masterclass internet marketingstrategie case alliander feb2011

18 februari 2011 1

E-business management en organisatie: Case Alliander

Nyenrode Masterclass Internet Marketingstrategie, Februari 2011

Dave van Mourik (06-55 69 77 88, dave.van.mourik@alliander.com)Manager Digitale kanalen & Innovatie

2

Aanleiding Veel multi-functionele organisaties worstelen met management en organisatie van e-businessIedere medewerker is tegenwoordig een marketeer en IT’er tegelijk en regelt zelf zijn business op internet

Stelling

Essentie van deze presentatie

Kerngedachte

Integraal E-Business management harder nodig dan ooit

E-Business management = de internet wereld niet meer willen beheersen maar omarmen. Wees een gids en verkenner, bewaak rendement en kwaliteit.

5 principes voor hedendaags e-business management

3

Integraal e-businessmanagement harder nodig dan ooit

4

E-business management is leiden zonder te willen heersen

5

Wie ben ik?

6

2005 start van een reis met onbekende bestemming…

7

Bedrijfsprofiel Alliander

• Op 1 juli 2009 ontstaan als zelfstandig netwerkbedrijf (voorheen onderdeel Nuon)

• Kernactiviteiten:•Regionale netbeheerder voor gas en elektriciteit•Specialist in complexe energie infrastructuren•Facilitator in transitie naar duurzame

energievoorziening• 3 miljoen klanten• 1,4 miljard euro omzet• 5.700 medewerkers• Grootste regionale netwerkbedrijf in Nederland• Aandeelhouders: provincies en gemeenten

8

Een dag in mijn leven……

9

…iedereen heeft verstand van Internet en regelt zelf zijn zaken…

10

…en dan ook nog bijblijven met ontwikkelingen…

11

…valkuil is dat je overal achteraan rent…

12

…terwijl ook verwacht wordt dat je met innovatie en strategie komt…

INSPIRATIE

INNOVATIE

VERANDERING

CONCEPTEN

STRATEGIE

GROEI

IDEE

13

• Cameron / Foorester Research (2002), e-Business groups only role: Business development

• Chaffey / E-Consultancy (2005), Managing an E-commerce Team: integrating digital marketing into your organisation

• Hopperman / Forrester Research (2005), The multichannel organization• Hopperman / Forrester Research (2006), The battle for multichannel

ownership• Forrester Research (2007), Organizing for eBusiness: Panel study results• Forrester Research (2007), Organizing for eBusiness in Financial Services:

Panel study results• Mulpuru / Forrester Research (2007), Dissecting high-perfoming eBusiness

organizations• Info.nl en Marketingfacts (2007), Managing E-Business Scan 2007• Atos Consulting Trends Institute (2008), E-Business Maturity Benchmark 2008• Atos Consulting Trends Institute (2010), E-Business Maturity Benchmark 2010

E-business & Organisatieà worstelingvoor veel multi-functionele organisaties

14

Doelmatige inzet van middelen

Business rendement

Gebruikers-ervaring & reputatie

Integraal E-business management harder nodig dan ooit

15

E-business management is leiden zonder te willen heersen

16

5 principes voor e-businessmanagement

1. Management&organisatie: Centrale regie /decentraal eigenaarschap

2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien

3. Mens&cultuur: Een E-business manager is een katalysator

4. IT&Infrastructuur: Business aan het IT-stuur zetten5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-

business en business management

17

Netwerkbedrijf en E-Business?

Self Service voorzakelijke klanten

18

Advies en verkoop zakelijke klanten

Netwerkbedrijf en E-Business?

19

Netwerkbedrijf en E-Business?

Voorlichting

20

Service zakelijke klanten en consumenten

Netwerkbedrijf en E-Business?

21

Voorlichting campagnes consumentenmarkt

Netwerkbedrijf en E-Business?

22

Arbeidsmarktcommunicatie

Netwerkbedrijf en E-Business?

23

Netwerkbedrijf en E-Business?

Stakeholdercommunicatie

24

Sectorbrede samenwerkingsverbanden

Netwerkbedrijf en E-Business?

25

Netwerkbedrijf en E-Business?

