famosas
representam a sensação de poder e sucesso. Porém, para muitos jovens da periferia
em geral como para alguns integrantes da equipe, o desejo por consumir estas
marcas não condiz com sua condição financeira, então a opção encontrada é apelar
para o uso das imitações e, assim, tentar passar da mesma forma seu estilo de vida.
Esta moda diz muito sobre a sociedade local, (inclusive a Terra Firme). Sobre o que
eles pensam, o que pretendem ser, os modelos com os quais se identificam. As
marcas que vestem transmitem um determinado estilo, um conjunto de atribuições
desejadas por estes grupos.
40
Nos próximos capítulos, saberemos com mais precisão, quais são as marcas mais
apreciadas. Contudo, de acordo com uma pesquisa realizada por Ana Paula
Mendes10, umas das marcas mais apreciadas pelos rapazes são Pitbull, Kenner,
Adidas, Nike e Reebok. Já pelas garotas, são, em primeiro lugar. Pitbull e, em
seguida, Hero, Absoluta e Fun House. Além disso, há também um desejo de
consumir as marcas de roupas femininas consumidas pela classe alta, como Colcci
e Planet Girls.
Diversos artistas do mundo do tecnobrega11 acabam ganhando admiradores e, por
influência, usando vestimentas e acessórios que seus ídolos utilizam. Com isso,
marcas renomadas fazem parte do contexto visual vendido, pois não tem como
negar que a música exerce influência na compra de produtos de moda, porque
produz vínculos sociais, gera formas particulares de solidariedade, confiança e
sociabilidade, fundamentais para a vida em grupo. E é característica do sujeito
contemporâneo buscar encontrar uma identidade pelo seu estilo de vida ou de
consumo.
Quase todo e qualquer grupo procuram se utilizar de ídolos musicais para expressar
o que pensam perante a sociedade. A escolha de uma roupa para vestir pode
revelar os desejos que existem por trás dessa opção. A autora Ana Paula Mendes
revela que os jovens com os quais fez a pesquisa citaram artista que admiram e ou
com os quais desejam se parecer, como: Marcelo D2, Racionais MC e cantoras
internacionais como Beyoncé e Lady Gaga. Outro artista que também exerce
bastante poder de influência na aparência visual das equipes é o Dj, que é
considerado o astro da festa, o que controla a seleção musical e interage com o
público. Por isso que na festa de aparelhagem é a grande estrela, por ser o artista
que representa o tecnobrega e está envolvido diretamente.
10
MENDES, Ana Paula Pereira. Sociabilidade e consumo juvenil nas festas de aparelhagem de Belém do Pará. In: Congresso Luso Afro Brasileiro de Ciências Sociais, n. XI, 2011, Salvador. Disponível em
<http://www.xiconlab.eventos.dype.com.br/resources/anais/3/1308365611_ARQUIVO_Artigo_Conlab.pdf>. Acesso em: 20 ago 2013. 11
O ritmo resulta da mistura de gêneros dançantes de origem caribenha como o bolero e o calipso, conhecida como “Brega”. No início dos anos 2000 foram agregados ao Brega aparelhos eletrônicos, incorporando uma nova batida ao ritmo, fazendo surgir o tecnobrega. (Do Brega ao TecnoBrega. Disponível em <www.bregapop.com>.
Acesso em: 31 mai 2010).
41
É extremamente importante ressaltar que o uso das roupas de marcas não se
restringe somente a esses jovens frequentadores de aparelhagem ou integrante de
equipe, mas se estende como uma preferência e dominando o gosto da periferia
como um todo. Como fala Ana Paula na citação abaixo que as práticas de
comportamento desse grupo acabam repercutindo além do ambiente da
aparelhagem, conquistando novos territórios de sociabilidade e ganhando novos
adeptos ao estilo de vida que não sejam necessariamente fãs do ritmo ou
frequentadores das festas.
O circuito das festas de aparelhagem extrapola o espaço da festa em si. Ele remonta a uma compreensão maior, de todos os elementos simbólicos que fazem parte da festa: participar da festa, conhecer as músicas, conhecer os locais onde elas se realizam, saber os passos de dança, participar dos fãs-clubes, conhecer as bandas e os DJs e, também, vestir-se conforme as tendências que apreciam no momento. Tais práticas evidenciam padrões coletivos de comportamento e de pensamento destes jovens, fazendo que as festas adquiram um significado sociocultural que vai muito além do seu ambiente específico. (MENDES, 2011, p. 3)
Qualquer grupo, tribo ou equipe formada deve compartilhadar as mesmas emoções
e sentimentos das quais assumem os mesmos ideais, expressando tudo isso no
estilo musical e na forma de vestir buscando o reconhecimento e valorização
perante a sociedade. Ou seja, aliar visualmente a moda com um estilo de música,
recíproco à identidade da marca, pode fazer todo diferencial pretendido pelo
indivíduo.
3.4 IMAGEM E IDENTIDADE
Moda, imagem e identidade estão intensamente ligadas. Pois a moda está a serviço
da construção da própria identidade do sujeito. Contudo, na medida em que a
sociedade se transforma, os indivíduos e a moda também sofrem modificações.
Principalmente no mundo contemporâneo da era da informação, no qual todos os
dias o sujeito é intensamente exposto a notícias, interação entre culturas, imagem e
comunicação que assumem uma dimensão cada vez maior, com isso o mundo
externo exerce constante interferência na constituição da identidade do sujeito.
42
Deste modo os indivíduos se transformam, acompanhados pela moda e pela
representação da identidade, de tal forma que hoje temos um sujeito de identidade
múltipla e transitória.
Essa liberdade de escolha e de exercício de si próprio reflete em uma multiplicidade dentro do próprio sujeito. Por exemplo, o mesmo sujeito que se veste de terno e gravata exercendo total formalidade em seu trabalho, é o sujeito que se dedica a esportes radicais, que frequenta a cena underground e faz uso de drogas ilícitas. A garota que frequenta forró hoje, amanhã passa a se vestir de preto e somente a escutar rock. Essa multiplicidade de escolhas e possibilidades de ser do sujeito é algo totalmente contemporâneo. (PONTES, 2013, p.3).
O sujeito constitui sua identidade na interação constante com o mundo que está
diante de modelos e informações que orientam os caminhos para consumo da
fantasia e da ilusão do ser através de roupas. Assim pode-se dizer que a moda se
oferece com infinitos números de imagens que vendem muito mais que roupas,
vendem estilo de vida e sentimento de pertencimento.
Se antes as identidades eram fixas e pré-estabelecidas pela sociedade fazendo a
conexão entre o sujeito e sua cultura, agora elas podem ser entendidas como
múltiplas, contraditórias, antagônicas e em constante movimento, em constante
mudança. De acordo com Hall (2011), a identidade, antigamente estabilizava o
sujeito e o conectava com um determinado grupo ou nacionalidade, hoje é estudada
como algo em conflito e sem unidade, e encontra-se em declínio, fazendo surgir uma
identidade complexa e múltipla, responsável pela fragmentação do indivíduo.
Para Hall (2011), a constituição da identidade é formada na „interação‟ entre o eu e a
sociedade, pois é na relação com as pessoas que se mediam os valores, sentidos e
símbolos, ou seja, a cultura para o sujeito. É no decorrer da vida que o individuo
parte para a sociedade e busca laços nos grupos onde o sujeito vai conviver, como
escola, as tribos adolescentes, os colegas de profissão, pelo compartilhamento do
gosto musical, artístico, esportivo, etc.
43
São os grupos que o indivíduo participa que os formam enquanto sujeito. O indivíduo
toma como ideal o modelo de vida deste grupo, sendo a principal fonte para a
formação da identidade, pois passa a ocupar um lugar de influência nas atitudes do
sujeito, para ser seguido e imitado. Este fenômeno é facilmente percebido no estilo
de vida dos consumidores de réplica e roupas de marcas no bairro da Terra Firme,
pois este comportamento é consequência da influência dos grupos locais que
apreciam o uso de roupas de marcas, gerando uma pressão social e um sentimento
de exclusão para aquele que não segue o estilo.
A moda nasce assim, ligada à questão da identidade pela busca do vir a ser seguindo um modelo ideal. Ela nasce como parte de um jogo social onde assume um papel de representação da identidade. Desta forma, as roupas e os acessórios, bem como todo o aparato na forma de usá-los adquirem o valor de símbolos, através dos quais o sujeito se representa. Todo esse aparato revela questões sobre o sujeito como idade, gênero, condição social e aspirações, além do contexto cultural e regional que o localiza. (PONTES, 2013, p.9).
Quando se escolhe uma roupa, há uma preocupação especial com a imagem que
deseja passar para o outro e, ao mesmo tempo, procurar manter e evidenciar certas
característica que marquem sua personalidade, estilo e identidade. Os critérios para
usar um vestuário não mudaram muito ao longo dos anos, a busca pela
indumentária tinha como objetivo de expressar situação social, prestígio e poder,
pois este era o meio que diferenciava burgueses, nobres e as demais classes.
A moda caminha junto com a imagem, sendo inegável a importância e força destas
últimas no que diz respeito à disseminação e compreensão da moda. As imagens
tornam-se então uma forma de interpretar a moda e suas representações sociais e,
sucessivamente, seguem assim oferecendo significantes, significações e símbolos
culturais que influenciam os sujeitos na busca do vir a ser, da sua identidade. Pois
se antes a nobreza européia era o modelo e suas roupas copiadas e seu estilo de
vida desejado, o objetivo da época era igualar-se (imitar) ao nobre, personagem de
prestigio e de estilo de vida idealizado. Hoje, o modelo atual a ser seguido não está
preso ao padrão anterior, presente também nos editoriais das revistas,
disseminando o mundo das magras e belas celebridades da TV e das supermodelos
e todo o glamour que as envolvem, a beleza, o corpo e o sucesso.
44
Com a introdução e a proliferação dos meios de comunicação eletrônicos, a publicidade tornou-se uma forma de arte dominante e uma poderosa força na cultura americana. A televisão é o espelho mágico que cria e ao mesmo tempo reflete nossos sonhos e fantasias. Por ser tão penetrante, abrangente e „do momento‟, a publicidade desempenha um papel importante na criação dos mitos. Nas culturas contemporâneas, tecnológicas, o publicitário substituiu o xamã. (RANDAZZO, 1996, p.85)
Como já dito, a moda é a representação de identidade, ou a procura de uma modelo
ideal, que muda conforme o período que representa. Outro centro de referência de
modelo a ser seguido já não está no domínio da mulher da sociedade, nem as
grandes modelos e celebridades, agora é a vez das blogueiras ditarem a moda.
Porém o poder de influência dos blogs não anula os outros meios, não substituem os
editoriais ou as campanhas publicitárias que representam os desejos deste
consumidor. Pois, podem coexistir. A diferença é que o blog se aproxima mais do
consumidor, o que representa melhor a era globalizada, o novo tempo e talvez a
vanguarda de uma nova forma de comunicação de moda.
Através das imagens de modelos ideais, a moda cria e oferece uma amostra de um
universo simbólico no qual o sujeito constrói a própria identidade. A partir da
interpretação das imagens, associamos a imagem de marca, por ter o mesmo
objetivo de interpretar a moda e suas representações, ou seja, como a marca é
percebida pelo consumidor e confrontada por seus próprios valores, preconceitos e
outros fatores psicológicos internos. A imagem da marca é criada ou estimulada por
um conjunto de estratégias de marketing – conceito de marca – criado entre a
empresa e os seus públicos.
O conceito de marca é constituído pelos componentes do produto que são tangíveis
e os perceptuais que estão além do real, estão no mitológico. Antes de começar a
explicar os componentes perceptuais, é necessário fazer uma explanação do
significado do mito. Mitologia é uma forma diferente de entender a realidade, que
pode ser por meio de histórias que justificam ou legitimam um fato, determinando e
as formas de contato, pensamentos, valores, crenças com o mundo.
