marketing topx: intelektualna lastnina - uporaba v praksi - tina osojnik
Post on 14-Apr-2017
445 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Intelektualna lastnina= rezultat
29 % večji prihodki na zaposlenega
6x več zaposlenih
20 % višje plače
40 % delovnih mest ustvarjenih v IP intenzivnih podjetjih,
40 % doprinos v BDP*
Vir:https://oami.europa.eu/tunnel-web/secure/webdav/guest/document_library/observatory/documents/IPContributionStudy/phase2/press_release_IPR_firm_performance_sl.pdf
3
Intelektualna lastnina = moč
Monopolni položaj na trgu
Možnost pridobivanja investitorjev
Možnost ekskluzivnega vstopa na tuje trge
Učinkovita zaščita pred kopijami in ponaredki
Višja vrednost podjetja
Možnost licenciranja, prodaje, franšiz, zastave
Cilj
Na koncu tega dela boste:
• Poznali različne tipe pravic (IPR)
• Razumeli pomembnost zaščite teh pravic
• Razumeli vrednost pravic intelektualne lastnine za podjetje
6
Čemu države dovolijo zaščito inovacij, če je razvoj predpogoj za blaginjo človeštva?
Brez nagrad bi imeli izumitelji in kreativci precej malo motivacije za ustvarjanje
Potrošniki ne bi imeli nobenih sredstev razločevanja, ki bi jim omogočala varne nakupe in uporabo original izdelkov, brez strahu pred škodljivimi ponaredki
7
Zakaj je to pomembno?
a) da boste res razvili nekaj, kar je res vaše in edinstveno
b) da ne bo šel denar v marketing in prodajo zaman
c) da vas partnerji ne bodo prinesli okrog
d) da boste iztržili maksimalno in se lahko tudi odlično zavarovali pred ponaredki in kopijami
Intelektualna lastnina = osnova
a) strateška zaščita na pomembnih trgih, z najpomembnejšimi produkti
b) Interna in eksterna zaščita v podjetju in s poslovnimi partnerji glede na posebnosti trgov
c) Redno spremljanje trga in uveljavljanje svojih pravic na internetu in carinah
d) Informacijska varnost
e) Družbena omrežja
Kaj je brand in kakšna je njegova vloga?
Brand
Brand je skupek vseh pravic intelektualne lastnine, ki ga trg prepozna kot pozitivno asociacijo in pozitivne občutke glede produkt, ki ta brand nosi. Zajema razvoj, zaščito, kvaliteto, izkušnjo in obrambo izdelka ali storitve pred ponaredki in slabimi kopijami, ki uničujejo ugled branda.
11
Vloga branda
a) Visoka Prodajna vrednost
b) Višja marža
c) Denarni tok
d) Podaljšuje življenjski cikel izdelka
e) Zagotavlja pravno zaščito
f) Uravnava težave s produktom ali trgom
12
Pozor!
Vse pravice so časovno in teritorialno omejene-ne obstaja svetovni patent, svetovna znamka ali svetovna avtorska pravica!
16
Kaj je znamka?
a. Lepa fotografija
b. Znak, ki razlikuje enako blago različnih proizvajalcev.
c. Logotip, ki dokazuje, da ste najboljši v tej industriji
Dokončajte stavek.
Znamka naj:
a. Bo distinktivna za blago oz. storitve, ki jih želite s to znamko ščititi
b. Opiše potrošniku katero blago oz. storitev je na voljo pod to znamko
c. Svetla in barvna
• Thermos® insulateddrink container
• Corn flakes
• Saran™ wrap
• Saltine
• Krazy Glue® adhesive
• Hoover® vacuumcleaner
• Windcheater® outergarments
• Shredded wheat
• Frigidaire® refrigerator
• Surround sound
• Rollerblade® in-line skates
• Frappuccino® coffeedrink
• Tabasco® sauce
• Esky® cooler
Avtorska pravica ščiti...
a. Knjige in časopise
b. Umetnost in fotografije
c. Računalniške programe
d. Vse našteto
Katero od spodnjih kreativnih del bi zaščitili s patentom?
a. Literarno ali glasbeno delo
b. metodo, koncept, znanstveno teorijo
c. Tehnološko inovacijo
Kaj je poslovna skrivnost?
Neurejena zaščita namreč:
- Znižuje vaš ROI
- Predstavlja resno tveganje za potrošnika skozi ponaredke
- Zmanjšuje vrednost vašega branda
- Povečuje stopnjo tveganja za odškodnine s strani potrošnikov
- Zmanjšuje stopnjo inoviranja
- Znižuje rast
- Prinese manj davkov v blagajne
- Odnese več delovnih mest
Izziv #1: dvig zavedanja o pomembnosti IPR
Zakaj?
- Dvigniti motivacijo za inoviranje in razvoj
- Ščititi, obdržati in maksimalno izkoriščati IPR
Kdo?