Bedrijven online helpen bij energietransitie

26Zelf online energiekaarten maken via ‘Energie in beeld’

Netwerkbedrijf en E-Business?

Gemeentes online helpen bij energietransitie

27

Netwerkbedrijf en E-Business?

Burgers online helpen bij energietransitie

28

Hoe groen is deze straat?

Burgers mobiel helpen bij energietransitie

Netwerkbedrijf en E-Business?

29

Medewerkers met behulp van social media laten participeren en kennisdelen

Netwerkbedrijf en E-Business?

30

Maatschappij online laten participeren (daar waar onze stakeholders zijn)

Netwerkbedrijf en E-Business?

31

Organisatorische fase in 2005

32

Organisatorische fase in 2010

33

De reis tussen 2005 en 2010

• Vanaf start visie ontwikkeld op “the extended enterprise”

• Vanaf start ook gekozen voor structuur voor integrale bedrijfsbrede aanpak

•Fase 2 en 3 overgeslagen

•Les: fase 3 overslaan is een valkuil!

34

5 principes voor e-businessmanagement

1. Management&organisatie: Centrale regie /decentraal eigenaarschap

2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien

3. Mens&cultuur: Een E-business manager is een katalysator

4. IT&Infrastructuur: Business aan het IT-stuur zetten5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-

business en business management

35

1. Management&organisatie:Centrale regie/decentraaleigenaarschap

Stelling: Het realiseren van de volledige potentie van e-businessvoor klant én organisatie, is sterk afhankelijk van een onafhankelijke business regisseur tussen de business en IT in.

36

Toelichting

Gangbare organisatorische archetypes vanuit business perspectief (Forrester Research 2007):• Eilanden structuur: Ieder voor zich, geen samenhang/coördinatie, geen focus op customer

experience• Matrix structuur: Complexe verantwoording- en rapportagestructuur• Specifieke channel unit structuur: Samenhang/coördinatie e-businessactiviteiten, focus

op customer experience, geen alignment met IT organisatie

1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap

37

Toelichting

Gangbare organisatorische archetypes vanuit IT- perspectief (Forrester Research 2007):- Business unit-aligned IT units: wederzijds begrip business en it, geen bedrijfsbrede visie en

aanpak- Channel (Internet/e-business) services management units: One-stop e-business shop

voor de business binnen IT, IT kan moeilijk prioriteiten stellen en samenhang doorgronden

1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap

38

Toelichting

Definitie Forrester van “the Multichannel Organization” (2007):“An organizational structure built around a process focal point between business and IT that fundamentally coordinates collaboration between and across buisness and IT units to integrate all business and IT activities across all channels, thus supporting a unified multichannel strategy. “

1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap

39

Toelichting

Bron: Forrester Research 2002: e-Business groups’ only role: Business developement

1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap

40

Toepassing

Uitgangspunten Alliander voor e-business:

§ Centrale regie coördinatie• Inventarisatie en coördinatie klantbehoefte • Kanalisatie richting de ICT dienstverlener(s)• Sturing op en bewaking van user experience• Sturing op bijdrage aan de bedrijfsstrategie en doelstellingen• Kanaalontwikkeling en kanaalsturing• Identificeren van nieuwe mogelijkheden• Doelmatige inzet van mensen en middelen • Single point of contact

§ Decentraal eigenaarschap (siteowners): • Inhoudelijke invulling • Ondersteuning vanuit centrale regie• Maandelijks overleg siteowners

1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap

41

Toepassing

FormulemanagementOnline salesmanagementCustomer supportOnline campagnemanagementBranding/PRContentmanagement

E-Business managementChannelmanagementProgramma/ProjectmanagementBusiness consultancyBusiness analyse/performance managementProces/informatiemanagementUser experience managementFunctioneel ontwerp/consultancyInteractie ontwerp/consultancyVisueel ontwerp/consultancyTestmanagement

CentraalCentraal DecentraalDecentraal

Functies/activiteiten centraal en decentraal

Internet servicemanagement (IT)IT ProgrammamanagementIT ProjectmanagementEnterprise architectenSolution architectenData architectenOntwikkelaarsFunctioneel beheer/releasemanagementTechnisch beheerWebhosting