Também é importante entender que a definição de mitologia, no seu sentido mais amplo, não se limita ao que formalmente chamamos de mitologia: abrange qualquer coisa que de alguma forma mitifica ou
45
“enfeita a realidade”. Moby Dick é uma mitologia. Assim como é mitologia o anuncio da cerveja Budweiser que vemos na Tevê. (RANDAZZO, 1996, p.57)
Randazzo (1996) destaca seis componentes perceptuais da marca, um desses
componentes é a imagem do usuário, na qual esta é essencial na relação entre a
afinidade da marca e o consumidor, pois abre caminho para o anunciante tentar
alcançar o público-alvo dos seus produtos. Para identificar o target, a publicidade e
propaganda criam imagens de usuário que podem condizer com quem está
consumindo. Melhor dizendo, o consumidor se interessa pelo anúncio que se
identifica. Existem dois tipos de imagens criadas pela propaganda: o usuário real e o
usuário idealizado. O primeiro diz respeito a uma imagem do usuário que é coerente
com a auto-imagem, os valores e o estilo de vida do usuário. O segundo é a imagem
que reflete o tipo de pessoa que o consumidor gostaria de ser, pois várias
propagandas retratam uma imagem de usuário como conceito de marca que não é
real. Um exemplo disto são os comerciais de cosméticos que apresentam mulheres
lindas com pele de pêssego usando os produtos. Essa imagem sendo mostrada
repetidamente acaba gerando a percepção de que as pessoas que usam o produto
ficaram com a pela perfeita. No entanto, o usuário idealizado que aparece nos
comerciais representa o tipo de pessoa que o consumidor gostaria de ser, pois o
verdadeiro consumidor do produto possui, na maioria das vezes, problemas
dermatológicos.
As percepções criadas (ou os mitos perpetuados) pela publicidade podem não ter absolutamente nada a ver com a realidade comportamental. A publicidade cria sua própria realidade. Na publicidade, o que é percebido na mente do consumidor é a realidade mais importante. (RANDAZZO, 1996, p.37).
Como já foi dito, a marca promete benefícios emocionais e psicológicos que são
impressões percebidas em associação ao uso do produto, que podem ser adquiridas
no decorrer das experiências do consumidor ou criadas pela publicidade. Para
Randazzo (1996, p. 39) “Tais benefícios satisfazem necessidades humanas básicas
(a necessidade de amor, poder, auto-estima e assim por diante) e são portanto
motivadores intrinsecamente poderosos.”
46
O terceiro componente é a alma da marca que é considerada a essência, o centro
espiritual, o valor básico que a define. A alma deve ser coerente com a imagem e
personalidade da marca. Segundo Randazzo (1996), o sociólogo austríaco Ernest
Dichter revela poderosos vínculos existentes entre o homem com os objetos que
possui, sendo uma extensão do nosso poder pessoal, como se tivesse vida própria.
Segundo Dichter, os produtos possuídos por um indivíduo influenciam muitas vezes as reações de outras pessoas a esse individuo de maneira especifica. Os objetos inanimados possuem portanto um conteúdo psíquico definido, uma “alma” que desempenha um papel dinâmico e emocional na vida diária dos indivíduos dentro do contexto do seu sistema de valores sociais. (DICHTER, 1960 apud RANDAZZO, 1996, p.39).
Assim como a alma, a personalidade da marca também depende da imagem.
Contudo, para Randazzo (1996), “a personalidade de uma marca é a personificação
de um produto: aquilo que seria se fosse uma pessoa.” A ideia de personificar serve
para facilitar o desenvolvimento de um vínculo emocional do consumidor com o
objeto. Quando personifica-o com surpreendentes detalhes de descrição, significa
que os consumidores não vêem a marca como mero artigo, mas sim como
identidades com personalidades próprias.
O quarto é o que conduz o consumidor e o motiva para o processo de compra.
Através da imagem da marca que é gerada a interação com o público, resultando
numa percepção de como o consumidor vê a empresa e seus produtos, atribuindo
maior ou menor valor de mercado.
O usuário pode ter a sua imagem descrita em termos da personalidade a ele atribuída. As pessoas não têm dificuldade em descrever os consumidores pela marca dos produtos que consomem e dos serviços que utilizam. Da mesma forma, é possível obter descrições consistentes da personalidade e do caráter de uma marca. Muitas marcas são vistas e descritas como masculinas ou femininas, simples ou sofisticadas, tradicionais ou modernas. Outras suscitam sentimentos como felicidade, confiança, segurança, ou ainda evoca, sentimentos de tédio e confusão. (PINHO, 1996, p. 50)
Por último, o posicionamento da marca possui um conceito mercadológico, baseado
no produto físico (forma, tamanho, qualidade), com seus atributos comparados com
47
seus concorrentes é aquilo que os publicitários querem que a marca represente no
mercado e na mente do consumidor.
3.5 MARCA É EMOÇÃO
Falar de marca é pensar em emoção. Esta relação está muito além de
diferenciação ou identificação de produtos, pois é estimuladora de desejos, sonhos
e aspirações do consumidor. Cria significados através da sua imagem, conectando
as pessoas e ajudando-as a expressar quem são, para onde vão ou quem não são.
Quando o consumidor vai às compras, ele busca muito mais do que produtos. As
marcas evocam sentimentos e ligações que sobrepõe ao próprio objeto. Emoções
que ajudam a explicar o porquê das pessoas escolherem pagar cinco vezes mais
por uma camiseta branca Dolce & Gabbana do que por outra da mesma qualidade.
A resposta está na marca, pois o consumidor não está levando apenas uma peça
com excelente corte e bom tecido, mas está comprando um item que transmite
status, sofisticação, levado a adquirir um produto pela emoção.
As empresas atuais buscam gerar o conceito de marca de forma completamente
diferente do tratamento executado no passado. A marca deixou a estabilidade, os
valores tangíveis e funcionais do produto ou serviço, a marca não é somente o
nome, sinal ou símbolo, que tem a intenção de identificar os produtos e serviços e
diferenciá-los dos concorrentes. Hoje, as marcas são mais do que simples nomes,
são a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos do produto
que ela representa, ou seja, do desejo individual.
O conceito de marca tratado inicialmente – entendida como o nome, sinal, símbolo ou desenho ou sua combinação, que pretende identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los daqueles dos concorrentes -, embora aparentemente completo, está restrito a um plano estático. Hoje, as marcas são mais do que simples nomes. (PINHO, 1996, p. 43)
Os valores intangíveis se tornaram mais valiosos do que os tangíveis, pois muitas
empresas conseguem fazer com que sua marca valha mais do que aquilo que suas
48
fábricas têm capacidade de produzir. A empresa Malboro12, por exemplo,
corresponde a 4 bilhões de dólares de patrimônio líquido da Philips Morris e a sua
marca vale 48 bilhões de dólares. Segundo o Financial Times, a empresa Coca-cola
vale 2 bilhões de dólares e sua marca, 48 bilhões. Uma vez que a funcionalidade
não é suficiente para criar uma marca diferenciada, já que a concorrência, em geral,
possui capacidades técnicas similares ou até mesmo idênticas.
Analisando estes números, fica evidente que a atração que a marca exerce é a
principal maneira de garantir a liderança de mercado. Uma marca bem construída
traz diferenciação e valor para o negócio, garantindo lucratividade. O trabalho é
aumentar apercepção de valor que o consumidor tem a respeito do produto.
Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores atributos da marca. (PINHO, 1996, p. 43)
É competência dos gestores explorar os benefícios emocionais de seus produtos.
Com isso, os consumidores optam por marcas com as quais se identificam. A
identidade da marca tem como principal função garantir um elo entre a empresa e o
cliente e deve representar valores seguindo atributos funcionais, emocionais, auto-
expressivos, de personalidade, imagem de marca e posicionamento como já foi
mencionado anteriormente.
Os atributos auto-expressivos estão ligados à maneira como o consumidor se sente
ao utilizar determinado produto, criando assim uma relação próxima e pessoal entre
o indivíduo e a marca consumida. A marca cria significados através da sua imagem
conectando as pessoas e ajudando-as a se expressar.
Para Lannon (1993), em um nível mais complexo, os símbolos das marcas é parte do esforço dos indivíduos para construir uma identidade. Tudo que comprarmos pode significar e denominar quem somos, para onde vamos e
12
THOMAZ, Renata. Resumo do livro A Natureza Emocional da Marca de José Martins da Negócio Editora com prefácio de Clemente Nóbrega. Disponível em <http://www.newmarketing.com.br/download/A%20natureza%20emocional%20da%20marca%20-%20Rev.pdf>. Acesso em 06 nov 2013.
49
quem não somos e mais como queremos que os outros nos vejam, como achamos correto nos comportar. (BRANDÃO, 2008, p.3)
Os consumidores contemporâneos estão mais exigentes e informados. Mudaram
seus hábitos de consumo que antes eram baseados em quantidade, tangibilidade e
dinheiro, e hoje buscam qualidade, intangibilidade e rapidez. A gestão de marcas
não é mais focada apenas para a venda de produtos ou serviços, mas sim, em um
negócio de comunicação proporcionando assim laços afetivos e benefícios
emocionais para o consumidor. A diferenciação das empresas de suas concorrentes
se vincula ao ambiente emocional. No processo de concepção e divulgação de uma
marca é necessário compreender o que motiva a opção de compra e é fundamental
utilizar uma imagem (mental e simbólica), adequada aos sentimentos do
consumidor. (MARTINS, 1999, p. 123).
3.6 ARQUÉTIPOS E ESTEREÓTIPOS: CONSTRUÇÃO EMOCIONAL DAS
MARCAS
A utilização de arquétipos e estereótipos influenciam na criação de afeto às marcas.
Pois o uso dessas imagens remete ao inconsciente coletivo, permitindo maior
aproximação entre marca e consumidor, ou seja, envolvimento emocional, criando
elos afetivos que resultam em vendas e fidelidade às marcas que se utilizam destes
artifícios.
Dessa forma, os arquétipos e estereótipos são importantes motivadores do desejo,
alguns autores entendem por “motivação” a capacidade para conseguir satisfação.
“Segundo Christiane Gade, o comportamento de compra pode ser definido como a
procura, busca, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer
necessidades”. (CARDOZO, 2004, p.3).
As necessidades e o desejo serão discutidos com detalhe no próximo capítulo. No
entanto, é importante fazer uma pequena explicação. A necessidade tem um sentido
impossível de ser modificado, é algo inerente à vontade humana, pois se trata das
precisões básicas do indivíduo, como a alimentação e a proteção térmica, situadas
50
no primeiro nível da pirâmide de Maslow, - as necessidade fisiológicas -, que não é
provocada pelos esforços do marketing, pois este, não se cria nas pessoas. Já no
desejo, segundo Cardozo (2004), é anseio de sempre querer algo melhor que
supere sua expectativa. Por exemplo, a alimentação é uma necessidade humana, o
homem precisa se alimentar, mas o tipo de alimento o qual se servirá é um desejo, é
algo que o satisfaça também psicologicamente.
Sobre o “desejo”, bastante conceituado na psicologia dinâmica, pode-se entendê-lo como a representação psíquica de um futuro que pretendemos alcançar e não como um passado carente. É a consciência de que podemos mudar nossas vidas, nossos rumos. O desejo refere-se a um futuro e não a um passado, o qual pode ser o ponto-chave para pesquisas de marketing: enfocar as expectativas (em substituição à palavra desejo) e não a vida passada. (CARDOZO, 2004, p.2).
Voltando à questão dos arquétipos e estereótipos, como importantes motivadores do
desejo, primeiramente deverá ser exposta a definição de arquétipos, que são
elementos permanentes e muito importantes da psiquê humana que podem ser
encontrados em todas as nações, são imagens universais, predisposição para
caracterizar pensamentos ou sentimentos.
Os arquétipos de imagens primordiais são referências em temas mitológicos, contos
e lendas populares de épocas e culturas diferentes, isto é, o mesmo conceito de
imagens universais existe desde os tempos mais remotos. O arquétipo é
essencialmente um conteúdo inconsciente, o qual se modifica por meio de sua
conscientização e percepção, assumindo formas que variam de acordo com a
consciência individual na qual se manifesta, dependendo também do contexto
histórico social que a sociedade está vivendo. Contudo, os mesmos temas podem
ser encontrados em sonhos e fantasias de muitos indivíduos. De acordo com Jung
(1942 apud CARDOZO, 2004, p. 3), os arquétipos dão origem tanto às fantasias
individuais quanto às mitologias de um povo.