- Management
- R&D
- Marketing
- Pravni oddelek
28
Izziv #2: Izkoriščanje, ocenjevanje in vrednost
Zakaj?
- Dvig profitabilnosti
- Dvig vrednosti podjetja in branda
- Spodbujanje konkurenčnosti
Kako?
- Uporaba različnih modelov: licenciranje, franšize,
white-label…
29
Izziv #3: Optimizacija stroškov in preganjanje kršiteljev
- Vzpostavitev optimalnega portfolia IPR
- Preprečevanje izgub skozi direktno uveljavljanje in preganjanje
30
Kaj smo se naučili?
1. Kreiranje je esencialnega pomena za uspeh in razvoj. A zaščita ustvarjenega je predpogoj za uspeh.
2. IPR morajo biti upravljane optimalno in strateško.
3. Prava zaščita IPR vodi k minimalnim stroškom, rasti prihodkov in močnejši poziciji na trgu.
4. Pravilno upravljanje IPR vodi k povečanju ROI, povečanju števila zaposlenih, višjim plačam.
31
Cilj
Na koncu tega dela, boste:
• Poznali korake pravilne zaščite
• Razumeli različne tipe poslovnih model, ki vključujejo pravice intelektualne lastnine
• Razumeli nevarnosti ponaredkov
33
S katerimi pravicami intelektualne lastnine se srečuje marketing?
Marketinške pravice intelektualne lastnine
Znamke
Domene
Franšize, licence, co-branding
Marketinški materiali
34
Direktor marketinga zapušča podjetje in odhaja h konkurenci, ravno v času planiranja. Preden gre, si vse podatke skopira na USB. Katere podatke sme in katerih ne?
Pravice intelektualne lastnine, povezane s strankami
Podatki o poslovnih partnerjih
Naročila, plani
Odnosi s strankami
Pogodbe
35
Umetniške pravice intelektualne lastnine
Literarna dela, navodila, priročniki, teksti, besedila
Glasbena dela
fotografije
Filmi, oddaje, reklame
36
Potrebni koraki za zaščito
1. Odločitev o core produktu
-Ureditev internih kontrol
-Pregled inovacije z vidika „freedom to operate“
-Prenosi lastništva nad izumom, avtorskim delom
2. Kje?
-Odločitev za strateške trge in pregled teh trgov
-Priprava pogodb glede na posebnosti trgov
-Zaščita poslovnih skrivnosti38
3. Kako?
-Registracija pravic
-Odločitev o poslovnem modelu
4. S kom?
-Izbira partnerjev
5. Imeti in izvajati kontrolo
-Nadzor nad partnerji in trgom
-Proaktivno obnašanje
39
Kaj torej naredimo, preden partnerju razkrijemo nov izum/storitev/izdelek?
a. Mu po mailu pošljemo natančen opis
b. Mu po mailu pošljemo „Dogovor o nerazkrivanju“
c. Ga objavimo na internetu in mu pošljemo link
Agencija za vas razvije nov logotip, storitev, CGP. V pogodbi piše, da so vse avtorske pravice vaše. Ali lahko na podlagi pogodbe njihov logotip, storitev, prosto spreminjate?
a. DA, ker_____________________________
b. NE, ker_____________________________
Kar ni izrecno preneseno, je zadržano.
Kar ni izrecno zapisano, pri intelektualni lastnini ne velja.
43
Katere poslovne modele uporabe pravic intelektualne lastnine poznate?
Joint ventures, strateška partnerstva
49
Napišite 3 pomembna področja pri dogovorih za uporabo pravic intelektualne lastnine ali pri podelitvi teh pravic.
Obvezni elementi
• Kdo je imetnik pravic?
• Teritorij
• Čas
• Medij
• Ekskluzivnost
• Odgovornost
• Kdo kontrolira?
• Pristojnost
50Kaj je ponaredek?
Ponaredek
Ponaredek je identična kopija izdelka, znamke, ki je narejena in uporabljena brez dovoljenja imetnika tega izdelka in/ali znamke.
52
Napišite 3 nevarnosti ponarejanja
Kaj je torej ponarejanje?
Ponarejanje je ilegalna proizvodnja in prodaja blaga, ki kopira oz. imitira izdelek, neupravičeno uporablja ime originala, je slabe kvalitete in uničuje vrednost brandov, z njimi se financira industrija orožja, drog, terorizem, trgovina z ljudmi
53
Knockoff
“Knockoff” je širša kategorija in vključuje produkte, ki zaradi podobnosti celotnega izgleda, ustvarjajo zmedo na trgu med potrošniki, a ne vsebujejo identičnih znakov razlikovanja kot originali.
55Kako ponaredki torej vplivajo na podjetje?