1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap

42

Toepassing

Sales

Relatie-mngmt

Dig.Kan & innovatie

Marketing

Proces-mngmt

Product-mngmt

Plaats in de

RvB

1. Management&Organisatie: centraal regie/decentraal eigenaarschap

43

2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruikers bezien

Stelling: Voor een consistente gebruikerservaring en optimaal (e-business) rendement moet je de organisatiestructuur durven los te laten

44

MEDEWERKER•Trends/ontwikkelingen• Impact op Alliander•Randvoorwaarden •Ambities•Doelstellingen•Thema’s

ALLIANDER BUSINESS PLAN

KLANT• Trends/ontwikkelingen• Impact op Alliander•Randvoorwaarden •Ambities•Doelstellingen•Thema’s

AANDEELHOUDER•Trends/ontwikkelingen• Impact op Alliander•Randvoorwaarden •Ambities•Doelstellingen•Thema’s

MAATSCHAPPIJ•Trends/ontwikkelingen• Impact op Alliander•Randvoorwaarden •Ambities•Doelstellingen•Thema’s

MEDEWERKER•Trends/ontwikkelingen• Impact op Alliander•Randvoorwaarden •Ambities•Doelstellingen•Thema’s

ALLIANDER E-Business strategie

KLANT• Trends/ontwikkelingen• Impact op Alliander•Randvoorwaarden •Ambities•Doelstellingen•Thema’s

AANDEELHOUDER•Trends/ontwikkelingen• Impact op Alliander•Randvoorwaarden •Ambities•Doelstellingen•Thema’s

MAATSCHAPPIJ•Trends/ontwikkelingen• Impact op Alliander•Randvoorwaarden •Ambities•Doelstellingen•Thema’s

Toepassing2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien

45

Toezichthouder & Maatschappij

Aandeelhouder & MaatschappijMedewerkersKlanten

Focus op Gebruik

Focus op Aanleg/Aansluiting

Veel aandacht

Weinig aandacht

...

A

E

B

F

C

H

G

...

D

Toepassing2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien

46

Toepassing

Persona’sScenarios

Storyboard

Inventarisatiebehoeften & eisen

Informatie

Vormgeving

FunctionaliteitInteractie

Meta-concept

Strategie

Startpunt Resultaat

Globaal ontwerp

Product backlog

overall e-business meta-concept

2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien

47

Toepassing

Bibliotheek met user scenario’s (persona’s) Alliander breed

2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien

48

Toepassing

Footer & contact

Gerelateerde links & Triggers

Widgets

Personal assistant

Header

Generieke componenten

2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien

49

Toepassing: Alliander e-business eco-systeem

2. Processen: Integrale benadering vanuit de gebruiker bezien

50

3. Mens&Cultuur:De e-business manager is een katalysator

Stelling: Sturing van het e-Business proces op basis van command en control werkt niet

51

Toelichting3. Mens&cultuur: de e-business manager is een katalysator

52

Toelichting

“De e-Business manager heeft de vaardigheden nodig van een katalysator*: hij moet kunnen regeren op basis van vertrouwen”

* “Katalysator – (fig) datgene wat een zeker proces of verloop bevordert | Katalysatorfunctie –stimuleringstaak”” **

* *Bron: Van Dale, Het groot woordenboek der Nederlandse taal

3. Mens&cultuur: de e-business manager is een katalysator

53

Toelichting

De Manager• De Baas• Command-and-Control• Rationeel• Machtig• Directief• Op de bühne• Geeft opdracht• Organiserend

De Katalysator• Een dienaar• Vertrouwen• Emotioneel Intelligent• Inspirerend• Samenwerking• Achter de schermen• Ambigue• Verbindend

*Bron: The Starfish and the spider, the unstoppable power of leaderless organizations (Brafman/Beckstrom 2006)

3. Mens&cultuur: de e-business manager is een katalysator

54

Toepassing

Aansluiting zoeken met bedrijfscultuur en leiderschapsstijl

3. Mens&cultuur: de e-business manager is een katalysator

55

• Vanuit veranderprogramma’s ontstaan informele netwerken om de verandering tot stand te brengen• Het informele netwerk loopt bij afloop van programma tegen de beperkingen van dit informele

karakter aan en dreigt daardoor vaak te ontbinden. • Om de kracht van het informele netwerk verder te laten groeien is het van belang de informele status

formeel te maken. Bv door toewijzen van een katalysator-functie, ondersteunende resources, budget en mandaat.