Os arquétipos de Jung existem no inconsciente; não podem ser percebidos diretamente. Os arquétipos do inconsciente coletivo de Jung funcionam de certa forma como instintos que guiam e moldam o nosso comportamento. O que podemos perceber são expressões do arquétipo na forma de imagens e símbolos arquétipos. Em outras palavras, todo arquétipo pode se manifestar em um número infinito
51
de formas. O arquétipo básico do guerreiro, por exemplo, que representa o instinto de guerra e de agressão, pode revelar-se em numerosas expressões (centurião romano, cavaleiro, fuzileiro naval, e assim por diante). (RANDAZZO, 1996, p.67).
O arquétipo evoca emoções poderosas em qualquer pessoa porque desperta uma
imagem primordial da memória inconsciente. A parte inconsciente da psiquê humana
é responsável por criar o enredo de um sonho, de uma lenda ou de um mito. Este
último é uma forma de expressão dos arquétipos, aborda o que é comum aos
homens de todas as épocas, porque discute sobre os valores / dúvidas eternas da
condição humana, tais como o nascimento, o casamento, o envelhecimento, a
morte, a origem do mundo. Vale ressaltar que existem os mitos iguais para todas as
épocas e culturas, com novas roupagens.
O individuo é naturalmente visual, possui uma realidade moldada em cenário,
imagens, formas e contrastes, que são preenchidos de significados e interpretações.
Consequentemente, a propaganda utiliza o poder das imagens para persuadir seus
consumidores, por meio da ilusão de que podemos sempre participar de qualquer
cenário que esteja se desenvolvendo à nossa frente, característica do sujeito
contemporâneo, com identidade múltipla. O envolvimento causado pela imagem
gera uma identificação e esta é a base para as propagandas induzirem à compra e
de se obter uma experiência mística.
Assim como a arte, a poesia e a música, a grande publicidade jorra do inconsciente. A mitologia da marca brota do inventário perceptual de imagens, sentimentos e associações próprio e particular da marca – o que a marca representa na mente do consumidor. Assim como qualquer mitologia, as mitologias publicitárias podem funcionar em vários níveis. A maioria delas funciona num nível básico de envolvimento, entretenimento e diversão do consumidor “enfeitando a realidade” e/ou os benefícios dos produtos. Muitas mitologias de marca também funcionam em nível sociológico para refletir e defender os nossos valores culturais. Algumas vezes, as mitologias da marca até atuam em nível espiritual ou cosmológico para alimentar a nossa alma. (RANDAZZO, 1996, p.86).
A publicidade tem o poder de criar mitos, vestindo as marcas com valores, estilos de
vida e sensibilidade do consumidor. Além de exercer influência nas relações
humanas, por meio de diversas ferramentas de persuasão, entre elas os
estereótipos, e são utilizadas nas campanhas publicitárias para possibilitar a
52
lembrança de marca, para obter maior compreensão e tornar mais clara situações
transmitidas para um grande público.
Para Martins (1999, p. 113), a estrutura de uma marca deve atender a quatro áreas
básicas da percepção humana: física, funcional, emocional e espiritual. Para obter a
realização desses quatro estados mentais não seria tarefa fácil sem o uso de
estereótipos, por estes gerarem comportamentos, características e ações já
esperadas.
O homem de sucesso, rico, o atleta másculo e atraente, a mulher magra e bela,
entre outros, são os modelos sociais que tentamos imitar por representarem aquilo
que a sociedade contemporânea almeja. Nossos sonhos e fantasias são refletidos
nas mídias diariamente, porque a publicidade não vende apenas produtos, ela cria
um vínculo emocional entre a marca e o consumidor, ao humanizá-lo e dar ao
produto uma identidade, uma personalidade e uma sensibilidade própria.
A publicidade têm muitos exemplos de marcas bem-sucedidas e duradouras que
usaram personagens míticos, baseados em imagens arquetípicas, para manifestar e
transmitir os benefícios emocionais / psicológicos e atributos do produto.
Os produtos são criados para atender às necessidades objetivas do consumidor. No
entanto, as marcas são criadas para atender às suas necessidades emocionais. No
processo de construção da marca é necessário trabalhar com grupos de imagens
representativas das emoções humanas, que tenham significado simbólico, para
atuar na origem do desejo. A emoção movimenta e valoriza a marca, a razão analisa
e avalia se o desejo deve ser realizado, pois entre duas marcas com pouca
diferença nos produtos, a personalidade da marca é determinante na escolha de
compra.
53
4 DESEJO VERSUS NECESSIDADE
4.1 SURGIMENTO DO MERCADO DE BAIXA RENDA
Durante muitos anos a população de baixa renda não tinha acesso ao consumo
como nos dias atuais. Problema este enfrentado antes do Plano Real, pois “Segundo
dados do site da Secretária da Fazenda Nacional, o programa brasileiro de
estabilização econômica é considerado o mais bem-sucedido de todos os planos
lançados para combater casos de inflação crônica” (NARDI, 2009, p.21). O plano
tinha o objetivo de eliminar a elevada inflação que assolava o Brasil durante quase
três décadas, além da substituição da antiga moeda pelo Real.
Através do Plano de Estabilização Econômica, conhecido também como Plano Real
em 1994, houve o início de grandes transformações na economia do país,
beneficiando-a pela estabilização da moeda e estagnação da inflação. Dessa forma
os efeitos regressivos do imposto inflacionário facilitou a inserção de novos grupos
de brasileiros na sociedade de consumo.
O Plano Real foi o divisor de águas também no tocante ao consumo de baixa renda. Pela estabilização econômica esse consumidor passou a aferir sobras no orçamento familiar que se transformaria em possibilidades de inserção no consumo de uma maneira mais efetiva. (NARDI, 2009, p.21).
Para Nardi (2009), durante a transição da inflação para estabilização da moeda,
houve um período de adaptação da classe de baixa renda em relação ao consumo,
pois este consumidor estava acostumado a constantes e bruscas mudanças na
economia. Em razão disso, nos primeiros anos, a implantação do Plano Real foi
rodeada de desconfiança. “Durante décadas de inflação o consumidor de baixa
renda praticamente inexistiu a não ser para o consumo de bens básicos, que
atendiam as suas necessidades fisiológicas mínimas.” (NARDI, 2009, p.20).
De acordo com Nardi (2009, p. 22), “Se o cidadão da classe média-alta ainda
desconfiava, imagine aquele para o qual sobras do orçamento, dinâmica de
consumo e possibilidade de crédito eram palavras inexistentes em seu vocabulário.”
Conforme o autor esse período de amadurecimento do mercado é chamado de
54
certificação. Então somente a partir do início dos anos 2000 que o mercado de baixa
renda começa realmente a interagir com esta nova prática do consumo.
Este novo cenário traz diversas oportunidades e desafios para as empresas que
precisam ser capazes de identificar as mudanças no perfil dos consumidores,
entender o que eles procuram, desenvolver serviços e produtos que os atendam,
pois possuem características muito particulares de consumo. Uma vez que este
consumidor, entendendo sua importância e seu maior poder de consumo, passou a
ser mais exigente.
4.2 CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA
A distribuição de renda no Brasil é muito desigual. De acordo com o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2010) este mercado de baixa renda
atualmente chega a representar mais de 80% dos lares brasileiros, englobando as
classes C, D e E, e movimentam cerca de 512 bilhões de reais por ano.
Segundo Prahalad (2006), os pobres ao redor do mundo correspondem a 4 e 5 bilhões de pessoas, ou seja, em torno de 80% da população mundial. Entretanto, considerando nove países em desenvolvimento como China, Índia e Brasil, somadas suas populações representam 70% da população dos países desenvolvidos, e o somatório dos PIBs desses países representa 90%. Seguramente, uma proporção expressiva que deve ser considerada na estratégia das empresas. (FRANCISCHELLI, 2009, p.61).
Na figura abaixo, segue o detalhamento dos limites das classes econômicas e sua
renda familiar mensal. Segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV, 2011), o
consumidor que pertence às classes D e E, possuem renda de até R$ 1.200,00.
Tabela 1: Classificação Econômica
55
Fonte: Centro de Políticas Sociais da FGV a partir dos micros dados da PNAD e PME/IBGE, 2011.
Desde o Plano Real, o consumidor de baixa renda têm mudado seus hábitos de
consumo, deixou de somente se abastecer dos produtos e serviços que
normalmente lhe eram dirigidos e passou a ter acesso ao consumo que antes eram
destinados aos grupos sociais no topo da pirâmide.
As conquistas desta classe refletem o maior poder de compra e de realização de
desejos que há muitas décadas estavam reprimidos. O que foi negado a eles
durante muito tempo, a partir de então tornou-se possível de ser realizado, seja pelo
pagamento à vista ou em pequenas parcelas. Com isso, marcas antes reservadas à
elite hoje estão mais acessíveis para a classe baixa, constituindo verdadeiros
passaportes de ascensão social
Cada vez mais o público de baixa renda vem se esforçando a fim de alavancar seu padrão de vida, consumindo de maneira acelerada produtos que antes não faziam parte do seu cotidiano. Mesmo com os baixos salários, é possível notar que as casas deste grupo de consumidores possuem TV e geladeira, às vezes, telefone, DVD, microondas, computador, máquina de lavar. De acordo com a Fundação Getúlio Vargas (2011 apud CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.2), o Brasil, nos últimos 18 anos, vem reduzindo o número de sua população considerada de baixa renda, respectivamente as classes sociais D e E. Em 2010, representavam 65.370.007, ou seja, pessoas que têm uma renda de até R$ 1.200,00. Percebe-se esta redução, se comparado com o ano de 2009, que possuía 73.291.816 pessoas nestas duas classes. (CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.2).
56
No Brasil, com a estabilidade econômica, empresas começaram a perceber o
crescimento desta classe social que estava aumentando seu poder de consumo, por
esse motivo é possível observar o aumento nas estratégias de marketing com
finalidade de seduzi-los para a compra de produtos e serviços ofertados. Portanto,
atender a este público exige um repensar nos paradigmas para compreender o
comportamento desta classe, visto que, na maioria dos casos os consumidores de
baixo poder aquisitivo possuem mínimo grau de instrução escolar, dificuldade com a
pronúncia correta do vocabulário, além de recursos financeiros limitados, que hoje
está em crescimento devido o facilidade de crédito.
O comportamento humano não deve ser analisado em função do consciente, mas
sim nos desejos ocultos encontrados no subconsciente. Portanto, é através do
consumo que o consumidor encontra a forma de atender a esses desejos, em razão
de projetar nos produtos suas expectativas e angústias. (CUNHA; SANTOS;
CERQUEIRA, 2012, p.6). Criando no consumidor o desejo de comprar produtos, não
pela funcionalidade, mas sim pelo que eles significam.
Para Baudrillard (1995), o marketing busca não somente a saciedade das necessidades, mas também dos desejos de consumo do indivíduo e de sua satisfação, ligada diretamente ao sentimento de felicidade. A lógica do consumo se caracteriza como um estilo de vida, um símbolo de status ou vaidade (ROCHA, 1985) e nas metas por saciar tais anseios é percebida a vulnerabilidade em que os valores e as atitudes já estão manipulados. Assim, é possível notar, diante das ofertas e manipulação das necessidades, a fragilidade do consumidor, representada pela vulnerabilidade de consumo. (FUSTAINO, 2009, p.37).
Uma característica dos consumidores menos favorecidos é a tendência ao
conservadorismo. “Parente, Limeira e Barki justificam que essa população mantém
comportamentos mais conservadores quando comparados às atitudes flexíveis e
liberais das classes superiores, tendo também um maior comprometimento com
valores religiosos.” (2008 apud FUSTAINO, 2009, p. 29). Esta classe se mantém fiel
às marcas, na qual deposita confiança.
As diferenças sociais são componentes fundamentais em qualquer sociedade
humana, o individuo contemporâneo recorre a produtos, serviços e marcas para
reafirmar limites entre as classes. As marcas significam para este público um
57
símbolo de status, e ao contrário da população de classe alta que busca
diferenciação, este público busca integração, e o consumo de tais marcas gera este
sentimento, reduzindo o risco de erro e buscando a aceitação.
Os consumidores de baixa renda preferem marcas conhecidas, pois, como já
afirmado, representam status, além de significar qualidade e sucesso na vida social,
intensificando um sentimento de pertencimento que ocorre através da participação e
compartilhamento da sociedade de consumo. Rocha aponta que a base da pirâmide
usa a marca como um grande sistema classificatório e divisório de “ricos e pobres”.