Vpliv ponaredkov na podjetje
•Direktna izguba prihodkov
•Znižanje vrednost branda
•Negativen vpliv na ROI za marketing in razvoj
•Povečana odgovornost podjetja proti potrošnikom
56
Zakaj torej brande plačujemo dražje?
Kaj smo se naučili?
1. Pravilno upravljanje pravice intelektualne lastnine omogočajo monopol na trgu ter varstvo pred nelojalno konkurenco in ponaredki.
2. Pravilno upravljane pravice intelektualne lastnine omogočajo veliko poslovnih modelov ter dvig cen.
3. Obramba pred ponaredki je ključnega pomena za ohranjanje zaupanja med potrošniki in tako za ohranitev vrednosti brandain podjetja.
Cilj
Na koncu tega dela, boste:
• Prepoznali domene kot pomemben del branda
• Razumeli obnašanje na internetu in socialnih omrežjih
• Poznali možnosti ukrepanja na internetu
59Zakaj so domene pomemben del portfolia pravic intelektualne lastnine?
Domene
- Del branda
- Predpogoj za online posel
- Pomembno marketinško orodje
60
Kaj je cybersquatting?
Ali lahko registrirate domeno z imenom nekega drugega podjetja?
a. DA, ker_______________________________
b. NE, ker_______________________________
Ali lahko registrirate domeno, ki vsebuje ime znamke nekoga drugega?
a. DA, ker_______________________________
b. NE, ker_______________________________
Možnosti za rešitev
Odkup domene
Domenski spor
Registracija podobnih domen
Poziv registrarju za umik
Ali lahko besedila, fotografije, tekste, videe, bloge iz drugih spletnih strani prenesemo na svojo spletno stran? In zakaj?
a. DA, ker_________________________________
b. NE, ker_________________________________
Kaj je „framing“?
_____________________________________
Kaj je „linking“?
___________________________________
Zaposleni v podjetju upravlja s profilom podjetja na FB in LinkedIn. Ko zapusti podjetje, vzame h konkurenci s seboj tudi vsa gesla, vse všečke in kontakte poslovnih partnerjev. Je to prav?
a. DA, ker_____________________________
b. NE, ker____________________________
Družbena omrežja
a) Kdo je imetnik avtorskih pravic?
b) Kako preprečiti „fake“ profile?
c) Čigavi so profili? Od podjetja ali zaposlenega?
d) Ali „hashtags#“ in adwords lahko kršijo pravice intelektualne lastnine?
e) Forum shopping
f) Framing vs.linking
Možnosti za rešitev
a) C&D pismo za prekinitev kršenja (poslati na registrarjadomene, ISP (GOOGLE, YAHOO…), FB, TWITTER)
b) Tožba
c) Izstavitev računa
Slavna oseba kupi vaš izdelek in to objavi na svojem profilu na enem izmed družbenih omrežij. Lahko vi to fotko:
a. Všečkate
b. Delite na profilu podjetja
c. Objavite v tiskanih medijih
d. Nič brez dovoljenja ,razen všečkanja
Uporaba oseb v komercialen namen
1. NE uporabiti osebe, njene podobe ali identifikacijskih znakov brez izrecnega dovoljenja na nobenem materialu
2. „endorsement“ mora biti izrecno dovoljen s strani osebe
3. Pravica zasebnosti prevlada nad pravico do izražanja mnenja
HLADNO TOPLO VROČE
Tweetanje/objava osebi
nazaj, a le z zahvalo, če je
omenila vaš brand
Všečkanje FB strani ali
profila, brez dodatnih
komentarjev na svoj
račun
Re-tweetanje osebi
nazaj, a brez namigovanj
na endorsment ali
ekonomsko povezavo
med vama
Povezava na članek o
osebi, a brez izrecne
navedbe njenega imena
(npr. (glej, kdo je danes v
novicah“)
Tweetanje/objava imena
v kontekstu novic
Čestitanje osebi za nek
dosežek (sum
ekonomske povezave)
Tweetanje/objava slike,
videa osebe
Večkratne objave oseb
FB strani o osebi
Pinning slike osebe na
vašem profilu
Povezava osebe z vašim
produktom, brez
dovoljenja
Uporaba profilov osebe
izven družbenih omrežij
Ponovna objava člankov
o osebah, ki uporabljajo
vaš produkt (sredstva
javnega obveščanja so
eno-komercialen namen
je drugo)
Kaj smo se naučili?
1. Da obnašanje na internetu in družabnih omrežjih zahteva posebno pozornost.
2. Da so domene in profili na družabnih omrežjih del portfoliapravic intelektualne lastnine, ki ima svojo vrednost in ga je treba upravljati.
3. Da se da pravice intelektualne lastnine na internetu učinkovito ščititi.
74
Hvala!!
tina.osojnik@jtbd.co
www.jtbd.co
mobi: +386 51 622 324
blog: www.leavemycoffee.com
75
top related