Bron: Isabel Ruiter, masterscriptie How social networks work, UT Enschede/Involve (2010)

55

Initiëren Wederzijdse actie Uitwisselen Agenderen Structureren

Toepassing3. Mens&cultuur: de e-business manager is een katalysator

56

4. IT&Infrastructuur:Business aan het IT-stuur zetten

Stelling: Business units zijn afzonderlijk niet in staat IT uit te dagen op gemaakte keuzes en bijbehorende budgetten

57

Toelichting/Toepassing

• Coördinatie van de business vraag

• Stimuleren wederzijds begrip business en IT

• Business en IT werken gezamenlijk aan standaarden en richtlijnen

• Centraal ontwikkel- en beheerbudget

• Business beheert de ontwikkelfunnel

• IT rapporteert op tijd/geld/kwaliteit

• Business daagt IT uit op gemaakte keuzes o.a. door benchmarking

4. IT&Infrastructuur: Business aan het IT-stuur zetten

58Mijn Liander Liander.nl Liandon.nl Alliander.com

Wens Business Case Impact Initiatie Uitvoering

16

3

1

8

17

11

714

49

105

22

15

212

6

GRI richtlijnen tool31Export naar XLS30ONline test29Online chatsessie28Virtuele Persmap27Webcast Evenementen26Weblog25Feedback geven24FAQ23Tag cloud22Virtuele persmap21Klikbaar organigram20Connexys19Geplande onderbrek.18Track 'n trace17Teruglevering16Advies & Offerte tool15Digitale Facturatie14Migratie Liandon.nl13MeetData.nl12 Mijn Liander Redesign11Gegevens wijzigen10Verbruiksgegevens9Aanmeldprocedure8LinkedIn7Notificatie vacatures 6Online Enquêtes5Online Tarieven Database4Nieuwe search3 Usabilitytest2WebAnalytics1

BeslismomentWens >

business case

BeslismomentIntake > Initiatie

BeslismomentBusiness case >

Intake

BeslismomentInitiatie > Uitvoering

BeslismomentUitvoering >

Beheer

1924

18

2723

30

2025

26

21

29

31

2813

Generiek

Toepassing

E-Business ontwikkelfunnel

4. IT&Infrastructuur: Business aan het IT-stuur zetten

59

5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-business en business

Stelling: E-business manager is een regisseur en geen serviceprovider

60

Toelichting/Toepassing

• Voor de bedrijfsonderdelen is het digitale kanaal een middel om de business doelstellingen te realiseren

• De effectiviteit van het kanaal geeft richting aan hoe business doelstellingen gerealiseerd kunnen worden

• Er moet een gezond spanningsveld zijn tussen E-business manager en business manager (marketing, sales, communicatie, HRM)

• Integraal e-business dashboard is basis

5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-business en business

61

Toepassing5. Performance: Gezond spanningsveld tussen e-business en business

62

Wat heeft dit ons gebracht?

Self Service ratio naar 57% in 4 jaar (ambitie 45% in 2012)

Succesvolle pilots met social media intern. Levendige wiki-omgeving

KTV digitale kanalen hoogste waardering t.o.v. totale service

KTV hoogste in sector

Pionier op gebied van SMS diensten en storingen

1 2 3 4 5

63

Enkele leerervaringen en aanbevelingen

• Model vraagt veel energie om spanningsveld met business managers gezond te houden

• Niet opstellen als serviceprovider maar business verantwoordelijke (met mandaat)

• De wereld niet willen beheersen maar omarmen

• Wees een gids en verkenner

• Ontwikkel (gezamenlijk) richtlijnen en bewaak ze

• Monitor en bewaak (overall) business rendement

• Gun anderen succes (en vier mee)

• Maak afwijkingen transparant en bespreekbaar, laat zien wat de consequenties zijn

64