(1985 apud FUSTAINO, 2009, p. 29). Segundo Fustaino (2009), a marca é um forte
sinalizador de qualidade e hierarquia social.
A escolha da marca tem grande importância para os consumidores de baixa renda. Ter ou não ter marca é um demarcador de consumo, e os produtos de marca são valorizados em diversas categorias como elemento de distinção intra classe (ROCHA; SILVA, 2008 apud FRANCISCHELLI, 2009, p.71). O uso de marcas mais caras e de maior prestígio é frequente entre os consumidores mais pobres, entretanto, devido a restrições orçamentárias, tais consumidores adotam diversas estratégias para adquiri-las como alternância entre marcas de maior prestígio e populares, de acordo com a ocasião ou área da casa ou dia da semana; ou aquisição de produtos “piratas”, isto é, cópias das marcas valorizadas. (FRANCISCHELLI, 2009, p.71).
O autor Nardi (2009) aponta como características deste público a baixa autoestima e
a vulnerabilidade social. Durante muito tempo estavam conscientes de sua escassa
renda, se sentindo inferiorizados por não ter a mesma participação na lógica do
consumo capitalista.
No complexo de inferioridade a tendência da maioria é desvalorizar-se com base em comparações, desejos e invejas, sentimentos ligados à baixa autoestima. Ao serem estimuladas por produtos que representam status e poder, as pessoas podem ser levadas a consumir para satisfazer suas necessidades emocionais. Cerceado do consumo por muitos anos, durante a corrida inflacionária, o consumidor de baixa renda reflete hoje essa carência de estar socialmente incluso na sociedade pelo poder do consumo. (NARDI, 2009, p.51).
Pelo fato da baixa autoestima os integrantes desse grupo demonstram grande
preocupação em manter a dignidade, buscam a autoafirmação da honestidade para
58
não serem confundidos com os marginais. Pois para se manter dentro do consumo é
preciso buscar a autoafirmação da honestidade para não serem confundidos com os
marginais. Porque os indivíduos de classes sociais mais baixas procuram honrar o
pagamento de suas contas, pois somente com a não inclusão de seus nomes em
cadastros nacionais de devedores podem continuar na aquisição de novos créditos
e, com isso, a realização de novas compras.
De acordo com Nardi (2009, p. 51) o complexo de inferioridade, designação criada
pelo discípulo de Freud, Adler, que se refere ao estado neurótico do indivíduo, que
tem como referência o sentimento de insuficiência ou incapacidade para enfrentar a
vida e seus problemas. Este estado é provocado por vários motivos como:
econômico, social, problemas psicológicos, etc. “O complexo de inferioridade
também está ligado ao „eu ideal‟ que tende a querer alcançar o inalcançável, custe o
que custar, para pertencer a uma classe social imediatamente acima.” (NARDI,
2009, p.52). Essa busca pela autorrealização influencia o consumo desenfreado pelo
indivíduo.
4.3 FATORES DE INFLUÊNCIA E MOTIVAÇÃO
Para Cobra (1992, p. 201) “O consumo é largamente influenciado pela idade, renda,
nível de educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores”. O
estudioso aborda que é preciso identificar os fatores que provocam maiores
influências no comportamento de compra dos indivíduos.
De acordo com Cobras (1992), o comportamento de compra será analisado a partir
de influência externas, do meio ambiente, e grupos de referência do consumidor. O
indivíduo recebe diversos estímulos como: A) Do meio ambiente físico: O lugar, as
pessoas, o clima, os costumes do ambiente, etc. B) Tecnológico: A efemeridade
das inovações tecnológicas tornam constantemente obsoleta os produtos, o que
pode retardar a compra. C) Econômico: Podem estimular o consumo pela facilidade
de crédito ou inibir com as restrições de crédito e inflação. D) Político e Legais:
Poderá estimular ou inibir o consumo de certos produtos.
59
Como foi dito, as influências ambientais moldam o cenário no qual o indivíduo atua
como consumidor, influenciando o seu comportamento. Vale ressaltar que o lugar na
maioria das vezes predispõe o que deverá ser consumido, por exemplo, o que se
consome no ambiente de trabalho é diferente do consumo em um lugar
descontraído.
As decisões de compra também são influenciadas por fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos. Para Cobra (1992, p. 204), a cultura “é a mais importante
determinante dos desejos de compra de uma pessoa”, pois interfere diretamente na
formação do comportamento humano, que é decorrente do processo de
aprendizagem adquirido na socialização que envolve a família, amigos e os demais
grupos, na qual são estabelecidos e desenvolvidos os valores, percepções e
preferências do público consumidor.
A classe social é um grupo de pessoas que possuem status social similar por
variáveis como ocupação, educação, renda, entre outros, identificando a qual classe
pertence o indivíduo, sendo possível a mobilidade social. “A influência da classe
social é marcante para o consumo de determinados produtos, como carros, roupas,
cosméticos e perfumes, móveis, objetos para o lazer etc.” (COBRA, 1992, p.205).
Conforme Cobra (1992), cada indivíduo recebe influência do seu grupo de
referência, pois o comportamento de consumo das pessoas é largamente
influenciado pelos seguindo fatores: a família, o papel social e o status. A família
exerce um alto poder de influência sobre a pessoa, além de serem criadas formas
de consumo distintas entre cada membro (como a cerveja do pai ou o spray de
cabelo da mãe) ou em conjunto (compartilhado por todos os integrantes da família
como creme dental, sabonete, desodorante). A família por sua vez recebe influência
da classe social que faz parte, de seu estilo de vida, da personalidade, externos e
internos. Contudo, não tem como ignorar a influência de cada amigo em uma
decisão de compra ou principalmente na preferência por marca. O indivíduo participa
de vários grupos sociais e a posição deste é definida em termo de papel e status
social, consequentemente age diferentemente como consumidor em cada papel
social que desempenha. “Uma pessoa tende a consumir diferentes produtos ou
serviços em função do tipo de ocupação que exerce.” (COBRA, 1992, p.210).
60
Como foi explicado, o comportamento de consumo do indivíduo também depende de
vários fatores de influência, além disso, é importante frisar que a decisão de compra
é influenciada pelas características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida,
ocupação, perspectivas econômicas, personalidade.
Os fatores pessoais consideram que cada consumidor reage de forma diferente ao
mesmo estimulo. Isso ocorre porque as pessoas são diferentes uma das outras, por
isso as motivações (resposta do indivíduo aos estímulos recebido ao tentarem
motivar a comprar de um produto) são distintas para cada um. O indivíduo pode
consumir determinado produto em razão de uma experiência na infância, situação
que é inerente à história de vida de cada ser humano.
Outro ponto que varia o comportamento do consumidor é a idade. Cada fase da vida
as pessoas mudam seus hábitos de consumo. Cobra relata que “A criança, o
adolescente, o adulto e o idoso têm, por exemplo, hábitos alimentares, de
vestimenta e de lazer diferentes.” (COBRA, 1992, p.210). Por isso que as ações de
marketing devem saber posicionar os produtos ou serviços aos consumidores, ainda
que sejam de uma mesma classe, porém com idade diferente. É necessário adaptar
ou adequa de acordo com cada estágio de vida do consumidor.
A perspectiva econômica é um forte influenciador na escolha do produto, nem
sempre o consumidor é sensível ao menor preço, podendo comprar o mais caro
entre dois artigos com mesma qualidade. Em tempo de crise econômica, os
consumidores tendem a redefinir o padrão de compra, restringindo-se a comprar
produtos realmente essenciais, evitando os gastos com o supérfluo.
Por fim, o ultimo fator de influência das características pessoais citado acima é a
personalidade. Todavia, as pessoas são dotadas de personalidades distintas que
podem determinar o comportamento de consumo. Segundo Cobra (1992, p. 212) “A
personalidade é normalmente descrita em termos de características, como
autoconfiança, dominação, deferência, sociabilidade, atitude defensiva e
adaptabilidade”. É evidente que as pessoas são diferentes uma das outras, e essa
distinção, é expressa na compra de produtos e marcas.
61
As pessoas autoconfiantes podem preferir produtos que projetem essa autoimagem. Já as pessoas de personalidade dominante podem não gostar muito de apelos promocionais que não valorizem esse traço, ou seja, podem preferir escolher a aceitar as sugestões de consumo. (COBRA, 1992, p.212).
Existem diversas teorias de personalidade, no entanto, para Cobra (1992, p. 212) é
necessário “considerar que a personalidade é o sistema individual de atitudes,
comportamentos e escalas de valores que um indivíduo apresenta e que coloca de
forma diferenciada dos outros.” A teoria analisa será a humanística, pois enfatiza
que as pessoas buscam a autorrealização.
Figura 1: Hierarquia de necessidades de Maslow.
Fonte: MASLOW, 1943, p.343
Na figura acima está a hierarquia de necessidades de Maslow, na qual são
identificadas cinco necessidades básicas comuns a todas as pessoas que ocorrem
num determinado grau de importância. De acordo com Cobra (1992), com base na
teoria psicológica, quando indivíduo sente fome, frio ou sede (necessidades
fisiológicas) poucos elementos fora deste eixo podem parecer mais importante.
Enfim, quando as necessidades básicas começam a ser satisfeitas,
consequentemente, passa a existir a necessidade de segurança. No próximo nível o
indivíduo começa a busca do sentimento de pertencimento, a vontade de se tornar
62
aceito dentro do grupo social, nesta fase a vontade de amar e ser socialmente aceito
passam a ser mais importante. Para Maslow uma das necessidades mais difíceis de
serem definidas é a autorrealização, que representa os mais altos anseios do
homem. “Maslow apresenta alguns tipos de necessidades que podem ser colocados
nesse nível: perfeição, justiça, beleza, individualidade, verdade e autonomia.” (1943
apud COBRA, 1992, p.218).
Cobra (1992) menciona que não existe dentro da hierarquia da pirâmide essa ordem
exata de sequência na divisão das necessidades, ou seja, o grau de necessidade
pode aparecer sozinho, hierarquizado ou conjuntamente, pois o indivíduo queira
realizar várias necessidades ao mesmo tempo ainda que escalonadamente. Cobra
(1992) relata que Maslow estudou o porquê das pessoas buscarem a satisfação de
determinadas necessidades em certos momentos da vida, por que uns procuram
segurança e outros estima? Mas é fato que a pessoa irá buscar a satisfação da
necessidade que julga ser mais importante primeiro. Porém, tudo depende de cada
indivíduo e o que está vivendo no momento. Os consumidores de baixa renda, por
exemplo, aspiram por produtos e marcas que elevem sua condição social ou status
maior do que possuem (NARDI, 2009, p.53). Contudo, para este público o que é
mais importante no momento é o nível estima e a busca da autorrealização, e não
mais somente, a necessidade fisiológica como padrão de consumo desta classe.
Embora haja uma descrição hierarquizada desde a busca de saciar a fome e matar a sede até a conquista da auto-realização, um indivíduo poderá em determinado momento da sua vida estar almejado a realização de mais de uma necessidade ao mesmo tempo. Assim, as necessidades de segurança, sociais e de auto-estima podem estar sendo perseguidas ao mesmo. (COBRA, 1992, p.219).
“Segundo Maslow, a motivação envolve atividades que nos levam a um determinado
objetivo.” (NARDI, 2009, p.52). Para Cobra (1992) a motivação pode ser definida
como o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando
as pessoas a apresentarem uma ação, inclusive de compra, escolhendo caminhos
que conduzem a satisfação de necessidades. Como pode perceber, segundo o
estudioso a motivação de consumo é baseada em necessidade, e é com base nesta
analise que se tenta compreender o comportamento humano. O autor demostra que
63
o processo de tomada de decisão de compra está alinhado à sensação das
necessidades. No entanto, o que realmente satisfaz essas necessidades são
percebidas pelo inconsciente. Por exemplo, a compra de determinado produto ou
marca são necessidades ligadas ao nível emocional e não obrigatoriamente racional.
4.4 MOMENTO DA COMPRA
Depois de décadas à margem do processo de consumo, durante a época de
inflação, o consumidor de baixa renda mal conseguia atender as suas necessidades
fisiológicas e de segurança representada nos primeiros degraus da pirâmide de
Maslow. Hoje inserido no mercado de consumo e com maior poder aquisitivo, o
consumidor “é circundado de sensação de poder absoluto, de ter atingido um
objetivo outrora distante, de felicidade de propiciar-se um benefício ou a sua família”
(NARDI, 2009, p.56), assim se sentirem incluídos na sociedade.
No momento da compra, quando o consumidor parte para tomar a decisão de fazer
ou não a compra. Ao decidir realizá-la procura definir o que, onde, quando comprar e
como pagar. Os consumidores de baixa renda buscam lojas que ofereçam
facilidades (rápida concessão de crédito, sem burocracia nem comprovação de
renda) e bom atendimento (não discriminação de sua condição social). Este último é
o diferencial de mercado entre inúmeras lojas, pois nenhum estabelecimento
consegue manter sucesso de vendas somente com preço baixo. É necessário
oferecer esse “algo a mais” para se diferenciar da concorrência. Para Nardi (2009,
p.97), este consumidor de baixa renda é muito mais carente do que o consumidor
que possui um maior poder aquisitivo, por isso, eles são mais fáceis de conquistar.
Esse consumidor é simples, suas compras invariavelmente atendem a desejos e sonhos. Sempre que um profissional atende as suas expectativas, respeitando-o de igual para igual e conferindo-lhe importância, o consumidor torna-se imensamente grato, incluindo esse profissional em seu convívio. (NARDI, 2009, p.28).
A escolha de marcas são objetos de desejos, e é uma forma de fazê-los se sentirem
parte da sociedade, representam as percepções e sentimentos do consumidor em
relação à necessidade satisfeita. “Segundo Kotler e Armstrong, a marca é tudo o que
64
o produto ou serviço significa para o consumidor.” (2008 apud FRANCISCHELLI,
2009, p.61),
Mesmo dispondo de pouco recurso financeiro, os consumidores de baixa renda não
possuem olhos apenas para produtos de baixo preço. No entanto, no momento da
compra, se mostram mais cautelosos ao escolher seus produtos, pois a mudança de
um produto pode não atender às suas expectativas e o risco de errar na escolha
pode ser muito custoso. Para evitar o desperdício, esses consumidores preferem
comprar marcas conhecidas, pois acreditam que as marcas baratas podem sair mais
caras. Apesar de terem um custo monetário mais elevado, consumir um produto que
quebre pouco tempo depois de adquirido pode comprometer o orçamento familiar
por meses, não somente pelo custo de reparo, mas pelo pagamento de prestações.
Portanto ao experimentar uma nova marca, este consumidor sofre o risco que seu
desejo não seja atendido e provocar mais custo, por isso tornam-se leais à marca
em virtude de suas expectativas serem atendidas, evitando assim, a perda.
Parente declara que „a marca constitui um fator primordial para as classes C, D, e E, não menos que para as classes de maior poder aquisitivo‟. Além do preço, a marca é um fator de relevância para estas classes, já que não estão dispostos a adquirir qualquer produto. (2008 apud CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.5).
Entretanto, o ato da compra oferece ao consumidor de baixa renda a sensação de
lazer, satisfação, poder e inclusão social, por outro lado as limitações financeiras
podem provocar um desejo frustrado, em razão da impossibilidade em adquirir um
produto que tanto deseja, fazendo com que se sintam inferior em relação àqueles
com maior poder aquisitivo. Esse sentimento de inclusão e exclusão é semelhante à
busca pela compra de produtos de marcas de maior qualidade, pois ao adquirem
esse produto passam a se sentirem parte integrante da sociedade.
Como já foi dito, a decisão de compra do consumidor de baixa renda é voltada para
a marca preferida, pois o consumidor não quer pagar por algo que não sabe ao certo
quanto vale. Porém as limitações financeiras e o apoio de determinadas marcas por
amigos e familiares influenciam fortemente a decisão de compra destes
consumidores, uma vez que este público quer adquirir aquilo que seja bem visto pelo
ambiente que frequenta, pelas pessoas que o cercam, pelo grupo que convive,
65
mesmo sem perceber suas escolhas são embasadas não só nos seus gostos
pessoais, mas também, tem o objetivo de tentar comunicar uma imagem, há uma
preocupação especial em saber o que os outros que o cercam vão pensar de sua
decisão, de sua escolha.
De acordo com Francischelli (2009), devido à pequena disponibilidade financeira da
população de baixa renda para desfrutar momento de lazer e entretenimento, este
gasta mais tempo assistindo televisão, procurando adaptar o que vê a sua rotina
diária, mesmo que não tenha condições de consumir o que lhe é oferecido. Ainda
sobre o autor, a propaganda exerce enorme influência, pois ditam tendências,
contribuindo para a integração. Os meios de comunicação exercem forte influência
na construção de marcas e na criação e manutenção de hábitos de consumo.
4.5 FORMAS DE PAGAMENTO
A estabilização da moeda e o controle da inflação contribuíram para consolidação do
consumo de baixa renda. Mas além deste fator, o que realmente contribuiu para
fortalecer esse mercado, facilitando a venda para essa parcela de consumidores,
são principalmente os sistemas de cartões de crédito e crediário13. O crédito rápido,
fácil e sem burocracia levou a uma análise de como a prestação se encaixa no
orçamento familiar, proporcionando o consumo de bens que até então não eram
possíveis.
As facilidades de acesso ao crédito ampliaram o consumo em todas as classes,
principalmente entre as “menos favorecidas”. A maior oferta desta e aumento da
renda propiciaram a este consumidor maior poder de exigência na compra,
tornando-o, inclusive, um alvo para pesquisas estratégicas para conhecimento ainda
mais profundo do segmento e tema de inúmeros estudos ao longo deste ano.
Dos 31 milhões de cartões de crédito existentes no país em 2002, 10% pertenciam aos consumidores das classes D e E, cuja renda
13
“Crediário é o agente fomentador da capacidade econômica, que possibilita ao consumidor de baixa renda a compra de equipamentos e produtos com pagamentos programados, de forma prolongada e fracionada.” (NARDI, 2009, p.58).
66
mensal era inferior a R$ 720. Com o aumento da renda média mensal e de sua maior distribuição entre os mais pobres, o poder de compra desta camada social chegou a patamares expressivos. A estabilização econômica, oferta de crédito e, inclusive, o benefício do Bolsa Família contribuíram para o crescimento das compras, no sentido de sofisticar o consumo por meio da busca por grandes marcas e novas formas de aquisição de bens. (FUSTAINO, 2009, p.32).
O crédito é o canal de acesso da população de baixa renda a todo um universo de
produtos, usado principalmente, para o consumo de bens duráveis como eletrônicos,
móveis e eletrodomésticos, devido à possibilidade da compra ser parcelada em
longas prestações. Para Francischelli (2009, p. 70) “Tais consumidores são mais
abertos para novas tecnologias devido ao seu passado sem conforto, sendo assim
são ávidos por novidades”.
Fustaino (2009) revela que este consumidor considera o valor da parcela a ser paga
mensalmente e capacidade de pagamento de tal valor com a renda da família. Esta
modalidade de pagamento a prestações teve origem com as antigas cadernetas,
usadas pelos estabelecimentos, oferecendo crédito aos seus clientes e adequando o
pagamento às necessidades de cada um.
Para o consumidor, a caderneta é uma oportunidade de consumir sem a necessidade física da moeda, a comodidade de adequação dos pagamentos aos recebimentos, a tranquilidade de contar com o crédito para consumo em momentos de urgência e, principalmente, a sensação de gratidão e carinho por aquele estabelecimento que confia na sua idoneidade e responsabilidade pelo pagamento dos créditos. (NARDI, 2009, p.59).
No entanto, para Nardi (2009, p. 58) “o crediário é a versão moderna, revisada,
revitalizada e com muito maior poder de abrangência da antiga caderneta de vale
dos estabelecimentos comerciais de bairro”. O crediário, como já mencionado antes,
é o grande responsável pelo boom de consumo das classes C, D e E. A diferença da
caderneta para o crediário, é que na primeira, o preço fixado no produto é o mesmo
quando somado com o total de prestações, o que não acontece com o sistema de
crediário, na qual inclui nas suas parcelas de pagamento um montante referente a
juros, fazendo com que o preço do produto seja diferente a ser apurado no final das
prestações.
67
Outra forma de obtenção de crédito pelos consumidores de baixa renda é o cartão
de crédito, que existem de dois tipos: A) Bandeirados: Cartões de grandes
instituições financeiras, com maior aceitação em diversos estabelecimentos, por
exemplo, Mastercard, Visa, American Express. B)Private Labels: Cartões emitidos
por lojas e instituições, seu uso é restringido pela loja referente ou em outros
estabelecimento com uma expansão muito menor que os bandeirados, por exemplo,
C&A, Renner, Magazine Luiza.
O número de cartões de crédito saltou de 720 milhões, em 2000, para 2,4 bilhões, em 2007, um crescimento de 233%. Concomitantemente o montante transacionado cresceu de 48,4 bilhões para 183,1 bilhões. No primeiro semestre de 2007, de acordo com ABECS (Associação Brasileira das Empresas de Crédito e Serviços), o total de cartões private labels em circulação no Brasil atingia a marca de 128 milhões de unidades. No terceiro trimestre de 2007, o faturamento da indústria de cartões de crédito somou R$ 16 bilhões, cuja metade foi movimentada pela baixa renda. 67% do total de plásticos em circulação, o que soma 60 milhões de unidades, pertencem ao consumidor de baixa renda. (NARDI, 2009, p.62).
A citação acima é de uma pesquisa realizada pela administradora de Cartões Itaú,
em 2007, o que comprova o crescimento do uso dos cartões de crédito pelo
consumidor de baixa renda.
4.5.1 INADIMPLÊNCIA
Conforme Nardi (2009, p. 53) “A necessidade de satisfazer desejos e demandas
impulsionados pela motivação psicológica de atingir patamares superiores pode
provocar um processo de consumo inadequado e artificial elevando
significativamente os patamares de endividamento”.
De acordo com Fustaino (2009), percebe-se o despreparo do segmento de baixa
renda em relação ao controle orçamentário. O aumento da renda, ao invés de
proporcionar um conforto maior no orçamento, acaba resultando no surgimento de
dívidas decorrentes do consumo desenfreado. No entanto, um dos motivos da
inadimplência é o baixo nível de escolaridade. Pois, este indivíduo devido o pouco
68
conhecimento básico de matemática e pobreza de discernimento, possui dificuldade
de distinção entre o real e o oferecido ou a afluência de crédito com taxas com 16
vezes maior que a inflação. (NARDI, 2009, p. 150). Será que este indivíduo está
realmente incluso na dinâmica de consumo?
O mercado de consumo de baixa renda é relativamente novo, totalmente ingênuo, imaturo e carente de avaliação própria por parte dos próprios consumidores. E isso só será possível, com incremento do crédito ao consumo, diminuindo a disparidade social, criando condições de discernimento e escolha para essa parcela da população pela educação. (NARDI, 2009, p. 150).
Ao lado do desenvolvimento da renda e do consumo é verificado o crescimento em
dívidas, sendo comum entre a população de baixa renda: a manutenção de
diferentes dívidas como casa, carro, carnês e/ou cartão de crédito. (FUSTAINO,
2009, p.22). Francischelli (2009), complementa essa afirmativa enfatizando que o
crédito é usado principalmente para o consumo de bens duráveis. “Este movimento
é chamado pelas autoras como poupança invertida, que consiste em acumular bens
e mercadorias ao invés de dinheiro. Percebe-se que a posse imediata tem um apelo
maior que a poupança.” (FRANCISCHELLI, 2009, p.69).
4.6 LOCAL DE COMPRA
Segundo Nardi (2009, p. 94), o consumidor de baixa renda gosta de luxo e de ser
bem tratado. O local de compra está entre um dos fatores de interferência na
aquisição do produto.
A FGV (2011) relata ainda que os consumidores de baixa renda buscam adquirir produtos que os incluam na sociedade e que despertem um sentimento de pertencimento, por isso valorizam o relacionamento face a face e atitudes que demonstrem respeito. Este relacionamento pode ser visto na escolha do local de compra. (CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA,2012, p.5).
Por isso que esse grupo valoriza fortemente o contato de perto, buscando manter
sempre a proximidade com o mesmo vendedor, de preferência em lojas do bairro,
nas quais é facilitado o prazo para o pagamento. Os consumidores de baixa renda
preferem comprar em lojas próximas às suas casas a fim de economizarem com o
69
transporte dos produtos e nas mãos de pessoas que conhecem e confiam. Devido à
relação de confiança e intimidade entre os vizinhos, pois os vendedores são
pessoas próximas e que conhecem os gostos dos seus clientes. Com isso, a venda
direta estabelece um vínculo para a realização de novas compras.
Nardi (2009, p. 164) diz que, “a venda direta ou venda porta a porta, ocorre quando
o vendedor vai ao encontro do cliente, seja na sua casa ou no trabalho”. Essa
modalidade de venda fortalece a manutenção do contato sempre com o mesmo
vendedor, torna-se algo vantajoso, pois com o passa do tempo, terá intimidade com
o cliente, o que é indispensável para a perpetuação das vendas.
No momento de escolher o local de compra, o consumidor de baixa renda considera
dois fatores principais: proximidade do ponto de venda e preço. Segundo Cunha,
Santos e Cerqueira (2012), as donas de casa desse grupo vão às compras a pé,
pois não possuem transporte próprio, isto justifica a baixa utilização dos
hipermercados e a preferência pelos supermercados, mercearias, padarias, feiras e
açougues do bairro. Estas lojas possuem a capacidade de abastecimento semanal
ou diário, prestação de serviços diferenciados como entregas de compras,
concessão de crédito sem burocracia e uma política de preços alinhada ao perfil do
consumidor. (CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.6).
Para esses consumidores, os custos associados com transporte podem representar
um gasto significativo no orçamento desses, desta forma eles preferem comprar
perto do seu domicílio, mesmo que em outros locais disponibilizem mais barato o
mesmo produto, pois o deslocamento significa um gasto adicional.
70
5. PESQUISA DE CAMPO
5.1 METODOLOGIA
Para o desenvolvimento deste trabalho, foi utilizada pesquisa bibliográfica através de
livros, sites, revistas e artigos, impressos e virtuais, para determinação dos conceitos
sobre moda, marca e consumo aplicado no desenvolvimento da monografia e,
principalmente, na análise de entrevista.
Num sentido restrito, [a pesquisa bibliográfica] é um conjunto de procedimentos que visa identificar informações bibliográficas, selecionar os documentos pertinentes ao tema estudado e proceder à respectiva anotação ou fichamento das referências e dos dados dos documentos para que sejam posteriormente utilizados na redação de um trabalho acadêmico. (STUMPF. In: DUARTE; BARROS (Orgs.) 2011, p. 51).
O método de pesquisa utilizado foi o exploratório que tem como objetivo
proporcionar maior familiaridade entre o pesquisador e o tema pesquisado, visto que
esse ainda é pouco conhecido. Por ser uma pesquisa bastante específica, assume a
forma de um estudo de caso, sempre em consonância com as referências que dará
base ao assunto abordado, como é o caso da pesquisa bibliográfica e das
entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema
pesquisado.
A entrevista fechada “é realizada a partir de questionário estruturado, com perguntas
iguais para todos os entrevistados, de modo que seja possível estabelecer
uniformidade e comparação entre as respostas.” (DUARTE. In: ______. (Org.), 2011.
p. 67). Este tipo de entrevista foi escolhido para ser utilizada em pesquisas
quantitativas, quando se deseja conseguir informações representativas de um grupo.
Segundo Duarte (In: ______. (Org.), 2011. p. 67), a entrevista fechada exige certo
distanciamento do entrevistador, com função de somente obter resposta sem
interferir sobre elas.
71
5.2 UNIVERSO DA PESQUISA
Para Novelli (In: DUARTE; BARROS (Orgs.), 2011, p. 168), “Entende-se como
universo da pesquisa o conjunto de pessoas que possuem características comuns e
detêm algum grau de informação sobre o tema a ser explorado”. Por isso, a
pesquisa de campo deste trabalho tem como universo o bairro da Terra Firme,
periferia da capital do Estado do Pará, considerado um dos mais populosos da
região metropolitana de Belém, com o total de 61.439 habitantes.
Montese, mais conhecido como Terra Firme, ganhou esse apelido por ser formado
por terras firmes e altas próximas a áreas alagadas pelo rio Tucunduba, no limite
dos bairros de Canudos e Guamá. O bairro enfrenta problemas sérios, como a falta
saneamento básico e a violência, além de concentrar boa parte da população de
baixa renda da cidade de Belém.
Apesar dos altos índices de violência, contraditoriamente, a Terra Firme concentra
várias importantes instituições de pesquisa e ensino, como: Universidade Federal do
Pará (UFPA), Universidade Federal Rural da Amazônia (UFRA), Escola de Aplicação
da UFPA, Museu Emílio Goeldi (MPEG) - Núcleo de Pesquisa, Empresa Brasileira
de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA), Centrais Elétricas do Norte do Brasil S/A
(Eletronorte).
5.3 AMOSTRA
Segundo Novelli (In: DUARTE; BARROS (Orgs.), 2011, p. 168) depois que é
definido o universo da pesquisa, é preciso decidir se esta deverá incorporar todos os
componentes ou se irá atingir apenas parte deste universo, por meio da
amostragem. É utilizado este método, devido à impossibilidade de falar com toda a
população local. “Questões de tempo e custo têm levado a maioria dos estudos à
opção por amostragem” (NOVELLI. In: DUARTE; BARROS (Orgs.), 2011, p. 168).
72
Para concretização deste trabalho foi realizada uma amostra com 24 pessoas (12
homens e 12 mulheres), com participantes selecionados a partir do perfil abordado
nesta monografia, consumidores de marca de roupas. De acordo com Duarte (In:
______. (Org.), 2011. p. 68), “Uma boa pesquisa exige fontes que sejam capazes de
ajudar a responder sobre o problema proposto. Elas deverão ter envolvimento com o
assunto, disponibilidade e disposição em falar”. Tais pessoas são moradores do
bairro da terra firme, foram contactadas na Rua São Domingos, uma das principais
ruas do bairro, todos os entrevistados pertencem às classe C, D e E, com idade
entre 16 a 30 anos.
5.4 COLETA E ANÁLISE DE DADOS
A entrevista tem o objetivo entender os hábitos deste consumidor. Inicialmente, são
coletadas informações básicas como, sexo, idade, profissão/ocupação atual,
escolaridade, estado civil e renda familiar, para conhecer seu perfil social. Segundo
Duarte (In: ______. (Org.), 2011. p. 72), “São informações úteis para contextualizar
as informações e para relacionar os entrevistados no relatório”. Depois são
realizadas perguntas mais específicas, que visam conhecer o comportamento de
consumo em relação à marca como: qual a marca de preferência, o que representa,
local de compra, forma de pagamento, se consume ou não réplica, entre outros.
Como se pode comprovar na pesquisa, o público consumidor de roupas de marcas
na periferia do bairro estudado é formado principalmente pela população jovem entre
16 a 30 anos. De acordo com a PEC da Juventude14, aprovada pelo Congresso em
setembro de 2010, é jovem no Brasil todo o cidadão que compreende a idade entre
15 e 29 anos, sendo dividido em: jovem-adolescente, jovem-jovem e jovem-adulto.
14
É uma Proposta de Emenda à Constituição 42/08 que inclui a juventude no capítulo da constituição que trata da “Família, da Criança, do Adolescente, do Jovem e do Idoso”, que anteriormente, se chamava “Da Família, da Criança, do Adolescente e do Idoso”. Conforme a chamada "PEC da Juventude" ou Emenda 65, esta proposta, que foi promulgada pelo Congresso Nacional tem o objetivo de incluir menção ao jovem. Segundo o presidente do Conselho Nacional de Juventude (Conjuve), Danilo Moreira, considera que esta vitória tem o sentido de consolidar as políticas públicas de juventude na agenda nacional, assegurando a melhoria da qualidade de vida de 50 milhões de brasileiros e brasileiras com idade entre 15 e 29 anos. (Disponível em <http://o-observador.jusbrasil.com.br/politica/5217948/foi-aprovada-a-pec-da-juventude-tao-historica-quanto-voto-aos-16>. Acesso em: 06 dez 2013).
73
Gráfico 1: Faixa etária.
Fonte: Elaboração própria (2013).
Como já foi dito, segundo Nardi (2009), o consumidor de baixa renda possui um
mínimo grau de instrução escolar. Dos 24 entrevistados, somente 1 estava cursando
o ensino superior, 9 possuíam o ensino médio completo, 9 estão no nível
fundamental incompleto e 5 no ensino médio incompleto.
Desses 82% da população com precárias condições de ensino, diria que 99% pertencem à parcela economicamente ativa da população de baixa renda, responsável pelo crescimento exponencial do mercado de consumo de bens, produtos e serviços nos últimos anos. (NARDI, 2009, p.150).
Gráfico 2: Nível Escolar.
Fonte: Elaboração própria (2013).
3 1
2
1
2
1 9
1 1
1 1 1
Idade Jovens entre 16 a 30 anos
16 anos17 anos18 anos20 anos22 anos23 anos24 anos25 anos26 anos28 anos29 anos30 anos
37%
0%
21%
38%
4% 0%
Escolaridade
Ensino Fundamental Incompleto
Ensino Fundamental Completo
Ensino Médio Incompleto
Ensino Médio Completo
Ensino Superior Incompleto
Ensino Superior Completo
74
A profissão ou ocupação atual desses consumidores é consequência do nível de
escolaridade. Deste modo, ocupam cargos de açougueiro, cozinheira, diarista,
autônomo, etc.
O consumidor de baixa renda exerce funções, na maioria das vezes, diretamente relacionadas a outrem, como empregado doméstico, porteiro, manobrista, vigia, garçom, balconista, recepcionista, entre outras, que têm em comum a necessidade de servir ao patrão (cliente), quase sempre está na posição de subserviência. (NARDI, 2009, p.150).
Gráfico 3: Profissão ou ocupação atual.
Fonte: Elaboração própria (2013).
Conforme o gráfico abaixo, os consumidores pertencem às classes C, D e E. 11 dos
entrevistados possuem uma renda de até dois salários mínimos, 6 recebem três ou
mais, 6 ganham um, e somente uma pessoa possui renda menor que um salário.
5
4
4 1 1
1
1
1
1
1 1 1
1 1
Profissão - Ocupação Atual
Estudante Autônomo Desempregado
Cobrador Manutenção de Rede açougueiro
Diarista Operadora de Caixa Cozinheira
Corretora Vendedora Dona de casa
Auxiliar de escritório Manicure
75
Gráfico 4: Renda Familiar
Fonte: Elaboração própria (2013).
A moda e a música, juntas, expressam valores individuais e sociais, a
personalidade, se apropriando de uma forma de comunicação não verbal, além de
ser um instrumento de interação social (COL, 2012, p. 6). Como já foi dito, a moda é
usada para caracterizar os grupos sociais ou estilo musical do indivíduo por meio do
consumo de determinados produtos e serviços.
O gráfico abaixo revela o gosto musical deste consumidor, que foi contabilizado de
acordo com a quantidade de vezes que o mesmo estilo apareceu como resposta.
Conforme a pesquisa, em primeiro lugar o estilo musical mais apreciado é o
pagode15; em segundo, o sertanejo16; em terceiro, passadão17, melody18 e o
tecnobrega19 no quarto lugar. O resultado geral causou surpresa devido ao
15
O pagode é um gênero musical brasileiro originado no Rio de Janeiro entre o final da década de 1970 e início
da década de 1980, a partir da tradição das rodas de samba feitas nos "fundos de quintal". O termo pagode, inicialmente, era associado às festas que aconteciam nas senzalas, era considerado como festa de escravos. (Fonte: http://almanaque.folha.uol.com.br/pagode.htm) 16
A música sertaneja é um gênero musical brasileiro que teve o seu início na década de 20, inicialmente era
criada músicas com tema rural. Do estilo surgiram outras variações como o sertanejo romântico, na década de
80 e atualmente o sertanejo universitário que é eletrônico, agitado e moderno. (Fonte:
http://www.clickgratis.com.br/letras-de-musicas/noticias/sertanejo-conheca-a-historia-deste-ritmo-musical/)
17
Passadão é um termo usado pela população local para se referir aos bregas antigos das décadas de 70, 80 e
90. O ritmo resulta da mistura de gêneros dançantes de origem caribenha como o bolero e o calipso, conhecida como “Brega” (Fonte: www.bregapop.com) 18
Melody é mais uma das vertentes do brega. Possui como característica o ritmo mais lento das batidas. (Fonte:
www.bregapop.com) 19
No início dos anos 2000 foram agregados ao Brega aparelhos eletrônicos, incorporando uma batida mais rápida ao ritmo, fazendo surgir o tecnobrega. (Fonte: www.bregapop.com)
4%
25%
46%
25%
Renda Familiar
Menos de um salário mínimo
Um salário mínimo
Dois salários mínimos
Três ou mais salários mínimos
76
estereótipo em relação ao consumidor de baixa renda, pois, pelo senso comum, o
tecnobrega ficaria em primeiro lugar. No entanto, de acordo com o estudo, os que
escolheram a marca Pit bull 20como preferida coincide com o estilo do tecnobrega,
melody e passadão. A autora Ana Paula Mendes (2011) já havia tratado na sua
pesquisa da ligação de determinadas marcas, como a Pit bull, com o tecnobrega e
suas vertentes.
A preferência por certo estilo musical e marca se dá pela convivência em um grupo,
criando uma identidade coletiva, através da construção dos mesmos gostos
musicais, no modo de vestir e se comportar. (COL, 2012, p. 13).
Gráfico 5: Estilo musical.
Fonte: Elaboração própria (2013).
Segundo Col (2012), o estilo da música influência no comportamento de compra.
Das 12 mulheres entrevistadas, 8 citaram a marca Pit bull como favorita, e, destas, 5
mencionaram o tecnobrega, melody, passadão como estilos musicais preferidos.
20
A Pit Bull Jeans nasceu de uma loja multimarca, no ano de 1998 em Petrolina-Pe. Além de trabalhar com
jeans, a empresa também lançou coleções de malharia. A marca possui como característica o estilo jovem e ousado, se destacando pelas peças sensuais e glamorosas que valorizam o corpo feminino. A busca pelo diferencial é a principal missão da Pit bull, criando para as pessoas que se identificam com o estilo, a melhor modelagem e qualidade do mercado de moda. (Fonte: www.pitbulljeans.com.br).
7
4
3
3 3 3
3
3
2 2 1 1
Estilo Musical
1º Lugar - Pagode
2º Lugar - Sertanejo
3º Lugar - Passadão
3º Lugar - Melody
3º Lugar - Funk
3º Lugar - Gospel
3º Lugar - Romântica
3º Lugar - Eclético
4º Lugar - Tecnobrega
4º Lugar - Hap
5º Lugar - Pop Internacional
5º Lugar - MPB
77
Gráfico 6: Marca preferida das mulheres.
Fonte: Elaboração própria (2013).
Percebe-se maior variedade de marcas preferidas pelos homens. A Pit bull também
está entre as mais lembradas, porém, ao contrário do que aconteceu com as
mulheres, há pouca diferença em relação às outras marcas. Dos 3 entrevistados que
escolheram a Pit bull, 2 novamente listaram o melody e passadão como estilo
musical.
Gráfico 7: Marca preferida dos homens.
Fonte: Elaboração própria (2013).
8 1
1 1 1
Marca Preferida Mulheres
Pit bull
Damyller
Locus
Handara
Planet Girls
3
2
2 1
1
1
1 1
Marcas Preferidas Homens
Pit bull
Nike
Overend
Adidas
Pena
Maremoto
Cobra D'agua
Calvin Klein
78
Para que uma marca se torne preferência do consumidor, é necessário o
envolvimento afetivo (PEREIRA, 2005, p. 38). Ao criar esse laço de fidelidade, a
satisfação é um aspecto importante para que os consumidores se tornem leais, de
modo a comprarem novamente.
Para Pinho (1996), a gestão de marcas não é mais focada apenas para a
comercialização de produtos ou serviços, mas sim, a venda de laços afetivos e
benefícios emocionais que sobrepõe ao próprio objeto, que satisfaçam o desejo
individual do consumidor. Associando seus produtos a outros tipos de valores, como
juventude, diversão ou status, na qual se percebe que os consumidores compram
mais que produtos, compram as marcas e suas promessas.
Parente declara que „a marca constitui um fator primordial para as classes C, D, e E, não menos que para as classes de maior poder aquisitivo‟. Além do preço, a marca é um fator de relevância para estas classes, já que não estão dispostos a adquirir qualquer produto. (2008 apud CUNHA; SANTOS; CERQUEIRA, 2012, p.5).
Como já foi explicado no terceiro capítulo, esses consumidores preferem comprar
marcas conhecidas, pois experimentar uma nova marca pode significar que sua
expectativa não seja atendida e lhe gerar mais custo. Este público preza pela
qualidade, como pode ser verificada no resultado da pesquisa em relação a o quê a
marca representa.
Quando se pergunta “O que esta marca significa?”, a resposta é quase unânime. De
24 entrevistados, 11 consideram que sua marca preferida representa qualidade, o
que destaca a confiança destes consumidores. Em seguida, está o conforto e o
poder. O primeiro se refere ao fato de os consumidores dizerem “se sentirem bem”
ou que “a roupa veste bem” e o segundo, significa a satisfação de possuir
determinada marca. Outras questões como originalidade (corte e peças exclusivas)
e sensualidade são conceitos incorporados e consumidos junto com a marca.
79
Gráfico 8: O que a marca representa.
Fonte: Elaboração própria (2013).
De modo geral, o resultado de quem consome ou não réplica, é similar. Só há
variação de resultado quando são especificados os consumidores masculinos e
femininos.
Gráfico 9: Consumo geral de réplicas
Fonte: Elaboração própria (2013).
O consumo de réplica, para 8 das 12 mulheres entrevistadas, é rejeitado, pois, para
elas, é sinônimo de desvalorização de si em relação ao que os outros irão pensar,
pois a moda, não se restringe a roupa, mas ao comportamento, ao ser e viver do
sujeito que possibilita que a pessoa se sinta aceita. As expressões mais comuns
entre as entrevistadas foram: “Não acho legal”, “Não gosto”, “Muito falso, não chega
perto da original”, “Ou é marca ou não é”. Contudo, o principal motivo para quem
2 3
11
2
1 1
3 2
O que a marca representa
Status
Poder
Qualidade
Sensualidade
Originalidade
Poder e Qualidade
Conforto
Outros
54%
46%
Consumo de Réplicas
Sim
Não
80
consome réplica é o baixo custo, não percebendo nenhuma vantagem em relação a
qualidade do produto. Essa conduta acontece devido a marca ser considerada o
segundo maior fator de influência no momento da compra pelo target feminino,
segundo a pesquisa.
Gráfico 10: Consumo de réplicas pelas mulheres.
Fonte: Elaboração própria (2013).
A maioria dos homens são consumidores de réplica e novamente o principal motivo
de compra é o baixo custo. Porém, há uma divergência entre os entrevistados sobre
a qualidade do material. Nas palavras dos mesmos, “aparentemente é parecido, mas
não é a mesma qualidade”, “a durabilidade é pequena” e, para alguns, “a qualidade
é boa”.
Gráfico 11: Consumo de réplicas pelos homens.
Fonte: Elaboração própria (2013).
33%
67%
Mulher Consumo de Réplicas
Sim
Não
75%
25%
Homem Consumo Réplicas
Sim
Não
81
Os consumidores de baixa renda não possuem olhos apenas para produtos de baixo
preço e custo. A escolha de marcas são objetos de desejos e é uma forma de fazê-
los se sentirem parte da sociedade e que despertem um sentimento de
pertencimento, por isso valorizam o relacionamento face a face e atitudes que
demonstrem respeito. Este relacionamento pode ser visto na escolha do local de
compra.
O principal local de compra escolhido para adquirir as roupas de marcas é o
shopping, depois outros e, em terceiro, a “sacoleira” 21. Confira no gráfico:
Gráfico 12: Local onde compra roupas de marca.
Fonte: Elaboração própria (2013).
A escolha do local de compra está relacionada com a forma de pagamento destes
consumidores, pois a facilidade de crédito é determinante para efetivação do
consumo. Uma vez que se observa na pesquisa que somente 6 preferem pagar à
vista, contra 18 pelo pagamento parcelado. A tendência em optar pelo crediário
decorre do fato de que esta é a única alternativa de aquisição de um produto mais
caro pelo cliente.
Os hábitos de consumo desse público então voltados para os grandes centros, como
os shoppings centers. Ao escolherem este local, metade utiliza o cartão de crédito
para pagar suas compras. E, comprando com a “sacoleira”, o pagamento também é
21
Pessoa que faz venda ambulante de roupas ou pequenos objetos. (Fonte: www.priberam.pt/dlpo/sacoleira)
1 3
16
0 0 4
Local de Compra
Loja de Rua
Sacoleira
Shopping
Comércio
Internet
Outros
82
parcelado, não sendo necessário que o cliente possua cartão ou limite de crédito.
Além disso, esses vendedores são pessoas próximas e que conhecem os gostos
dos seus clientes. Para Nardi (2009, p. 165), o contato pessoal é uma forma de
vantagem muito significativa para que se possa efetivar o consumo , pois com o
passar do tempo, este, terá intimidade com o cliente, fator indispensável para a
perpetuação das vendas.
O comportamento do consumidor pesquisado com relação ao preço demonstra um equilíbrio nas respostas e busca das melhores opções de pagamento. Com leve tendência em optar pelo pagamento à vista, mesmo que não se consume pela falta de recursos, pois normalmente os produtos têm valor final elevado, se comparado ao salário mensal desse consumidor. (NARDI, 2009, p. 69).
Gráfico 13: Formas de pagamento utilizado para compra roupas de marca.
Fonte: Elaboração própria (2013).
A influência de compra não se restringe ao consumo de roupas de marcas, e sim, a
compra de peças de vestuário, como um todo. O objetivo é saber quais são os
fatores de influência na decisão de compra do consumidor de baixa renda masculino
e feminino. Para os homens, a decisão de compra está pautada na qualidade do
produto: 42% desses consumidores enfatizaram que este critério é primordial. “Não
importa que seja mais caro, tem que ter qualidade”, afirma um dos entrevistados.
6; 25%
12; 50%
0; 0% 6; 25%
0; 0%
Formas de Pagamento
Dinheiro
Cartão de Crédito
Cartão da Loja
Parcelado por terceiro
Outros
83
Gráfico 14: Influência de compra para os homens.
Fonte: Elaboração própria (2013).
Para as mulheres, esse cenário muda completamente. Segundo a pesquisa, um dos
principais itens que influenciam a comprar das peças de vestuário é a moda, com
33%, seguido da marca, com 25%.
Gráfico 15: Influência de compra para as mulheres.
Fonte: Elaboração própria (2013).
Durante muitos anos, mais especificamente antes do Plano Real, em 1992, a
população de baixa renda não tinha acesso ao consumo como nos dias atuais,
ficando reservados a ela produtos de qualidade inferior, pontos-de-venda sem
17%
42% 9%
8% 0%
8%
8% 8%
Homens Influência de Compra
Preço
Qualidade
Marca
Moda
Outros
Preço e Qualidade
Qualidade e Marca
Marca e Moda
8%
17%
25% 33%
17%
Mulheres Influência de Compra
Preço
Qualidade
Marca
Moda
Outros
84
estrutura e atendimento deficiente. Com a revolução do consumo, apresentada
anteriormente, e o crescimento do poder de consumo desta classe, este cenário
mudou radicalmente, trazendo diversas oportunidades e desafios para as empresas
que precisam ser capazes de detectar as mudanças no perfil dos consumidores,
entender o que eles demandam e, por essa razão, desenvolver serviços e produtos
que os atendam.
Gráfico 16: Principal atributo na escolha do local de compra.
Fonte: Elaboração própria (2013).
O aumento da renda e a maior oferta de crédito propiciaram, a este consumidor,
maior poder de exigência na compra, pois agora percebe a sua importância e maior
poder de consumo. Por isso, atendimento é determinante na escolha do local onde
irá comprar. Considerado, por 63% entrevistados, o mais importante atributo para se
tornarem cliente. O que pode ser visto nas falas de dois entrevistados: “Porque se
tiver um atendimento ruim, não compro”, “Atender bem. Sem preconceito”.
63% 17%
4% 4%
8% 4%
Atributo Local de compra
Atendimento
Melhor preço
Formas de pagamento
Variedade
Gosto pessoal
Outros
85
CONSIDERAÇÕES FINAIS
De acordo com Nardi (2009), durante vários anos esta classe não tinha acesso ao
consumo. Somente a partir do início dos anos 2000 é que o mercado de baixa renda
começa realmente a interagir com esta prática. Com um novo target em expansão,
as empresas precisam ser capazes de identificar e conhecer melhor o perfil desses
novos consumidores. Visto que estes, entendendo sua importância e seu maior
poder de consumo, passaram a ser mais exigentes.
Desde o Plano Real, em 1992, os consumidores de baixa renda vêem mudando
seus hábitos de consumo, deixando de se abastecer dos produtos e serviços
básicos, que atendiam às suas necessidades mínimas. Com a maior facilidade de
realização de consumo, quase tudo o que foi negado a eles durante muito tempo,
hoje tem toda a facilidade de ser realizado, seja pelo pagamento à vista ou em
pequenas parcelas. Pode-se perceber que marcas, antes reservada à elite, estão
mais acessíveis para a classe baixa. Consumi-las, para este público, significa status,
integração social, gerando este sentimento de pertencimento, de inclusão na
sociedade.
O consumo de marca se dá, não somente pela funcionalidade do produto, mas sim
pelo o que significa. A busca pela qualidade, status, poder, estão entre os vários
significados representados pelos consumidores no bairro estudado. Todos os
entrevistados possuem uma marca preferida e esta é outra característica que
também aparece na pesquisa: a fidelidade. Estes consumidores preferem marcas
conhecidas, que representam status, além de significar qualidade e sucesso na vida
social.
Para Cobra (1992), o comportamento de compra dos indivíduos é influenciado pela
idade, renda, nível de educação. Podem ser afetados por influências culturais,
sociais, pessoais e psicológicos, que são determinantes na formação do
comportamento humano, resultante do processo de aprendizagem e socialização
que envolve a família, amigos e os demais grupos. Portanto, a preferência por certo
estilo musical (como o pagode, sertanejo, passadão, mostrado na pesquisa) e marca
86
(Pit bull, a mais citada, por ambos os sexos) se dá pela necessidade de
pertencimento a um grupo.
Pode-se concluir que os consumidores de baixa renda buscam lojas que ofereçam
facilidades no pagamento e, principalmente, um bom atendimento. A primeira
conclusão origina-se do fato de que 42% das compras são efetivadas com o uso do
cartão de crédito. A segunda foi apontada, na pesquisa, como o atributo mais
importante para decidir o local de compra. Além de serem fortemente motivados pela
moda (33%) e a procura pela qualidade (42%), estes são dois fatores de influência
no momento de escolha do produto.
Este trabalho de conclusão de curso tem a finalidade de contribuir para fora e dentro
do ambiente acadêmico, com mais informações acerca deste consumidor que
durante muito tempo esteve esquecido. Esta monografia abriu a possibilidade de
estudar um público específico, os consumidores de marca de roupas do bairro da
Terra Firme, assim como irá estimular mais pesquisas sobre marca e o consumo de
baixa renda.
87
REFERÊNCIAS
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89
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92
ANEXO
93
QUESTIONÁRIO
HOMENS
ENTREVISTADO 1H
1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 16 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Estudante
4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( X ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Adidas
8. Qual o seu estilo musical?
R: Hap
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
94
( X ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R: O preço é mais em conta.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R: Porque se tiver um atendimento ruim não compro.
95
QUESTIONÁRIO
HOMENS
ENTREVISTADO 2H
1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 16 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Estudante
4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull
8. Qual o seu estilo musical?
R: Melody e Passadão
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( X ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
96
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R: Porque é barato e de boa qualidade.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( X ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
97
QUESTIONÁRIO
HOMENS
ENTREVISTADO 3H
1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 29 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Açougueiro
4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( X ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull
8. Qual o seu estilo musical?
R: Passadão e Pagode.
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
98
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) Não
R: Não tem qualidade.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( X ) Qualidade ( X ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
99
QUESTIONÁRIO
HOMENS
ENTREVISTADO 4H
1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 22 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Autônomo
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( X ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( X ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pena
8. Qual o seu estilo musical?
R: Evangélico e Eclético.
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
100
( X ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R: Porque é barato. Mas não vale a pena, péssima qualidade.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( X ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( X ) Gosto pessoal
R:
101
QUESTIONÁRIO
HOMENS
ENTREVISTADO 5H
1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 24 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Auxiliar de Escritório
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( X ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Overend
8. Qual o seu estilo musical?
R: Eclético, menos rock.
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( X ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
102
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R: Porque é barato. Aparentemente é parecida, mas em termo de qualidade não.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( X ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( ) Qualidade ( X ) Marca ( X ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( X ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
103
QUESTIONÁRIO
HOMENS
ENTREVISTADO 6H
1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 23 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Autônomo
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( X ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( X ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Maremoto
8. Qual o seu estilo musical?
R: Música Romântica, Melody, MPB
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
104
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R: Porque é barato. Quase o mesmo material (qualidade).
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( X ) Outros
R: Representante
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( X ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( X ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( X ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
105
QUESTIONÁRIO
HOMENS
ENTREVISTADO 7H
1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 18 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Desempregado
4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Nike
8. Qual o seu estilo musical?
R: Funk
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
106
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R:Pelas condições.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( ) Qualidade ( X ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
107
QUESTIONÁRIO
HOMENS
ENTREVISTADO 8H
1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 24 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Estudante
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( X ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull
8. Qual o seu estilo musical?
R: Pop Internacional
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
108
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R: Porque é mais barato.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( X ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( X ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
109
QUESTIONÁRIO
HOMENS
ENTREVISTADO 9H
1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 24 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Desempregado
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( X ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Nike
8. Qual o seu estilo musical?
R: Hap
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
110
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R: Porque é mais barato.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( X ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( X ) Outros
R:
111
QUESTIONÁRIO
HOMENS
ENTREVISTADO 10H
1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 24 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Cobrador
4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Calvin Klein
8. Qual o seu estilo musical?
R: Gospel
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
112
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R:
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( X ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( ) Outros
R:
113
QUESTIONÁRIO
HOMENS
ENTREVISTADO 11H
1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 24 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Desempregado
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( X ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( X ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Cobra D‟agua
8. Qual o seu estilo musical?
R: Tecnobrega
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
114
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) Não
R: Porque é de péssima qualidade
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( ) Outros
R:
115
QUESTIONÁRIO
HOMENS
ENTREVISTADO 12H
1. Sexo
( ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 22 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Manutenção de rede
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Overend
8. Qual o seu estilo musical?
R: Eclético
9. O que esta marca representa?
( X ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
116
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) Não
R: Porque quem usa é descriminado.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R: Por que a marca que eu uso só tem lá.
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( X ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( X ) Gosto pessoal ( ) Outros
R:
117
QUESTIONÁRIO
MULHERES
ENTREVISTADA 1M
1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade
R: 28 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Diarista
4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( X ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull
8. Qual o seu estilo musical?
R: Pagode
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
118
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) Não
R: Não acho legal.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( X ) Outros
R: Qualquer lugar
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( X ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R: Atender bem, sem preconceito.
119
QUESTIONÁRIO
MULHERES
ENTREVISTADA 2M
1. Sexo
( X ) Feminino ( X ) Masculino
2. Idade
R: 25 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Autônomo
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull
8. Qual o seu estilo musical?
R: Pagode e Sertanejo
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( X ) Sensualidade
120
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) Não
R:
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( X ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( X ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R: Representante
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( X ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
121
QUESTIONÁRIO
MULHERES
ENTREVISTADA 3M
1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade
R: 24 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Vendedora
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Handara
8. Qual o seu estilo musical?
R: Pagode.
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
122
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) Não
R: Não gosta.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( X ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
123
QUESTIONÁRIO
MULHERES
ENTREVISTADA 4M
1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade
R: 17 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Dona de Casa
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( X ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( X ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Locus
8. Qual o seu estilo musical?
R: Sertanejo.
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( X ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
124
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) Não
R: Não gosta.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( X ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
125
QUESTIONÁRIO
MULHERES
ENTREVISTADA 5M
1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade
R: 20 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Manicure e Cabeleireira
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Planet Girls
8. Qual o seu estilo musical?
R: Sertanejo.
9. O que esta marca representa?
( X ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
126
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R: Porque é barato. Só porque é barato.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( x ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( X ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
127
QUESTIONÁRIO
MULHERES
ENTREVISTADA 6M
1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade
R: 24 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Autônomo
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull
8. Qual o seu estilo musical?
R: Música Romântica e Evangélica
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( X ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
128
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) Não
R:Ou é marca ou não é.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( X ) Outros
R: Representante
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( X ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( X ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( X ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
129
QUESTIONÁRIO
MULHERES
ENTREVISTADA 7M
1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade
R: 24 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Corretora
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( X ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Damyler
8. Qual o seu estilo musical?
R: Pagode
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( X ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
130
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R: Por que é barato. Mas tem pouca qualidade
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( X ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( X ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
131
QUESTIONÁRIO
MULHERES
ENTREVISTADA 8M
1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade
R: 16 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Estudante
4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull
8. Qual o seu estilo musical?
R: Tecnobrega e Funk
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( X ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
132
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R: Porque é mais barato. A durabilidade não é a mesma.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( X ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( X ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( ) Qualidade ( X ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal
R:
133
QUESTIONÁRIO
MULHERES
ENTREVISTADA 9M
1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade
R: 24 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Operadora de Caixa
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( X ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( X ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull
8. Qual o seu estilo musical?
R: Passadão, Sertanejo, Pagode e Romântico.
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
134
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) Não
R: Muito falso. Não chega perto do original.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( X ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( X ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( X ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( ) Outros
R:
135
QUESTIONÁRIO
MULHERES
ENTREVISTADA 10M
1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade
R: 30 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Cozinheira
4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( X ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull
8. Qual o seu estilo musical?
R: Eclética
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( X ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
136
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( X ) Sim ( ) Não
R: É mais barato.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( X ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( X ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( X ) Qualidade ( ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( ) Outros
R:
137
QUESTIONÁRIO
MULHERES
ENTREVISTADA 11M
1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade
R: 18 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Desempregada
4. Escolaridade
( X ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( ) Solteiro(a) ( X ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( ) 1 salário mínimo ( X ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull
8. Qual o seu estilo musical?
R: Funk
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( X ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( ) Sensualidade
138
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) Não
R:
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( ) Sacoleira ( X ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R:
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( X ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( ) Qualidade ( X ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( ) Atendimento ( X ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( ) Outros
R:
139
QUESTIONÁRIO
MULHERES
ENTREVISTADA 12M
1. Sexo
( X ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade
R: 26 anos
3. Profissão / ocupação atual
R: Estudante
4. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( X ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
5. Estado Civil
( X ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
6. Renda Familiar
( ) Menos de 1 salário mínimo ( X ) 1 salário mínimo ( ) até 2 salário mínimos ( ) 3 ou mais salário mínimos
7. Qual a sua marca de roupa preferida?
R: Pitbull
8. Qual o seu estilo musical?
R: Melody e Pagode
9. O que esta marca representa?
( ) Status ( ) Poder ( ) Qualidade ( ) Conforto ( ) Originalidade ( X ) Sensualidade
140
( ) Outros
10. Consome réplica? Por quê? Quais as vantagens?
( ) Sim ( X ) Não
R: Desvaloriza. Não Gosto, não é a mesma coisa.
11. Local onde você compra as roupas de marcas?
( ) Lojas de rua ( X ) Sacoleira ( ) Shopping ( ) Comércio ( ) Internet ( ) Outros
R: Por que a marca que eu uso só tem lá.
12. Qual a principal forma de pagamento utilizada para comprar as roupas
de marcas?
( ) Dinheiro ( ) Cartão de Crédito ( ) Cartão da Loja ( X ) Parcelado por terceiro ( ) Outros
R:
13. Fator que influência na escolha da peça de vestuário
( ) Preço ( ) Qualidade ( X ) Marca ( ) Moda ( ) Outros
R:
14. Qual é o principal atributo na hora da compra?
( X ) Atendimento ( ) Melhor Preço ( ) Formas de Pagamento ( ) Variedade ( ) Gosto pessoal ( ) Outros
R:
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